Bài 5: Thiết kế thang đo và bảng hỏi trong nghiên cứu thị trường

 Học viên nắm bắt các vấn đề lý thuyết để tìm ra bản chất của các khái niệm, phương pháp, kỹ thuật thiết kế thang đo, bảng hỏi, các câu hỏi và các vấn và định lượng trong việc tiếp cận

BÀI 5: THIẾT KẾ THANG ĐO VÀ BẢNG HỎI TRONG

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

Nội dung

 Thiết kế thang đo trong nghiên cứu;

 Xây dựng bảng hỏi trong nghiên cứu

 Học viên nắm bắt các vấn đề lý thuyết

để tìm ra bản chất của các khái niệm,

phương pháp, kỹ thuật thiết kế thang

đo, bảng hỏi, các câu hỏi và các vấn

và định lượng trong việc tiếp cận đo

lường các thông tin định tính; sự khác

biệt trong thiết kế bảng hỏi phỏng vấn

có sử dụng phỏng vấn viên và không

sử dụng phỏng vấn viên; ưu nhược

điểm, điều kiện áp dụng các dạng câu

hỏi đóng và câu hỏi mở;

 Thông qua nội dung về hành vi của

khách hàng cá nhân tại bài một xây

dựng các thang đo được coi là phù hợp

nhất để có thể thu thập các thông tin

định tính về hành vi tiêu dùng cá nhân;

 Thông qua các bài tập tình huống thiết

kế các bảng hỏi phù hợp với phương

pháp thu thập thông tin cụ thể

Thời lượng học

 5 tiết

Sau khi học bài này, học viên có thể:

 Hệ thống hóa lý thuyết, quan niệm về các loại thang đo, những tiêu chuẩn trong đo lường;

 Lý thuyết về các loại thang đo đánh giá mặt định tính của đối tượng (cách tiệp cận định lượng và cách tiếp cận định tính), các quyết định đo tầm quan trọng các thuộc tính, quyết định loại thang, số bậc, tính cân xứng, chẵn

lẻ của thang;

 Quan niệm, cách thức, tiến trình thiết kế bảng hỏi phục vụ cho các loại, phương pháp nghiên cứu khác nhau;

 Các dạng câu hỏi đóng, câu hỏi mở, câu hỏi thuộc kỹ thuật phóng chiếu trong việc xây dựng bảng hỏi, các nguyên tắc trong việc đặt câu hỏi trong bảng hỏi

Bài 5: Thiết kế thang đo và bảng hỏi trong nghiên cứu thị trường

cung cấp các giải pháp thị trường thông minh

Giới thiệu về Smartweb:

Smartweb đào tạo tiếng Anh theo giọng Mỹ trong một môi trường bản ngữ toàn diện:

Smartweb không lạm dụng tiếng Việt trong việc dạy tiếng Anh, mà lấy chính tiếng Anh để dạy tiếng Anh, giúp người học bỏ thói quen tư duy qua ngôn ngữ trung gian là tiếng Việt và định hình được cách nói đúng, nghe đúng và hiểu đúng ngay từ đầu Với Smartweb, người học được học tiếng Anh theo giọng Mỹ chuẩn, với sự hỗ trợ của tiếng Việt ở những điểm thực sự cần thiết

Smartweb đưa việc giảng dạy với tương tác đa tiện ích giúp người học xem và nghe một cách trực tiếp những khái niệm, kiến thức cần học giúp tăng cường trí nhớ và phản xạ

II – Tiến hành nghiên cứu:

1 Đề xuất nghiên cứu:

Vấn đề quản trị: Vấn đề truyền thông của Smartcom

Vấn đề nghiên cứu: Cách thức truyền thông mà Smartcom đã và đang thực hiện, kết quả của

biện pháp truyền thông đó Phản ứng của khách hàng

Mục tiêu nghiên cứu bao trùm của đề tài nghiên cứu là làm thế nào để nâng cao hiệu quả của hoạt động truyền thông của Smartcom

Mục tiêu cụ thể của công việc nghiên cứu:

 Công tác truyền thông thông qua tổ chức hội thảo của Smartcom trong 3 năm;

 Công tác truyền thông trực tiếp;

 Công tác truyền thông qua mạng internet

2 Đối tượng nghiên cứu:

Nhóm chia đối tượng nghiên cứu thành 4 nhóm như sau:

 Những người đã và đang học ở Smartcom

 Những người đã học ở trung tâm khác và đang tìm hiểu về Smartcom

 Những người chưa học ở trung tâm nào và đang có ý định học tiếng Anh

 Tư vấn viên của Smartcom

3 Phương pháp thu thập dữ liệu:

Thực hiện thu thập dữ liệu bằng 2 phương pháp là phỏng vấn nhóm tập trung (focus group) và phỏng vấn cá nhân

 Phỏng vấn nhóm tập trung (focus group)

Phỏng vấn nhóm tập trung được thực hiện thông qua gặp mặt trao đổi trực tiếp giữa điều tra viên và những nhóm khách hàng đã được lựa chọn

 Lựa chọn nhóm phỏng vấn là khách hàng

 Tiến hành điều tra trên 2 nhóm (10 người/nhóm)

 Phỏng vấn trực tiếp cá nhân có dùng bảng hỏi:

Trình tự các công việc phải làm như sau:

 Phân loại đối tượng nghiên cứu

 Tìm hiểu đặc điểm và nhu cầu của từng đối tượng

 Thiết kế bảng hỏi cho từng đối tượng

 Tiếp cận đối tượng và tiến hành điều tra bằng bảng hỏi

 Tiến hành điều tra trên 220 người, trong đó có 200 người là đối tượng khác hàng và 20 người là tư vấn viên của trung tâm

Bài 5: Thiết kế thang đo và bảng hỏi trong nghiên cứu thị trường

5.1 Khái quát về đo lường trong nghiên cứu thị trường

5.1.1 Khái niệm cơ bản của đo lường

Chúng ta biết rằng nghiên cứu thị trường là nhằm có

được những thông tin marketing; thông tin marketing

có rất nhiều dạng, nhiều hình thức khác nhau như:

thông tin mô tả một hiện tượng marketing nào đấy

(trao đổi giữa người mua và bán, mô tả tâm lý, tính

cảm của khách hàng về một nhãn hiệu…), thông tin

đánh giá xếp hạng của khách hành về chất lượng của

sản phẩm cạnh tranh trên thị trường, thông tin về mức giá cụ thể của sản phẩm, Vấn

đề đặt ra là cần phải xây dựng thang đo như thế nào để có thể mô tả hay lượng hoá được các thông tin đó Với ý chung nhất thì đo lường được hiểu như sau:

Đo lường được hiểu là sự xác định một lượng hay mức độ của một số đặc tính của sự vật hiện tượng mà người nghiên cứu quan tâm Đó chính là việc gắn con số cho những đặc tính cần đo đạc theo những quy luật nhất định Sự vật là những cái tồn tại

cụ thể hữu hình, hiện tượng là những yếu tố vô hình nhưng mang ý nghĩa nào đó như tình cảm, thái độ, hành vi

Mục đích của đo lường là biểu diễn các đặc tính, ý nghĩa của sự vật hiện tượng thành một dạng số, ký tự, giá trị để nhà nghiên cứu dễ dàng trong việc tập hợp, phân loại, phân tích nó

Trong nghiên cứu thị trường cũng như vậy, đo lường là quá trình gắn các con số theo những quy luật nhất định vào các thông tin marketing nhằm mục đích thu thập, phân loại, phân tích đánh giá các thông tin này một cách thuận lợi hơn Thông tin cũng như các thông tin xã hội học khác có thể chia thành hai nhóm

 Nhóm một, các thông tin phản ảnh các đặc tính đã được lượng hoá của sự vật,

hiện tượng marketing Trong trường hợp này thang đo sử dụng để đo lường thường chính là các giá trị lượng hoá đó hoặc bằng các giá trị lượng hoá được giả định tương đương (tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, quy mô gia đình,…):

 Nhóm hai, là những thông tin phản ánh một hiện tượng marketing được quan sát

thu thập, mô tả Các thông tin này mang tính chủ quan riêng có của cá thể, nó phản ánh mặt định tính, mặt chất của sự vật hiện tượng Việc đo lường các thông tin này khó khăn hơn vì tính quy luật của nó không rõ ràng và mang tính đơn lẻ như hành

vi, thái độ, cảm xúc của người tiêu dùng Để đo lường loại thông tin này nhà nghiên cứu phải phân loại sắp xếp các thông tin này từ đó tìm ra quy luật của nó và qua đó xây dựng các thang đo với các mức giá trị, ý nghĩa khác nhau để đo đạc, biểu diễn các thông tin đó Đây là quá trình phức tạp đòi hỏi nhà nghiên cứu phải

có kiến thức và kinh nghiệm thực hiện Tuy nhiên quá trình này không tránh khỏi những thiếu sót do thang đo không đảm bảo biểu diễn hết các ý nghĩa của vấn đề Trường hợp nếu thang đo biểu diễn hết thì nó mang tính cá thể, nếu thang đo có tính khái quát thì sẽ loại bỏ một phần ý nghĩa của thông tin

Việc xác định thang đo như thế nào sẽ quyết định phương pháp phân tích thông tin theo các thang đo đó qua đó quyết định đến chất lượng của cuộc nghiên cứu Việc xác định sai thang đo đồng nghĩa với việc thông tin không có giá trị trong nghiên cứu thị trường

5.1.2 Các loại thang đo lường cơ bản

Hình 6.1 Các thang đo lường cơ bản

 Thang đo lường biểu danh

Thang đo lường biểu danh là việc sử dụng các con số, có thể theo quy luật hoặc không theo quy luật nào cả, để biểu diễn, mô tả một đặc tính, thông tin nào đó của đối tượng nghiên cứu Những giá trị này không cho phép thực hiện các phép tính toán trên nó (nó không mang ý nghĩa toán học, thống kê) mà chỉ có thể được dùng

để phân loại mà thôi Thang đo này thường được sử dụng mô tả các đặc tính cá nhân, riêng có của đối tượng nghiên cứu như nghề nghiệp, chủng tộc, nơi ở…

 Thang đo lường thứ tự

o Bản chất và đặc điểm của thang đo lường thứ tự Thang đo này phản ánh mối quan hệ thứ tự giữa các đối tượng về một thuộc tính nào đấy Các giá trị con số trong thang đo cho phép chúng ta biết đối tượng này “nhiều hơn” hay “ít hơn”,

“quan trọng” hay “kém quan trọng”, “tốt hơn”

hay “xấu hơn” Thứ bậc đẳng cấp xã hội cũng là loại thang đo này

Thang đo thứ tự, cung cấp hai thông tin đó vừa là thông tin định danh vừa bao hàm thông tin chỉ thứ tự nhưng nó không diễn tả được sự khác biệt giữa các đối tượng cụ thể là bao nhiêu, tức là không cho phép ước lượng được khoảng cách giữa các con số biểu diễn sự xếp hạng Vậy với thang đo này không thể sử dụng các phép tính toán số học trên nó nhưng hoàn toàn có thể đánh giá mức

độ lớn hơn, nhỏ hơn theo ý nghĩa của thang đo

Ví dụ: Sắp xếp các nhãn hiệu tivi sau theo thứ tự về chất lượng, số “1” là tốt

nhất: Sony, Panasonic, Jvc, Philips Samsung, Hitachi

Thang đo khoảng cách (Interval Scale)

Thang đo tỷ lệ (Ratio Scale)

Bài 5: Thiết kế thang đo và bảng hỏi trong nghiên cứu thị trường

Sony xếp thứ 1, Panasonic xếp thứ 2, Hitachi xếp thứ 3 thì chỉ có thể kết luận

1 > 2 > 3 nhưng khoảng cách giá trị giữa chúng là không cụ thể

Cả hai loại thang đo biểu danh và thứ tự đều không có tính đối xứng trong thang (tức là thang không có giá trị giữa, các bậc của thang không có tính đối xứng qua một mốc nào đó)

o Sử dụng trong nghiên cứu thị trường:

 Sắp xếp theo thứ tự tăng dần hoặc giảm dần

 Thang sắp xếp theo thứ bậc với một cấp độ từ cho trước

Ví dụ: Quan điểm của bạn về khả năng tẩy trắng của bột giặt Tide là: Rất

thích – thích – bình thường – không thích – rất không thích

 Thang đo so sánh từng cặp

 Thang đo lường khoảng cách

o Bản chất và đặc điểm của thang đo lường khoảng cách:

Thang đo lường khoảng cách khắc phục được nhược điểm của thang đo thứ tự như đã trình bày Tức là khoảng cách giữa các thứ bậc trong thang đo được lượng hoá và khoảng cách này mang những ý nghĩa nhất định

Ví dụ: Câu hỏi đặt ra là “hãy xếp hạng các tivi

trên theo ba mức chất lượng là: tốt (1), trung bình (2) và kém (3) thì khoảng cách giữa ba mức này đã được xác định và có thể cả Sony và Panasonic đều nằm ở một mức là tốt (1)”

Thang đo khoảng cách có ba đặc tính đó là chỉ danh, xác định thứ tự và xác định được khoảng cách giữa các thứ bậc (khoảng cách này bằng nhau bằng một đơn vị đo lường)

Thang đo lường khoảng cách được sử dụng trong trường hợp mà khả năng phán đoán của người trả lời được chuyển thành thông tin về chất lượng, trong trường hợp này nhà nghiên cứu buộc phải tin rằng có một khoảng cách nhất định tồn tại giữa các đối tượng Hạn chế của thang đo này là chỉ cho phép biết được sự khác biệt giữa các đối tượng bằng số tuyệt đối, giá trị tương đối không đánh giá được Lý do của hạn chế là do thang đo lường khoảng cách được xây dựng trên các điểm “0” tuỳ ý, không nhất quán

Ví dụ: Thang đo nhiệt độ theo độ C có giá trị 0 (nước đóng băng) trong khi đó

giá trị 0 trong thang đo độ F và độ K lại không phải như vậy Ở đây các giá trị

0 của thang đo độ là do các nhà khoa học đặt ra theo nguyên tắc riêng của họ

o Sử dụng trong nghiên cứu thị trường:

 Thang đo có ý nghĩa đối nghịch nhau:

Ví dụ:“Theo ý bạn những câu nói sau đây câu nào mô tả đúng nhất về màu

sắc của bao bì sản phẩm này?”

Quá tối 1 Hơi tối 2

Vừa 3

 Thang đo Likert:

Ví dụ: “Đối với mỗi câu nói sau, bạn làm ơn chỉ ra mức độ đồng ý của bạn như thế nào?”

Hoàn toàn không đồng ý 5

 Thang đo Stapel (các loại thang này được trình bày chi tiết ở phần sau)

 Thang đo lường tỷ lệ

o Bản chất và đặc điểm của thang đo lường tỷ lệ:

Với loại thang đo này tồn tại số “0” tuyệt đối khi đo lường

Ví dụ: Người bán hàng 1 bán được 0 sản phẩm trong ngày điều tra, người bán

2 bán được 5 sản phẩm, người bán 3 bán được 10 sản phẩm, người bán 4 bán được 15 sản phẩm Vì lẽ đó chúng ta có thể so sánh tỉ lệ giữa các người bán hàng Tuy nhiên cần lưu ý rằng không phải khi nào thang đo này cũng có điểm không để đo lường (so sánh tốc độ của xe sẽ không có xe nào tốc độ = 0) Đây là thang đo đạt được được mức độ đo lường cao nhất, nó bao hàm cả khả năng phản ánh khoảng cách, thứ tự và biểu danh Do vậy, nó là loại thang đo

dễ ứng dụng các phép tính toán học thống kê nhất

Tuy nhiên do tính chặt chẽ của nó nên rất khó có thể sử dụng để đo lường những dữ kiện định tính trong khoa học xã hội Thông thường loại thang này được thiết lập để đo các biến số như tuổi tác, tốc độ, phí tổn, số lượng khách hàng, doanh số bán, trọng lượng, độ dài

o Sử dụng trong nghiên cứu thị trường

 Các thang đó tỷ lệ sẵn có: chiều dài, tốc độ, mức giá, số lượng các đơn vị mua hàng

 Thang đo với tổng điểm không đổi, thang điểm tự nhiên 1 đến 10, 1 đến 100

Ví dụ: Về thang điểm tự nhiên: “Hãy cho điểm các sản phẩm sau từ 1 đến

10 điểm theo mức độ ưa thích của bạn?”

Bài 5: Thiết kế thang đo và bảng hỏi trong nghiên cứu thị trường

Thang đo

Ví dụ phổ biến

Áp dụng trong marketing

Phép toán thống

kê sử dụng

Biểu danh

Các con số để biểu thị, xác định và phân loại đối tượng

Số áo của cầu thủ

Phân loại giới tính, phân loại kiểu cửa hàng, nhãn hiệu

Tính tần suất, tính mode

Thứ tự

Con số chỉ ra vị trí tương đối của đối tượng nhưng không cho biết sự khác biệt giữa họ

Xếp hạng về chất lượng, thứ hạng cầu thủ

Xếp thứ tự về sự ưa thích nhãn hiệu, định vị thị trường

Tính tần suất, tính mode

Xếp loại, xếp hạng, tính trung vị (median)

Khoảng cách

Có thể so sánh sự khác nhau giữa các đối tượng;

Điểm 0 là tuỳ ý

Nhiệt độ (độ C, độ F) Thái độ, ý kiến

Tính tần suất, mode

Xếp loại, xếp hạng, tính trung vị (median)

Trung bình (mean),

độ lệch chuẩn, khoảng (range)

Tỷ lệ

Có thể tính toán tỷ lệ của các giá trị đo lường;

Điểm 0 là tuyệt đối

Độ dài, cân nặng

Tuổi, thu nhập, chi phí, doanh số, thị phần

Tất cả các phép toán trên và trung bình hình học, trung bình điều hoà, hệ số biến thiên

5.1.3 Những tiêu chuẩn đo lường

 Độ tin cậy: Là khả năng đem lại những kết quả đo

lường giống nhau khi phương pháp đo lường đó

được lặp lại Tức là khi mà một kỹ thuật để lấy dữ

liệu của cùng một mẫu mà thu được kết quả tương

đương, phù hợp nhau sau nhiều lần thu thập thì kỹ

thuật đó được cho là có độ tin cậy cao và ngược lại

Nếu kỹ thuật đo lường không có độ tin cậy thì kết

quả thu được sẽ không thể tổng quát hoá để làm căn

cứ cho việc ra quyết định

 Giá trị của đo lường: Là khả năng của một công cụ

hay kỹ thuật nào đó có thể đo lường đúng đắn chính

xác những gì mà nhà nghiên cứu cần đo Trên thực

tề điều này không phải khi nào cũng thực hiện được

nhất là với những đối tượng không ổn định, chịu nhiều tác động, ảnh hưởng bởi các yếu tố khác như thái độ, sự hài lòng của khách hàng

 Tính đa dạng: Là khả năng có thể sử dụng kết quả đo lường cho nhiều mục đích

khác nhau như để mô tả giải thích hiện tượng nghiên cứu, để suy đoán những ý nghĩa khác từ kết quả đo lường này

 Dễ trả lời: đây là yêu cầu đặt ra khi tiến hành thu thập dữ liệu Với những câu hỏi

phức tạp đối tượng điều tra có thể không trả lời hoặc trả lời sai lệch do không hiểu hết bản chất

Phương pháp phân tích với các loại thang đo khác nhau

Thang đo của biến thứ nhất

hoặc thứ tự

Thang đo khoảng cách hoặc tỉ lệ Thang đo biểu danh

hoặc thứ tự Bảng chéo So sánh trung bình

Thang

đo của biến thứ hai

Thang đo khoảng cách hoặc tỉ lệ So sánh trung bình

Tương quan hoặc hồi quy

5.2 Phương pháp đo lường, đánh giá mặt định tính (chất lượng) của đối tượng 5.2.1 Thực chất

 Bản chất của phương pháp đo lường, đánh giá mặt định tính của các đối tượng

Trong nghiên cứu thị trường không phải đặc tính nào cũng có thể đo đạc được bằng thang đo định lượng đặc biệt khi đánh giá đo đạc hành vi người tiêu dùng với các yếu tố như thái độ, động cơ, quan điểm cá nhân, cảm nhận của người tiêu dùng về sự nổi tiếng, hình ảnh… Các yếu tố này cần được đo đạc bằng thang đo định tính (đánh giá về mặt chất) của vấn đề Đây là một công việc khó khăn và có nhiều quan điểm khác nhau trong nghiên cứu thị trường

Để đánh giá các quan điểm này nhà nghiên cứu thị trường có thể sử dụng các phương pháp định tính như phỏng vấn nhóm tập chung, phỏng vấn cá nhân chuyên sâu phi cấu trúc hay bán cấu trúc từ đó phân tích, so sánh, đánh giá về mặt chất của vấn đề Hoặc cũng có thể sử dụng các câu hỏi với các thang đo đặc biệt để đo đạc các giá trị này và chuyển nó về dạng có thể lượng hóa được

Các đặc tính chất lượng thường có tính chất biến thiên từ tiêu cực đến tích cực do vậy để đo đạc chúng người ta thường dùng thang điểm được thiết kế dưới dạng các khoảng cách giả định bằng nhau

 Đặc trưng của thang đo

o Cũng giống như thang đo khoảng cách, các con số sử dụng đo đạc nhằm chỉ rõ đơn vị khoảng cách giữa mỗi vị trí trong thang điểm

o Không phải dãy biến thiến luôn đi từ mức độ phủ định cao nhất, đến mức trung bình và tới mức khẳng định cao nhất

o Điểm trung bình không phải là số không tuyệt đối, nó chỉ đơn giản là giá trị nằm giữa mức biến thiên

o Nói chung không có cách tốt nhất và duy nhất để xây dựng một thang đo một đặc tính Các dạng thang đo này rất phong phú

Bài 5: Thiết kế thang đo và bảng hỏi trong nghiên cứu thị trường

5.2.2 Các dạng thang đo lường sử dụng để đánh giá mặt định tính

 Các dạng thang đo lường có nhiều hạng mục lựa chọn

o Thang đo sắp xếp theo thứ bậc: Đây là loại

thang đo phổ biến để nhà nghiên cứu có thể đánh giá quan điểm riêng của người tiêu dùng

về một vấn đề nghiên cứu, trong đó đối tượng phỏng vấn phải xuất phát từ những tiêu chuẩn

riêng của họ

Ví dụ: Trong các yếu tố sau đây anh/chị hãy

cho biết mức độ quan trọng nhất, nhì, ba trong việc lựa chọn mua một máy điện thoại?

o Thang đo có ý nghĩa đối nghịch nhau: Đây là thang điểm đòi hỏi người trả lời

phải thể hiện quan điểm của mình về một vấn đề cho trước (tương tự như thang thứ bậc), thông qua một chuỗi tính từ tạo thành từng cặp đối nghịch ý nghĩa nhau Các cặp đó có thể là quan trọng – không quan trọng, đắt – rẻ, tốt – xấu,

thỏa mãn – bất mãn…

Ví dụ: “Bạn hãy cho biết mức độ thỏa mãn của bạn đối với đặc tính duyệt web

của sản phẩm điện thoại di động bạn đang sử dụng?”

Ví dụ: "Bạn hãy cho biết mức độ quan trọng của đặc tính duyệt web đối với

sản phẩm điện thoại di động bạn đang sử dụng?”

Đây là thang đo chỉ thứ tự hay khoảng cách? Đa phần các nhà nghiên cứu công nhận đây là thang chỉ khoảng cách khi các đầu thang là cặp tính từ và các bậc của thang là một chuỗi số Trường hợp các bậc của thang cũng sử dụng các cấp

từ ngữ thì được coi là thang thứ tự

Thang này có ưu điểm là linh hoạt và đơn giản, dễ hiểu, thuận tiện để đánh giá hành vi, quan điểm của người tiêu dùng về đặc tính sản phẩm và nó cũng thuận tiện trong việc phân tích đơn biến hoặc đa biến

o Thang đo Likert Thang đo này là loại thang sắp xếp theo thứ bậc ở dạng đặc biệt Ở đây Likert đưa ra các nhận định về một vấn đề nào đó và đối tượng được hỏi chỉ cần đưa

ra quan điểm của mình là đồng ý hay không (thông thường có thể sử dụng 5 – 7 bậc đo)

Ưu điểm loại thang này cũng tương tư như thang đo có ý nghĩa đối nghịch, hơn nữa nó còn tạo ra sự thuận tiện hơn cho đối tượng được hỏi

Ví dụ: Sau đây là mẫu thang điểm Likert được dùng để nghiên cứu khách hàng

về chất lượng về loại mặt hàng nào đó

đồng ý

Nói chung đồng ý

Không có

ý kiến đồng ý Không

Hoàn toàn không đồng ý

ở trung tâm và một thang đo số sắp xếp có thứ tự, như là từ -3 đến +3

Ví dụ: Thang điểm Stapel dùng nghiên cứu nhận thức của khách hàng đối với

Thái độ Rất tệ, hơi tệ, bình thường, tốt, rất tốt Tầm quan trọng Rất quan trọng, khá quan trọng, bình thường, không quan

trọng, hoàn toàn không quan trọng Mức độ thoả mãn Rất thoả mãn, hơi thoả mãn, bình thường, không thoả mãn,

hoàn toàn không thoả mãn Tần suất thực hiện hành động Không bao giờ, hiếm khi, thỉnh thoảng, thường xuyên, rất

thường xuyên