Bài 7: Xử lý dữ liệu, soạn thảo và trình bày báo cáo nghiên cứu thị trường

 Học viên nắm bắt các vấn đề lý thuyết để tìm ra bản chất của các khái niệm, nguyên tắc, kỹ thuật trong việc biên tập và hiệu chỉnh dữ liệu, mã hóa câu hỏi đóng và câu hỏi mở, phân tíc

BÀI 7: XỬ LÝ DỮ LIỆU, SOẠN THẢO

VÀ TRÌNH BÀY BÁO CÁO NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

Nội dung

 Chuẩn bị xử lý dữ liệu thu thập

 Phân tích và giải thích dữ liệu

 Soạn thảo và thuyết trình báo cáo nghiên cứu thị trường

 Học viên nắm bắt các vấn đề lý thuyết

để tìm ra bản chất của các khái niệm,

nguyên tắc, kỹ thuật trong việc biên

tập và hiệu chỉnh dữ liệu, mã hóa câu

hỏi đóng và câu hỏi mở, phân tích và

giải thích dữ liệu, phân tích thống kê

miêu tả, phân tích thống kê suy luận,

nội dung soạn thảo và thuyết trình báo

cáo kết quả nghiên cứu

 Thông qua những tình huống cụ thể

các bài tập học viên sử dụng các công

cụ lý thuyết đã nghiên cứu để thực

hành triển khai các công việc liên

quan đến biên tập và hiệu chỉnh dữ

liệu, mã hóa câu hỏi đóng và câu hỏi

mở, phân tích và giải thích dữ liệu,

phân tích thống kê miêu tả, phân tích

thống kê suy luận, nội dung soạn thảo

và thuyết trình báo cáo kết quả nghiên

cứu để tạo ra một bản báo cáo kết quả

nghiên cứu hoàn chỉnh

Thời lượng học

 5 tiết

Trang bị cho học viên những vấn đề cơ bản về

lý thuyết và kỹ năng thực hành trong việc triển khai hoạt động nghiên cứu thị trường sau:

 Nguyên tắc và phương pháp trong việc biên tập và hiệu chỉnh dữ liệu

 Các kỹ thuật mã hóa câu hỏi đóng và câu hỏi mở

 Các kỹ thuật và nghệ thuật trong việc phân tích và giải thích dữ liệu

 Các nguyên tắc và phương pháp phân tích thống kê miêu tả

 Các nguyên tắc và phương pháp phân tích thống kê suy luận

 Các nguyên tắc, kỹ thuật và nội dung soạn thảo và thuyết trình báo cáo kết quả nghiên cứu

TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP

Nghiên cứu phát triển sản phẩm xe tay ga mới tại Công ty YAMAHA Việt Nam

Công ty Yamaha Việt Nam được thành lập từ năm 1994, với số vốn ban đầu là 20 triệu USD, hiện này tổng vốn đầu tư của Công ty là 35 triệu USD Các sản phẩm xe máy của Công ty khá phong phú và được định vị trong nhóm trung – cao cấp với phong cách trẻ và thời trang (thị trường trung cao cấp có mức giá từ 18 triệu đồng) Thị phần xe máy Yamaha trong nhóm trung cao cấp chiếm khoảng 52%, nếu xét trên toàn thị trường, thị phần của Hãng chiếm khoảng 22%

Chiến lược phát triển của Công ty trong những năm tới vẫn là giữ vững vị trí trên phân khúc thị trường trung – cao cấp thông qua việc phát triển sản phẩm mới cho đoạn thị trường này Các sản phẩm mới phải đảm bảo yêu cầu về tính thời trang, gắn với phong cách sống hiện đại, nắm bắt và thoả mãn được sự biến đổi trong nhu cầu, hành vi sử dụng xe máy của người Việt Nam trong thời gian tới Các nhà quản trị của Công ty, sau khi cân nhắc giữa nguồn lực của doanh nghiệp và phân tích một số đặc điểm của thị trường đã xác định thị trường xe máy tay

ga sẽ là thị trường chiến lược quyết định sự thành bại của Công ty tại Việt Nam

Để phát triển sản phẩm mới theo chiến lược trên, Công ty cần tiến hành hai cuộc nghiên cứu: cuộc nghiên cứu thứ nhất là nghiên cứu định tính để nắm bắt hình ảnh định vị của các sản phẩm xe tay ga hiện có trên thị trường; cuộc nghiên cứu thứ hai sẽ là cuộc nghiên cứu định lượng để xác định nhu cầu hành vi của thị trường mục tiêu và đặc điểm các sản phẩm mới, mô

tả chính xác chân dung người tiêu dùng, và các chính sách marketing khác cần áp dụng cho sản phẩm này Dưới đây là kết quả của cuộc nghiên cứu định tính đã được Công ty triển khai

Nghiên cứu định tính sự cảm nhận của người tiêu dùng về hình ảnh định vị của các xe tay ga hiện có trên thị trường

Nghiên cứu được thực hiện trên mẫu 35 người tiêu dùng tại Hà Nội (tuổi từ 20 đến 40), vào tháng 07 năm 2003 Mục tiêu nghiên cứu để đánh giá sự cảm nhận của người tiêu dùng trẻ với các nhãn hiệu xe máy tay ga trên thị trường Các nhãn hiệu được nghiên cứu là: ATTILA, NOUVO, PIAGGIO ET8, Spacy, HONDA @ Có 15 biến được sử dụng, thể hiện bằng thang

đo sắp xếp theo thứ tự dưới đây:

1 Độ bền khi sử dụng

2 Nhãn hiệu nổi tiếng

3 Tiện nghi hiện đại

4 Chất lượng tồi

5 Kiểu dáng đẹp

6 Giá đắt

7 Nữ tính

8 Mốt, thời trang

9 Quý phái

10 Chi phí sử dụng cao

11 Phong cách trẻ

12 Dễ sử dụng

13 Dễ sửa chữa, bảo dưỡng

14 Phù hợp đi trong thành phố

15 Phù hợp đi xa

Kết quả phân tích số liệu

Kết quả phân tích đơn biến

Biểu 1: Đánh giá của người tiêu dùng đối với 5 nhãn hiệu xe tay ga trên thị trường

Giá trị trung bình xếp hạng của năm nhãn hiệu xe trên 15 câu hỏi được tính toán và biểu diễn trên Biểu 1 Chúng ta có thể phân tích đánh giá sự cảm nhận của người tiêu dùng trẻ về năm nhãn hiệu xe tay ga trên thị trường theo từng biến Chẳng hạn với biến nữ tính, cảm nhận người tiêu dùng về đặc điểm này là các xe ATTILA, PIAGGIO ET8, SPACY ngược lại xe HONDA @ và đặc biệt là xe NOUVO lại thiên về nam tính

Câu hỏi

Từ các thông tin ban đầu về thị trường, chiến lược phát triển của Yamaha và kết quả nghiên cứu định tính, hãy thiết kế một dự án nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh nhằm có đầy đủ thông tin để nhà quản trị marketing phát triển sản phẩm xe tay ga mới với các nội dung cụ thể sau:

1 Làm rõ vấn đề quản trị của Công ty Yamaha Việt Nam

2 Xác định vấn đề nghiên cứu của cuộc nghiên cứu này

3 Hình thành một số giả thuyết của cuộc nghiên cứu

4 Lập kế hoạch nghiên cứu chính thức với các nội dung cụ thể sau:

 Xác định các loại thông tin cần thu thập

 Thiết kế bảng hỏi phục vụ phỏng vấn cá nhân trực tiếp

 Xác định tổng thể mục tiêu, khung lấy mẫu và phương pháp lấy mẫu

 Dựa trên bảng hỏi được xây dựng, đưa ra các cách thức phân tích dữ liệu (phân tích tần suất và lập bảng chéo)

7.1 Chuẩn bị xử lý dữ liệu thu thập

Các bước trong quá trình chuẩn bị và xử lý dữ liệu thu thập

7.1.1 Đánh giá giá trị dữ liệu

 Mục đích đánh giá giá trị dữ liệu

Công việc đánh giá dữ liệu giúp hạn chế thời gian và công sức cho việc phân tích

xử lý số liệu Công việc này thường được tiến hành bởi các nhà nghiên cứu thị trường (nhà quản lý nghiên cứu, bộ phận giám sát nghiên cứu, các chuyên gia…) Mục đích cụ thể như sau:

o Đánh giá tính chính xác và khách quan của dữ liệu

o Đánh giá mức độ hoàn thiện và tính thích hợp của dữ liệu theo các yêu cầu đặt

ra đối với nó

 Quy trình đánh giá: Việc đánh giá này được thực hiện theo quy trình hai bước:

o Tiến hành xem xét chi tiết các phương pháp và biện pháp kiểm tra đã được sử dụng trong thu thập dữ liệu Chú ý cần xem xét trên hai nhóm dữ liệu thứ cấp

và dữ liệu sơ cấp

 Với dữ liệu thứ cấp: Kiểm tra nguồn, tính cập nhật, các phương pháp, công

cụ đã sử dụng để thu thập dữ liệu này

 Với dữ liệu sơ cấp: Chọn mẫu – tính đại diện của mẫu, tổng thể, khung lấy mẫu, phương pháp lấy mẫu, các phần tử đại diện trong mẫu Quy trình thực hiện thu thập dữ liệu tại hiện trường

o Thực hiện xem xét kỹ lưỡng các bảng câu hỏi đã hoàn thành trong các cuộc điều tra phỏng vấn để phát hiện các sai sót, bất hợp lý cũng như các nguyên nhân dẫn đến các sai sót đó Từ đó, có thể đưa ra các sửa đổi điều chỉnh nếu có thể

7.1.2 Biên tập hiệu chỉnh dữ liệu

7.1.2.1 Biên tập sơ bộ

Biên tập sơ bộ còn được gọi là biên tập trên hiện trường do các giám sát thực hiện ngay sau khi nhận được các thông tin từ các điều tra viên tại hiện trường

1 Đánh giá giá trị dữ liệu

2 Biên tập dữ liệu

3 Mã hoá dữ liệu

4 Phân tích dữ liệu (miêu tả – đơn biến – đa biến)

5 Giải thích dữ liệu phân tích

Hình thức biên tập này nhằm hoàn thiện các ghi chép ban đầu, chẳng hạn: Phát hiện những trang bị bỏ trống, kiểm tra khả năng đọc được các bản viết tay, làm rõ những vấn đề không logic, các thuật ngữ không chính xác

Lợi ích của việc biên tập này là:

 Hoàn thiện dữ liệu (có thể sửa chữa, bổ sung kịp thời các dữ liệu)

 Tạo ra mối liên hệ thường xuyên giữa giám sát viên và điều tra viên nâng cao hiệu quả hoạt động này

 Có thể phát hiện những sai sót hệ thống do thiết kế bảng hỏi, chọn mẫu

7.1.2.2 Biên tập chi tiết

Biên tập chi tiết thường được tiến hành bởi các chuyên gia nghiên cứu thị trường và sau khi đã thu thập đầy đủ dữ liệu trước khi mã hoá dữ liệu Hoạt động này nhằm đảm bảo tính nhất quán, thống nhất, hoàn thiện của các dữ liệu được thu thập bởi các nhóm nghiên cứu khác nhau, các nguồn khác nhau và các cách thức tiến hành khác nhau Việc biên tập này cho phép làm rõ các vấn đề không chuẩn xác, không logic trong nghiên cứu để từ đó có thể hoàn chỉnh lần cuối Người biên tập có thể phối hợp với các điều tra viên, giám sát viên để làm rõ, bổ sung, hoàn chỉnh hay loại bỏ các thông tin không được kết luận là chính xác Trong việc biên tập này cũng cần tìm ra nguyên nhân dẫn đến các sai sót để có thể rút kinh nghiệm và điều chỉnh việc nghiên cứu

7.1.2.3 Một số chỉ dẫn đối với người biên tập

Để công việc biên tập có hiệu quả, người biên tập nên tuân theo những chỉ dẫn sau đây:

 Sử dụng bút mầu, bút chì trong biên tập khác với mầu mực ghi chép;

 Đảm bảo tính khách quan, trung thực và cần có kinh nghiệm biên tập;

 Nắm vững và bám sát tài liệu hướng dẫn biên tập;

 Việc sửa chữa bổ sung vào tài liệu gốc phải có cơ sở và phải có sự thống nhất trong nhóm nghiên cứu;

 Ký tên vào chỗ có sự bổ sung, thay đổi;

 Sử dụng các ký hiệu cố định trong biên tập;

 Biên tập ngay sau khi nhận được dữ liệu

7.1.3 Mã hoá dữ liệu

Mã hoá là quá trình gắn các con số, ký hiệu theo những quy tắc nhất định vào các phương án trả lời trong bảng hỏi Quá trình mã hoá giúp cho việc xử lý phân tích số liệu thuận tiện hơn và chỉ khi mã hoá thì chúng ta mới có thể sử dụng các công cụ thống kê để phân tích

7.1.3.1 Nguyên tắc của việc mã hoá dữ liệu

 Các con số mã hoá phải đầy đủ, toàn diện, tức là nó phải được thiết lập cho mọi đối tượng, mọi phương án trả lời trong bảng hỏi

 Các loại hàng mã hoá phải hoàn toàn độc lập và riêng biệt

 Các con số, ký hiệu mã hoá phải tuân theo những nguyên tắc nhất định phục vụ cho việc phân tích số liệu

7.1.3.2 Kỹ thuật mã hoá

Kỹ thuật mã hoá được áp dụng cho hai loại câu hỏi, câu hỏi đóng và câu hỏi mở:

 Mã hoá câu hỏi đóng

Có thể được tiến hành trong lúc soạn thảo câu hỏi bằng cách gắn các giá trị thường

là con số theo quy luật tăng dần hoặc giảm dần Công việc này khá đơn giản tuy nhiên cần chú ý loại câu hỏi lựa chọn nhiều phương án

 Mã hoá câu hỏi mở

Câu hỏi mở đòi hỏi phải mã hoá sau khi nhận được thông tin trả lời Câu hỏi mở là câu hỏi trong đó người được hỏi hoàn toàn tự do trả lời nên việc mã hoá tương đối khó khăn Để đảm bảo mã hoá truyền tải hết nội dung thông tin thu được công việc

mã hoá cần tiến hành theo các bước công việc sau:

o Đọc và phân loại các ý kiến trả lời trên một bộ phận của mẫu;

o Tiến hành mã hoá theo theo các ý kiến trả lời đã được phân nhóm đó;

o Tiến hành mã hoá toàn bộ các câu hỏi mở, trong giai đoạn này có thể xuất hiện nhiều ý kiến khác mà việc mã hoá trước không bao quát, khi đó cần tiếp tục đánh giá ý nghĩa và phân nhóm mã hoá lại các ý kiến trả lời này

7.1.3.3 Một số công việc khác

Trong quá trình mã hoá cần tiến hành một số các công việc khác như:

 Lập bảng danh bạ mã hoá tổng hợp: Bảng danh bạ này cho phép các nhà nghiên cứu hay bất kỳ một ai khi gặp vấn đề trong việc giải mã các dữ liệu có thể xem xét;

 Huấn luyện nhân viên mã hoá;

 Mã hoá lại và kiểm tra lỗi;

 Kiểm tra lại toàn bộ công việc mã hoá

7.2 Phân tích và giải thích dữ liệu

7.2.1 Thực chất của việc phân tích và giải thích dữ liệu

 Phân tích dữ liệu

Phân tích dữ liệu là việc sử dụng các phương pháp toán học, thống kê để phân loại tính toán các chỉ số thống kê phục vụ cho việc đánh giá, giải thích số liệu Quá trình phân tích số liệu thường bao gồm các bước công việc sau:

o Sắp xếp hệ thống dữ liệu trong một hệ thống bảng biểu thích hợp;

o Phân tích dữ liệu bằng các công cụ phân tích thống kê miêu tả đơn biến;

o Lựa chọn các phương pháp phân tích thống kê suy luận (các hình thức ước lượng, kiểm định giá trị, hồi quy tương quan, phân tích nhân tố)

 Giải thích số liệu

Giải thích số liệu là quá trình chuyển đổi các thông tin số liệu dạng số, giá trị thống kê thành những thông tin có ý nghĩa (định tính hoặc định lượng), gắn với vấn đề, mục tiêu nghiên cứu thị trường đặt ra Kết quả của nó là cơ sở để đưa ra các kết luận về các vấn đề nghiên cứu cũng như phương hướng, cách thức

giải quyết vấn đề này Giải thích có thể sử dụng phương pháp quy nạp, diễn dịch hay loại suy Trong quá trình này cần tuân thủ các nguyên tắc sau đây:

o Giải thích trung thực khách quan, không thổi phồng, bóp méo, thay đổi kết quả theo ý kiến chủ quan, một định hướng nào đó

o Tôn trọng triệt để các luận cứ khoa học trong phân tích thống kê, kiểm tra mức

độ tin cậy trước khi giải thích chúng

o Tìm hiểu sự vật hiện tượng kỹ lưỡng, đặt trong mối quan hệ với các yếu tố khác để đưa ra sự giải thích, suy luận hợp lý và cần trình bày một cách rõ ràng

dễ hiểu các giải thích này

Vậy có thể kết luận phân tích là tiền đề để giải thích dữ liệu Có thể phân tích đúng những giải thích số liệu sai nhưng không thể có giải thích dữ liệu đúng trên những kết quả phân tích sai

7.2.2 Giới thiệu khái quát các phương pháp phân tích

 Phân tích thống kê miêu tả

Đây là các phương pháp, công cụ phân tính cho phép miêu tả mật độ phân phối, hình dáng, tần suất các biến phân phối

Các công cụ sử dụng như: Sắp xếp theo thứ tự, biểu đồ, đồ thị đơn biến hay đa biến, tính toán các chỉ tiêu thống kê như trung bình, trung vị mode, phương sai, độ lệch chuẩn, phần trăm, lập bảng chéo, phân tích nhân tố

 Các phương pháp phân tích thống kê suy luận

Các phương pháp này gồm các hình thức kiểm định thống kê, các hình thức ước lượng giá trị và các chỉ số thống kê phản ánh mối quan hệ hồi quy và tương quan Các căn cứ chủ yếu để lựa chọn phương pháp phân tích là:

o Các mục tiêu cần đạt được trong phân tích;

o Các loại thang đo lường được sử dụng trong thiết kế bảng câu hỏi;

o Đặc điểm những dữ liệu tham số, phi tham số đã được thu thập;

o Số lượng các biến số cần được phân tích;

o Sự phụ thuộc và độc lập của các biến số cần phân tích;

o Điều kiện về phương tiện, chi phí, trình độ của nhà nghiên cứu;

o Yêu cầu của người đặt hàng nghiên cứu

7.2.3 Nội dung của phương pháp phân tích thống kê miêu tả

7.2.2.1 Lập bảng tần suất và tính tỷ lệ phần trăm

Lập bảng thể hiện việc sắp xếp dữ liệu theo một trật tự trong bảng dữ liệu, các trật tự này thường được xác định trong các phương án trả lời nằm trong mỗi biến phân tích Từ bảng tần suất chúng ta có thể vẽ các dạng biểu đồ và đồ thị khác nhau như:

Ví dụ:

Bảng 7.1: Bảng tần suất về tình trạng hôn nhân

Frequency Percent Valid Percent Cumlative Percent

Valid Da co gia dinh

Goa bua

Da ly di

Da ly than Chua co gia dinh Total

525

16

148

29

205

923

56.9 1.7 16.0 3.1 22.2 100.0

56.9 1.7 16.0 3.1 22.2 100.0

56.9 58.6 74.6 77.8 100.0

Hình 7.1: Tình trạng hôn nhân – gia đình

Hình 7.2: Trình độ học vấn

7.2.2.2 Đánh giá xu hướng hội tụ

Trung bình (Mean):

n i

i 1

x X

n







Trung vị (Median): Giá trị nằm giữa của phân phối

Mode: giá trị xuất hiện nhiều nhất

Phương sai (S2)– độ lệch chuẩn (S) (variance/standard deviation):

n

2 i

i 1 2

S











7.2.2.3 Lập bảng so sánh chéo (Cross – tabulation)

Bảng chéo là kỹ thuật phân tích phổ biến trong thống kê mô tả Bảng chéo có thể được phân tích giữa hai, ba hay bốn nhóm biến (có thể nhiều biến hơn những khi đó nội dung bảng sẽ rất phức tạp và khó theo rõi) Các biến phân tích bảng chéo rất đa dạng có thể giữa hai biến độc lập, biến độc lập với biến phụ thuộc hoặc giữa hai biến phụ thuộc

Ví dụ:

Bảng 7.3: Bảng chéo giữa giới tính và trình độ học vấn (tần suất)

Giới tính người trả lời

Total

Trình độ

học vấn

Dưới bậc PTTH Phổ thông trung học Cao đẳng/trung học chuyên nghiệp Đại học

Trên đại học

49

225

33

88

55

35

272

37

91

35

84

497

70

179

90

Bảng 7.4: Bảng chéo giữa giới tính và trình độ học vấn (%)

Giới tính người trả lời

Total

Trình độ

học vấn

Dưới bậc PTTH Phổ thông trung học Cao đẳng/trung học chuyên nghiệp Đại học

Trên đại học

58.3%

45.3%

47.1%

49.2%

61.1%

41.7%

54.7%

52.9%

50.8%

38.9%

100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% Total

Hình 7.3: Biểu đồ giới tính và trình độ học vấn

7.3 Phân tích thống kê suy luận

7.3.1 Khái quát về kiểm định giả thuyết

 Các khái niệm cơ bản

Các giả thuyết trong thống kê được áp dụng trong nghiên cứu thị trường Có hai loại giả thuyết:

Giả thuyết không (H0): không có ý nghĩa thống kê, không có liên hệ, không phụ thuộc lẫn nhau:

Giả thuyết thay thế, bác bỏ (H1): có ý nghĩa thống kê, có liên hệ, có sự phụ thuộc lẫn nhau

Trong mỗi bài toán cụ thể giả thuyết thống kê được xác định cụ thể như sau:

o Giả thuyết về mối quan hệ hay tương quan giữa hai hay nhiều biến;

 H0: Hai (nhiều) biến khảo sát độc lập với nhau (không có);

 H1: Tồn tại mối quan hệ hoặc tương quan giữa 2 (nhiều) biến;

o Giả thuyết về các giá trị trung bình;

 H0: Giá trị trung bình của 2 hoặc nhiều hơn 2 mẫu ngang bằng nhau (không

có sự khác biệt);

 H1: Tồn tại sự khác biệt giữa các giá trị trung bình của 2 (nhiều) biến;

o Giả thuyết về các phương sai;

 H0: Phương sai giữa 2 (nhiều) mẫu là ngang bằng;

 H1: Phương sai giữa 2 (nhiều) mẫu là không ngang bằng;

 Các bước thực hiện kiểm định giả thuyết:

Bước 1: Trình bày giả thuyết thống kê;

Bước 2: Chọn mức ý nghĩa thống kê;

Bước 3: Lựa chọn một phương pháp kiểm định thống kê thích hợp;

Bước 4: Xác định vùng chấp nhận và vùng bác bỏ với mức ý nghĩa thống kê xác định;