Bài 3: Xác định vấn đề, mục đích nghiên cứu và lập dự án nghiên cứu thị trường

Do đó, vấn đề nghiên cứu thị trường chỉ được đặt ra khi các nhà quản trị marketing nhận thấy trong quá trình hoạt động của mình đã hay đang xuất hiện các vấn đề đòi hỏi họ phải đưa ra cá

BÀI 3: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ, MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU VÀ

LẬP DỰ ÁN NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

Nội dung

 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

 Lập dự án nghiên cứu thị trường

 Học viên nắm bắt các vấn đề lý thuyết

để tìm ra bản chất của các khái niệm,

vấn đề quản trị vấn đề nghiên cứu

mục tiêu nghiên cứu

 So sánh, phân tích vấn đề quản trị của

một doanh nghiệp; từ đó, xác định

vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên

cứu cần thiết

 So sánh các phương pháp xác định

vấn đề nghiên cứu (phương pháp hình

phễu, phương pháp phân tích tình

huống và điều tra sơ bộ)

 So sánh các phương pháp hình thành

mục tiêu nghiên cứu (phương pháp

cây mục tiêu, xây dựng mục tiêu

nghiên cứu theo tình trạng thông tin

có được và xây dựng mục tiêu nghiên

cứu theo loại hình nghiên cứu)

 Phân tích chi phí và lợi ích, giá trị của

cuộc nghiên cứu thị trường

Thời lượng học

 5 tiết

Sau khi học bài này, các bạn có thể:

 Hệ thống hóa các lý thuyết, quan niệm vấn

đề quản trị, vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, mục đích nghiên cứu

 Hình thành các kỹ năng xác định mục tiêu nghiên cứu như: phương pháp hình phễu, phương pháp phân tích tình huống và điều tra sơ bộ

 Hình thành các kỹ năng xây dựng cây mục tiêu, xây dựng mục tiêu nghiên cứu theo tình trạng thông tin có được và xây dựng mục tiêu nghiên cứu theo loại hình nghiên cứu, đặt ra các giải thuyết nghiên cứu

 Hiểu nội dung, tiến trình lập và phê chuẩn

dự án nghiên cứu thị trường chính thức

TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP

Tình huống: Nghiên cứu thị trường của Công ty cổ phần Dịch vụ giải trí Hà Nội (Haseco)

Công ty cổ phần Dịch vụ giải trí Hà Nội (Haseco) là chủ đầu tư và quản lý khai thác Công viên

Hồ Tây (bao gồm công viên nước và công viên Mặt trời mới) với tổng diện tích 8,1 ha tại địa chỉ 614 Lạc Long Quân, phường Nhật Tân, quận Tây Hồ, Hà Nội Từ khi chính thức đưa vào hoạt động ngày 19 tháng 05 năm 2000 đến nay, công viên Hồ Tây đã trở thành khu vui chơi giải trí miền Bắc và là địa chỉ vui chơi giải trí quen thuộc của nhân dân Thủ đô và các khu vực lân cận Năm 2006, Công viên Hồ Tây được người tiêu dùng bình chọn là thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam (chương trình do Phòng Thương mại Công nghiệp Việt Nam phối hợp với

AC Nielsen VN tổ chức)

Sau 10 năm hoạt động, công ty Dịch vụ giải trí Hà Nội đang phải đối mặt với nhiều thách thức

và khó khăn: hiệu suất khai thác thấp, kinh doanh mang tính mùa vụ và hiệu quả khai thác mặt bằng thấp trong khi cạnh tranh trên thị trường dịch vụ vui chơi giải trí sôi động ngày càng trở nên gay gắt Do đó, việc không ngừng đổi mới và có những chiến lược phát triển và kinh doanh mới bao gồm cả sự đầu tư về cơ sở vật chất và con người là một trong những đòi hỏi đối với sự tồn tại và phát triển của công ty trong thời gian tới Nhận thức được những khó khăn này Công ty quyết định triển khai hoạt động nghiên cứu thị trường để xây dựng chiến lược marketing cho giai đoạn tiếp theo của mình Hoạt động nghiên cứu giúp Haseco giải quyết hai vấn đề cụ thể sau đây:

 Phát triển thị trường, tăng tính cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường đó

 Nâng cao tính hiệu quả về hoạt động khai thác và kinh doanh của công ty

Các nội dung nghiên cứu chủ yếu liên quan đến vấn đề này như sau:

 Ai là khách hàng của Haseco?

 Khách hàng cần gì từ Haseco?

 Kỳ vọng của khách hàng là gì?

 Hiện nay, Haseco đang có thế cung cấp cho khách hàng những gì?

 Haseco đang chưa đáp ứng được yêu cầu của khách hàng ở những điểm nào?

 Haseco có thể làm gì để đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng?

 Haseco phải thực hiện những hoạt động nào (Làm cái gì? Làm ở đâu? Làm khi nào? Làm với ai?)

Câu hỏi:

Theo bạn với các nội dung nghiên cứu trên sẽ giúp Haseco giải quyết được các vấn đề gì trong hoạch định chiến lược kinh doanh của mình?

Liệu Haseco có cần nghiên cứu các vấn đề nội bộ của doanh nghiệp để xây dựng một chiến lược kinh doanh phù hợp không?

3.1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

3.1.1 Xác định vấn đề nghiên cứu

3.1.1.1 Khái niệm vấn đề trong nghiên cứu thị trường

 Quản trị marketing và vấn đề nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường để phục vụ cho quá trình quản trị marketing Do đó, vấn đề nghiên cứu thị trường chỉ được đặt ra khi các nhà quản trị marketing nhận thấy trong quá trình hoạt động của mình đã hay đang xuất hiện các vấn đề đòi hỏi họ phải đưa ra các quyết định có tính chiến lược hoặc dài hạn

Theo quan niệm thông thường vấn đề quản trị marketing là điều gì đó thuộc marketing mà nhà quản trị marketing phải đối mặt, cần được xem xét giải quyết Vấn đề quản trị có thể chia hai dạng:

o Thứ nhất, nó là điều gì đó không bình thường với ý nghĩa tiêu cực, nổi cộm, gây ảnh hưởng xấu đến cái khác, cản trở hoạt động marketing của doanh nghiệp

o Thứ hai, đó là những cơ hội mở ra đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp Doanh nghiệp tiếp cận vấn đề thứ nhất thường theo cách thức bị động (chỉ khi có vấn đề xuất hiện mới xác định và phản ứng với nó); với cách thứ hai doanh nghiệp phải chủ động tìm kiếm xác định vấn đề và cơ hội trên cơ sở các thông tin thu thập Thông thường doanh nghiệp chỉ thấy được các vấn đề theo cách thứ nhất

Vấn đề nghiên cứu thị trường theo ý nghĩa chung nhất được quan niệm là những vấn đề không biết hoặc chưa biết cặn kẽ, chính xác về các vấn đề quản trị marketing đặt ra Nếu điều này được giải đáp thì nhà quản trị marketing sẽ có những thông tin kịp thời, chính xác để đưa ra các quyết định, các chính sách marketing phù hợp

Trước một vấn đề quản trị các nhà quản trị luôn có và thu thập các thông tin liên quan Khi các thông tin này đầy đủ, phong phú và giải thích thoả đáng các vấn đề đặt ra thì không cần tiến hành nghiên cứu thị trường Vấn đề nghiên cứu chỉ đặt ra trong trường hợp ngược lại

Hoạt động nghiên cứu chỉ đặt ra khi nhà quản trị marketing xác định rằng chi phí nghiên cứu thị trường bỏ ra nhỏ hơn những lợi ích kỳ vọng mà họ có thể thu được trong tương lai nhờ vào các thông tin nghiên cứu

Như vậy, vấn đề quản trị có liên quan chặt chẽ tới vấn đề nghiên cứu thị trường Vấn đề quản trị thường rộng và thiên về hành động Vấn đề nghiên cứu hẹp hơn,

cụ thể hoá vấn đề quản trị và thiên về thông tin Do vậy, vấn đề quản trị thường được xác định trước và nó ảnh hưởng đến việc xác định vấn đề nghiên cứu thị trường cũng như chất lượng của nó

 Vấn đề nghiên cứu của một cuộc nghiên cứu thị trường

Hai mục tiêu cần được đảm bảo khi xác định vấn đề nghiên cứu của một cuộc nghiên cứu thị trường đó là:

o Xác định được vấn đề nghiên cứu một cách chính xác, đúng đắn, rõ ràng và cần thiết

o Xác định được phạm vi nghiên cứu hợp lý, xác đáng

Khi bàn đến vấn đề nghiên cứu của một cuộc nghiên cứu thị trường trên cơ đảm bảo được hai mục tiêu này nhà nghiên cứu phải tính đến các yếu tố sau:

 Ngân sách và nguồn lực dành cho cuộc nghiên cứu

 Quỹ thời gian cho phép của cuộc nghiên cứu

 Trình độ, khả năng và các điều kiện khác của người nghiên cứu

 Khả năng thu được các thông tin cần thiết

Khi các điều kiện cho cuộc nghiên cứu bị hạn chế thì chỉ nên tập trung vào những chủ đề quan trọng, cốt lõi, cấp bách và “nóng” nhất của vấn đề quản trị đang đặt ra Điểm khác biệt giữa vấn đề quản trị marketing và vấn đề nghiên cứu thị trường thể hiện dưới bảng sau:

Điều gì đó thuộc marketing đang cần phải được xem xét và giải quyết

Là những điều chưa được xác định rõ về vấn đề quản trị marketing đang được đặt ra

Mang nghĩa rộng và chung hơn

Mang nghĩa hẹp và cụ thể hơn, chỉ là những phương diện khác nhau của vấn đề quản trị Được đặt ra khi nguồn quản trị không đủ thông tin cần thiết để giải quyết cho vấn đề quản trị đang phải đối mặt và ngược lại Có thể có nhiều vấn đề nghiên cứu được đặt ra để làm rõ cho một vấn đề quản trị

Thường được diễn đạt đưới dạng câu hỏi:

“cần phải làm gì…”

Có thể được diễn đạt dưới dạng câu hỏi: “cần có thông tin gì…” hoặc “làm thế nào để có được thông tin về…”

Thường mang định hướng hành động Thường mang định hướng thông tin Tập trung vào triệu chứng/hiện tượng Tập trung vào nguyên nhân

Ví dụ:

Sự khác biệt giữa vấn đề quản trị marketing và vấn đề nghiên cứu thị trường

Cần cải tiến hệ thống phân phối như thế nào để tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm

1 Hiện trạng về địa điểm của hệ thống phân phối hiện tại?

2 Việc tổ chức sắp xếp khâu bán buôn và bán lẻ sản phẩm?

Có nên phát triển/thương mại hoá sản phẩm mới hay không?

1 Sự ưa thích và chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng hoặc khách hàng mục tiêu?

2 Định hướng và định mua sản phẩm mới của khách hàng mục tiêu?

Chiến dịch quảng cáo hiện tại có cần thiết phải thay đổi không?

Đo lường hiệu quả của chiến dịch quảng cáo hiện tại?

Có thể tăng giá nhãn hiệu hiện tại hay không?

1 Đo lường sự nhạy cảm của cầu theo giá của khách hàng mục tiêu?

2 Ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận nếu áp dụng các mức giá khác nhau?

Trên thực tế Việt Nam các nhà quản trị và các nhà nghiên cứu trong khi tiến hành nghiên cứu thị trường thường mắc các sai lầm sau:

o Vấn đề nghiên cứu có phạm vi quá rộng

o Vấn đề nghiên cứu không rõ ràng cả về phạm vi và đối tượng dẫn đến việc nghiên cứu gì cũng được

o Vấn đề nghiên cứu chưa thực sự cấp bách chưa giải quyết được vấn đề quản trị đang đặt ra hiện tại

Nguyên nhân của các sai lầm: Trình độ của nhà quản trị và nghiên cứu thị trường, thông tin ban đầu không rõ ràng, thoả thuận không chặt chẽ giữa các bên nghiên cứu…

3.1.1.2 Tiếp cận để xác định vấn đề trong nghiên cứu thị trường

Việc xác định vấn đề trong nghiên cứu thị trường được cho là tương tự như người bác

sỹ khám và chuẩn đoán bệnh cho bệnh nhân Nó đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa nhà quản trị và nhà nghiên cứu thị trường

 Tiếp cận để xác định vấn đề nghiên cứu

Nguồn thông tin để xác định vấn đề nghiên cứu bao gồm:

o Thảo luận với các nhà quản trị marketing;

o Trao đổi với các chuyên gia có kinh nghiệm;

o Phỏng vấn khách hàng;

o Nghiên cứu các trường hợp đặc biệt;

o Nghiên cứu tài liệu

Sự tương tác giữa nhà quản trị và nhà nghiên cứu là rất cần thiết trong bước công việc này Dưới đây là bảy yêu cầu tương ứng với 7c trong tiếng anh trong quan hệ giữa nhà quản trị và nhà nghiên cứu:

o Trao đổi – Communication;

o Hợp tác – Cooperation;

o Tin cậy – Confidence;

o Khách quan không thiên vị – Candor;

o Kín đáo – Closeness;

o Liên tục – Continuity;

o Sáng tạo – Creativity

Nhà nghiên cứu có thể sử dụng các cách tiếp cận sau để xác định vấn đề nghiên cứu: Phương pháp hình phễu, phân tích hoàn cảnh, tình huống và thực hiện điều tra sơ bộ

 Phương pháp tiếp cận hình phễu

Mô tả phương pháp: Là quá trình phân tích gồm nhiều bước công việc sàng lọc được thực hiện lặp đi lặp lại, cho đến khi tìm được vấn đề cốt lõi nhất, có ảnh hưởng quyết định nhất đối với vấn đề quản trị Thực chất là quá trình nhằm loại trừ dần những vấn đề không quan trọng, để có thể lựa chọn đúng được vấn đề trọng tâm và giới hạn được phạm vi nghiên cứu Cụ thể các bước công việc đó là:

o Nhà nghiên cứu thị trường liệt kê tất cả các khía cạnh, nguyên nhân của vấn đề nghiên cứu đặt ra trước tình huống quản trị marketing

o Phân tích đánh giá tầm quan trọng của từng khía cạnh, yếu tố; từ đó thu hẹp, loại bớt các yếu tố ít quan trọng

o Các yếu tố hình thành vấn đề được giữ lại phải mang tính khả thi và có thể kiểm soát được

o Quá trình này cũng cho phép giới hạn phạm vi và đối tượng nghiên cứu Đây là phương pháp có nhiều ưu điểm nên được sử dụng nhiều (không bỏ sót, tính chính xác cao)

 Phân tích tình huống và điều tra sơ bộ

Việc phân tích tình huống và điều tra sơ bộ đều có một mục đích chung là để xác định tầm quan trọng của từng yếu tố hình thành vấn đề nghiên cứu từ đó giúp nhà nghiên cứu lựa chọn hay loại bỏ các yếu tố này trong vấn đề nghiên cứu Đây là phương pháp thường được dùng kết hợp với phương pháp hình phễu để lựa chọn chính xác vấn đề cần nghiên cứu

o Phân tích tình huống: Nhà nghiên cứu tiến hành quan sát, theo dõi và tìm hiểu một cách liên tục tình hình hoạt động kinh doanh chung của công ty những biến đổi của thị trường và môi trường kinh doanh để phát hiện ra những tình huống có vấn đề, từ đó đưa ra các giả thuyết cho cuộc nghiên cứu kế tiếp

o Điều tra sơ bộ: Nhà nghiên cứu tập trung vào đối tượng hay đề tài đã được xác định trong phân tích tình huống, nghiên cứu lướt nhanh trên các dữ liệu nhằm xác định vấn đề nghiên cứu của cuộc nghiên cứu chính thức

Tuỳ theo lượng thông tin sẵn có mà nhà nghiên cứu thị

trường quyết định cần phải tiến hành phân tích tình

huống hay điều tra sơ bộ Đây cũng là hai phương

pháp cụ thể thuộc loại hình nghiên cứu thăm do để

phát hiện vấn đề

Thực hiện phân tích tình huống có nghĩa là nhà nghiên

cứu tiến hành thu thập thông tin thứ cấp, quan sát, theo

dõi hoạt động của doanh nghiệp về một yếu tố nào đó

mà nó có thể hình thành vấn đề nghiên cứu thị trường

Kết quả của hoạt động này sẽ cung cấp những thông tin (mang tính tổng hợp) xác đáng giúp đánh giá chính xác vị trí, vai trò, tầm ảnh hưởng của nó đến vấn đề quản trị marketing đề ra làm cơ sở cho việc xác định vấn đề nghiên cứu

Tuy nhiên phương pháp này đòi hỏi lượng thông tin thứ cấp phải sẵn có và đầy đủ Điều này thường ngặp trở ngại do hệ thống thông tin của doanh nghiệp Trong trường hợp này đòi hỏi các nhà nghiên cứu thị trường phải tiến hành điều tra sơ bộ

Phương pháp điều tra sơ bộ được tiến hành trên số liệu thứ cấp và sơ cấp với lượng mẫu nhỏ, chú trọng nhiều vào ý kiến chuyên gia như: Phỏng vấn nhóm tập trung các khách hàng, lấy ý kiến chuyên gia, điều tra với lượng mẫu nhỏ Phương pháp này cho kết quả giống như phương pháp phân tích tình huống Nó cho phép đánh giá tổng quan về đối tượng nghiên cứu từ đó làm cơ sở cho việc có lựa chọn hay loại bỏ nó trong vấn đề nghiên cứu chính Sau khi xác định vấn đề nghiên cứu nhà nghiên cứu và nhà quản trị có thể tiến hành kiểm tra tính xác đáng của vấn đề nghiên cứu theo tiến trình dưới đây

Sơ đồ 3.2: Trình tự kiểm tra tính xác đáng của vấn đề nghiên cứu đã được xác định

3.1.2 Xác định các mục tiêu nghiên cứu và hình thành các giả thuyết

3.1.2.1 Xác định mục tiêu nghiên cứu

 Khái niệm về mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nhắm đến việc làm cái gì và mục đích nhằm trả lời câu hỏi để đạt tới cái gì

Ví dụ: Tình huống một nghiên cứu có mục tiêu như sau: “Phân tích thực trạng hệ

thống kênh phân phối để thấy được những ưu nhược điểm của nó và nguyên nhân của tình hình” Như vậy, nhà nghiên cứu đã lồng ghép cả mục tiêu và mục đích nghiên cứu trong câu trên

Mục tiêu nghiên cứu cần phải được xác định rõ sau khi đã xác định được vấn đề nghiên cứu, là việc diễn giải một cách chi tiết các nội dung có liên quan đến vấn đề nghiên cứu Thực chất của việc xác định mục tiêu nghiên cứu là việc diễn giải các nội dung chi tiết có liên quan đến đề tài nghiên cứu (cụ thể hoá nội dung cần phải làm cái gì trong vấn đề nghiên cứu thị trường)

Tuy nhiên không phải mọi nội dung của vấn đề nghiên cứu đều được cụ thể hoá trong mục tiêu nghiên cứu Điều này còn phụ thuộc vào các yếu tố sau:

o Khả năng thông tin của nhà quản trị có được về một chủ đích nghiên cứu nào

đó Nếu nhà quản trị marketing có đầy đủ thông tin thì chủ đích đó không trở thành mục tiêu nghiên cứu Như vậy, mục tiêu nghiên cứu chỉ hình thành trong bối cảnh thiếu hụt thông tin

o Khả năng về ngân sách và thời gian Nếu khả năng này không đảm bảo nhà nghiên cứu thị trường không thể thực hiện được hiệu quả công việc do đó, không thể hình thành mục tiêu nghiên cứu với những chủ đích không khả thi

 Tiếp cận để xác định các mục tiêu nghiên cứu theo mô hình

o Xây dựng cây mục tiêu:

Cây mục tiêu cho phép xây dựng được các mục tiêu một cách có hệ thống trong đó đối tượng nghiên cứu, đề tài nghiên cứu được nhìn nhận xem xét một cách toàn diện, các mục tiêu nghiên cứu được sắp đặt trong mối quan hệ tương tác lẫn nhau

Cây mục tiêu được xây dựng với các mục tiêu gốc và các mục tiêu nhánh, quan

hệ giữa các mục tiêu này mang tính phân hệ theo từng cấp Có thể xác định cây

Rà soát lại lịch sử của vấn đề

Rà soát các nguồn thông tin sẵn có đối với nhà quản trị Kiểm tra tiêu chuẩn đánh giá các nguồn thông tin sẵn có Bản chất của những quyết định dựa trên cuộc nghiên cứu Các thông tin cần thiết để trả lời cho các câu hỏi của nhà quản trị Mỗi thông tin sẽ được nhà quản trị sử dụng như thế nào

“Văn hoá” ra quyết định của doanh nghiệp

mục tiêu theo ba cấp: Xác định các mục tiêu chung (gốc – cấp cao), rồi đến mục tiêu cụ thể (nhánh – cấp trung) và chi tiết (phân nhánh – cấp thấp) Mục tiêu gốc thường chính là vấn đề nghiên cứu

o Xây dựng mục tiêu nghiên cứu theo tình trạng thông tin có được:

 Nội dung: tuỳ theo mức độ thông tin của nhà quản trị về các khía cạnh khác nhau của vấn đề nghiên cứu để thiết lập mục tiêu nghiên cứu

 Nguyên tắc là khía cạnh nào đã đầy đủ thông tin rồi thì không đề cập đến nữa, chỉ tập trung vào những khía cạnh còn lại, nhà quản trị chưa có hoặc chưa đầy đủ thông tin và coi đây là những cái đích để hướng vào

 Khía cạnh của vấn đề nghiên cứu có thể được xem xét là: nguyên nhân hay bản chất của tình hình – các cách thức có thể để giải quyết tình hình – cách thức tốt nhất để giải quyết tình hình

 Nguyên nhân của vấn đề chưa được biết đến thì mục tiêu nghiên cứu bao hàm cả ba khía cạnh trên; nếu nguyên nhân biết rồi thì mục tiêu nghiên cứu

là hai khía cạnh còn lại; nếu cả nguyên nhân và giải pháp biết rồi thi mục tiêu là khía cạnh thứ ba – chọn cách thức tốt nhất để giải quyết tình hình

o Xây dựng mục tiêu nghiên cứu theo loại hình nghiên cứu

Ba loại hình nghiên cứu: nghiên cứu thăm dò – nghiên cứu miêu tả – nghiên cứu nhân quả Mỗi loại hình nghiên cứu sẽ có những mục tiêu tương ứng phù hợp

3.1.2.2 Hình thành các giả thuyết nghiên cứu

 Khái niệm và vai trò của giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết trong nghiên cứu thị trường là những kết luận có tính giả định về một hiện tượng marketing nào đó được nhà quản trị hay nghiên cứu thị trường đặt ra để xem xét và kiểm chứng trong toàn bộ quá trình nghiên cứu (nghiên cứu phát hiện vấn đề và nghiên cứu chính thức)

Một giả thuyết có thể được thừa nhận hoặc bác bỏ sau quá trình kiểm chứng cho phép hoàn thành mục tiêu nghiên cứu đề ra Giả thuyết nghiên cứu giúp hạn chế vấn đề, mục tiêu, phạm vi, đối tượng nghiên cứu Tuy nhiên không phải cuộc nghiên cứu nào cũng cần giả thuyết nghiên cứu Yếu tố quyết định nên có giả thuyết hay không là ở chỗ sự thừa nhận hay bác bỏ chúng sẽ giúp thêm gì cho việc hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu

 Cách thức xây dựng giả thuyết nghiên cứu

Các giả thuyết nghiên cứu đề ra đòi hỏi phải đảm bảo các nguyên tắc sau:

o Các giả thuyết phải được xây dựng trên cơ sở các sự kiện được quan sát;

o Các giả thuyết đề ra không trái với những kết luận, nguyên lý đã được xác nhận

là đúng đắn, khoa học;

o Các giả thuyết phải có thể kiểm chứng, chứng minh được;

o Để xây dựng các giả thuyết người ta có thể sử dụng các mô hình, phân tích diễn dịch, suy luận

3.2 Lập dự án nghiên cứu thị trường

Trên cơ sở xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, các nhà nghiên cứu thị trường phải thiết kế và đi đến phê chuẩn dự án nghiên cứu chính thức Các bước công việc cụ thể của quá trình này như sau:

 Nhà nghiên cứu thị trường làm các nhiệm vụ: (1) thiết kế thu thập xử lý thông

tin, (2) xác định phí tổn và lợi ích nghiên cứu, (3) chuẩn bị đề xuất dự án

 Nhà quản trị marketing làm các nhiệm vụ: (4) ước lượng chi phí lợi nhuận

những ưu tiên dành cho nghiên cứu, (5) quyết định có nên phê chuẩn những đề xuất nghiên cứu hay không, (6a) có – triển khai công việc tiếp theo, (6b) không – quá trình nghiên cứu bị dừng lại

Sơ đồ 3.1: Các bước thiết kế và phê chuẩn dự án nghiên cứu chính thức

3.2.1 Thiết kế việc thu thập và xử lý thông tin

Nhà thiết kế phải làm các bước công việc cụ thể sau: xác định nguồn và phương pháp thu thập thông tin, thiết kế bảng câu hỏi và mẫu điều tra, lập kế hoạch thu thập dữ liệu

và thiết kế việc phân tích xử lý số liệu Trong phạm vi bài này chỉ đề cập đến những công việc có liên quan đến quá trình thu thập dữ liệu

3.2.1.1 Xác định nguồn và dạng dữ liệu

 Có hai câu hỏi đặt ra là: loại dữ liệu nào cần phải có, những dữ liệu ấy lấy ở đâu Nhìn chung dữ liệu cần đáp ứng các yêu cầu sau:

o Thông tin dữ liệu phải phù hợp và đủ làm rõ mục tiêu nghiên cứu

o Dữ liệu phải xác thực trên cả hai phương diện:

 Giá trị tức là lượng định được những mục tiêu của cuộc nghiên cứu đề ra;

 Tin cậy tức là nếu lặp lại cùng một phương pháp phải sinh ra cùng một kết quả

o Dữ liệu phải thu thập trong thời gian thích hợp với những chi phí chấp nhận được

o Dữ liệu phải đáp ứng yêu cầu và thoả mãn được người đặt hàng nghiên cứu

1 Thiết kế thu thập và xử lý thông tin

Nhà nghiên cứu thị trường (M.R)

2 Xác định phí tổn và lợi ích nghiên cứu

3 Chuẩn bị đề xuất dự án

Nhà quản trị marketing (M.M)

4 Ước lượng chi phí, lợi nhuận và những

ưu tiên dành cho nghiên cứu

5 Quyết định có nên phê chuẩn những

đề xuất nghiên cứu hay không?

6(b) Quá trình nghiên cứu bị dừng 6(a) Triển khai các công việc tiệc tiếp theo

Không

Có

 Dữ liệu có thể được phân loại theo nhiều cách và có thể được phân chia thành các dạng cụ thể khác nhau:

o Sự kiện, kiến thức, dư luận, ý tưởng, động cơ

o Dữ liệu phản ánh tác nhân, kết quả, mô tả tình huống

o Dữ liệu định tính và định lượng

o Dữ liệu thứ cấp và sơ cấp

o Dữ liệu bên trong và bên ngoài doanh nghiệp

3.2.1.2 Lựa chọn các phương pháp thu thập thông tin

Phương pháp thu thập thông tin phụ thuộc vào dạng dữ

liệu cần thu thập

 Dữ liệu thứ cấp: Thu thập đơn giản hơn từ các nguồn:

hệ thống báo cáo nội bộ, các nghiên cứu cũ, các ấn phẩm của ngành, các ấn phẩm trên các phương tiện thông tin đại chúng, các trang web

 Dữ liệu sơ cấp: Có thể thu thập bằng: quan sát, thực

nghiệm, điều tra phỏng vấn Trong khi sử dụng phương pháp điều tra phỏng vấn các nhà nghiên cứu có thể lựa chọn các hình thức khác nhau như: phỏng vấn qua điện thoại, điều tra qua thư tín, phỏng vấn trực tiếp cá nhân và nhóm, phát vấn (nội dung chi tiết đề cập trong bài 4) Các kỹ thuật thu thập dữ liệu trên internet, kỹ thuật quan sát đánh giá phản ứng hành

vi của khách hàng khi tiếp nhận quảng cáo, đánh giá của họ về bao gói, cách thức bày hàng hoá

Sơ đồ 3.1: Các bước thiết kế và phê chuẩn dự án nghiên cứu chính thức

Dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu định tính Dữ liệu định lượng

Trực tiếp (không ngụy trang)

Không trực tiếp (ngụy trang)

Nghiên cứu nhân quả

Nghiên cứu

mô tả

Phương pháp phỏng

vấn nhóm tập trung

(Focus Group)

Phương pháp phỏng vấn (survey)

Phương pháp quan sát (Observation)

Phương pháp phỏng vấn

cá nhân chyên sâu (In – Depth Interviews)

Phương pháp phỏng vấn

kỹ thuật ánh xạ (Projective techniques)

Phương pháp thực nghiệm (Experiment)