KỸ NĂNG PHÁT TRIỂN câu hỏi và BẢNG hỏi TRONG NGHIÊN cứu và ĐÁNH GIÁ QUẢNG cáo

KỸ NĂNG PHÁT TRIỂN CÂU HỎI VÀ BẢNG HỎI TRONG NGHIÊN CỨU VÀ ĐÁNH GIÁ QUẢNG CÁO 7.1 Kỹ phát triển câu hỏi Phần tìm hiểu quy trình nguyên tắc câu hỏi cung cấp thông tin hiểu biết đắn cho định làm quảng cáo Quảng cáo nghiên cứu định lượng sử dụng hai loại câu hỏi câu hỏi đóng câu hỏi mở Một câu hỏi đóng đưa đến cho người hỏi tuỳ chọn xác định trước để từ họ lựa chọn Cả hai loại câu hỏi cung cấp hiểu biết có giá trị suy nghĩ, niềm tin thái độ người hỏi Chương bắt đầu với việc bàn luận loại hình đặc điểm câu hỏi đóng, bàn luận câu hỏi mở Phần kết thúc với phần giới thiệu lưu ý đặc biệt cho việc phát triển câu hỏi đóng câu hỏi mở 7.1.1 Khái quát việc phát triển câu hỏi đóng Trong phần này, chúng tơi thảo luận hình thức phổ biến câu hỏi đóng mà nhà nghiên cứu quảng cáo sử dụng cấp độ đo lường • Câu hỏi cấp độ định danh Câu hỏi cấp độ định danh đo lường tìm kiếm để phân loại câu trả lời thông qua chuyển nhượng để loại trừ lẫn Ba loại phổ biến câu hỏi cấp định danh câu hỏi lưỡng phân, câu hỏi nhiều lựa chọn, liệt kê kiểm tra Câu hỏi lưỡng phân: câu hỏi lưỡng phân loại câu hỏi đơn giản cấp độ định danh đo lường Nó thường sử dụng để phân loại cá nhân, đối tượng, quan điểm, phản ứng khác hai khía cạnh, hay nhóm riêng biệt với Dạng phổ biến phân loại câu hỏi lưỡng phân sử dụng câu trả lời "có" "khơng” Ví dụ: Bạn nhìn thấy quảng cáo Bubble Yum trước mua sản phẩm chưa? Có (1) Không _ (2) Hiện tại, có trẻ em 18 tuổi sống hộ gia đình bạn khơng? Có _ (1) Không _ (2) Tuy nhiên, câu hỏi lưỡng phân không giới hạn lựa chọn trả lời “có” “khơng” Ví dụ: Bạn thích uống nước khơng cồn hương vị Nutrasweet hay Aspartame hơn? Nutrasweer _ (1) Aspartame _ (2) Câu hỏi lưỡng phân có vài ưu điểm so với câu hỏi phứa hợp: (1) chúng dễ dàng cho người hỏi trả lời ( Thông thường, người hỏi tìm đáp án nhanh dễ dàng lựa chọn từ hai đáp án từ mười đáp án); (2) chúng đơn giản chỉnh sửa, tập hợp, lập bảng hay phân tích; (3) chúng trực tiếp bỏ qua mẫu khơng có bảng câu hỏi Hiện tại, bạn kết hôn hay độc thân? Đã kết hôn _ (1) Tiếp tục với câu hỏi Độc thân _ (2) Bỏ qua câu hỏi số Bạn kết hôn bao lâu? Điền đầy đủ năm Năm kết hôn Bạn kết hơn? Có (1) Không (2) Phỏng vấn tiếp tục Mặc dù chúng có ưu điểm đó, phải quan tâm để nắm bắt sử dụng câu hỏi lưỡng phân Đầu tiên, lựa chọn đưa để trả lời phải hợp lý Suy nghĩ kỹ câu hỏi đây: Hãy nghĩ đến quảng cáo bia Budweiser Light bia Miller Lite Bạn thích quảng cáo thương hiệu hơn? Budweiser Light (1) Miller Lite (2) Sẽ bất hợp lý hỏi câu hỏi trừ xác định trước hỏi câu hỏi mà người trả lời thực tế thấy quảng cáo hai thương hiệu Hãy nhớ rằng, người trả lời hoàn toàn sẵn sàng đưa ý kiến vấn đề chủ đề mà họ khơng biết Một nghiên cứu Schuman Presser cho thấy khoảng 30 phần trăm số người hỏi ý kiến loại luật hư cấu họ khơng biết nó.1 Do đó, trách nhiệm bạn chắn câu hỏi đặt hợp lý cho bạn biết trình độ kiến thức hay thái độ người hỏi Thứ hai, câu hỏi lưỡng phân không sử dụng để thay cho câu hỏi có chi tiết Nó thích hợp, ví dụ, để phân loại mức độ sử dụng thương hiệu thông qua câu hỏi lưỡng phân mà hỏi, "Bạn sử dụng ba hay nhiều hộp kem đánh tháng vừa qua?" Một câu hỏi với hình thức: "Bạn sử dụng hộp kem đánh tháng vừa qua?" thích hợp Câu hỏi nhiều lựa chọn: Câu hỏi nhiều lựa chọn phương pháp thường dùng mà đưa ba nhiều mục đầy đủ câu trả lời Những câu hỏi sử dụng cần để phân loại đặc điểm thuộc tính người trả lời hay trả lời nhóm nhỏ hơn, tập trung phân loại so với câu hỏi lưỡng phân Thu thập thông tin nhân học việc sử dụng phổ biến loại câu hỏi Ví dụ: Tổng thu nhập hàng năm gia đình bạn nhóm đây? Dưới 15.000 $ (1) Từ 15.000$ đến 24.999$ (2) Từ 25.000$ đến 34.999$ (3) Từ 35.000$ đến 44.999$ (4) Từ 45.000$ đến 54.999$ (5) Trên 55.000$ (6) Khi viết câu hỏi nhiều lựa chọn chắn lựa chọn toàn diện Hai câu hỏi sau cho thấy loại vấn đề phát sinh điều kiện không đáp ứng Các phân loại tùy chọn ví dụ thiếu tính tồn diện (về người trả lời khơng có con?) lẫn tính (người hỏi có sáu trẻ em phù hợp với hai lựa chọn) Có trẻ em 18 tuổi sống gia đình bạn? (1) (2) (3) (4) “Hỏi trả lời nghiên cứu thái độ: thử nghiệm mẫu câu hỏi, từ ngữ cảnh” Howard Schuman Stanley Presser ( New York, NY: Academy Press, 1981) Hơn (5) (6) (7) Ví dụ thứ hai thiếu toàn diện Ở đây, việc thiếu lựa chọn "khác" ngăn cản việc phân loại người hỏi, thương hiệu mà họ mua lần cuối thương hiệu liệt kê (sự toàn diện) câu hỏi khơng tính đến khả trả lời người mua hai thương hiệu khác lần cuối anh hay cô mua sắm (duy nhất) Hãy suy nghĩ lần cuối bạn mua bột giặt? Bạn mua thương hiệu nào? All _ (1) Cheer _ (2) Tide _ (3) Câu hỏi nhiều lựa chọn không bị giới hạn việc thu thập thông tin nhân học thông tin hành vi Đây loại câu hỏi sử dụng để thăm dò thái độ động với điều kiện câu trả lời bắt buộc tùy chọn liệt kê (kể "khác") Ví dụ: Lý quan trọng mà bạn mua tơ Toyota gì? Giá _ (1) Bảo hành _ (2) Truyền miệng _ (3) Khác _ (4) Bạn có kế hoạch mua tơ năm tới chứ? Chắc chắn có _ (1) Có thể có _ (2) Có thể khơng _ (3) Chắc chắn không _ (4) Câu hỏi nhiều lựa chọn có số ưu điểm: (1) định dạng linh hoạt phù hợp với loạt tình huống; (2) chúng mang đến nhiều linh hoạt tương tự câu hỏi mở, không phụ thuộc vào khả diễn đạt lời người hỏi suy nghĩ thể thân họ, (3) so với câu hỏi mở, chúng dễ dàng để mã hố, chỉnh sửa, lập bảng phân tích Đây cân nhắc quan trọng liên quan đến việc sử dụng câu hỏi nhiều lựa chọn Trước tiên, bạn phải chắn có số danh sách lựa chọn trả lời đầy đủ Thứ hai, câu hỏi đưa danh sách dài tùy chọn trả lời lựa chọn có khả thiên vị trí Trong tình có xu hướng chung cho người hỏi chọn mục danh sách lựa chọn trả lời.2 Ví dụ, bạn hỏi việc lựa chọn loại bột giặt ưa thích họ từ danh sách mười sáu loại, mà tất yếu tố khác tương đương nhau, hội thương hiệu lựa chọn tăng di chuyển từ lên đầu danh sách.3 Tuy nhiên, tác động tiêu cực trật tự lên tồn liệu giảm hai cách • Sử dụng thủ tục kiểm tra: Khi điều tra quản lý người vấn, thủ tục "kiểm tra" sử dụng để bắt đầu danh sách điểm khác cho người trả lời Điều đòi hỏi câu hỏi mã hoá "điểm bắt đầu" trước sử dụng cho vấn Khi thực điều câu hỏi có dạng sau Lý quan trọng bạn lại mua ô tô Toyota gì? BẮT ĐẦU ĐỌC VỚI DANH MỤC ĐÃ ĐƯỢC ĐÁNH DẤU GHI LẠI CÂU TRẢ LỜI Giá _ (1) Bảo hành _ (2) √ Đáng tin cậy _ (3) Truyền miệng _ (4) Khuyến khích _ (5) Quảng cáo _ (6) Khác _ (7) (GHI RÕ) _ Sử dụng thủ tục "tách" Khi bảng câu hỏi tự quản lý quản lý người vấn sử dụng, " tách" cách tiếp cận sử dụng Ở đây, mẫu bảng hỏi khác in với số lượng Ví dụ, tổng số 300 vấn cần ba mẫu bảng câu hỏi (100 cho mẫu) tạo với tùy chọn đáp ứng xuất bảng câu hỏi sau: Bảng câu hỏi A Bảng câu hỏi B Bảng câu hỏi C Giá Bảo hành Đáng tin cậy Bảo hành Truyền miệng Giá Xem trang 56-57 “Hỏi trả lời” Howard Schuman Stanley Presser Ví dụ dựa việc thực nghiệm người chế tác S.L.Becker người đưa thao tác trình bày hỏi mẫu việc chọn đài phát yêu thích họ từ mười sáu Xem "Why an order Effect?" Public Opition Quarterly 18 (1954): 271-8 S.L.Becker Đáng tin cậy Đáng tin cậy Truyền miệng Truyền miệng Giá Bảo hành Khác Khác Khác Thứ ba, bạn phải chắn lựa chọn trả lời đáp ứng cho hành vi liên quan đến phạm vi phản ánh hợp lý câu hỏi nhiều lựa chọn có hành vi điển hình xuất danh sách lựa chọn Điều người trả lời hiểu tùy chọn trả lời hành vi tiêu biểu hành vi thơng thường, câu trả lời họ bị bóp méo tùy chọn trả lời Schwarz, Hippler, Deutch, Strank hỏi " Bạn xem TV ngày?" Họ có nửa số mẫu chọn câu trả lời từ Set A nửa số mẫu lại chọn từ Set B Set A Set B Khoảng 0.5h Khoảng 2.5h Từ 0.5h đến 1h Từ 2.5h đến 3h Từ 1h đến 1.5h Từ 3h đến 3.5h Từ 1.5h đến 2h Từ 3.5h đến 4h Từ 2h đến 2.5h Từ 4h đến 4.5h Hơn 2.5h Hơn 4.5h Báo cáo xem truyền hình khác đáng kể hai nửa mẫu, ví dụ, có 16% người sử dụng câu trả lời Set A có 38 % người sử dụng câu trả lời Set B báo cáo họ xem 2.5h ngày Danh sách kiểm tra Danh sách kiểm tra biện pháp danh nghĩa, kết hợp loạt câu hỏi lưỡng phân thành câu hỏi Sự kết hợp cho kết khoảng thời gian ngắn tập hợp dài dòng liệu Hai ví dụ câu hỏi kiểm tra danh sách là: Hãy nghĩ tất quảng cáo bia mà bạn nhìn thấy tháng qua Thương hiệu thương hiệu bia mà bạn nhìn thấy quảng cáo Kiểm tra vài hay nhiều (hoặc chí khơng có mục nào) phù hợp: Budweiser Hamms Miller Old style … (1) (1) (1) (1) (1) Nghĩ quảng cáo mà bạn vừa nhìn thấy Các từ cụm từ mô tả cảm nhận bạn quảng cáo Kiểm tra vài hay nhiều (hoặc chí khơng có mục nào) phù hợp: Giải trí (1) Khó hiểu (1) Ngớ ngẩn (1) Đáng tin cậy (1) ………… (1) Những câu hỏi minh họa số đặc tính quan trọng câu hỏi kiểm tra danh sách Đầu tiên, câu hỏi phải xác định tiêu chí rõ ràng mục danh sách kiểm tra chọn Thứ hai, câu hỏi giả định người trả lời chọn số cụ thể mục Các hướng dẫn phải làm cho rõ ràng để người hỏi dễ kiểm tra nhiều vài (hay chí khơng có mục nào) họ cảm thấy phù hợp Thứ ba, danh sách kiểm tra phải xây dựng để giảm thiểu thiên vị Như ví dụ danh sách thương hiệu lý để mua nên đặt theo thứ tự bảng chữ Từ cụm từ, danh sách kiểm tra thứ hai, cần có số lượng mục khẳng định phủ định, đặt theo thứ tự ngẫu nhiên Thứ tư, lưu ý làm để định số lượng người trả lời Mỗi mục danh sách kiểm tra coi câu hỏi lưỡng phân độc lập Trong ví dụ trước, người chọn mục cụ thể ấn định ‘1’ cho mục đó, người không chọn mục (mặc định) ấn định '0’ Vì vậy, mục danh sách kiểm tra đầy đủ độc lập lẫn • Câu hỏi cấp độ thứ tự Câu hỏi cấp độ thứ tự đo lường đòi hỏi câu trả lời giới hạn đặc tính xác định trước Câu trả lời cho câu hỏi cho người nghiên cứu biết thứ tự mục khơng có kết luận khoảng cách mục rút Các câu hỏi thường gặp cấp độ đo lường thang thứ tự xếp hạng Thang xếp hạng thứ tự trình bày tỉ lệ người trả lời với số đặc điểm, đối tượng, thuộc tính sau u cầu người trả lời xếp thứ tự xếp hạng chúng đặc tính cụ thể Các câu hỏi xếp hạng thứ tự sau yêu cầu cho cá nhân vừa tiếp xúc với ví dụ quảng cáo bốn cửa hàng điện tử : Bạn vừa nhìn thấy quảng cáo cho bốn cửa hàng điện tử: The Good Guys, Circuit City, Electric Avenue, Silo Xin vui lòng xếp hạng quảng cáo để phản ánh cảm nhận bạn tin cậy quảng cáo Điền ‘1’ bên cạnh cửa hàng mà bạn cảm thấy có quảng cáo đáng tin cậy nhất, '2’ bên cạnh quảng cáo đáng tin cậy tiếp theo, cuối điền '4' bên cạnh cửa hàng mà bạn cảm thấy có quảng cáo đáng tin cậy Khơng kể đến ràng buộc xin vui lòng sử dụng số lần The Good Guys Circuit City Electric Avenue _ _ _ Silo _ Chú ý làm cách để câu hỏi diễn đạt nhiệm vụ người hỏi (trách nhiệm) cách rõ ràng, đặc tính sử dụng đáng tin cậy, thứ tự sử dụng "1" cho đặc tính đáng tin cậy … • Câu hỏi cấp độ khoảng Các câu hỏi cấp độ khoảng đo lường cung cấp thông tin thứ tự xếp hạng mặt hàng cung cấp ước tính khoảng cách tương đối mục Thang đánh giá loại phổ biến đo lường khoảng cách Những câu hỏi đòi hỏi người trả lời đặt thuộc tính thân đối tượng, đánh giá chuỗi xác định rõ ràng Một thang đánh giá khơng thể cung cấp khung tham chiếu cho đánh giá trình bày hai định dạng: đồ thị chia thành nhóm Khung tham chiếu Thang đánh giá không tương đối yêu cầu người hỏi đánh khơng có khung tham chiếu rõ ràng Ví dụ, thang thiết kế để đánh giá phản ứng tổng thể quảng cáo cụ thể hỏi: "Hãy nghĩ quảng cáo mà bạn vừa nhìn thấy Bạn nói quảng cáo đáng tin cậy hay khơng đáng tin cậy nào?" Mỗi người hỏi trả lời câu hỏi cách sử dụng khung tham chiếu mà người thích Một số người trả lời so sánh quảng cáo với quảng cáo khác thể loại, người khác so sánh "các quảng cáo cuối tơi nhìn thấy" với "các quảng cáo thơng thường," "quảng cáo tơi thích." Việc thiếu khung tham chiếu rõ ràng thang đánh giá không tương đối làm cho liệu hiểu "khơng rõ ràng" khó khăn Xu hướng người trả lời khác cung cấp khung tham chiếu khác tạo mơ hồ việc nghiên cứu Do đó, nhà nghiên cứu quảng cáo thường sử dụng thang đánh giá tương đối để cung cấp khung tham chiếu rõ ràng cho người hỏi Ví dụ: Hãy suy nghĩ quảng cáo bia mà bạn thấy tháng qua Bạn nói đáng tin cậy hay không đáng tin cậy so sánh quảng cáo mà bạn vừa xem với quảng cáo bia mà bạn thấy tháng qua? Các khung tham chiếu cụ thể phản ánh khái niệm "quảng cáo đáng tin cậy" xác định sẵn Khi sử dụng khung tham chiếu, phải chắn trước tiến hành đánh giá khung tham chiếu có liên quan phù hợp với người trả lời Nếu người trả lời hỏi "sử dụng thang sau biết bạn thích hay khơng thích quảng cáo Dr Pepper so với quảng cáo Diet Coke", điều quan trọng bạn xác định người hỏi có số nhận thức quảng cáo Diet Coke Thang đồ thị thang chia thành nhóm Thang đánh giá khơng tương đối thang đánh giá tương đối trình bày định dạng đồ thị (đôi gọi liên tục) theo nhóm Một thang đánh giá đồ thị yêu cầu người hỏi cho biết đánh giá cách đặt dấu (kiểm tra một "x") điểm thích hợp đường chạy từ đầu thang đánh giá đến đầu khác Dòng trình bày mà khơng có thang điểm (Câu hỏi A) có thang điểm (Câu hỏi B) để giúp người trả lời xác định rõ ràng nơi thích hợp để trả lời, sau: A Đặt dấu vào dòng biết bạn đánh tỷ lệ đáng tin cậy quảng cáo bạn vừa nhìn thấy so sánh với quảng cáo bia khác Bạn đặt kiểm tra nơi dòng Việc dầu kiểm tra mà bạn đặt gần với đầu dòng làm cho mô tả đánh giá bạn cho tin cậy quảng cáo rõ ràng Vô Vô tin tưởng không tin tưởng B Đặt dấu vào dòng biết bạn đánh tỷ lệ đáng tin cậy quảng cáo bạn vừa nhìn thấy so sánh với quảng cáo bia khác Bạn đặt kiểm tra nơi dòng Việc dầu kiểm tra mà bạn đặt gần với đầu dòng làm cho mô tả đánh giá bạn cho tin cậy quảng cáo rõ ràng Vô Vô tin tưởng không tin tưởng 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Lưu ý hai trường hợp, dòng khơng phải chia thành loại riêng biệt trước sử dụng Bạn chia dòng thành vào mục sau gán đánh giá người trả lời sau nghiên cứu hoàn tất Thang đánh giá đồ thị không phổ biến quảng cáo nghiên cứu Maketing Việc quản lý người trả lời cồng kềnh chuẩn bị liệu thời gian Các nhà nghiên cứu quảng cáo Marketing thường dựa vào thang đánh giá khoản Một thang đánh giá khoản yêu cầu người trả lời chọn số giới hạn mục mà thang đánh giá đưa Hình 13.1 trình bày số ví dụ thang đánh giá khoản Những câu hỏi hiển thị Hình 13.1 minh họa ba đặc điểm thang đánh văn đánh giá khoảng: (1) câu hỏi khơng có thành kiến Cả hai đầu thang đánh giá đề cập rõ ràng đến nội dung câu hỏi, (2) thang xây dựng cho có khoảng khơng gian khoảng thời gian điểm thang nhau, (3) có tương ứng thơng tin u cầu câu hỏi thông tin mà thang đánh giá thu thập Các câu hỏi sau minh họa xảy quan hệ không xảy ra: Bao nhiêu bạn đồng ý hay không đồng ý với câu phát biểu "Tơi thích quảng cáo tơi vừa nhìn thấy." Liệu bạn có nói bạn Rất thích quảng cáo (1) Hơi thích quảng cáo (2) Hơi khơng thích quảng cáo (3) Rất khơng thích quảng cáo (4) Các câu hỏi trật tự cần phải có hình thức sau để có tương ứng thân chúng thang đánh giá: A Hãy suy nghĩ quảng cáo mà bạn vừa nhìn thấy Chọn lựa chọn thích hợp từ thang đánh giá để phản ánh đáng tin cậy tin mà bạn cảm nhận quảng cáo so sánh với quảng cáo dầu gội đầu khác Rất đáng tin cậy _ (1) Hơi đáng tin cậy _ (2) Hơi khó tin _ (3) Rất khó tin _ (4) B Hãy suy nghĩ quảng cáo mà bạn vừa nhìn thấy Chọn lựa chọn thích hợp từ thang đánh giá để phản ánh đáng tin cậy tin mà bạn cảm nhận quảng cáo so sánh với quảng cáo dầu gội đầu khác Rất đáng tin cậy (1) Hơi đáng tin cậy (2) Tin cậy trung bình (3) Hơi khó tin (4) Rất khó tin (5) C Hãy nghĩ lý khác bạn lại mua thương hiệu dầu gội đầu Giá có vai trò quan trọng hay khơng quan trọng định mua hàng bạn? Đặt "x" thang biết tầm quan trọng giá Cực kì quan trọng Khơng q quan trọng _ _ _ _ _ (1) (2) (3) (4) (5) D Hãy suy nghĩ chất lượng quần áo nam giới bán K-Mart Làm bạn đánh giá chất lượng quần áo so với chất lượng quần áo bán cửa hàng tương tự, ví dụ Target, Venture Wal-Mark? Chọn tùy chọn tốt phản ánh ý kiến bạn Tuyệt vời (1) Rất tốt (2) Tốt (3) Khá tốt (4) Kém (5) Hình 13.1 Mẫu thang đánh giá khoảng Bao nhiêu bạn đồng ý hay không đồng ý với câu phát biểu "Tơi thích quảng cáo tơi vừa nhìn thấy." Liệu bạn có nói bạn Rất thích quảng cáo (1) Hơi thích quảng cáo Hơi khơng thích quảng cáo (2) (3) Rất khơng thích quảng cáo (4) Thang đánh giá khoảng: đặc biệt lưu ý đến thang đánh giá khoảng có khả cung cấp hiểu biết thông tin quan trọng Bạn phải đưa định rõ ràng ba khía cạnh quy mơ thang đánh giá câu hỏi để chúng có hiệu Thứ nhất, không thiết lập sẵn số mục cho thang câu hỏi, bạn phải xác định số lượng mục để sử dụng Số lượng hạng mục tạo tùy thuộc vào chất thái độ hành vi điều tra Một nguyên tắc chung ngón tay có từ năm đến mười mục trả lời cung cấp đủ để có phân biệt Tuy nhiên, bạn nên chắn khác biệt rõ vài mục trình bày thang đánh giá nhiều mục (như thiết lập chín mục đây) có liên quan có ý nghĩa với người trả lời Xem xét, hai thang đánh giá sau đây: Rất đồng ý Đồng ý mạnh mẽ Ít đồng ý Rất đồng ý Không đồng ý mà không phản đối Hơi đồng ý Ít khơng đồng ý Ít đồng ý Rất không đồng ý Không đồng ý mà không phản đối Ít khơng đồng ý Hơi khơng đồng ý Rất khơng đồng ý Cực kì khơng đồng ý Thang năm điểm giúp người trả lời đánh giá phương hướng chung (đồng ý không đồng ý) sức mạnh chung (mạnh mẽ hơi) ý kiến Thang chín điểm giúp người trả lời có phân biệt vơ rõ ràng Thứ hai, bạn phải định liệu thang đo nên cân hay không cân Một thang đo cân cung cấp số lượng tương đương câu trả lời hai đầu thang Đây hình thức phổ biến thang đánh giá đáp ứng tất yêu cầu đo lường khoảng cách Mặt khác thang đo không cân nên sử dụng trường hợp mong muốn hướng đến câu trả lời thường biết đến phân biệt tốt đầu thang Câu hỏi sau trình bày thang đo khơng cân bằng: Mức độ bạn hài lòng hay khơng hài lòng với khả loại bỏ rối tóc dầu gội đầu Prell đến đâu? Hài lòng Ít khơng hài lòng Hơi khơng hài lòng Rất khơng hài lòng Cực kì khơng hài lòng _ _ _ _ _ (1) (2) (3) (4) (5) Thang đo không cân sử dụng nhà nghiên cứu marketing quảng cáo, khuyên bạn không nên sử dụng chúng hai lý do: • Sự thiên vị.: Câu hỏi đặt có khả thiên vị cho người trả lời Sự xuất bốn lựa chọn trả lời tiêu cực có lựa chọn trả lời tích cực (như ví dụ trước) dẫn đến việc người hỏi cho họ nên khơng hài lòng với sản phẩm • Vấn đề phân tích giải thích liệu: Phân tích liệu phức tạp so với thang đo cân Một thang đo không cân phương pháp đắn đo lường khoảng cách khơng có khoảng cách tất lựa chọn thang đo Thứ ba, sử dụng thang đo cân bạn phải định liệu thang đo nên chứa số lẻ mục hay số chẵn mục Câu hỏi A hình 13.1 sử dụng số chẵn mục, câu hỏi B cố kiếm cho loại thông tin để sử dụng số lẻ mục Lưu ý sử dụng số lẻ mục mục thường định "trung lập" Các định sử dụng số lẻ mục trả lời so với số chẵn mục trả lời thường phản ánh giả định bạn suy nghĩ người trả lời Những người ủng hộ mục chẵn tránh điểm trung lập họ tin quan điểm khơng thể trung lập người trả lời nên bị buộc phải mức độ quan điểm hay lựa chọn Những người khác lập luận nhiều trường hợp người tiêu dùng thực trung lập nên thể suy nghĩ Các loại đặc biệt thang đánh giá Có ba loại đặc biệt thang đánh giá khoảng thường sử dụng nghiên cứu quảng cáo Đó loại: thang khác biệt ngữ nghĩa, thang Stapel thang Likert Thang đánh giá khác biệt ngữ nghĩa thường sử dụng nghiên cứu quảng cáo marketing Hình thức phổ biến thang khác biệt ngữ nghĩa yêu cầu người trả lời đánh gí đối tượng khoảng số, thang điểm bảy để đánh giá dùng cho hai tính từ trái nghĩa Thang sau sử dụng để đánh giá phản ứng với phát ngơn viên sản phẩm ví dụ thang đánh giá phân biệt ngữ nghĩa: Người tiếng là:…… Thu hút _ _ _ _ _ _ _ Không thu hút (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) Không xuất sắc _ _ _ _ _ _ _ Xuất sắc (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) Xinh đẹp _ _ _ _ _ _ _ Xấu xí (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) Thanh lịch _ _ _ _ _ _ _ Thô (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) Không quyến rũ _ _ _ _ _ _ _ Quyến rũ (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) Hai cân nhắc quan trọng việc sử dụng thang đánh giá khác biệt ngữ nghĩa Trước tiên, khác biệt ngữ nghĩa khơng quen thuộc với nhiều người trả lời Do đó, phải có hướng dẫn để giải thích rõ ràng làm để đánh dấu vào thang đánh giá Thứ hai, cần phải quan tâm đến vị trí tính từ lưỡng phân (các tính từ trái nghĩa nhau) Như thấy ví dụ trước, tính từ xuất phía bên phải thang đánh giá có mặt tích cực tiêu cực Điều làm tăng khả người trả lời đọc hết tập hợp tính từ làm giảm khả việc họ đọc vài mục phát câu trả lời nhất, đánh dấu phần lại theo cách tương tự Một bảng hỏi tiến hành cho mục đích phân tích liệu dễ trình bày, tất tính từ tích cực đánh số tương tự đặt bên thang đánh giá Phương pháp trước tiên hoạt động tốt bạn hỏi khuôn khổ liên quan đến đối tượng Tuy nhiên, phương pháp trở nên tốn thời gian cần đánh giá nhiều đối tượng Vì vậy, hai thay đổi phương pháp khác biệt ngữ nghĩa truyền thống đề xuất trường hợp phải đánh giá nhiều đối tượng Các khác biệt ngữ nghĩa nâng cấp, vị trí thang đồ thị, cho phép người trả lời đánh giá hai nhiều đối tượng đồng thời tập hợp thang khác biệt ngữ nghĩa cách đặt chữ đầu đối tượng vào tính từ trái nghĩa thang Thang so sánh có phương pháp ngược lại Ở đây, người trả lời ghi lại số điểm thích hợp tiêu biểu đối tượng bên Ví dụ hai phương pháp tiếp cận hiển thị hình 13.2 Thang Stapel phiên đơn giản hóa thang khác biệt ngữ nghĩa Thang Stapel tiêu chuẩn đơn cực thang đánh giá khoảng với mười giá trị khác nhau, từ '+5' đển '-5 ' Tuy nhiên, không giống thang khác biệt ngữ nghĩa, thang giá trị thang Stapel cho biết tính từ mơ tả xác đối tượng đánh giá Hình 13.2 cho thấy thang khác biệt ngữ nghĩa đo nhận thức người tiêu dùng nhà sản xuất ngũ cốc Thang sau minh họa cách so sánh thơng tin thu việc sử dụng thang Stapel Hãy suy nghĩ General Mills Sau đọc từ cụm từ hiển thị Bên cạnh từ cụm từ số khoảng từ -5 đến +5 Hãy suy nghĩ xem từ cụm từ mô tả General Mills xác hay khơng xác Việc thêm mức độ mô tả General Mills, số dương mà bạn khoanh tròn lớn Việc mức độ mơ tả General Mills bạn lại phải khoanh tròn vào số âm lớn Đáng tin cậy +5 +4 +3 +2 +1 Chỉ quan tâm đến lợi nhuận +5 +4 +3 +2 +1 -1 -2 -3 -4 -5 -1 -2 -3 -4 -5 Thang Stapel có ba ưu điểm so với thang khác biệt ngữ nghĩa truyền thống Trước tiên, chúng dễ dàng để xây dựng Khơng có cần phải kiểm tra trước tính từ cụm từ để đảm bảo thực tồn hai lưỡng cực Thứ hai, chúng dễ dàng để quản lý Những người hỏi có khó khăn việc làm để đưa câu trả lời họ Thứ ba, họ quản lý qua điện thoại, việc mà thang khác biệt ngữ nghĩa làm Thang Likert yêu cầu người trả lời cho biết mức độ đồng ý hay không đồng ý họ với loạt nhận định cụ thể Thang Likert sử dụng để đánh giá nhận thức người tiêu dùng công ty sản xuất ngũ cốc, sau: Đọc câu sau Sau đó, đặt dấu kiểm tra thang để mức độ mà bạn đồng ý hay không đồng ý với tuyên bố Nâng cao chất lượng phân biệt ngữ nghĩa Hãy suy nghĩ ba nhà sản xuất ngũ cốc: General Mills, Kellogg's, Post Chúng quan tâm đến thái độ bạn nhà sản xuất Với thang đây, (1) theo ý kiến bạn để định nơi đặt vị trí nhà sản xuất thang (2) sau đặt chữ đại diện cho nhà sản xuất chỗ Bạn đặt vị trí nhà sản xuất gần với đầu thang lại gần với từ miêu tả nhà sản xuất đầu thang Các mã để sử dụng: General Mills G Kellogg's K Post P Mã cho nhà sản xuất xuất lần thang đo Đáng tin cậy Chỉ quan tâm đến lợi nhuận (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) Không thân thiện với môi trường (1) Thực phẩm lành mạnh (1) Công ty tốt (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (2) (2) (3) (3) (4) (4) (5) (5) (6) (6) (7) (7) Không đáng tin cậy Không quan tâm đến lợi nhuận Thân thiện với môi trường Thực phẩm không lành mạnh Công ty tồi Ngữ nghĩa phân số so sánh Hãy suy nghĩ ba nhà sản xuất ngũ cốc: General Mills, Kellogg's, Post Chúng quan tâm đến thái độ bạn nhà sản xuất Với thang đây, (1) theo ý kiến bạn để định nơi đặt vị trí nhà sản xuất thang (2) sau đặt số đại diện cho nhà sản xuất dòng tên nhà sản xuất Con số mà bạn đặt cho nhà sản xuất gần với đầu thang lại gần với từ miêu tả nhà sản xuất đầu thang General Mills Kellogg's Post Đáng tin cậy Không đáng tin cậy Chỉ quan tâm Không quan tâm đến lợi nhuận đến lợi nhuận _ Không thân thiện Thân thiện môi trường môi trường _ Thực phẩm lành mạnh _ 1234567 Công ty tốt 1234567 Thực phẩm không lành mạnh Công ty tồi _ _ _ _ _ _ Hình 13.2: thang khác biệt nâng cao thang khác biệt so sánh số Rất Ít Khơng đồng ý Ít khơng Rất khơng đồng ý đồng ý không phản đối đồng ý đồng ý Đáng tin cậy Chỉ quan tâm tới lợi nhuận Thân thiện môi trường Thực phẩm lành mạnh (1) (2) (3) (4) (5) (1) (2) (3) (4) (5) (1) (2) (3) (4) (5) (1) (2) (3) (4) (5) Công ty tốt (1) (2) (3) (4) (5) Lưu ý việc để lựa chọn thang đo đại diện cho chuỗi liên tục có hướng dẫn trình bày quan điểm hai đầu chuỗi Ngoài ra, ý cách sử dụng cụm từ "nếu chọn tất cả" hướng dẫn làm giảm thiên vị cho câu trả lời trung lập Thang Likert sử dụng rộng rãi nghiên cứu marketing có số ưu điểm Việc xây dựng quản lý chúng tương đối dễ dàng Các hướng dẫn cung cấp thang dễ hiểu sử dụng thích hợp cho điều tra qua mail điện thoại • Câu hỏi cấp độ tỉ lệ Câu hỏi cấp độ tỉ lệ đo lường mức độ, hành vi niềm tin vào liên tục với nguồn gốc cố định không, Vị trí chuỗi liên tục phản ánh mức độ mà đối tượng, hành vi, hay niềm tin sở hữu nhiều hơn, hơn, chí khơng có đặc tính giới thiệu trước chuỗi Hình thức phổ biến đo lường tỷ lệ thang tổng số cố định Thang tổng số cố định thước đo tỷ lệ đòi hỏi người trả lời phân chia số định sẵn (con số không đổi) hai hai đối tượng hay thuộc tính cách phản ánh ưu tiên tương đối người trả lời cho đối tượng, tầm quan trọng tương đối thuộc tính mức độ mà đối tượng mục tiêu sở hữu thuộc tính Con số cố định phổ biến thường sử dụng nghiên cứu mười trăm Hình thức chung câu hỏi tổng số cố định sau: Hãy nghĩ lý bạn lại mua bột ngũ cốc dành cho trẻ em Nhiều lý tiềm nằm danh sách sau Chúng tơi quan tâm tìm hiểu lý quan trọng liên quan đến định mua hàng bạn Giả sử bạn có 100 điểm Chia điểm cho lý sau biết tầm quan trọng tương đối lý Các điểm bạn đưa nhiều hơn, quan trọng Bạn đưa nhiều điểm quan trọng Hãy chắn tổng số điểm mà bạn cho 100 Hoàn toàn tự nhiên _ Trẻ em thích _ Có hương vị trái _ Giá thấp _ Chất béo thấp/khơng có _ Lượng cholesterol thấp/khơng có _ Lượng đượng thấp/khơng có _ TỔNG _ Hình thức câu hỏi minh họa đặc tính câu hỏi tổng số cố định: đối tượng mục tiêu xác định, nhiệm vụ người trả lời mô tả rõ ràng, tiêu chuẩn để cấp phát điểm rõ ràng 6.1.2 Khái quát việc phát triển câu hỏi mở Nghiên cứu định lượng không sử dụng câu hỏi đóng Các câu hỏi mở sử dụng để đo lường thái độ, niềm tin, nhận thức, hành vi Các thông tin thu thập thông qua câu hỏi mở phân tích liệu danh nghĩa Cần phải quan tâm đến cấu trúc câu hỏi mở Ngoài việc quan tâm đến yếu tố liên quan đến cấu trúc câu hỏi mở thảo luận phần tiếp theo, cách viết câu hỏi mở đòi hỏi ba cân nhắc đặc biệt sau Câu hỏi phải mở thực Các câu hỏi mở sử dụng để giảm thiểu loại bỏ hạn chế việc đặt người hỏi vào câu trả lời định trước Như vậy, câu hỏi mở phải diễn đạt để người trả lời phép trả lời theo cách mà khơng bị thiên vị từ người vấn Hãy xem xét câu hỏi: " Bạn có hài lòng với sản phẩm khơng?" Câu khơng xuất câu hỏi mở Bởi người vấn xác định chiều hướng người hỏi phải trả lời Một câu hỏi mở thực khơng đưa cảm xúc, phân tích hay suy nghĩ bật có ý nghĩa cho người trả lời Như vậy, câu hỏi mở tốt hỏi: "Suy nghĩ cảm nhận bạn sản phẩm gì?” Các câu hỏi phải thăm dò phản ứng rõ ràng Phản ứng ban đầu cho câu hỏi mở thường thiếu chiều sâu Những người hỏi cung cấp câu trả lời dễ dàng nhất, dễ nhớ tâm trí họ cho câu hỏi mở Ngồi ra, người trả lời khơng trả lời, họ nghĩ hiển nhiên Vì lý thăm dò phải sử dụng để xác định xem liệu có thêm thái độ, nhận thức… khơng Thăm dò thường gặp bao gồm: "Còn điều khác khơng?", "Bạn có suy nghĩ ý kiến bổ sung khơng?" "Có điều khác đầu bạn khơng?" Sau ví dụ việc sử dụng thăm dò câu hỏi mở: Bạn có suy nghĩ hay cảm xúc xem quảng cáo? Thăm dò: Bạn có ý nghĩ hay cảm xúc khác khơng? Thăm dò: "Còn điều khác khơng?" TIẾP TỤC THĂM DỊ CHO ĐẾN KHI KHƠNG CĨ PHẢN ỨNG GÌ THÊM Câu hỏi cần tập chung vào mục đích Mỗi câu hỏi mở để tìm hiểu thơng tin nên hỏi câu hỏi riêng biệt Sự độc lập câu hỏi làm cho dễ dàng cho người trả lời để tập trung vào yêu cầu cụ thể cho thông tin tạo điều kiện cho câu hỏi mã hóa, phân tích giải thích Ví dụ, câu hỏi " Có điểm mạnh điểm yếu dầu gội đầu Suave tâm trí bạn?" nên chia thành hai câu hỏi riêng biệt: " Có điểm mạnh dầu gội đầu Suave tâm trí bạn?" “Có điểm yếu dầu gội đầu Suave tâm trí bạn?" • Lưu ý phát triển câu hỏi mở Nhiệm vụ rõ ràng người hỏi ngôn ngữ đơn giản Câu hỏi cần nêu rõ mà người hỏi phải làm để có câu trả lời thỏa đáng Những người hỏi phải cho biết liệu họ nên phát biểu ý kiến ngôn từ mình, hay việc đánh dấu đâu để lựa chọn mình, yêu cầu đại diện tương xứng cho trước đối tượng Đừng trực quan cho người trả lời biết làm để trả lời loại cụ thể câu hỏi khảo sát Sử dụng đơn giản chủ động với ngôn ngữ phổ biến Bảng câu hỏi nên tạo điều kiện thuận lợi để trả lời Họ phương sách để tạo ấn tượng với người hỏi với kỹ văn học Ngoài ra, nên tránh sử dụng thuật ngữ ngành công nghiệp thuật ngữ chuyên ngành Nếu thuật ngữ sử dụng, chắn định nghĩa phần câu hỏi Câu hỏi sau minh họa khơng nên làm: Hãy nghĩ lần mà bạn xem tivi nhìn thấy quảng cáo mà có mặt tích cực tiêu cực, điều làm bạn cảm thấy tốt hay xấu sau nhìn thấy quảng cáo Trong trường hợp quảng cáo, có nghĩa là, yếu tố thị giác lời nói tác nhân kích thích tạo cảm xúc đó? Tránh thiên vị: thiên vị hướng dẫn cho câu hỏi truyền đạt hoàn toàn nhìn bạn phần câu hỏi, ví dụ: Có bạn mua bánh mì trắng chứ? Nhiều người tham gia vào hoạt động nhằm cải thiện môi trường Hoạt động danh sách sau thể việc bạn làm để cải thiện môi trường? Khi người hỏi nghe thấy câu hỏi có xác suất cao họ trạng thái họ nghĩ bạn muốn nghe dường trái ngược với thái độ quan điểm riêng họ Các câu hỏi thiên vị cách tinh tế Ví dụ, hướng dẫn người hỏi để "Sử dụng thang đo sau biết bạn thích quảng cáo bao nhiêu?" Có nghĩa người trả lời cho có thích quảng cáo Để tránh loại thiên vị này, câu hỏi nên đưa hai lựa chọn thay thế, ví dụ, "Sử dụng thang đo sau biết bạn thích khơng thích quảng cáo bao nhiêu?" Cuối cùng, việc dẫn dắt người trả lời tạo thiên vị câu hỏi câu trả lời Câu hỏi không nên bắt đầu cụm từ như: "Bạn không nghĩ " hay "Bạn không đồng ý " Tránh nhiều thông tin yêu cầu câu hỏi Tương tự lưu ý viết câu hỏi mở, câu hỏi nên tập trung vào ý kiến Thay hỏi "Thương hiệu dầu gội u thích bạn bạn thường sử dụng nào?" hỏi thành hai câu hỏi Trước tiên hỏi "Thương hiệu dầu gội yêu thích bạn gì?" sau hỏi "Bạn có thường sử dụng nào?" Việc tách biệt câu hỏi làm cho người hỏi dễ trả lời hỗ trợ mã hóa phân tích liệu Hơn nữa, việc loại bỏ nhiều yêu cầu thông tin giảm nhiều vấn đề việc giải thích liệu Ví dụ, "có" câu trả lời cho câu hỏi "Bạn có biết quảng cáo thuốc khơng bạn có chấp nhận khơng?" trả lời cho hai phần: phần (về nhận thức), phần thứ hai (chấp nhận) hai phần Bạn khó xác định câu hỏi "có" phần Tránh mơ hồ Từ ngữ mơ hồ từ giải thích nhiều Tất từ sử dụng câu hỏi cần rõ ràng việc giải thích chúng Như vậy, câu hỏi mà có dạng " Có cơng " khơng rõ ràng có nhiều cách giải thích từ "cơng bằng" Tương tự vậy, vấn đề phát sinh bạn đặt câu hỏi xuất khn mặt họ đơn giản, ví dụ: "Bạn sử dụng laoij dầu gội đầu nào?" Một số người trả lời giải thích "loại" để thương hiệu người khác diễn giải "loại " có nghĩa hình thức (gel chất lỏng) hay đặc tính (gàu, dưỡng, thông thường) Vấn đề mơ hồ đặc biệt rõ rệt tiến hành đo lường số lượng thời gian Xem xét thang đo sau đây: Rất lâu Hiếm Lâu Gần Đôi Thường xuyên Rất gần Cả hai thang đo không rõ ràng người trả lời đưa nhiều cách diễn giải mang phong cách riêng cho mô tả sử dụng thang đo Một người trả lời giải thích "gần đây" có nghĩa "hơm qua" người khác giải thích "trong vòng tháng qua" Tương tự ,người trả lời cung cấp nhiều cách giải thích từ "thường xuyên" "đôi khi" Việc mơ hồ đo lường thời gian số lượng loại bỏ thông qua việc sử dụng số cụ thể Tránh giả định Những câu hỏi tốt khơng đốn hay giả định trạng thái suy nghĩ người trả lời Ví dụ, hỏi "Điều làm bạn thích quảng cáo đó?" giả định người hỏi có thích Một hình thức tốt câu hỏi là: “Bạn thích quảng cáo điều gì?" Câu hỏi nên tránh giả định kiến thức người hỏi Ví dụ, hỏi "giá thương hiệu kem đánh bạn mua cuối bao nhiêu?" giả định người trả lời nhớ giá Nó tốt bạn hỏi: "Bạn có nhớ lại giá thương hiệu kem đánh mà bạn mua cuối khơng?" Nếu câu trả lời "có" sau hỏi:"Giá bao nhiêu?" Xác định yêu cầu thông tin cá nhân Những người hỏi thường hợp tác hỏi thông tin hành vi thái độ miễn yêu cầu hợp pháp riêng tư Tuy nhiên, người trả lời thường không muốn cung cấp thông tin cá nhân tuổi tác, giáo dục, thu nhập, thơng tin chủ đề nhạy cảm, ví dụ việc sử dụng sản phẩm vệ sinh cá nhân Trong trường hợp sau xác suất có thơng tin tăng lên bạn chứng minh giải thích cần thiết thơng tin yêu cầu Một yêu cầu nhân học thơng tin có liên quan đến mở đầu nhận định "Những câu hỏi sau sử dụng để giúp phân loại câu trả lời bạn" u cầu thơng tin nhạy cảm mở đầu tuyên bố như: "Bây muốn hỏi bạn số câu hỏi liên quan đến Tơi biết câu hỏi thăm dò cá nhân nhạy cảm tơi thực đánh giá cao hợp tác bạn Tất nhiên tất câu trả lời bạn hồn tồn riêng tư " Tóm lại, nhà nghiên cứu đặt câu hỏi để có thông tin cần thiết cho việc định quảng cáo Các câu hỏi văn có tốt hơn, đáng tin cậy hơn, thông tin sâu sắc Các câu hỏi viết bốn cấp độ đo lường: định danh, thứ tự, khoảng tỷ lệ Khi sử dụng câu hỏi đóng, nhà nghiên cứu sử dụng dạng câu hỏi sau cấp đo lường: Cấp độ định danh:lưỡng phân, nhiều lựa chọn, kiểm tra Cấp độ thứ tự: thang xếp hạng thứ tự Cấp độ khoảng: thang đánh giá, khác biệt ngữ nghĩa, thang Stapel, thang Likert Cấp độ tỉ lệ: tổng số cố định, thang với điểm Chất lượng câu hỏi mở câu hỏi đóng cải thiện cách tơn trọng số "quy tắc ngón tay cái" để phát triển câu hỏi: sử dụng ngôn ngữ đơn giản cấu trúc câu chủ động, tránh thiên vị nhiều yêu cầu cung cấp thông tin câu hỏi, tránh mơ hồ giả định liên quan đến kiến thức trạng thái suy nghĩ người hỏi Cuối cùng, xác định tất yêu cầu liên quan đến thông tin nhạy cảm  ... tạo với tùy chọn đáp ứng xuất bảng câu hỏi sau: Bảng câu hỏi A Bảng câu hỏi B Bảng câu hỏi C Giá Bảo hành Đáng tin cậy Bảo hành Truyền miệng Giá Xem trang 56-57 Hỏi trả lời” Howard Schuman Stanley... thang đánh giá khoản Những câu hỏi hiển thị Hình 13.1 minh họa ba đặc điểm thang đánh văn đánh giá khoảng: (1) câu hỏi khơng có thành kiến Cả hai đầu thang đánh giá đề cập rõ ràng đến nội dung câu. .. biệt trước sử dụng Bạn chia dòng thành vào mục sau gán đánh giá người trả lời sau nghiên cứu hồn tất Thang đánh giá đồ thị khơng phổ biến quảng cáo nghiên cứu Maketing Việc quản lý người trả lời