CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING

XÁC ĐỊNH DỮ LIỆU Sau khi xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, bước tiếp theo trong tiến trình nghiên cứu là xác định loại dữ liệu nào cần thu thập và quyết định xem có thể thu thập các dữ liệu đó bằng phương pháp nào. Các yêu cầu của việc xác định dữ liệu: Các dữ liệu thu thập phải được xác định rõ ràng xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu. Khi xác định dữ liệu, cần tuân thủ các yêu cầu sau: - Những thông tin chứa đựng trong dữ liệu phải phù hợp và đủ làm rõ mục tiêu nghiên cứu. - Dữ liệu phải xác thực trên hai phương diện

3 CHƯƠNG BA CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING NỘI DUNG CHÍNH Nội dung chương đề cập đến: - Các yêu cầu xác định liệu - Các cách phân loại liệu - Thế liệu thứ cấp liệu sơ cấp - Các loại liệu thứ cấp tiêu chuẩn đánh giá liệu thứ cấp - Các phương pháp định tính thu thập liệu sơ cấp - Các phương pháp định lượng thu thập liệu sơ cấp 28 XÁC ĐỊNH DỮ LIỆU Sau xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu, bước tiến trình nghiên cứu xác định loại liệu cần thu thập định xem thu thập liệu phương pháp Các yêu cầu việc xác định liệu: Các liệu thu thập phải xác định rõ ràng xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu Khi xác định liệu, cần tuân thủ yêu cầu sau: - Những thông tin chứa đựng liệu phải phù hợp đủ làm rõ mục tiêu nghiên cứu - Dữ liệu phải xác thực hai phương diện: • • - Giá trị: liệu phải lượng định vấn đề mà nghiên cứu cần lượng định Độ tin cậy: nghĩa lập lại phương pháp phải sinh kết Dữ liệu thu thập phải đảm bảo nhanh chi phí thu thập chấp nhận Đây yêu cầu tối thiểu cần thiết để thông tin thu thập đầy đủ tin cậy giúp cho nhà quản trị có đủ sở chắn định, đồng thời xác đáng để người nghiên cứu hình thành kế hoạch thu thập liệu thích hợp Phân loại liệu: Để giúp người nghiên cứu chọn lựa liệu thích hợp với mục tiêu liệu cần thiết phải phân biệt loại liệu Phân loại liệu theo đặc tính liệu: Theo cách phân loại có loại liệu: Sự kiện: Bao gồm lượng định đo lường thực tồn Sự kiện hữu hình vơ hình Sự kiện hữu hình kiện lượng định Ví dụ ta nói doanh nghiệp VMC bán 1500 xe, năm 1994 300 xe, kiện hữu hình Nhưng kiện vơ hình, có nghĩa khó khơng thể định lượng Ý thích khách hàng kiểu sản phẩm kiện vơ hình khó định lượng Việc định lượng cách xác kiện lý tưởng Trên thực tế, hầu hết vấn đề mang tính chất bán kiện (quasi-fact), gần kiện, gần thật Nhiều kiện dựa ước định hay “mẫu” có độ tin cậy tương đối Sự kiện phân loại thành: - Sự kiện dân số học: kiện sử dụng marketing, mô tả đặc điểm nhân dân cư hay khách hàng Ví dụ: thu nhập hàng năm hộ gia đình, số thành viên gia đình, tuổi tác, giới tính họ… - Sự kiện xã hội học: bao gồm liệu tầng lớp xã hội khách hàng (thượng lưu, trung lưu, hay tầng lớp bình dân ), tơn giáo, - Sự kiên tâm lý: thể nhận thức, động hay lối sống cá nhân cá nhân hay nhóm người 29 - Sự kiện thái độ: phản ánh cách cư xử người việc lựa chọn mua hàng, mơ tả hành vi trạng thái ứng xử trước lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ Kiến thức: Kiến thức - loại liệu phản ánh hiểu biết người tiêu dùng ý thức họ nhãn hiệu hàng hóa, thị trường, người bán Ví dụ, định mua gói bột giặt số nhãn hiệu Omo, Tide, người tiêu dùng cần có hiểu biết định cơng dụng, cách thức sử dụng bột giặt nói chung, ngồi phải biết khác biệt loại bột giặt tính tác dụng, điểm đặc thù hình hành nên nhãn hiệu để phân biệt với loại khác … để từ chọn thứ bột giặt thích hợp với u cầu Dư luận: Nhiều người tiêu dùng lựa chọn mua sản phẩm hay dịch vụ không dựa vào kiến thức sản phẩm, dịch vụ mà dựa vào (hay dựa vào) dư luận Dư luận phản ánh cảm nhận quần chúng điều đó, thường cảm nhận chung loại nhãn hiệu hay tác dụng tốt tác dụng không mong muốn sản phẩm, biểu tượng sản phẩm doanh nghiệp … Hình thức tiềm tàng dư luận có khuynh hướng hình thành thái độ (attitude), thiên kiến tinh thần, hay hành động mức độ Ví dụ: người mua có ý định sẵn đầu khơng mua sản phẩm người bán mà họ đến xem đầu tiên, mà để đọ giá tìm hiểu thêm Một dạng khác định kiến ý niệm (images) khách hàng: nhiều người có hình tượng giống doanh nghiệp hay nhãn hiệu Hầu hết người tiêu dùng Việt Nam nhìn nhận xe máy hãng HONDA bền đẹp Định kiến có ý nghĩa nghiên cứu marketing ảnh hưởng đến cách cư xử, thái độ nhiều người cách dai dẳng trình mua - bán Ý định: Ý định suy nghĩ sẵn đầu hành động thực tương lai, thái độ xử tới đối tượng Ý định mức độ thay đổi ý định hành vi tiêu dùng thơng tin then chốt nghiên cứu marketing Ví dụ hãng VMEP, qua số liệu điều tra cho biết có 10% gia đình có ý định mua xe máy vòng năm tới, khác với số liệu báo cáo năm trước 7% hãng phải điều chỉnh lại kế hoạch sản xuất Động cơ: Động lực nội sinh khiến người cư xử theo cách Những người làm marketing sẵn sàng trả giá cao để có liệu động thúc đẩy tiêu dùng hàng mà họ đưa Những động trực tiếp nói chung rõ ràng, dễ nói Nhưng nguyên nhân sâu xa thái độ cư xử khó bộc lộ Vì để nghiên cứu động thúc đẩy, người ta phải sử dụng số kỹ thuật phức tạp (chẳng hạn phương pháp thử nghiệm) phương pháp gián tiếp mà người đọc giới thiệu phần thiết kế bảng câu hỏi Phân loại liệu theo chức liệu: - Dữ liệu phản ánh tác nhân: loại liệu phản ảnh nguyên nhân dẫn đến hành vi tiêu dùng Ví dụ, doanh nghiệp VMEP cần biết yếu tố nguyên nhân dẫn người tiêu dùng đến định mua xe máy nhãn hiệu ANGEL-80 số yếu tố: giá rẻ, hình thức mua trả góp, chất lượng xe, hay thu nhập người tiêu dùng Kết việc nghiên cứu liệu giúp cho doanh nghiệp lựa chọn sách kinh doanh 30 - Dữ liệu phản ánh kết quả: việc thu thập liệu để đánh giá kết giải pháp marketing (như ngun nhân) để từ tìm mối quan hệ nhân hoạt động marketing quan trọng Trong ví dụ trên, việc phân tích liệu số lượng xe, doanh thu bán cửa hàng …là minh họa cho liệu kết - Dữ liệu mơ tả tình huống: loại liệu dùng để nghiên cứu đặc điểm riêng biệt hay phần tiêu biểu đối tượng nghiên cứu, làm sở đề định marketing phù hợp với nhóm đối tượng Ví dụ: đặc điểm cá nhân hay gia đình ảnh hưởng đến hành động mua sắm họ, đặc điểm khác cần khảo sát để có kết luận mối quan hệ nhân - Dữ liệu làm rõ nguồn thông tin: bao gồm liệu tên người vấn, tên địa chủ thể hay vị trí thu thập liệu Phân loại liệu theo địa điểm thu thập liệu Theo cách phân loại này, địa điểm thu thập liệu bao gồm: - Nơi sinh sống đối tượng (nhà ở) - Nơi đối tượng làm việc - Trên đường phố hay lúc di chuyển Nếu đối tượng nghiên cứu marketing người tiêu dùng thu thập liệu nơi mua sắm, nơi có mật độ người tiêu dùng cao, tiện lợi Ngày có nhiều sở nghiên cứu chọn đối tượng ngẫu nhiên nơi mua bán hàng hóa để tiến hành vấn cá nhân Phân loại liệu theo nguồn thu thập liệu Dữ liệu nghiên cứu marketing thu thập từ nhiều nguồn khác nhau, sau nguồn liệu chính: Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp loại liệu sưu tập sẵn, cơng bố nên dễ thu thập, tốn thời gian, tiền bạc trình thu thập Dữ liệu sơ cấp Các liệu sơ cấp thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu, người tiêu dùng, nhóm người tiêu dùng Nó gọi liệu gốc, chưa xử lý Vì vậy, liệu sơ cấp giúp người nghiên cứu sâu vào đối tượng nghiên cứu, tìm hiểu động khách hàng, phát quan hệ đối tượng nghiên cứu Dữ liệu sơ cấp thu thập trực tiếp nên độ xác cao, đảm bảo tính cập nhật lại thời gian tốn chi phí để thu thập Dữ liệu sơ cấp thu thập từ việc quan sát, ghi chép tiếp xúc trực tiếp với đối tượng điều tra; sử dụng phương pháp thử nghiệm để thu thập liệu sơ cấp Trong chương sau, bàn sâu cách thức thiết kế phương tiện để thu thập loại liệu Dữ liệu thu thập từ thử nghiệm Để thu thập liệu, đặc biệt trường hợp cần kiểm chứng quan hệ nhân quả, cân nhắc phương án để định, người nghiên cứu dùng phương pháp thử nghiệm để thu thập liệu 31 Thử nghiệm thực phịng thí nghiệm (ví dụ, thử nghiệm đặc tính kỹ thuật sản phẩm ) thử nghiệm trường (thử nghiệm việc bán sản phẩm nhiều mức giá khác nhau, thử nghiệm chương trình quảng cáo hay khuyến ) Có nhiều mơ hình thử nghiệm sử dụng để thu thập liệu (sẽ trình bày phần sau) Người nghiên cứu phân tích, đánh giá để lựa chọn số mơ hình thử nghiệm mơ hình thu thập liệu thích hợp Trong số trường hợp, việc thử nghiệm xem cần thiết trước định, chẳng hạn, thử nghiệm loại dược phẩm mới; thử nghiệm sản phẩm trước thương mại hóa Chi phí để thử nghiệm thường lớn, liệu thu thập đảm bảo độ xác độ tin cậy cao Dữ liệu thu thập từ mơ hình giả định Thay thực thử nghiệm nhằm làm rõ vấn đề cịn nằm giả thiết phải tiêu tốn nhiều thời gian tiền bạc, người ta lập mơ hình giả định để phân tích Các mơ hình giả định đưa tình có thật, khơng bao gồm biến cố có thực tế mà đơn giản hóa nhiều so với giới thực Đây kỹ thuật nghiên cứu xác định vấn đề nghiên cứu marketing Những giả định tốt ln ln địi hỏi phải dự tính mối quan hệ tác dụng yếu tố mà sau sử dụng máy điện tóan để xử lý phân tích Qua kinh nghiệm thực tế lựa chọn thu thập liệu, người nghiên cứu phác họa số mơ hình mơ tả mối quan hệ mặt hàm số biến số để tiến hành nghiên cứu (ví dụ, quan hệ giá nhu cầu sản phẩm; quan hệ trình độ nhân viên bán hàng kết bán họ, ) Những mối quan hệ mô tả hàm số tốn học Và dựa mơ hình để dự báo biến đổi xảy yếu tố thay đổi Thật ra, tất giả định định lượng biến đổi giới thực, trường hợp vậy, người nghiên cứu phải tự giả định từ kinh nghiệm Mặc dù việc sử dụng biến cố giả định làm giảm giá trị chương trình nghiên cứu, cơng cụ đắc lực đem lại cho người nghiên cứu khả tiếp thu phân tích lượng lớn liệu mà tốn nhiều công sức tiền bạc để thu thập chúng DỮ LIỆU THỨ CẤP Các loại liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp có đặc điểm cung cấp thông tin mô tả tình hình, rõ qui mơ tượng chưa thể chất mối liên hệ bên tượng nghiên cứu Vì liệu thứ cấp, dù thu thập từ bên bên ngồi doanh nghiệp, thơng tin cơng bố nên thiếu tính cập nhật, đơi thiếu xác khơng đầy đủ Tuy nhiên, liệu thứ cấp đóng vai trị quan trọng nghiên cứu marketing lý do: Các liệu thứ cấp giúp người định đưa giải pháp để giải vấn đề trường hợp thực nghiên cứu mà liệu thứ cấp phù hợp mà không cần thiết phải có liệu sơ cấp Ví dụ nghiên cứu thăm dị nghiên cứu mơ tả Ngay liệu thứ cấp không giúp ích cho việc định quan trọng giúp xác định hình thành giả thiết giải pháp cho vấn đề Nó sở để hoạch định việc thu thập liệu sơ cấp; sử dụng để xác định tổng thể chọn mẫu thực chọn mẫu để thu thập liệu sơ cấp 32 Dữ liệu thứ cấp bên Khi tìm kiếm liệu thứ cấp nên nguồn bên tổ chức Hầu hết tổ chức có nguồn thơng tin phong phú, có liệu sử dụng Chẳng hạn liệu doanh thu bán hàng chi phí bán hàng hay chi phí khác cung cấp đầy đủ thông qua bảng báo cáo thu nhập doanh nghiệp Những thông tin khác tìm kiếm lâu thật khơng khó khăn thu thập loại liệu Có hai thuận lợi sử dụng liệu thứ cấp bên doanh nghiệp thu thập cách dễ dàng khơng tốn chi phí Để tạo sở liệu thứ cấp bên trong, doanh nghiệp cần tổ tức sở liệu marketing (Data Marketing) Đó việc sử dụng máy tính để nắm bắt theo dõi hồ sơ khách hàng chi tiết mua hàng Thông tin thứ cấp phục vụ tảng cho chương trình nghiên cứu marketing nguồn thông tin nội liên quan đến hành vi khách hàng nhiều doanh nghiệp Dữ liệu thứ cấp bên Những nguồn liệu thứ cấp bên tài liệu xuất có từ nghiệp đồn, phủ, quyền địa phương, tổ chức phi phủ (NGO), hiệp hội thương mại, tổ chức chuyên môn, ấn phẩm thương mại, tổ chức nghiên cứu Marketing chuyên nghiệp… Sự phát triển mạng thơng tin tồn cầu tạo nên nguồn liệu vô phong phú đa dạng, liệu thu thập từ internet Trong thực tế, có nhiều liệu thứ cấp sử dụng tìm kiếm từ nhiều nguồn khác nhau.Vì vậy, điều quan trọng phải phân loại nguồn liệu để có phương thức tìm kiếm thích hợp Các tiêu chuẩn đánh giá liệu thứ cấp Tính cụ thể Dữ liệu thứ cấp phải đảm bảo tính cụ thể, có nghĩa phải rõ ràng, phù hợp mục tiêu nghiên cứu, hỗ trợ cho việc phân tích nhận diện vấn đề hay mơ tả vấn đề nghiên cứu Tính cụ thể đòi hỏi rõ ràng nguồn liệu thu thập hiệu liệu (so so sánh lợi ích liệu với chi phí thu thập) Tính xác liệu Người nghiên cứu phải xác định liệu có đủ xác phục vụ cho mục đích nghiên cứu hay khơng Dữ liệu thứ cấp có sai số (hay khơng xác), điều phụ thuộc vào nguồn cung cấp liệu Vì vậy, uy tín nhà cung cấp độ tin cậy nguồn liệu tiêu chuẩn cần xem xét thu thập liệu thứ cấp Tính thời Nghiên cứu Marketing địi hỏi liệu có tính chất thời (dữ liệu mới) giá trị liệu bị giảm qua thời gian Đó lý doanh nghiệp nghiên cứu marketing cập nhật thông tin định kỳ, tạo nguồn thơng tin có giá trị cao Mục đích liệu thu thập: Dữ liệu thu thập nhằm đáp ứng cho số mục tiêu nghiên cứu xác định giải đáp câu hỏi "Dữ liệu cần thu thập để làm gì?" Dữ liệu thu thập phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu cụ thể, liệu phù hợp cho mục tiêu nghiên cứu lại khơng phù hợp trường hợp khác 33 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU SƠ CẤP Phương pháp nghiên cứu định tính Phỏng vấn nhóm (Focus Groups) Là vấn tiến hành người điều khiển tập huấn theo hướng khơng thức linh hoạt với nhóm người vấn Người điều khiển có nhiệm vụ hướng dẫn thảo luận nhóm Mục đích kỹ thuật nhằm đạt hiểu biết sâu sắc vấn đề nghiên cứu cách lắng nghe nhóm người chọn từ thị trường mục tiêu phù hợp với vấn đề mà người nghiên cứu quan tâm Giá trị phương pháp chỗ kết luận dự kiến thường đạt từ ý kiến thảo luận tự nhóm Thảo luận nhóm phương pháp nghiên cứu định tính quan trọng sử dụng phổ biến thực tế nghiên cứu Marketing Đặc điểm Phương pháp vấn nhóm tiến hành cách tập hợp nhóm từ 10 - 12 người, nhóm người khó tạo đa dạng nhóm để tạo thành cơng thảo luận Ngược lại, nhóm 12 người q đơng khơng thể có thảo luận sâu, ý kiến phân tán Hơn nữa, người tập trung nhóm nên có số đặc điểm nhân điều kiện kinh tế xã hội, tránh trường hợp tương tác mâu thuẫn thành viên nhóm thảo luận Hơn nữa, thành viên nhóm phải xem xét để lựa chọn theo tiêu chuẩn đó, tốt họ cần có kinh nghiệm vấn đề thảo luận Thời gian thảo luận kéo dài từ - giờ, thơng thường khoảng 1,5 - tốt nên sử dụng máy ghi âm vidéo để ghi lại nội dung thảo luận Người điều khiển có vai trị quan trọng thành cơng kỹ thuật vấn nhóm tập trung địi hỏi tối thiểu người điều khiển phải có kỹ dẫn dắt chương trình, đưa vấn đề cần thảo luận sâu Ngoài ra, người điều khiển cịn đóng vai trị trung tâm phân tích tổng hợp liệu Một số khả cần có người điều khiển tử tế, thân thiện, thoải mái, hiểu biết hoàn hảo, linh hoạt (flexibility) nhạy cảm vấn đề thảo luận Thủ tục chuẩn bị thảo luận nhóm - Xác định mục tiêu vấn đề nghiên cứu - Mục tiêu cụ thể nghiên cứu định tính - Đặt câu hỏi thảo luận nhóm - Phát triển đề cương người điều khiển - Tiến hành vấn nhóm - Phân tích liệu - Kết luận đề xuất Những dạng khác nhóm thảo luận - Nhóm thảo luận hai chiều: điều cho phép nhóm lắng nghe học hỏi nhóm khác có liên hệ 34 - Nhóm thảo luận song đơi: nhóm vấn tiến hành hai người điều khiển Một người chịu trách nhiệm tiến trình buổi thảo luận (hình thức) cịn người có trách nhiệm đảm bảo chắn vấn đề cụ thể thảo luận (nội dung) - Nhóm thảo luận tay đơi: nhóm vấn có hai người điều khiển với vị trí ngược vấn đề thảo luận Điều cho phép người nghiên cứu khai thác hai mặt vấn đề thảo luận - Nhóm kết hợp người điều khiển người trả lời: nhóm thảo luận cho phép người điều khiển nhờ người tham gia nhóm đóng vai trò người điều khiển tạm thời để nâng cao linh hoạt nhóm - Nhóm khách hàng tham gia: khách hàng mời thành lập nhóm thảo luận, vai trò chủ yếu họ làm rõ vấn đề thảo luận để tăng hiệu phương pháp - Nhóm thảo luận nhỏ: nhóm nhỏ bao gồm người điều khiển với từ đến người tham gia vấn - Nhóm thảo luận điện thoại: dùng điện thoại để thảo luận vấn đề quan tâm người nghiên cứu nhóm Thuận lợi bất lợi nhóm thảo luận Nhóm thảo luận có nhiều thuận lợi phương pháp thu thập liệu khác thu thập liệu đa dạng, tập trung điều khiển để kích thích trả lời, tạo tâm lý an tồn tự nhiên cho người tham gia thảo luận, liệu nhờ thu thập cách khách quan mang tính khoa học Tuy nhiên, thảo luận nhóm tồn số bất lợi - Ứng dụng sai: vấn nhóm ứng dụng sai hay bị lạm dụng việc xem xét kết kết luận thăm dò - Đánh giá sai: kết thảo luận nhóm dễ bị đánh giá sai so với kỹ thuật vấn khác thành kiến khách hàng người nghiên cứu - Điều khiển: thảo luận nhóm khó điều khiển việc chọn người điều khiển có tất kỹ mong muốn khó, chất lượng kết thảo luận phụ thuộc lớn vào kỹ người điều khiển - Lộn xộn: chất câu trả lời hoàn toàn khơng theo cấu trúc thức, việc mã hóa, phân tích tổng hợp liệu khó khăn, xu hướng liệu lộn xộn - Khơng đại diện: kết thảo luận nhóm khơng đại diện cho tổng thể chung mà cho mẫu nhóm vấn Các trường hợp ứng dụng để thảo luận nhóm - Định nghĩa vấn đề cách rõ ràng - Thiết lập phương án hành động - Phát triển tiếp cận vấn đề - Đạt thông tin hữu ích cấu trúc bảng câu hỏi - Tạo giả thiết kiểm định 35 Phỏng vấn chuyên sâu (Depth Interview) Phỏng vấn chuyên sâu kỹ thuật vấn cá nhân, trực tiếp khơng thức Trong phương pháp vấn người trả lời hỏi khía cạnh niềm tin, thái độ cảm nghĩ chủ đề nghiên cứu điều khiển người vấn có kỹ cao Đặc điểm Cũng giống vấn nhóm tập trung, vấn cá nhân kỹ thuật trực tiếp không cầu kỳ để thu thập thông tin, khác chỗ vấn cá nhân có hai người đối diện: người vấn người vấn (one-to-one) Thời gian vấn từ 30 phút đến Kỹ thuật vấn cá nhân Những kỹ thuật vấn cá nhân sử dụng rộng rãi kỹ thuật bắt thang, đặt câu hỏi cho vấn đề phân tích biểu tượng Thuận lợi bất lợi vấn cá nhân Phỏng vấn cá nhân hiểu biết sâu sắc chất bên vấn đề nghiên cứu so với vấn nhóm biết xác câu trả lời riêng người vấn Phỏng vấn cá nhân cịn thực bầu khơng khí trao đổi thơng tin hồn tồn tự hồn tồn khơng có áp lực mang tính xã hội vấn nhóm Tuy nhiên, vấn cá nhân có nhiều nhược điểm, chẳng hạn để tìm người vấn có kỹ khó khăn tốn Dữ liệu thu thập khó phân tích tổng hợp vấn nhóm chí cịn phức tạp, chi phí vấn cao nên thường có cỡ mẫu nhỏ, điều thể tính đại diện thấp Ứng dụng vấn cá nhân Cũng vấn nhóm, mục đích vấn cá nhân nghiên cứu thăm dò để nắm hiểu biết sâu bên vấn đề Hơn phương pháp sử dụng có hiệu tình có vấn đề đặc biệt, chẳng hạn thăm dò chi tiết cá nhân từ người vấn, thảo luận chủ đề niềm tin, cảm xúc cá nhân, hiểu rõ hành vi ứng xử phức tạp Một số kĩ thuật sử dụng Kĩ thuật liên tưởng Là kỹ thuật người vấn trình bày ý kiến với kích thích hỏi bảng liệt kê từ để trả lời từ mà từ gợi nhớ Kỹ thuật hoàn chỉnh Là kỹ thuật địi hỏi người vấn hồn chỉnh tình chưa kết thúc vấn đề quan tâm Nói chung, kỹ thuật hồn chỉnh sử dụng nghiên cứu marketing hoàn thành câu dỡ dang hay câu chuyện Kỹ thuật dựng hình Là kỹ thuật địi hỏi người vấn trình bày câu trả lời theo hình thức câu chuyện, mẫu đàm thoại hay mô tả Kỹ thuật bao gồm hai hình thức: diễn giải qua tranh ảnh đặt lời giải cho phim hoạt hình 36 Kỹ thuật diễn cảm Người vấn kỹ thuật trình bày câu trả lời hình thức kể hay quan sát trả lời câu hỏi có liên quan đến cảm nghĩ thái độ người khác vấn đề nghiên cứu Họ khơng trình bày cảm nghĩ riêng họ mà nhận xét cảm nghĩ người khác thơng qua việc đóng vai trò người thứ ba Phương pháp quan sát điều tra Quan sát Quan sát phương pháp ghi lại có kiểm sốt biến cố tác phong người Qua cảm nhận nơi sống hay hành động, người ghi nhận lượng định kiện bên Quan sát gồm hai hành động người: nghe nhìn để cảm nhận lượng định Con người quan sát trực tiếp tai, mắt để nghe, nhìn hay phương tiện giới Quan sát phương pháp thu thập liệu đơn giản dễ thực hữu ích, dù khơng phải phương pháp điều tra khơng có câu hỏi hay câu trả lời thường lệ Tuy muốn phương pháp đạt kết tơt cần phải có mẫu nghiên cứu thích đáng Quan sát, nghiên cứu tài liệu có sẵn: Đây hình thức quan sát, nghiên cứu tài liệu có sẵn cố định chất khoảng thời gian định (không có tính hành vi) Ví dụ, phân tích ghi chép có thịi gian trước hay từ tốn tài chính, liệu kinh doanh Quan sát, nhận thức ghi lại thái độ đối tượng: Hình thức quan sát phân làm loại: - Thái độ không lời: gồm động tác, vận động, nhìn, ánh mắt - Thái độ ngơn ngữ: Gồm việc nghiên cứu nội dung trình bày phát biểu nội dung, cách thức số lượng thông tin truyền tải tình - Thái độ ngồi ngơn ngữ: Bao gồm âm thanh, nhịp độ, tham gia (khuynh hướng, ngắt lời, áp đảo hay e dè) phong thái (từ ngữ, cách phát âm, thổ ngữ) - Mức độ tương quan: Biểu lộ qua tương quan với người khác Mức độ thành công phương pháp tùy thuộc vào nhạy bén giác quan người quan sát xác đầy đủ qua ghi nhận họ Các thao tác quan sát cần phải tiêu chuẩn hóa để kiểm sốt người làm nhiệm vụ quan sát Quan sát người Theo cách này, người nghiên cứu sử dụng giác quan để tiến hành quan sát đối tượng nghiên cứu Ví dụ: quan sát xem có người quanh người vào trung tâm thương mại; quan sát đo đếm khối lượng hàng hóa, xếp theo chủng loại mặt hàng cửa hàng thời điểm khác nhau; quan sát nơi mua sắm hành vi ứng xử lúc mua hàng hay quan sát lối sống, khung cảnh nơi để suy đoán mối liên hệ với hành vi tiêu dùng loại sản phẩm cụ thể Quan sát thiết bị: Quan sát theo phương pháp thực nhờ thiết bị điện tử máy đếm (đếm số người vào cửa hiệu, tính thời gian sử dụng sản phẩm số xem tivi, nghe đài ), hay dùng camera để ghi lại tác phong người tiêu dùng cửa hàng bán lẻ 37 Các thiết bị dùng để nghiên cứu tác phong ứng xử mua sắm, xem chương trình giải trí, nghe đài nhóm cố định liên tục gồm cá nhân hay hộ gia đình, từ rút kết luận bổ ích hành vi tiêu dùng họ Ưu phương pháp quan sát kết hiển nhiên, trực quan, dễ thừa nhận tương đối xác Tuy nhiên phương pháp bị hạn chế dùng để nghiên cứu nhóm cố định người tiêu dùng khó khăn chọn mẫu đối tượng quan sát bị nhầm lẫn Ví dụ nhầm lẫn nhãn hiệu, qui cách, thời gian bảo hành, ghi hàng hóa…, đối tượng quan sát đa dạng khơng nằm nhóm đối tượng mà ta muốn khảo sát … Phỏng vấn Phỏng vấn cá nhân trực tiếp Đây phương pháp thu thập liệu mà người vấn người vấn gặp trực tiếp để hỏi trả lời Địa điểm vấn thường trung tâm thương mại, đường phố, phương tiện giao thông công cộng hay nhà Mức độ xác số liệu thu thập phụ thuộc vào kỹ đặt câu hỏi cách khéo léo, tinh tế việc nêu câu hỏi nhằm theo dõi kiểm tra đối tượng vấn Yêu cầu người hỏi là: - Không thiên kiến hay xen quan điểm cá nhân vào câu hỏi, hướng đối tượng vấn vào cách trả lời - Phải trung thực, không bịa câu trả lời, bớt câu hỏi, tự điền câu trả lời - Có kỹ giao tiếp, giọng nói, ngữ điệu, y phục phù hợp với hòan cảnh đối tượng vấn Ưu điểm phương pháp vấn cá nhân trực tiếp: - Người vấn trực tiếp gặp đối tượng nên thuyết phục đối tượng trả lời - Các thơng tin gia cảnh quan sát, khơng cần hỏi - Có thể kết hợp câu hỏi hình ảnh để giải thích (các quảng cáo, giới thiệu sản phẩm) - Gặp câu hỏi khó hiểu, người vấn giải thích để đối tượng hiểu câu hỏi Nhược điểm phương pháp là: - Phí tổn cao, di chuyển nhiều, nhiều thời gian để đến đối tượng vấn - Người vấn thường khơng muốn nói chuyện với người lạ - Sự có mặt người vấn, thái độ cứng nhắc người hỏi làm người trả lời né tránh câu hỏi trả lời không thật - Tâm lý sợ bị nhận diện người trả lời ảnh hưởng đến thiện chí, cách trả lời họ - Khó triệu tập nhân viên vấn đầy đủ điều xa - Tỷ lệ từ chối trả lời cao Để khắc phục số hạn chế trên, người nghiên cứu tiến hành vấn cá nhân trung tâm thương mại Đặc điểm phương pháp vấn trung tâm thương mại chọn mẫu đa dạng, phải di chuyển, chi phí thấp, thủ tục vấn dễ tiêu chuẩn hóa Nhưng thời gian vấn thường ngắn, nội dung vấn bị hạn chế, phải chuẩn bị trước câu hỏi để chủ động tranh thủ thời gian vấn 38 Phỏng vấn nhóm cố định: Nhóm cố định bao gồm số đối tượng không đổi, định kỳ trả lời bảng câu hỏi (người tiêu dùng, hộ gia đình, doanh nghiệp ) Tùy theo mục tiêu vấn, trì nhóm cố định tuần, tháng, năm hay nhiều Hình thức vấn nhóm cố định: vấn cá nhân thành viên nhóm, vấn điện thoại hay thư tín Ưu điểm phương pháp vấn nhóm cố định: - Chi phí rẻ: lặp lại nhiều lần bảng câu hỏi theo mẫu điều tra lập sẵn - Giúp tiến hành phân tích lâu dài phản ứng, tác phong tiêu dùng người, hộ gia đình hay doanh nghiệp, dễ tìm tính quy luật tiêu dùng, nguyên nhân thay đổi lựa chọn (nhãn hiệu, chủng loại hàng hóa,người bán ) Hạn chế phương pháp là: - Cấu tạo mẫu nghiên cứu: việc chọn mẫu dù thận trọng đến đâu không chắn đối tượng tham gia vấn trả lời, tỷ lệ trả lời thấp (dưới 50% số đối tượng vấn) - Biến động cấu nhóm: hàng năm cấu nhóm cố định thay đổi số người tiêu dùng hay doanh nghiệp tham gia nhóm số người hết hứng thú tham dự vấn, số khác chuyển chỗ ở, lập gia đình, số doanh nghiệp ngừng hoạt động, phá sản hay chuyển hướng kinh doanh sang lĩnh vực khác - Sự lặp lại bảng câu hỏi định kỳ thường gây nên nhàm chán cho người trả lời, trả lời chiếu lệ, thiếu suy nghĩ kỹ làm sai lệch kết Phỏng vấn điện thoại: Đây phương pháp thu thập liệu tiến hành cách bố trí nhóm người vấn tập trung vấn khách hàng với nhiều máy điện thoại kết nối với tổng đài để dễ kiểm tra người vấn Yêu cầu người vấn phải cảm nhận đối tượng vấn khung cảnh mà khơng nhìn thấy Phương pháp áp dụng số đơng người hỏi có máy điện thoại; điều tra địi hỏi phải có mẫu nghiên cứu phân bố rộng vùng địa lý phương pháp điều tra điện thoại tiện lợi Phỏng vấn điện thoại có ưu điểm: - Có thể hỏi nhiều người thời gian ngắn, gọi lại để phối kiểm, bổ sung - Đỡ lại di chuyển xa - Không trực diện trước người hỏi, giúp người trả lời tự tin - Dễ chọn mẫu: khối lượng lấy mẫu lớn, rải rác khắp điểm không gian lớn - Chỉ đạo kiểm tra vấn thuận lợi - Tỷ lệ trả lời cao Hạn chế phương pháp là: - Người vấn không thấy người trả lời, nên thiếu mối giao cảm thông qua thái độ cử người trả lời - Phỏng vấn bị giới hạn điều nghe được, thiếu hẳn tư liệu trực quan 39 - Phỏng vấn kéo dài bị người trả lời bỏ dỡ vấn - Chọn thời gian vấn khơng thích hợp (vào ăn trưa, xem tivi ) dễ bị từ chối trả lời qua qt - Thiếu sức thuyết phục khơng có minh họa quảng cáo, mẫu sản phẩm Phỏng vấn thư tín Với phương pháp người vấn gửi cho người dự vấn bảng câu hỏi qua đường bưu điện chờ trả lời Phương pháp khơng phải tốt, có ưu điểm mà phương pháp khác lại khơng có - Phương pháp vấn thư tín đề cập đến nhiều vấn đề khác nhau, kể vấn đề riêng tư, không gặp mặt người hỏi nên người trả lời tự chủ trả lời câu hỏi, không bị chi phối người hỏi - Không bị giới hạn chặt chẽ thời gian nên người hỏi suy nghĩ chín chắn trước trả lời, vào thời gian thuận tiện - Có thể hỏi nhiều người phí tổn thấp; đối tượng hỏi xa, tản mát vấn phương pháp - Có thể sử dụng tài liệu để minh họa kèm với bảng câu hỏi Phương pháp có hạn chế là: - Khn khổ chọn mẫu mang tính xác định, địi hỏi danh sách dự vấn phải đầy đủ thông tin địa chỉ, nghề nghiệp, giới tính - Tỷ lệ trả lời thấp, khoảng 15% số người hỏi trả lời coi thành cơng Người trả lời không đại diện cho ý kiến hay quan điểm người khơng trả lời, kết tổng thể bị sai lệch Ngồi ra, có người chữ làm hạn chế phạm vi vấn - Khơng kiểm sốt người trả lời, họ hiểu sai câu trả lời - Dự kiến phí tổn thấp trở nên cao tỷ lệ người trả lời thấp - Người trả lời thường đọc toàn câu trả lời trả lời, nên số câu hỏi cuối bảng ảnh hưởng đến câu trả lời đầu bảng Để cải tiến hiệu vấn thư tín, nên: - Thông báo trước cho người nhận vấn khoảng ngày trước gửi bảng câu hỏi, dạng bưu ảnh ghi họ tên người nhận Nếu cần giải thích trước mục đích vấn để người trả lời xin phép trả lời số liệu kinh doanh hay số liệu phổ biến phạm vi hẹp dùng thư trình bày rõ mục đích Nếu bảng câu hỏi dài, vấn đề hỏi không hứng thú với người trả lời gọi điện báo trước - Chuẩn bị kỹ phong bì: phong bì cần trang trọng, giấy tốt, in chữ đẹp ghi tên người nhận, địa Nên có hình thức trang trí đặc biệt để gây ý, dễ nhận biết - Chuẩn bị kỹ thư: thư phải kích thích người nhận trả lời gửi lại bảng câu hỏi trả lời Thư in giấy tốt, chữ rõ đẹp Thư phải mang màu sắc cá nhân, làm cho người ta có cảm tưởng thư gửi riêng cho họ gửi hàng loạt cho Nội dung thư: đề cập ngắn gọn mục tiêu nghiên cứu, đề cao vai trị người trả lời, hứu hẹn lợi ích họ tham gia, chẳng hạn hứa gửi cho họ kết nghiên cứu, nhắc đến tính chất đơn giản bảng câu hỏi thời gian ngắn để trả lời 40 - Kích thích vật chất: đơi cần đề xuất quà nhỏ cho người tham dự kèm theo thư - Hình thức bảng câu hỏi: khổ giấy bé, tỷ lệ trả lời cao Chữ viết rõ giấy tốt, in thưa hàng, câu hỏi mở nên chừa đủ số dòng để trả lời, in hình khơi hài nhỏ để gây thích thú kích thích trả lời - Chuẩn bị phong bì trả lời: phong bì có dán tem, in địa nơi nhận để người trả lời gửi lại bảng câu hỏi hòan tất câu trả lời Thu thập liệu phương pháp thử nghiệm Như trình bày trong phần trước đây, để thu thập liệu việc nghiên cứu tài liệu (để thu thập liệu thứ cấp), quan sát, vấn (để thu thập liệu sơ cấp), cịn thực thông qua việc thử nghiệm Trong nghiên cứu marketing, thử nghiệm đóng vai trị lớn, việc kiểm tra khẳng định giải pháp hiệu chỉnh đưa ra, chúng cung cấp nguồn liệu lớn sử dụng nhiều đề tài nghiên cứu lĩnh vực marketing Khung cảnh (mơi trường thử nghiệm): thử nghiệm thực hai khung cảnh phòng thí nghiệm hay trường Hai khung cảnh khác mức độ kiểm tra số biến số người nghiên cứu mức độ thực tế khung cảnh nghiên cứu - Thử nghiệm labo (laboratory expriments): Trong thử nghiệm này, người nghiên cứu đưa tác động cho đối tượng khung cảnh xếp đặt cho mục tiêu thử nghiệm Khung cảnh xếp đặt theo ý muốn giúp cho người nghiên cứu giảm thiểu đến mức thấp ảnh hưởng không thích hợp số biến ngoại lai nhờ kiểm soát điều chỉnh biến đổi số biến số Trong labo vậy, có đủ trang thiết bị cần thiết gương chiều, ảnh, hệ thống kiểm tra độ thắp sáng nhiệt độ yếu tố khác ảnh hưởng đến việc thử nghiệm Thử nghiệm labo tiến hành khơng khó khăn thực nghiên cứu marketing biến số thử nghiệm labo lúc giống thực tế trường, trình này, người nghiên cứu khống chế tác động bên ngồi, việc áp dụng kết thử nghiệm hạn chế - Thử nghiệm trường: loại thử nghiệm tiến hành mơi trường thực tế Lợi ích lớn thử nghiệm trường tính thật khung cảnh Những biến số đưa vào thí nghiệm như: sản phẩm, quảng cáo, giá giống hịan cảnh mua bán bình thường Thử nghiệm trường thường tốn phức tạp so với thử nghiệm labo, lại phương pháp thông dụng nghiên cứu marketing tính thực tiễn kết thử nghiệm cao nên có tác dụng lớn việc định giải pháp (ví dụ: thử nghiệm sản phẩm trước thương mại hóa, thử nghiệm thông điệp quảng cáo, loại nhãn hiệu ) Những sai lầm thường mắc phải thử nghiệm: Một thử nghiệm có giá trị nghiên cứu xác định kết mà kết phụ thuộc biến số đưa thử nghiệm, khơng cịn thuộc yếu tố ngoại lai khác Nhưng thử nghiệm có yếu tố ngoại lai có mặt mơi trường, cần phải xác định biến số kiểm sốt chúng Vì vậy, trước tìm hiểu loại thử nghiệm, cần phải biết số nguyên nhân gây sai lệch làm giảm giá trị thử nghiệm Các nguyên nhân chủ yếu gây sai lệch thử nghiệm là: - Lịch sử: yếu tố lịch sử biến cố xảy lúc tiến hành thử nghiệm, yếu tố thử nghiệm mà có 41 - Lỗi thời: biến số khơng rõ rệt Lỗi thời thay đổi dần phản ứng người tiêu dùng qua thời gian, thay đổi nhận thức tích lũy kiến thức kinh nghiệm qua thời gian thử nghiệm Ví dụ: thay đổi thái độ mua bán, thay đổi cách sinh hoạt - Bỏ ngang: trường hợp hay nhiều đơn vị bỏ thử nghiệm làm cho kết thử nghiệm khơng tính khơng biết đơn vị bỏ có thái độ ứng xử cho kết giống đơn vị cịn lại khơng? - Hiệu ứng thử nghiệm: qúa trình thử nghiệm, đối tượng ý thức chịu thử nghiệm xúc động, trả lời lệch lạc, có thái độ khơng thật - Cơng cụ đo lường: sai lệch sử dụng công cụ đo lường thử nghiệm (ví dụ: thiết bị bảng câu hỏi thiếu hợp lý, bố trí hệ thống quan sát không phù hợp) - Chọn mẫu lệch: sai lầm xảy đơn vị thử nghiệm lựa chọn không đại diện cho tổng thể muốn điều tra Cách ghi thử nghiệm ký hiệu: - Ký hiệu X tác động thử nghiệm vào nhóm X biến số độc lập - Ký hiệu O đề cập đến quan trắc, đánh giá hay đo lường biến số phụ thuộc theo đơn vị thử nghiệm Nếu có lần định lượng ký hiệu O1, O2, O3, - Ký hiệu R việc đưa cách (ngẫu nhiên, khơng lựa chọn) đơn vị (đối tượng) để tiến hành thử nghiệm Các mơ hình thử nghiệm: - Mơ hình thử nghiệm nhóm: Trong mơ hình này, đơn vị rút để thử nghiệm không chọn cách ngẫu nhiên mà dựa số khác Đối với thử nghiệm này, biến số nguyên nhân bộc lộ trước rồ sau chúng đo lường ảnh hưởng • Mơ hình nhóm thử nghiệm đo lường sau (posttest) X • Mơ hình thử nghiệm nhóm đo lường trước sau (pre & posttest): mơ hình khác mơ hình nhóm thử nghiệm đo lường sau đối tượng nghiên cứu trước tiến hành thử nghiệm phải thực đo lường O1 • O1 X O2 Mơ hình chuỗi thời gian (time -series): Mơ hình chuỗi thời gian mở rộng mơ hình thử nghiệm trước sau Chúng cung cấp kết lần đo lường liên tục kiểu thử nghiệm giống địa điểm khác thời gian O1 O2 O3 O4 X O5 O6 O7 O8 Các mô hình thử nghiệm nhóm có cách làm đơn giản, tốn chi phí, đối tượng thử nghiệm lựa chọn có chủ ý tình nguyện nên kết khó đảm bảo tính đại diện độ tin cậy Loại mơ hình thử nghiệm sử dụng để tìm hiểu biến số ngun nhân, lại khơng kiểm sốt yếu tố tác động khác, khơng có sở để kiểm chứng tác động (so với nhóm đối tượng khác) 42 - Mơ hình thử nghiệm có kiểm chứng: dạng mơ hình này, người ta đưa thêm vào nhóm kiểm chứng (khơng đưa vào tác động thử nghiệm), đối tượng thử nghiệm lựa chọn cách ngẫu nhiên Có loại mơ hình chủ yếu sau: • Mơ hình kiểm chứng đo lường sau (posttest): Trong mơ hình nhóm đối tượng đưa vào thử nghiệm khơng có đo lường trước tiến hành thử nghiệm Mơ hình R X (nhóm thử nghiệm) O2 R O1 (nhóm kiểm chứng) Mơ hình đơn giản, tốn thời gian chi phí thử nghiệm, thường áp dụng rộng rãi nghiên cứu marketing • Mơ hình nhóm kiểm chứng đo lường trước sau (pre & posttest): Trong mơ hình này, nhóm kiểm chứng nhóm thử nghiệm đo lường trước tiến hành đưa tác động vào nhóm thử nghiệm Mơ hình R R • O1 O2 X O3 (nhóm thử nghiệm) O4 (nhóm kiểm chứng) Mơ hình nhóm Solomon: Trong mơ hình người nghiên cứu sử dụng thêm hai nhóm đối tượng (một kiểm chứng thử nghiệm) không tiến hành đo lường trước, vào mơ hình nhóm kiểm chứng đo lường sau Thực chất kết hợp mơ hình nhóm kiểm chứng đo lường sau mơ hình nhóm kiểm chứng đo lường trước sau Mơ hình R O1 R O2 R X R (nhóm thử nghiệm 1) O4 X O3 (nhóm kiểm chứng 1) O5 (nhóm thử nghiệm 2) O6 (nhóm kiểm chứng 2) Mơ hình cịn gọi “mơ hình thử nghiệm kiểm nghiệm cách lý tưởng“ mơ hình, hầu hết ngun nhân đưa đến sai lầm điều chỉnh để đạt giá trị nội nghiệm cao Được xem mơ hình lý tưởng lại khơng dùng nhiều nghiên cứu marketing phí tổn cao khó thực Người nghiên cứu thường bị ràng buộc tài thời gian Dù giá trị thông tin cao đến đâu, người nghiên cứu khó bị thuyết phục phương án mơ hình tốn Tuy nhiên, mơ hình giúp ta hiểu rõ ngun nhân gây sai lầm thử nghiệm để thấy phương hướng nắm phương cách khắc phục, làm chủ trình thử nghiệm - Sự mở rộng mơ hình thử nghiệm: • Mơ hình ngẫu nhiên hóa hồn tồn: Mơ hình ngẫu nhiên hóa hồn tồn mơ hình thử nghiệm đơn giản mơ hình mở rộng (các đối tượng thử nghiệm lớn hai) phương thức thường dùng người nghiên cứu muốn tìm hiệu ứng biến số độc lập Người nghiên cứu giả định khác biệt đơn vị thử nghiệm, từ tất đơn vị thử nghiệm xem phân chia theo nhóm thử nghiệm 43 Ví dụ: giả sử ta muốn bán sản phẩm mà giá hiệu Ta thử nghiệm giá khác nhau: cao - trung bình - thấp, ghi chép số bán cho bậc giá Để thực trình thử nghiệm này, đơn vị thử nghiệm (gian hàng) xếp theo ba biến số xử lý, phản ánh bậc giá khác Chúng ta dùng ký hiệu: n - số gian hàng bậc xử lý (mức giá) xni - số đo biến số phụ thuộc (số lượng hàng bán được) n đơn vị thử nghiệm (cửa hàng) sau thực xử lý bậc i (mức giá i) Trong ví dụ trên, số lượng hàng bán n gian hàng theo mức giá i x số trung bình cho tất đơn vị thử nghiệm theo bậc xử lý i (số trung bình hàng bán gian hàng bán theo mức giá i) Số gian hàng n Trung bình xử lý • Giá cao Xn1 X1 Mức giá Giá trung bình Giá thấp Xn2 Xn3 X2 X3 Tổng số X Mơ hình ngẫu nhiên có phân tầng (khối): Mơ hình ngẫu nhiên có phân tầng mở rộng mơ hình ngẫu nhiên hóa hồn tồn Trong mơ hình này, có tính đến yếu tố ngoại lai đơn lẻ có ảnh hưởng đến hiệu ứng đơn vị thử nghiệm Nên người nghiên cứu tách yếu tố ngoại lai cách “ngăn” tác dụng Ở ví dụ trên, lập luận tính chất cửa hàng (cửa hàng bách hóa, cửa hàng giảm giá, cửa hàng chuyên mãi) có ảnh hưởng đến doanh số bán yếu tố giá cả, người nghiên cứu loại bỏ tác động cách sử dụng mơ hình ngẫu nhiên phân tầng sau: Gian hàng thứ Trung bình theo cột • Cao Giá bán trung bình theo mức giá cao x Mức giá Trung bình Giá bán trung bình theo mức giá trung bình x Thấp Giá bán trung bình theo mức giá thấp x3 Mơ hình hình vng latinh: Mơ hình hình vng latinh có sở vững mơ hình ngẫu nhiên hóa phân tầng, mơ hình kiểm sốt ngăn chặn tác dụng hai yếu tố ngoại lai Mơ hình có tên cách xếp bảng trình bày hình vng Mơ hình địi hỏi cách xây dựng phức tạp việc thực tốn Cửa hàng A B C D 3/9-16/9 Thời gian thử nghiệm 23/9-7/10 14/10-23/10 44 Muốn làm tác dụng yếu tố ngoại lai, mô hình tiến hành thử nghiệm biện pháp với đối tượng, lần biện pháp thành chuỗi liên tục Như có luân phiên nhiều lần xử lý Và người nghiên cứu hy vọng việc luân phiên nối tiếp xử lý làm yếu tố ngoại lai bù trừ nhau, tự triệt tiêu Ví dụ: có chun viên marketing cần trưng bày sản phẩm có thử nghiệm định thực Người cho đủ cửa hàng giống thành phố để so sánh kết thực nghiệm Do đó, cách làm mà đề nghị luân phiên trưng bày lần cửa hàng, lần trưng bày tuần, cách tuần để ảnh hưởng rơi rớt lại trưng bày tiến hành trước hẳn Mơ hình thử nghiệm áp dụng mơ hình hình vng latinh • Mơ hình thừa số: Một mơ hình dùng đơn vị thử nghiệm quay vịng gọi mơ hình thừa số Về biểu đồ, mơ hình có dạng mơ hình hình vng latinh, chủ đích khác Trong mơ hình hình vng latinh có loại biến số đưa vào (cuộc trưng bày) đơn vị riêng biệt (chứ mức độ đặc điểm riêng biệt) Ví dụ: nhà kinh doanh định chọn phương thức khuyến cho sản phẩm quảng cáo đài truyền hình địa phương hạ giá bán Ông ta nêu lý do: thị trường đầy cạnh tranh, quảng cáo thơi chưa đủ để khuyến khích khách hàng mua sản phẩm khơng đồng thời giảm giá bán, ngược lại giảm khơng quảng cáo khơng hiệu qủa Ông ta phân vân chỗ quảng cáo phải chiếm phần trăm doanh số bán giảm giá mức Giảm giá 0,6% Chi phí quảng cáo (%) 1% 1,4% 30 ngàn đồng A B C 40 ngàn đồng D E F 50 ngàn đồng G H I Cuối ông ta chọn ba mức giá bán cho sản phẩm 30 ngàn đồng, 40 ngàn đồng 50 ngàn đồng ba mức chi phí quảng cáo 0,6%, 0,7% 1,4% doanh số bán thực việc đo lường số lượng hàng bán theo mức giá tương ứng với mức chi phí quảng cáo Dựa kết đo lường ông ta chọn phương án kết hợp mức giá mức chi phí quảng cáo đem lại khối lượng bán cao TÓM TẮT Xác định đầy đủ liệu cần thu thập phương pháp sử dụng để thu thập liệu công việc quan trọng nhà nghiên cứu để đảm bảo có đầy đủ thơng tin mà dự án nghiên cứu đặt Dữ liệu thu thập bao gồm nhiều loại khác Người ta phân loại liệu theo đặc tính liệu, theo chức liệu, theo địa điểm thu thập liệu theo nguồn thu thập liệu Khi xác định liệu cần thu thập, để đạt mục tiêu nghiên cứu, cần phải tuân thủ theo ba yêu cầu: thông tin chứa liệu phải phù hợp đủ làm rõ mục tiêu nghiên cứu; liệu phải xác thực hai phương diện độ tin cậy giá trị liệu phải đảm bảo thu thập nhanh với chi phí chấp nhận 45 Dữ liệu thứ cấp có vai trị quan trọng nghiên cứu marketing khơng liệu thứ cấp giúp có thong tin để giải nhanh chóng vấn đề số trường hợp, cịn giúp xác định làm rõ vấn đề hình thành giả thiết nghiên cứu, làm sở để hoạch định thu thập liệu sơ cấp Tuy nhiên sử dụng liệu thứ cấp phải đánh giá giá trị theo tiêu chuẩn tính cụ thể, tính xác, tính thời mục đích thu thập liệu thứ cấp Có hai nguồn cung cấp liệu thứ cấp nguồn liệu thứ cấp bên nguồn liệu thứ cấp bên doanh nghiệp Dữ liệu nghiệp bên báo cáo doanh thu bán hàng, chi phí bán hàng chi phí khác, hồ sơ khách hàng Dữ liệu thứ cấp bên tài liệu xuất có từ nghiệp đồn, phủ, quyền địa phương, tổ chức phi phủ, hiệp hội thương mại, tổ chức chuyên môn, ấn phẩm thương mại, tổ chức nghiên cứu Marketing chuyên nghiệp… Dữ liệu sơ cấp thu thập phương pháp nghiên cứu khác Mỗi phương pháp có ưu điểm hạn chế định, phù hợp với dự án nghiên cứu định Các phương pháp nghiên cứu bao gồm: Nghiên cứu định tính, quan sát, vấn thử nghiệm Các nghiên cứu định tính bao gồm vấn nhóm, vấn chuyên sâu kỹ thuật hình Phương pháp quan sát thực người thiết bị Các phương pháp vấn bao gồm vấn cá nhân trực tiếp, vấn nhóm cố định, vấn điện thoại, vấn thư tín Phương pháp thử nghiệm thực phịng thí nghiệm thực trường Khi thực thử nghiệm phải chịu sai lệch kết nguyên nhân: lịch sử, lỗi thời, bỏ ngang, hiệu ứng thử nghiệm, công cụ đo lường lấy mẫu Do vậy, việc tổ chức thử nghiệm cần phải chuẩn bị tốt, lường trước sai lầm xảy có hướng khắc phục CÂU HỎI Các yêu cầu xác định liệu Để đạt u cầu đó, người làm cơng tác marketing phải làm ? Các tiêu thức phân loại phân loại liệu Những lý cho thấy vai trò quan trọng việc sử dụng liệu thứ cấp nghiên cứu marketing? Các loại liệu thứ cấp bên trong? Hãy tìm hiểu cho biết số nguồn liệu thứ cấp hữu ích để doanh nghiệp thực nghiên cứu marketing? Một quan điểm cho rằng: “ lợi ích nghiên cứu định tính nghiên cứu marketing giúp xác lập vấn đề nghiên cứu nhà nghiên cứu chưa có ý niệm cách thiết lập vấn đề” Bạn nghĩ quan điểm Những ưu điểm hạn chế vấn nhóm nghiên cứu định tính? Khi sử dụng vấn chun sâu thích hợp vấn nhóm tập trung? Nêu vài kỹ thuật hình áp dụng nghiên cứu marketing? 10 Trong trường hợp sử dụng phương pháp quan thích hợp? 11 Trường bạn muốn biết số sinh viên đến thư viện ngày, nam hay nữ đến thư viện nhiều hơn, loại sách, báo, tạp chí mà họ mượn Bạn khuyên phương pháp thu thập liệu nên sử dụng trường hợp này? 46 12 Hãy nêu phương pháp vấn sử dụng nghiên cứu marketing? Ưu nhược điểm loại? 13 Phân tích nguyên nhân gây sai lệch thử nghiệm 14 Người ta muốn kiểm tra tính hiệu quảng cáo chống hút thuốc Hai mẫu ngẫu nhiên gồm 250 người chọn Một hai nhóm người xem quảng cáo Sau người ta đánh giá thái độ người tham gia thuốc hai nhóm a Trong thực nghiệm này, xác định biến độc lập biến phụ thuộc b Mơ hình thực nghiệm sử dụng để nghiên cứu? 15 Giả định công ty Honda Vietnam chuẩn bị đưa sản phẩm xe máy kiểu dáng Công ty đề nghị vài mức giá cho sản phẩm này: 25 triệu, 27 triệu 30 triệu Giám đốc Marketing cơng ty muốn tíến hành thực nghiệm trường cho phương án giá a Hãy thiết kế chi tiết mơ hình thử nghiệm thích hợp cho nhu cầu nghiên cứu b Dự đoán nguyên nhân dẫn đến sai số mơ hình thử nghiệm? Trong nghiên cứu marketing việc xác định liệu phương pháp thu thập liệu đóng vai trị lớn việc đưa định marketing, giúp cho người đưa định có đầy đủ thơng tin vấn đề cần giải TÀI LIỆU THAM KHẢO Devashis Mitra, “The venture capital industry in India,” Journal of Small Business Management, vol 38, no (April, 2000): 67–79 Richard Parker, “Problems in the marketing of spectator sports,” The Mid-Atlantic Journal of Business, vol 36, no (March, 2000): 37–46 Humphrey Taylor, “The very different methods used to conduct telephone surveys of the public,” Journal of the Market Research Society, vol 39, no (July, 1997): 421–432 Humphrey Taylor, “Horses for courses: How survey firms in different countries measure public opinion with very different methods,” Journal of the Market Research Society, vol 37, no (July, 1995): 211– 219 David H Wilson, Gary J Starr, Anne W Taylor, and Eleonora Dal Grande, “Random digit dialing and electronic white pages samples compared: Demographic profiles and health estimates,” Australian and New Zealand Journal of Public Health, vol 23, no (December, 1999): 627–633 Scott G Dacko, “Data collecting should not be manual labor,” Marketing News, vol 29, no 18 (August 28, 1995): 31 Henry C.K Chen, “Direction, magnitude and implications of non-response bias in mail surveys,” Journal of the Market Research Society, vol 38, no (July, 1996): 267–276 Maria Krysan, Howard Schuman, Lesli Jo Scott, and Paul Beatty, “Response rates and response content in mail versus face-to-face surveys,” Public Opinion Quarterly, vol 58, no (Fall, 1994): 381–399 A.J Faria and John R Dickinson, “The effect of reassured anonymity and sponsor on mail survey response rate and speed with a business population,” Journal of Business & Industrial Marketing, vol 11, no (Winter, 1996): 66–76 Nigel Hopkins, “Going online with consumer research: The General Mills experience,” 2000 EXPLOR Forum, American Marketing Association and the University of Wisconsin-Madison, November 17, 2000 47 ... ĐỊNH DỮ LIỆU Sau xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu, bước tiến trình nghiên cứu xác định loại liệu cần thu thập định xem thu thập liệu phương pháp Các yêu cầu việc xác định liệu: Các liệu thu thập. .. đích liệu thu thập: Dữ liệu thu thập nhằm đáp ứng cho số mục tiêu nghiên cứu xác định giải đáp câu hỏi "Dữ liệu cần thu thập để làm gì?" Dữ liệu thu thập phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu cụ thể, liệu. .. liệu theo nguồn thu thập liệu Dữ liệu nghiên cứu marketing thu thập từ nhiều nguồn khác nhau, sau nguồn liệu chính: Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp loại liệu sưu tập sẵn, công bố nên dễ thu thập,