Bài giảng nghiên cứu hành vi khách hàng

3 NHỮNG YẾU TỐ CHÍNH ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU THỤ Chương 3: Nghiên cứu hành vi khách hàng A Các yếu tố văn hoá A Hành vi người tiêu thụ (1) Văn hoá yếu tố định ý muốn hành vi người 1) KHÁI NIỆM HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: Hành vi mua người tiêu dùng toàn hành động người tiêu dùng bộc lộ trongg q trình trao đổi sản pphẩm,, bao gồm: g điều tra,, mua sắm,, sử dụng, ụ g, đánh ggiá chi tiêu cho hàng hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu họ 2) MÔ HÌNH HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG :  Thời gian rảnh rỗi (Leisure time)  Sức Sứ khỏe khỏ (Health) (H l h)  Sự trẻ trung (Youthfullness) (2) Tiểu Văn hố Các kích thích Marketing Sản phẩm Giá Phân phối Xúc tiến Các kích thích khác Kinh tế Kỹ thuật Văn hố Chính trị Hộp đen người mua Các đặc tính người mua Tiến trình ế định người mua Phản ứng khách hàng Chọn sản phẩm Chọn hiệu Chọn nơi mua Số lượng mua Mơ hình chi tiết hành vi người mua  Những nhóm quốc tịch (nationality groups)  Các nhóm tơn giáo (religious groups  Các nhóm chủng tộc (racical groups  Những vùng địa lý (geographical areas) (3) Tầng lớp Xã hội (social class) B Các yếu tố xã hội  Các nhóm tham khảo (reference groups): nhóm có ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp đến quan điểm cách ứng xử người Nhó tham Nhóm th khảo khả đầu đầ tiên tiê (nhóm ( hó có ó ảnh ả h hưởng h trực t tiế ) tiếp) Nhóm tham khảo thứ hai gồm tổ chức mang tính chất hiệp hội Nhóm ngưỡng mộ Nhóm bất ưng Gia đình:  Gia đình định hướng (the family of orientation) Vai trò địa vị: Vai trò (role) bao gồm hoạt động mà người mong muốn thực hài hoà với người xung quanh người Mỗi vai trò có địa vị định (status) C Các C Cá yếu ế tố bả thân: thâ  Tuổi tác đường đời (Age-Life Cycle Stage)  Nghề nghiệp  Hoàn cảnh kinh tế: bao gồm thu nhập, tiết kiệm, tài sản, khả vay mượn, thái độ chi tiêu so với tiết kiệm  Phong cách sống: Mỹ phẩm, thời trang, du lịch, phương tiện lại…  Gia đình tạo sinh (procreation family)  Sự tiếp thu: Sự tiếp thu (learning) diễn tả thay đổi hành vi người phát sinh từ kinh nghiệm  Cá tính quan niệm thân:  Cá tính (personality) đặc tính tâm lý bật người tạo ứng xử có tính ổn định qn với mơi trường xung quanh h D Các yếu tố tâm lý: Động cơ: Động (motive) nhu cầu gây sức ép đủ để hướng người ta kiếm cách thoả mãn nhu cầu Cơ sở hình thành động nhu cầu hay mục đích hành động mua tiêu dùng  Niềm tin thái độ : o Niềm tin (belief) ý nghĩa cụ thể mà người ta có vật o Thái độ (attitude) mơ tả đánh giá có ý thức, cảm xúc xu hướng hành động, có tính chất thuận lợi hay bất lợi số vật thể hay ý nghĩ  Nhận Nhậ thức: thứ (perception): ( i ) tiến iế trình ì h cáá nhân hâ lựa l chọn, h tổổ chức vàà giải iải thích hí h thơng hơ tin ĐỊNH DẠNG NGƯỜI MUA VÀ TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA a) Các vai trò việc mua: b) Các dạng hành vi mua Người khởi xướng (Initiator) Nhiều cân nhắc Ít cân nhắc Các nhãn hiệu có nhiều khác biệt 1.Hành vi mua phức tạp 4.Hành vi mua nhiều lựa chọn Các nhãn hiệu có khác biệt 2.Hành vi mua thoả hiệp 3.Hành vi mua theo thói quen Người ảnh hưởng (influencer) Người định (decider) Người mua (buyer) Người sử dụng (user) c) Tiến trình định người mua: o Đánh giá – lựa chọn: Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thơng tin Đánh giá lựa chọn Quyết định mua Hành vi sau mua oNhận thức vấn ấ đềề (nhu cầu): ầ  Những dạng cảm giác nhu cầu vấn đề phát sinh?  Cái tạo chúng?  Làm chúng đưa đến sản phẩm?  Người tiêu thụ xem sản phẩm tập hợp thuộc tính thuộc sản phẩm  Người tiêu thụ liên kết độ lượng quan trọng khác với thuộc tính tương ứng ứng Các thuộc tính bật Các thuộc tính chìm  Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin gắn với nhãn hiệu (brand belief) oTìm kiếm thơng tin Người tiêu dùng có xu hướng gán cho thuộc tính sản phẩm hàm số ích dụng Các nguồn thơng tin người tiêu thụ: Nguồn cá nhân Nguồn thương mại Nguồn công cộng Nguồn kinh nghiệm oQuyết định mua: B HÀNH VI TỔ CHỨC Thái độ người khác Đánh giá hiệu khác Ý định mua Các loại thị trường tổ chức: có loại thị trường tổ chức Quyết định mua Các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ  Thị trường kỹ nghệ- hàng công nghiệp  Thị trường người bán lại  Thị ttrường quan hí h phủ hủ Trực tiếp đòi nhà sản xuất bồi thường oHành vi sau mua: Làm số điều Làm số điều thuộc phía chung Khiếu nại với tổ chức doanh nghiệp, đồn thể, hay quan quyền Sự bất mãn xảy Khơng làm điều Thưa kiện để bồi thường Làm số điều thuộc phía cá nhân Các khách hàng xử lý với việc khơng hài lòng Quyết định ngưng mua sản phẩm hiệu hàng Báo cho bạn bè biết sản phẩm người bán Những đặc tính thị trường tổ chức a) Kết cấu thị trường đặc tính nhu cầu  Các thị trường tổ chức có tính chất tập trung mặt địa lý  Nhu cầu tổ chức nhu cầu phái sinh (derived demand)  Thị trường tổ chức mang đặc tính nhu cầu khơng co dãn  Thị trường tổ chức có nhu cầu mang tính chất dao động bất thường (fluctuation demand)  Quan hệ người bán – người mua: sâu hơn, nhiều lớp  Nhấn mạnh vai trò bán hàng cá nhân b) Bản chất đơn vị mua: Việc mua sắm tổ chức thường liên quan tới nhiều bên tham gia hơn, việc mua sắm có tính chất chuyên nghiệp Hành vi mua khách hàng tổ chức Người sử dụng Người ảnh hưởng c) Các đặc tính khác: Người mua  Mua trực tiếp Người ế định  Tính hợp tác Người bảo vệ  Thuê mướn  Nghiên cứu thị trường Các loại định mua tiến trình định mua Mua hàng lặp lại không thay đổi Mua hàng lặp lại có điều ề chỉnh Mua Nhận biết vấn đề Phát hoạ tổng quát nhu cầu Định chi tiết kỹ thuật Tìm nhà cung cấp Đề nghị chào hàng Lựa chọn Đặt hàng Đánh giá hiệu Các giai đoạn Mua Mua lặp lại có Mua lặp lại điều chỉnh không thay đổi Nhận biết vấn đề Có Có thể Phát hoạ tổng quát nhu cầu Có Có thể Khơng Định chi tiết kỹ thuật Có Có Có Khơng Tìm nhà cung cấp Có Có thể Khơng Đề nghị chào hàng Có Có thể Khơng Lựa chọn Có Có thể Khơng Đặt hàng Có Có thể Khơng Đánh giá hiệu Có Có Có ... MUA a) Các vai trò vi c mua: b) Các dạng hành vi mua Người khởi xướng (Initiator) Nhiều cân nhắc Ít cân nhắc Các nhãn hiệu có nhiều khác biệt 1 .Hành vi mua phức tạp 4 .Hành vi mua nhiều lựa chọn... mạnh vai trò bán hàng cá nhân b) Bản chất đơn vị mua: Vi c mua sắm tổ chức thường liên quan tới nhiều bên tham gia hơn, vi c mua sắm có tính chất chun nghiệp Hành vi mua khách hàng tổ chức Người... Thưa kiện để bồi thường Làm số điều thuộc phía cá nhân Các khách hàng xử lý với vi c khơng hài lòng Quyết định ngưng mua sản phẩm hiệu hàng Báo cho bạn bè biết sản phẩm người bán Những đặc tính