Bài 4: Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu thị trường

Bài 4: Các phương pháp thu thập liệu nghiên cứu thị trường BÀI 4: CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU TRONG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Nội dung     Hướng dẫn học    Học viên nắm bắt vấn đề lý thuyết để tìm chất khái niệm, quy trình, phương pháp thu thập liệu (dữ liệu thứ cấp, phương pháp quan sát, phương pháp điều tra vấn định lượng, định tính, phương pháp thực nghiệm.) So sánh phương pháp thu thập liệu (nội dung, ưu nhược điểm, điều kiện áp dụng) Gắn nội dung lý thuyết với tình cụ thể cần quan sát Thu thập liệu thứ cấp; Thu thập liệu sơ cấp phương pháp quan sát; Thu thập liệu sơ cấp phương pháp điều tra vấn; Thu thập liệu sơ cấp phương pháp thực nghiệm Mục tiêu Trang bị cho học viên vấn đề lý thuyết kỹ thực hành việc thu thập thông tin phương pháp nghiên cứu sau:  Các phương pháp thu thập liệu thứ cấp;  Các phương pháp quan sát;  Các phương pháp điều tra vấn theo cách tiếp cận định lượng;  Các phương pháp điều tra vấn theo cách tiếp cận định tính;  Các phương pháp thực nghiệm Thời lượng học  15 tiết MAR402_Bai 4_v1.0012102214 55 Bai 4: Các phương pháp thu thập liệu nghiên cứu thị trường TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP Tình huống: Dự án nghiên cứu thị trường Bibica Đối tượng nghiên cứu:  Cá nhân nam nữ, 12 – 60 tuổi thuộc địa bàn nghiên cứu: Khách hàng sử dụng sản phẩm bánh kẹo Bibica; o Khách hàng sử dụng sản phẩm bánh kẹo nhà cung cấp khác  Các đại lý bánh kẹo (cấp I cấp II): o Đại lý có bán bánh kẹo Bibica; o Đại lý không bán bánh kẹo Bibica Phương pháp thu thập số liệu: o Chúng đề xuất sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu: Điều tra khách hàng vấn trực tiếp vấn nhóm tập trung (focus group) Điều tra khách hàng qua hình thức vấn trực tiếp sử dụng bảng hỏi: Điều tra khách hàng sử dụng để thu thập thông tin nhận thức, thái độ hành vi khách hàng bánh kẹo Điều tra khách hàng tiến hành phương pháp vấn trực tiếp có sử dụng phiếu điều tra Phiếu điều tra thiết kế riêng cho nhóm đối tượng – người tiêu dùng đại lý có phần câu hỏi cụ thể riêng phù hợp với đặc thù loại đối tượng Nội dung phiếu điều tra thống với nội dung thông in cần thu thập Nội dung thiết kế cuối phiếu điều tra chuyển cho Bibica để duyệt trước thức tiến hành điều tra Phiếu điều tra địa bàn khác điều chỉnh ngôn ngữ cho phù hợp Câu hỏi Theo bạn phương pháp vấn đưa có phù hợp với đối tượng điều tra khơng? Nếu khơng cần có thay đổi để phương pháp vấn phù hợp hơn, thu thơng tin xác hơn? 56 MAR402_Bai 4_v1.0012102214 Bài 4: Các phương pháp thu thập liệu nghiên cứu thị trường 4.1 Thu thập liệu thứ cấp Dạng thông tin Thông tin thứ cấp Thông tin sơ cấp Dạng nghiên cứu Nghiên cứu định tính/lượng Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng Ý nghĩa nghiên cứu Nghiên cứu khám phá Nghiên cứu khám phá Nghiên cứu mô tả Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu bàn Phỏng vấn chuyên sâu Nghiên cứu thực nghiệm Thảo luận nhóm Nghiên cứu liên tục Phỏng vấn bảng câu hỏi Sơ đồ 4.1: Các dạng thông tin phương pháp nghiên cứu 4.1.1 Đặc tính liệu thứ cấp 4.1.1.1 Những ứng dụng liệu thứ cấp  Ứng dụng loại hình nghiên cứu thị trường o Loại hình nghiên cứu thăm dò: Dữ liệu thứ cấp cho phép quan sát đã, xảy bên bên doanh nghiệp Thuận tiện phát vấn đề hội marketing Trong loại hình nghiên cứu liệu sơ cấp sử dụng Nghiên cứu thăm dò nhằm làm rõ vấn đề, đưa giả thiết thông qua việc thu thập thông tin cách khơng thống như: Nói chuyện với khách hàng, thảo luận với chuyên gia o Loại hình nghiên cứu mơ tả: liệu thứ cấp có nhiều ứng dụng khơng phải dạng liệu hay chủ yếu sử dụng Loại hình nghiên cứu cần hai dạng liệu thứ cấp sơ cấp, liệu sơ cấp phục vụ cho việc thăm dị mơ tả hành vi, nhu cầu, thói quen người tiêu dùng, đánh giá họ sách marketing của doanh nghiệp sản phẩm cạnh tranh Dữ liệu thứ cấp bao gồm số liệu thống kê, tài liệu có tính chất định tính, viết lý thuyết có ý nghĩa việc tìm manh mối, phương pháp giải vấn đề cho phép so sánh thông tin cũ để có kết luận hay định giải vấn đề cách xác đáng MAR402_Bai 4_v1.0012102214 57 Bai 4: Các phương pháp thu thập liệu nghiên cứu thị trường Nghiên cứu mô tả liên quan tới biện pháp quy trình, trả lời, gì, nào? o Loại hình nghiên cứu nhân quả: Dữ liệu thứ cấp sử dụng, để so sánh tham khảo trước đưa định thức giải pháp Nghiên cứu nhân thực cách kiểm soát nhân tố khác để xác định xem nhân tố gây kết quả, thường cần thí nghiệm phức tạp đắt tiền  Ứng dụng loại định marketing Có nhiều loại định marketing khác định cần có thơng tin từ liệu thứ cấp Các loại định marketing xếp theo nhiều cách thức khác Ví dụ: Quyết định phân đoạn thị trường liệu thứ cấp cần thiết liệu nhân khẩu, địa lý, hành vi, tâm lý,… 4.1.1.2 Ưu nhược điểm liệu thứ cấp  Ưu điểm o Dễ tìm kiếm tìm kiếm nhanh so với liệu sơ cấp thơng tin có sẵn o Chi phí thu thập rẻ nhiều so với liệu sơ cấp đơi miễn phí thơng tin trang web, liệu tổng cục thống kê coi nguồn liệu thứ cấp giá rẻ o Đặc tính sẵn sàng thích hợp (không thời gian nhiều việc xử lý phân tích, đánh giá) o Dữ liệu thứ cấp làm tăng giá trị liệu sơ cấp Tác dụng chủ yếu việc liệu thứ cấp ban đầu giúp cho việc định hướng rõ vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, định hướng cho việc xác định liệu sơ cấp Điều cho phép giảm thời gian, công sức, nâng cao chất lượng việc thu thập liệu sơ cấp  Nhược điểm Về chất liệu thứ cấp thu thập mục đích khác nên khơng tránh khỏi hạn chế o Nội dung liệu không phù hợp, thông tin thu thập trước khơng giống hồn tồn với mục tiêu nghiên cứu o Thang đo liệu thứ cấp không phù hợp o Dữ liệu lạc hậu, chất lượng sử dụng o Đây loại liệu gốc nên mức độ xác Q trình chép, phân tích xử lý thơng tin mục đích khác nên làm độ xác giảm Ví dụ: Sao chép sai, mục tiêu phân tích khác nên thơng tin có tính chủ quan 4.1.2 Phân loại liệu 4.1.2.1 Phân loại tổng quát  Dữ liệu bên bên 58 MAR402_Bai 4_v1.0012102214 Bài 4: Các phương pháp thu thập liệu nghiên cứu thị trường o o Bên bao gồm báo cáo nội lĩnh vực hoạt động doanh nghiệp mặt khác nhau, nghiên cứu, phân tích trước đây, thơng tin quản trị khác Bên ngồi gồm thơng tin liệu có sẵn thu thập từ bên ngồi doanh nghiệp: internet, báo, tạp chí, nghiên cứu trước đây,…  Dữ liệu định tính định lượng Dữ liệu định tính hiểu thơng tin mơ tả mặt chất lượng, chất vấn đề nghiên cứu, không gắn với số cụ thể Dữ liệu định tính khơng chuẩn hố Dữ liệu định lượng thể số thiên thống kê tốn, phản ánh, mơ tả vấn đề nghiên cứu số thông kê với đối tượng quan sát rộng Dữ liệu định lượng chuẩn hoá  Dữ liệu định kỳ thường xuyên liệu đặc thù đặc biệt Dữ liệu định kỳ liệu định tính định lượng cơng bố định kỳ, tái xuất thường xuyên số liệu thống kê nhân khẩu, lao động, việc làm tổng cục thống kê Dữ liệu đặc biệt liệu thu thập cho dự án nghiên cứu thường địi hỏi sưu tầm cơng phu sâu rộng tìm kiếm chúng 4.1.2.2 Phân loại chi tiết nguồn liệu bên bên  Dữ liệu bên Bên bao gồm báo cáo nội lĩnh vực hoạt động doanh nghiệp mặt khác nhau, nghiên cứu, phân tích trước đây, thơng tin quản trị khác Cụ thể gồm: o Báo cáo marketing; o Báo cáo tài chính; o Báo cáo sản xuất; o Báo cáo nhân  Dữ liệu bên Dữ liệu bên phong phú, đa dạng phức tạp nhiều Dữ liệu bên bao gồm: o Các ấn phẩm quan Nhà nước: Các loại ấn phẩm cụ thể bao gồm, báo cáo, dự án nghiên cứu từ trung ương đến địa phương, văn pháp luật liên quan, số liệu thống kê tình hình kinh tế xã hội Thơng thường nguồn thơng tin miễn phí cơng bố công khai internet, xuất phẩm nhà nước có thư viện bán tự Một số liệu có tính khơng định kỳ, khơng cơng khai khai thác doanh nghiệp phải có mối quan hệ riêng hay phải trả khoản phí định o Các loại sách, báo, tạp chí xuất định kỳ: Nguồn tài liệu phong phú đa dạng Nguồn thông tin miễn phí trang web thư viện, nhiên cần tìm hiểu thơng tin gốc với đầy đủ nội dung doanh nghiệp phải trả phí Cũng phân chia nguồn thơng tin thành nhóm nhỏ theo loại xuất hay theo nội dung ấn phẩm MAR402_Bai 4_v1.0012102214 59 Bai 4: Các phương pháp thu thập liệu nghiên cứu thị trường o o 4.1.3 Nguồn thông tin thương mại: Nguồn thông tin thường tổ chức chuyên cung cấp thông tin cung cấp công ty chuyên nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp xúc tiến thương mại, công ty quảng cáo, tổ chức hội chợ Nguồn thông tin thường doanh nghiệp chủ động thu thập để bán lại cho doanh nghiệp có nhu cầu Nguồn thơng tin thường chọn lọc phù hợp với mục tiêu nghiên cứu chi phí cao Ví dụ: Nội dung thơng tin cần mua lĩnh vực kinh doanh từ công ty chuyên nghiệp nghiên cứu thị trường như: Nielsen, TNS,… Các nguồn thông tin khác: Các nguồn thông tin phong phú không thuộc nguồn Cụ thể bao gồm thông tin nghiên cứu cá nhân thuộc trường đại học, viện nghiên cứu thông tin từ tổ chức mang tính hiệp hội như: Phịng thương mại công nghiệp, Cục xúc tiến thương mại, hiệp hội ngành nghề kinh doanh Chi phí thu thập liệu thoả thuận bên, cách thức tìm kiếm thơng tin mang tính cá nhân Phương pháp thu thập liệu 4.1.3.1 Quy trình chung Nhìn chung để sưu tầm liệu thứ cấp có hiệu người ta thường tiến hành quy trình gồm bốn bước sau:  Xác định nguồn thông tin cần thiết cho nghiên cứu Việc xác định phải dựa vào mục tiêu, phạm vi, đối tượng nghiên cứu loại hình nghiên cứu (thăm dị, mơ tả, nhân quả) Việc xác định thông tin cần thiết cho phép giảm bớt thời gian công sức chi phí tìm kiếm  Tìm nguồn liệu, xác định nguồn liệu thu thập Các nguồn liệu tìm kiềm phân loại theo mục 4.1.3.2  Tiến hành thu thập thông tin Các thơng tin thu thập phải đảm bảo tính xác, phải lục, nghi chép lưu đầy đủ phục vụ cho trình nghiên cứu Trong phân tích thơng tin thứ cấp bắt buộc tác giả phải đưa nguồn số liệu trích dẫn thơng tin  Đánh giá thơng tin liệu thu thập Cần phải tiến hành xem xét, đánh giá giá trị thông tin liệu thứ cấp thu thập Việc đánh giá cho phép xác định đâu thông tin hữu ích cho nghiên cứu nên trích dẫn đưa vào phân tích thơng tin với mục đích 4.1.3.2 Tìm kiếm liệu thứ cấp bên ngồi Các nguồn thơng tin để thu thập liệu thứ cấp bên như:  Những trợ giúp với sách: Tổng mục lục sách, tổng mục lục vấn đề sách, tóm tắt sách… 60 MAR402_Bai 4_v1.0012102214 Bài 4: Các phương pháp thu thập liệu nghiên cứu thị trường  Những trợ giúp tạp chí: Tổng mục lục, mục lục theo chủ đề, mục lục theo ứng dụng;  Những trợ giúp báo tin: mục lục, tổng mục lục;  Những trợ giúp thơng tin từ Chính phủ: Catalog hàng tháng, kê tài liệu xuất hàng tháng, thống kê, hướng dẫn…  Các trợ giúp khác: mục lục cơng trình nghiên cứu khoa học (các cơng trình nghiên cứu khoa học trường đại học, viện nghiên cứu khoa học, luận án tiến sĩ…);  Những trợ giúp từ máy tính có nối mạng 4.1.3.3 Nghiên cứu chi tiết giá trị thu thập Việc nghiên cứu chi tiết giá trị liệu thứ cấp thu thập việc trả lời câu hỏi cụ thể sau:  Dữ liệu thu thập mục đích gì?  Dữ liệu thu thập?  Dữ liệu thu thập nào?  Các liệu liên quan đến liệu khác nào? Để đánh giá liệu thứ cấp người ta đánh giá theo tiến trình sau: Khơng Có Khơng Có Khơng Có Khơng Có Có Khơng Sơ đồ 4.2: Tiến trình đánh giá thông tin 4.2 Thu thập liệu sơ cấp phương pháp quan sát Có nhiều cách thu thập thông tin khác nhau, việc lựa chọn phương pháp hay phương pháp khác phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: đặc điểm đối tượng, mục tiêu nghiên cứu, thời gian nghiên cứu… Người ta vấn em nhỏ câu hỏi nhu cầu, hành vi, sở thích, thói quen việc lựa chọn, sử dụng, tiêu dùng sản phẩm, nhà nghiên cứu thị trường đặt câu hỏi cho chó, mèo đâu loại thịt mà thích Khơng thể đặt câu hỏi cho người bán hàng doanh nghiệp bạn có phải người bán hàng tốt không? Trong trường hợp có phương pháp quan sát cho thu thơng tin đầy đủ xác MAR402_Bai 4_v1.0012102214 61 Bai 4: Các phương pháp thu thập liệu nghiên cứu thị trường 4.2.1 Các dạng nghiên cứu quan sát  Quan sát mơi trường bình thường có điều kiện Mơi trường bình thường mơi trường tự có nhà nghiên cứu khơng phải đặt Đây mơi trường lý tưởng để tiến hành hoạt động nghiên cứu quan sát Tuy nhiên nhiều trường hợp ràng buộc thời gian, đặc tính người tiêu dùng, điều kiện sử dụng, tiêu dùng sản phẩm, phương pháp không phù hợp Mơi trường có điều kiện mơi trường có đặt định người quan sát Các điều kiện việc tạo môi trường có điều kiện cố định loại bỏ ảnh hưởng vài yếu tố  Quan sát mở quan sát có ngụy trang Quan sát mở kỹ thuật quan sát mà người quan sát biết rõ họ bị quan sát quan sát có ngụy trang họ khơng biết việc Quan sát ngụy trang cịn có hình thức quan sát tham dự, hình thức người quan sát tham gia hoạt động đối tượng bị quan sát  Quan sát người máy Mỗi hình thức quan sát có ưu nhược riêng, người ta sử dụng kết hợp hai phương pháp Trong quan sát mắt có tính xác cao hơn, phân tích diễn biến tâm lý chỗ đối tượng lại có chi phí cao mức độ tập trung giảm dần theo thời gian Quan sát máy có đặc điểm ngược lại  Quan sát có tổ chức khơng có tổ chức Quan sát có tổ chức người quan sát biết nội dung, trình tự, thời gian quan sát, thơng thường quan sát có tổ chức nhà nghiên cứu phải thiết kế biểu mẫu cần quan sát Quan sát không tổ chức người quan sát tự thực hoạt động sau thơng tin thu phân tích sau theo chủ đề định Quan sát khơng có tổ chức thường tiến hành máy  Quan sát gián tiếp trực tiếp Quan sát gián tiếp việc quan sát thông qua yếu tố liên quan, bao quanh đối tượng quan sát, ví dụ như: Quan sát bao gói sản phẩm gia đình từ thùng rác họ để biết dùng sản phẩm Trong quan sát trực tiếp quan sát vào hành vi đối tượng cần quan sát 4.2.2 Điều kiện áp dụng bước tiến hành nghiên cứu quan sát  Các điều kiện thích hợp cho nghiên cứu quan sát Thông thường phương pháp quan sát thích hợp với tình sau: o Hành động hay kiện xảy thời gian ngắn; o Nghiên cứu số khâu định hoạt động diễn thời gian dài; o Các hành vi quan sát phải bộc lộ công khai – nghĩa chúng phải xuất bối cảnh nghiên cứu quan sát được; o Các hoạt động, hành vi lặp lại, mang tính khơng thuận lợi cho nghiên cứu vấn 62 MAR402_Bai 4_v1.0012102214 Bài 4: Các phương pháp thu thập liệu nghiên cứu thị trường Ví dụ: Bạn di chuyển siêu thị? Khi vào cửa hàng bạn ý đến kệ hàng, mặt hàng bày đâu trước tiên?  Quy trình tiến hành nghiên cứu quan sát Để đảm bảo hiệu quan sát, nghiên cứu quan sát cần tiến hành theo quy trình sau: o Xác định đối tượng, vị trí, hành vi cần quan sát; o Lựa chọn dạng quan sát cần tiến hành; o Lựa chọn danh mục đặc điểm cụ thể cần quan sát – lập bảng theo rõi quan sát bao gồm nội dung cụ thể cần quan sát; o Đào tạo người quan sát để họ có nghiệp vụ quan sát 4.2.3 Những ưu điểm hạn chế nghiên cứu quan sát  Những ưu điểm nghiên cứu quan sát: o Thu thông tin tự nhiên (với quan sát nguỵ trang) khơng bị ảnh hưởng trí nhớ hay tâm lý đối tượng nghiên cứu o Trong số trường hợp phương pháp để thu thập thông tin nghiên cứu (các phương pháp khác không thu thập thông tin) o Thông thường phương pháp có chi phí rẻ thơng tin có tính xác cao  Những hạn chế nghiên cứu quan sát: o Không quan sát số lượng lớn đối tượng, tính đại diện bị hạn chế; o Hoạt động không xảy thường xuyên, phải chờ đợi lâu để quan sát hành vi; o Xu mệt mỏi theo thời gian người quan sát, không thấy rõ hành vi bị ngoại cảnh, khơng ghi lại kiện; o Khơng giải thích, tìm hiểu động cơ, nguyên nhân hình thành hành vi; Với hạn chế phương pháp quan sát thường sử dụng công cụ bổ sung cho phương pháp nghiên cứu khác BẢNG LIỆT KÊ HÀNH VI, THÔNG TIN CẦN Đối tượng quan sát cá nhân sử dụng xe máy Giới tính: Nam _Nữ Tuổi: Trẻ _Trung niên Già _ Nơi quan sát: Thành phố _ Ngoài thành phố _ Loại xe sử dụng _ Nghề nghiệp người sử dụng (Nếu phát Vóc dáng người sử dụng: Nhỏ _ Trung bình Cao lớn _ Quần áo, thời trang người sử dụng: Bình thường Mốt thời trang Đối tượng quan sát trung tâm kinh doanh xe máy Địa điểm quan sát Thiết kế khơng gian bên ngồi Thiết kế biển hiệu _ Trưng bày xe máy bên cửa hàng MAR402_Bai 4_v1.0012102214 63 Bai 4: Các phương pháp thu thập liệu nghiên cứu thị trường 4.3 Thu thập liệu sơ cấp phương pháp điều tra vấn 4.3.1 Thực chất phương pháp nghiên cứu điều tra vấn Có nhiều cách thức phân loại phương pháp nghiên cứu thị trường khác nhau, Một cách tổng quát phân chia phương pháp điều tra thành ba phương pháp là: phương pháp điều tra vấn, quan sát thực nghiệm Trong phương pháp điều tra vấn phân loại:  Hình thức vấn khơng sử dụng bảng hỏi thông qua trao đổi dạng phi cấu trúc, trao đổi ý kiến, hình thức thường sử dụng để lấy ý kiến chuyên gia, nghiên cứu chuyên sâu tìm hiểu nguyên nhân hình thành nhu cầu mong muốn hành vi tiêu dùng Hình thức phân loại theo cách thức vấn cá nhân chuyên sâu vấn nhóm tập trung nhóm Brainstorming Các hình thức vấn liệu thu định tính hay cịn gọi phương pháp nghiên cứu định tính  Hính thức vấn sử dụng bảng câu hỏi, hình thức đặc biệt quan trọng phổ biến nghiên cứu thị trường Trong hình thức thơng tin thu nhận qua việc ghi chép vào bảng câu hỏi điều tra Số lượng đối tượng hỏi lớn, họ thường xây dựng mẫu điều tra tổng thể Các thông tin thu phân tích đánh giá qua mơ hình tốn, thống kê Kết nghiên cứu thường suy luận cho tổng thể nghiên cứu Nội dung bảng hỏi đề cập Bài Thông tin thu từ hình thức thường thơng tin định lượng Các phương pháp sử dụng cho phương pháp định lượng Nghiên cứu định tính 4.3.2 Nghiên cứu định lượng Mục tiêu Nhằm hiểu sâu cách định tính nguyên nhân, lý do… đối tượng Nhằm suy đoán kết từ mẫu tổng thể Mẫu Số lượng nhỏ đối tượng, khơng có tính đại diện Số lượng lớn đối tượng, có tính đại diện cho tổng thể Thu thập liệu Phi cấu trúc Cấu trúc Phân tích liệu Khơng có ý nghĩa thống kê Theo phương pháp có ý nghĩa Kết đầu Hiểu sâu đối tượng Gợi ý hành động cuối Các dạng nghiên cứu điều tra vấn cá nhân điển hình 4.3.2.1 Phỏng vấn qua thư  Ưu điểm: 64 o Cho phép tiến hành phạm vi không gian rộng lớn; o Khơng có định kiến người vấn; o Chi phí thu thập thơng tin thấp; o Khả trả lời xác cao (đối tượng điều tra có thời gian suy nghĩ) MAR402_Bai 4_v1.0012102214 Bai 4: Các phương pháp thu thập liệu nghiên cứu thị trường biệt nằm phần mô tả vấn thơng tin hình ảnh ghi lại vấn nhóm Như vậy, việc phân tích kết thực thơng qua bảy bước mục phân tích nội dung phương pháp vấn cá nhân chuyên sâu Tuy nhiên, đơn vị phân tích chủ yếu câu chủ đề Ngồi ra, việc phân tích liệu hình ảnh cho biết số đặc tính tính cách đối tượng tham gia tranh luận  Phỏng vấn nhóm danh nghĩa (nominal group) o Nguyên tắc chung: Điểm khác biệt nhóm danh nghĩa nhóm tập trung (Focus group) đặc điểm tiến trình thực (trình bày đây) Và mục tiêu thu nhiều thơng tin ý kiến, quan điểm đối tượng vấn Phương pháp thường sử dụng trường hợp sau:  Nghiên cứu, đánh giá ý tưởng (thường sản phẩm, dịch vụ);  Tìm hiểu thơng tin cần tìm kiếm khách hàng trước định mua;  Tìm hiểu thuật ngữ kỹ thuật, khái niệm mơ tả đoạn thị trường;  Tìm hiểu cách thức phân loại đánh giá người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ mà họ mua, tiêu dùng;  Thống kê việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ o Tổ chức vấn nhóm danh nghĩa: Nhóm danh nghĩa thường bao gồm từ đến 10 người tập họp phịng có bảng lớn người quan sát trao đổi với Thời gian thực kéo dài từ 30 đến 60 phút Nguyên tắc chung câu hay nhận định đưa để suy nghĩ cá nhân sau trao đổi theo nhóm Người dẫn chương trình có nhiệm vụ kiểm sốt diễn tiến làm cho thảo luận vui vẻ Các thành viên sử dụng bảng hỏi với câu hỏi mở để hỗ trợ o Các giai đoạn phóng vấn danh nghĩa  Giai đoạn làm việc cá nhân – tập hợp ý kiến: Người dẫn chương trình bắt đầu việc đưa câu hỏi chủ đề suy nghĩ liên quan đến vấn đề nghiên cứu Mỗi vấn nên đề cập đến chủ đề tốt Các thành viên đề nghị suy nghĩ cá nhân ghi ý kiến vào phiếu điều tra Các cá nhân làm yên lặng, thời gian kéo dài từ đến 20 phút tuỳ theo độ phức tạp vấn đề  Giai đoạn làm việc nhóm – thống ý kiến: Mọi thành viên đề nghị trình bày miệng ý kiến Các ý kiến người dẫn chương trình lập thành mục bảng, có nhiều ý kiến đưa bảng kết thúc bước  Giai đoạn làm việc nhóm – tập hợp ý kiến: Người dẫn chương trình tập hợp tất ý kiến vấn đề, ý ý có nhiều cách diễn đạt khác Lên danh sách ý kiến sau lọc 70 MAR402_Bai 4_v1.0012102214 Bài 4: Các phương pháp thu thập liệu nghiên cứu thị trường  Giai đoạn làm việc cá nhân – đánh giá ban đầu: Các thành viên đề nghị lựa chọn yếu tố hay ý kiến coi quan trọng để giải vấn đề hay câu hỏi nêu Kết ghi vào phiếu thảo luận để tập hợp Tuỳ theo mục tiêu nghiên cứu mà kết thúc vấn nhóm danh nghĩa  Giai đoạn làm việc nhóm – thảo luận kết quả: Các thành viên đề nghị thảo luận kết tổng hợp sở so sánh với ý kiến ban đầu Người dẫn chương trình khơng cần phải tạo đồng thuận quan điểm Tuy nhiên, trình thường bị ảnh hưởng mạnh ý kiến lãnh đạo gạt bỏ ý kiến cá nhân khác  Giai đoạn làm việc cá nhân – đánh giá kết cuối cùng: Các thành viên đề nghị đánh giá lần cuối ý kiến, vấn đề giai đoạn trước Họ có quyền tự việc giữ ý kiến cá nhân tranh luận o Đánh giá chung phương pháp: Phương pháp vấn danh nghĩa có ưu điểm là: Năng suất thu thập ý tưởng, quan điểm nhanh; không phức tạp việc diễn giải liệu; yêu cầu người dẫn chương trình đơn giản; chi phí vấn nhóm danh nghĩa thấp nhóm tập trung Tuy nhiên có số nhược điểm khơng tìm hiểu thông tin chuyên sâu nhược chung phương pháp định tính tính đại diện cho tổng thể  Phỏng vấn nhóm chuyên gia (Delphi group) Phương pháp công ty Rand phát triển Mỹ vào năm 1960, cho thành công nhà quản lý việc dự đốn kiện xảy vịng từ đến 10 năm o Nguyên tắc chung phương pháp: Phương pháp vấn nhóm chuyên gia ứng dụng dự đoán mức bán thời gian trung hạn, dự đoán thị phần, kiểm tra khả chấp nhận hoạt động marketing sáng tạo cơng nghệ mới, tìm kiếm phương pháp phân phối mới… Phương pháp sử dụng lĩnh vực công nghiệp lượng mặt trời, tin học Sau đó, phương pháp sử dụng phổ biến lĩnh vực hàng tiêu dùng, dịch vụ… Kết ứng dụng cụ thể lĩnh vực công bố tính bảo mật doanh nghiệp o Tổ chức vấn nhóm chuyên gia  Tập hợp nhóm chuyên gia: Đây coi vấn đề chính, chất lượng dự đốn phụ thuộc vào trình độ chuyên gia Các chuyên gia địi hỏi phải người có nhìn bao quát vấn đề có nguồn MAR402_Bai 4_v1.0012102214 71 Bai 4: Các phương pháp thu thập liệu nghiên cứu thị trường thông tin phong phú liên quan Các chuyên gia nhà quản trị marketing có kinh nghiệm, nhà báo kinh nghiệm lĩnh vực, nhà tư vấn chuyên nghiệp Việc lựa chọn tiến hành thơng qua bảng hỏi vấn mức độ chuyên gia Số lượng chuyên gia nhiều chất lượng thơng tin tốt nhiên đảm bảo chất lượng với mức chi phí chấp nhận nhóm chun gia vào khoảng đến 10 người  Soạn thảo bảng hỏi: Mục tiêu nghiên cứu dự đốn, câu hỏi đề nghị dự đốn tương lai vấn đề Đi kèm với giả thuyết tình khác môi trường kinh tế, xã hội… Các câu hỏi thơng thường có nhiều nội dung, địi hỏi chun gia phải suy nghĩ, tính tốn phương án Có thể kết hợp câu hỏi mở câu hỏi đóng Thời gian suy nghĩ, trả lời vào khoảng đến 1,5  Lấy ý kiến: Việc lấy ý kiến theo cách thức nguyên thuỷ trình lặp lại Tức chuyên gia phải xem lại nhiều lần nhận định Các chuyên gia toàn quyền việc thay đổi hay giữ lại nhận định Số lần lặp lại tối ưu đề nghị ba lần Sau đó, nhà nghiên cứu tính tốn tiêu trung bình, trung vị dự đoán, tổng hợp cứ, sau trao đổi thơng tin với chuyên gia Đây nguyên tắc phản hồi thông tin Các thông tin đưa vô danh, chuyên gia khơng biết nói gì; vậy, tránh ý kiến lãnh đạo nhóm hay áp lực thành viên khác Giai đoạn lấy ý kiến lặp lại bắt đầu nhận phương án trả lời lần trước Nếu thành viên khơng tham gia khơng cần can thiệp để tránh gị ép trả lời Có thể sử dụng hình thức thư, thư điện tử để lấy ý kiến Thời gian vịng vấn khơng 15 ngày tổng thời gian nghiên cứu vào khoảng đến tháng o Đánh giá chung phương pháp: Điểm bật phương pháp khả dự đoán trung hạn từ đến 10 năm, với chất lượng cao so với phương pháp khác Đây phương pháp coi có ưu phương pháp vấn nhóm trực tiếp cổ điển vấn đề chuyên môn Hạn chế chủ yếu phương pháp việc xác định mời nhóm chuyên gia thực có chất lượng cao tham gia Nguy từ bỏ vấn làm cho nghiên cứu chât lượng Ngoài ra, vấn diễn thời gian dài tính bảo mật thơng tin khơng cao 72 MAR402_Bai 4_v1.0012102214 Bài 4: Các phương pháp thu thập liệu nghiên cứu thị trường 4.4 Thu thập liệu sơ cấp phương pháp thực nghiệm 4.4.1 Khái quát chung 4.4.1.1 Thực chất phương pháp Để hiểu thực chất phương pháp thực nghiệm ta tìm hiểu qua ví dụ sau: Ví dụ: Chuỗi siêu thị COPMART Chuỗi siêu thị CopMart thành lập từ năm 1990, TP.Hồ Chí Minh với nhiệm vụ chuyên kinh doanh bán lẻ Tính đến Chuỗi siêu thị có hàng chục siêu thị nước Riêng TP.Hồ Chí Minh Đồng Nai CopMart có 10 siêu thị có diện tích 1000 mét vng Các nhà quản trị marketing CopMart muốn đánh giá tác động chi phí khuyến mại đến doanh số bán siêu thị địa bàn TP.HCM Đồng Nai, đề nghị phận chức cung cấp thông tin liên quan cho chuyên gia nghiên cứu thị trường sau: Siêu thị Diện tích (m2) Doanh số trung bình/tháng (ngàn đồng) Chi phí khuyến mại trung bình/tháng (ngàn đồng) 2.500 1.180.000 62.000 1.100 365.000 23.000 1.200 463.000 21.000 4.500 1.270.000 75.000 1.500 636.000 30.000 2.500 1.016.000 60.000 1.000 210.000 12.000 1.800 684.000 44.000 1.400 475.000 25.000 10 3.500 1.094.000 68.000 Qua số liệu thấy siêu thị có mức quảng cáo lớn doanh thu theo tuần mức cao, thấy tương quan đồng biến chi tiêu quảng cáo doanh số bán Với thông tin lãnh đạo đề nghị tăng quảng cáo để tăng doanh số bán Vấn đề nghiên cứu thị trường đặt liệu chi tiêu cho quảng cáo có thực làm tăng lượng bán, cách khác nghiên cứu mối quan hệ nhân hai biến nghiên cứu Biến nguyên nhân (biến độc lập) chi tiêu quảng cáo, biến kết doanh số bán (biến phụ thuộc) Các vấn đề nghiên cứu thường xuyên đặt mối quan hệ giá doanh số bán, thay đổi nhãn hiệu ảnh hưởng đến mức tiêu thụ, chương trình quảng cáo đem lại hiệu bán hàng Nghiên cứu thực nghiệm giải vấn đề Quay lại ví dụ ta thấy siêu thị có mức chi phí quảng cáo cao có doanh số cao, ngơn ngữ thực nghiệm (nghiên cứu định lượng thống kê) người ta MAR402_Bai 4_v1.0012102214 73 Bai 4: Các phương pháp thu thập liệu nghiên cứu thị trường nói hai biến có tương quan thuận Tuy nhiên hệ số tương quan riêng khơng cho phép kết luận quan hệ có tính nhân Để hiểu rõ vấn đề này, quan sát thêm thông tin bảng Có thể thấy chi tiêu cho quảng cáo có mối tương quan đồng biến với doanh số bán, nhiên diện tích cửa hàng có mối tương quan đồng biến Vậy biến thực nguyên nhân ảnh hưởng đến doanh số bán? Hay hai biến có tác động đến doanh số? Trong thực tế, diện tích cửa hàng phụ thuộc vào mức độ cạnh tranh tiềm thị trường (thị trường đơng dân diện tích cửa hàng lớn) Hơn nữa, tiềm thị trường lớn áp lực tăng chi phí quảng cáo cao Với cách lý giải biến tiềm thị trường biến nguyên nhân thực sự, tương quan quan sát chi phí quảng cáo doanh số kết đơn giản tạo nên từ điều chỉnh tự nhiên chi phí quảng cáo theo tiềm thị trường? Qua ví dụ chứng tỏ rằng, hệ số tương quan hai biến điệu kiện cần chưa đủ để kết luận có tồn mối quan hệ nhân Bởi xây dựng hệ số tương quan, phương pháp hệ số tương quan nghiên cứu ví dụ khơng cho phép loại bỏ biến giải thích khác (như ảnh hưởng tiềm thị trường) Chúng ta không kết luận mối quan hệ nhân khơng kiểm sốt ảnh hưởng biến khác Vậy, thực nghiệm phương pháp nghiên cứu nhằm tìm chứng tỏ tồn mối quan hệ nhân hai hay nhiều biến đồng thời kiểm soát nguồn giải thích (yếu tố ảnh hưởng) khác nhiều Ngồi cần ý nhiều trường hợp mối quan hệ nhân không diễn tức thời mà kéo dài dài hạn (chi phí quảng cáo xây dựng thương hiệu năm kết kéo dài nhiêu năm); xác định mối quan hệ nhân ngắn hạn không đủ để đánh giá mối quan hệ Tóm lại, để nghiên cứu mối quan hệ nhân hai biến cần có phương pháp cho phép:  Xác định mối quan hệ nhân khứ;  Xác định hệ số tương quan biến;  Loại biến ảnh hưởng khác 4.4.1.2 Các khái niệm liên quan đến thực nghiệm  Cấu tạo nghiên cứu thực nghiệm: Nhìn chung nghiên cứu thực nghiệm có thành phần sau: o Ba thành phần gồm: Biến độc lập, biến phụ thuộc kết tác động;  Biến phụ thuộc: Là yếu tố chịu tác động yếu tố khác gọi là: đơn vị kiểm tra, đối tượng chịu tác động  Biến độc lập: Là yếu tố tác động vào biến phụ thuộc (đơn vị tác động, đơn vị kiểm tra)  Kết tác động: Là biến đổi xảy biến phụ thuộc hay gọi kết quan sát, thay đổi, ảnh hưởng 74 MAR402_Bai 4_v1.0012102214 Bài 4: Các phương pháp thu thập liệu nghiên cứu thị trường o o Nhóm kiểm tra hay nhóm thực nghiệm nhóm đối chức:  Nhóm kiểm tra hay nhóm thực nghiệm nhóm mà tác động áp dụng với nhóm – nhóm nghiên cứu  Nhóm đối chứng thành lập tương tự nhóm kiểm tra khơng nhận tác động Nó thể điều xảy nhóm kiểm tra khơng có tác động Các số thống kê hệ số tương quan, độ tin cậy, giá trị kiểm định, giá trị thực nghiệm yếu tố ngoại lai  Độ tin cậy (ý nghĩa thống kê nghiên cứu), kiểm định độ tin cậy kiểm định thống kê kiểm định X2, kiểm định Student (T), kiểm định ANOVA Các giá trị kiểm định cho phép kết luận với mức ý nghĩa thống kê X% (xác suất đúng, độ tin cậy X%) kết luận có hay khơng mối quan hệ nhân biến nghiên cứu  Giá trị thực nghiệm: Là kết đánh giá mối quan hệ nghiên cứu tốt nào? Liệu biến độc lập (biến tác động) có phải nguyên nhân hay cịn có ảnh hưởng ngoại lai khác? Độ tin cậy kết luận sao? Có hai khái niệm cần rõ: Giá trị nội nghiệm giá trị ngoại dụng (giá trị ứng dụng)  Giá trị nội nghiệm: Biểu kết thực nghiệm giá trị mơ hình nghiên cứu Giá trị chưa đảm bảo khả ứng dụng thực tế Ngun nhân mơ hình chưa đủ độ tin cậy (đã loại bỏ nhiều biến độc lập khác), hay thông tin thu q trình thực nghiệm khơng xác lý khác  Giá trị ngoại dụng: Biểu tính ứng dụng kết nghiên cứu thực nghiệm vào thực tế Không phải nghiên cứu thực nghiệm có giá trị nội nghiệm ứng dụng Khả ứng dụng phụ thuộc nhiều yếu tố như: Giá trị nội nghiệm có đảm bảo hiệu khơng? Mơ hình lý thuyết có mức tin cậy nào? Mơi trường áp dụng có phù hợp hay khơng?  Các yếu tố ngoại lai yếu tố bên tác động đến kết thực nghiệm Các yếu tố có nhiều dạng khác phân loại theo nhiều cách thức khác Dưới đề cập đến số yếu tố như: Các yếu tố liên quan đến đối tượng thực nghiệm, yếu tố thuộc nhà nghiên cứu, yếu tố chọn mẫu khung lấy mẫu, yếu tố tình ngoại lai khác 4.4.1.3 Các kiểu thực nghiệm  Thực nghiệm phịng thí nghiệm – Labo (Laboratory Experiment) Đối tượng trình thực nghiệm Labo tiến hành môi trường nhân tạo thực thực tế Với cách thức loại bỏ tác động biến ngoại lai, mối quan hệ biến nghiên cứu mô tả thẩm định kết xác kết khơng xác thực so với thực tế áp dụng Tức giá trị nội nghiệm tốt giá trị ngoại dụng không tốt Thực nghiệm labo giảm bớt thời gian chi phí so với thực nghiệm trường MAR402_Bai 4_v1.0012102214 75 Bai 4: Các phương pháp thu thập liệu nghiên cứu thị trường  Thực nghiệm trường Thực nghiệm trường thực nghiệm biến độc lập bị điều khiển đo lường biến phụ thuộc tiến hành khung cảnh tự nhiên Khung cảnh thường địa điểm bán hàng, hội chợ triển lãm Ưu điểm phương pháp: Là tính xác thực khung cảnh, mơi trường, biến số tác động giống hoàn cảnh thực tế xảy với khách hàng Hình thức cho giá trị ngoại dụng cao Nhược điểm hình thức là: Thời gian chi phí tốn kém, khó kiểm soát yếu tố tác động ngoại lai môi trường giá trị nội nghiệm thường không tốt Đặc điểm 4.4.2 Thực nghiệm phịng thí nghiệm Thực nghiệm trường Giá trị nội nghiệm Cao Thấp Giá trị ngoại dụng Thấp Cao Chi phí Có thể thấp Cao Thời gian Có thể thấp Cao Tính phản ánh thật Thấp Cao Thiết kế thực nghiệm 4.4.2.1 Khái quát chung Thu thập liệu phương pháp thực nghiệm phải đặt tổng thể dự án nghiên cứu thị trường Ngoài sử dụng phương pháp cần xác định rõ vấn đề sau:  Xác định mơ hình thực nghiệm áp dụng để từ định nội dung phương pháp tiến hành;  Kế hoạch thực bao gồm việc xác định rõ mục tiêu đối tượng, phạm vi, thời gian, địa điểm tiến hành;  Các thao tác cụ thể phải mô tả chi tiết nội dụng thực hiện;  Chuẩn bị điều kiện kỹ thuật, người để tiến hành thực nghiệm;  Làm rõ khái niệm quy ước ký hiệu để tiến hành thực nghiệm X: Tác động biến độc lập; 0i: Giá trị quan trắc lần thứ i; R: Đơn vị thực nghiệm; E: Kết tác động 4.4.2.2 Các mơ hình thực nghiệm chủ yếu  Mơ hình thực nghiệm trước – sau khơng có đối chứng R 01 X 02 E = 02 – 01 Trong đó: X: Tác động biến độc lập; 76 MAR402_Bai 4_v1.0012102214 Bài 4: Các phương pháp thu thập liệu nghiên cứu thị trường R: Đơn vị thực nghiệm; E: Kết tác động; 01: Giá trị trắc nghiệm lần 1; 02: Giá trị trắc nghiệm lần Mơ hình đơn giản nhất, khơng có đối chứng Mơ hình địi hỏi loại trừ biến ngoại lai, hoàn cảnh trước sau tương đồng Mơ hình thường áp dụng phịng thí nghiệm  Mơ hình thực nghiệm trước – sau có đối chứng R 01 X 02 R 03 04 E = (02 – 01) – (04 – 03) Trong đó: X: Tác động biến độc lập; R: Đơn vị thực nghiệm; E: Kết tác động; O3: Giá trị trắc nghiệm lần 3; O4: Giá trị trắc nghiệm lần Nhờ có nhóm đối chứng, mơ hình khác phục số nhược điểm mơ hình trước  Mơ hình thực nghiệm nghiên cứu kết sau thực nghiệm có đối chứng R X 02 R 04 E = 04 – 02 Trong đó: X: Tác động biến độc lập; R: Đơn vị thực nghiệm; E: Kết tác động; O2: Giá trị trắc nghiệm lần 2; O4: Giá trị trắc nghiệm lần Mơ hình tốn thời gian chi phí đảm bảo tính đối chứng  Mơ hình thực nghiệm Ex-post facto Đây dạng đặc biết mơ hình nghiên cứu giai đoạn sau Sự khác biệt chỗ nhóm thực nghiệm đối chứng chọn sau có tác động Cách thức chọn nhóm đảm bảo tính khách quan hạn chế số tác động biến ngoại lai  Mơ hình thực nghiệm hồn tồn ngẫu nhiên Mơ hình cịn gọi mơ hình hồn tồn ngẫu nhiên yếu tố Trong mơ hình tác động biến phụ thuộc hồn tồn ngẫu nhiên, sau kết thu phân tích dựa giá trị thống kê Thơng thường tính tốn hệ số tương quan phân tích phương sai tác động Mơ hình hồn tồn ngẫu nhiên không loại bỏ yếu tố tác động ngoại lai, kết phân tích (giá trị nội nghiệm) có độ xác khơng cao MAR402_Bai 4_v1.0012102214 77 Bai 4: Các phương pháp thu thập liệu nghiên cứu thị trường Giá trị ngoại dụng khơng đảm bảo xác phương pháp khác khơng kiểm sốt yếu tố ngoại lai  Mơ hình thực nghiệm có hạn chế ngẫu nhiên (có phân nhóm) Mơ hình cịn gọi mơ hình hồn tồn ngẫu nhiên nhiều yếu tố Trong mơ hình này, nhà nghiên cứu nhận thấy yếu tố ngoại lai đơn lẻ ảnh hưởng đến kết thực nghiệm Bởi vậy, họ thử tách yếu tố ngoại lai khỏi ảnh hưởng tác động đến biến nghiên cứu Như vậy, mơ hình cung cấp tranh chuẩn xác mối quan hệ nhân biến nghiên cứu Trong phương pháp cần làm rõ biến số ngoại lai cần rõ đo lường thời gian thực nghiệm Có thể thấy việc tách cho phép nghiên cứu xác quan hệ nhân biến độc lập phụ thuộc đồng thời cho phép nghiên cứu mối quan hệ nhân nhiều biến độc lập với biến phụ thuộc Vì vậy, có tên gọi Trong thực tế nghiên cứu thực nghiệm hai biến độc lập tác động lên biến phụ thuộc, nhiên ảnh hưởng yếu tố ngoại lai tác động khó kiểm sốt nên nhà nghiên cứu thường nghiên cứu thực nghiệm với không hai biến độc lập Trong nhiều trường hợp đối tượng nghiên cứu người việc phân nhóm tiến hành theo đặc điểm cá nhân (giới tính, nghề nghiệp, trình độ )  Mơ hình thực nghiệm đo nhắc lại Trong mơ hình ngẫu nhiên, đơn vị thực nghiệm chia thành nhóm độc lập theo biến độc lập.Trong mơ hình thực nghiệm đo nhắc lại đơn vị thực nghiệm đo đạc phân loại theo biến thời gian bên cạch biến độc lập khác Với mơ hình thực nghiệm đo nhắc lại cho phép đánh giá xác kết tác động theo thời gian Tuy nhiên địi hỏi thực nghiệm yếu tố tác động thời gian dài 4.4.3 Trắc nghiệm marketing (test marketing) 4.4.3.1 Thực chất trắc nghiệm marketing Trắc nghiệm marketing thực chất thực nghiệm tiến hành khung cảnh thị trường đặc biệt Nó phân biệt với thực nghiệm trường khác hai mục đích là:  Thu thập phản ứng thị trường sản phẩm dịch vụ mới;  Đánh giá phương án marketing – mix sản phẩm sản phẩm doanh nghiệp Hiện nay, hình thức phổ biến nghiên cứu thị trường sản phẩm sản phẩm tồn thị trường đưa thay đổi sách marketing (bao gói, nhãn hiệu, mức giá, quảng cáo mới) 78 MAR402_Bai 4_v1.0012102214 Bài 4: Các phương pháp thu thập liệu nghiên cứu thị trường 4.4.3.2 Lựa chọn thị trường trắc nghiệm marketing Có ba tiêu chuẩn để lựa chọn vùng thị trường trắc nghiệm marketing:  Tính đại diện, thị trường trắc nghiệm phải bảo đảm tính đại diện cho trị trường tổng thể Yêu cầu đặt thực nghiệm marketing giá trị ngoại dụng Trong trắc nghiệm marketing thi phải đặt lên hành đầu mục tiêu trắc nghiệm thị trường việc áp dụng sách marketing cho tồn thị trường  Mức độ biệt lập, tính biệt lập để đảm bảo có sách nồ khơng thành cơng khơng ảnh hưởng đến thị trường Sự biệt lập đảm bảo tính bảo mật chiến lược marketing trước đối thủ cạnh tranh chủ thể khác  Khả kiểm soát hệ thống phân phối khuếch trương Khả giúp cho nhà nghiên cứu thị trường thử nghiệm nhiều sách marketing khác đồng thời dễ dàng đo đạc phản ứng thị trường 4.4.3.3 Ưu nhược điểm vấn đề đạo đức trắc nghiệm  Ưu điểm: Thử nghiệm nhiều sách marketing với sản phẩm Tiếp nhận, đo đạc phản ứng thị trường với sách marketing khác nhau, kết nghiên cứu có độ xác cao phương pháp khác, tính ứng dụng cao…  Nhược điểm: o Kết khơng xác số trường hợp, nguyên nhân có nhiều như: thời gian thay đổi, tính đại diện, q trình trác nghiệm khơng đúng, giải thích kết sai, phá hoại đối thủ cạnh tranh… o Chi phí trắc nghiệm lớn phải tiến hành tài trường sách đưa hoàn toàn thật o Thời gian tiến hành dài, nhiều tháng o Việc phơ bày sản phẩm thị trường thời gian dài làm cho đối thủ cạnh tranh ý họ phá hoại thực trắc nghiệm kịp thời đưa sản phẩm cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường MAR402_Bai 4_v1.0012102214 79 Bai 4: Các phương pháp thu thập liệu nghiên cứu thị trường TÓM LƯỢC CUỐI BÀI Dữ liệu thứ cấp dùng phổ biến vào nhiều mục đích khác Trong nghiên cứu marketing liệu thường thu thập trước, liệu không đầy đủ, không giải vấn đề nghiên cứu đặt nhà nghiên cứu tìm kiếm nguồn liệu sơ cấp Công dụng liệu thứ cấp xác định theo loại hình nghiên cứu theo giai đoạn khác trình quản trị marketing Dữ liệu thứ cấp lưu trữ từ nhiều nguồn khác phân loại theo nhiều cách Phương pháp quan sát có nhiều dạng khác quan sát mơi trường bình thường có điều kiện, quan sát mở ngụy trang, quan sát mắt thường máy, quan sát có tổ chức không tổ chức Mỗi dạng quan sát lại có ưu nhược điểm riêng áp dụng điều kiện định Quy trình tiến hành nghiên cứu quan sát gồm bốn bước bản: (1) xác định đối tượng nội dung có cần quan sát; (2) lựa chọn dạng quan sát cụ thể; (3) lựa chọn danh mục đặc điểm cần quan sát; (4) đào tạo người quan sát Trong nghiên cứu marketing nghiên cứu phương pháp điều tra vấn thường sử dụng Các phương pháp điều tra vấn đa dạng phân chia theo nhiều cách thức khác như: phương pháp định lượng – định tính Các phương pháp có sử dụng vấn viên – khơng sử dụng vấn viên, phương pháp có sử dụng bảng hỏi – không sử dụng bảng hỏi, Tuy nhiên cách phân chia phổ biến phương pháp định lượng định tính Các phương pháp định lượng điều tra vấn bao gồm: vấn cá nhân trực tiếp, vấn qua điện thoại, vấn qua thư… Mỗi dạng nghiên cứu điều tra vấn lại có ưu nhược điểm điều kiện áp dụng riêng, nhà nghiên cứu sử dụng đơn lẻ kết hợp dạng nghiên cứu Căn để lựa chọn dạng phụ thuộc vào: loại hình mục tiêu nghiên cứu, đặc điểm dạng vấn, yếu cầu thời gian, chi phí, độ kiểm sốt, linh hoạt… Các phương pháp định tính điều tra vấn có nhiệm vụ thu thập thơng tin chun sâu, phức tạp, đòi hỏi nhiều suy xét đối tượng nghiên cứu Các phương pháp định tính chia thành phương pháp gắn với cá nhân phương pháp gắn với nhóm Các phương pháp gắn với cá nhân chủ yếu nhằm thu thập thông tin chuyên sâu, ẩn dụ phải sử dụng kỹ thuật đặc biệt để gợi mở, phóng chiếu thu thập thơng tin Có ba phương pháp định tính gắn với cá nhân cá nhân chuyên sâu phi cấu trúc (khơng sử dụng bảng hỏi), bán cấu trúc (có chủ đề trao đổi) hình thức giấy bút chì Trong hai hình thức đầu nghiên cứu chủ yếu vấn đề tâm lý, hành vi chuyên sâu, phương pháp thứ ba nghiên cứu nội dung thuật ngữ, quan điểm, cách thức biểu đạt Các phương pháp định tính gắn với nhóm đa dạng phong phú sử dụng nhiều tình khác Phương pháp vấn nhóm tập trung sử dụng phổ biến nhằm thu thập thông tin có tính sáng tạo, cần trao đổi tự có phản biện thành viên nhóm Phương pháp vấn danh nghĩa có suất thu thập ý tưởng, quan điểm nhanh, không phức tạp việc diễn giải liệu, chi phí vấn nhóm danh nghĩa thấp nhóm tập trung Với nhóm chuyên gia thiên khả dự đoán trung hạn từ đến 10 năm mang tính chun mơn cao 80 MAR402_Bai 4_v1.0012102214 Bài 4: Các phương pháp thu thập liệu nghiên cứu thị trường Phương pháp thực nghiệm hình thức điều tra vấn định lượng đặc biệt Theo nhà nghiên cứu điều khiển điều kiện định mơi trường (bình thường có điều kiện) sau đo lường kết tác động Đây cho phương pháp tốn phức tạp Sản phẩm thiết kế thực nghiệm mơ hình thực nghiệm, thơng qua mơ hình nhà nghiên cứu xây dựng kế hoạch thực nghiệp chi tiết Trắc nghiệm marketing dạng thực nghiệm trường đặc biệt triển khai chủ yếu để thử nghiệm sản phẩm hay nhận đánh giá, phản ứng thị trường sách marketing doanh nghiệp MAR402_Bai 4_v1.0012102214 81 Bai 4: Các phương pháp thu thập liệu nghiên cứu thị trường CÂU HỎI ÔN TẬP Tại nhà nghiên cứu thường bắt đầu nghiên cứu việc thu thập liệu thứ cấp? Vai trò liệu thứ cấp nghiên cứu thị trường? So sánh phương pháp thu thập liệu phương pháp quan sát? Thơng qua tình (vấn đề mục tiêu nghiên cứu) xác định nội dung thông tin cần quan sát để giải vấn đề mục tiêu đó? So sánh phương pháp thu thập liệu phương pháp điều tra vấn theo cách tiếp cận định lượng? Thông qua vấn đề quản trị xác định vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu nội dung thông tin cần thu thập để giải vấn đề mục tiêu đó? So sánh phương pháp thu thập liệu phương pháp điều tra vấn theo cách tiếp cận định tính? Thơng qua tình (vấn đề mục tiêu nghiên cứu) xác định nội dung chủ đề cần vấn sâu thảo luận để giải vấn đề mục tiêu nghiên cứu đó? So sánh phương pháp thực nghiệm phịng thí nghiệm, thực nghiệm trường trắc nghiệm marketing? Thông qua tình (vấn đề mục tiêu nghiên cứu) xác định nội dung thông tin cần thu trắc nghiệm marketing? BÀI TẬP TÌNH HUỐNG Bài Quan sát quầy hàng hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao Giảng Võ Cơng ty Hồng tử chun kinh doanh lĩnh vực vật liệu xây dựng trang trí thiết bị nhà tắm Sản phẩm chủ yếu Công ty gạch ốp, lát ceramic granit, bình nước nóng, bồn tắm massage, bồn tắm thường, loại vòi nước cao cấp, sứ vệ sinh, trang bị phụ kiện khác Hàng năm Công ty tham gia hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao trung tâm triển lãm Giảng Võ với gian hàng khoảng 80 mét vng Cũng có nhiều đối thủ cạnh tranh Cơng ty có tham gia Để nắm bắt ưu điểm gian hàng cạnh tranh Công ty định tiến hành nghiên cứu đối thủ cạnh tranh thời điểm hội chợ Công ty chuyên nghiên cứu thị trường Q&Q lựa chọn để tiến hành nghiên cứu với mục tiêu Phương án nghiên cứu mà Q&Q đưa nghiên cứu quan sát ngụy trang mắt nhằm thu thông tin liên quan đến: (1) đặc điểm gian hàng cạnh tranh, (2) dịch vụ, thơng tin gian hàng đưa cho khách, (3) thái độ, hành vi khách vào gian hàng Số gian hàng cần tiến hành quan sát gian hàng vật liệu xây dựng trang trí nội thất hội chợ Câu hỏi Để có thơng tin thái độ, hành vi khách cần quan sát hành vi, cử nào? Phương pháp nghiên cứu quan sát mang đến lợi so với phương điều tra vấn trực tiếp? Hạn chế phương pháp này? 82 MAR402_Bai 4_v1.0012102214 Bài 4: Các phương pháp thu thập liệu nghiên cứu thị trường Bài Bài tập tình thử nghiệm: Thử nghiệm phịng thí nghiệm Công ty nghiên cứu thị trường Y&A số công ty nghiên cứu marketing tiếng thị trường Việt Nam Công ty cung cấp danh mục dịch vụ nghiên cứu đa dạng Một dịch vụ nghiên cứu đánh giá cao thử nghiệm labo (thử nghiệm marketing điều kiện phịng thí nghiệm) Thử nghiệm labo cho phép rút ngắn thời gian qua nhà quản lý đưa định nhanh chóng Thử nghiệm labo cung cấp phương tiện để nghiên cứu yếu tố thái độ hành vi có ảnh hưởng đến thử nghiệm định mua lại lần sau Điều kiện thử nghiệm labo bao gồm phịng thí nghiệm trưng bày quảng cáo vật phẩm truyền thống khác, phòng bán sản phẩm với điều kiện kiểm soát, điều kiện vấn người tiêu dùng sau họ sử dụng sản phẩm Bước thử nghiệm labo việc lựa chọn mẫu đại diện người tiêu dùng Một nhóm từ 30 đến 35 người dẫn vào thính phịng, họ điền vào bảng hỏi theo hướng dẫn Bảng hỏi bao gồm thông tin tuổi, thành phần gia đình, nghề nghiệp, thu nhập, chi tiêu, thói quen hành vi mua hàng sản phẩm thử nghiệm câu hỏi cần thiết khác Sau người tiêu dùng điền xong vào bảng hỏi, chương trình truyền hình bao gồm số đoạn phim thương mại sản phẩm thử nghiệm số sản phẩm tiêu dùng khác Cũng giới thiệu máy chiếu giới thiệu trực tiếp bao gói sản phẩm thực tế khơng phải sản phẩm quảng cáo truyền hình Sau giới thiệu, khách hàng mời qua phịng bán hàng theo nhóm nhỏ Trong phịng trưng bày sản phẩm mà họ vừa xem sản phẩm thông thường khác siêu thị Trước bước vào họ đưa khoản tiền để mua hàng hố phịng Kinh nghiệm mức tiền đưa khoảng 1/4 mức giá trung bình sản phẩm trưng bày phòng mức kích thích thích hợp đủ để khuyến khích mua Người tiêu dùng đề nghị mua hàng họ phải bỏ 3/4 số tiền lại để mua hàng Việc sử dụng tiến họ yếu tố quan trọng thử nghiệm Chỉ người quan tâm đến lợi ích đặc thù sản phẩm sử dụng tiến đánh giá họ sau sử dụng sản phẩm sát thực Sau nhóm thử nghiệm thực xong việc mua hàng họ đề nghị mang sản phẩm dùng theo cách thức mà họ mong muốn họ liên lạc để vấn thêm Mục đích vấn thêm – thường vấn qua điện thoại – để đo lường hài lòng, mối quan tâm người tiêu dùng việc mua lại sản phẩm tần số sử dụng sản phẩm Sau khoảng thời gian định (khoảng thời gian tuỳ thuộc vào sản phẩm), người tiêu dùng vấn qua điện thoại để xác định:  Phản ứng sản phẩm;  Phản ứng thành viên khác gia đình;  Mức độ thoả mãn hay không thoả mãn;  Lý thoả mãn hay không thoả mãn;  So sánh với sản phẩm – nhãn hiệu sử dụng trước đó; MAR402_Bai 4_v1.0012102214 83 Bai 4: Các phương pháp thu thập liệu nghiên cứu thị trường  Các thông tin việc sử dụng sản phẩm;  Các thông tin ý định mua lại lần sau Cũng sử dụng thêm thử nghiệm sử dụng sản phẩm, tức người tiêu dùng tạo cho hội để mua lại sản phẩm cách trao đổi sản phẩm đến tận tay họ Sau khoảng thời gian định, vấn thực nhằm thu thông tin chi tiết việc sử dụng đánh giá sản phẩm Người ta tiến hành thu thập phân tích tất thông tin (bảng hỏi, quan sát việc mua sản phẩm, vấn qua điện thoại, thử nghiệm sử dụng lại) mối tương quan với nhãn hiệu cạnh tranh khác, điều giúp nhà quản trị marketing đánh giá sách marketing Câu hỏi Phương pháp thử nghiệm labo mang đến lợi so với phương pháp thử nghiệm truyền thống khác? Hạn chế phương pháp này? 84 MAR402_Bai 4_v1.0012102214 ... Dạng nghiên cứu Nghiên cứu định tính/lượng Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng Ý nghĩa nghiên cứu Nghiên cứu khám phá Nghiên cứu khám phá Nghiên cứu mô tả Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu. .. Bai 4: Các phương pháp thu thập liệu nghiên cứu thị trường 4.3 Thu thập liệu sơ cấp phương pháp điều tra vấn 4.3.1 Thực chất phương pháp nghiên cứu điều tra vấn Có nhiều cách thức phân loại phương. .. 4_v1.0012102214 Bài 4: Các phương pháp thu thập liệu nghiên cứu thị trường 4.4 Thu thập liệu sơ cấp phương pháp thực nghiệm 4.4.1 Khái quát chung 4.4.1.1 Thực chất phương pháp Để hiểu thực chất phương pháp