Bài 5: Thiết kế thang đo và bảng hỏi trong nghiên cứu thị trường

Bài 5: Thiết kế thang đo bảng hỏi nghiên cứu thị trường BÀI 5: THIẾT KẾ THANG ĐO VÀ BẢNG HỎI TRONG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Nội dung   Hướng dẫn học     Học viên nắm bắt vấn đề lý thuyết để tìm chất khái niệm, phương pháp, kỹ thuật thiết kế thang đo, bảng hỏi, câu hỏi vấn đề liên quan; So sánh loại thang đo biểu danh, thứ tự, khoảng cách, tỷ lệ khía cạnh nội dung, ưu nhược điểm, áp dụng; hai cách tiếp cận định tính định lượng việc tiếp cận đo lường thông tin định tính; khác biệt thiết kế bảng hỏi vấn có sử dụng vấn viên không sử dụng vấn viên; ưu nhược điểm, điều kiện áp dụng dạng câu hỏi đóng câu hỏi mở; Thông qua nội dung hành vi khách hàng cá nhân xây dựng thang đo coi phù hợp để thu thập thông tin định tính hành vi tiêu dùng cá nhân; Thông qua tập tình thiết kế bảng hỏi phù hợp với phương pháp thu thập thông tin cụ thể Thiết kế thang đo nghiên cứu; Xây dựng bảng hỏi nghiên cứu Mục tiêu Sau học này, học viên có thể:  Hệ thống hóa lý thuyết, quan niệm loại thang đo, tiêu chuẩn đo lường;  Lý thuyết loại thang đo đánh giá mặt định tính đối tượng (cách tiệp cận định lượng cách tiếp cận định tính), định đo tầm quan trọng thuộc tính, định loại thang, số bậc, tính cân xứng, chẵn lẻ thang;  Quan niệm, cách thức, tiến trình thiết kế bảng hỏi phục vụ cho loại, phương pháp nghiên cứu khác nhau;  Các dạng câu hỏi đóng, câu hỏi mở, câu hỏi thuộc kỹ thuật phóng chiếu việc xây dựng bảng hỏi, nguyên tắc việc đặt câu hỏi bảng hỏi Thời lượng học  tiết MAR402_Bai 5_v1.0012102214 85 Bài 5: Thiết kế thang đo bảng hỏi nghiên cứu thị trường TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP Nghiên cứu hoạt động truyền thông Smartcom Tổng quan Smartcom SMARTCOM tên giao dịch quốc tế Công ty Cổ phần Công nghệ & Phát triển thị trường Thông Minh Công ty thành lập năm 2006, hoạt động lĩnh vực công nghệ cao cung cấp giải pháp thị trường thông minh Giới thiệu Smartweb: Smartweb đào tạo tiếng Anh theo giọng Mỹ môi trường ngữ toàn diện: Smartweb không lạm dụng tiếng Việt việc dạy tiếng Anh, mà lấy tiếng Anh để dạy tiếng Anh, giúp người học bỏ thói quen tư qua ngôn ngữ trung gian tiếng Việt định hình cách nói đúng, nghe hiểu từ đầu Với Smartweb, người học học tiếng Anh theo giọng Mỹ chuẩn, với hỗ trợ tiếng Việt điểm thực cần thiết Sử dụng hình ảnh trực quan tương tác media đa tiện ích linh hoạt: Smartweb đưa việc giảng dạy với tương tác đa tiện ích giúp người học xem nghe cách trực tiếp khái niệm, kiến thức cần học giúp tăng cường trí nhớ phản xạ II – Tiến hành nghiên cứu: Đề xuất nghiên cứu: Vấn đề quản trị: Vấn đề truyền thông Smartcom Vấn đề nghiên cứu: Cách thức truyền thông mà Smartcom thực hiện, kết biện pháp truyền thông Phản ứng khách hàng Mục tiêu nghiên cứu bao trùm đề tài nghiên cứu làm để nâng cao hiệu hoạt động truyền thông Smartcom Mục tiêu cụ thể công việc nghiên cứu:  Công tác truyền thông thông qua tổ chức hội thảo Smartcom năm;  Công tác truyền thông trực tiếp;  Công tác truyền thông qua mạng internet Đối tượng nghiên cứu: Nhóm chia đối tượng nghiên cứu thành nhóm sau:     Những người học Smartcom Những người học trung tâm khác tìm hiểu Smartcom Những người chưa học trung tâm có ý định học tiếng Anh Tư vấn viên Smartcom Phương pháp thu thập liệu: Thực thu thập liệu phương pháp vấn nhóm tập trung (focus group) vấn cá nhân  86 Phỏng vấn nhóm tập trung (focus group) Phỏng vấn nhóm tập trung thực thông qua gặp mặt trao đổi trực tiếp điều tra viên nhóm khách hàng lựa chọn MAR402_Bai 5_v1.0012102214 Bài 5: Thiết kế thang đo bảng hỏi nghiên cứu thị trường   Lựa chọn nhóm vấn khách hàng  Tiến hành điều tra nhóm (10 người/nhóm) Phỏng vấn trực tiếp cá nhân có dùng bảng hỏi: Trình tự công việc phải làm sau:  Phân loại đối tượng nghiên cứu  Tìm hiểu đặc điểm nhu cầu đối tượng  Thiết kế bảng hỏi cho đối tượng  Tiếp cận đối tượng tiến hành điều tra bảng hỏi  Tiến hành điều tra 220 người, có 200 người đối tượng khác hàng 20 người tư vấn viên trung tâm Câu hỏi Đánh giá chung dự án nghiên cứu Smartcom khía cạnh: Vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phương pháp thu thập liệu Đề xuất nội dung liên quan đến bảng hỏi thu thập thông tin MAR402_Bai 5_v1.0012102214 87 Bài 5: Thiết kế thang đo bảng hỏi nghiên cứu thị trường 5.1 Khái quát đo lường nghiên cứu thị trường 5.1.1 Khái niệm đo lường Chúng ta biết nghiên cứu thị trường nhằm có thông tin marketing; thông tin marketing có nhiều dạng, nhiều hình thức khác như: thông tin mô tả tượng marketing (trao đổi người mua bán, mô tả tâm lý, tính cảm khách hàng nhãn hiệu…), thông tin đánh giá xếp hạng khách hành chất lượng sản phẩm cạnh tranh thị trường, thông tin mức giá cụ thể sản phẩm, Vấn đề đặt cần phải xây dựng thang đo để mô tả hay lượng hoá thông tin Với ý chung đo lường hiểu sau: Đo lường hiểu xác định lượng hay mức độ số đặc tính vật tượng mà người nghiên cứu quan tâm Đó việc gắn số cho đặc tính cần đo đạc theo quy luật định Sự vật tồn cụ thể hữu hình, tượng yếu tố vô hình mang ý nghĩa tình cảm, thái độ, hành vi Mục đích đo lường biểu diễn đặc tính, ý nghĩa vật tượng thành dạng số, ký tự, giá trị để nhà nghiên cứu dễ dàng việc tập hợp, phân loại, phân tích Trong nghiên cứu thị trường vậy, đo lường trình gắn số theo quy luật định vào thông tin marketing nhằm mục đích thu thập, phân loại, phân tích đánh giá thông tin cách thuận lợi Thông tin thông tin xã hội học khác chia thành hai nhóm  Nhóm một, thông tin phản ảnh đặc tính lượng hoá vật, tượng marketing Trong trường hợp thang đo sử dụng để đo lường thường giá trị lượng hoá giá trị lượng hoá giả định tương đương (tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, quy mô gia đình,…):  Nhóm hai, thông tin phản ánh tượng marketing quan sát thu thập, mô tả Các thông tin mang tính chủ quan riêng có cá thể, phản ánh mặt định tính, mặt chất vật tượng Việc đo lường thông tin khó khăn tính quy luật không rõ ràng mang tính đơn lẻ hành vi, thái độ, cảm xúc người tiêu dùng Để đo lường loại thông tin nhà nghiên cứu phải phân loại xếp thông tin từ tìm quy luật qua xây dựng thang đo với mức giá trị, ý nghĩa khác để đo đạc, biểu diễn thông tin Đây trình phức tạp đòi hỏi nhà nghiên cứu phải có kiến thức kinh nghiệm thực Tuy nhiên trình không tránh khỏi thiếu sót thang đo không đảm bảo biểu diễn nghĩa vấn đề Trường hợp thang đo biểu diễn hết mang tính cá thể, thang đo có tính khái quát loại bỏ phần ý nghĩa thông tin Việc xác định thang đo định phương pháp phân tích thông tin theo thang đo qua định đến chất lượng nghiên cứu Việc xác định sai thang đo đồng nghĩa với việc thông tin giá trị nghiên cứu thị trường 88 MAR402_Bai 5_v1.0012102214 Bài 5: Thiết kế thang đo bảng hỏi nghiên cứu thị trường 5.1.2 Các loại thang đo lường Các thang Thang biểu danh (Nominal Scale) đo lường Thang đo thứ tự (Ordinal Scale) Thang đo tỷ lệ (Ratio Scale) Thang đo khoảng cách (Interval Scale) Hình 6.1 Các thang đo lường  Thang đo lường biểu danh Thang đo lường biểu danh việc sử dụng số, theo quy luật không theo quy luật cả, để biểu diễn, mô tả đặc tính, thông tin đối tượng nghiên cứu Những giá trị không cho phép thực phép tính toán (nó không mang ý nghĩa toán học, thống kê) mà dùng để phân loại mà Thang đo thường sử dụng mô tả đặc tính cá nhân, riêng có đối tượng nghiên cứu nghề nghiệp, chủng tộc, nơi ở…  Thang đo lường thứ tự o Bản chất đặc điểm thang đo lường thứ tự Thang đo phản ánh mối quan hệ thứ tự đối tượng thuộc tính Các giá trị số thang đo cho phép biết đối tượng “nhiều hơn” hay “ít hơn”, “quan trọng” hay “kém quan trọng”, “tốt hơn” hay “xấu hơn” Thứ bậc đẳng cấp xã hội loại thang đo Thang đo thứ tự, cung cấp hai thông tin vừa thông tin định danh vừa bao hàm thông tin thứ tự không diễn tả khác biệt đối tượng cụ thể bao nhiêu, tức không cho phép ước lượng khoảng cách số biểu diễn xếp hạng Vậy với thang đo sử dụng phép tính toán số học hoàn toàn đánh giá mức độ lớn hơn, nhỏ theo ý nghĩa thang đo Ví dụ: Sắp xếp nhãn hiệu tivi sau theo thứ tự chất lượng, số “1” tốt nhất: Sony, Panasonic, Jvc, Philips Samsung, Hitachi MAR402_Bai 5_v1.0012102214 89 Bài 5: Thiết kế thang đo bảng hỏi nghiên cứu thị trường o Sony xếp thứ 1, Panasonic xếp thứ 2, Hitachi xếp thứ kết luận > > khoảng cách giá trị chúng không cụ thể Cả hai loại thang đo biểu danh thứ tự tính đối xứng thang (tức thang giá trị giữa, bậc thang tính đối xứng qua mốc đó) Sử dụng nghiên cứu thị trường:  Sắp xếp theo thứ tự tăng dần giảm dần  Thang xếp theo thứ bậc với cấp độ từ cho trước Ví dụ: Quan điểm bạn khả tẩy trắng bột giặt Tide là: Rất thích – thích – bình thường – không thích – không thích  Thang đo so sánh cặp  Thang đo lường khoảng cách o Bản chất đặc điểm thang đo lường khoảng cách: Thang đo lường khoảng cách khắc phục nhược điểm thang đo thứ tự trình bày Tức khoảng cách thứ bậc thang đo lượng hoá khoảng cách mang ý nghĩa định Ví dụ: Câu hỏi đặt “hãy xếp hạng tivi theo ba mức chất lượng là: tốt (1), trung bình (2) (3) khoảng cách ba mức xác định Sony Panasonic nằm mức tốt (1)” Thang đo khoảng cách có ba đặc tính danh, xác định thứ tự xác định khoảng cách thứ bậc (khoảng cách đơn vị đo lường) Thang đo lường khoảng cách sử dụng trường hợp mà khả phán đoán người trả lời chuyển thành thông tin chất lượng, trường hợp nhà nghiên cứu buộc phải tin có khoảng cách định tồn đối tượng Hạn chế thang đo cho phép biết khác biệt đối tượng số tuyệt đối, giá trị tương đối không đánh giá Lý hạn chế thang đo lường khoảng cách xây dựng điểm “0” tuỳ ý, không quán Ví dụ: Thang đo nhiệt độ theo độ C có giá trị (nước đóng băng) giá trị thang đo độ F độ K lại Ở giá trị thang đo độ nhà khoa học đặt theo nguyên tắc riêng họ o Sử dụng nghiên cứu thị trường:  Thang đo có ý nghĩa đối nghịch nhau: Ví dụ:“Theo ý bạn câu nói sau câu mô tả màu sắc bao bì sản phẩm này?” 90 Quá tối Hơi tối MAR402_Bai 5_v1.0012102214 Bài 5: Thiết kế thang đo bảng hỏi nghiên cứu thị trường Vừa Hơi sáng Quá sáng  Thang đo Likert: Ví dụ: “Đối với câu nói sau, bạn làm ơn mức độ đồng ý bạn nào?” Hoàn toàn đồng ý Đồng ý Ý kiến trung dung Không đồng ý Hoàn toàn không đồng ý  Thang đo Stapel (các loại thang trình bày chi tiết phần sau)  Thang đo lường tỷ lệ o Bản chất đặc điểm thang đo lường tỷ lệ: Với loại thang đo tồn số “0” tuyệt đối đo lường Ví dụ: Người bán hàng bán sản phẩm ngày điều tra, người bán bán sản phẩm, người bán bán 10 sản phẩm, người bán bán 15 sản phẩm Vì lẽ so sánh tỉ lệ người bán hàng Tuy nhiên cần lưu ý thang đo có điểm không để đo lường (so sánh tốc độ xe xe tốc độ = 0) Đây thang đo đạt được mức độ đo lường cao nhất, bao hàm khả phản ánh khoảng cách, thứ tự biểu danh Do vậy, loại thang đo dễ ứng dụng phép tính toán học thống kê Tuy nhiên tính chặt chẽ nên khó sử dụng để đo lường kiện định tính khoa học xã hội Thông thường loại thang thiết lập để đo biến số tuổi tác, tốc độ, phí tổn, số lượng khách hàng, doanh số bán, trọng lượng, độ dài o Sử dụng nghiên cứu thị trường  Các thang tỷ lệ sẵn có: chiều dài, tốc độ, mức giá, số lượng đơn vị mua hàng  Thang đo với tổng điểm không đổi, thang điểm tự nhiên đến 10, đến 100 Ví dụ: Về thang điểm tự nhiên: “Hãy cho điểm sản phẩm sau từ đến 10 điểm theo mức độ ưa thích bạn?” Điểm MAR402_Bai 5_v1.0012102214 Nhãn hiệu A \ / Nhãn hiệu B \ / Nhãn hiệu C \ / Nhãn hiệu D \ / Nhãn hiệu E \ / 91 Bài 5: Thiết kế thang đo bảng hỏi nghiên cứu thị trường Thang đo lường Đặc điểm Ví dụ phổ biến Biểu danh Các số để biểu thị, xác định phân loại đối tượng Số áo cầu thủ Thứ tự Con số vị trí tương đối đối tượng không cho biết khác biệt họ Xếp hạng chất lượng, thứ hạng cầu thủ Áp dụng marketing Phân loại giới tính, phân loại kiểu cửa hàng, nhãn hiệu Xếp thứ tự ưa thích nhãn hiệu, định vị thị trường Phép toán thống kê sử dụng Tính tần suất, tính mode Tính tần suất, tính mode Xếp loại, xếp hạng, tính trung vị (median) Tính tần suất, mode Khoảng cách Có thể so sánh khác đối tượng; Nhiệt độ (độ C, độ F) Thái độ, ý kiến Điểm tuỳ ý Tỷ lệ Có thể tính toán tỷ lệ giá trị đo lường; Điểm tuyệt đối 5.1.3 92 Xếp loại, xếp hạng, tính trung vị (median) Trung bình (mean), độ lệch chuẩn, khoảng (range) Độ dài, cân nặng Tuổi, thu nhập, chi phí, doanh số, thị phần Tất phép toán trung bình hình học, trung bình điều hoà, hệ số biến thiên Những tiêu chuẩn đo lường  Độ tin cậy: Là khả đem lại kết đo lường giống phương pháp đo lường lặp lại Tức mà kỹ thuật để lấy liệu mẫu mà thu kết tương đương, phù hợp sau nhiều lần thu thập kỹ thuật cho có độ tin cậy cao ngược lại Nếu kỹ thuật đo lường độ tin cậy kết thu tổng quát hoá để làm cho việc định  Giá trị đo lường: Là khả công cụ hay kỹ thuật đo lường đắn xác mà nhà nghiên cứu cần đo Trên thực tề điều thực với đối tượng không ổn định, chịu nhiều tác động, ảnh hưởng yếu tố khác thái độ, hài lòng khách hàng  Tính đa dạng: Là khả sử dụng kết đo lường cho nhiều mục đích khác để mô tả giải thích tượng nghiên cứu, để suy đoán ý nghĩa khác từ kết đo lường MAR402_Bai 5_v1.0012102214 Bài 5: Thiết kế thang đo bảng hỏi nghiên cứu thị trường  Dễ trả lời: yêu cầu đặt tiến hành thu thập liệu Với câu hỏi phức tạp đối tượng điều tra không trả lời trả lời sai lệch không hiểu hết chất Phương pháp phân tích với loại thang đo khác Thang đo biến thứ Thang đo biến thứ hai Thang đo biểu danh thứ tự Thang đo khoảng cách tỉ lệ Thang đo biểu danh thứ tự Bảng chéo So sánh trung bình Thang đo khoảng cách tỉ lệ So sánh trung bình Tương quan hồi quy 5.2 Phương pháp đo lường, đánh giá mặt định tính (chất lượng) đối tượng 5.2.1 Thực chất  Bản chất phương pháp đo lường, đánh giá mặt định tính đối tượng Trong nghiên cứu thị trường đặc tính đo đạc thang đo định lượng đặc biệt đánh giá đo đạc hành vi người tiêu dùng với yếu tố thái độ, động cơ, quan điểm cá nhân, cảm nhận người tiêu dùng tiếng, hình ảnh… Các yếu tố cần đo đạc thang đo định tính (đánh giá mặt chất) vấn đề Đây công việc khó khăn có nhiều quan điểm khác nghiên cứu thị trường Để đánh giá quan điểm nhà nghiên cứu thị trường sử dụng phương pháp định tính vấn nhóm tập chung, vấn cá nhân chuyên sâu phi cấu trúc hay bán cấu trúc từ phân tích, so sánh, đánh giá mặt chất vấn đề Hoặc sử dụng câu hỏi với thang đo đặc biệt để đo đạc giá trị chuyển dạng lượng hóa Các đặc tính chất lượng thường có tính chất biến thiên từ tiêu cực đến tích cực để đo đạc chúng người ta thường dùng thang điểm thiết kế dạng khoảng cách giả định  Đặc trưng thang đo o Cũng giống thang đo khoảng cách, số sử dụng đo đạc nhằm rõ đơn vị khoảng cách vị trí thang điểm o Không phải dãy biến thiến từ mức độ phủ định cao nhất, đến mức trung bình tới mức khẳng định cao o Điểm trung bình số không tuyệt đối, đơn giản giá trị nằm mức biến thiên o Nói chung cách tốt để xây dựng thang đo đặc tính Các dạng thang đo phong phú MAR402_Bai 5_v1.0012102214 93 Bài 5: Thiết kế thang đo bảng hỏi nghiên cứu thị trường 5.2.2 Các dạng thang đo lường sử dụng để đánh giá mặt định tính  Các dạng thang đo lường có nhiều hạng mục lựa chọn o Thang đo xếp theo thứ bậc: Đây loại thang đo phổ biến để nhà nghiên cứu đánh giá quan điểm riêng người tiêu dùng vấn đề nghiên cứu, đối tượng vấn phải xuất phát từ tiêu chuẩn riêng họ Ví dụ: Trong yếu tố sau anh/chị cho biết mức độ quan trọng nhất, nhì, ba việc lựa chọn mua máy điện thoại? Chất lượng bắt sóng _ Kiểu dáng thời trang _ … _ Nguồn gốc xuất xứ _ Hãy cho biết mức độ quan trọng yếu tố sau việc lựa chọn mua máy điện thoại di động? Nội dung Quan trọng Bình thường Không quan trọng Chất lượng bắt sóng Kiểu dáng thời trang … Nguồn gốc xuất xứ 1 2 3 Loại thang đo có ưu điểm dễ sử dụng, hạn chế khoảng cách mức độ không rõ ràng o Thang đo có ý nghĩa đối nghịch nhau: Đây thang điểm đòi hỏi người trả lời phải thể quan điểm vấn đề cho trước (tương tự thang thứ bậc), thông qua chuỗi tính từ tạo thành cặp đối nghịch ý nghĩa Các cặp quan trọng – không quan trọng, đắt – rẻ, tốt – xấu, thỏa mãn – bất mãn… Ví dụ: “Bạn cho biết mức độ thỏa mãn bạn đặc tính duyệt web sản phẩm điện thoại di động bạn sử dụng?” Hoàn toàn thỏa mãn Hoàn toàn không thỏa mãn Ví dụ: "Bạn cho biết mức độ quan trọng đặc tính duyệt web sản phẩm điện thoại di động bạn sử dụng?” Hoàn toàn quan trọng 94 Hoàn toàn không quan trọng MAR402_Bai 5_v1.0012102214 Bài 5: Thiết kế thang đo bảng hỏi nghiên cứu thị trường Đây thang đo thứ tự hay khoảng cách? Đa phần nhà nghiên cứu công nhận thang khoảng cách đầu thang cặp tính từ bậc thang chuỗi số Trường hợp bậc thang sử dụng cấp từ ngữ coi thang thứ tự Thang có ưu điểm linh hoạt đơn giản, dễ hiểu, thuận tiện để đánh giá hành vi, quan điểm người tiêu dùng đặc tính sản phẩm thuận tiện việc phân tích đơn biến đa biến o Thang đo Likert Thang đo loại thang xếp theo thứ bậc dạng đặc biệt Ở Likert đưa nhận định vấn đề đối tượng hỏi cần đưa quan điểm đồng ý hay không (thông thường sử dụng – bậc đo) Ưu điểm loại thang tương tư thang đo có ý nghĩa đối nghịch, tạo thuận tiện cho đối tượng hỏi Ví dụ: Sau mẫu thang điểm Likert dùng để nghiên cứu khách hàng chất lượng loại mặt hàng Loại hàng A o Hoàn toàn đồng ý Nói chung đồng ý Không có ý kiến Không đồng ý Hoàn toàn không đồng ý Thang đo Stapel Thang đo tương tự thang Likert có điểm khác sử dụng dãy số + – để đánh giá đồng ý Thang đo Stapel đo lường đồng thời hướng cường độ cảm xúc câu nói nghiên cứu Những yếu tố quan tâm để nghiên cứu đặt trước trung tâm thang đo số xếp có thứ tự, từ -3 đến +3 Ví dụ: Thang điểm Stapel dùng nghiên cứu nhận thức khách hàng nhà hàng A sau: Hãy cho biết suy nghĩ anh (chị) nhà hàng A cách đánh dấu vào vị trí tương ứng với câu trả lời anh (chị): -3 -2 -1 +1 +2 +3 Rẻ □ □ □ □ □ □ □ Phục vụ nhanh □ □ □ □ □ □ □ Ngon □ □ □ □ □ □ □ Cấu trúc đo lường MAR402_Bai 5_v1.0012102214 Thể thang đo Thái độ Rất tệ, tệ, bình thường, tốt, tốt Tầm quan trọng Rất quan trọng, quan trọng, bình thường, không quan trọng, hoàn toàn không quan trọng Mức độ thoả mãn Rất thoả mãn, thoả mãn, bình thường, không thoả mãn, hoàn toàn không thoả mãn Tần suất thực hành động Không bao giờ, khi, thỉnh thoảng, thường xuyên, thường xuyên 95 Bài 5: Thiết kế thang đo bảng hỏi nghiên cứu thị trường  Các kỹ thuật ngoại xuất phương pháp định tính Trước tiên xét khái niệm ngoại xuất, khái niệm xuất phân tâm học định nghĩa "ngoại xuất chế chủ thể tự xuất khu trú môi trường khác (con người, vật, giới bên ngoài) khuyết tật, tình cảm, phẩm chất, ảo ảnh mà họ không chấp nhận tồn họ" Kỹ thuật ngoại xuất sử dụng nhiều công cụ khác bảng hỏi, hình ảnh, tranh vẽ, hay tình huống, kiện… để đưa cho đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu có tự tối đa việc trả lời Vai trò vấn viên hạn chế việc đưa tình huống, cung cấp tài liệu ghi nhận ý kiến trả lời Dưới kỹ thuật cho phổ biến o Thử nghiệm nhận thức chủ đề  Nguyên tắc: Kỹ thuật thử nghiệm nhận thức chủ đề phát triển sử dụng tâm lý học lâm sàng Các nhà nghiên cứu dùng đa dạng công cụ hỗ trợ ngoại xuất tranh, hình ảnh, chuyện tranh, với kỹ thuật mầu đen trắng hay màu… Và tài liệu đưa cần thử nghiệm để hợp thức hoá xác định mức độ tin tưởng Việc phân tích trả lời thông qua việc phân tích chủ đề nội dung trả lời, tình môi trường chung, tiến trình xung đột, điểm mở nút câu chuyện Có thể sử dụng bảng ô chữ để chia cắt, xếp ý kiến trả lời phân tích Từ kết phân tích khắc hoạ nét hình thành nhân cách đối tượng nghiên cứu  Cách thức tiến hành: Đối tượng nghiên cứu giới thiệu tranh vẽ với chủ đề khác Sau xem xong, họ đề nghị kể lại nội dung tranh theo suy nghĩ họ Quá trình gợi mở ngoại xuất đối tượng nghiên cứu Thử nghiệm nhận thức chủ đề ứng dụng nghiên cứu người tiêu dùng vào năm 1960 tập trung chủ yếu việc nghiên cứu động kìm hãm người tiêu dùng việc tiêu dùng sản phẩm hay mối quan hệ giá chất lượng, thái độ nhãn hiệu… o Các ảnh kinh nghiệm (Autodriving) Kỹ thuật dựa sở kinh nghiệm tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ đối tượng nghiên cứu Khi nhìn thấy ảnh liên quan đến việc đó, đối tượng nghiên cứu dễ dàng ngoại xuất cách tự nhiên tình cảm, mong muốn kỷ niệm liên quan đến kinh nghiệm cá nhân họ  Chụp ảnh kiện: khoảng trăm ảnh kiện  Lựa chọn mẫu: chọn khoảng 10 ảnh cho đối tượng nghiên cứu đề nghị họ bình luận ảnh Ghi âm lời bình luận  Phân tích liệu: trình phân tích cần chuyển liệu âm sang dạng chữ tiến hành phân tích nội dung truyền thống 96 MAR402_Bai 5_v1.0012102214 Bài 5: Thiết kế thang đo bảng hỏi nghiên cứu thị trường o o MAR402_Bai 5_v1.0012102214 Kỹ thuật cho phép nghiên cứu động mua, cách thức sử dụng sản phẩm, nhãn hiệu, nghiên cứu hình ảnh định vị, hoạt động truyền thông Nhược điểm kỹ thuật trước hết gắn với nhược điểm chung kỹ thuật ngoại xuất nằm việc chụp ảnh việc lựa chọn ảnh để mô tả Hoàn thành câu Hoàn thành câu kỹ thuật nhà tâm lý học nhằm ngoại xuất yếu tố bên Các nhà nghiên cứu soạn số câu hỏi liên quan đến chủ đề nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề nghị hoàn thành câu theo quan điểm riêng Từ kết trả lời, nhà nghiên cứu tìm hiểu động mua, hành vi sử dụng, hình ảnh nhãn hiệu, sản phẩm,… Đây coi phương pháp đơn giản Nó bố trí bảng hỏi có câu hỏi đóng kèm theo Ví dụ: Hoàn thành câu đây: Đặc tính xe máy Honda là: Đặc tính xe máy Yamaha là: Đặc tính xe máy Suzuki là: Đặc tính xe máy SYM là: Liên kết từ Kỹ thuật liên kết từ nhà phân tâm học Carl Jung phát triển vào năm 1904 nhằm phát hình thức bệnh lý tinh thần bệnh nhân Khi đối tượng nghiên cứu đưa từ theo họ có quan hệ với từ kích thích ban đầu nhà nghiên cứu diễn giải mối quan hệ xác định đặc điểm đối tượng nghiên cứu Kỹ thuật ứng dụng nghiên cứu marketing theo cách liên hệ mạng chủ yếu ứng dụng việc xác định niềm tin với nhãn hiệu, tiêu chuẩn lựa chọn nhãn hiệu, đánh giá hoạt động truyền thông quảng cáo Cách thức tiến hành thông qua công việc sau:  Xác định nhãn hiệu, sản phẩm hay đối tượng cần nghiên cứu;  Xác định từ với ý nghĩa phản ánh đặc điểm khác từ biểu tình cảm, trạng thái khác nhau;  Lựa chọn hoàn cảnh: Thường gắn với tình mua, tiêu dùng;  Đề nghị đối tượng nghiên cứu xác lập liên hệ từ hoàn cảnh Từ thông tin mối liên hệ từ, nhà nghiên cứu sử dụng công cụ phân tích phân tích nhân tố, vẽ sơ đồ liên hệ từ để giải thích liệu định tính Ví dụ: Với nhãn hiệu xe đây, viết từ xuất tâm trí bạn (không từ): Piaggio LX _ _ _ Piaggio GT _ _ _ Piaggio Liberty _ _ _ 97 Bài 5: Thiết kế thang đo bảng hỏi nghiên cứu thị trường o 5.2.3 Chân dung Trung Hoa Chân dung Trung Hoa gọi câu hỏi Trung Hoa, nhà nghiên cứu đưa loạt câu hỏi có dạng giả định nhãn hiệu, sản phẩm mầu sắc, hát, vật… Việc giải thích liệu phụ thuộc vào ý nghĩa đối tượng giả định mầu sắc, hát, vật… Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu không thống cách thức giải thích đưa Phương pháp thường dùng để đánh giá hình ảnh nhãn hiệu, định vị, đánh giá hình ảnh quảng cáo… Phương pháp đo lường, đánh giá tầm quan trọng thuộc tính  Thực chất Để đánh giá quan điểm người tiêu dùng nhà nghiên cứu sử dụng nhiều biến (câu hỏi đánh giá) Vấn đề đặt tầm quan trọng biến thể – trọng số so sánh với biến khác  Các dạng thang đo sử dụng để đánh giá tầm quan trọng thuộc tính o Thang điểm xếp theo thứ tự: quan trọng – quan trọng – quan trọng – không quan trọng o Thang điểm có tổng không đổi Ví dụ: Dưới đặc điểm quần áo chơi tennis bạn chọn mua Hãy chia 100% theo đánh giá bạn tầm quan trọng đặc điểm Nếu đặc điểm quan trọng bạn điểm số đánh giá cao: - Tiện lợi mặc - Bền - Giá hợp lý - Kiểu dáng - Nhãn hiệu tiếng - Cộng 5.2.4 : - % : - % : - % : - % : - % : 100 % Lựa chọn loại thang đo hạng mục sử dụng thang đo (bậc thang đo)  Lựa chọn loại thang đo o Thang đo phải cho phép thu lượng thông tin tối đa phục vụ cho việc phân tích, trường hợp cần vào đặc điểm thang đo đặc tính thông tin thu thập o Kỹ thuật sử dụng phải phù hợp với trình độ điều tra viên đối tượng điều tra o Thang đo bậc thang đo phải phù hợp hay có khả phục vụ cho kỹ thuật phân tích lựa chọn o Phương pháp truyền đạt thông tin ảnh hưởng đến lựa chọn thang đo (qua điện thoại, thư, vấn cá nhân trực tiếp, qua internet)  Quyết định bậc thang o Số lượng bậc (hạng mục) thang; o Tính bình quân bậc (hạng mục) thang:  Các bậc tích cực tiêu cực đối xứng;  Các bậc tích cực tiêu cực không không đối xứng o Tính chất chẵn lẻ số lượng bậc thang (hạng mục) 98 MAR402_Bai 5_v1.0012102214 Bài 5: Thiết kế thang đo bảng hỏi nghiên cứu thị trường 5.3 Xây dựng bảng hỏi nghiên cứu 5.3.1 Khái quát chung 5.3.1.1 Quan niệm bảng câu hỏi Bảng câu hỏi (questionnaires) hay gọi phiếu điều tra xem công cụ phổ biến quan trọng vào bậc việc thu thập số liệu sơ cấp Nó bao gồm tập hợp câu hỏi mà qua người hỏi trả lời, nhà nghiên cứu nhận thông tin cần quan tâm Bằng cách sử dụng loại câu hỏi loại thang đo khác bảng câu hỏi nhà nghiên cứu thu phần lớn thông tin quan điểm, thái độ, hành vi, nhận thức đặc điểm cá nhân xã hội đối tượng hỏi Với quan niệm bảng câu hỏi có chức nhiệm vụ sau:  Giúp cho đối tượng điều tra hiểu biết rõ ràng câu hỏi;  Khiến cho đối tượng điều tra hợp tác thúc đẩy việc trả lời suốt trình điều tra;  Với câu hỏi xếp logic giúp đối tượng điều tra xem xét lại nội tâm, lục lại trí nhớ để trả lời tốt hơn;  Giúp cho việc phân loại, kiểm tra vấn kiểm soát hoạt động nghiên cứu;  Giúp cho nhà nghiên cứu ghi chép, thu thập liệu tốt hơn, làm tăng tốc độ tiến trình nghiên cứu;  Giúp nâng cao hiệu việc phân loại, phân tích, đánh giá liệu nghiên cứu 5.3.1.2 Quan niệm thiết kế bảng hỏi Bảng hỏi công cụ đặc biệt quan trọng nghiên cứu thị trường, nhiên thiết kế việc đơn giản Nó đòi hỏi việc thiết kế nội dung phải vừa bao quát đầy đủ thông tin nhà nghiên cứu cần tìm kiếm, vừa đảm bảo câu hỏi đặt phải khái quát chân thực, phản ánh đầy đủ chân dung đối tượng điều tra đồng thời phải thuận tiện việc mã hoá, phân tích, giải thích số liệu Một yêu cầu thiết kế bảng hỏi bảng hỏi thiết kế phải phù hợp với phương pháp thu thập số liệu sử dụng 5.3.2 Các bước trình thiết kế bảng câu hỏi 5.3.2.1 Xác định thông tin cần tìm kiếm, cách thức sử dụng phương pháp thu thập thông tin  Xác định thông tin cần tìm kiếm Thông tin cần tìm kiếm nghiên cứu thị trường phải xuất phát từ vấn đề, mục tiêu nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu Nguyên tắc chung thứ không thu thập thông tin không cần thiết thông tin cần thu thập chi phí gây phức tạp cho trình điều tra, phân tích MAR402_Bai 5_v1.0012102214 99 Bài 5: Thiết kế thang đo bảng hỏi nghiên cứu thị trường Không bỏ sót thông tin cần thiết mà thiếu không giải vấn đề mục tiêu nghiên cứu Trong trường hợp bỏ sót, thiếu thông tin khó thu thập lại Xác định mức độ phức tạp thông tin cần thu thập để từ xác định thang đo lường đánh giá câu hỏi  Cách thức sử dụng phương pháp thu thập thông tin Cần xem xét cách thức, công cụ sử dụng để phân tích thông tin để từ xác định đặc điểm thông tin cần thu thập phù hợp cho phương pháp phân tích Nội dung phương pháp phân tích trình bày Bài Phương pháp thu thập thông tin định đến việc thiết kế bảng hỏi Nguyên tắc chung bảng hỏi có sử dụng vấn viên thiết kế hỗ trợ tối đa trình vấn ghi chép Bảng hỏi phát vấn (không sử dụng vấn viên) thiết kế đơn giản, thuận tiện cho việc đọc hiểu trả lời đối tượng nghiên cứu 5.3.2.2 Tiến hành soạn thảo đánh giá câu hỏi  Thực chất việc soạn thảo đánh giá câu hỏi: Là việc xác định loại câu hỏi nào, cách thức đặt câu hỏi từ soạn thảo, liệt kê xếp thứ tự ưu tiên câu hỏi để có thông tin cần thiết  Tiêu chuẩn đánh giá lựa chọn câu hỏi: Sau câu hỏi liệt kê, nhà nghiên cứu cần đánh giá thực thay đổi cần thiết nội dung hình thức câu hỏi Có ba tiêu chuẩn để đánh giá lựa chọn câu hỏi là: o Người hỏi hiểu câu hỏi; o Người hỏi trả lời câu hỏi; o Người hỏi muốn trả lời câu hỏi Cần lưu ý việc soạn thảo đánh giá câu hỏi công việc đan xen, tiếp nối lặp lặp lại liên tục nhiều lần Quá trình đánh giá phải vào phương pháp điều tra thu thập số liệu 5.3.2.3 Thiết kế cấu trúc bảng hỏi Việc thiết kế cấu trúc bảng hỏi phải đảm bảo tính logic phần bảng hỏi cấu trúc phần (đặc biệt phần nội dung chính) Cấu trúc bảng hỏi phụ thuộc vào phương pháp thu thập thông tin, nhiên nhìn chung bảng hỏi gồm mục sau:  Phần mở đầu: Giới thiệu chung nghiên cứu (mục tiêu, phương pháp, đối tượng, ý nghĩa nghiên cứu)  Phần quản lý: Bao gồm thông tin liên quan đến thời gian, địa điểm, địa liên lạc đối tượng điều tra, mã hiệu bảng hỏi, chữ ký vấn viên đối tượng điều tra, thông tin giúp quản lý, kiểm tra, giám sát trình điều tra  Phần nội dung: thường chia thành ba mục nhỏ: 100 MAR402_Bai 5_v1.0012102214 Bài 5: Thiết kế thang đo bảng hỏi nghiên cứu thị trường o o o Mục 1: Liên quan đến câu hỏi, thông tin sàng lọc Nếu đối tượng điều tra không thoả mãn nằm quy định loại trừ điều tra dừng lại Mục 2: Liên quan đến thông tin cá nhân đối tượng điều tra, thông tin giúp mô tả chân dung đặc điểm đối tượng điều tra làm sở để phân nhóm đối tượng điều tra (phân tích bảng chéo, kiểm định khác biệt nhóm) Mục đặt trước sau tuỳ theo loại thông tin Mục 3: Bao gồm thông tin, câu hỏi yếu trả lời vấn đề mục tiêu nghiên cứu (các thông tin nhu cầu hành vi, quan điểm đánh giá họ…) Các câu hỏi phần thường theo logic định Khi xếp câu hỏi sử dụng kỹ thuật hình phễu (các câu hỏi tổng quát đặt trước câu chi tiết) Sử dụng kỹ thuật sàng lọc để xác định đối tượng điều tra trình hỏi Các câu hỏi sàng lọc xếp theo nguyên tắc định: Biết – dùng – thường dùng – hành vi sử dụng, tiêu dùng … Lời cảm ơn: Kết thúc bảng câu hỏi 5.3.2.4 Thiết kế hình thức bảng hỏi Hình thức bảng hỏi phụ thuộc vào phương pháp (hình thức) thu thập thông tin: phát vấn hay vấn đặc điểm câu hỏi (các câu hỏi ngắn ghép nhóm ma trận bảng hỏi ngắn gọn hơn) Nguyên tắc chung là: ngắn gọn, đủ ý, dễ thu thập thông tin, chi phí thấp  Trường hợp vấn hình thức bảng hỏi: Chỉ cần phục vụ tốt cho vấn viên với hướng dẫn liên quan đến việc đặt câu hỏi vấn ghi thông tin vấn viên  Trường hợp phát vấn: Hình thức bảng hỏi cần phải đơn giản, dễ hiểu, dễ trả lời tối đa để đảm bảo đối tượng điều tra dễ hiểu câu hỏi dễ trả lời, dễ ghi thông tin vào bảng hỏi Với bảng câu hỏi chất lượng in ấn giấy quan trọng, cho phép thu thập thông tin nhiều hơn, tỷ lệ trả lời cao 5.3.2.5 Kiểm nghiệm thử hoàn thiện lần cuối Việc kiểm nghiệm thử lần cuối cho phép loại bỏ lỗi nội dung hình thức câu hỏi bảng câu hỏi với cấu trúc hình thức Đối tượng kiểm nghiệm thực phận mẫu nghiên cứu Hình thức phương pháp tiến hành kiểm nghiệm thử không thiết phải tiến hành nghiên cứu thức, thực đơn giản, không cần phân tích số liệu mà cần đánh giá bảng hỏi thử nghiệm với nội dung, hình thức, cấu trúc bảng hỏi 5.3.3 Lựa chọn dạng câu hỏi 5.3.3.1 Câu hỏi mở  Câu hỏi tự trả lời: Câu hỏi người hỏi tự đưa ý kiến trả lời theo quan điểm, nhận thức họ: o Ưu điểm: Câu hỏi không gò bó người hỏi theo cấu trúc trả lời thu lượng thông tin trung thực Có tác dụng tốt câu hỏi mở đầu hay kết thúc vấn MAR402_Bai 5_v1.0012102214 101 Bài 5: Thiết kế thang đo bảng hỏi nghiên cứu thị trường o Nhược điểm: Không có hướng dẫn phương án trả lời cách thức diễn đạt, từ ngữ sử dụng đối tượng điều tra không phù hợp, không xác Rất khó mã hoá phân tích Dễ thiên ý muốn chủ quan đối tượng phấn không sát với câu hỏi đặt Ít phù hợp với trường hợp phát vấn người hỏi ngại suy nghĩ để trả lời câu hỏi  Câu hỏi thăm dò: Là dạng câu hỏi mở sử dụng để biết thêm, gợi mở thêm thông tin đối tượng điều trả lời Ví dụ: Ngoài thông tin anh hay chị có nhận định, đánh giá khác không? o Ưu điểm: Gợi ý thêm cho câu hỏi ban đầu gợi ý cho người trả lời, tạo câu trả lời đầy đủ hoàn chỉnh so với câu hỏi ban đầu o Hạn chế:  Khó hiểu “ngôn ngữ” người trả lời;  Khó mã hóa phân tích;  Khâu ghi chép dễ bị “bóp méo” theo ý người vấn;  Không phù hợp với hình thức vấn người trả lời tự điền phiếu  Các câu hỏi thuộc dạng “kỹ thuật phóng chiếu” Gồm loại câu: Câu hỏi dùng kỹ thuật tranh, kỹ thuật ảnh, câu hỏi điền từ, câu hỏi hoàn thành câu, chân dung Trung Hoa o Ưu điểm:  Có thể thu thập thông tin bất ngờ;  Cung cấp thông tin có ích giai đoạn nghiên cứu;  Phù hợp với nghiên cứu tìm ý tưởng đặt tên nhãn hiệu, định vị, quảng cáo… o Hạn chế: Trình độ người vấn phân tích phải cao để diễn dịch kết 5.3.3.2 Câu hỏi đóng Câu hỏi đóng câu hỏi có phần hỏi phần trả lời thiết kế sẵn, phân biệt câu hỏi chủ yếu phần trả lời Câu hỏi đóng có dạng sau đây:  Câu hỏi phân đôi: Là loại câu hỏi cho phép hai khả trả lời, người hỏi trả lời hai ý đưa Câu thường sử dụng phương án trả lời thuộc hai phương án có – không, đồng ý – không đồng ý, – sai, nữ – nam… o Ưu điểm:  Là hướng dẫn tốt cho câu hỏi có nhiều chi tiết;  Dễ dàng, nhanh chóng thuận tiện cho người vấn, biên tập viên nhà quản lý; 102 MAR402_Bai 5_v1.0012102214 Bài 5: Thiết kế thang đo bảng hỏi nghiên cứu thị trường  Không chịu định kiến người vấn việc hỏi ghi chép ý kiến người trả lời o Hạn chế:  Áp đặt quan điểm người trả lời;  Cung cấp thông tin không đầy đủ chi tiết  Câu hỏi nhiều lựa chọn Với câu hỏi phương án lựa chọn đối tượng điều tra chọn phương án trả lời phù hợp Loại câu hỏi khắc phục câu hỏi mở câu hỏi phân đôi Câu hỏi thiết kế hai dạng là: o Câu hỏi chọn phương án trả lời thích hợp nhất; o Câu hỏi lựa chọn nhiều phương án Các câu hỏi có nhiều ưu điểm như: thu nhiều thông tin, dễ trả lời, dễ mã hoá phân tích, câu hỏi đặt ngắn gọn dễ đặt câu hỏi Bên cạnh đó, nhược điểm đòi hỏi người soạn thảo phải nắm rõ phương án trả lời, tạo định kiến cho đối tượng điều tra, câu trả lời có nhiều ý nghĩa khác người hỏi  Câu hỏi xếp hạng thứ tự Trong câu hỏi người hỏi đề nghị xếp theo thứ tự tăng dần hặc giảm dần hạng mục (phương án trả lời) theo mức độ tăng dần hay giảm dần quan trọng Cách thức đòi hỏi người trả lời phải so sánh đồng thời phương án liệt kê (đây loại thang đo thứ tự) o Ưu điểm: Thu nhiều thông tin phong phú thay thông tin đơn lẻ câu hỏi đánh giá đơn lẻ tính chất yếu tố o Nhược điểm: Khó trả lời, đòi hỏi người trả lời phải có nhiều thông tin nhiều thời gian để suy nghĩ trả lời Không khác biệt cấp độ so sánh Để hạn chế nhược điểm sử dụng loại câu hỏi so sánh cặp Loại câu đơn giản cho người trả lời cần có nhiều câu hỏi mã hoá, phân tích nhiều thời gian  Câu hỏi bậc thang Đây câu hỏi phổ biến sử dụng, loại thang đo dược sử dụng thang thứ bậc, thang điểm có ý nghĩa đối nghịch, thang Likert, Stapel… 5.3.4 o Ưu điểm: Đo lường mức độ suy nghĩ, tức thông tin định tính vấn đề nghiên cứu Kết dùng cho nhiều phương pháp phân tích Dễ dàng hỏi, trả lời phân tích o Nhược điểm: Người trả lời không hiểu rõ bậc thang khoảng rộng thang Khoảng thang không phản ánh quan điểm cá nhân người hỏi Người trả lời không hoàn toàn trí với câu hỏi loại thang đưa Những hướng dẫn việc đặt câu hỏi Không tồn công thức cố định đặt câu hỏi nhiên có số nguyên tắc sau đòi hỏi nhà nghiên cứu thị trường tuân theo sau: MAR402_Bai 5_v1.0012102214 103 Bài 5: Thiết kế thang đo bảng hỏi nghiên cứu thị trường  Tránh phức tạp từ ngữ, sử dụng ngôn ngữ giao tiếp hội thoại thông thường đơn giản: Do người hỏi nghiên cứu thị trường thường người tiêu dùng sản phẩm nên cần giả định họ không không cần biết thuật ngữ kỹ thuật Chính vậy, cần hạn chế sử dụng ngôn ngữ chuyên môn, phức tạp  Tránh đưa câu hỏi áp đặt có ẩn ý: Đây lỗi thường xảy nhà nghiên cứu cho họ có thông tin trước điều hình thành định kiến soạn đặt câu hỏi Trường hợp áp đặt ẩn ý xuất ý hướng dẫn trả lời, điều làm cho trình hỏi áp đặt tạo ẩn ý  Tránh câu hỏi mơ hồ, tối nghĩa, câu hỏi phải đặt thật cụ thể: Ví dụ: Tính thường xuyên, không thường xuyên khác nhà nghiên cứu người hỏi Khi định nghĩa rõ ràng mức độ câu hỏi dẫn đến nhầm lẫn không xác  Tránh câu hỏi đa nghĩa, câu hỏi gồm nhiều thành tố: Các loại câu hỏi câu không rõ ràng, gây khó khăn cho người hỏi, hỏi, người phân tích  Tránh đặt giả thuyết đặt câu hỏi;  Tránh đặt câu hỏi đòi hỏi người trả lời phải huy động trí nhớ nhiều 104 MAR402_Bai 5_v1.0012102214 Bài 5: Thiết kế thang đo bảng hỏi nghiên cứu thị trường TÓM LƯỢC CUỐI BÀI Cũng giống trình đo lường khác, việc đo lường nghiên cứu thị trường nhằm xác định lượng hay mức độ đặc tính cần đo vật tượng mà nhà nghiên cứu quan tâm Trong đặc tính cần đo có đặc tính phản ánh mặt lượng đo lường cách xác đơn vị đo tự nhiên sẵn có Ngược lại, có đặc tính quan sát trực tiếp mà phải thông qua công cụ đặc biệt khả phân tích phán đoán nhà nghiên cứu Đây gọi thông tin định tính cần đo đạc Có bốn loại thang đo lường là: Thang đo lường biểu danh, thang đo lường thứ tự, thang khoảng cách thang tỷ lệ Mỗi loại thang đo phù hợp để thu thập loại thông tin định kèm với phương pháp phân tích định Ngoài ra, cần quan tâm đến tiêu chuẩn đo lường xác định thang đo: Độ tin cậy, giá trị, tính đa dạng tính dễ trả lời Trong việc đánh giá mặt định tính đối tượng nhà nghiên cứu thường có hai cách tiếp cận thứ sử dụng thang thứ tự hay khoảng cách để mô tả định lượng thông tin định tính; cụ thể thang xếp theo thứ tự (thứ bậc), thang sử dụng cặp tính từ có ý nghĩa đối nghịch nhau, thang Likert, thang Stapel Cách tiếp cận thứ hai sử dụng kỹ thuật phóng chiếu phương pháp định tính là: kỹ thuật tranh, kỹ thuật ảnh, kỹ thuật điền từ, ghép câu chân dung trung hoa Khi thiết kế thang đo nhà nghiên cứu cần quan tâm đến tầm quan trọng thuộc tính định số lượng bậc thang, tính bình quân, tính chẵn lẻ bậc định sử dụng loại thang cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu đặt Một bảng hỏi tốt yếu tố định cho việc thu thập kết nghiên cứu có giá trị Thiết kế bảng hỏi công việc công phu, tỷ mỷ Hơn nữa, phương pháp thu thập liệu khác lại đòi hỏi cách thiết kế bảng hỏi khác nội dung hình thức Thông thường thiết kế bảng hỏi cần trải qua năm bước là: xác định thông tin cần tìm kiếm – tiến hành soạn thảo đánh giá câu hỏi – thiết kế cấu trúc bảng hỏi – thiết kế hình thức bảng hỏi – kiểm nghiệm hoàn thiện lần cuối bảng hỏi Có nhiều dạng câu hỏi phục vụ thiết kế bảng hỏi câu hỏi đóng, câu hỏi mở Trong câu hỏi đóng gồm nhiều loại câu hỏi phân đôi, câu hỏi nhiều lựa chọn, câu hỏi thứ tự, câu hỏi theo loại thang đo khác nhau,… Trong câu hỏi mở bao gồm nhiều dạng khác câu hỏi thăm dò, câu hỏi thuộc kỹ thuật phóng chiếu… Yêu cầu việc thiết kế câu hỏi ngắn gọn, dễ hiểu, dễ trả lời, đảm bảo thu thông tin xác cần thiết, tránh câu hỏi tối nghĩa, đa nghĩa, có ẩn ý, tránh đặt giả thuyết, câu hỏi nhiều thành tố, cần nhiều huy động trí nhớ … MAR402_Bai 5_v1.0012102214 105 Bài 5: Thiết kế thang đo bảng hỏi nghiên cứu thị trường CÂU HỎI ÔN TẬP So sánh loại thang đo biểu danh, thứ tự, khoảng cách, tỷ lệ khía cạnh nội dung, ưu nhược điểm, áp dụng? So sánh hai cách tiếp cận định tính định lượng việc tiếp cận đo lường thông tin định tính? Thông qua nội dung hành vi khách hàng cá nhân Bài xây dựng thang đo coi phù hợp để thu thập thông tin định tính hành vi tiêu dùng cá nhân? Tại nói bảng hỏi công cụ đặc biệt quan trọng nghiên cứu thị trường? So sánh khác biệt thiết kế bảng hỏi vấn có sử dụng vấn viên không sử dụng vấn viên? So sánh ưu nhược điểm, điều kiện áp dụng dạng câu hỏi đóng câu hỏi mở? BÀI TẬP THỰC HÀNH Bài Qua tình Smartcom (phần đầu Bài 5) thiết kế bảng hỏi (phiếu điều tra vấn tư vấn viên Smartcom) để thu thập thông tin theo mục tiêu nghiên cứu đề ra? Bài Qua tình Smartcom thiết kế bảng hỏi (phiếu điều tra vấn người học thêm tiếng Anh) để thu thập thông tin theo mục tiêu nghiên cứu đề ra? 106 MAR402_Bai 5_v1.0012102214 ... bậc thang (hạng mục) 98 MAR402 _Bai 5_ v1.0012102214 Bài 5: Thiết kế thang đo bảng hỏi nghiên cứu thị trường 5. 3 Xây dựng bảng hỏi nghiên cứu 5. 3.1 Khái quát chung 5. 3.1.1 Quan niệm bảng câu hỏi... tiến hành phân tích nội dung truyền thống 96 MAR402 _Bai 5_ v1.0012102214 Bài 5: Thiết kế thang đo bảng hỏi nghiên cứu thị trường o o MAR402 _Bai 5_ v1.0012102214 Kỹ thuật cho phép nghiên cứu động... bảng hỏi thu thập thông tin MAR402 _Bai 5_ v1.0012102214 87 Bài 5: Thiết kế thang đo bảng hỏi nghiên cứu thị trường 5. 1 Khái quát đo lường nghiên cứu thị trường 5. 1.1 Khái niệm đo lường Chúng ta