Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ xe khách phương trang tuyến nha trang sài gòn

Các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ vận chuyển khách trên tuyến Nha Trang - Sài Gòncủa Công ty cổ phần xe khách Phương Trang - Chi nh

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

Quyết định thành lập hội đồng: 1163/QĐ-ĐHNT ngày 29/12/2016

Người hướng dẫn khoa học:

TS PHAN THỊ DUNG

Chủ tịch Hội Đồng

TS LÊ KIM LONG

Khoa sau đại học

KHÁNH HÒA - 2016

Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của khách

hàng đối với chất lượng dịch vụ xe khách Phương Trang tuyến Nha Trang - Sài Gòn” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa từng được công bố trong bất cứ

công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này

Nha Trang, tháng 11 năm 2016

Tác giả luận văn

Phạm Thị Thu Trang

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu, quý thầy cô Trường Đại học Nha Trang đã truyền đạt kiến thức, cung cấp tài liệu cần thiết để tôi nghiên cứu thực hiện luận văn này

Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến TS Phan Thị Dung, người Cô đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫn, chỉ bảo để tôi hoàn thành luận văn này

Tôi xin cảm ơn Ban Giám đốc, cán bộ, nhân viên và khách hàng của Công ty

cổ phần xe khách Phương Trang FutaBuslines chi nhánh Nha Trang đã tạo điều kiện giúp đỡ, hỗ trợ, góp ý để tôi thực hiện luận văn này

Tôi cũng xin cảm ơn tất cả bạn bè, người thân, gia đình và đồng nghiệp trong cơ quan đã nhiệt tình giúp đỡ, hỗ trợ và tạo mọi điều kiện tốt nhất để tôi thực hiện luận văn này

Nha Trang, tháng 11 năm 2016

Phạm Thị Thu Trang

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC BẢNG ix

DANH MỤC HÌNH xi

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xii

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

1.1 Giới thiệu 6

1.2 Khái niệm về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, dịch vụ vận tải và các loại hình vận tải hành khách 6

1.2.1 Khái niệm về dịch vụ và dịch vụ vận tải 6

1.2.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ 8

1.2.3 Khái niệm dịch vụ vận tải 9

1.2.4 Khái niệm vận tải hành khách bằng xe ô tô theo tuyến cố định và các loại hình dịch vụ vận chuyển hành khách bằng xe ôtô .9

1.3 Sự hài lòng của khách hàng 10

1.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 10

1.3.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng 11

1.3.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ 12

1.3.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 12

1.4 Các lý thuyết đánh giá chất lượng dịch vụ 14

1.4.1 Lý thuyết của Gronroos (1982) 14

1.4.2 Lý thuyết của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) 15

1.4.4 Đánh giá chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF 17

1.4.5 Những thành phần liên quan đến chất lượng dịch vụ vận tải hành khách: 18

1.5 Tổng quan các nghiên cứu liên quan: 19

1.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết 23

1.6.1 Mô hình đề xuất 23

1.6.2 Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu 24

Tóm lược chương 1 26

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

2.1 Giới thiệu 27

2.2 Quy trình nghiên cứu 27

2.3 Nghiên cứu định tính 28

2.3.1 Thiết kế nghiên cứu 28

2.3.2 Kết quả nghiên cứu 29

2.3.3 Phát triển thang đo 31

2.4 Nghiên cứu định lượng chính thức 36

2.4.1 Mẫu nghiên cứu 36

2.4.2 Phương pháp thu thập số liệu 36

2.4.3 Phương pháp phân tích số liệu 37

Tóm lược chương 2 40

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41

3.1 Giới thiệu chung 41

3.2 Giới thiệu về Công ty cổ phần xe khách Phương Trang - Chi nhánh Nha Trang 41

3.2.1 Quá trình hình thành 41

3.2.2 Mục đích và lĩnh vực hoạt động 41

3.2.3 Tình hình lao động của Công ty 42

3.2.4 Khái quát về tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty 43

3.3 Kết quả nghiên cứu định l ượng 45

3.4 Đánh giá thang đo 47

3.4.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha 47

3.4.2 Đánh giá độ giá trị thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá 54

3.5 Mô hình hồi quy tuyến tính 62

3.6 Kiểm định các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính 65

3.6.1 Giả định liên hệ tuyến tính và phương sai không đổi: 65

3.6.2 Giả định về tính độc lập của phần dư 68

3.6.3 Giả định về đa cộng tuyến của mô hình 68

3.7 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ xe khách Phương Trang tuyến Nha Trang – Sài Gòn 69

3.7.1 Thống kê mô tả thang đo “Phương tiện hữu hình” 69

3.7.2 Thống kê mô tả thang đo “Mức độ tin cậy” 69

3.7.3 Thang đo “Năng lực phục vụ” 69

3.7.4 Thang đo “Sự cảm thông” 70

3.7.5 Thang đo “Sự phù hợp về giá cả” 70

3.7.6 Thang đo “Mức độ an toàn” 70

3.7.7 Thang đo “Thời gian hoạt động” 70

3.7.8 Thang đo “Sự hài lòng” 70

Tóm lược chương 3: 70

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ XE KHÁCH PHƯƠNG TRANG TUYẾN NHA TRANG – SÀI GÒN 71

4.1 Giới thiệu 71

4.2 Các kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu 71

4.3 Một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của Công ty cổ phần xe khách Phương Trang - Chi nhánh Nha Trang 72

4.3.1 Các giải pháp đề xuất theo từng thành phần đo lường chất lượng dịch vụ 72

4.3.2 Các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ vận chuyển khách trên tuyến Nha Trang - Sài Gòncủa Công ty cổ phần xe khách Phương Trang - Chi nhánh Nha Trang 73

KẾT LUẬN 77

TÀI LIỆU THAM KHẢO 79 PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Tiếng Việt BGTVT : Bộ Giao thông vận tải

CBCNV : Cán bộ công nhân viên

DN : Doanh nghiệp

Tiếng Anh EFA(Exploration Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá

Sciences): Thống kê khoa học xã hội SERVQUAL (Service Quality): Chất lượng dịch vụ

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) 17

Bảng 2.1: Thang đo Phương tiện hữu hình (ký hiệu HH) 32

Bảng 2.2: Thang đo Mức độ tin cậy (ký hiệu TC) 32

Bảng 2.3: Thang đo Mức độ đáp ứng (ký hiệu ĐU) 33

Bảng 2.4: Thang đo Năng lực phục vụ (ký hiệu PV) 33

Bảng 2.5: Thang đo Sự cảm thông (ký hiệu SCT) 34

Bảng 2.6: Thang đo Sự phù hợp về giá (ký hiệu GC) 34

Bảng 2.7: Thang đo Mức độ an toàn (ký hiệu AT) 35

Bảng 2.8: Thang đo Thời gian hoạt động (ký hiệu TG) 35

Bảng 2.9 Thang đo mức độ hài lòng (ký hiệu HL) 35

Bảng 3.1: Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần xe khách Phương Trang – Chi nhánh Nha Trang qua hai năm 2014 – 2015 43

Bảng 3.2: Hiệu quả sử dụng vốn của Công ty 44

Bảng 3.3: Phân bố mẫu theo giới tính 45

Bảng 3.4: Bảng phân bố mẫu theo trình độ học vấn 45

Bảng 3.5: Bảng phân bố mẫu theo nghề nghiệp 46

Bảng 3.6: Bảng phân bố mẫu theo độ tuổi 46

Bảng 3.7: Bảng phân bố mẫu theo thu nhập 47

Bảng 3.8: Cronbach’s alpha thang đo Phương tiện hữu hình 48

Bảng 3.9: Cronbach alpha thang đo Mức độ tin cậy 48

Bảng 3.10: Cronbach alpha thang đo Mức độ đáp ứng 49

Bảng 3.11: Cronbach alpha thang đo Năng lực phục vụ lần 1 49

Bảng 3.12: Cronbach alpha thang đo Năng lực phục vụ lần 2 50

Bảng 3.13: Cronbach alpha thang đo Sự cảm thông khảo lần 1 50

Bảng 3.14: Cronbach alpha thang đo Sự cảm thông lần 2 51

Bảng 3.15: Cronbach alpha thang đo Sự phù hợp về giá 51

Bảng 3.16: Cronbach alpha thang đo Mức độ an toàn 52

Bảng 3.17: Cronbach alpha thang đo Thời gian hoạt động 52

Bảng 3.18: Cronbach alpha thang đo Sự hài lòng 53

Bảng 3.19: Các thang đo đáng tin cậy sau phân tích Cronbach Alpha 54

Bảng 3.20: Phân tích EFA nhóm biến độc lập lần 1 55

Bảng 3.21: Phân tích EFA nhóm biến độc lập lần 2 56

Bảng 3.22: Phân tích EFA nhóm biến độc lập lần 3 56

Bảng 3.23: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho các nhân tố tác động 57

Bảng 3.24: Bảng tổng hợp hệ số Cronbach Alpha nhân tố độc lập sau phân tích EFA 59

Bảng 3.25: EFA nhóm biến phụ thuộc 59

Bảng 3.26: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho các nhân tố bị tác động 60

Bảng 3.27: Ma trận hệ số tương quan 61

Bảng 3.28: Hệ số R-Square từ kết quả phân tích hồi quy 63

Bảng 3.29: Hệ số hồi quy của mô hình 64

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ 15

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách bằng xe ôtô giường nằm 21

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu về sự thỏa mãn khách hàng đối với xe khách chất lượng cao22 Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 28

Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty cổ phần xe khách Phương Trang - Chi nhánh Nha Trang 42

Hình 3.2: Biểu đồ Scatterplot 66

Hình 3.3: Biểu đồ Histogram 67

Hình 3.4: Biểu đồ P-Plot 67

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Mục tiêu của đề tài này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ xe khách Phương Trang tuyến Nha Trang – Sài Gòn, xây dựng các thang đo cho các yếu tố này, xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố này với sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ xe khách Phương Trang tuyến Nha Trang – Sài Gòn Từ đó đưa ra một

số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần xe khách Phương Trang – Chi nhánh Nha Trang

Dựa vào cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trong nước và nước ngoài, đo lường về chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách, nghiên cứu khám phá định tính tại Công ty cổ phần xe khách Phương Trang – Chi nhánh Nha Trang để đưa ra mô hình lý thuyết cùng các thang đo cho từng nhân tố trong mô hình

Kết quả kiểm định và những lập luận cho thấy các thang đo đạt yêu cầu (sau khi

có sự điều chỉnh), mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và hầu như các giả thuyết được chấp nhận Kết quả mô hình nghiên cứu lý thuyết cho thấy sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ xe khách Phương Trang tuyến Nha Trang – Sài Gòn gồm 8 thành phần: Phương tiện hữu hình, mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ, sự phù hợp về giá cả, mức độ an toàn, thời gian hoạt động Nhưng chỉ 7 thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

xe khách Phương Trang tuyến Nha Trang – Sài Gòn , còn yếu tố “Tiện ích khác” chưa

có ý nghĩa thống kê

Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng hai phương pháp định tính và định lượng với số lượng mẫu 225 khách hàng để đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết Tác giả sử dụng phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA và phân tích hồi quy Mô hình có 08 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ xe khách Phương Trang tuyến Nha Trang – Sài Gòn bao gồm “Phương tiện hữu hình, mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, năng lực phục

vụ, sự cảm thông, sự phù hợp về giá cả, mức độ an toàn, thời gian hoạt động”

Kết quả phân tích cho chúng ta một hàm ý quan trọng: trong giai đoạn hiện nay,

để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ xe khách Phương Trang tuyến Nha Trang – Sài Gòn có 07 nhân tố chủ yếu Trong đó nhân tố Phương tiện hữu hình là vấn đề quan trọng nhất tác động lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng (hệ số hồi quy chuẩn hóa β = 0,523), nhân tố ảnh hưởng tiếp theo là Năng lực phục vụ (β = 0,409); Mức độ đáp ứng (β = 0,345); Mức độ tin cậy (β = 0,327); Sự cảm thông (β = 0,253); Mức độ an toàn (β = 0,186) và thấp nhất là Sự phù hợp về giá cả (β

= 0,157)

Kết quả nghiên cứu này giúp Công ty cổ phần xe khách Phương Trang – Chi nhánh Nha Trang nói riêng, cũng như các chi nhánh xe khách Phương Trang các tỉnh nói chung xác định được các yếu tố mà họ cần tập trung đẩy mạnh để nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng, thu hút khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh của mình so với đối thủ, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, khi kinh tế ngày càng phát triển, nhu cầu đi lại giữa các thành phố của người dân ngày càng cao thì dịch vụ vận chuyển hành khách bằng phương tiện ô tô đã trở thành phương tiện chuyên chở phục vụ phần lớn nhu cầu đi lại của các tầng lớp nhân dân với tính ưu điểm như: cơ động, linh hoạt, nhanh chóng, triệt để Vận tải xe khách đã chiếm được ưu thế trong việc đáp ứng nhu cầu đi lại của người dân và là một

bộ phận quan trọng trong hệ thống vận tải thống nhất quốc gia

Công ty cổ phần xe khách Phương Trang được thành lập vào 15 tháng 11 năm

2002 đã phục vụ vận tải bằng phương tiện ô tô đến nay vẫn đang hoạt động và phát triển mạnh mẽ Tuy nhiên , đời sống vật chất và đời sống tinh thần của người dân ngày càng cao đòi hỏi chất lượng các sản phẩm dịch vụ về vận chuyển hành khách bằng ô tô phải ngày càng tốt hơn.,an toàn hơn được đặt lên hang đầu Việc cạnh tranh giữa công

ty Phương Trang bằng xe khách với tuyến Nha Trang- Sài Gòn với những hãng xe khác như Cúc Tùng , Mai Linh , Phương Nam , Hạnh caphe, Trà Lan Viên…là điều không thể tránh khỏi khi dich vụ vận tại xe khách ngày càng phát triển mạnh mẽ và thu lại lợi nhuận ổn định cho muc đich kinh doanh của các công ty vận tải hiện nay trên địa bàn thành phố Nha Trang

Vì thế mong muốn dành được vị thế của mình trên thị trường vận tải tại thành phố Nha Trang Công ty xe khách Phương Trang cam kết thường xuyên cải tiến chất lượng dịch vụ, nâng cao năng lực cạnh tranh và mang đến cho cộng đồng xã hội những dịch

vụ tiến bộ nhất với công nghệ quản lý hiện đại nhất, không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ và luôn luôn lắng nghe ý kiến đóng góp khách hàng để phát triển dịch vụ ngày càng hoàn đó chính là tiêu chí để Công ty xe khách Phương Trang trở thành thương hiệu vận tải hành khách hàng đầu ,là người bạn đường tin cẩn của hành khách

Mặc dù đã rất cố gắng nhưng thực tế trong việc cung cấp dich vụ vận chuyển khách bằng ôtô vẫn còn nhiều vẫn đề chưa được hoàn thiện, vẫn nhận được các phàn nàn và góp ý của khách hàng Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay là câu hỏi thường trực của các nhà quản lý cần phải hiểu rõ khách hàng cần gì và chất lượng dịch vụ mà mình đang cung cấp hiện nay như thế nào, được cấu thành từ những yếu tố then chốt nào để từ đó làm

cơ sở cải tiến các yếu tố này nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng

Đa số các đơn vị vận tải có quy mô nhỏ lẻ, phương pháp quản lý thủ công, đơn giản, khả năng chuyên môn của cán bộ quản lý, điều hành nhìn chung rất yếu kém; hiệu quả kinh doanh thấp Phần lớn các đơn vị vận tải không thực hiện quản lý nội dung nào của quá trình vận tải mà chỉ đứng ra làm các thủ tục theo quy định đối với

cơ quan quản lý và thu phí dịch vụ hoặc chỉ quản lý một số nội dung, các nội dung khác được giao cho lái xe thực hiện Do vậy, nhiều đơn vị không quản lý phương tiện, không quản lý lái xe, không quan tâm đến chất lượng dịch vụ và an toàn giao thông Vì vậy, chất lượng dịch vụ vận tải thấp, tai nạn giao thông đặc biệt nghiêm trọng do xe ô tô kinh doanh vận tải gây ra còn nhiều

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ là chủ đề nghiên cứu truyền thống của chuyên ngành Quản trị kinh doanh Hiện đã có một số nghiên cứu về chủ đề chất lượng dịch vụ vận tải, tiêu biểu là nghiên cứu: “Nâng cao

sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách trên tuyến Nha Trang – TPHCM bằng xe giường nằm” của Đào Trung Thành (2013) Nghiên cứu “Đánh giá chất lượng dịch vụ xe khách chất lượng cao của chi nhánh Công ty cổ phần vận tải tốc hành Mai Linh tại Khánh Hòa” của Ngô Thị Tâm (2009) Nghiên cứu của Nguyễn Đức Thuật (2013) về “ Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ vận chuyển trên tuyến Vinh – Hà Nội” tại Công ty cổ phần

xe khách Phương Trang - Chi nhánh Nha Trang

Tuy nhiên, hiện nay chất lượng xe khách không được đánh giá cao và vẫn còn tồn tại nhiều bất cập như tình trạng lái ẩu, trễ giờ, nhồi nhét khách… gây không ít bức xúc cho người dân Do vậy, các nhà quản lý cần phải hiểu rõ khách hàng cần gì và chất lượng dịch vụ mà mình đang cung cấp hiên nay như thế nào, được cấu thành từ những yếu tố then chốt nào để từ đó làm cơ sở cải tiến các yếu tố này nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng

Với những lý do trên, tác giả chọn đề tài “ Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ xe khách Phương Trang tuyến Nha Trang – Sài Gòn”

làm đề tài luận văn tốt nghiệp Thạc Sĩ

2 Mục tiêu nghiên cứu:

2.1 Mục tiêu chung:

Mục tiêu chung: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

đối với chất lượng dịch vụ xe khách Phương Trang tuyến Nha Trang – Sài Gòn Trên

cơ sở đó đề xuất các hàm ý chính sách cho Công ty cổ phần xe khách Phương Trang – Chi nhánh Nha Trang nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ xe khách của công ty

- Đề xuất các hàm ý chính sách cho Công ty cổ phần xe khách Phương Trang – Chi nhánh Nha Trang nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ xe khách của công ty

2.3 Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi 1: Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối

với chất lượng dịch vụ xe khách Phương Trang tuyến Nha Trang – Sài Gòn?

Câu hỏi 2: Dựa vào cơ sở nào để đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp nhằm

phản ảnh sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ xe khách Phương Trang tuyến Nha Trang – Sài Gòn?

Câu hỏi 3: Sử dụng phương pháp nghiên cứu nào để nghiên cứu và phân tích

các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ xe khách Phương Trang tuyến Nha Trang – Sài Gòn nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng quan trọng của các nhân tố?

Câu hỏi 4: Đề xuất các hàm ý nào cho Công ty cổ phần xe khách Phương Trang –

Chi nhánh Nha Trang nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ xe khách của công ty?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ vận tải hành khách và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận tải hành khách sử dụng xe ô tô giường nằm trên tuyến Nha Trang – Sài Gòn

-Đối tượng khảo sát: Khách hàng sử dụng dịch vụ xe khách Phương Trang tuyến

Nha Trang – Sài Gòn

4 Phương pháp nghiên cứu:

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn này bao gồm nghiên cứu

định tính và nghiên cứu định lượng, cụ thể là:

Phương pháp nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp thảo luận nhóm các

khách hàng, tham khảo ý kiến đánh giá và nhận định của những chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ vận chuyển hành khách bằng xe ô tô giường nằm để bổ sung

mô hình nghiên cứu và xây dựng các thang đo

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Dựa vào mô hình nghiên cứu và và thang

đo sơ bộ Tiến hành thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng bảng câu hỏi Thu thâp 270 mẫu khảo sát từ khách hàng sử dụng dịch vận chuyển hành khách bằng xe ô tô giường nằm tại Công ty cổ phần xe khách Phương Trang – Chi nhánh Nha Trang Sử dụng phương pháp thuận tiện (phi xác suất) Sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô

tả, kiểm định Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA, xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính để kiểm định mô hình nghiên cứu

5 Đóng góp của nghiên cứu:

Những đóng góp về mặt thực tiễn:

Đối với Công ty cổ phần xe khách Phương Trang – Chi nhánh Nha Trang: nghiên cứu này là cơ sở để Công ty nhận diện chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách theo quan điểm khách hàng, để từ đó công ty duy trì và cải thiện chất lượng dịch vụ nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng và giữ chân khách hàng, tăng tính cạnh tranh

trên thị trường phù hợp với xu hướng phát triển và hội nhập Đây là vấn đề cốt lõi để nâng cao khả năng cạnh tranh nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của Công ty

Đối với khách hàng: sau khi có được nguồn thông tin từ nghiên cứu này, Công ty

Cổ phần xe khách Phương Trang – Chi nhánh Nha Trang sẽ nỗ lực cải thiện chất lượng dịch vụ, từ đó khách hàng có thể được hưởng những chất lượng dịch vụ tốt hơn

và có nhiều quyền lợi hơn

Những đóng góp về mặt khoa học:

Cuối cùng, kết quả nghiên cứu đã bổ sung thêm những lý thuyết thiết thực cho khung lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực vận chuyển hành khách Làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu khác có liên quan

6 Cấu trúc nghiên cứu của đề tài:

Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục thì Luận văn gồm 4 chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nội dung chương này giới thiệu khái niệm về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và sự cần thiết phải đo lường, những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ vận tải hành khách; khái niệm về vận tải, khái niệm về vận tải khách tuyến cố định Qua đó, tác giả xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ xe khách Phương Trang tuyến Nha Trang – Sài Gòn và đề xuất mô hình nghiên cứu

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu:

Trình bày quy trình, phương pháp nghiên cứu để xây dựng, đánh giá thang đo

và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra

Chương 3: Kết quả nghiên cứu:

Phân tích đối tượng khảo sát, kết quả đánh giá về độ tin cậy và giá trị của thang đo, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, kết quả đo lường sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ cùng các kết quả thống kê

Chương 4: Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng:

Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ xe khách Phương Trang tuyến Nha Trang – Sài Gòn

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Giới thiệu

Chương 1 trình bày tổng quát về các cơ sở lý thuyết Chương này gồm các phần: (1) khái niệm về dịch vụ và dịch vụ vận tải; (2) Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng; (3) Các lý thuyết đánh giá chất lượng dịch vụ; (4) Tổng quan các nghiên cứu liên quan; (5) đề xuất mô hình nghiên cứu

1.2 Khái niệm về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, dịch vụ vận tải và các loại hình vận tải hành khách

1.2.1 Khái niệm về dịch vụ và dịch vụ vận tải

Theo quan điểm truyền thống: Dịch vụ là những hoạt động không phải nuôi trồng, không phải sản xuất (Nguyễn Đình Phan, 2002);

Theo ISO 9000: 2000: Quan niệm thuật ngữ sản phẩm cũng có nghĩa là dịch vụ thù sản phẩm và được định nghĩa chung là : "Kết quả của các hoạt động hay quá trình".Dịch vụ khác với sản phẩm kiểu mẫu hơn là hàng hoá (Foxall, 1985) Điều này bắt nguồn từ ba phương diện cơ bản dẫn đến dịch vụ khác với hàng hoá ở chỗ làm cách nào để được sản xuất, được tiêu thụ và được định giá

Dịch vụ , kết hợp với sản xuất hàng hoá, là sự trãi nghiệm và đánh giá từ khách hàng những người mà họ có mục tiêu cụ thể và động cơ chi phối dịch vụ (Young, 2000) Theo Philip Kotler: Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hoặc lợi ích gì mà một bên có thể cống hiện cho bên kia với thực chất là có tính chất vô hình và không dẫn tới việc sở hữu bất kỳ món gì Việc sản xuất ra nó có thể hoặc không bị ràng buộc với các sản phẩm vật chất

Dịch vụ có một số đặc điểm, nhưng ba đặc điểm thường được nêu trong các tài liệu nghiên cứu gồm: tính vô hình, dị biệt và không thể tách rời

- Tính vô hình (Intangibility) Shostack (1977, dẫn theo Paul Lawrence Miner, 1998) cho rằng không có sự vật/việc đơn thuần là sản phẩm hay dịch vụ và ông cho rằng có một sự diễn tiến liên tục giữa sản phẩm hữu hình và dịch vụ vô hình.A.Parasuraman, Valarie A Zeithaml and Leonard L Berry (1985) cũng bình luận rằng tính vô hình có nghĩa là “Hầu hết các dịch vụ không thể đo, đếm, thống kê, thử nghiệm và chứng nhận trước khi cung cấp để đảm bảo chất lượng dịch vụ” Khác với sản phẩm vật chất, các dịch vụ không thể nhìn thấy, nếm, ngửi, cảm giác hay nghe thấy được trước khi mua Trước khi lên máy bay hay xe hơi, hành khách không có gì

cả ngoại trừ một vé máy bay và một lời hứa hẹn đảm bảo về chất lượng sản phẩm nơi đến du lịch Những nhân viên của lực lượng bán sản phẩm ở khách sạn không thể mang một phòng ngủ để bán cho khách qua những cuộc gọi bán hàng Thực tế họ không thể bán phòng mà chỉ bán quyền sử dụng phòng trong khoảng thời gian nhất định Đặc tính này phản ánh một thực tế là hiếm khi khách hàng nhận được sản phẩm thực từ kết quả của hoạt động dịch vụ Kết quả thường là sự trải qua hơn là sự sở hữu Mặt khác, đặc điểm này của dịch vụ làm cho khách hàng không thể dùng bất kỳ một giác quan thuần tuý nào để đánh giá chất lượng của nó trước khi sử dụng, đây là một rủi ro rất lớn cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ Vì vậy gây khó khăn việc ấn định các tiêu chuẩn sản xuất chính xác đến một mức chất lượng thống nhất, làm cho khách hàng chú ý đến những sai sót về mặt chất lượng nhiều hơn

- Tính dị biệt (Heterogeneity) Dịch vụ được thực hiện sẽ khác nhau trong mỗi loại hình khác nhau, như dịch vụ cung cấp trong lĩnh vực du lịch khác trong lĩnh vực thư viện

- Tính không thể tách rời (Inseparability) Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời và sự tương tác giữa bên cung cấp và bên nhận dịch vụ có thể ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Hầu hết các dịch vụ khách sạn, nhà hàng, cả người cung cấp dịch vụ và khách hàng không thể tách rời Khách hàng tiếp xúc với nhân viên là một phần quan trọng của sản phẩm Thực phẩm trong nhà hàng có thể không hoàn hảo, nhưng người phục vụ thiếu sự ân cần, hời hợt hay cung cấp dịch vụ thiếu chu đáo, khách hàng sẽ đánh giá thấp về kinh nghiệm của nhà hàng Với đặc điểm này cho thấy

sự tác động qua lại giữa người cung cấp và khách hàng tạo nên sự tiêu thụ dịch vụ Sản xuất khi bán, sản xuất và tiêu dùng đồng thời nên cung cầu dịch vụ không thể tách rời nhau, phải tiến hành cùng một lúc, không có thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng để kiểm tra sản phẩm hỏng Do đó nhận thức về chất lượng phụ thuộc vào chất lượng của các mối quan hệ giữa khách hàng và toàn bộ tổ chức cung ứng Quản lý chất lượng càng khó khăn hơn vì có sự tham gia của khách hàng

1.2.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Trong nền kinh tế thị trường vấn đề chất lượng là một yếu tố quan trọng nhất trong việc nâng cao mức sống, kinh tế, xã hội và an ninh sinh thái Chất lượng là một khái niệm phức tạp, nó đặc trưng cho tính hiệu quả của tất cả mọi mặt hoạt động: Thiết

kế chiến lược, tổ chức sản xuất, bán hàng, marketing v.v Chất lượng sản phẩm là thành phần quan trọng nhất của toàn bộ hệ thống chất lượng

Trong thời gian qua đã có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ của nhiều tác giả khác nhau Chất lượng dịch vụ là vấn đề được các nhà quản lý quan tâm nhiều trong thời buổi kinh doanh hiện nay Một sản phẩm có chất lượng tốt chưa hẳn được khách hàng chọn mua nếu như các dịch vụ đi kèm với sản phẩm đó được đánh giá thấp Tuy nhiên, họ lại có một quan điểm chung về chất lượng dịch vụ là: Chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được Dưới đây là một số định nghĩa của các chuyên gia: “Chất lượng dịch vụ như là sự khác biệt giữa mong đợi

và nhận thức về dịch vụ thật sự nhận được” (Powel, 1995) “Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất xắc của dịch vụ” (Parasuraman, 1998)

“Chất lượng dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ xuất sắc so với mong đợi khách hàng” (Zeithaml và Bitner, 1996)

Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau Tham khảo một số nghiên cứu về chất lượng dịch

vụ như: Juran (1988), Feigenbaum (1991), Russell (1999), Parasuraman & ctg (1985, 1988), Phương Thảo (2012), Ánh Ngọc (2013), Nhân Thịnh (2013), Tiêu chuẩn chất lượng Việt Nam, đã đề cập tới một số khái niệm về chất lượng dịch vụ đó là: Theo ISO

8402, có thể coi chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn” Theo cách tiếp cận này, chất lượng dịch vụ là cái gì đó rất trừu tượng, rất khó xác định Định nghĩa này cũng làm cho người nghe, người đọc cảm thấy rối rắm khó hiểu Theo Juran

(1988) “Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu” Theo Feigenbaum (1991) “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra “

1.2.3 Khái niệm dịch vụ vận tải

Dịch vụ vận tải là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa đơn vị vận tải

và khách hàng và các hoạt động nội bộ của đơn vị vận tải để đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Từ định nghĩa này ta có thể đưa ra khái niệm dịch vụ vận tải hành khách bằng

xe ô tô: Dịch vụ vận tải hành khách bằng xe ô tô là tập hợp những đặc tính của dịch vụ vận tải có khả năng thỏa mãn nhu cầu di chuyển của hành khách từ nơi này đến nơi khác bằng xe ô tô và những nhu cầu trước, trong và sau quá trình di chuyển đó của hành khách

1.2.4 Khái niệm vận tải hành khách bằng xe ô tô theo tuyến cố định và các loại hình dịch vụ vận chuyển hành khách bằng xe ôtô

1.2.4.1 Khái niệm vận tải hành khách bằng xe ô tô theo tuyến cố định

Theo Nghị định số 91/2009/NĐ-CP ngày 21/10/2009 của Chính phủ về “Nghị định về kinh doanh và điều kiện kinh doanh vận tải bằng xe ôtô” thì: Kinh doanh vận tải hành khách theo tuyến cố định có xác định bến đi, bến đến và ngược lại với lịch trình, hành trình phù hợp do doanh nghiệp, hợp tác xã đăng ký và được cơ quan quản

lý tuyến chấp thuận

Tuyến vận tải hành khách cố định bằng xe ô tô bao gồm: tuyến liên tỉnh và tuyến nội tỉnh Tuyến liên tỉnh có cự ly từ 300 ki lô mét trở lên phải xuất phát và kết thúc tại bến xe loại 4 trở lên

* Theo Thông tư số 24/2010/TT-BGTVT của Bộ Giao thông vận tải: Bến xe ôtô khách: là công trình thuộc kết cấu hạ tầng giao thông đường bộ thực hiện chức năng phục

vụ xe ôtô đón, trả hành khách và các dịch vụ hỗ trợ vận tải hành khách

* Theo Quyết định số: 16/2007/QĐ-BGTVT của Bộ Giao thông vận tải: Tuyến vận tải khách là tuyến được xác định để xe ôtô khách vận chuyển khách từ một bến xe thuộc địa danh này đến một bến xe thuộc địa danh khác

Hành trình chạy xe: là tuyến vận tải khách được xác định cụ thể, có quy định điểm đi, điểm đến, các điểm dừng, đỗ để xe ôtô vận tải khách thực hiện trong mỗi chuyến xe

Lịch trình chạy xe: Lịch trình chạy xe của một chuyến xe vận chuyển khách

là thời gian được xác định cho một hành trình chạy xe từ khi xuất phát đến khi kết thúc chuyến xe

Kinh doanh vận tải hành khách bằng ôtô: là việc sử dụng xe ôtô khách để vận chuyển hành khách có thu tiền

1.2.4.2 Các loại hình kinh doanh vận tải hành khách bằng xe ôtô

Theo Luật Giao thông đường bộ đã được Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam khóa XII, kỳ họp thứ 4 thông qua ngày 13 tháng 11 năm 2008 thì

có các loại hình kinh doanh vận tải hành khách bằng xe ô tô như sau:

- Kinh doanh vận tải hành khách theo tuyến cố định có xác định bến đi, bến đến với lịch trình, hành trình nhất định

- Kinh doanh vận tải hành khách bằng xe buýt theo tuyến cố định có các điểm dừng đón, trả khách và xe chạy theo biểu đồ vận hành với cự ly, phạm vi hoạt động nhất định

- Kinh doanh vận tải hành khách bằng xe taxi có lịch trình và hành trình theo yêu cầu của hành khách; cước tính theo đồng hồ tính tiền

- Kinh doanh vận tải hành khách theo hợp đồng không theo tuyến cố định được thực hiện theo hợp đồng vận tải

- Kinh doanh vận tải khách du lịch theo tuyến, chương trình và địa điểm du lịch

1.3 Sự hài lòng của khách hàng

1.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ kỳ vọng

Theo Spreng, MacKenzie và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng

Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn (Oliver, 1997) Khái niệm này có hàm ý: sự hài lòng chính là

sự hài lòng của người tiêu dùng khi dùng sản phẩm (hoặc dịch vụ) do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn, dưới mức mong muốn

Theo Zeithaml và cộng sự (1996), khách hàng hài lòng là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng

Theo Parasuraman và cộng sự (1988), Spreng và cộng sự (1996), Terry (2002), sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp

Theo Tse và Wilton (1988), sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau khi dùng nó

Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:

Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là rất hài lòng hoặc thích thú

1.3.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Một số nhà nghiên cứu phân chia sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại và

nó có sự tác động khác nhau đến việc cung cấp dịch vụ

Hài lòng tích cực (Demand customer satisfaction): được thể hiện thông qua việc nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng ngày càng tăng lên, đồng thời yêu cầu

về việc nhà cung cấp dịch vụ đủ khả năng đáp ứng nhu cầu của mình cũng tăng lên khiến cho nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ hơn Những khách hàng hài lòng tích cực thường dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp

Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng

có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn

ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp đó

Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp Họ cho rằng rất khó có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi từ nhà cung cấp theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì được thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp

1.3.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

Có nhiều quan điểm cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp với nhau vì thế có thể sử dụng thay thế cho nhau Một số quan điểm khác lại cho rằng đây là hai khái niệm khác nhau Đến nay vẫn chưa có sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm chất lượng và sự hài lòng của khác hàng đối với sản phẩm dịch vụ Tuy nhiên đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm khác biệt và chúng có mối quan hệ với nhau (trích trong Lê Thị Thuỷ, 2009)

Sự hài lòng và chất lượng cảm nhận có tương quan cao với nhau (Olsen, 2002) Đôi khi sự tương quan này đạt đến mức nhiều nhà nghiên cứu đặt câu hỏi rằng liệu chất lượng và sự hài lòng phải chăng là cùng một khái niệm (Churchill & Surprenant, 1982) Nghiên cứu của Cronin & Taylor (2002) đã tìm thấy sự tương quan dương giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng Olsen (2002) cho rằng chất lượng là một sự đánh giá về việc thực hiện thuộc tính và sự hài lòng phản ảnh tác động của việc thực hiện lên tình trạng cảm nhận giác quan của con người Do đó, chất lượng có thể được sử dụng để dự báo sự hài lòng hoặc hành vi mua hàng

1.3.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

1.3.4.1 Chất lượng dịch vụ

Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) đã định nghĩa về chất lượng dịch vụ: là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về những tiện ích mà dịch vụ sẽ mang lại và cảm nhận của họ về kết quả họ có được sau khi đã sử dụng qua dịch vụ đó

Sự thỏa mãn và chất lượng dịch vụ có tương quan cao với nhau (Olsen, 2002) Đôi khi sự tương quan này cao đến mức nhiều nhà nghiên cứu đặt câu hỏi rằng liệu chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn phải chăng là cùng một khái niệm (Churchill và Surprenant, 1982)

Do đó, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng Nếu Công ty mang đến cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao, thỏa mãn nhu cầu của họ thì bước đầu đã làm khách hàng hài lòng

Vì vậy muốn đạt được sự hài lòng của khách hàng phải nâng cao chất lượng dịch

vụ Mối quan hệ giữa hai yếu tố này là vấn đề chính yếu trong các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

1.3.4.2 Giá cả dịch vụ

Giá cả là những chi phí bằng tiền mà người mua phải bỏ ra để có được những lợi ích mà họ tìm kiếm ở hàng hoá, dịch vụ đó Vì vậy, giá thường là chỉ số quan trọng được sử dụng trong quá trình lựa chọn và mua sản phẩm của người mua Nó vừa là công cụ kích cầu sản phẩm, vừa kìm hãm nhu cầu của con người về sản phẩm Thích mua rẻ là xu hướng có tính qui luật trong ứng xử về giá của người mua Khi các điều kiện khác như nhau (chất lượng sản phẩm, mẫu mã, nhãn hiệu ) người mua luôn tìm đến những người bán có mức giá đưa ra thấp nhất

Giá cả là một yếu tố quan trọng (trong nhiều trường hợp mang tính quyết định) của người mua trong việc quyết định mua hay không mua sản phẩm, dịch vụ Tuy nhiên, trong một số trường hợp, giá cả không mang tính quyết định, đối với người mua; các yếu tố phi giá cả (lối sống, tâm lý ) còn ảnh hưởng tới hành vi của người mua lớn hơn cả ảnh hưởng của giá cả

Đã có một số nghiên cứu sự tác động của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng như: Spreng và Mackoy (1996); Voss và cộng sự (1998); Varki và Colgate (2001)

Các nghiên cứu chỉ ra rằng các cảm nhận sự phù hợp về giá với chất lượng và trong mối quan hệ so sánh với các sản phẩm, dịch vụ cạnh tranh dưới góc độ cảm nhận hài lòng Một dịch vụ tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt – một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được (chất lượng dịch vụ) khi sử dụng dịch vụ theo chủ quan của khách hàng Như vậy các cảm nhận về giá sau khi sử dụng dịch vụ có tác động dương lên sự hài lòng và bản thân nó chịu ảnh hưởng dương của các cảm nhận

về giá trước khi mua, mặt khác cảm nhận giá trước khi mua cũng có tác động dương lên sự hài lòng

1.4 Các lý thuyết đánh giá chất lượng dịch vụ

1.4.1 Lý thuyết của Gronroos (1982)

Gronroos (1982) đưa ra 2 lĩnh vực của chất lượng dịch vụ:

(1) Chất lượng kỹ thuật (FSQ: Functional Service Quality): những gì được phục vụ Đây là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà

ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (what?) và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó Có 5 tiêu chí để đánh giá nhân tố này:

 Khả năng giải quyết vấn đề

 Kỹ năng chuyên môn

 Trình độ tác nghiệp

 Trang thiết bị hiện đại

 Hệ thống lưu trữ thông tin

(2) Chất lượng chức năng (TSQ: Technical Service Quality): thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào

? Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng kể trên thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn được thể hiện thông qua 7 tiêu chí sau:

+ Sự thuận tiện trong giao dịch

1.4.2 Lý thuyết của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988)

Parasuraman và cộng sự đã có những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ rất chi tiết và cụ thể Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman và công

sự (1985) được sử dụng phổ biến hơn cả, bởi tính cụ thể, chi tiết và công cụ để đánh giá luôn được tác giả và đồng nghiệp kiểm định và cập nhật Chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào năm khoảng cách

Khoảng cách 2: Khi doanh nghiệp vận tải hành khách cung cấp dịch vụ thông qua sự nhận biết được mong muốn, kỳ vọng của khách hàng nhưng không thể đưa hết những kỳ vọng này thành các đặc tính cụ thể vào dịch vụ vận chuyển khách Trong khi đó các doanh nghiệp vận tải không đưa ra được những tiêu chuẩn nào cho

Chuyển tải cảm nhận của công ty vào chất lượng dịch vụ

việc thiết kế chất lượng dịch vụ, mà họ cung cấp những gì họ có cho khách hàng (bán cái mình có)

Khoảng cách 3: Khi có sự khác biệt giữa những tiêu chuẩn chất lượng mà các doanh nghiệp đặt ra và việc cung ứng dịch vụ vận tải không đạt theo tiêu chuẩn,

do nhiều lý do khách quan và chủ quan như: thời tiết không thuận lợi, đường xá bị

hư hỏng hoặc do nhân viên phục vụ khách chưa được đào tạo hoặc do chủ quan của doanh nghiệp trong việc bảo quản phương tiện vận tải

Khoảng cách 4: Khi có sự khác biệt giữa thông tin quảng cáo và quá trình cung cấp dịch vụ Trong nền kinh tế có nhiều cạnh tranh như hiện nay, thì việc tuyên truyền quãng bá đến người tiêu dùng cũng đóng vai trò rất quan trọng Để thu hút được khách hàng thì việc quảng cáo vượt quá khả năng của doanh nghiệp vận tải, làm cho khách hàng tin tưởng, thu hút khách cũng làm cho sự hài lòng của khách hàng không như ý nếu chất lượng vận chuyển khách không đúng theo kỳ vọng

Khoảng cách 5: Khi có sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ vận chuyển khách và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ vận chuyển khách Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này Khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi sử dụng dịch vụ vận chuyển khách bằng xe ôtô giường nằm thì khách

đã hài lòng đối với chất lượng dịch vụ mà công ty cung cấp

Mô hình chất lượng dịch vụ có thể được biểu diễn như sau:

Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988)

Năng lực phục vụ Lịch sự Tín nhiệm An toàn Tiếp cận

Thông tin Hiểu biết khách hang

Sự đồng cảm

Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 21 phát biểu Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

1.4.4 Đánh giá chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF

Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993)

và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi (Buttle, 1996; Robinson,1999)

Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus và Boller, 1992; Cronin và Taylor, 1992) Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ

Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002)

Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 21 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL nhưng bỏ qua phần hỏi

về kỳ vọng

Tại Việt Nam, cũng có nhiều nghiên cứu so sánh về việc nên sử dụng SERVQUAL hay SERVPERF, đa số các nghiên cứu đều cho rằng nên sử dụng SERVPERF vì lý do sử dụng mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mô hình SERVQUAL (Phong và Thúy, 2007) Ngoài việc bảng câu hỏi dài, khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với người trả lời Do vậy, sử dụng thang đo SERVQUAL

có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát Thực tế, đa số người trả lời ghi mức kỳ vọng của

họ về một siêu thị chất lượng tốt chỉ ở hai mức 4 và 5 (thang đo 5 mức độ) cho tất cả các phát biểu

1.4.5 Những thành phần liên quan đến chất lượng dịch vụ vận tải hành khách:

Chất lượng dịch vụ vận tải hành khách được thể hiện thông qua sự an toàn của hành khách, tính tiện nghi và thoải mái của hành khách khi đi xe ô tô Căn cứ vào công nghệ và quy trình khai thác dịch vụ vận tải hành khách thì chất lượng dịch vụ chủ yếu phụ thuộc vào các nhóm yếu tố sau (theo Viện Nghiên cứu và phát triển TPHCM):

* Cơ sở hạ tầng phục vụ vận tải hành khách: Cơ sở hạ tầng phục vụ vận tải hành khách bao gồm hai bộ phận: cơ sở hạ tầng phục vụ tác nghiệp của phương tiện vận tải và cơ sở hạ tầng phục vụ hành khách

- Cơ sở hạ tầng phục vụ phương tiện vận tải: Việc đầu tư xây dựng các deport, bến bãi vận tải phục vụ tác nghiệp đầu cuối và lưu đậu cho xe ô tô là rất cần thiết nhằm đảm bảo các xe ô tô khi khai thác luôn trong tình trạng kỹ thuật tốt, đảm bảo an toàn vận chuyển

- Cơ sở hạ tầng phục vụ hành khách: bao gồm nhà ga hành khách, các điểm dừng chân dọc đường

* Phương tiện vận tải: Việc đầu tư những phương tiện mới, hiện đại, sử dụng nhiên liệu sạch thân thiện với môi trường Chú trọng công tác quản lý khai thác, bảo

dưỡng, duy tu, sữa chữa phương tiện định kỳ, thường xuyên để đảm bảo chất lượng phục vụ hành khách

* Nhân viên phục vụ vận tải: An toàn vận tải trong vận tải hành khách bằng

xe ô tô phụ thuộc trực tiếp vào chất lượng làm việc của người lái xe Văn hóa ứng xử của nhân viên phục vụ vận tải (lái xe, nhân viên phục vụ trên xe) là hết sức quan trọng, vì họ chính là người tiếp xúc trực tiếp với hành khách

* Các kênh thông tin và hệ thống phòng vé:

- Thông tin trước, trong và sau chuyến đi đến hành khách hiện nay còn yếu, chưa tiếp cận đến được từng người dân

- Hệ thống phòng vé: ngoài hệ thông thông tin thì mạng lưới phòng vé rộng khắp là một yếu tố hấp dẫn hành khách

* Tính kịp thời, chính xác về không gian và thời gian vận chuyển: Điều này

có nghĩa là vận tải hành khách phải kịp thời, đúng giờ và dừng đỗ đúng nơi quy định theo biểu đồ vận hành

* Mức độ an toàn: Mức độ an toàn là thành phần quan trọng đối với bất cứ

ai khi tham gia giao thông trên đường

1.5 Tổng quan các nghiên cứu liên quan:

Mô hình SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ được áp dụng trong nhiều nghiên cứu với nhiều lĩnh vực khác nhau như: Ngân hàng, dịch vụ bán hàng, vận tải, các khu công nghiệp, hành chính công, thu hút đầu tư nước ngoài

… Kết quả nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ của từng ngành thì khác nhau và các tiêu chí để đánh giá chất lượng dịch vụ cũng không giống nhau

Đối với ngành vận tải hành khách bằng đường bộ đặc biệt là vận tải hành khách bằng xe ô tô giường nằm là ngành dịch vụ mới có khoảng mười năm trở lại đây

ở Việt Nam nên có rất ít nghiên cứu trong lĩnh vực này Dưới đây là một vài nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ vận tải hành khách công cộng

* Nghiên cứu “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch

vụ vận chuyển hành khách trên tuyến Nha Trang – Thành phố Hồ Chí Minh bằng xe ôtô giường nằm” của Đào Trung Thành năm 2013 Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, phương pháp xử lý số liệu thống kê mô tả, mô tả mẫu điều tra, hệ số Cronbach Alpha, kiểm định sự phù hợp của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS Kết quả nghiên cứu cho thấy R2 = 0,842, có sự biến thiên của biến phụ thuộc Sự hài lòng của khách hàng (HL) giải thích bởi các biến độc lập TC&DU – Tin cậy và đáp ứng, DC – Đồng cảm, DVBX – Dịch vụ bến xe, PTHH - Phương tiện hữu hình là 84,2% R2 gần với 1, điều đó chứng tỏ là đường hồi quy được ước lượng càng phù hợp và mô hình hồi quy được xây dựng là hoàn toàn phù hợp với tập dữ liệu Căn

cứ vào trị số tuyệt đối của hệ số beta đã chuẩn hóa (standardized coefficients) thì thứ

tự quan trọng của các nhân tố thực sự tác động có ý ngh a đến sự hài lòng của khách là: DC – Đồng cảm, TC&DU – Tin cậy, DVBX – Dịch vụ bến xe, PTHH – Phương tiện hữu hình Mỗi một đơn vị thay đổi ở biến độc lập TC&DU (Tin cậy và đáp ứng) thì biến phụ thuộc HL (Mức độ hài lòng của khách) thay đổi 0,457 đơn vị, trong điều kiện các yếu tố khác là không đổi Tương tự như vậy, mỗi đơn vị thay đổi ở biến độc lập DC (Đồng cảm) thì biến phụ thuộc HL (Mức độ hài lòng của khách) thay đổi 0,502 đơn vị, trong điều kiện các yếu tố khác là không đổi; mỗi đơn vị thay đổi ở biến độc lập DVBX (Dịch vụ bến xe) thì biến phụ thuộc HL (Mức độ hài lòng của khách) thay đổi 0,364 đơn vị, trong điều kiện các yếu tố khác là không đổi; mỗi đơn vị thay đổi ở biến độc lập PTHH (Phương tiện hữu hình) thì biến phụ thuộc HL (Mức độ hài lòng của khách) thay đổi 0,341 đơn vị, trong điều kiện các yếu tố khác là không đổi

(Nguồn: Đào Trung Thành, 2013)

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách bằng xe ôtô giường nằm

- Kết quả trong nghiên cứu này, để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách trên tuyến Nha Trang – Thành phố Hồ Chí Minh bằng xe ôtô giường nằm thông qua 05 thành phần: (1) Tin cậy gồm 07 biến quan sát, (2) Đáp ứng gồm 07 biến quan sát, (3) Năng lực phục vụ gồm 06 biến quan sát, (4) Cảm thông gồm 03 biến quan sát, (5) Phương tiện hữu hình gồm 06 biến quan sát

Cụ thể:

Thành phần tin cậy: Được đo bởi các biến quan sát đến xe xuất bến và đến bến đúng giờ, xe không đón khách dọc đường, không nhồi nhét khách, hành khách được nằm đúng số giường ghi trên vé, hành lý được đảm bảo, xe không dừng nghỉ tại các nơi không đúng tiêu chuẩn dọc đường

Thành phần đáp ứng: Được đo bởi các biến quan sát đến thông tin về chuyến

đi, dịch vụ bán vé, sự phục vụ kịp thời của nhân viên, hành khách được cung cấp nước uống, khăn mát hợp vệ sinh, giờ xe xuất bến thuận tiện, khách hàng được đưa đón theo phương thức “cửa đến cửa”

Thành phần năng lực phục vụ: được đo bởi các biến quan sát đến đội ngũ nhân viên phục vụ chuyên nghiệp, ân cần, niềm nỡ, lịch sự, lái xe chấp hành nghiêm luật Giao thông đảm bảo an toàn

Thành phần đồng cảm: được đo bởi các biến quan sát như nhân viên phục vụ trên xe thường xuyên quan tâm đến hành khách, những khiếu nại, thắc mắc của hành khách đều được giải quyết kịp thời và thỏa đáng

Tin cậy

Đáp ứng

Về năng lực phục vụ

Cảm thông

Phương tiện hữu hình

Sự hài lòng của khách hàng

Thành phần phương tiện hữu hình: được đo bởi các biến quan sát đến xe mới, hiện đại, có nhiều tiện nghi tốt, nội thất xe sạch sẽ, thông thoáng, chỗ nằm trên xe thoải mái, bãi đậu xe thuận tiện, rộng rãi, sạch sẽ

Với kết quả nghiên cứu của mô hình này có 4 thành phần tác động đến sự hài lòng của hành khách khi đi trên tuyến Nha Trang - TPHCM bằng xê ô tô giường nằm,

đó là: Đồng cảm, tin cậy, dịch vụ bến xe và phương tiện hữu hình

* Nghiên cứu của Ngô Thị Tâm (2009) “Đánh giá chất lượng dịch vụ xe khách chất lượng cao của chi nhánh Công ty cổ phần vận tải tốc hành Mai Linh tại Khánh Hòa” Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, phương pháp xử lý số liệu thống kê mô tả, mô tả mẫu điều tra, hệ số Cronbach Alpha, kiểm định sự phù hợp của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu về sự thỏa mãn khách hàng đối với xe khách

chất lượng cao

(Nguồn: Ngô Thị Tâm, 2009)

Kết quả trong nghiên cứu “Đánh giá chất lượng dịch vụ xe khách chất lượng cao của Công ty cổ phần vận tải tốc hành Mai Linh” và mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm 25 biến quan sát để đo lường 05 thành phần của chất lượng dịch vụ Trong đó, (1) thành phần hữu hình gồm sáu biến quan sát, (2) thành phần đáp ứng gồm ba biến quan sát, (3) thành phần cảm thông gồm ba biến quan sát, (4) thành phần năng lực phục vụ gồm ba biến quan sát và (5) thành phần tin cậy gồm mười biến quan sát

Tin cậy

Đáp ứng

Năng lực phục vụCảm thông

Với kết quả nghiên cứu của mô hình này có 3 thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là: Tin cậy, đáp ứng và tiện lợi

1.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

1.6.1 Mô hình đề xuất

Dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ nói chung, sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực vận tải hành khách nói riêng, tham khảo nhóm và chuyên gia, cùng các nghiên cứu liên quan, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài như sau:

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trong mô hình này thể hiện mối quan hệ giữa những thành phần tác động đến chất lượng dịch vụ vận chuyển khách bằng xe ôtô giường nằm trên tuyến Nha Trang - Sài Gòn của Công ty cổ phần xe khách Phương Trang - Chi nhánh Nha Trang thì có 6 thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ:

- Phương tiện hữu hình: Một công ty kinh doanh về lĩnh vực vận tải khách

thì điều kiện đầu tiên cần có đó là: phương tiện vận chuyển khách, văn phòng công

ty, hệ thống các phòng bán vé, cũng như trang phục của đội ngũ lái xe và nhân viên phục vụ Đây là những yếu tố bên ngoài, nhưng nó thể hiện được doanh nghiệp

Phương tiện hữu hình Mức độ tin cậy Mức độ đáp ứng Năng lực phục vụ

Sự cảm thông

Sự phù hợp về giá cả Mức độ an toàn

Thời gian hoạt động

Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

xe khách Phương Trang tuyến Nha Trang – Sài Gòn

+H1 +H2 +H3 +H4

+H5 +H6 +H7 +H8

có nghiêm túc trong kinh doanh hay không? Doanh nghiệp có văn hóa hay không? Thể hiện cho khách hàng thấy được hình ảnh của công ty trong kinh doanh và tạo sự tin tưởng cho khách hàng

- Mức độ tin cậy: Thể hiện khả năng chắc chắn thực hiện các dịch vụ phục vụ

hành khách trong quá trình vận chuyển theo đúng cam kết Để tạo được lòng tin cho khách hàng và thu hút họ thì các doanh nghiệp vận tải phải đưa ra những cam kết thiết thực, rõ ràng cơ bản đầu tiên thì khách hàng mới tin tưởng để sử dụng dịch vụ

- Mức độ đáp ứng: Thể hiện qua việc mong muốn, khả năng sẵn sàng đáp

ứng, cung cấp dịch vụ vận chuyển hành khách theo yêu cầu của khách hàng Trước và trong quá trình vận chuyển sẽ phát sinh các yêu cầu của khách hàng và công ty phải thể hiện khả năng để đáp ứng yêu cầu đó Điều này, thể hiện năng lực của công ty để khách hàng đánh giá

- Về năng lực phục vụ: Thể hiện qua trình độ chuyên môn, phong cách phục

vụ thân thiện, lịch sự, niềm nở của đội ngũ nhân viên công ty (lái xe và nhân viên phục vụ) đối với khách hàng Công ty ngày càng phải đổi mới phong cách phục vụ để

có thể làm hài lòng khách hàng, muốn được như vậy thì công ty phải có những chương trình đào tạo, bồi dưỡng, kiểm tra nhân viên thì mới có hiệu quả

- Sự cảm thông: Thể hiện sự quan tâm thấu hiểu đến những mong muốn chính

đáng của từng khách hàng Muốn có sự đồng cảm đối với khách hàng thì công ty phải hiểu được khách hàng muốn gì ở mình Do vậy, công ty phải có những chương trình chăm sóc, thăm dò khách hàng thường xuyên

- Sự phù hợp về giá: Là một yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đến sự hài

lòng của khách hàng

- Mức độ an toàn: Mức độ an toàn là thành phần quan trọng đối với bất cứ ai

khi tham gia giao thông trên đường

- Thời gian hoạt động: Thể hiện sự linh hoạt trong thời gian đi lại, đáp ứng nhu

cầu cần thiết của khách hàng

1.6.2 Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu

- Phương tiện hữu hình: Phương tiện vận chuyển khách, văn phòng công ty,

hệ thống các phòng bán vé, cũng như trang phục của đội ngũ lái xe và nhân viên phục vụ Đây là những yếu tố bên ngoài, nhưng nó thể hiện được doanh nghiệp có

nghiêm túc trong kinh doanh hay không? Doanh nghiệp có văn hóa hay không? Thể hiện cho khách hàng thấy được hình ảnh của công ty trong kinh doanh và tạo sự tin tưởng cho khách hàng Dựa trên cơ sở nghiên cứu thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL gồm 5 thành phần của Parasuraman, 1988, tác giả đưa ra giả thuyết

“Phương tiện hữu hình tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ xe khách Phương Trang tuyến Nha Trang – Sài Gòn“ (Giả thuyết H1)

- Mức độ tin cậy: Để tạo được lòng tin cho khách hàng và thu hút họ thì các

doanh nghiệp vận tải phải đưa ra những cam kết thiết thực, rõ ràng cơ bản đầu tiên thì khách hàng mới tin tưởng để sử dụng dịch vụ Dựa trên cơ sở nghiên cứu thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL gồm 5 thành phần của Parasuraman, 1988, tác giả đưa ra giả thuyết “Mức độ tin cậy có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ xe khách Phương Trang tuyến Nha Trang – Sài Gòn“ (Giả thuyết H2)

- Mức độ đáp ứng: Trước và trong quá trình vận chuyển sẽ phát sinh các yêu

cầu của khách hàng và công ty phải thể hiện khả năng để đáp ứng yêu cầu đó Điều này, thể hiện năng lực của công ty để khách hàng đánh giá Dựa trên cơ sở nghiên cứu thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL gồm 5 thành phần của Parasuraman,

1988, tác giả đưa ra giả thuyết “Mức độ đáp ứng có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ xe khách Phương Trang tuyến Nha Trang – Sài Gòn“ (Giả thuyết H3)

- Về năng lực phục vụ: Trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ thân thiện,

lịch sự, niềm nở của đội ngũ nhân viên công ty (lái xe và nhân viên phục vụ) đối với khách hàng Dựa trên cơ sở nghiên cứu thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL gồm 5 thành phần của Parasuraman, 1988, tác giả đưa ra giả thuyết “Năng lực phục

vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ xe khách Phương Trang tuyến Nha Trang – Sài Gòn“ (Giả thuyết H4)

- Sự cảm thông: Muốn có sự đồng cảm đối với khách hàng thì công ty phải

hiểu được khách hàng muốn gì ở mình Do vậy, công ty phải có những chương trình chăm sóc, thăm dò khách hàng thường xuyên Dựa trên cơ sở nghiên cứu thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL gồm 5 thành phần của Parasuraman, 1988, tác giả đưa ra giả thuyết “Sự cảm thông có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

đối với chất lượng dịch vụ xe khách Phương Trang tuyến Nha Trang – Sài Gòn“.(Giả thuyết H5)

- Sự phù hợp về giá: Là một yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đến sự hài

lòng của khách hàng Dựa trên cơ sở nghiên cứu của Viện Nghiên cứu và phát triển TPHCM, tác giả đưa ra giả thuyết “Sự phù hợp về giá có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ xe khách Phương Trang tuyến Nha Trang – Sài Gòn“.(Giả thuyết H6)

- Mức độ an toàn: Đảm bảo an toàn khi tham gia giao thông trên đường vô

cùng cần thiết Dựa trên cơ sở nghiên cứu của Viện Nghiên cứu và phát triển TPHCM, tác giả đưa ra giả thuyết “Mức độ an toàn có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ xe khách Phương Trang tuyến Nha Trang – Sài Gòn“.(Giả thuyết H7)

- Thời gian hoạt động: Thể hiện sự linh hoạt trong thời gian đi lại, đáp ứng nhu

cầu cần thiết của khách hàng Dựa trên cơ sở nghiên cứu của tác giả về nhu cầu đi lại của khách hàng tại công ty xe khách Phương Trang, tác giả đưa ra giả thuyết “Thời gian hoạt động có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ xe khách Phương Trang tuyến Nha Trang – Sài Gòn“.(Giả thuyết H8)

Tóm lược chương 1

Chương 1 giới thiệu cơ sở lý luận chung về dịch vụ, dịch vụ vận chuyển hành khách, chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách, thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL gồm 5 thành phần của Parasuraman, 1988 cũng như giới thiệu mô hình

lý thuyết để nghiên cứu Tác giả sẽ sử dụng mô hình này làm cơ sở để nghiên cứu, đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên quan điểm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của Công ty cổ phần xe khách Phương Trang - Chi nhánh Nha Trang

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.2 Quy trình nghiên cứu

Đề tài được xây dựng theo quy trình nghiên cứu như sau:

Xác định vấn đề nghiên cứu: Xác định mục tiêu nghiên cứu chung, mục tiêu cụ thể, các câu hỏi nghiên cứu cần phải đặt ra

Nghiên cứu cơ sở lý thuyết: Tổng quan cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ,

sự hài lòng của khách hàng và những đề tài có liên quan ở trong và ngoài nước Từ đó đưa ra được mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ

Nghiên cứu định tính: Dựa trên phỏng vấn một số khách hàng, quản lý, chuyên viên, nhân viên tại công ty cổ phần xe khách Phương Trang nhằm đánh giá lại thang

đo và đưa ra thang đo chính thức

Nghiên cứu định lượng: Điều tra đối tượng nghiên cứu, tổ chức điều tra thu thập số liệu thông qua bảng câu hỏi định lượng chính thức Sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để xử lý số liệu

Tiến hành kiểm định thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và kiểm định EFA để loại bỏ các biến không phù hợp và có được thang đo hoàn chỉnh

Xây dựng mô hình hồi quy và kiểm định tính phù hợp của mô hình, đánh giá và đưa ra các giải pháp kiến nghị

Viết báo cáo: Dựa trên kết quả phân tích số liệu, luận văn được trình bày hoàn chỉnh tất cả các phần theo đề cương đã vạch ra