BÀI GIẢNG ĐIỆN TỬ HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN Bộ môn Nguyên lý Marketing 1 BÀI GIẢNG ĐIỆN TỬ NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG Research in Customer Behaviour TÀI LIỆU THAM KHẢO Bộ môn Nguyên lý Marketing 2.
BÀI GIẢNG ĐIỆN TỬ NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG Research in Customer Behaviour Bộ môn Nguyên lý Marketing TÀI LIỆU THAM KHẢO Vũ Huy Thơng Giáo trình Hành vi người tiêu dùng NXB Đại học Kinh tế Quốc dân Nguyễn Xuân Lãn, Phạm Thị Lan 2014 Hương, Đường Thị Liên Hà Hành vi người tiêu dùng NXB Tài Michael R Solomon Consumer behavior: Buying, Having, and 9th ed., Pearson, UK, Being NXB: Prentice Hall Del I Hawkins, Mothersbaugh J Paul Peter 2014 2011 David L 2004 Consumer behavior: Building Marketing Irwin/McGraw-Hill, Strategy USA Consumer behavior and marketing strategy 8th ed., Content Technologies Inc Philip Kotler (dịch giả Lại Hồng 2013 Vân cộng sự) Quản trị Marketing NXB Lao động - Xã hội TS Robert W Haas, Hồ Thanh 2014 Lan lược dịch Marketing công nghiệp NXB Hồng Đức Stephen P Robbins, Timothy A 2014 Judge Essential of organizational behavior Pearson, USA 2008 Bộ môn Nguyên lý Marketing CHƯƠNG KHÁI QUÁT VỀ NGHIÊN CỨU HÀ NH VI KHÁ CH HÀ NG 1.1 Khái niệm đặc điểm nghiên cứu hành vi khách hàng 1.2 Vai trò tác động nghiên cứu hành vi khách hàng việc định marketing Bộ môn Nguyên lý Marketing 1.1 Khái niệm đặc điểm nghiên cứu hành vi khách hàng 1.1.1 Khái niệm nghiên cứu hành vi khách hàng 1.1.2 Đặc điểm nghiên cứu hành vi khách hàng Bộ môn Nguyên lý Marketing 1.1 Khái niệm đặc điểm nghiên cứu hành vi khách hàng • 1.1.1 Khái niệm hành vi khách hàng – Hành vi người – Hành vi khách hàng Bộ môn Nguyên lý Marketing 1.1 Khái niệm đặc điểm nghiên cứu hành vi khách hàng • Hành vi người: – Từ điển Tiếng Việt: Hành vi người toàn phản ứng, cách cư xử, biểu bên người hoàn cảnh thời gian định – Từ điển Tâm lý học Mỹ: Hành vi thuật ngữ khái quát hoạt động hành động, phản ứng, phản hồi, di chuyển tiến trình đo lường cá nhân Hành vi người mang tính xã hội kết cấu hành vi bên hành vi bên ngồi Bộ mơn Ngun lý Marketing 1.1 Khái niệm đặc điểm nghiên cứu hành vi khách hàng • 1.1.1 Khái niệm hành vi khách hàng nghiên cứu hành vi khách hàng – Hiệp hội marketing Mỹ: HVKH tác động qua lại yếu tố kích thích mơi trường với nhận thức hành vi người mà qua tương tác người thay đổi sống họ – Kotler & Levy (1993): HVKH hành vi cụ thể cá nhân thực định mua sắm, sử dụng vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ Bộ môn Nguyên lý Marketing 1.1 Khái niệm đặc điểm nghiên cứu hành vi khách hàng 1.1.1 Khái niệm nghiên cứu hành vi khách hàng: • Khái niệm Hành vi khách hàng: Là cách ứng xử/phản ứng trình hình thành nhu cầu, mua sắm sản phẩm dịch vụ; nhận biết, đánh giá, lựa chọn mua, sử dụng số nhãn hiệu vị chào hàng thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng tổ chức Bộ môn Nguyên lý Marketing 1.1 Khái niệm đặc điểm nghiên cứu hành vi khách hàng • Hành vi khách hàng tồn trình diễn biến cân nhắc khách hàng từ họ nhận biết có nhu cầu hàng hóa hay dịch vụ họ lựa chọn mua sử dụng hàng hóa hay dịch vụ • Hành vi khách hàng suy nghĩ cảm nhận khách hàng q trình mua sắm tiêu dùng, có chất động, tương tác • Hành vi khách hàng bao gồm hoạt động: mua sắm, sử dụng xử lý sản phẩm, dịch vụ • Hành vi khách hàng bao gồm hành vi quan sát hành vi quan sát Bộ môn Nguyên lý Marketing 1.1 Khái niệm đặc điểm nghiên cứu hành vi khách hàng • Khái niệm nghiên cứu hành vi khách hàng: nghiên cứu phản ứng cá nhân, tổ chức nghe, nhìn, tiếp xúc, sử dụng sản phẩm dịch vụ phản ứng họ phương thức tiếp thị sản phẩm/dịch vụ – Những phản ứng phải nghiên cứu bối cảnh có tác động tâm lý bên với ảnh hưởng đặc điểm cá nhân môi trường xã hội bên ngồi Bộ mơn Ngun lý Marketing 10 Định vị thị trường mục tiêu • vấn đề quan trọng định vị – Thiết kế hình ảnh/biểu tượng tạo liên tưởng DN muốn có người tiêu dùng SP DN DN phải tìm « Cầu nối niềm tin NTD với đặc tính độc đáo SP Thương hiệu – Triển khai hoạt động truyền thơng nhằm định hình hình ảnh SP/TH tâm trí KH cao tạo cho KH cảm giác « sản phẩm dành cho họ» • Một chiến lược MKT khó thành cơng chúng không dựa hiểu biết sâu sắc HVKH Bộ môn Nguyên lý Marketing 269 Định vị th trng mc tiờu ã BMW ông c ti uằ • Ford «Bền bỉ với Ford» • Maxwel House: «ngon tới giọt cuối cùng» Bộ môn Nguyên lý Marketing 270 4.2 Vận dụng kết nghiên cứu hành vi khách hàng tới việc định marketing 4.2.1 Vận dụng kết nghiên cứu hành vi khách hàng tới việc định marketing khách hàng – người tiêu dùng – Quyết định marketing- mix • • • • Quyết định sản phẩm/mặt hàng Quyết định giá Quyết định phân phối Quyết định xúc tiến thương mại Bộ môn Nguyên lý Marketing 271 Bảng Công thức 4P-4C 4P- theo cách nhìn 4C- theo cách nhìn NTD Markerter Sản phẩm- Product Giá- Price Phân phối (Place) Xúc tiến (Promotion) Giá trị cho KH (Customer Value) Chi phícủa người tiêu dùng (Cost) Sự tiện lợi cho người tiêu dùng (Convenience) Truyền thông (Communication) Bộ môn Nguyên lý Marketing 272 Bảng Cơng thức 4P-4C • Marketing-mix tập hợp kích thích marketing tác động vào nhận thức, cảm xúc hành vi người tiêu dùng Bộ mơn Ngun lý Marketing 273 Quyết định marketing- mix • Sản phẩm/dịch vụ – Ý tưởng NTD sản phẩm • NC: Người mẹ phàn nàn họ khơng muốn tắm xà phịngsự đời sữa tắm – Bổ xung hay điều chỉnh thuộc tính sản phẩm • Marketer sử dụng NC để xác định nào, cách cần điều hỉnh sản phẩm để đáp ứng NCNTD hay – Mobil nâng cấp tiện nghi phục vụ khuyến khích nhân viên thân thiện với NTD phân đoạn người nhiều Người trung thành thương hiệu, người động Bộ môn Nguyên lý Marketing 274 Quyết định marketing- mix • Sản phẩm/dịch vụ – Xác định tên thương hiệu • NCNTD đặt tên thương hiệu dễ nhớ, dễ hiểu, thể lợi ích thương hiệu • Safeguart, Lifeboy – Bao gói biểu tượng • NCNTD để kiểm định mẫu thiết kế • VD: NTD cho thức ăn tốt cho sức khỏe bao gói màu xanh – Dịch vụ, bảo hành : Những mong đợi DVBH sở để DN cung cấp DVBH đem lại hài lòng cao Bộ mơn Ngun lý Marketing 275 Quyết định marketing- mix • Xúc tiến thương mại – Xác định mục tiêu: phải nghiên cứu đặc điểm HVKH quy mô cầu dự kiến để xác định mục tiêu XT – Xác định đối tượng nhân tin: Cần nghiên cứu NTD để xác định đối tượng: KH tại, tiềm tàng, công chúng – Xác định thông điệp kênh truyền thông: kiến thức NCHVKH để xác định thông điệp kênh truyền thông – Xác định phối thức XT: chọn sử dụng công cụ phối thức xúc tiến dựa kết NCHVKH – Đánh giá: tiêu chíđánh giá: doanh số, hiệu truyền thông Đều phải khảo sát KH thìmới kiểm tra đánh giá hiệu Bộ môn Nguyên lý Marketing 276 Quyết định marketing- mix • Giá – Tính giá bán: dựa vào tâm lý KH đánh giá số • 9,99 đồng – Sự nhạy cảm NTD với giá: mối quan hệ thông thường tỷ lệ nghịch, SP xa xỉ thìlại MQH tỷ lệ thuận • Iphone 13 đời • Giá cao thìcầu giảm – Sự thay đổi giá : cần phải nghiên cách thay đổi giá theo kh cho phù hợp • KH SV, người già, phụ nữ – Thời điểm sử dụng chiến thuật giá • Quần áo ấm giảm giá vào mùa lạnh Bộ môn Nguyên lý Marketing 277 Quyết định marketing- mix • Quyết định phân phối – Địa điểm mua sắm KH • Cửa hàng 7/11 – Thiết kế, trưng bày cửa hàng • Cửa hàng Cà phê Trung Nguyên – Mạng lưới • Số lượng người bán khu vực – Người bán • Trình độ, thái độ, kĩ Bộ môn Nguyên lý Marketing 278 4.2 Vận dụng kết nghiên cứu hành vi khách hàng tới việc định marketing 4.2.2 Vận dụng kết nghiên cứu hành vi khách hàng tới việc định marketing khách hàng – tổ chức – Quyết định marketing mục tiêu • Phân đoạn thị trường: • Lựa chọn thị trường mục tiêu • Định vị thị trường Bộ môn Nguyên lý Marketing 279 4.2 Vận dụng kết nghiên cứu hành vi khách hàng tới việc định marketing 4.2.2 Vận dụng kết nghiên cứu hành vi khách hàng tới việc định marketing khách hàng – tổ chức – Quyết định marketing- mix • Quyết định sản phẩm/mặt hàng (BB): NH/NCC, chất lượng, chủng loại, DV • Quyết định giá : giá bán bn, phương thức tốn, thay đổi giá theo khu vực, theo địa điểm, theo khách hàng • Quyết định phân phối: cơng nghệ bán bn, logistics • Quyết định xúc tiến thương mại: bán hàng cá nhân Bộ môn Nguyên lý Marketing 280 Một số vấn đề cần lưu ý Có loại định marketing marketing nào? Qui trình định định marketing gồm bước nào? Vận dụng kết nghiên cứu hành vi khách hàng người tiêu dung tới việc định marketing? Vận dụng kết nghiên cứu hành vi khách hàng tổ chức tới việc định marketing? Bộ môn Nguyên lý Marketing 281 BÀI TẬP LẬP KẾ HOẠCH MARKETING DỰA TRÊN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG Ở MỘT DOANH NGHIỆP CỤ THỂ MÀ ANH (CHỊ) BIẾT? Bộ môn Nguyên lý Marketing 282 KIỂM TRA PHÂN TÍCH CĨ LIÊN HỆ THỰC TIỄN MỘT TRONG SỐ CÁC MƠ HÌNH HÀNH VI KHÁCH HÀNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI MỘT SẢN PHẨM CỤ THỂ? Bộ môn Nguyên lý Marketing 283 ... niệm nghiên cứu hành vi khách hàng 1.1.2 Đặc điểm nghiên cứu hành vi khách hàng Bộ môn Nguyên lý Marketing 1.1 Khái niệm đặc điểm nghiên cứu hành vi khách hàng • 1.1.1 Khái niệm hành vi khách hàng. .. đặc điểm nghiên cứu hành vi khách hàng 1.2 Vai trò tác động nghiên cứu hành vi khách hàng vi? ??c định marketing Bộ môn Nguyên lý Marketing 1.1 Khái niệm đặc điểm nghiên cứu hành vi khách hàng 1.1.1... Marketing 19 1.2 Vai trò tác động nghiên cứu hành vi khách hàng vi? ??c định marketing 1.2.1 Vai trò nghiên cứu hành vi khách hàng vi? ??c định marketing(sự cần thiết NCHVKH) – Vai trị học vi? ?n nghiên cứu