Giáo trình Nghiên cứu thị trường Công nghệ thông tin - Bài 6 pps

Bài 6: Vạch kế hoạch tiếp thị Kế hoạch marketing là để bạn thực hiện chiến lược marketing. Kế hoạch marketing bao gồm ngân sách và quỹ thời gian để tiến hành chiến dịch marketing. Một kế hoạch marketing tốt sẽ được thực hiện dựa vào chiến lược marketing và cần phải chú ý đến môi trường kinh doanh, sở thích của người tiêu dùng và những điểm mạnh trong công việc kinh doanh của bạn. Kế hoạch kinh doanh được xây dựng dựa trên từng mục tiêu marketing và bao gồm các hành động thiết thực để đạt được những mục tiêu đó. Kế hoạch marketing là một bản đồ để tiến hành chiến lược marketing. Mục này sẽ tập trung vào việc phát triển kế hoạch marketing. 6.1. Làm thế nào để lập ra một kế hoạch marketing: những bước đầu tiên Kế hoạch marketing nên bắt đầu bằng phần tóm tắt mục tiêu và những điểm chính của bản kế hoạch. Mặc dù bản tóm tắt sẽ giới thiệu về kế hoạch của bạn, nên viết tóm tắt cuối cùng sau khi hoàn thành tất cả các nội dung chính của kế hoạch. Viết phác thảo tóm tắt sẽ giúp bạn có cơ hội xem lại toàn bộ quá trình và kiểm tra lại xem đã bao gồm hết tất cả các mục tiêu và hoạt động chưa. Thêm nữa, khi bạn đang viết phác thảo, nội dung của bạn kế hoạch chi tiết có thể thay đổi và bản tóm tắt phải phản ánh phiên bản cuối cùng. Lời giới thiệu của bản kế hoạch marketing cần phải có chiến lược kinh doanh, tôn chỉ và mục tiêu hoạt động. Bạn cần phải làm sao để kế hoạch marketing phản ánh rõ ràng chiến lược kinh doanh của bạn. Nếu chiến lược kinh doanh là cung cấp sản phẩm và dịch vụ có chất lượng cao nhất đến một số lượng khách hàng nhất định, kế hoạch kinh doanh cần phải nhắm đến nhóm khách hàng đó. 6.2. Phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài để lập kế hoạch marketing (PEST and SWOT Analysis) Công việc kinh doanh của bạn sẽ được tiến hành ở đâu, bạn sẽ phục vụ khách hàng nào là những điều cần thiết để phát triển một kế hoạch marketing. Một công cụ hiện đại trong quá trình này là phân tích PEST. Phân tích PEST giúp bạn xác định được các yếu tố bên ngoài mà có khả năng là cơ hội hoặc thách thức đối với doanh nghiệp của bạn:  P - Các yếu tố chính trị và luật pháp có thể tác động tới ngành kinh doanh của bạn, ví dụ Luật Doanh nghiệp và Luật Đầu tư 2005  E - Các yếu tố kinh tế, ví dụ như thay đổi trong giá dầu, hoặc GPD tăng trưởng cao  S - Các yếu tố xã hội như thay đổi về niềm tin hoặc thái độ từ việc tăng thu nhập hoặc tiếp cận với các xu hướng quốc tế  T - Các yếu tố về kỹ thuật như tăng việc sử dụng Internet hoặc có thêm nhiều thông tin trên mạng về lĩnh vực kinh doanh của bạn. Trong khi PEST là công cụ phân tích liên quan đến những yếu tố bên ngoài, thì phân tích SWOT tập trung vào những biến đổi bên trong liên quan đến các yếu tố bên ngoài. SWOT là viết tắt của Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội và Thách thức. Tất cả những doanh nghiệp quản lý theo phong cách hiện đại sủ dụng công cụ phân tích này, không theo cách này thi theo cách khác. Phân tích SWOT đặt điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp vào một tình huống rõ ràng với những cơ hội (để thành công) và thách thức (để thất bại) của doanh nghiệp. Dưới đây là một ví dụ về phân tích SWOT đối với Công ty TNHH Công nghệ cao Huy Hoàng - một nhà phân phối của Viettel Mobile. Điểm mạnh:  Ban quản lý trẻ và năng động thường đưa ra các chương trình marketing linh hoạt.  Nhân viên trẻ và có trình độ  Cung cấp dải số rộng mang lại cho khách hàng nhiều sự lựa chọn  Dịch vụ khách hàng có chất lượng và thân thiện  Có vị trí tốt – mặt phố lớn Hà Nội Điểm yếu  Chưa có khách hàng trung thành vì bán các sản phẩm vừa mới  Chiến lược marketing của Vietel làm cho khách hàng có thói quen thay đổi nhãn hiệu  Nguồn tài chính hạn hẹp  Công ty mới chưa có danh tiếng  Chất lượng của các đại lý phân phối (không được đào tạo chuyên nghiệp) không ổn định  Các vấn đề kết nối của mạng lưới Viettel Cơ hội:  Tốc độ tăng trưởng cao của thị trường điện thoại di động bình dân  Tăng trưởng GDP cao  Nhu cầu cao về các sản phẩm phụ liên quan tới điện thoại Thách thức:  Tốc độ tăng nhanh số lượng nhà phân phối của Viettel và các công ty cung cấp dịch vụ điện thoại di động khác như Vinaphone và Mobiphone  Sự không hài lòng của khách hàng đối với rắc rối về mạng 098 của Vietel  Thị trường tương lai bão hoà đối với các thuê bao mới vì các nhà phân phối của Viettel phụ thuộc nhiều vào nhóm khách hàng này. Nên nhớ rằng một sự kiện bên ngoài có thể vừa là cơ hội vừa là thách thức tùy theo điểm mạnh và điểm yếu của bạn. Ví dụ, giá xăng tăng là một thách thức đối với phần lớn các công ty taxi ở Việt Nam. Tuy nhiên, đối với những công ty dùng ô tô chạy ga, ví dụ như Petrolimex Taxi thì đó lại có thể là cơ hội vì ít phụ thuộc vào xăng hơn các công ty taxi khác. 6.3. Lập các mục tiêu marketing SMART Mục tiêu marketing là kết quả cụ thể của các hoạt động marketing. Mục tiêu marketing tốt sẽ tính đến những điểm mạnh, điểm yếu, môi trường hoạt động kinh doanh, và mục đích của công việc kinh doanh. Hãy coi như mục tiêu kinh đoanh của bạn là tăng thị phần từ 7% đến 10% trong năm tới. Để đạt được mục tiêu kinh doanh nay, mục tiêu marketing của bạn phải bao gồm kế hoạch đưa các sản phẩm mới đến với những khách hàng bạn đã có hoặc phát triển sản phẩm đến những khu vực mới. Các mục tiêu luôn phải đáp ứng tiêu chuẩn SMART:  Tính cụ thể: một mục tiêu cụ thể, không phải là quá chung chung.  Đo lường được: một mục tiêu phải có sự thay đổi có thể nhìn được, ví dụ như tăng 15% doanh thu bán hàng  Có thể đạt được: mặc dù mục tiêu không được quá dễ, nhưng cũng không thể quá khó đến mức không thể đạt được.  Tính hiện thực: mục tiêu không thể là giấc mơ; doanh nghiệp của bạn cần phải có khả năng đạt được mục tiêu  Giới hạn thời gian: Cần phải lên kế hoạch để mục tiêu có thể đạt được vào một ngày chính xác 6.4. Chiến lược marketing cho kế hoạch marketing Chiến lược marketing cần phải đưa vào trong các kế hoạch marketing làm định hướng để thực hiện các chiến thuật marketing và kế hoạch hành động. Ngay từ đầu, kế hoạch marketing phải tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu. Tất cả những người tiêu thụ sản phẩm của bạn cần phải được chia ra thành những nhóm xác định được gọi là phân đoạn. Những nhóm mục tiêu này thường phù hợp với những điểm mạnh của doanh nghiệp. Kế hoạch marketing cần chú ý tới xem phân đoạn nào sẽ đem lại nhiều lợi nhuận nhiều. Quá trình này thường bắt đầu từ những khách hàng đang có và phát triển dần ra để tìm những phân đoạn mới của khách hàng tiềm năng. Sau khi quyết định lựa chọn phân đoạn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải quyết định chiến lược định vị để nắm được những khách hàng này. Ví dụ, nhiều doanh nghiệp bán sản phẩm ở chất lượng trung bình với mức giá vừa phải hơn là cố gắng bán cho những người tiêu thụ cao cấp. Tất cả mọi mặt của công việc kinh doanh, ví dụ chiến lược nhãn hiệu, phải bao gồm những yếu tố của chiến lược marketing. Tên của doanh nghiệp, biểu tượng, văn phòng phẩm, văn phòng, và các phòng trưng bày đều phải thống nhất với vị trí marketing. 6.5. Các chiến thuật marketing Từ mục tiêu marketing và chiến lược cơ bản để đạt được những mục tiêu đó, kế hoạch marketing cần phát triển những chiến thuật marketing chủ chốt để đưa chiến lược vào hành động. Các chiến thuật marketing thông dụng gồm 4 nhân tố (4Ps): Sản phẩm, Giá cả, Khuếch trương và Phân phối .  Sản phẩm. Sản phẩm là bất kỳ thức gì cung cấp cho khách hàng như sản phẩm vật chất (máy điện thoại di động), dịch vụ (dịch vụ điện thoại di động). Vì mục tiêu thị trường, sản phẩm có nghĩa là bạn làm thế nào để phát triển sản phẩm để phù hợp với phân đoạn thị trường.  Giá cả. Cách bạn định giá cho một sản phẩm hoặc một loại sản phẩm cụ thể sẽ giúp xác định loại khách hàng bạn mong muốn thu hút. Chiến lược giá bao gồm  Khuếch trương. Là cách giao tiếp với khách hàng để giới thiệu cho họ sản phẩm và dịch vụ. Các công cụ giao tiếp thông thường là quảng cáo, quan hệ công chúng, gửi thư trực tiếp và bán hàng cá nhân. Cũng có thể coi Internet là một kênh giao tiếp mới.  Phân phối. Nơi bạn bán sản phẩm hoặc dịch vụ được gọi là "địa điểm". Doanh nghiệp có thể chọn cách tiếp thị qua những nhân viên bán hàng của mình hoặc các kênh phân phối bên ngoài, ví dụ như những người bán buôn, bán lẻ. Đối với bán dịch vụ thì có thể thêm 3 yếu tố nữa: Con người, Quy trình, và Bằng chứng hữu hình  Con người. Trong lĩnh vực dịch vụ, thái độ, hành vi và tay nghề của nhân viên rất quan trọng để tạo ra hình ảnh tốt đẹp đối với dịch vụ của bạn.  Quy trình. Duy trì một dịch vụ thống nhất đòi hỏi việc phát triển một quy trình giữa nhân viên ở các chi nhánh khác nhau.  Bằng chứng hữu hình. Bởi vì dịch vụ là một sản phẩm vô hình, điều quan trọng là phải tạo ra một bằng chứng hữu hình của quá trình mà khách hàng đã mua. Bằng chứng hữu hình có thể là những điều rất đơn giản như trao đổi trực tiếp với nhân viên, chất lượng của giấy tờ và hồ sơ sản phẩm, và có hoá đơn rõ ràng. 6.6. Thực hiện kế hoạch marketing Một kế hoạch marketing không phải chỉ là một danh sách các mục tiêu marketing mà cần phải có kế hoạch hoạt động. Kế hoạch hoạt động bao gồm những nhiệm vụ chủ chốt, miêu tả cái gì cần phải làm, và ai sẽ làm việc đó. Để thực hiện một kế hoạch marketing, kế hoạch hành động sẽ phân công nguồn tài chính và sức nhân công cần thiết để kế hoạch marketing có thể hoạt động. Nguồn tài nguyên đầu tiên để phân bổ là những nhân công sẽ phụ trách những hoạt động riêng biệt và trách nhiệm của họ trong từng công việc. Bận cần phải chắc chắn là bạn có đủ người để hoàn thành công việc và chọn đúng người cho công việc. Ví dụ, bạn có thể nhận thấy rằng điều tốt nhất để đạt được mục tiêu về doanh thu là tìm được những nhân viên bán hàng. Bạn cần phải lên kế hoạch không chỉ thời gian của bạn, mà còn cách quản lý thời gian và khoảng thời gian dành cho mỗi người cho từng hoạt động. Ngân sách tài chính sẽ đảm bảo kế hoạch sẽ chỉ nằm trong những chi phí mà doanh nghiệp của bạn có thể chịu được. Đối với các doanh nghiệp nhỏ hay sủ dụng nhân viên là các thành viên gia đình, điều quan trọng là cũng nên tính toán giờ giấc của người thân. Là một người chủ/người quản lý của doanh nghiệp, điều quan trọng là bạn phải kiểm soát được kế hoạch marketing. Nếu có thể bạn nên phân công một người chịu trách nhiệm toàn bộ kế hoạch marketing. Các công việc cần phải được kiểm soát để đảm bảo là phù hợp với kế hoạch thời gian và ngân sách đã dự định. Thường thì việc thực hiện kế hoạch thường không giống hoàn toàn với kế hoạch ban đầu, vì vậy cần phải kiểm soát những thay đổi và kế hoạch cần phải được sửa đổi để phù hợp với những thay đổi đó. Nếu kế hoạch bị tụt lại phía sau, cần phải lên kế hoạch lại các hành động và phân bổ lại ngân sách để giữ cho kế hoạch tiếp tục. 6.7. Những điều nên làm khi lập kế hoạch marketing Một kế hoạch marketing tốt thì cần phải có mục tiêu cụ thể và thực tế - mục tiêu marketing SMART. Những mục tiêu muốn nhắm tới cần phải có mục đích cụ thể, [...]... hoặc những biến đổi trong môi trường kinh doanh Quản lý và kiểm soát kế hoạch marketing để đảm bảo rằng kể cả có thay đổi, sẽ vẫn đạt được mục tiêu chung đúng thời hạn và ngân sách đã đặt ra 6. 8 Ví dụ về lập kế hoạch marketing Sau đây là một ví dụ về những chi tiết quan trọng của một bản kế hoạch marketing Công ty AA’ Décor là một công ty nổi tiếng họat động trên thị trường đồ gỗ nội thất với chi nhánh... nhiệm đối với từng hoạt động Liên kết với chiến lược Kế hoạch marketing là một phần của toàn bộ kế hoạch kinh doanh Do đó cần phải tính đến cả các mục tiêu và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp khi soạn các mục tiêu marketing và chiến lược marketing Cần phải tiếp cận với khách hàng sử dụng những chiến thuật giống nhau giữa kế hoạch marketing và kế hoạch kinh doanh Trên thực tế, đây là một trong những... tự làm và tự mua với mục đích là tạo ra một nhà thiết kế nội thất cho ngôi nhà của họ Mục tiêu marketing: Duy trì tổng lợi nhuận 32.8% mỗi tháng; có tốc độ tăng trưởng xấp xỉ 15% cho năm tới Sản phẩm: Các sản phẩm chính của AA’ Décor gồm có ghế sofa, bàn, ghế, tủ và giường Chiến lược marketing của công ty dựa vào việc cung cấp về lựa chọn sản phẩm đa dạng, chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng... đang chuẩn bị đưa ra thị trường 4 sản phẩm mới Lovely, Zeni, Arabica and Bolva Giá cả: Bởi vì nhóm khách hàng mục tiêu tìm kiếm những nội thất độc nhất vô nhị, AA’ Décor cung cấp sản phẩm với giá rất cao Việc định giá cao của những sản phẩm này dựa trên cơ sở những sản phẩm chất lượng tốt nhất, thuận tiện và phù hợp khi mua sản phẩm Khuyếch trương: Thực hiện một chiến lược kéo thông qua quảng cáo và... nỗ lực khuyếch trương AA’ Décor đã rất thành công với việc quảng cáo bằng các mẩu quảng cáo trên tạp chí Architectural Digest – tạp chí của phần lớn khách hàng mục tiêu Hơn nữa, AA Décor phân phối hàng quý 4 bản tin qua thư tới khách hàng trong danh sách địa chỉ mà khách hàng đăng ký tại các cửa hàng Phân phối: Tất cả các sản phẩm được bán qua các siêu thị Nội thất Nhà Xinh Dịch vụ: Tập trung vào dịch... dụ như chiến thuật quảng cáo hàng hoá dẫn đến việc có thêm nhiều khách hàng những dịch vụ khách hàng lại trở nên kém đi Trong trường hợp này, kế hoạch kinh doanh nên cung cấp đủ nhân lực khi chiến dịch quảng cáo tạo ra thêm nhiều nhân viên mới Nói một cách khác, kế hoạch marketing và kế hoạch kinh doanh cần phải phối hợp chặt chẽ với nhau Đưa kế hoạch vào thực hiện Một kế hoạch không thể đạt được một... 10% so với năm trước Sử dụng muc tiêu marketing SMART có thể tránh được những khó khăn dài hạn Ví dụ, nếu không có một mục đích có thể đo lường được hoặc không có thời hạn kết thúc, mục tiêu để tăng doanh thu bán hàng chẳng có chút ý nghĩa gì so với những hoạt động hàng ngày không cần phải lên kế hoạch Một kế hoạch chi tiết phải bao gồm các hoạt động marketing cụ thể, thời hạn, ngân sách tài chính... của một bản kế hoạch marketing Công ty AA’ Décor là một công ty nổi tiếng họat động trên thị trường đồ gỗ nội thất với chi nhánh đồ gỗ Nhà Xinh Chiến lược marketing của AA là tạo ra nhận thức, sự quan tâm và sự hấp dẫn đối với khách hàng mục tiêu - tầng lớp trung lưu ở Hà Nội và TP Hồ Chí Minh Định vị: để với tới nhóm khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp tập trung vào hai nguồn cung cấp lớn nhất, Hà Nội . Bài 6: Vạch kế hoạch tiếp thị Kế hoạch marketing là để bạn thực hiện chiến lược marketing. Kế hoạch marketing bao gồm ngân sách và quỹ thời gian để tiến hành chiến dịch marketing SWOT đối với Công ty TNHH Công nghệ cao Huy Hoàng - một nhà phân phối của Viettel Mobile. Điểm mạnh:  Ban quản lý trẻ và năng động thường đưa ra các chương trình marketing linh hoạt 6. 3. Lập các mục tiêu marketing SMART Mục tiêu marketing là kết quả cụ thể của các hoạt động marketing. Mục tiêu marketing tốt sẽ tính đến những điểm mạnh, điểm yếu, môi trường hoạt