Bài 4: Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu thị trường

BÀI 4: CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU TRONG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG để tìm ra bản chất của các khái niệm, quy trình, các phương pháp thu thập dữ liệu dữ liệu thứ cấp, phương pháp quan s

BÀI 4: CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU TRONG

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

để tìm ra bản chất của các khái niệm,

quy trình, các phương pháp thu thập

dữ liệu (dữ liệu thứ cấp, phương pháp

quan sát, phương pháp điều tra phỏng

Trang bị cho học viên những vấn đề cơ bản

về lý thuyết và kỹ năng thực hành trong việc thu thập thông tin bằng các phương pháp nghiên cứu sau:

 Các phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp;

TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP

Tình huống: Dự án nghiên cứu thị trường của Bibica

Đối tượng nghiên cứu:

 Cá nhân nam hoặc nữ, 12 – 60 tuổi thuộc địa bàn nghiên cứu:

o Khách hàng đang sử dụng sản phẩm bánh kẹo của Bibica;

o Khách hàng đang sử dụng sản phẩm bánh kẹo của các nhà cung cấp khác

 Các đại lý bánh kẹo (cấp I và cấp II):

o Đại lý có bán bánh kẹo của Bibica;

o Đại lý không bán bánh kẹo của Bibica

Phương pháp thu thập số liệu:

Chúng tôi đề xuất sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu: Điều tra khách hàng bằng phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn nhóm tập trung (focus group)

Điều tra khách hàng qua hình thức phỏng vấn trực tiếp sử dụng bảng hỏi:

Điều tra khách hàng được sử dụng để thu thập những thông tin về nhận thức, thái độ và hành

Câu hỏi

Theo bạn các phương pháp phỏng vấn đưa ra có phù hợp với đối tượng điều tra không? Nếu không thì cần có những thay đổi nào để phương pháp phỏng vấn phù hợp hơn, thu được thông tin chính xác hơn?

4.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp

Sơ đồ 4.1: Các dạng thông tin và phương pháp nghiên cứu

4.1.1 Đặc tính dữ liệu thứ cấp

4.1.1.1 Những ứng dụng của dữ liệu thứ cấp

 Ứng dụng đối với các loại hình nghiên cứu thị trường

o Loại hình nghiên cứu thăm dò: Dữ liệu thứ cấp cho phép quan sát được những gì đã, đang xảy

ra bên trong và bên ngoài doanh nghiệp Thuận tiện phát hiện các vấn đề và cơ hội marketing

Trong loại hình nghiên cứu này dữ liệu sơ cấp rất ít được sử dụng

Nghiên cứu thăm dò nhằm làm rõ vấn đề, đưa ra các giả thiết thông qua việc thu thập những thông tin một cách không chính thống như: Nói chuyện với khách hàng, thảo luận với các chuyên gia

o Loại hình nghiên cứu mô tả: dữ liệu thứ cấp cũng có rất nhiều ứng dụng nhưng

nó không phải là dạng dữ liệu duy nhất hay chủ yếu được sử dụng Loại hình nghiên cứu này cần cả hai dạng dữ liệu thứ cấp và sơ cấp, dữ liệu sơ cấp phục

vụ cho việc thăm dò mô tả hành vi, nhu cầu, thói quen của người tiêu dùng, đánh giá của họ về các chính sách marketing của của doanh nghiệp cũng như của các sản phẩm cạnh tranh

Dữ liệu thứ cấp bao gồm các số liệu thống kê, các tài liệu có tính chất định tính, các bài viết lý thuyết có ý nghĩa trong việc tìm ra manh mối, phương pháp giải quyết vấn đề nó cũng cho phép so sánh các thông tin mới và cũ để có những kết luận hay quyết định giải quyết vấn đề một cách xác đáng

Nghiên cứu định tính

Dạng nghiên cứu

Nghiên cứu định tính/lượng

Ý nghĩa nghiên cứu

Nghiên cứu khám phá

Nghiên cứu khám phá

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu tại bàn

Phỏng vấn chuyên sâu

Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu

mô tả

Nghiên cứu thực nghiệm

Nghiên cứu liên tục

Thảo luận nhóm

Phỏng vấn bằng bảng câu hỏi

Nghiên cứu mô tả liên quan tới các biện pháp và quy trình, ai trả lời, cái gì, tại sao và như thế nào?

o Loại hình nghiên cứu nhân quả: Dữ liệu thứ cấp ít được sử dụng, chỉ là để so sánh tham khảo trước khi đưa ra các quyết định chính thức về các giải pháp Nghiên cứu nhân quả được thực hiện bằng cách kiểm soát những nhân tố khác nhau để xác định xem nhân tố nào gây ra kết quả, thường cần sự thí nghiệm khá phức tạp và đắt tiền

 Ứng dụng đối với các loại quyết định marketing

Có rất nhiều các loại quyết định marketing khác nhau và các quyết định này cần có những thông tin từ các dữ liệu thứ cấp Các loại quyết định marketing có thể được sắp xếp theo nhiều cách thức khác nhau

Ví dụ: Quyết định về phân đoạn thị trường thì dữ liệu thứ cấp cần thiết đó là các

dữ liệu về nhân khẩu, địa lý, hành vi, tâm lý,…

4.1.1.2 Ưu và nhược điểm của dữ liệu thứ cấp

o Đặc tính sẵn sàng và thích hợp (không mất thời gian nhiều trong việc xử lý phân tích, đánh giá)

o Dữ liệu thứ cấp làm tăng giá trị của dữ liệu sơ cấp Tác dụng này chủ yếu trong việc dữ liệu thứ cấp ban đầu giúp cho việc định hướng rõ vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, định hướng cho việc xác định dữ liệu sơ cấp Điều này cho phép giảm được thời gian, công sức, nâng cao chất lượng trong việc thu thập dữ liệu sơ cấp

o Thang đo trong dữ liệu thứ cấp không phù hợp

o Dữ liệu lạc hậu, chất lượng sử dụng kém

o Đây không phải là loại dữ liệu gốc nên mức độ chính xác kém Quá trình sao chép, phân tích xử lý thông tin vì mục đích khác nên có thể làm độ chính xác giảm

Ví dụ: Sao chép sai, mục tiêu phân tích khác nên thông tin có tính chủ quan 4.1.2 Phân loại dữ liệu

4.1.2.1 Phân loại tổng quát

 Dữ liệu bên trong và bên ngoài

o Bên trong bao gồm các báo cáo nội bộ về các lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp về các mặt khác nhau, các nghiên cứu, phân tích trước đây, các thông tin quản trị khác

o Bên ngoài gồm các thông tin dữ liệu có sẵn được thu thập từ bên ngoài doanh nghiệp: internet, báo, tạp chí, các nghiên cứu trước đây,…

 Dữ liệu định tính và định lượng

Dữ liệu định tính được hiểu là các thông tin mô tả mặt chất lượng, bản chất của vấn đề nghiên cứu, không gắn với những con số cụ thể Dữ liệu định tính không được chuẩn hoá

Dữ liệu định lượng được thể hiện bằng các con số thiên về thống kê toán, phản ánh, mô tả vấn đề nghiên cứu bằng những con số thông kê với đối tượng quan sát rộng Dữ liệu định lượng được chuẩn hoá

 Dữ liệu định kỳ thường xuyên và dữ liệu đặc thù đặc biệt

Dữ liệu định kỳ là những dữ liệu định tính và định lượng được công bố định kỳ, tái xuất bản thường xuyên như số liệu thống kê về nhân khẩu, lao động, việc làm của tổng cục thống kê

Dữ liệu đặc biệt là dữ liệu chỉ thu thập cho một dự án nghiên cứu nào đó thường đòi hỏi một sự sưu tầm công phu và sâu rộng thì mới tìm kiếm được chúng

4.1.2.2 Phân loại chi tiết nguồn dữ liệu bên trong và bên ngoài

 Dữ liệu bên trong

Bên trong bao gồm các báo cáo nội bộ về các lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp

về các mặt khác nhau, các nghiên cứu, phân tích trước đây, các thông tin quản trị khác Cụ thể gồm:

o Báo cáo marketing;

o Báo cáo tài chính;

o Báo cáo sản xuất;

o Báo cáo nhân sự

 Dữ liệu bên ngoài

Dữ liệu bên ngoài phong phú, đa dạng và phức tạp hơn nhiều Dữ liệu bên ngoài bao gồm:

o Các ấn phẩm của cơ quan Nhà nước: Các loại ấn phẩm cụ thể bao gồm, các báo cáo, dự án nghiên cứu từ trung ương đến địa phương, các văn bản pháp luật liên quan, các số liệu thống kê về tình hình kinh tế xã hội

Thông thường nguồn thông tin này miễn phí và được công bố công khai trên internet, các xuất bản phẩm của nhà nước có trong thư viện hoặc được bán tự

do Một số dữ liệu có tính không định kỳ, không công khai khi khai thác thì doanh nghiệp phải có mối quan hệ riêng hay phải trả một khoản phí nhất định

o Các loại sách, báo, tạp chí xuất bản định kỳ: Nguồn tài liệu này cũng rất phong phú đa dạng Nguồn thông tin này cũng miễn phí trên các trang web và trong thư viện, tuy nhiên nếu cần tìm hiểu những thông tin gốc với đầy đủ nội dung thì doanh nghiệp phải trả phí

Cũng có thể phân chia nguồn thông tin này thành các nhóm nhỏ hơn theo loại xuất bản hay theo nội dung ấn phẩm

o Nguồn thông tin thương mại: Nguồn thông tin này thường do các tổ chức chuyên cung cấp các thông tin cung cấp như các công ty chuyên nghiên cứu thị trường, các doanh nghiệp xúc tiến thương mại, các công ty quảng cáo, tổ chức hội chợ Nguồn thông tin này thường được các doanh nghiệp trên chủ động thu thập để bán lại cho các doanh nghiệp có nhu cầu

Nguồn thông tin này thường chọn lọc phù hợp với mục tiêu nghiên cứu nhưng chi phí cao Ví dụ: Nội dung thông tin cần mua về một lĩnh vực kinh doanh nào đó từ các công ty chuyên nghiệp trong nghiên cứu thị trường như: Nielsen, TNS,…

o Các nguồn thông tin khác: Các nguồn thông tin này khá phong phú nhưng không thuộc các nguồn trên Cụ thể bao gồm các thông tin của các nghiên cứu

cá nhân thuộc các trường đại học, các viện nghiên cứu và các thông tin từ các

tổ chức mang tính hiệp hội như: Phòng thương mại công nghiệp, Cục xúc tiến thương mại, hiệp hội ngành nghề kinh doanh

Chi phí thu thập dữ liệu này do sự thoả thuận giữa các bên, cách thức tìm kiếm thông tin này mang tính cá nhân

4.1.3 Phương pháp thu thập dữ liệu

4.1.3.1 Quy trình chung

Nhìn chung để sưu tầm dữ liệu thứ cấp có hiệu quả người ta thường tiến hành một quy trình gồm bốn bước sau:

 Xác định các nguồn thông tin cần thiết cho cuộc nghiên cứu

Việc xác định này phải dựa vào mục tiêu, phạm

vi, đối tượng nghiên cứu và loại hình nghiên cứu (thăm dò, mô tả, nhân quả) Việc xác định những thông tin cần thiết này cho phép giảm bớt thời gian công sức và chi phí tìm kiếm

 Tìm các nguồn dữ liệu, xác định các nguồn dữ

liệu đã thu thập được

Các nguồn dữ liệu có thể tìm kiềm được phân loại theo mục 4.1.3.2

 Tiến hành thu thập các thông tin

Các thông tin thu thập phải đảm bảo tính chính xác, và phải được sao lục, nghi chép lưu dữ đầy đủ phục vụ cho quá trình nghiên cứu

Trong khi phân tích các thông tin thứ cấp bắt buộc các tác giả phải đưa ra nguồn số liệu trích dẫn của thông tin

 Đánh giá các thông tin dữ liệu thu thập được

Cần phải tiến hành xem xét, đánh giá giá trị các thông tin dữ liệu thứ cấp thu thập được Việc đánh giá này cho phép xác định đâu là những thông tin hữu ích cho cuộc nghiên cứu và nên trích dẫn đưa vào phân tích những thông tin nào với mục đích gì

4.1.3.2 Tìm kiếm các dữ liệu thứ cấp bên ngoài

Các nguồn thông tin để thu thập dữ liệu thứ cấp bên ngoài như:

 Những trợ giúp với sách: Tổng mục lục sách, tổng mục lục ở các vấn đề của sách, tóm tắt sách…

 Những trợ giúp đối với tạp chí: Tổng mục lục, mục lục theo chủ đề, mục lục theo ứng dụng;

 Những trợ giúp đối với báo và bản tin: mục lục, tổng mục lục;

 Những trợ giúp đối với thông tin từ Chính phủ: Catalog hàng tháng, bản kê các tài liệu xuất bản hàng tháng, các thống kê, hướng dẫn…

 Các trợ giúp khác: mục lục công trình nghiên cứu khoa học (các công trình nghiên cứu khoa học ở trường đại học, viện nghiên cứu khoa học, luận án tiến sĩ…);

 Những trợ giúp từ máy tính có nối mạng

4.1.3.3 Nghiên cứu chi tiết giá trị thu thập được

Việc nghiên cứu chi tiết giá trị dữ liệu thứ cấp thu thập được bằng việc trả lời các câu hỏi cụ thể sau:

 Dữ liệu đó thu thập vì mục đích gì?

 Dữ liệu đó do ai thu thập?

 Dữ liệu đó được thu thập như thế nào?

 Các dữ liệu này liên quan đến các dữ liệu khác như thế nào?

Để đánh giá dữ liệu thứ cấp người ta có thể đánh giá theo tiến trình sau:

Sơ đồ 4.2: Tiến trình đánh giá thông tin

4.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp quan sát

Có nhiều cách thu thập thông tin khác nhau, việc lựa chọn phương pháp này hay phương pháp khác phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: đặc điểm của đối tượng, mục tiêu nghiên cứu, thời gian nghiên cứu…

Người ta không thể phỏng vấn các em nhỏ bằng những câu hỏi về nhu cầu, hành vi, sở thích, thói quen trong việc lựa chọn, sử dụng, tiêu dùng sản phẩm, cũng như vậy nhà nghiên cứu thị trường không thể đặt các câu hỏi cho chó, mèo là đâu là loại thịt mà nó thích nhất

Không thể đặt các câu hỏi cho người bán hàng của doanh nghiệp là bạn có phải là người bán hàng tốt không? Trong trường hợp này chỉ có phương pháp quan sát cho thu được những thông tin đầy đủ và chính xác hơn

4.2.1 Các dạng nghiên cứu quan sát

 Quan sát trong môi trường bình thường và có điều kiện

Môi trường bình thường là môi trường tự nó có và nhà nghiên cứu không phải sắp đặt gì Đây là môi trường lý tưởng để tiến hành các hoạt động nghiên cứu và quan sát Tuy nhiên trong nhiều trường hợp do ràng buộc về thời gian, đặc tính người tiêu dùng, điều kiện sử dụng, tiêu dùng sản phẩm, phương pháp này không phù hợp Môi trường có điều kiện là môi trường có sự sắp đặt nhất định của người quan sát Các điều kiện này là việc tạo ra một môi trường có điều kiện hoặc cố định và loại

bỏ sự ảnh hưởng của một vài yếu tố

 Quan sát mở và quan sát có ngụy trang

Quan sát mở là kỹ thuật quan sát mà người được quan sát biết rõ là họ đang bị quan sát còn quan sát

có ngụy trang là họ không biết việc này Quan sát ngụy trang còn có hình thức quan sát tham dự, trong hình thức này người quan sát tham gia hoạt động cùng đối tượng bị quan sát

 Quan sát bằng người và bằng máy

Mỗi hình thức quan sát này có những ưu và nhược riêng, người ta có thể sử dụng kết hợp cả hai phương pháp này Trong đó quan sát bằng mắt có tính chính xác cao hơn, phân tích được các diễn biến tâm lý tại chỗ của đối tượng nhưng lại có chi phí cao và mức độ tập trung giảm dần theo thời gian Quan sát bằng máy có đặc điểm ngược lại

 Quan sát có tổ chức và không có tổ chức

Quan sát có tổ chức là người quan sát đã biết nội dung, trình tự, thời gian quan sát, thông thường quan sát có tổ chức nhà nghiên cứu phải thiết kế biểu mẫu cần quan sát Quan sát không tổ chức người quan sát được tự do thực hiện hoạt động sau đó thông tin thu được sẽ được phân tích sau theo các chủ đề nhất định Quan sát không có tổ chức thường được tiến hành bằng máy

 Quan sát gián tiếp trực tiếp

Quan sát gián tiếp là việc quan sát thông qua các yếu tố liên quan, bao quanh đối tượng quan sát, ví dụ như: Quan sát bao gói các sản phẩm của một gia đình từ thùng rác của họ để biết được dùng các sản phẩm nào Trong khi đó quan sát trực tiếp là quan sát vào chính hành vi của đối tượng cần quan sát

4.2.2 Điều kiện áp dụng và các bước tiến hành nghiên cứu quan sát

 Các điều kiện thích hợp cho nghiên cứu quan sát

Thông thường phương pháp quan sát chỉ thích hợp với các tình huống sau:

o Hành động hay sự kiện xảy ra trong thời gian ngắn;

o Nghiên cứu một số khâu nhất định của những hoạt động diễn ra trong thời gian dài;

o Các hành vi quan sát phải được bộc lộ công khai – nghĩa là chúng phải xuất hiện trong bối cảnh nghiên cứu có thể quan sát được;

o Các hoạt động, hành vi lặp lại, mang tính bản năng không thuận lợi cho nghiên cứu phỏng vấn

Ví dụ: Bạn di chuyển như thế nào trong siêu thị? Khi

vào cửa hàng bạn chú ý đến những kệ hàng, mặt hàng bày ở đâu trước tiên?

 Quy trình tiến hành nghiên cứu quan sát

Để đảm bảo hiệu quả trong quan sát, nghiên cứu quan sát cần tiến hành theo quy trình sau:

o Xác định đối tượng, vị trí, hành vi cần quan sát;

o Lựa chọn dạng quan sát cần tiến hành;

o Lựa chọn các danh mục các đặc điểm cụ thể cần quan sát – lập bảng theo rõi quan sát bao gồm các nội dung cụ thể cần quan sát;

o Đào tạo người quan sát để họ có nghiệp vụ quan sát

4.2.3 Những ưu điểm và hạn chế của nghiên cứu quan sát

 Những ưu điểm của nghiên cứu quan sát:

o Thu được các thông tin tự nhiên (với quan sát nguỵ trang) không bị ảnh hưởng bởi trí nhớ hay tâm lý của đối tượng nghiên cứu

o Trong một số trường hợp đây là phương pháp duy nhất để thu thập thông tin nghiên cứu (các phương pháp khác không thu thập được thông tin)

o Thông thường phương pháp này có chi phí rẻ và thông tin có tính chính xác cao

 Những hạn chế của nghiên cứu quan sát:

o Không quan sát được số lượng lớn đối tượng, tính đại diện bị hạn chế;

o Hoạt động này không xảy ra thường xuyên, đôi khi phải chờ đợi lâu để quan sát được một hành vi;

o Xu thế mệt mỏi theo thời gian của người quan sát, không thấy rõ hành vi do bị ngoại cảnh, không ghi lại được sự kiện;

o Không giải thích, tìm hiểu được động cơ, nguyên nhân hình thành hành vi; Với những hạn chế như vậy phương pháp quan sát thường được sử dụng như công cụ bổ sung cho các phương pháp nghiên cứu khác

BẢNG LIỆT KÊ HÀNH VI, THÔNG TIN CẦN

Đối tượng quan sát là cá nhân sử dụng xe máy

1 Giới tính: Nam _Nữ

2 Tuổi: Trẻ _Trung niên Già _

3 Nơi quan sát: Thành phố _ Ngoài thành phố _

4 Loại xe sử dụng _

5 Nghề nghiệp người sử dụng (Nếu phát hiện được

6 Vóc dáng người sử dụng: Nhỏ _ Trung bình Cao lớn _

7 Quần áo, thời trang của người sử dụng: Bình thường Mốt thời trang

Đối tượng quan sát là trung tâm kinh doanh xe máy

1 Địa điểm quan sát

2 Thiết kế không gian bên ngoài

3 Thiết kế biển hiệu _

4 Trưng bày xe máy bên trong cửa hàng

4.3 Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp điều tra phỏng vấn

4.3.1 Thực chất của phương pháp nghiên cứu điều tra phỏng vấn

Có nhiều cách thức phân loại phương pháp nghiên cứu thị trường khác nhau, Một cách tổng quát có thể phân chia các phương pháp điều tra thành ba phương pháp chính là: phương pháp điều tra phỏng vấn, quan sát và thực nghiệm Trong phương pháp điều tra phỏng vấn có thể được phân loại:

 Hình thức phỏng vấn không sử dụng bảng hỏi thông qua trao đổi dạng phi cấu trúc, trao đổi ý kiến, đây là hình thức thường được sử dụng để lấy ý kiến

chuyên gia, nghiên cứu chuyên sâu tìm hiểu nguyên nhân hình thành nhu cầu mong muốn và hành vi tiêu dùng Hình thức này cũng có thể được phân loại theo cách thức phỏng vấn cá nhân chuyên sâu và phỏng vấn nhóm tập trung và nhóm Brainstorming Các hình thức phỏng vấn này dữ liệu thu được là định tính hay còn gọi là các phương pháp nghiên cứu định tính

 Hính thức phỏng vấn sử dụng bảng câu hỏi, đây là hình thức đặc biệt quan

trọng và rất phổ biến trong nghiên cứu thị trường Trong hình thức này thông tin sẽ được thu nhận qua việc ghi chép vào bảng câu hỏi điều tra Số lượng đối tượng được hỏi lớn, họ thường được xây dựng trên một mẫu điều tra trên một tổng thể Các thông tin thu được sẽ được phân tích đánh giá qua các mô hình toán, thống kê Kết quả nghiên cứu này thường được suy luận cho tổng thể nghiên cứu Nội dung bảng hỏi sẽ được đề cập tại Bài 5 Thông tin thu được từ các hình thức này thường

là các thông tin định lượng Các phương pháp sử dụng được cho là các phương pháp định lượng

Mục tiêu Nhằm hiểu sâu hơn một cách định tính về

các nguyên nhân, lý do… của đối tượng

Nhằm suy đoán kết quả từ mẫu ra tổng thể

Mẫu Số lượng nhỏ các đối tượng, không có tính

đại diện

Số lượng lớn đối tượng, có tính đại diện cho tổng thể

Phân tích dữ liệu Không có ý nghĩa thống kê Theo phương pháp và có ý nghĩa Kết quả đầu ra Hiểu sâu hơn về đối tượng Gợi ý hành động cuối cùng

4.3.2 Các dạng nghiên cứu điều tra phỏng vấn cá nhân điển hình

4.3.2.1 Phỏng vấn qua thư

 Ưu điểm:

o Cho phép tiến hành trên phạm vi không gian rộng lớn;

o Không có định kiến của người phỏng vấn;

o Chi phí thu thập thông tin thấp;

o Khả năng trả lời chính xác cao (đối tượng điều tra có thời gian suy nghĩ)

 Hạn chế:

o Thời gian kéo dài;

o Tỷ lệ trả lời và gửi lại thấp;

o Bảng hỏi đơn giản, các câu hỏi đơn giản

4.3.2.2 Phát vấn tại nhà bằng bảng hỏi (đối tượng nghiên cứu tự điền bảng hỏi)

Tỷ lệ trả lời cao hơn hình thức qua thư, chất lượng thông tin tốt hơn, nhưng chi phí cao và có thể bị ảnh hưởng bởi cách thức tiếp cận của người tiến hành phát vấn

4.3.2.3 Phỏng vấn qua internet

Rất phù hợp đối với các nghiên cứu, thăm dò số lượng ý kiến không nhiều, cho phép thu thập thông tin nhanh, chi phí rất thấp, phương án tặng quà hạn chế, đối tượng điều tra khó chọn lọc, đói hỏi doanh nghiệp phải có hệ thống thông tin tốt Có thể gửi bảng hỏi bằng e-mail, trường hợp này cũng tương tự như bằng thư thông thường

4.3.2.4 Phỏng vấn qua điện thoại

 Ưu điểm:

o Chi phí phỏng vấn thấp;

o Không tốn thời gian;

o Không bị định kiến, bảo đảm tâm trạng ổn định khi phỏng vấn

 Nhược điểm:

o Lấy mẫu khó chính xác, không biết số điện thoại, số đã thay đổi;

o Không cho phép khai thác yếu tố thị giác trong nghiên cứu;

o Thời gian phỏng vấn không kéo dài;

o Khó xác định các cử chỉ, phản ứng, thái độ của đối tượng điều tra;

o Đối tượng được hỏi không được hỗ trợ về bảng hỏi, trao đổi không cởi mở

 Có thể nắm bắt phản ứng, thái độ của người được phỏng vấn;

 Thời gian kéo dài;

 Bị ảnh hưởng tâm lý trong quá trình phỏng vấn

 Một số cách tiếp cận khác về dạng điều tra phỏng vấn

o Nghiên cứu ngụy trang (đối tượng nghiên cứu không biết đang được điều tra) hay không ngụy trang (đối tượng nghiên cứu biết đang được điều tra);

o Phỏng vấn bảng câu hỏi theo mẫu hay phỏng vấn tự do

 Lựa chọn các dạng phỏng vấn thích hợp cho một cuộc nghiên cứu: Có thể sử dụng một hoặc nhiều dạng phỏng vấn kết hợp trong một cuộc nghiên cứu

o Kết hợp phỏng vấn nhóm tập trung với các dạng còn lại;

o Kết hợp qua điện thoại và qua thư;

o Kết hợp qua điện thoại và phỏng vấn trực tiếp;

 Căn cứ lựa chọn

o Loại hình nghiên cứu;

o Đặc tính của mỗi dạng phỏng vấn;

o Các yêu cầu khác về mục tiêu nghiên cứu, thời gian, chi phí, phương tiện,…

4.3.3 Các dạng nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp điều tra phỏng vấn

Các điểm chung của phương pháp:

 Câu hỏi mở: Phương pháp định tính luôn sử dụng các câu hỏi mở với nhiều dạng khác nhau phù hợp tối đa với đối tượng nghiên cứu, đôi khi chỉ là các hướng dẫn

để phỏng vấn vấn đề cần điều tra Trong phương pháp quan sát thì mọi ảnh hưởng của câu hỏi đến đối tượng nghiên cứu được loại trừ

 Khó khăn trong việc giải thích dữ liệu: Các phương án trả lời của đối tượng nghiên cứu là rất phong phú, dẫn đến những khó khăn trong việc mã hoá, tìm hiểu sự liên

hệ giữa các phương án trả lời

4.3.3.1 Phương pháp phỏng vấn cá nhân chuyên sâu

Phương pháp phỏng vấn cá nhân chuyên sâu là một

phương pháp thu thập thông tin định tính, được các

nhà nghiên cứu marketing phát triển dựa trên phương

pháp nghiên cứu của tâm lý học lâm sàng (clinic

psychology)

 Phương pháp thu thập thông tin

Có ba hình thức thu thập thông tin chủ yếu đó là: hình thức phi cấu trúc, hình thức bán cấu trúc và hình thức giấy – bút chì "papier – crayon" Cả ba hình thức này đều có một đặc điểm chung là sự trao đổi cởi mở, bộc bạch của đối tượng điều tra

o Hình thức thu thập thông tin phi cấu trúc: Đố

o i tượng phỏng vấn đóng vai trò làm trung tâm, phỏng vấn viên chỉ cần nghe, hiểu và định hướng phỏng vấn theo chủ đề đã xác định Hình thức này cho phép thu được lượng thông tin chân thật, phản ánh đúng ý tưởng của đối tượng phỏng vấn nhất Tuy nhiên, thông tin đưa ra đa dạng (không theo cấu trúc) và ngôn ngữ sử dụng phong phú tuỳ theo trình độ, nhận thức của người tiêu dùng

sẽ gây khó khăn trong việc phân tích, giải thích dữ liệu Chính vì vậy, hình thức này ít được sử dụng trong nghiên cứu marketing

o Hình thức bán cấu trúc: Được tiến hành theo một tiến trình bốn giai đoạn, trong khoảng thời gian từ một đến hai giờ Phương tiện cần có là máy ghi âm và hướng dẫn phỏng vấn với số lượng đối tượng phỏng vấn khoảng 10 đến 20 người Cấu trúc chung với bốn giai đoạn như sau:

 Giai đoạn mở đầu: thời gian khoảng 5 –15 phút Giai đoạn này cho phép đối tượng phỏng vấn bộc lộ một cách tự nhiên những điều mà họ quan tâm gần gũi với chủ đề nghiên cứu và để tạo sự tin tưởng cho họ

 Giai đoạn tập trung vào chủ đề Sau khi bầu không khí tin tưởng được xây dựng, phỏng vấn viên đề cập đến chủ đề nghiên cứu và đề nghị đối tượng phỏng vấn Kỹ thuật sử dụng thường là các kỹ thuật gợi mở, hình dung một khung cảnh, một ý nghĩa biểu tượng

 Giai đoạn khai thác sâu Trong giai đoạn này cuộc trao đổi đi vào các vấn

đề trung tâm của cuộc nghiên cứu đó là những kìm hãm (sợ, hay những điều cấm kỵ của xã hội,…) và các động cơ thúc đẩy để giải thích hành động mua hay từ bỏ một sản phẩm

 Giai đoạn kết thúc Khi mà tất cả các chủ đề trong kế hoạch được khai thác cuộc phỏng vấn có thể được kết thúc Thông thường cần định hướng cho đối tượng phỏng vấn quay lại thực tại sau một thời gian phỏng vấn sâu về tâm lý

Vai trò của phỏng vấn viên: Trong một cuộc phỏng vấn bán cấu trúc phỏng vấn viên tuân thủ ba nguyên tắc sau:

 Tôn trọng sự im lặng từ 10 đến 15 giây trước khi sử dụng các kỹ thuật gợi

mở, tiếp sức,…

 Để cho đối tượng phỏng vấn tự do sáng tạo trong việc đề cập chủ đề theo cách họ muốn, tránh ngắt lời, tuy nhiên có thể nhắc lại chủ đề hay đưa ra ý kiến so sánh

 Không bình luận các câu trả lời, ý kiến của đối tượng phỏng vấn để tạo ra

sự thoải mái, tin tưởng trong trao đổi

Soạn thảo câu hỏi: Các câu hỏi được soạn thường là các ý kiến gợi ý, gợi lại trí nhớ hơn là câu hỏi Các hình thức gợi lại sẽ giúp cho đối tượng phỏng vấn suy nghĩ theo hướng của chủ đề tốt hơn Nó cho phép làm rõ những điểm cần thiết trong cuộc thảo luận Các nhà tâm lý còn cho rằng nó chứng

tỏ phỏng vấn viên đang lắng nghe cuộc trao đổi Hình thức gợi lại có thể phỏng vấn viên nhắc lại một từ, một câu của đối tượng phỏng vấn hoặc câu hỏi, hay diễn đạt ý theo một cách thức khác với một vấn đề

o Hình thức giấy – bút chì papier – crayon: Hình thức này không dùng để điều

tra các vấn đề tâm lý chuyên sâu mà chủ yếu dùng để hiểu những quy tắc của

một hành vi, hay để phân tích nhận thức một đối tượng hoặc tình huống

Hình thức này dựa trên hướng dẫn phỏng vấn theo mục, bao gồm danh sách tất

cả các điểm chính mà nhà nghiên cứu quan tâm Nó đòi hỏi phỏng vấn viên phải chủ động nhiều hơn phương pháp bán cấu trúc bởi vì số lượng các câu hỏi lớn và họ phải ghi chép nhanh bằng bút chì các ý kiến trả lời

Phỏng vấn giấy – bút chì thường phù hợp trong các trường hợp như: nắm bắt

thuật ngữ kỹ thuật, chuẩn bị cho một bảng hỏi định lượng hay hình thành các khía cạnh lớn của cuộc nghiên cứu

4.3.3.2 Các phương pháp phỏng vấn nhóm

Các phương pháp định tính gắn với nhóm được sử dụng khá phổ biến hiện nay do những đặc điểm của nó Có rất nhiều phương pháp định tính gắn với nhóm như phỏng vấn nhóm tập trung (focus group), nhóm danh nghĩa (nominal group), nhóm chuyên gia,… Các nhóm này có đặc điểm chung là: tập hợp cùng một lúc nhiều người trong một địa điểm; có một người dẫn chương trình thảo luận của nhóm; ghi nhận thông tin

có thể bằng tay, ghi âm, ghi hình

Tuy nhiên không phải khi nào nhà nghiên cứu cũng thống nhất quan điểm trong việc lựa chọn phương pháp định tính gắn với cá nhân hay gắn với nhóm Dưới đây là những ưu điểm và nhược điểm của hai nhóm phương pháp trên

Ưu điểm

 Dễ tổ chức phỏng vấn;

 Thu thập được nhiều thông tin;

 Thuận tiện trong tìm hiểu các thông tin bí mật, nhạy cảm

 Thời gian thu thập thông tin ngắn;

 Người dẫn chương trình không cần chất lượng cao;

 Dễ áp dụng các công cụ hỗ trợ

Nhược điểm

 Chi phí thu thập thông tin lớn;

 Mất nhiều thời gian;

 Cần có phỏng vấn viên chuyên nghiệp

 Đòi hỏi sự tương đồng cao hơn trong các đối tượng phỏng vấn;

 Ảnh hưởng của người lãnh đạo;

 Khó tổ chức

 Phỏng vấn nhóm tập trung (Focus group)

Hình thức phỏng vấn nhóm tập trung (Focus group) là hình thức được sử dụng phổ biến nhất trong các phương pháp định tính gắn với nhóm bởi vì nó cho phép thu thập được thông tin rất phong phú liên quan đến nghiên cứu thị trường như: lập bảng hỏi định lượng, đánh giá nhãn hiệu, quan sát tình huống tiêu dùng, thử nghiệm bao gói, đánh giá quảng cáo,…

Ngày nay hình thức này còn được tổ chức trực tuyến qua mạng (dạng cầu truyền hình) Tuy nhiên, đây là hình thức đòi hỏi nhiều công nghệ, kỹ thuật, chi phí lớn

và về bản chất thì nó cũng tuân thủ các nguyên tắc chung

o Hình thành nhóm

 Quy mô của nhóm: Quy mô thích hợp giao động từ 7 đến 10 người, có thể chọn quy mô giao động rộng hơn, ở mức từ 5 đến 12 người Nếu quy mô nhỏ ý kiến của nhóm phụ thuộc nhiều vào ý kiến lãnh đạo, ngược lại quy

mô lớn quá thì vai trò của từng cá nhân sẽ bị hạn chế trong tham gia trao đổi và người dẫn chương trình sẽ gặp nhiều khó khăn

 Tuyển chọn người tham gia: Thành phần tuyển chọn là các cá nhân có sự đồng nhất về một số đặc điểm nào đó (chẳng hạn như cùng quan tâm đối với một loại sản phẩm) và có sự khác biệt ở một số đặc điểm khác như tuổi,

thu nhập… Tuy nhiên cần tránh sự hình thành phe phái trong nhóm

 Thời gian và phương tiện: Thời gian của một cuộc phỏng vấn nhóm tập trung có thể kéo dài từ 1 đến 2 giờ Trang bị tại địa điểm phỏng vấn thông thường đòi hỏi có các phương tiện ghi âm, ghi hình kèm theo Chi phí cho

mỗi thành viên tham gia vào khoảng một ngày thu nhập của họ

o Yêu cầu và vai trò của người dẫn chương trình (moderator) Đòi hỏi đầu tiên người dẫn chương trình phải là người có kiến thức cơ bản về tâm lý học Ngoài ra họ phải có những kỹ năng trong việc dẫn chương trình trao đổi, thảo luận

Có thể tóm tắt chức năng của một người dẫn chương trình phỏng vấn nhóm như sau:

 Hình thành vấn đề cần giải quyết, làm rõ xuất phát điểm và đưa ra giả thuyết;

 Không đưa ra giải pháp;

 Tập trung trao đổi các điểm chính trong hướng dẫn phỏng vấn;

 Khai thác các điểm quan trọng ngoài dự đoán;

 Điều hoà quá trình làm việc của nhóm;

 Hệ thống hoá các vấn đề đưa ra;

 Trao đổi lại các vấn đề còn chưa rõ, gây tranh cãi;

 Xác định và giải quyết các nguyên nhân dẫn đến bế tắc trong thảo luận;

 Hạn chế các áp lực và sự không thoải mái trong tranh luận;

 Kiểm soát những người lãnh đạo

Ngoài người dẫn chương trình trong phỏng vấn nhóm tập trung có có thể có sự tham gia của nhà quan sát Trong trường hợp này đòi hỏi địa điểm phỏng vấn phải có phòng quan sát riêng ngăn cách với phòng phỏng vấn

o Các giai đoạn của phỏng vấn nhóm tập trung

 Thiết lập mối quan hệ giữa các thành viên thông qua giới thiệu cởi mở, hạn chế sự khép mình, sự bảo vệ của họ

 Tạo dựng sự tin tưởng lẫn nhau thông qua việc mỗi thành viên đều được trình bày quan điểm và đưa ra đánh giá nhận xét với thời gian bằng nhau

 Tạo dựng các tranh luận thông qua việc đưa ra các chủ đề và phản biện các chủ đề trao đổi

 Tạo ra sự đồng thuận trong nhóm thông qua việc tìm kiếm sự dung hoà giữa các ý kiến, kiểm soát các ý kiến thái quá hoặc tiêu cực

 Tổng hợp và kết luận vấn đề

o Phân tích kết quả Việc phân tích kết quả của một cuộc phỏng vấn nhóm tập trung có nhiều điểm khá tương đồng đối với hình thức phỏng vấn cá nhân chuyên sâu Điểm khác