Phương pháp nghiên cứu quan sát đã mang đến những lợi thế gì so với phương điều tra phỏng vấn trực tiếp? Hạn chế của phương pháp này?

X: Tác động của biến độc lập; 0 i: Giá trị quan trắc lần thứ i;

2. Phương pháp nghiên cứu quan sát đã mang đến những lợi thế gì so với phương điều tra phỏng vấn trực tiếp? Hạn chế của phương pháp này?

Bài 2

Bài tập tình huống thử nghiệm: Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm

Công ty nghiên cứu thị trường Y&A là một trong số những công ty nghiên cứu marketing nổi tiếng tại thị trường Việt Nam. Công ty cung cấp một danh mục các dịch vụ nghiên cứu đa dạng. Một trong những dịch vụ nghiên cứu được đánh giá cao là thử nghiệm labo (thử nghiệm marketing trong điều kiện phòng thí nghiệm). Thử nghiệm labo cho phép rút ngắn được thời gian qua đó nhà quản lý có thểđưa ra các quyết định nhanh chóng hơn. Thử nghiệm labo cũng cung cấp các phương tiện để nghiên cứu các yếu tố thái độ và hành vi có ảnh hưởng đến cuộc thử

nghiệm và các quyết định mua lại lần sau.

Điều kiện thử nghiệm labo bao gồm một phòng thí nghiệm trưng bày quảng cáo và các vật phẩm truyền thống khác, phòng bán các sản phẩm với những điều kiện đã được kiểm soát, điều kiện phỏng vấn người tiêu dùng sau khi họđã sử dụng sản phẩm.

Bước tiếp theo trong thử nghiệm labo đó là việc lựa chọn mẫu đại diện người tiêu dùng. Một nhóm từ 30 đến 35 người được dẫn vào thính phòng, tại đó họ sẽ điền vào bảng hỏi theo hướng dẫn. Bảng hỏi bao gồm những thông tin về tuổi, thành phần gia đình, nghề nghiệp, thu nhập, chi tiêu, thói quen và hành vi mua hàng đối với những sản phẩm đang thử nghiệm và các câu hỏi cần thiết khác.

Sau khi người tiêu dùng đã điền xong vào bảng hỏi, một chương trình truyền hình bao gồm một sốđoạn phim thương mại về các sản phẩm đang thử nghiệm và một số sản phẩm tiêu dùng khác. Cũng có thể giới thiệu bằng máy chiếu hoặc giới thiệu trực tiếp bằng bao gói sản phẩm bởi vì trong thực tế không phải sản phẩm nào cũng được quảng cáo trên truyền hình.

Sau khi được giới thiệu, khách hàng sẽ được mời qua phòng bán hàng theo từng nhóm nhỏ. Trong phòng này trưng bày những sản phẩm mà họ vừa được xem và các sản phẩm thông thường khác như trong siêu thị. Trước khi bước vào họ được đưa những khoản tiền như nhau để mua hàng hoá trong phòng. Kinh nghiệm mức tiền đưa khoảng 1/4 mức giá trung bình của các sản phẩm trưng bày trong phòng là mức kích thích thích hợp đủđể khuyến khích mua. Người tiêu dùng được đề nghị mua hàng và họ phải bỏ ra 3/4 số tiền còn lại để mua hàng. Việc sử dụng chính tiến của họ là một yếu tố quan trọng trong cuộc thử nghiệm. Chỉ những người nào quan tâm đến những lợi ích đặc thù của sản phẩm thì sẽ sử dụng tiến của mình và những đánh giá của họ sau khi sử dụng sản phẩm sẽ sát thực hơn.

Sau khi nhóm thử nghiệm đã thực hiện xong việc mua hàng họ sẽđược đề nghị mang sản phẩm về dùng theo cách thức mà họ mong muốn và không được biết rằng họ sẽđược liên lạc để phỏng vấn thêm. Mục đích của cuộc phỏng vấn thêm này – thường là phỏng vấn qua điện thoại – là để đo lường sự hài lòng, mối quan tâm của người tiêu dùng trong việc mua lại sản phẩm và tần số

sử dụng sản phẩm.

Sau một khoảng thời gian nhất định (khoảng thời gian này tuỳ thuộc vào sản phẩm), những người tiêu dùng sẽđược phỏng vấn qua điện thoại để xác định:

 Phản ứng đối với sản phẩm;

 Phản ứng của các thành viên khác trong gia đình;

 Mức độ thoả mãn hay không thoả mãn;

 Lý do thoả mãn hay không thoả mãn;

 Các thông tin về việc sử dụng sản phẩm;

 Các thông tin về ý định mua lại lần sau.

Cũng có thể sử dụng thêm một cuộc thử nghiệm về sử dụng sản phẩm, tức là người tiêu dùng sẽ được tạo cho những cơ hội để mua lại sản phẩm bằng cách trao đổi sản phẩm đến tận tay họ. Sau một khoảng thời gian nhất định, cuộc phỏng vấn tiếp theo sẽđược thực hiện nhằm thu được các thông tin chi tiết hơn về việc sử dụng và đánh giá sản phẩm.

Người ta sẽ tiến hành thu thập và phân tích tất cả các thông tin này (bảng hỏi, quan sát việc mua sản phẩm, phỏng vấn qua điện thoại, thử nghiệm sử dụng lại) trong mối tương quan với các nhãn hiệu cạnh tranh khác, điều này sẽ giúp nhà quản trị marketing đánh giá được các chính sách marketing của mình.

Câu hỏi

Phương pháp thử nghiệm labo đã mang đến những lợi thế gì so với phương pháp thử nghiệm truyền thống khác? Hạn chế của phương pháp này?