CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.3. XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3.1. Mô hình nghiên cứu
Nhƣ đã trình bày, đề tài sử dụng mô hình ECSI để tiến hành nghiên cứu.
Trong mô hình này thể hiện mối quan hệ tác động giữa nhiều nhân tố với nhau. Cứ mỗi mũi tên là một quan hệ tác động. Mục tiêu của đề tài là kiểm
định mối quan hệ giữa các nhân tố với nhau và giữa các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng.
Hình 2.1: Mô hình ECSI gắn liền với các giả thuyết nghiên cứu
Những yếu tố cụ thể để đo lường các biến số được xem xét trong mô hình nhƣ sau:
a) Hình ảnh
Hình ảnh liên quan đến tên nhãn hiệu và các loại liên kết khách hàng nhận đƣợc từ sản phẩm/nhãn hiệu/doanh nghiệp. Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu). Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm
H12
H7
H4
H1
H5 Kỳ vọng
của k/ hàng
H2 H3
H6
H8
H9
H10
H11 Chất
lƣợng cảm nhận của
k/hàng
Sự hài lòng của KH
(ECSI)
Sự trung thành của
k/hàng
Sự phàn nàn của k/hang Giá trị
cảm nhận của k/hang
Hình ảnh N/hàng
hoặc thương hiệu. Các đường nối giữa hình ảnh - CSI - sự trung thành tương ứng mối quan hệ tương tác giữa các nhân tố.
b) Sự kỳ vọng của khách hàng
Kỳ vọng khách hàng liên quan đến những dự đoán trước về sản phẩm trong mắt của khách hàng. Kỳ vọng đó là kết quả của hoạt động doanh nghiệp/truyền thông sản phẩm cũng nhƣ công bố và trải nghiệm từ các sản phẩm/nhà cung cấp. Với tầm quan trọng trung tâm của sự kỳ vọng, là điều quan trọng để hiểu cách thức chúng đƣợc hình thành. Các yếu tố quan trọng cơ bản thường thấy nhất có ảnh hưởng đến kỳ vọng được mô tả như là: nhu cầu cá nhân, trải nghiệm trước đó, truyền thông bằng miệng, truyền thông dịch vụ rõ ràng, truyền thông dịch vụ ẩn (ngầm), tác động của hình ảnh nhãn hiệu, uy tín dịch vụ.
c) Chất lượng được cảm nhận của khách hàng
Khái niệm chất lƣợng cảm nhận bao gồm 2 phần là phần mềm và phần cứng. Với cấu thành phần cứng có nghĩa là chất lƣợng của sản phẩm trong mắt khách hàng, trong khi đó phần mềm liên quan đến dịch vụ kết hợp nhƣ sự bảo hành đƣa ra sau cung cấp dịch vụ, điều kiện trƣng bày và sắp xếp sản phẩm, tài liệu dẫn chứng và sự mô tả.
Chất lƣợng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lƣợng và tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong mối tương quan với các sản phẩm thay thế, mục đích sử dụng sản phẩm đó. Do đó, chất lƣợng cảm nhận là đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lượng của một sản phẩm và mức độ uy tín của thương hiệu được đánh giá dựa trên những tiêu chí đó.
Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm đó, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các
tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì khi khách hàng cảm nhận đƣợc giá trị của sản phẩm đó thì cho dù giá cao họ vẫn sẵn lòng sử dụng. Vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu.
d) Giá trị cảm nhận của khách hàng
Đi kèm với chất lƣợng cảm nhận là khái niệm về giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận được và những giá trị mà họ kỳ vọng ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó. ("giá trị nhận đƣợc - chi phí bỏ ra")
Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng có được ở một sản phẩm hay dịch vụ.
Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ.
Vandermerwe (1996) chỉ ra giá trị khách hàng nhận đƣợc:
Giá trị không phải là những gì đi vào một sản phẩm, nhƣng là những gì khách hàng nhận ra nó.
Khách hàng nhận ra giá trị này ra trong một khoảng thời gian, thay vì tại một điểm thời gian.
Giá trị xảy ra trong không gian của khách hàng chứ không phải trong không gian của nhà cung cấp, nơi đó chỉ chi phí tích lũy.
Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận. Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận đƣợc hoàn toàn khác nhau đối với mỗi người. Mỗi người có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau về mức độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ. Tóm lại, mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ - gọi đó chính là giá trị cảm nhận.
e) Sự phàn nàn của khách hàng
Một khi khách hàng không đƣợc đáp ứng những điều mà họ đang kỳ vọng vào khả năng thực hiện của doanh nghiệp thì sẽ xuất hiện sự phàn nàn.
Đây là hệ quả của việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng. Nếu nhƣ khách hàng càng hài lòng thì sẽ giảm đi sự phàn nàn. Trên thực tế, khách hàng một khi không hài lòng với những gì doanh nghiệp đã làm nhƣng họ có hai cách thể hiện.
Một là nói ra những điều mà họ thật sự thấy không hài lòng để từ đó đổi lại việc kỳ vọng doanh nghiêp sẽ thay đổi để đáp ứng theo cách tốt hơn. Hai là họ không nói ra những điều đó mà quyết định không sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp đó nữa chuyển sang mua của doanh nghiệp đó. Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần phải thiết lập nên hệ thống tìm hiểu đƣợc thực tế và nguyên nhân của sự phàn nàn của khách hàng để có cách giải quyết tốt hơn.
f) Sự trung thành của khách hàng
Là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Sự trung thành của khách hàng đƣợc xem nhƣ một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp