CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.2. QUY TRÌNH THỰC HIỆN PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA)
3.3.4. Kiểm định các giả thuyết của mô hình và tính toán các phương trình cấu trúc
Khái niệm không có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95% khi P-value >
0.05.
Bảng kết quả cho thấy P-value của hình ảnh là 0.000; P-value của kỳ vọng khách hàng là 0.020; P-value của giá trị cảm nhận là 0.000; P-value của chất lƣợng cảm nhận là 0.018 nên tất cả các khái niệm của mô hình đều có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95%.
Bảng 3.15: Trọng số hồi quy đã chuẩn hóa
Estimate Hệ số a
Ky vong KH <--- Hinh anh .267 a3
Chat luong cam_nhan KH <--- Ky vong KH .122 a5
Estimate Hệ số a Gia tri cam_nhan KH <--- Chat luong cam_nhan KH .886 a8
Gia tri cam_nhan KH <--- Ky vong KH .079 a6
Su hai long_KH <--- Gia tri cam_nhan KH .596 a9
Su hai long_KH <--- Ky vong KH .103 a4
Su hai long_KH <--- Hinh anh .153 a1
Su hai long_KH <--- Chat luong cam_nhan KH .298 a7 Su phan nan_KH <--- Su hai long_KH .805 a11
Su trung thanh_KH <--- Su phan nan_KH .121 a12
Su trung thanh_KH <--- Su hai long_KH .896 a10
Su trung thanh_KH <--- Hinh anh .250 a2
Nguồn: Tính toán của tác giả dựa trên kết quả phân tích Bảng 3.16: Hệ số phương sai của sai số
Estimate Sai số của nhân tố
z1 0.277 shlong
z2 0.449 p.nan
z3 0.405 t.thanh
z4 2.734 k.vong
z5 1.083 clcn
z6 0.439 gtcn
Nguồn: Tính toán của tác giả dựa trên kết quả phân tích
Để kiểm định mối quan hệ tác động của các nhân tố thì ta thực hiện kiểm định trọng số của từng nhân tố. Nếu các trọng số là dương ta kết luận có mối quan hệ cùng chiều (chấp nhận H0) và ngƣợc lại.
Hình 3.4: Kết quả hồi quy các nhân tố dùng để kiểm định giả thuyết Kết quả cho thấy trọng số chƣa chuẩn hóa và đã chuẩn hóa ở cột
“Trọng số” của tất cả nhân tố đều dương thể hiện sự tác động cùng chiều của các từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng tức là chấp nhận giả thuyết từ H1 đến H12 .
Để xác định được 6 phương trình trên ta phải xác định được trọng số của từng nhân tố. Các trọng số trong mô hình không chỉ đơn giản là các trọng số hồi quy mà ta dễ dàng nhận thấy. Do mô hình đƣợc xác lập có nhiều mối quan hệ nhỏ bên trong hình thành nên mỗi nhân tố. Vì vậy ta phải tiến hành tính toán cho từng nhân tố dựa vào bảng 3.15; 3.16. Mô hình ECSI thực hiện bằng SEM nên khi phân tích đường dẫn ta tiến hành phân tích ngược lại mũi tên hồi quy.
(1) Yˆk.vong = a
3 h.anh + z4 = 0.267 h.anh + 2.734
.886
.103
.596 0.079
.121 .122
.267
Kỳ vọng
của
.153 .250
.298
.896
.805 Chất
lƣợng cảm nhận của
Sự trung thành
của k/hàng
Sự phàn nàn của k/hang Hình
ảnh N/hàng
Giá trị cảm nhận của
Sự hài lòng
của KH
(2)Yˆclcn = a
5 k.vong + z5
Đường dẫn: (h.anh k.vong clcn)
Yˆclcn = (0.267 x 0.122) k.vong + 1.083 Yˆclcn = 0.033 k.vong + 1.083
(3) Yˆgtcn= a
6 k.vong + a8 clcn + z6 = 0.021 k.vong + 0.018 clcn + 0.439 Trong đó - Trọng số từ k.vong gtcn được tính từ đường dẫn
(h.anh k.vong gtcn) = 0.267 x 0.079 = 0.021
- Trọng số từ chất lượng gtcn được tính từ đường dẫn
(h.anh k.vong clcngtcn) = 0.267 x 0.079 x 0.886 = 0.018 (4) Y ˆshlong = a
1 h.anh + a4 k.vong + a7 clcn + a9 gtcn + z1
Lần lƣợt ta tính từng trọng số tác động của từng nhân tố để tìm ra (4)
Tính trọng số nhân tố hình ảnh tác động đến sự hài lòng khách hàng - Đường dẫn trực tiếp: h.anh shlong = 0.153
Tính trọng số nhân tố kỳ vọng tác động đến sự hài lòng khách hàng
- Đường dẫn trực tiếp: (h.anh k.vong) +(k.vong shlong) = 0.267 + 0.103
= 0.37
Tính trọng số nhân tố chất lượng cảm nhận tác động đến sự hài lòng khách hàng
- Đường dẫn gián tiếp 1: (h.anh k.vong clcn shlong)
= 0.267 x 0.122 x 0.298 = 0.009
Tính trọng số nhân tố giá trị được cảm nhận tác động đến sự hài lòng khách hàng
- Đường dẫn trực tiếp 1: h.anh k.vong gtcn shlong = 0.267 x 0.079 x 0.596 = 0.012
- Đường dẫn trực tiếp 2: h.anh k.vong clcn gtcn shlong
= 0.267 x 0.122 x 0.886 x 0.596 = 0.017 Tổng trọng số: 0.012 + 0.017 = 0.029
Vậy: Y ˆshlong = 0.153 h.anh + 0.37 k.vong + 0.009 clcn + 0.029 gtcn + 0.277
(5) Y ˆp.nan = a
11 Y ˆshlong + z
2 = 0.805 Y ˆshlong + 0.449
(6) Y ˆt.thanh = 0.896 Y ˆshlong + 0.121 nan
Y ˆp. + 0.25 h.anh + 0.405
Phương trình thể hiện được trọng số của từng nhân tố nên cho thấy được mức độ tác động của từng nhân tố đến biến phụ thuộc. Do các nhân tố của mô hình không tác động đến sự hài lòng một cách đơn lẻ mà tác động nhân quả lẫn nhau trước khi tác động đến sự hài lòng. Vì thế, các trọng số của phương trình (4) có nhỏ cũng không làm ảnh hưởng đến giá trị của nghiên cứu. Kết quả vẫn cho thấy đƣợc mức độ tác động của từng nhân tố.
1. Trọng số hình ảnh ngân hàng tác động sự hài lòng của khách hàng là 0.153 - phương trình 4) nên tác động cùng chiều. Tức là khi hình ảnh của ngân hàng tăng/giảm thì sự hài lòng của khách hàng cũng tăng giảm theo. Thực tế đã cho thấy rất nhiều khách hàng khi lựa chọn bất kỳ ngân hàng nào để giao dịch họ thường có quan tâm đến hình ảnh như cơ sở vật chất, cồng hiến cho cộng đồng, ngân hàng thuộc nhà nước hay cổ phần, thành lập bao
lâu, quy mô lớn nhỏ… Điều này rất đúng với tâm lý chung của người dân. Từ phương trình (1) cũng cho ta cái nhìn tổng thể là hình ảnh có tác động đến kỳ vọng là 0.267 và hình ảnh cũng có tác động đến sự trung thành là 0.25 và hình ảnh cũng tác động gián tiếp đến chất lƣợng cảm nhận thông qua sự kỳ vọng. Chính vì vậy, PVFC phải quan tâm đến việc tạo hình ảnh tốt trong cái nhìn của khách hàng.
2. Trọng số kỳ vọng của khách hàng tác động đến sự hài lòng của khách hàng là 0.37. Tức là khi kỳ vọng của khách hàng tăng/giảm thì sự hài lòng của khách hàng cũng tăng giảm theo. Điều này đƣợc hiểu là khi ngân hàng đáp ứng đƣợc những mong muốn của khách hàng thì họ sẽ hài lòng. Bên cạnh đó, kỳ vọng tác động đến chất lƣợng cảm nhận là 0.033 và đến giá trị cảm nhận là 0.021. Kết quả cũng cho thấy ngân hàng làm tăng kỳ vọng của khách hàng thì chất lƣợng cảm nhận và giá trị cảm nhận của họ khi sử dụng cũng tăng theo. Kỳ vọng là nhân tố giúp khách hàng tự đánh giá lại những gì mình nhận đƣợc với những gì mình mong mỏi.
3. Trọng số chất lƣợng cảm nhận tác động đến sự hài lòng của khách hàng là 0.009. Thực tế cho thấy những gì mà khách hàng nhận đƣợc thể hiện ở chất lƣợng dịch vụ quyết định đến sự hài lòng. Nghiên cứu đã giúp cho ngân hàng biết được một trong những phương án đầu tư đó chính là tập trung vào làm tăng chất lƣợng dịch vụ. Ngoài ra, chất lƣợng cảm nhận có trọng số tác động đến giá trị cảm nhận là 0.018. Điều này hoàn toàn khẳng định chất lƣợng cảm nhận tăng/giảm thì giá trị cảm nhận cũng tăng/giảm theo. Tức là khi khách hàng đƣợc cung cấp chất lƣợng cao thì họ luôn đánh giá giá trị nhận được là tương xứng.
4. Trọng số giá trị cảm nhận tác động đến sự hài lòng của khách hàng là 0.029.
Mối quan hệ này là lớn nhất trong các quan hệ. Thực tế cho thấy rất nhiều khách hàng khi lựa chọn ngân hàng người ta quan tâm rất lớn đến ngân hàng
nào có lãi vay thấp nhất, chi phí các giao dịch ít nhất, nhanh nhất vì khi nói đến tiền mọi người nghĩ tới giá trị thời gian của tiền tệ. Trong khi đó, họ đánh giá là các ngân hàng đang cạnh tranh với nhau nên ai cũng muốn cung cấp chất lượng tốt. Đề tài đã cung cấp cho PVFC một hướng đi trọng hoạt động của mình là gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng đƣợc sự hài lòng của họ.
5. Đặc biệt. trọng số hồi quy giữa sự hài lòng và sự phàn nàn là 0.805 và quan hệ giữa sự phàn nàn và sự trung thành là 0.121 nên ta kết luận quan hệ cùng chiều. Trên thực tế, điều này không đúng tức là sự hài lòng tăng thì sự phàn nàn phải giảm đi. Tuy nhiên, do nội dung điều tra về nhân tố sự phàn nàn đề cập đến việc cho ý kiến về việc ngân hàng giải quyết phàn nàn của anh/chị ra sao chứ không phải có phàn nàn ở mức độ nào? Khi khách hàng đạt sự hài lòng chứng tỏ ngân hàng giải quyết tốt khiếu nại của họ từ đó bản thân họ cảm nhân được tốt hơn từ đó trung thành hơn.Vì vậy, kết quả trọng số dương là hợp lý.
6. Kết quả phương trình 5 và 6 cũng cho thấy mối quan hệ cùng chiều giữa sự hài lòng đến sự phàn nàn và sự trung thành rất mạnh. Vì vậy, để cho khách hàng ngày càng trung thành hơn thì PVFC sẽ tập trung tạo nên sự hài lòng cho khách hàng và củng cố hình ảnh ngân hàng mình. Vì chúng ta biết rằng chính khi khách hàng trung thành là điều mong muốn của bất kỳ đơn vị nào.
Kết quả chỉ cho ta thấy chỉ có biến hình ảnh sẽ tác động trực tiếp và rõ rệt nhất đến sự hài lòng. Còn các biến còn lại chịu sự tác động của nhân tố khác làm chi phối mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng nên trọng số nhỏ hơn.
Chẳng hạn nhƣ nhân tố kỳ vọng tác động chỉ một mình đến sự hài lòng là 0.103 nhƣng ta phải quan tâm là biến này không đứng độc lập mà còn chịu chi phối với nhân tố hình ảnh nên tính toán trọng số cuối cùng là 0.37.
Bảng 3.17: Hệ số R2
Estimate
Ky vong KH .071
Chat luong cam_nhan KH .015 Gia tri cam_nhan KH .774
Su hai long_KH .814
Su phan nan_KH .648
Su trung thanh_KH .785
Nguồn: Tính toán của tác giả dựa trên kết quả nghiên cứu Bảng 3.17 giúp đánh giá mức độ giải thích các nhân tố
Nhân tố hình ảnh giải thích đƣợc tỉ lệ rất nhỏ 7.1% sự biến thiên của nhân tố kỳ vọng của khách hàng ở mức ý nghĩa 0.05.
Nhân tố kỳ vọng giải thích đƣợc tỉ lệ rất nhỏ 1.5% sự biến thiên của nhân tố chất lƣợng cảm nhận của khách hàng ở mức ý nghĩa 0.05.
Nhân tố kỳ vọng và chất lƣợng cảm nhận của khách hàng giải thích đƣợc tỉ lệ rất lớn 77.4% sự biến thiên của nhân tố giá trị cảm nhận của khách hàng nên ƣớc lƣợng đạt độ tin cậy ở mức ý nghĩa 0.05.
Bốn nhân tố là hình ảnh, kỳ vọng, chất lƣợng cảm nhận, giá trị cảm nhận giải thích đƣợc tỉ lệ rất lớn của là 81.4% sự biến thiên của nhân tố sự hài lòng của khách hàng nên ƣớc lƣợng đạt độ tin cậy ở mức ý nghĩa 0.05.
Nhân tố sự hài lòng của khách hàng giải thích đƣợc tỉ lệ rất lớn 64.8%
sự biến thiên của nhân tố sự phàn nàn của khách hàng của nên ƣớc lƣợng đạt độ tin cậy ở mức ý nghĩa 0.05.
Nhân tố sự hài lòng của khách hàng, sự phàn nàn và hình ảnh ngân
hàng giải thích đƣợc tỉ lệ rất lớn 78.5% sự biến thiên của nhân tố sự trung thành của khách hàng nên ƣớc lƣợng đạt độ tin cậy ở mức ý nghĩa 0.05.