Bài giảng Nghiên cứu marketing (Marketing research project) được biên soạn nhằm giúp học viên phân tích được tổng thể về dự án nghiên cứu marketing, quá trình nghiên cứu marketing, các loại hình và phương pháp nghiên cứu trong dự án nghiên cứu marketing; thiết kế dự án nghiên cứu marketing nhằm giải quyết những vấn đề trong quản trị marketing tại các tổ chức và doanh nghiệp. Mời các bạn cùng tham khảo!
Trang 1TRUONG DAI HOC THUONG MAI THUONGMAI UNIVERSITY BAI GIANG DIEN TU HOC PHAN DU AN NGHIEN CUU MARKETING
(Marketing Research Project)
Bộ môn Nguyên lý Marketing MỤC TIÊU CỦA HỌC PHÀN
¢ Phan tich tổng thể về dự án nghiên cứu marketing, quá
trình nghiên cứu marketing, các loại hình và phương pháp nghiên cứu trong dự án nghiên cứu marketing
‹Ổ Thiết kế dự án nghiên cứu marketing nhằm giải quyết
những vấn đề trong quản trị marketing tại các tổ chức và doanh nghiệp
‹Ổ Phân tích, tổng hợp nội dung và phương pháp trong thực hiện dự án nghiên cứu marketing
‹ Tổng hợp, đánh giá và triển khai vận dụng kết quả dự
án nghiên cứu marketing tại các tổ chức và doangh nghiệp = Bộ môn Nguyên lý Marketing " 3 Chương trình học phân „ồ Chương trình 2TC: — Lý thuyếtL 20 — Thảo luận: 10 — Tự học của học viên: 60 - Đánh giá kết quả học tập: — 30%: Điểm thực hành và đổi mới PP — 70%: Điểm thi kết thúc học phần = Bộ môn Nguyên lý Marketing | 5 TAI LIEU THAM KHAO
1 PGS,TS Nguyễn Viết Lâm (2008), Giáo trình Nghiên cứu
marketing, NXB Kinh tế quốc dân
2 Lê Thế Giới (2006), Nghiên cứu marketing, NXB Thống kê, Hà Nội
3 GS,TS Đinh Văn Sơn; PGS,TS Vũ Mạnh Chiến (2015), Giáo trình phương pháp nghiên cứu khoa học, NXB Thống kê, Hà Nội 4 Đào Thị Minh Thanh (2010), Nghiên cứu marketing, NXB Tài chính, Hà Nội
5 Josseph F Hair, Jr., Robert P Bush, David J Ortinau (2003), Marketing research: With in a changing Information Environment, Boston; McGraw-Hill/Irwin = Bộ môn Nguyên lý Marketing 20 2 CHU’O'NG TRINH HOC PHAN
Chương 1 Tổng quan về dự án nghiên cứu marketing
Chương 2 Thiết kế dự án nghiên cứu marketing
Chương 3 Các phương pháp và công cụ nghiên cứu trong dự án nghiên cứu marketing
Chương 4 Tổ chức thực hiện dự án nghiên cứu
marketing
Chương 5 Đánh giá kết quả và triển khai vận dụng kết
quả dự án nghiên cứu marketing
= Bộ môn Nguyên lý Marketing + 4 Chương 1 Tổng quan về dự án nghiên cứu marketing
1.1 Giới thiệu về nghiên cứu marketing và
dự án nghiên cứu marketing
1.2 Cau trúc và nội dung của dự án nghiên
cứu marketing
= Bộ môn Nguyên lý Marketing om
6
Trang 21.1 Giới thiệu về nghiên cứu marketing
và dự án nghiên cứu marketing
1.1.1 Khái niệm và các loại hình trong nghiên cứu marketing
1.1.2 Các bước của quá trình nghiên cứu của dự án
nghiên cứu marketing
1.1.3 Khái niệm và yêu cầu của dự án nghiên cứu
marketing
—= Bộ môn Nguyên lý — — 7
7
1.1.2 Quá trình nghiên cứu trong dự án nghiên cứu marketing
mm
1.1.1 Khái niệm và các loại hình trong nghiên cứu marketing
® Khái nệm NCMKT
® Các loại hình trong nghiên cứu marketing
® Dựa vào đặc trưng kết quả NC (NC khám phá(hăm
dò)/ NC mô tả/NC nhân quả
®#® Dựa vào đặc điểm của PP NC (NC định tính /NC
định lượng)
#® 10 loại hình ( nội dung) NCMKT cụ thé
= Bộ môn Nguyên lý Marketing ol
8
1.1.3 Khái niệm và yêu câu của dự án
nghiên cứu marketing
¢ Dw án: Hệ thống các công việc được xác định rõ mục tiêu và nguồn lực, trong điều kiện ràng buộc nhất định về thời gian
> Đặc điểm của Dự án:
> Có mục tiêu cụ thê được hoàn thành trong điều kiện nhắt định
> Được xác định rõ thời gian bắt đâu- kết thúc > Có giới hạn vê tài chính dựng kế e Triển khai se Truyền thông vấn đề hoạch thực các kết và mục NCMKT hiện KH quả tiêu NCMKT: NCMKT NCMKT Thu Thập và phân tích dữ liệu Wd `—ễ.- Wd `—ễ.- = Bộ môn Nguyên lý Marketing om 9
1.1.3 Khái niệm và yêu câu của dự án
nghiên cứu marketing
- DANCMKT: là Dự án được thiết kế và triển khai nhằm thực hiện các mục
tiêu NCMKT nhát định
‹ _ Các yêu cầu của DA NCMKT: Tính khả thi, tính thực tiễn, tính hiệu quả — Có mục tiêu NGCMKT được xác định rõ ràng nhằm giải quyết những vấn
đề trong quản trị MKT của DN, tổ chức
— Có phương pháp khoa học trong việc tiếp cận các nguồn dữ liệu — Đáp ứng yêu cầu về tiêu chuẩn chát lượng đầu ra, thời gian, chỉ phí cụ
thể
— Dự án NCMKT được các bên có liên quan phê duyệt và chấp thuận — Một số khía cạnh đạo đức của DA NCMKT
= Bộ môn Nguyên lý Marketing TH 11 > Sử dụng các nguôn lực nhất định vê con người, thiết bị phương tiện/ công cụ = Bộ môn Nguyên lý Marketing TH 10
1.2 Cau trúc và nội dung của
Trang 31.2 Cau trúc và nội dung của dự án
nghiên cứu marketing
1.2.2 Nội dung của Dự án NCMKT
Mô tả, phát hiện, phân tích và đánh giá các vấn đề marketing/ quản trị
marketing tại các DN, tơ chức
Chủ yếu gồm:
¢ NC khai quat thi trường/ khỏch hng Âô NC phan doan thi trường/ hành vi KH mục tiêu ¢ NC cạnh tranh và ĐTCT
-Ổ “NC về các ứng xử MKT/ MKT mix của DN trong các PÐ KH: SP/ SP
mới; giá/ giá cạnh tranh; Kênh PP và các hoạt động truyền thông MKT
- _NC mô hình triển khai ứng dung MKT trong môi trường sé = Bộ môn Nguyên lý Marketing 2 13 2.1 Xác định vẫn đề và mục tiêu của dự án nghiên cứu marketing 2.1.1 Nhận dạng và xác định vấn đề của DA NCMKT 2.1.2 Mục tiêu của dự án nghiên cứu marketing = Bộ môn Nguyên lý Marketing 5Ó 15 2.1.2 Mục tiêu của dự án nghiên cứu MKT - Vấn đề NC và mục tiêu NC của DA NCMKT - Nguyên tắc xác định mục tiêu NC của DA NCMKT = Bộ môn Nguyên lý Marketing 7 17 Chương 2 Thiết kế dự án nghiên cứu marketing 2.1 Xác định vấn đề và mục tiêu của dự án nghiên cứu marketing
2.2 Thiết kế thu thập và xử lý dữ liệu
2.3 Xác định chi phi và lợi ích của dự án nghiên cứu
2.4 Soạn thảo và đề xuất dự án nghiên cứu marketing 2.5 Phê chuẩn dự án nghiên cứu marketing = Bộ môn Nguyên lý Marketing Móc 14 2.1.1 Nhận dạng và xác định vấn đề của dự án nghiên cứu marketing ¢ Van đề của quản tri KD/ van đề của DA NCMKT ¢ _ Phân tích tình huống- phát hiện van đề/ Điều tra sơ bộ để xác định vấn đề trong DA NCMKT ‹ Lựa chọn vân đề NC của DA NCMKT = Bộ môn Nguyên lý Marketing om 16 2.1.2 Mục tiêu của dự án nghiên cứu marketing
‹- Mục tiêu NC và giới hạn đối tượng/ phạm vi NC
Mục tiêu NC và nguồn lực thực hiện DA NCMKT
° Mục tiêu và cây mục tiêu
¢ M6 hinh NC va Gia thuyét trong NC MKT
la Bộ môn Nguyên lý Marketing TH
Trang 42.2 Thiết kế thu thập và xử lý dữ liệu - 2.2.1 Thiết kế thu thập dữ liệu ‹© 2.2.2 Thiết kế xử lý dữ liệu = Bộ môn Nguyên lý Marketing 8Ó 19 2.2.2 Thiết kế xử lý dữ liệu
- Dự kiến Qui trình xử lý DL: Xử lý thô / Xử lý tinh
- Dự kiễn Các phương pháp xử lý dữ liệu
° Xem xét Các điều kiện hỗ trợ trong quá trình xử
lý dữ liệu hệ thống máy móc thiết bị/ phần mềm ứng dụng/ các công cụ hỗ trợ khác = Bộ môn Nguyên lý Marketing TT 21 2.3.1 Xác định chỉ phi cho dự án nghiên cứu marketing
¢ Cac loai chi phi:
— Thiết kế và phê chuẩn DA
~ Thu thập dữ liệu
— Xử lý và phân tích dữ liệu
— Tổng hợp và báo cáo kết quả
— Tổ chức báo cáo và nghiệm thu kết quả NC — Chi phí hành chính và quản lý dự án = Bộ môn Nguyên lý Marketing a 23 2.2.1 Thiết kế thu thập dữ liệu
‹ - Xác định nguồn và dạng dữ liệu cần thu thập — Nguồn dữ liệu: bên trong/ bên ngoài tổ chức
— Dạng dữ liệu:
- DL thứ cấp/ sơ cấp
° DL định tính/ định lượng
— Một số lưu ý
- Phương pháp thu thập dữ liệu: thứ cấp/ sơ cấp
= Bộ môn Nguyên lý Marketing ĐÓ
20
2.3 Xác định chi phí và lợi ích của dự án nghiên cứu marketing -Ổ 2.3.1 Xác định chi phí cho dự án nghiên cứu marketing ¢ 2.3.2 Đánh giá lợi ích của dự án nghiên cứu marketing = Bộ môn Nguyên lý Marketing 2 22
2.3.2 Danh gia loi ich của dự án nghiên cứu marketing
¢ Gia tri rong cua NC
Gr = (Gc — Gk) — CP Gr: gia tri rong cua NC
Trang 52.4 Soạn thảo và đề xuất dự án nghiên cứu
marketing
¢ Qui trinh soan thao DA NCMKT
¢ Ndi dung duoc soan thao trong dy an NCMKT
¢ Hinh thirc cua ban dé xuat du an NCMKT
= Bộ môn Nguyên lý Marketing 5
25
3 Chương 3 Các phương pháp và công cụ
*eZhqghiên cứu trong dự án nghiên cứu marketing
¢ 3.1 Cac phương pháp nghiên cứu
‹ 3.2 Mẫu nghiên cứu trong dự án nghiên cứu
marketing
°Ò 3.3 Các công cụ nghiên cứu
= Bộ môn Nguyên lý Marketing 7|
27
3.2 Phương pháp nghiên cứu
tại hiện trường ¢ 3.2.1 Phương pháp quan sát ¢ 3.2.2 Phuong pháp thử nghiệm ‹ 3.2.3 Phương pháp phỏng vấn = Bộ môn Nguyên lý Marketing 9 29 2.5 Phê chuẩn dự án nghiên cứu marketing
‹ Ai tham gia phê duyệt DA NCMKT
Ai là người chỉ tiền cho DA NC
‹ Tiến độ phê duyệt dự án NCMKT - Đấu thầu Dự án NCMKT = Bộ môn Nguyên lý Marketing al 26 3.1 Các phương pháp nghiên cứu = ; e Thu thập dữ liệu Nghiên cứu ranean tại bàn se Thu thập dữ liệu Nghiên cứu tại sơ cấp hiện trường 3.2.1 Phương pháp quan sát ¢ Khái niệm Các hình thức thực hiện PPNC Quan sát
‹- Điều kiện áp dụng và qui trình tiến hành
- Ưu điểm và hạn chế của PP quan sát trong
NCMKT
Trang 63.2.2 Phương pháp thử nghiệm ‹ồ Khái niệm Các hình thức NC thử nghiệm
- Mô hình NC thử nghiệm và Điều kiện áp dụng
- Ưu điểm và hạn chế của PP thử nghiệm
= Bộ môn Nguyên lý Marketing al
31
3.3 Mẫu nghiên cứu trong dự án
nghiên cứu marketing ¢ 3.2.1 Khai niém và yêu cầu chọn mẫu ‹ 3.2.2 Quy trình chọn mẫu = Bộ môn Nguyên lý Marketing 3 33 3.3.2 Quy trinh chon mau Xác định tổng thể mẫu Chọn khung lấy mẫu Chọn PP lập mẫu Xác định lai thước mâu Lựa chọn các thành viên | thực tế của mẫu 35 3.2.3 Phương pháp phỏng vấn Khái niệm Các hình thức NC bằng PP phỏng vẫn
— Qua điện thoại
— Qua thu tín ( bưu điện/ internet- email MXH ) — PV trực tiếp cá nhân/ nhóm tập trung/ PV tự do ¢ DK ap dung - Ưu điểm và hạn chế = Bộ môn Nguyên lý Marketing 2 32 à 3.3.1 Khái niệm và yêu cầu trong chọn mẫu
‹ Khái niệm Mẫu trong NCMKT ‹ Yêu cầu đối với chọn mẫu:
— Tính đại diện cao — TÍnh chính xác - Sự phù hợp với điều kiện nguồn lực và thời gian NC la Bộ môn Nguyên lý Marketing 7 34 3.4 Các công cụ nghiên cứu -Ò 3.4.1 Bảng câu hỏi trong dự án nghiên cứu marketing
© 3.4.2 Các phương tiện và thiết bị hỗ trợ trong
thu thập và xử lý dữ liệu của DANCMKT
= Bộ môn Nguyên lý Marketing 7a
Trang 7“Ấn Cy a ie Đ lo ‹`==3> Cre 3.4.1 Bảng câu hỏi trong dự án nghiên cứu marketing ¢ Khai nigém BCH Thang do trong NC va Cac dang cau hỏi trong BCH
* Cac bước thiết kế BCH ‹ Một số lưu ý khi thiết kế BCH
= Bộ môn Nguyên lý Marketing 7 37 Chương 4 Tổ chức thực hiện dự án nghiên cứu marketing - 4.1 Các hình thức tổ chức triển khai dự án
nghiên cứu marketing
¢ 4.2 T6 chức và quản lý thu thập dữ liệu thứ cấp - 4.3 Tổ chức quản lý và thu thập dữ liệu sơ cấp = Bộ môn Nguyên lý Marketing 7 39 4.1.1 Tự tổ chức nghiên cứu
- - Điều kiện triển khai
-ồ Ưu điểm và hạn chế của hinh thức tự tổ chức NC = Bộ môn Nguyên lý Marketing mg 41 3.4.2 Các phương tiện và thiết bị hỗ trợ trong thu thập và xử lý DL
¢ Cac dang thiết bị hỗ trợ trong NCMKT:
— Công cụ ghi chép/ theo dđõi/ lưu trữ DL
— Các thiết bị máy tính và ha tang Internet — Phan mềm chuyên dụng xử lý DL và các ứng dụng trên các thiết bị di động ‹ Quản lý việc sử dụng các thiết bị trong hỗ trợ NCMKT = Bộ môn Nguyên lý Marketing 7 38 4.1 Các loại hình tổ chức của dự án nghiên cứu marketing - 4.1.1 Tự tổ chức nghiên cứu °Ổ 4.1.2 Thuê ngoài = Bộ môn Nguyên lý Marketing TT 40 4.1.2 Thuê ngoài - Một số loại hình tổ chức chuyên nghiệp trong
hoạt động NCMKT tại VN và trên thế giới
° Các hình thức tổ chức thuê ngoài đối với các tổ
chức chuyên nghiệp NCMKT
- Ưu điểm và hạn ché của hình thức thuê ngoài
= Bộ môn Nguyên lý Marketing 2
42
Trang 84.2 Tổ chức quản lý dữ liệu thứ cấp
° 4.2.1 Tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp ‹ 4.2.2 Phân tích và diễn giải dữ liệu thứ cấp = Bộ môn Nguyên lý Marketing BÓC 43 A 4.2.2 Phan tich va dién giai dir liéu thir cAp « Phan tích và tổng hợp dữ liệu thứ cấp ¢ Danh gia gia tri dữ liệu thứ cấp
¢ Khai thac stp dung va trích dẫn
¢ Mét sé luu y khi khai thac và sử dụng DL thứ cấp
la Bộ môn Nguyên lý Marketing BÓC
45
4.3.1 Tổ chức thu thập dữ liệu sơ cấp
tại hiện trường
- Hình thức thu thập DL sơ cấp và tổ chức hiện trường thu thập DL so’ cap
- Tiếp cận với các đối tượng tham gia thu thập
thông tin
‹ Chuẩn bị các điều kiện hậu cần trong tổ chức thu thập DL sơ cấp
‹ Sai sót trong tổ chức thu thập thông tin sơ cấp
= Bộ môn Nguyên lý Marketing 7 47 4.2.1 Tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp
- Đặc điểm của dữ liệu thứ cấp
¢ Mét số loại hình DL thứ cấp và nguồn cung cấp DL thứ cấp
¢ Qui trinh tién hanh thu thập DL thứ cấp * Mot sé lwu y khi thu thap DL thtr cap
= Bộ môn Nguyên lý Marketing 7 4L“ 4.3 Tổ chức quản lý thu thập và xử lý dữ liệu sơ câp
- 4.3.1 Tổ chức thu thập dữ liệu tại hiện trường ¢ 4.3.2 Kiểm tra và giám sát quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp - 4.3.3 Xử lý và phân tích dữ liệu sơ cấp = Bộ môn Nguyên lý Marketing 8c, 46 > 4.3.2 Kiém tra và giám sát quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp °Ổ Kiểm tra giám sát trong việc lập mẫu và tiếp cận mẫu khảo sát
‹Ổ Kiểm tra giám sát các công việc thực tế tại hiện
trường thu thập DL sơ cấp
‹ồ Kiểm tra giám sát tiến độ thực hiện thu thập DL sơ
cấp
¢ Kiém tra giám sát những sai sót và không trung thực
trong thu thập DL sơ cấp
= Bộ môn Nguyên lý Marketing BÓC,
45
Trang 94.3.3 Xử lý và phan tích dữ liệu sơ cấp 4 Hop nhat phân tích và diễn giải
DL tht cap va DL so cap
* Qua trinh phân tích và xử lý DL sơ cấp: - - Tống hợp các kết quả phân tích và diễn giải DL
— Đánh giá giá trị DL thu cap va so cap
— Biên tập DL & Mã hóa DL -_ Những kết luận trong NC & phát hiện trong NC
Phân tích DL: cua DQ NCMKT
~ Phan tic ¢ Duara mot so ham y quan tri ttr két qua NC cua
- Mo ta; PT don bién/ PT da bién DA NCMKT
- _ Một of so mo hinh/ phan mem phan tich! số mô hình/ phà és han tich/ kiém dinh DL kiem din ¢ Hop nhat két qua NC cua DA NCMKT vao co so kirk › > ` 2
— Diễn giải dữ liệu đữ liệu của doanh nghiệp
= Bộ môn Nguyên lý Marketing BÓC = Bộ môn Nguyên lý Marketing 0
49 50
Chương 5 Đánh giá kết quả và triển khai
%wZ2vân dụng kêt quả dự án nghiên cứu marketing
5.1.1 Nghiệm thu kết quả nghiên cứu
- Hinh thức tổ chức báo cáo nghiệm thu kết quả
5.1 Đánh giá kết quả dự án nghiên cứu: của DA NCMKT
5.1.1 Nghiệm thu kết quả NC ¢ Bao cáo viết ( bằng văn bản):
5.1.2 Đánh giá giá trị và lợi ích của DA NCMKT
— Kết cầu chung của bản báo cáo
5.2 Triển khai vận dụng kết quả của dự án — Nội dụng của báo cáo: BC tông kêt/ BC tóm tắt
nghiên cứu marketing — Một số lưu ý khi việt báo cáo - Thuyết trình = Bộ môn Nguyên lý Marketing 7 la Bộ môn Nguyên lý Marketing 2c 51 52 5.1.1 Nghiệm thu kết quả NC 5.1.2 Đánh giá giá trị & lợi ích của DANC
° Đánh giá kết quả của dự án NCMKT:
»° Nghiệm thu kêt quả NC của DA NCMKT — Giá trị và độ tin cậy của kết quả NC trình bày trong
— HÌnh thức tổ chức nghiệm thu và đánh gia DA NCMKT
— Tinh khoa học và sự khách quan của những phát
- Các thành viên tham gia Hội đông đánh giá hiện và kết luận từ kết quả NC
Nghiệm thu kêt quả — Tính mới của những NC và phát hiện- đề xuất ý kiến
— Gia trị và lợi ích kinh tế của DA NC đối với các bên
đặt hàng và chủ sở hữu kết quả DA NCMKT
= Bộ môn Nguyên lý Marketing 3 la Bộ môn Nguyên lý Marketing 7
53 54
Trang 105.2 Triển khai van dụng kết quả của dự án
nghiên cứu marketing
¢ Al cé quyén tiếp cận Kết quả NC của DA NCMKT