Bài 6: Chọn mẫu và thực hiện thu thập dữ liệu thị trường

Câu hỏi Đánh giá về kế hoạch chọn mẫu trong dự án nghiên cứu của Bibica trên các khía cạnh sau: Địa bàn nghiên cứu, khung lấy mẫu, phương pháp lập mẫu, mức độ đại diện của mẫu trên tổng

Bài 6: Chọn mẫu và thực hiện thu thập dữ liệu hiện trường

BÀI 6: CHỌN MẪU VÀ THỰC HIỆN THU THẬP

DỮ LIỆU HIỆN TRƯỜNG

Nội dung

 Chọn mẫu trong nghiên cứu thị trường

 Thực hiện thu thập dữ liệu hiện trường

 Nắm bắt các vấn đề lý thuyết để tìm

ra bản chất của các khái niệm, các

nguyên tắc, thủ tục quy trình chọn

mẫu trong nghiên cứu thị trường

 Nắm bắt các vấn đề lý thuyết và kỹ

năng thực hành theo hai phương pháp

tiến cận: chọn mẫu theo hình thức

ngẫu nhiên và phi ngẫu nhiên từ đó so

sánh ưu nhược điểm, điều kiện áp

dụng của các kỹ thuật chọn mẫu này

 Nắm bắt các kỹ năng thu thập dữ liệu

trong các phương pháp phỏng vấn

khác nhau như quan điện thoại, qua

thư, cá nhân trực tiếp, nhóm,…

 Nắm bắt nội dung các loại sai số và

cách thức khắc phục trong công tác

thu thập dữ liệu hiện trường

 Nắm bắt các kỹ năng về tổ chức,

quản lý hoạt động thu thập dữ liệu

hiện trường như khảo sát thử, tuyển

chọn, đào tạo, kiểm tra, giám sát quá

trình này

Thời lượng học

 5 tiết

Sau khi học bài này, các bạn có thể:

 Hệ thống hóa các lý thuyết, quan niệm, quy trình chọn mẫu trong nghiên cứu thị trường

 Trang bị phương pháp, kỹ năng thực hiện chọn mẫu theo hình thức ngẫu nhiên và phi ngẫu nhiên

 Cung cấp các kỹ năng trong việc thu thập dữ liệu trong các phương pháp phỏng vấn khác nhau

 Hệ thống hóa các loại sai số và cách thức khắc phục trong công tác thu thập dữ liệu hiện trường

 Trang bị các kỹ năng về tổ chức, quản lý hoạt động thu thập dữ liệu hiện trường

TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP

Đề xuất nghiên cứu thị trường bánh kẹo cho công ty Bibica

Phương pháp nghiên cứu

1 Đối tượng nghiên cứu

 Cá nhân nam hoặc nữ, 12 – 60 tuổi thuộc địa bàn

nghiên cứu;

 Khách hàng đang sử dụng sản phẩm bánh kẹo của

Bibica;

 Khách hàng đang sử dụng sản phẩm bánh kẹo của

các nhà cung cấp khác;

 Các đại lý bánh kẹo (cấp I và cấp II);

 Đại lý có bán bánh kẹo của Bibica;

 Đại lý không bán bánh kẹo của Bibica

2 Phương pháp thu thập số liệu

Chúng tôi đề xuất sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu: Điều tra khách hàng bằng phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn nhóm tập trung (focus group)

3 Địa bàn nghiên cứu và mẫu điều tra

Theo yêu cầu của Bibica, nghiên cứu sẽ được tiến hành trên các tỉnh, thành phố trên toàn quốc Phương án chọn mẫu, cỡ mẫu và phân phối mẫu sẽ được tính toán cụ thể sau khi hai bên thống nhất được mục tiêu và phạm vi của dự án

Địa bàn nghiên cứu: 8 thành phố và Tỉnh trên toàn quốc

 Tỉnh Bắc Ninh

Chọn mẫu:

Với hai phương pháp nghiên cứu đề xuất như trên, cỡ mẫu cho từng phương pháp như sau:

 Đối với điều tra khách hàng

Khung chọn mẫu: Để chọn được đối tượng cần phỏng vấn, chúng tôi sử dụng khung chọn mẫu như sau:

 Với khách hàng tiềm năng: Sử dụng danh bạ điện thoại hoặc số nhà

 Với đại lý: Sử dụng danh sách đại lý do Bibica cung cấp có bổ sung một số đại lý khác

 Phương pháp chọn mẫu là chọn ngẫu nhiên đơn giản

Bài 6: Chọn mẫu và thực hiện thu thập dữ liệu hiện trường

 Đối với phỏng vấn nhóm

Dự kiến sẽ tiến hành 6 nhóm phỏng vấn tập trung, với những đối tượng đã và đang

là khách hàng của Bibica hoặc công ty khác, thực hiện tại 6 tỉnh, thành phố lớn Số người tham dự cho 1 nhóm dự kiến là 10 người Đề phòng trường hợp vắng mặt đột xuất, dự kiến sẽ lập danh sách và mời 12 người cho mỗi cuộc phỏng vấn, tổng số là

72 người

Câu hỏi

Đánh giá về kế hoạch chọn mẫu trong dự án nghiên cứu của Bibica trên các khía cạnh sau: Địa bàn nghiên cứu, khung lấy mẫu, phương pháp lập mẫu, mức độ đại diện của mẫu trên tổng thể

6.1 Vấn đề chọn mẫu trong nghiên cứu thị trường

6.1.1.1 Bản chất của quá trình chọn mẫu

 Khái niệm

Quá trình chọn mẫu là việc tiến hành nghiên cứu, điều tra trên một số lượng nhỏ các phần tử hoặc một phần của tổng thể để từ đó suy luận ra ý nghĩa trên toàn bộ tổng thể Kỹ thuật này được sử dụng nghiên cứu phổ biến trong khoa học thống kê, điều tra xã hội học, nghiên cứu thị trường và các khoa học khác

Trong nghiên cứu thị trường do hạn chế về thời gian cũng như chi phí, các nhà nghiên cứu cũng áp dụng kỹ thuật lấy mẫu của khoa học thống kê để tiến hành nghiên cứu Vậy chọn mẫu là nội dung quan trọng, quyết định đến chất lượng các thông tin thu được cũng như các kết luận của cuộc nghiên cứu trên tổng thể

 Một số vấn đề cơ bản trong chọn mẫu

o Một tổng thể: Là bất cứ một nhóm hoàn chỉnh nào như công chúng, vùng lãnh thổ, khu vực bán hàng, nhóm khách hàng mục tiêu

o Mẫu: Là tập hợp con (một số phần tử của tổng thể) Yêu cầu đối với mẫu là phải có các đặc tính tương đương với tổng thể

o Phân tử mẫu/phân tử: là đối tượng cần nghiên cứu cụ thể (dựa trên những

thông tin nhân khẩu và hành vi cụ thể)

o Khung chọn mẫu: Là danh sách liệt kê những thông tin liên quan đến tất cả các đơn vị và phân tử trong tổng thể nghiên cứu

 Các nguyên nhân khi tiến hành chọn mẫu

o Hạn chế về thời gian và ngân sách trong nghiên cứu do đó không thể tiến hành nghiên cứu trên toàn bộ tổng thể

o Trong một số trường hợp việc nghiên cứu sẽ làm hỏng đối tượng nghiên cứu và như vậy nếu nghiên cứu toàn bộ tổng thể thì sẽ làm sai, hỏng tổng thể nghiên cứu

o Tổng thể nghiên cứu có một cấu trúc nhất định (nhà nghiên cứu có thể biết hoặc không biết) và rất nhiều phần tử nên có thể không cần nghiên cứu trên toàn bộ tổng thể mà chỉ cần nghiên cứu trên mẫu để suy luận ra tổng thể

o Yêu cầu chung của mẫu là tính đại diện trên tổng thể và độ chính xác trong các thông tin thu được từ mẫu và sự phù hợp về thời gian

6.1.1.2 Những vấn đề nảy sinh trong chọn mẫu

 Sai số trong quá trình thu thập số liệu của mẫu được chọn

Chọn mẫu nhằm mục đích tiết kiệm thời gian và chi phí trong nghiên cứu, tuy nhiên kết quả nghiên cứu từ mẫu không thể chính xác như kết quả nghiên cứu trên

Bài 6: Chọn mẫu và thực hiện thu thập dữ liệu hiện trường

toàn bộ tổng thể; nói cách khác khi nghiên cứu trên mẫu sẽ xuất hiện sai số chọn mẫu và sai số thu thập số liệu

Sai số chọn mẫu là sai số xuất phát do cách thức lấy mẫu không đại diện như cấu trúc mẫu không tương đồng với cấu trúc tổng thể, số mẫu quá nhỏ không đạt yêu cầu phân tích, cách thức lấy mẫu không phù hợp… Sai số chọn mẫu luôn luôn tồn tại, tuy nhiên nhà nghiên cứu cần hạn chế tối đa sai

số này bằng phương pháp lập mẫu, cách thức lấy mẫu và kích cỡ mẫu

Sai số ngoài chọn mẫu là những sai số xảy ra trong quá trình thu thập thông tin từ mẫu Nguyên nhân của nó không phụ thuộc vào tính đại diện của mẫu trên tổng thể

mà phụ thuộc bởi cách thức thu thập thông tin

 Nguyên nhân dẫn đến sự sai số khi chọn mẫu

o Đối tượng điều tra không hưởng ứng, không trả lời trung thực cuộc phỏng vấn;

o Đối tượng điều tra không có khả năng trả lời do trí nhớ kém;

o Những sai số liên quan đến chọn lựa không đúng các phần tử đại diện;

o Những sai sót trong việc đánh giá thu thập dữ liệu

Để giảm thiểu và khắc phục các sai số này nhà nghiên cứu cần thực thi việc quy trình thực hiện thu thập dữ liệu tại hiện trường dưới đây

Quy trình chung của việc chọn mẫu phải được lập theo thủ tục nhất định cụ thể như sau:

Sơ đồ 6.1: Quy trình chung của việc chọn mẫu

6.1.2.1 Xác định tổng thể nghiên cứu

Tổng thể nghiên cứu trong nghiên cứu thị trường thường phụ thuộc vào phạm vi, đối tượng điều tra Các yếu tố này thông thường được xác định tại giai đoạn 2 (thiết kế phê chuẩn dự án nghiên cứu chính thức) Thông thường tổng thể mục tiêu chính là thị trường mục tiêu của sản phẩm, của doanh nghiệp Tuy nhiên cũng có trường hợp

1 Xác định tổng thể mục tiêu

2 Chọn lựa khung lấy mẫu

3 Chọn lựa phương pháp lấy mẫu

4 Xác định kích thước mẫu

5 Lựa chọn các thành viên của mẫu

tổng thể nghiên cứu cũng có thể là toàn bộ công chúng hay chỉ một bộ phận khách hàng, một bộ phận công chúng, một nhóm các trung gian phân phối…

Việc xác định tổng thể nghiên cứu cần chú ý là phải xác định rõ các khái niệm nghiên cứu từ đó xác định quy mô, phạm vi, ranh giới của tổng thể nghiên cứu, làm cơ sở cho việc xác định mẫu nghiên cứu Nếu không xác định rõ các yếu tố trên nhà nghiên cứu

sẽ không thể xác định, khoanh vùng được tổng thể nghiên cứu Điều này làm cho cuộc nghiên cứu trở nên phức tạp, nhà nghiên cứu không xác định được đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Trong khi tiến hành xác định tổng thể mục tiêu, nhà nghiên cứu cần xác định một số đặc tính của tổng thể nghiên cứu từ đó làm cơ sở cho việc so sánh, kiểm định các giá trị của mẫu với tổng thể Tuy nhiên do tổng thể nghiên cứu trong nghiên cứu thị trường rất phong phú, đa dạng nên đôi khi nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc xác định các chỉ tiêu này

6.1.2.2 Chọn lựa khung lấy mẫu

Khung lấy mẫu là một danh sách các đơn vị (đối tượng

nghiên cứu) nằm trong tổng thể nghiên cứu Khung

(danh sách) này có thể được thành lập từ nhiều cách

khác nhau, nó có thể là toàn bộ các đơn vị của tổng

thể, cũng có thể chỉ là một bộ phận của tổng thể

(khung không bao hàm toàn bộ các đơn vị của tổng thể

nghiên cứu)

Ví dụ: Nghiên cứu thị trường tủ lạnh tại Hà Nội, tổng

thể là toàn bộ các khách hàng có nhu cầu mua tủ lạnh

tại Hà Nội Khách hàng này rất đa dạng có thể sống tại Hà Nội hoặc khách vãng lai, như vậy tổng thể mục tiêu rất khó xác định chính xác đối với nhóm khách vãng lai Nhà nghiên cứu có thể loại bỏ nhóm này và xác định khung lấy mẫu của tổng thể người tiêu dùng Hà Nội đối với sản phẩm tủ lạnh được thành lập từ danh sách các hộ gia đình theo hoá đơn tiền điện, có sử dụng điện thoại…

Khung lấy mẫu có ảnh hưởng đến chất lượng mẫu do đó ảnh hưởng đến chất lượng nghiên cứu Khi lựa chọn khung lấy mẫu cần chú ý các một số điểm sau:

 Danh sách lấy mẫu (khung) không bao quát hết các đơn vị của tổng thể như vây khung không hoàn chỉnh, có sai số

 Khung lấy mẫu có thể không phải là danh sách tên đối tượng điều tra mà có thể là địa chỉ, số điện thoại của họ Trong trường hợp này khi tiến hành điều tra một số địa chỉ có thể không có đối tượng điều tra nào phù hợp

Xác định tổng thể điều tra và khung lấy mẫu phải liên hệ chặt chẽ với nhau, tránh trường hợp xác định được tổng thể mà không xác định được khung lấy mẫu hoặc khung lấy mẫu quá khác biệt hay quá nhỏ so với tổng thể; khi đó khung lấy mẫu không có giá trị thống kê

Bài 6: Chọn mẫu và thực hiện thu thập dữ liệu hiện trường

6.1.2.3 Chọn phương pháp lấy mẫu

Phương pháp lấy mẫu quyết định đến độ tin cậy của mẫu Có hai nhóm phương pháp lấy mẫu là lấy mẫu ngẫu nhiên (xác suất) và phương pháp lấy mẫu phi ngẫu nhiên (phi xác suất)

 Mẫu ngẫu nhiên (xác suất): Là tập hợp các phương pháp lập mẫu trong đó mỗi

phần tử của tổng thể đều có cơ hội được chọn là thành viên của mẫu Đây là phương pháp chọn mẫu trong thống kê và với nó nhà nghiên cứu có thể áp dụng các phương pháp kiểm định toán học, thống kê để đánh giá mức độ đại diện của mẫu trên tổng thể

 Mẫu phi ngẫu nhiên (phi xác suất): Là tập hợp các phương pháp theo đó các

phân tử được xác định, lựa chọn dựa trên nhận định chủ quan của nhà nghiên cứu (xác xuất trở thành thành viên của mẫu là không giống nhau giữa các phần tử của tổng thể) Với phương pháp này nhà nghiên cứu không thể áp dụng các phương pháp kiểm định toán học, thống kê để đánh giá mức độ đại diện của mẫu trên tổng thể Tuy nhiên, các phương pháp chọn mẫu này vẫn được các nhà nghiên cứu sử dụng phổ biến

6.1.2.4 Xác định kích thước mẫu

Kích thước mẫu quyết định chất lượng và độ tin cậy

của mẫu và nó còn ảnh hưởng đến chất lượng, phương

pháp phân tích thông tin Một kích thước mẫu lớn sẽ

cho thông tin thu được có độ chính xác cao hơn nhưng

cũng đồng nghĩa với nó là thời gian thu thập dài hơn

và chi phí lớn hơn Đây là nội dung quan trọng và các

nhà nghiên cứu thị trường thường gặp khó khăn trong

việc xác định kích cỡ mẫu

6.1.2.5 Lựa chọn các thành viên của mẫu

Trên cơ sở khung lấy mẫu, phương pháp chọn mẫu, kích cỡ mẫu chúng ta sẽ lựa chọn các thành viên cụ thể của mẫu Việc lựa chọn này có thể thông báo cho các đối tượng

để kiểm tra các đối tượng trước khi tiến hành điều tra Cần chú ý rằng không phải khi nào các phần tử được lựa chọn sẽ là các thành viên thực tế của mẫu Có nhiều lý do dẫn đến sự khác biệt này chẳng hạn đối tượng từ chối không trả lời, vắng nhà… Do

đó, cần dự phòng một danh sách lớn hơn để đảm bảo quy mô mẫu như đã xác định

Có hai phương pháp chọn mẫu: phương pháp ngẫu nhiên và phi ngẫu nhiên, để lựa chọn phương pháp chọn mẫu thích hợp nhà nghiên cứu cần xem xét một số căn cứ cụ thể sau:

 Yêu cầu đánh giá mức sai số chọn mẫu và đòi hỏi đảm bảo tính ngẫu nhiên trong chọn mẫu;

 Tính sẵn sàng của khung lấy mẫu của tổng thể nghiên cứu;

 Những hiểu biết kỹ thuật thống kê của nhà nghiên cứu;

 Những điều kiện ràng buộc về thời gian, ngân sách dành cho cuộc nghiên cứu

6.1.3.1 Chọn mẫu ngẫu nhiên

 Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản

Phương pháp chọn mẫu theo thủ tục đảm bảo rằng mỗi phần tử của tổng thể đều có cơ hội như nhau

để trở thành thành viên của mẫu Cách thức có thể

là rút thăm, quay số, tung đồng xu, dùng bảng số ngẫu nhiên, khi đó mỗi phần tử của mẫu được gán một giá trị nhất định

Phương pháp này thường được áp dụng khi khung lấy mẫu đầy đủ và các đặc điểm của các cá nhân trong tổng thể là tương đối đồng nhất Đây là điều kiện khó xảy ra trong nghiên cứu thị trường (đối tượng mẫu có đặc điểm khá khác nhau) Phương pháp này còn chia thành hai cách là ngẫu nhiên có trả lại và ngẫu nhiên không trả lại

Ví dụ: Trong thùng sữa có 9 hộp sữa trong đó có 3 hộp kém chất lượng Lần đầu chọn mẫu nghiên cứu, lấy ngẫu nhiên 2 hai hộp sữa không hoàn lại trong số 9 hộp sữa này Sau đó lấy ngẫu nhiên khác 3 hộp trong 7 hộp không hoàn lại

Quy trình tiến hành:

o Xác định khung chọn mẫu;

o Liệt kê mọi thành viên của tổng thể;

o Đánh số vào danh sách thành viên;

o Chọn ngẫu nhiên

 Chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống

Đây là phương pháp gần gũi với phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản, các thành viên trong tổng thể đều có cơ hội được chọn nhưng xác suất được chọn là không như nhau

Thủ tục áp dụng như sau: Xác định khung lấy mẫu, xác định quy tắc lấy mẫu, lựa chọn ngẫu nhiên phần tử đầu tiên, tiến hành chọn các phân tử của mẫu dựa vào quy tắc đã xác định

Phương pháp này tính ngẫu nhiên hạn chế hơn phương pháp trước do quy tắc lấy mẫu có thể trùng với quy luật nào đó của tổng thể khi đó mẫu sẽ mắc sai số hệ thống (chẳng hạn như chọn ngẫu nhiên doanh số bán vào thứ hai doanh số sẽ giảm)

Ví dụ: Khung lấy mẫu 50 người theo bảng, quy tắc lấy mẫu là +5, cách thức tiến

hành như sau:

o Chia đám đông cho quy mô mẫu mong muốn: Ví dụ: 50/10 = 5

o Chọn điểm xuất phát một cách ngẫu nhiên: Ví dụ: 43 = Heather

o Sau đó chọn thành viên thứ 5 từ điểm xuất phát và lần lượt như vậy cho đến khi hoàn tất danh sách Mẫu ngẫu nhiên như sau: số 3, số 8, số 13, số 18, số 23,

số 28, số 33, số 38, số 43, số 48

Bài 6: Chọn mẫu và thực hiện thu thập dữ liệu hiện trường

7 Terri 24 Clenna 41 Nathan

11 Susie 28 Phyllis 45 Cheryl

14 John S 31 Dana 48 Ellie

15 Bruce A 32 Bruce M 49 Alex

16 Larry 33 Daphne 50 John D

17 Bob

 Chọn mẫu phân tầng

Phương pháp này đòi hỏi nhà nghiên cứu phải biết trước một số đặc điểm quan trọng của tổng thể Từ các đặc điểm này sẽ xây dựng mẫu ngẫu nhiên có những đặc điểm tượng tự như vậy Các phần tử của các nhóm nhỏ này được lập ngẫu nhiên và phải có kích cỡ đủ lớn để đại diện cho nhóm

o Phương pháp này được sử dụng phổ biến trong nghiên cứu thị trường xuất phát

từ những lý do sau đây:

 Thông thường một tổng thể nghiên cứu bao giờ cũng được chia thành những nhóm nhỏ dựa trên những đặc điểm khác nhau nhất định Do vậy, phương pháp này cho phép lập mẫu mang những nét đặc trưng của tổng thể nghiên cứu

 Với mẫu phân tầng, kích cỡ mẫu không cần quá lớn do đó giảm được chi phí thu thập thông tin

o Để lập mẫu phân tầng cần thực hiện các bước công việc sau:

 Xác định các đặc điểm của tổng thể làm cơ sở phân tầng;

 Xác định khung lấy mẫu trên từng nhóm (tầng) được phân chia;

 Thực hiện lấy mẫu theo những cách thức cụ thể Có thể lấy mẫu phân tầng

có tỷ lệ và không tỷ lệ;

 Mẫu có tỷ lệ thường được sử dụng khi đã xác định được cơ cấu tỷ lệ của tổng thể nghiên cứu Trong trường hợp này kích cỡ mẫu có thể giảm những vẫn đảm bảo tính đại diện;

 Mẫu phân tầng không theo tỷ lệ được lập trên cơ sở cơ cấu của các thành viên của mẫu không theo tỷ lệ tương ứng với tổng thể

Nhược điểm chung của mẫu phân tầng là đòi hỏi cấu trúc phân chia của tổng thể phải hợp lý (các yếu tố làm cơ sở phân chia phải ảnh hưởng mạnh đến đối tượng nghiên cứu) Trong trường hợp cấu trúc phân chia không hợp lý thì sai số chọn mẫu sẽ có tính hệ thống, mức sai số thường lớn

 Chọn mẫu cả khối

Phương pháp chọn mẫu này không chọn từng phần tử (từng đối tượng) điều tra mà chọn tứng nhóm (khối) gồm nhiều đối tượng Với cách thức này sẽ tiết kiệm được thời gian và chi phí trong việc chọn mẫu Cách thức chọn này thường được sử dụng trong các trường hợp sau:

o Không có thông tin đầy đủ về tổng thể mục tiêu (không xác lập được khung lấy mẫu)

o Hạn chế về thời gian và chi phí nghiên cứu

Hạn chế cơ bản của phương pháp này là chất lượng mẫu không cao, tính đại diện kém, dễ sai số hệ thống Để hạn chế sai số này đòi hỏi các khối lựa chọn

có kích cỡ lớn và có tính khác biệt cao, tính khác biệt này phản ánh đặc điểm của tổng thể

Tổng thể nghiên cứu

%

%

%

Hình 6.1: Chọn mẫu phân tầng

Mẫu nghiên cứu