Bài 2: Phác thảo quá trình nghiên cứu thị trường

cơ sở lý thuyết, căn cứ khoa học về nghiên cứu marketing, các vấn đề cần nghiên cứu trong nghiên cứu marketing và nghiên cứu thị trường, vấn đề tổ chức nghiên cứu, vấn đề về sử dụng kết

BÀI 2: PHÁC THẢO QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

Nội dung

để tìm ra bản chất của các khái niệm, vấn đề

nghiên cứu marketing, nghiên cứu thị trường

để tìm ra ưu nhược điểm và hướng áp dụng

của các loại hình nghiên cứu

doanh, tình huống doanh nghiệp cụ thể gắn

với các vấn đề quản trị marketing để từ đó xác

định tính cấp thiết của hoạt động nghiên cứu

cơ sở lý thuyết, căn cứ khoa học về nghiên

cứu marketing, các vấn đề cần nghiên cứu

trong nghiên cứu marketing và nghiên cứu

thị trường, vấn đề tổ chức nghiên cứu, vấn đề

về sử dụng kết quả nghiên cứu và các khía

cạnh đạo đức nghề nghiệp trong nghiên cứu,

các công việc chủ yếu và các bước triển khai

hoạt động nghiên cứu thị trường

Thời lượng học

 5 tiết

cơ bản, cơ sở khoa học về nghiên cứu thị trường

về nghiên cứu thị trường

trong nghiên cứu thị trường; vấn đề tổ chức nghiên cứu; sử dụng kết quả nghiên cứu và các khía cạnh đạo đức nghề nghiệp trong nghiên cứu

gắn với quá trình ra quyết định của nhà quản trị marketing, các công việc chủ yếu và các bước triển khai hoạt động nghiên cứu thị trường

TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP

Tình huống: Quản trị của Mc.Donald – Tập đoàn kinh doanh dịch vụ thức ăn

Donald là một tập đoàn kinh doanh dịch vụ thức ăn nhanh hàng

đầu thế giới được thành lập năm 1955 tại Mỹ Người sáng lập

tập đoàn là Ray Kroe, một người kinh doanh máy trộn sữa mở

một cửa hàng đầu tiên tại Illinois Mc.Donald trở thành công ty

số một thế giới về thông qua việc mở liên tiếp các cửa hàng bán

bánh Hamburger, khoai tây chiên và đồ uống cola với giá rẻ

Việc phát triển các cửa hàng được thực hiện qua hệ thống

nhượng quyền kinh doanh (franchising) Tuy vậy, mức độ tăng trưởng của Mc.Donald đã bị chậm lại trong những năm gần đây Nguyên nhân là có sự chuyển dịch trong môi trường kinh doanh và hãng bắt đầu nghiên cứu để tìm hiểu nguyên nhân dẫn đến sự chuyển dịch đó

Qua nghiên cứu Mc.Donald phát hiện có ba xu hướng mới gần đây: Thứ nhất khách hàng quan tâm nhiều đến vấn đề sức khỏe, họ ăn ít thịt bò hơn điều này làm cho doanh số bán Hamburger giảm; thứ hai ngành kinh doanh thức ăn nhanh đã bão hòa, doanh số tăng rất chậm trên một số thị trường chính (chỉ tương đương với chỉ số lạm phát); thứ ba là sự xuất hiện rất nhiều các đối thủ cạnh tranh mới như KFC, Pizza Hezt, Khi nhận ra các xu hướng này Mc.Donald đã phát triển nhiều thức ăn mới và thử nghiệm các hình thức phục vụ mới để cạnh tranh

Câu hỏi

1 Nghiên cứu thị trường đã giúp gì trong hoạt động kinh doanh của Mc.Donald?

2 Nếu Mc.Donald không tiến hành nghiên cứu thị trường thì họ có thể sử dụng những nguồn

thông tin nào để đưa ra quyết định của mình?

2.1 Khái quát về nghiên cứu thị trường

2.1.1 Cơ sở khoa học và lịch sử phát triển của nghiên cứu thị trường

2.1.1.1 Cơ sở khoa học cho sự ra đời của nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường ra đời dựa trên cơ sở

khoa học xã hội của Auguste Comte (1798

–1857) Cơ sở lý luận của nó dựa vào triết

học thực chứng; tức là nó đòi hỏi phải tôn

trọng các sự kiện, phải tin tưởng các tri

thức thực chứng; thể hiện ở quy trình

nghiên cứu phương pháp định lượng (kiểm

định các giả thuyết bằng thực nghiệm điều

tra, nghiên cứu về mặt lượng) Bên cạnh

quan điểm thực chứng còn có những

trường phái tiếp cận nghiên cứu diễn giải – hiện tượng mà các phương pháp của nó có tên gọi là các phương pháp định tính

 Cơ sở lý thuyết của phương pháp định tính được Weber và Husserl giới thiệu trong khoa học xã hội Weber đưa ra quan điểm: Chúng ta gọi xã hội học là một khoa học bao hàm việc hiểu thông qua: Giải thích, diễn dịch các hoạt động xã hội; việc giải thích các nguyên nhân, tiến trình phát triển và những ảnh hưởng của nó

 Ứng dụng của phương pháp định tính trong nhiều ngành khoa học xã hội như: Dân tộc học, nhân chủng – văn hoá học, tâm lý học và hành vi con người – hành vi người tiêu dùng Đặc điểm của phương pháp thể hiện trong nghiên cứu thị trường là:

2.1.1.2 Lịch sử phát triển của nghiên cứu thị trường

 Thời kỳ trước năm 1900: Hoạt động nghiên cứu xã hội xuất hiện ở dạng sơ

khai như: Thăm dò ý kiến cử tri trước khi bầu cử, nghiên cứu mùa màng trong nông nghiệp,…

 Thời kỳ từ năm 1900 – 1940: Nghiên cứu xã hội và nghiên cứu thị trường xuất

hiện và được công nhận là một môn khoa học

Nghiên cứu xã hội và nghiên cứu thị trường xuất hiện các tổ chức nghiên cứu trên các tờ báo, được áp dụng trong lĩnh vực kinh doanh (từ năm 1912 trở đi, đã xuất hiện các hãng cung cấp dịch vụ nghiên cứu kinh doanh) và được công nhận là một môn khoa học dùng giảng dạy trong các trường đại học (năm 1918, Đại học Havard thành lập khoa nghiên cứu kinh doanh; năm 1937, Hiệp hội nghiên cứu marketing Mỹ được thành lập) Trong thời gian này, kỹ thuật sử dụng bảng câu hỏi được hình thành và ngày càng hoàn thiện

 Thời kỳ 1940 – 1980: Nghiên cứu thị trường phát triển cả về bề rộng lẫn chiều sâu

Nội dung nghiên cứu thị trường được mở rộng cùng với sự phát triển của lý thuyết marketing, nếu trước đây chỉ nghiên cứu về môi trường hoạt động của doanh nghiệp, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, thì đến thời kỳ này có sự ứng dụng: Các lý thuyết mới, các công cụ toán thống kê hiện đại; công nghệ máy tính trong phân tích, xử lý số liệu Quy trình và công nghệ nghiên cứu thị trường đã được hoàn chỉnh Lý thuyết nghiên cứu thị trường đã được chính thức giảng dạy trong các trường đại học, hình thành nhiều tạp chí nghiên cứu thị trường trên thế giới Trong doanh nghiệp, nghiên cứu thị trường đã hình thành như là một chức năng độc lập, biên chế tổ chức rõ ràng

 Thời kỳ 1980 đến nay

Công nghệ thông tin can thiệp mạnh mẽ vào hoạt động nghiên cứu thị trường: Hệ thống lưu trữ và xử lí số liệu cho phép giải quyết được lượng thông tin khách hàng khổng lồ, hình thức thăm dò ý kiến khách hàng qua internet trở nên phổ biến Thị trường cung cầu về thông tin marketing phát triển mạnh Các doanh nghiệp cung cấp thông tin marketing tiến hành nghiên cứu thường xuyên các đặc điểm của thị trường và sẵn sàng bán lại thông tin đó Các doanh nghiệp có nhu cầu về thông tin marketing cũng thường xuyên tổ chức hoạt động nghiên cứu thị trường

2.1.2 Khái quát về nghiên cứu thị trường

2.1.2.1 Nghiên cứu thị trường trong mối quan hệ với quản trị marketing

Nghiên cứu thị trường phát triển trong hoạt động marketing của doanh nghiệp như:

 Hoạt động sáng tạo: Chủ yếu trong giai đoạn hình thành ý tưởng và thiết kế sản

phẩm, lập kế hoạch cho sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu

 Hoạt động thương mại hoá sản phẩm: Phân phối, tồn kho, xúc tiến hỗn hợp,

quảng cáo tại địa điểm bán hàng

 Nghiên cứu tác động của các yếu tố môi trường: Vĩ mô và vi mô tới hoạt động

marketing của doanh nghiệp

 Hoạt động nghiên cứu: Nhằm thu thập thông tin cần thiết phục vụ cho hai hoạt

động trên

Các câu hỏi đặt ra đối với nhà quản trị đòi hỏi phải có hoạt động nghiên cứu thị trường cung cấp thông tin như: Tung sản phẩm mới nào? Ở đoạn thị trường nào? Giá cả, cách thức phân phối, truyền thông như thế nào? Chiến lược cạnh tranh?

Như vậy, vai trò của nghiên cứu thị trường trong việc ra quyết định marketing được thể hiện qua sơ đồ sau:

Nghiên cứu

mục tiêu

 Kinh tế

 Công nghệ

 Cạnh tranh

 Các yếu tố văn hóa - xã hội

 Các yếu tố chính trị

 Xúc tiến hỗn hợp

phân phối

2.1.2.2 Khái niệm nghiên cứu thị trường

 Khái niệm

Nghiên cứu thị trường bao gồm các hoạt động một cách có hệ thống: từ việc xác định, thu thập, phân tích các thông tin phục vụ cho quá trình quản trị marketing để

có thể đưa ra các quyết định marketing có hiệu quả hơn Nói cách khác nghiên cứu thị trường là:

nhằm giải quyết những vấn đề cụ thể

thông qua các thông tin có thể giúp ích trong quá trình xác định vấn đề và cơ hội thị trường, hình thành, xác định và đánh giá các hoạt động marketing cụ thể nhằm quản lý marketing như một quá trình

Hiệp hội marketing Mỹ định nghĩa nghiên cứu thị trường là việc thu thập, lưu trữ, phân tích và xử lý một cách có hệ thống các thông tin về các vấn đề có liên quan đến việc marketing sản phẩm và dịch vụ (AMA) Nghiên cứu thị trường là kênh liên kết thông tin chính thức của doanh nghiệp với môi trường hoạt động của mình

 Đặc điểm

o Không chỉ là thu thập đơn giản mà có nhiều bước công việc trước và sau

 Chức năng của nghiên cứu thị trường

Từ các chức năng này nhà quản trị dựa vào nghiên cứu thị trường để: Phát hiện các cơ hội kinh doanh; điều chỉnh các công cụ marketing cho phù hợp với môi trường; xây dựng các chiến lược marketing dài hạn

Hoạt động nghiên cứu thị trường không nên tiến hành khi:

 Thiếu nguồn lực cần thiết;

 Kết quả nghiên cứu không thực sự cần thiết;

 Cơ hội thị trường đã trôi qua, quyết định quản trị đã được đưa ra hoặc đã đi vào hoạt động;

 Các nhà quản lý không thống nhất về điều gì cần được biết để đưa ra quyết định;

 Các dữ kiện để giúp cho việc ra quyết định đã tương đối đầy đủ;

 Chi phí thực hiện nghiên cứu vượt quá lợi ích mà nó có thể đem lại.

2.1.2.3 Các hoạt động nghiên cứu thị trường chủ yếu

Hoạt động nghiên cứu thị trường có thể được chia theo các chính sách marketing thành các nhóm sau:

 Hoạt động thương mại và hiệu quả của nó:

Bao gồm dự đoán ngắn hạn, dự đoán dài hạn,

nghiên cứu khuynh hướng kinh doanh, nghiên

cứu phân bố nhà máy, kho, tiêu thụ, nghiên cứu

thị trường quốc tế, nghiên cứu thông tin cho

lãnh đạo

 Trách nhiệm của doanh nghiệp: Bao gồm

nghiên cứu thông tin đến với người tiêu dùng,

nghiên cứu sự tác động của môi trường, nghiên

cứu ảnh hưởng của luật pháp đối với doanh

nghiệp, nghiên cứu các chính sách xã hội của doanh nghiệp

 Các nghiên cứu tổng hợp khác: Bao gồm đo lường tiềm năng thị trường, sự phân

chia thị trường giữa các công ty, nghiên cứu đặc tính của thị trường, phân tích tiêu thụ, xác định phạm vi thị trường; thử nghiệm marketing

 Nghiên cứu các yếu tố gắn với thị trường: Quy mô cầu, các nhân tố tác động đến

tổng cầu, cầu của doanh nghiệp, nghiên cứu các cấp độ cạnh tranh trên thị trường, các yếu tố của môi trường vĩ mô và vi mô tác động đến thị trường

 Nghiên cứu về sản phẩm: Bao gồm, phát triển, kiểm nghiệm ý tưởng về sản phẩm;

nghiên cứu về bao gói, nhãn hiệu sản phẩm; nghiên cứu sản phẩm cạnh tranh,

 Nghiên cứu chính sách giá: Bao gồm, nghiên cứu độ co giãn của cầu so với giá,

nghiên cứu chính sách giá của sản phẩm cạnh tranh, nghiên cứu các chiến lược hình thành, thay đổi, điều chỉnh giá,

 Nghiên cứu kênh phân phối: Bao gồm, nghiên cứu địa điểm nhà máy, kho; nghiên

cứu hiệu quả kênh phân phối, nghiên cứu tầm hoạt động của kênh phân phối

 Quảng cáo truyền thông marketing: Bao gồm, nghiên cứu động cơ tiêu dùng;

nghiên cứu nội dung quảng cáo, truyền thông; nghiên cứu phương tiện quảng cáo, truyền thông; nghiên cứu hiệu quả quảng cáo, truyền thông; nghiên cứu chiến lược kích thích tiêu thụ

 Nghiên cứu hành vi khách hàng: Bao gồm, nghiên cứu mức độ ưa thích nhãn

hiệu; thái độ đối với nhãn hiệu; quá trình thông qua quyết định mua, nghiên cứu phân đoạn thị trường, hình ảnh định vị trong tâm trí khách hàng,

2.1.3 Khía cạnh tổ chức hoạt động nghiên cứu thị trường

2.1.3.1 Người tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trường

 Người tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trường có thể là:

nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp tiến hành hoạt động nghiên cứu

Tổ chức nghiên cứu thị trường và cung cấp các dịch vụ liên quan chuyên nghiệp có thể bao gồm: Các doanh nghiệp quảng cáo, các

tổ chức Nhà nước (Cục xúc tiến thương mại, phòng công nghiệp thương mại ), tổ chức cung cấp dịch vụ nghiên cứu chuyên nghiệp như Nielsen, tổ chức cung cấp dịch vụ hỗ trợ

 Căn cứ để lựa chọn đối tác thực hiện nghiên cứu thị trường:

công bố khoa học…

chất trang thiết bị…

 Một số chức danh nghiên cứu thị trường:

sản phẩm hiện có, giá, phân phối, quảng cáo và xúc tiến);

Quy định về đạo đức và thực hành nghề nghiệp cho những người làm việc trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường:

1 Phấn đấu duy trì những tiêu chuẩn cao của năng lực nghề nghiệp, đạo đức liêm chính trong hoạt động nghiên cứu

2 Vận dụng và tuân thủ những tiêu chuẩn cao nhất để đảm bảo tính khách quan, chính xác trong quá trình triển khai thu thập dữ liệu, xử lý thông tin và viết báo cáo kết quả nghiên cứu marketing

3 Đảm bảo sự mặc định vô danh của người cung cấp thông tin, tôn trọng mọi thông tin cá nhân đó và chỉ sử dụng chúng trong phạm vi cuộc nghiên cứu cụ thể

4 Tuân thủ sự chỉ dẫn và giám sát, phù hợp với các quy định cụ thể và kỹ thuật nghiên cứu nói chung của những người có trách nhiệm

5 Tuân thủ quyền sở hữu của khách hàng (chủ đầu tư thuê nghiên cứu) về mọi tài liệu

có được từ cuộc nghiên cứu; giữ bí mật tất cả các kỹ thuật nghiên cứu dữ liệu và thông tin mà khách hàng yêu cầu

6 Cung cấp thông tin chi tiết về phương pháp và kỹ thuật nghiên cứu để khách hàng

có thể hiểu đúng và diễn giải chính xác dữ liệu nhưng vẫn phải đảm bảo bí mật cho người cung cấp thông tin và khách hàng

7 Tăng cường lòng tin của công chúng đối với hoạt động nghiên cứu marketing và thị trường; tránh bất kỳ quy định, thủ tục nào dẫn đến hiểu sai sự cộng tác và nhận quà cám ơn của người cung cấp thông tin hoặc việc tìm hiểu, sử dụng dữ liệu

8 Tránh việc coi tư cách thành viên hiệp hội nghiên cứu marketing Mỹ là bằng chứng về năng lực vì hiệp hội không cấp giấy chứng nhận cho bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào

9 Khuyến cáo tất cả mọi người hãy tôn trọng và tuân theo những nguyên lý của quy định này khi tham gia vào hoạt động marketing và nghiên cứu marketing

Nguồn: Hiệp Hội nghiên cứu marketing Mỹ

2.1.3.2 Người sử dụng kết quả nghiên cứu thị trường

Tất cả các cá nhân tổ chức tham gia vào hoạt động marketing trong doanh nghiệp đều

có thể sử dụng kết quả nghiên cứu thị trường ở các mức độ khác nhau

 Xét trong phạm vi một doanh nghiệp, nhóm đối tượng được coi là những nhà quản trị marketing như: Ban giám đốc, giám đốc marketing, nhà quản trị quảng cáo, quản trị sản phẩm, bán hàng, thường xuyên sử dụng kết quả nghiên cứu thị trường

 Xét trong phạm vi nền kinh tế có rất nhiều tổ chức khác nhau sử dụng kết quả nghiên cứu thị trường như:

bảo hiểm,

vấn, truyền thông,

2.2 Quá trình nghiên cứu thị trường

2.2.1 Các giai đoạn ra quyết định và các loại hình nghiên cứu chủ yếu

2.2.1.1 Các giai đoạn ra quyết định quản trị

Bốn giai đoạn của quá trình ra quyết định quản trị:

 Phát hiện làm rõ cơ hội, vấn đề marketing (khác vấn đề nghiên cứu);

 Làm rõ bối cảnh – môi trường xung quanh của vấn đề;

 Đề xuất các giải pháp;

 Quyết định các giải pháp thực hiện

Trong cả 4 giai đoạn này nhà quản trị marketing luôn cần có những thông tin tinh lọc, những đề xuất đánh giá chính xác để đưa ra các quyết định điều này làm nảy sinh nhu cầu về nghiên cứu thị trường với các mức độ và cách thức khác nhau

2.2.1.2 Các loại hình nghiên cứu thị trường chủ yếu

Để đáp ứng nhu cầu thông tin cho các giai đoạn ra quyết định của hoạt động marketing người ta phải tiến hành nhiều loại hình nghiên cứu marketing khác nhau Mỗi loại hình nghiên cứu có thể có ý nghĩa và cần thiết cho một hoặc một số giai đoạn khác nhau thuộc quá trình này Dưới đây là cách thức phân loại hình thức nghiên cứu phổ biến nhất hiện nay

Phát hiện và làm rõ tình huống

có vấn đề/cơ hội

Làm rõ bối cảnh của vấn đề/

cơ hội

Đề xuất các giải pháp các giải pháp Quyết định

Nghiên cứu thăm dò (khám phá)

Nghiên cứu

mô tả

Nghiên cứu nhân quả

 Nghiên cứu thăm dò

Nghiên cứu thăm dò được sử dụng trong các trường hợp khác nhau như: Phát hiện vấn đề, làm rõ các vấn đề giả thuyết, định nghĩa các thuật ngữ Nghiên cứu thăm

dò giúp nhà nghiên cứu xác định mức độ ưu tiên của các mục tiêu nghiên cứu, làm

rõ đối tượng nghiên cứu

Chúng ta biết rằng liên quan đến hoạt động kinh doanh có rất nhiều các vấn đề nảy sinh, có thể liên quan đến doanh số, thị phần, lợi nhuận, Nghiên cứu phát hiện vấn đề giúp các nhà quản trị marketing biết được một cách rõ ràng, chính xác tình trạng có vấn đề xuất hiện ở phương diện nào, khâu nào, yếu tố nào

Khi một vấn đề được phát hiện không phải mọi thuật ngữ liên quan đều rõ ràng, tường tận đối với mọi người liên quan Bởi vậy, thuật ngữ này cần được giải thích Chẳng hạn như một vấn đề là “hình ảnh thương

hiệu trong tâm trí khách hàng”, đây là một khái niệm mở có nhiều cách nhận thức khác nhau do đó cần phải tiến hành giải thích, xác định rõ nội dung

để từ đó nhà nghiên cứu mới có thể xác định được mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Có những tình huống khác vấn đề đã được xác định

và định nghĩa, nhưng người ta chưa hiểu về nội dung, bản chất cũng như biểu hiện của nó Trong trường hợp này nghiên cứu thăm

dò cũng có thể là người trợ giúp đắc lực Chẳng hạn như tình huống “hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng”, nghiên cứu thăm dò có thể giúp các nhà quản trị marketing xác định rõ là cần phải đo lường hình ảnh thương hiệu trong nhóm khách hàng nào thuộc các khách hàng thường xuyên của họ

Trong trường hợp doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều vấn đề chứ không phải là một vấn đề duy nhất thì nghiên cứu thăm dò còn có ý nghĩa giúp các nhà quản trị xác định xem cần phải ưu tiên nghiên cứu vấn đề gì trước, vấn đề nào sau

Nghiên cứu thăm dò có thể được tổ chức chính thức hoặc không chính thức Để tiến hành nghiên cứu thăm dò người ta tiến hành một số phương pháp: Phân tích tình huống, phỏng vấn nhóm tập trung, lấy ý kiến chuyên gia, nghiên cứu tài liệu Nội dung này sẽ được đề cập ở các bài sau Mặc dù là nghiên cứu thăm dò là rất cần thiết cho quá trình ra quyết định marketing, song cần lưu ý rằng không phải khi nào cũng được sử dụng Khi một quyết định mang tính thủ tục hoặc rủi ro thấp thì có thể bỏ qua loại hình nghiên cứu này Nghiên cứu thăm dò thường diễn ra trong quy mô nhỏ, phạm vi và nguồn thông tin hẹp

 Nghiên cứu mô tả

Nghiên cứu mô tả là một loại phương pháp và quy trình giúp cho việc hình dung

và hiểu rõ các biến số marketing Nghiên cứu mô tả biểu thị bằng việc trả lời cho các câu hỏi ai, cái gì, tại sao và như thế nào Nội dung mô tả biểu thị các chỉ tiêu phản ánh các vấn đề như:

của họ và nguyên nhân cũng như các ảnh hưởng tạo nên hành vi đó