No Slide Title NGHIÊN CỨU MARKETING Marketing Research PGS TS Lê Thế Giới ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Master of Business Administration Le The Gioi, Ass Prof, Dr Tài liệu tham khảo 1 A B Blankenship and George Edward Breen State of Art Marketing Research NTC Publishing Group, 1993 2 Bercowitz, Kerin, Rudelins Marketing Second Edition Irwin, 1989 3 Gibert A Churchill Marketing Research Methodological Foundations Dryden Press, 1991 4 David, George Marketing Research John Wilay Sons, 1992 5 P E Green, D S.
Master of Business Administration NGHIÊN CỨU MARKETING Marketing Research PGS TS Lê Thế Giới ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG June 7, 2022 Le The Gioi, Ass Prof Tài liệu tham khảo A B Blankenship and George Edward Breen State of Art Marketing Research NTC Publishing Group, 1993 Bercowitz, Kerin, Rudelins Marketing Second Edition Irwin, 1989 Gibert A Churchill Marketing Research: Methodological Foundations Foundations Dryden Press, 1991 David, George Marketing Research John Wilay & Sons, 1992 P.E Green, D.S Tull Research for Marketing, Decisions Prentice Hall, 1990 Neil B Holbert and Mark W Speece Practical Marketing Research, An Intergrated Global Perspective Prentice Hall, 1993 Homewood, Thomas Marketing Research: text and cases Irwin, 1989 Philip Kotler Marketing Management - Analysis, Planning, Implementation, and Control, Control, 7th Edition Prentice Hall, 1991 Gary l Linlien, Philip Kotler and K Sridhar Moorthy Marketing Models Prentice Hall, 1992 10 David J Luck, Ronald S Rubin Marketing Research Research Prentice Hall, 1987 11 Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn Nghiên cứu Marketing NXB Giáo dục, 1993 12 Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn Nghiên cứu Marketing NXB Giáo dục, 2002 13 Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Nghiên cứu Marketing – Lý thuyết và thực hành NXB Thống kê, 2006 June 7, 2022 Le The Gioi, Ass Prof I KHÁI NIỆM CƠ BẢN mục đích & hệ thống thông tin liên quan đến việc xác định đưa giải pháp cho vấn đề liên quan đến lĩnh vực marketing Nghiên cứu phải đạt mục tiêu định trước trước nghiên cứu, phải xác định mục tiêu, lập kế hoạch nghiên cứu, lựa chọn phương pháp thu thập liệu nhằm tránh lãng phí việc nghiên cứu thiếu tập June 7, dàn 2022trải Lenhiều The Gioi, Ass Prof trung, chủ đề Marketing Tính hệ thống: liệu thu thập & phân tích logic; khách quan - kết nghiên cứu phản ánh thực Research Nghiên cứu Marketing: trình thu thập & phân tích có HOẠT HOẠTĐỘNG ĐỘNGNGHIÊN NGHIÊNCỨU CỨU MARKETING MARKETING Nghiên Nghiêncứu cứucơ cơbản Là Lànghiên nghiêncứu cứuđể đểphát pháttriển, triển,mở mởrộng rộng kiến thức nói chung cho kiến thức nói chung cho ngành ngànhnào nàođó đónói nóiriêng; riêng;tìm tìmhiểu hiểu quy luật tự nhiên hay quy luật tự nhiên hay nghiên nghiêncứu cứumột mộtlýlýthuyết thuyếtđã đãđược công nhận với mục đích phát cơng nhận với mục đích pháttriển triển kiến thức kiến thức June 7, 2022 Nghiên Nghiêncứu cứuứng ứngdụng dụng Ví Vídụ: dụ: 1.Nghiên cứu 1.Nghiên cứuphân phânkhúc khúcthị thịtrường trường 2.Nghiên cứu sản phẩm 2.Nghiên cứu sản phẩm 3.Nghiên 3.Nghiêncứu cứugiá giásản sảnphẩm phẩm 4.Nghiên cứu khuyến 4.Nghiên cứu khuyến 5.Nghiên 5.Nghiêncứu cứuphân phânphối phốisản sảnphẩm phẩm Le The Gioi, Ass Prof Hoạt động nghiên cứu MỤC MỤC TIÊU TIÊU NGHIÊN NGHIÊN CỨU CỨU MARKETING: MARKETING: •• Nhận Nhậndiện diệnvà vàxác xác định địnhvấn vấnđề đề •• Mơ tả vấn đề xác định Mô tả vấn đề xác định •• Phát Phát hiện hiện mối mối quan quan hệ hệ giữa các biến biến số số trong vấn vấn đề đề nghiên nghiên cứu cứu để để đề đề ra giải giải pháp pháp giải giải NGHIÊN NGHIÊN CỨU CỨU THĂM THĂM DÒ DÒ xác xác định định hoặc nhận nhận diện diện vấn vấn đề đề thường thường sử sử dụng dụng trong gia gia đoạn đoạn đầu đầu của tiến tiến trình trình nghiên nghiên cứu cứu thường thường sử sử dụng dụng dữ liệu liệu thứ thứ cấp cấp June 7, 2022 NGHIÊN NGHIÊN NGHIÊN CỨU CỨU NGHIÊN CỨU CỨU MÔ NHÂN MÔ TẢ TẢ NHÂN QUẢ QUẢ Mô nhằm Mô tả tả những đặc đặc nhằm phát phát hiện mối mối điểm quan điểm liên liên quan quan đến đến quan hệ hệ nhân nhân quả vấn với vấn đề đề với mục mục tiêu tiêu tìm tìm ra giúp giải giúp người người tiến tiến hành hành giải pháp pháp giải giải quyết quyết xác vấn xác định định quy quy mô mô vấn đề đề mơ cuộc ng/cứu ng/cứu mơ hình hình phân phân tích tích giả liệu liệu thứ thứ cấp, cấp, sơ sơ giả định định hoặc mơ mơ cấp, hình cấp, các các mơ mơ hình hình giả giả hình thực thực nghiệm nghiệm định định Le The Gioi, Ass Prof Nghiên cứu bản: Mở rộng ranh giới kiến thức Kết công bố công khai Nghiên cứu ứïng dụng: Giải vấn đề cụ thể, đặc biệt hay để đưa định cho vấn đề cụ thể Nghiên cứu Marketing nghiên cứu ứng dụng, Trợ giúp nhà quản trị nhận diện vấn đề đưa giải pháp lĩnh vực marketing June 7, 2022 Le The Gioi, Ass Prof Phân loại Nghiên cứu Marketing Nghiên cứu thăm dị: • • Thu thập quan sát ➠ sứ dụng chuyên gia ➠ phân tích giả định ➠ tổng hợp xác định vấn đề Nghiên cứu mơ tả: • • Mục tiêu: xác định nhận diện vấn đề Mô tả vấn đề Thu thập liệu sơ cấp thứ cấp Nghiên cứu nhân quả: • • Nhằm phát mối liên nhân-quả vđề nghiên cứu Điều kiện: có chứng mối quan hệ nhân - chứng tác nhân trước kết quả.û June 7, 2022 Le The Gioi, Ass Prof Ứng dụng Nghiên cứu Marketing • Nghiên cứu Thị trường: Tiềm thương mại Các nhân tố ảnh hưởng đến biến động thị trường • Nghiên cứu khách hàng: June 7, 2022 Quan điểm, thị hiếu, thái độ Tiến trình mua, hành vi khách hàng Động mua hàng, lý thúc đẩy mua hàng, nhãn hiệu Le The Gioi, Ass Prof Ứng dụng • Nghiên cứu sản phẩm: Cách sử dụng, tập quán, ưa chuộng Tìm hiểu khác biệt, lợi so với sản phẩm cạnh tranh • Nghiên cứu phân phối: June 7, 2022 Phân tích hệ thống phân phối có Kênh phân phối, loại trung gian Phương thức phân phối Phân tích đặc điểm bán hàng theo địa bàn, sản phẩm, nhân viên Le The Gioi, Ass Prof Ứng dụng • Nghiên cứu quảng cáo: Mức độ đạt mục tiêu quảng cáo Tác động đến khách hàng: thái độ, nhận thức, tình cảm Phương tiện quảng cáo • Nghiên cứu cạnh tranh: Mục tiêu, chiến lược đối thủ Vị cạnh tranh • Nghiên cứu dự báo xu Đánh giá thay đổi môi trường KD June 7, 2022 Le The Gioi, Ass Prof 10 3/ Phỏng vấn điện thoại Yêu cầu cảm nhận thích ứng với vấn đề khung cảnh mà người vấn khơng nhìn thấy Áp dụng số đơng người hỏi có máy điện thoại, mẫu nghiên cứu phân bố rộng vùng địa lý Ưu điểm: Hỏi đồng thời nhiều người/gọi lại để phối kiểm, bổ sung Đỡ di chuyển xa Không trực diện trước người hỏi, người trả lời tự tin Dễ chọn mẫu: Qui mô mẫu lớn, không gian lấy mẫu rộng Chỉ đạo kiểm tra vấn thuận lợi Tỷ lệ trả lời cao June 7, 2022 Le The Gioi, Ass Prof 34 Nhược điểm: Thiếu mối giao cảm qua thái độ cử người trả lời Giới hạn điều nghe được, thiếu hẳn tư liệu trực quan Phỏng vấn kéo dài bị người trả lời bỏ Thời gian vấn khơng thích hợp dễ bị từ chối/ trả lời qua loa Kém sức thuyết phục thiếu minh họa q/cáo, mẫu sản phẩm June 7, 2022 Le The Gioi, Ass Prof 35 4/ Phỏng vấn thư tín: Ưu điểm: Đề cập đến nhiều vấn đề khác Không gặp mặt người hỏi, người trả lời tự chủ, không bị chi phối Thời gian khơng bị giới hạn, người hỏi suy nghĩ chín chắn trước trả lời, vào thời gian thuận tiện Có thể hỏi nhiều người phí tổn thấp Có thể sử dụng tài liệu để minh họa kèm với bảng câu hỏi June 7, 2022 Le The Gioi, Ass Prof 36 Nhược điểm: Khuôn khổ chọn mẫu có tính xác định, danh sách dự vấn phải đầy đủ thông tin địa chỉ, nghề nghiệp, giới tính Tỷ lệ trả lời thấp Kết sai lệch ý kiến trả lời không mang tính đại diện Khơng kiểm sốt người trả lời, họ hiểu sai câu trả lời Phí tổn thấp trở nên cao tỷ lệ người trả lời thấp Người trả lời thường đọc toàn câu hỏi trả lời, nên câu hỏi cuối bảng ảnh hưởng đến câu trả lời đầu bảng June 7, 2022 Le The Gioi, Ass Prof 37 Mơ hình thử nghiệm Thử nghiệm Labo (Laboratory expriments): Để đạt mục tiêu thử nghiệm, người nghiên cứu đưa tác động đến đối tượng khung cảnh định trước, cho phép nhà nghiên cứu giảm thiểu đến mức thấp ảnh hưởng khơng thích hợp số biến ngoại lai Ít thực nghiên cứu marketing biến số thử nghiệm Labo giống thực tế trường June 7, 2022 Le The Gioi, Ass Prof 38 Thử nghiệm trường: Áp dụng phổ biến, môi trường thực tế Chi phí lớn & phức tạp Tính thực tiễn kết thử nghiệm cao, trợ giúp cho việc định giải pháp (thử nghiệm sản phẩm trước thương mại hóa, thử nghiệm thơng điệp quảng cáo, nhãn hiệu ) June 7, 2022 Le The Gioi, Ass Prof 39 Nguyên nhân sai lầm thử nghiệm: Yếu tố lịch sử: biến cố xảy lúc tiến hành thử nghiệm, thử nghiệm mà có Lỗi thời: phản ứng người tiêu dùng thay đổi dần qua thời gian (thái độ mua bán, cách sinh hoạt ) Bỏ ngang: không xác định kết thử nghiệm có số đơn vị bỏ (khơng có cách ứng xử đơn vị khác) Hiệu ứng thử nghiệm: Tác động tâm lý đối tượng ý thức chịu trắc nghiệm xúc động, trả lời lệch lạc Công cụ đo lường: sử dụng công cụ không phù hợp làm thay đổi kết thử nghiệm Chọn mẫu lệch: đơn vị thử nghiệm lựa chọn không đại diện cho đối tượng cần điều tra June 7, 2022 Le The Gioi, Ass Prof 40 Ký hiệu thử nghiệm: X - Tác động thử nghiệm vào nhóm đối tượng O - Đo lường biến số phụ thuộc theo đối tượng thử nghiệm Nếu đo lường nhiều lần ký hiệu: O1, O2, O3, R - Đối tượng thử nghiệm lựa chọn ngẫu nhiên June 7, 2022 Le The Gioi, Ass Prof 41 Mơ hình thử nghiệm nhóm Mơ hình nhóm thử nghiệm đo lường sau (Posttest): X O1 Mơ hình nhóm thử nghiệm đo lường trước & sau (PrePosttest): O1 X O Mơ hình chuỗi thời gian (time -series) : O1 O O X O O O Ưu điểm: Đơn giản, chi phí thấp Hạn chế: Độ tin cậy không cao đối tượng thử nghiệm lựa chọn có chủ ý tình nguyện Sử dụng để tìm hiểu biến số ngun nhân, khơng kiểm sốt yếu tố tác động khác June 7, 2022 Le The Gioi, Ass Prof 42 Mơ hình thử nghiệm có kiểm chứng Mơ hình nhóm kiểm chứng đo lường sau ( Posttest): R X O1 R O2 Mơ hình nhóm kiểm chứng đo lường trước & sau ( Pre-Posttest): R O1 X R O2 Mơ hình nhóm Salomon: R O1 X R O2 R X R O3 O4 O3 O4 O5 O6 mơ hình lý tưởng nguyên nhân sai lầm điều chỉnh để đạt giá trị nội nghiệm cao; áp dụng phí tổn cao khó thực June 7, 2022 Le The Gioi, Ass Prof 43 Mở rộng mô hình thử nghiệm Mơ hình ngẫu nhiên hóa hồn tồn Mơ hình ngẫu nhiên có phân tầng Mơ hình hình vng latin June 7, 2022 Mơ hình thừa số Le The Gioi, Ass Prof 44 Mơ hình ngẫu nhiên hóa hồn tồn Mỉ ïcïcgiạ Mỉ giạ Säú gian Säú gian h nngg h Giạ Giạ cao cao Giaù Giaùtrung trung bỗ nh bỗ nh Giaù Giaù tháú pp tháú nn XXn1 n1 XXn2 n2 XXn3 n3 Trungbỗ nh Trungbỗ nh xổ ớớlyù xổ lyù XX11 XX22 XX33 June 7, 2022 Le The Gioi, Ass Prof Täø nnggsäú Täø säú XX 45 Mơ hình ngẫu nhiên có phân tầng Gian Gianhaì haìnngg Gian nnggchuyãn Gianhaì haì chuyãndoanh doanh Báû ccxỉ ííl Báû xỉ l Giạtrung trung Giạ Giaù thaỳ pp Giaùcao cao Giaù Giaù thaỳ bỗ nh bỗnh X11 X12 X13 X11 X12 X13 Gian nngggiaớ m Gianh h gi mgiạ giạ X21 X21 X31 X31 X22 X22 X32 X32 X23 X23 X33 X33 Báû ccxỉ ííl Báû xæ lyï X1 X1 X2 X2 X3 X3 Gian nnggbạ cchhhọ aa Gianh h bạ họ June 7, 2022 Le The Gioi, Ass Prof TTrung rung bỗ ii bỗnh nhkhäú khäú X1 X1 X2 X2 X3 X3 46 Mô hình hình vng la tinh Cỉ íah Cỉ hnngg AA BB CC DD June 7, 2022 Thåì íínghiãû m Thåìii gian gianthæ thæ nghiãû m T1 T1 11 44 33 22 T2 T2 T3 T3 T4 T4 22 33 33 22 44 11 44 11 11 44 22 33 Le The Gioi, Ass Prof 47 Mơ hình thừa số Gi m Gi mgiạ giạ Chi nnggcạ oo Chiphê phêqu qu caï 0.6% 0.6% 1% 1% 1.3% 1.3% 30 30 AA BB CC 40 40 50 50 BB CC EE HH FF II June 7, 2022 Le The Gioi, Ass Prof 48 ... dụ: 1 .Nghiên cứu 1 .Nghiên cứuphân phânkhúc khúcthị thịtrường trường 2 .Nghiên cứu sản phẩm 2 .Nghiên cứu sản phẩm 3 .Nghiên 3.Nghiêncứu cứugiá giásản sảnphẩm phẩm 4 .Nghiên cứu khuyến 4 .Nghiên cứu. .. trình thu thập & phân tích có HOẠT HOẠTĐỘNG ĐỘNGNGHIÊN NGHIÊNCỨU CỨU MARKETING MARKETING Nghiên Nghiêncứu cứucơ cơbản Là L? ?nghiên nghiêncứu cứu? ?ể đểphát pháttriển, triển,mở mởrộng rộng kiến thức nói... 4 .Nghiên cứu khuyến 5 .Nghiên 5.Nghiêncứu cứuphân phânphối phốisản sảnphẩm phẩm Le The Gioi, Ass Prof Hoạt động nghiên cứu MỤC MỤC TIÊU TIÊU NGHIÊN NGHIÊN CỨU CỨU MARKETING: MARKETING: •• Nhận Nhậndiện