Kết quả tìm được mối quan hệ giữa các nhân tố thể hiện trong 3 phương trình hồi quy bên dưới.
(4) Y ˆshlong = 0.153 h.anh + 0.37 k.vong + 0.009 clcn + 0.029 gtcn + 0.277
(5) Y ˆp.nan = a
11 Y ˆshlong + z
2 = 0.805 Y ˆshlong + 0.449
(6) Y ˆt.thanh = 0.896 Y ˆshlong + 0.121 nan
Y ˆp. + 0.25 h.anh + 0.405
Từ kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ ảnh hưởng mạnh cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng theo thứ tự nhân tố hình ảnh, kỳ vọng, giá trị cảm nhận; chất lƣợng cảm nhận. Mục đích của nghiên cứu là cung cấp nguồn thông tin giúp PVFC có giải pháp tác động đến hoạt động Marketing. Do yếu tố khan hiếm của nguồn lực, việc tìm ra nhân tố thực sự tác động mạnh đến sự hài lòng khách hàng có ý nghĩa quan trọng. Đề tài đã chỉ ra rằng ngân hàng cần ƣu tiên đầu tƣ kinh phí vào hai hoạt động chính để góp phần mang lại hiệu quả cao hơn là tác động đến kỳ vọng và hình ảnh của ngân hàng.
Nâng cao kỳ vọng của khách hàng theo 3 hướng sau:
Làm cho khách hàng đạt đƣợc sự kỳ vọng vào chất lƣợng tổng thể về sản phẩm, dịch vụ mà PVFC cung cấp. Bằng cách giữ cố định chất lƣợng cung cấp hoặc gia tăng đƣợc thì càng tốt nhƣng đồng thời phải hạ chi phí mà khách hàng phải trả khi sử dụng.
Làm cho khách hàng cảm thấy đáp ứng đƣợc sự kỳ vọng về nhu cầu sản phẩm tài chính riêng biệt. Bằng cách mang đến nhiều sản phẩm, dịch vụ, công cụ tài chính đa dạng, phong phú nhằm phục vụ tốt nhất mọi yêu cầu của khách hàng.
PVFC tạo niềm tin và sự an toàn cho khách hàng khi sử dụng các sản
phẩm, dịch vụ tài chính của mình. Không đƣợc để xảy ra sai sót, lỗi khi phục vụ khách hàng. Cụ thể, nhân viên PVFC phải tuân thủ tuyệt đối các quy định của pháp luật về ngân hàng, các quy trình, văn bản thực hiện trong nội bộ PVFC.
Nâng cao hình ảnh của ngân hàng
Xây dựng và hoàn thiện cơ sơ vật chất của ngân hàng từ chi nhánh đến các phòng giao dịch nhằm tạo niềm tin cho khách hàng khi thực hiện giao dịch. Ấn tƣợng quy mô, móc máy thiết bị, điểm giao dịch thuận tiện rất quan trọng với khách hàng.
Thực hiện đúng cam kết nhƣ đã tuyên bố, đóng góp nhiều hơn cho cộng đồng và xã hội như các chương trình tiết kiệm gây quỹ vì người nghèo, nạn nhân chất độc da cam, tài trợ cho các chương trình thể dục – thể thao các đơn vị trên địa bàn. Đặc biệt, hằng năm Đà Nẵng có chương trình bắn pháo hoa quốc tế có thể là cơ hội để khuyếch trương hình ảnh nếu ngân hàng trở thành nhà tài trợ kim cương/vàng/bạc.
Công bố những mục tiêu và định hướng phát triển của ngân hàng để hấp dẫn đối tƣợng quan tâm nhằm góp phần tạo nên kỳ vọng của khách hàng vào tương lai của ngân hàng.
Bên cạnh đó, đóng góp của đề tài chỉ ra rằng ngoài hai nhóm cần ƣu tiên đầu tư trước thì ngân hàng có thể hướng một số các giải pháp đến nhóm nhân tố tạo chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng trước khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ nếu còn có nguồn lực.
Nâng cao chất lượng được cảm nhận có thể thực hiện bằng các hướng sau:
Để hoạt động trở nên an toàn, ổn định và khả năng tự động hóa hệ thống công nghệ thông tin có ý nghĩa quyết định cho việc đảm bảo độ tin cậy và tính chính xác, chất lƣợng tổng thể nên công nghệ thông tin
là một nhân tố ảnh hưởng đến xử lý các giao dịch. Bằng cách PVFC phát triển các chương trình ứng dụng khai thác và xử lý thông tin khách hàng, nâng cao đường truyền đảm bảo giao dịch và thông tin thông suốt.
Gia tăng số lƣợng sản phẩm/dịch vụ đặc biệt là sản phẩm hiện đại và sản phẩm trên nên Internet Banking.
Khả năng làm việc của nhân viên ảnh hưởng trực tiếp đến đáp ứng các yêu cầu từ khách hàng. Vì vậy cần tăng cường hơn nữa công tác đào tạo nhân viên có kỹ năng và thái độ, kiến thức chung về lĩnh vực sản phẩm/dịch vụ mới. Thực tế ngân hàng chỉ mới tập trung đào tạo theo nghiệp vụ mà chƣa đào tạo nhiều theo sản phẩm/dịch vụ. Nên xây dựng nhóm chuyên gia đầu ngành cho nhóm sản phẩm/dịch vụ mới và hiện đại để đáp ứng cho yêu cầu ngày càng cao của khách hàng. Thực tế, ngân hàng chỉ có chuyên gia đầu ngành cho sản phẩm/dịch vụ truyền thống. Cụ thể tăng cường các lớp tập huấn về sản phẩm/dịch vụ bổ sung nội dung kiến thức chung về sản phẩm/dịch vụ ban đầu có thể mời giảng viên bên ngoài, sau đó có thể sử dụng giáo viên là những người đã được tập huấn tốt về hướng dẫn lại cho nhân viên khác.
Cụ thể và rõ ràng quy định trong hướng dẫn, xử lý nhân viên vi phạm và có thái độ không đúng mực với khách hàng.
Đáp ứng những yêu cầu riêng của khách hàng trong khả năng mà ngân hàng có thể, không nên từ chối đáp ứng những yêu cầu mặc dù có thể gây phiền hà cho nhân viên. Vì hiện nay do áp lực cạnh tranh nên khách hàng dễ dàng tìm đến với các ngân hàng khác khi PVFC không đáp ứng đƣợc.
Nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng trước khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ
Làm cho khách hàng nhận thấy đƣợc với mức chất lƣợng mà ngân hàng cung cấp thì mức giá (chi phí) là rẻ và hoàn toàn xứng đáng. Tác giả đề xuất là ngân hàng tiết kiệm chi phí trong nhiều hoạt động, cho vay có trọng điểm và thẩm định chắc chắn các hồ sơ vay để giảm rủi ro tín dụng từ đó sẽ giảm đƣợc chi phí lãi vay cũng nhƣ một số các hoạt động thu phí khác cho khách hàng.
Làm cho khách hàng nhận thấy đƣợc mức chi phí mà họ phải trả thì chất lƣợng là vƣợt trội. Bằng cách hoàn thiện và nâng cao chất lƣợng trong các khâu, bộ phận và quy trình giao dịch mà vẫn không tăng hoặc giảm đƣợc mức giá (chi phí) mà khách hàng phải trả. Cụ thể, PVFC áp dụng các mức chi phí giống nhƣ các ngân hàng khác tuy nhiên gia tăng thêm chất lƣợng bằng việc cung cấp hồ sơ, giấy tờ, hướng dẫn, các loại sản phẩm/dịch vụ đáp ứng các nhu cầu cá nhân đẩy mạnh hoạt động Internet Banking theo xu thể tiện ích của đời sống hơn nhƣ thanh toán tiền hàng, tiền điện, nạp tiền điện thoại nhanh chóng, chuyển khoản…
Ngoài ra đề tài đã cung cấp một nguồn thông tin có giá trị liên quan đến yếu tố tạo nên sự trung thành của khách hàng không gì khác ngoài việc tập trung tạo sự hài lòng. Hay tập trung vào yếu tố giá nhận cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận và nếu có thể thì kỳ vọng và hình ảnh của ngân hàng sẽ làm tăng sự trung thành của khách hàng.
*** Đề xuất: Hiện nay ngân hàng nên phân công lại phòng Dịch vụ &
marketing bằng cách thành lập ra bộ phận thường xuyên làm công việc phân tích, đo lường sự hài lòng của khách hàng để từ đó có giải pháp kịp thời. Bởi vì qua đề tài cung cấp cho ngân hàng một công cụ đo lường sự hài lòng của khách hàng theo bất kỳ thời gian nào với số lƣợng mẫu tùy ý nhƣng đảm bảo độ bao phủ (tính đại diện). Hàng tháng hoặc quý, chúng ta
sử dụng phiếu điều tra này phỏng vấn khách hàng rồi tính ra điểm trung bình của từng nhân tố theo thang điểm sẵn có trong từng câu hỏi. Sau đó, đưa vào phương trình chỉ số hài lòng khách hàng sẽ cho kết quả CSI.