1.6.1 Mô hình đề xuất
Dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ nói chung, sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực vận tải hành khách nói riêng, tham khảo nhóm và chuyên gia, cùng các nghiên cứu liên quan, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài như sau:
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trong mô hình này thể hiện mối quan hệ giữa những thành phần tác động đến chất lượng dịch vụ vận chuyển khách bằng xe ôtô giường nằm trên tuyến Nha Trang - Sài Gòn của Công ty cổ phần xe khách Phương Trang - Chi nhánh Nha Trang thì có 6 thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ:
- Phương tiện hữu hình: Một công ty kinh doanh về lĩnh vực vận tải khách thì điều kiện đầu tiên cần có đó là: phương tiện vận chuyển khách, văn phòng công ty, hệ thống các phòng bán vé, cũng như trang phục của đội ngũ lái xe và nhân viên phục vụ... Đây là những yếu tố bên ngoài, nhưng nó thể hiện được doanh nghiệp
Phương tiện hữu hình Mức độ tin cậy Mức độ đáp ứng Năng lực phục vụ Sự cảm thông Sự phù hợp về giá cả Mức độ an toàn Thời gian hoạt động
Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ xe khách Phương Trang tuyến Nha Trang – Sài Gòn +H1 +H2 +H3 +H4 +H5 +H6 +H7 +H8
có nghiêm túc trong kinh doanh hay không? Doanh nghiệp có văn hóa hay không? Thể hiện cho khách hàng thấy được hình ảnh của công ty trong kinh doanh và tạo sự tin tưởng cho khách hàng.
- Mức độ tin cậy: Thể hiện khả năng chắc chắn thực hiện các dịch vụ phục vụ hành khách trong quá trình vận chuyển theo đúng cam kết. Để tạo được lòng tin cho khách hàng và thu hút họ thì các doanh nghiệp vận tải phải đưa ra những cam kết thiết thực, rõ ràng cơ bản đầu tiên thì khách hàng mới tin tưởng để sử dụng dịch vụ.
- Mức độ đáp ứng: Thể hiện qua việc mong muốn, khả năng sẵn sàng đáp
ứng, cung cấp dịch vụ vận chuyển hành khách theo yêu cầu của khách hàng. Trước và trong quá trình vận chuyển sẽ phát sinh các yêu cầu của khách hàng và công ty phải thể hiện khả năng để đáp ứng yêu cầu đó. Điều này, thể hiện năng lực của công ty để khách hàng đánh giá.
- Về năng lực phục vụ: Thể hiện qua trình độ chuyên môn, phong cách phục
vụ thân thiện, lịch sự, niềm nở của đội ngũ nhân viên công ty (lái xe và nhân viên phục vụ) đối với khách hàng. Công ty ngày càng phải đổi mới phong cách phục vụ để có thể làm hài lòng khách hàng, muốn được như vậy thì công ty phải có những chương trình đào tạo, bồi dưỡng, kiểm tra nhân viên... thì mới có hiệu quả.
- Sự cảm thông: Thể hiện sự quan tâm thấu hiểu đến những mong muốn chính đáng của từng khách hàng. Muốn có sự đồng cảm đối với khách hàng thì công ty phải hiểu được khách hàng muốn gì ở mình. Do vậy, công ty phải có những chương trình chăm sóc, thăm dò khách hàng thường xuyên.
- Sự phù hợp về giá: Là một yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng.
- Mức độ an toàn: Mức độ an toàn là thành phần quan trọng đối với bất cứ ai khi tham gia giao thông trên đường.
- Thời gian hoạt động: Thể hiện sự linh hoạt trong thời gian đi lại, đáp ứng nhu cầu cần thiết của khách hàng.
1.6.2 Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu
- Phương tiện hữu hình: Phương tiện vận chuyển khách, văn phòng công ty, hệ thống các phòng bán vé, cũng như trang phục của đội ngũ lái xe và nhân viên phục vụ... Đây là những yếu tố bên ngoài, nhưng nó thể hiện được doanh nghiệp có
nghiêm túc trong kinh doanh hay không? Doanh nghiệp có văn hóa hay không? Thể hiện cho khách hàng thấy được hình ảnh của công ty trong kinh doanh và tạo sự tin tưởng cho khách hàng. Dựa trên cơ sở nghiên cứu thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL gồm 5 thành phần của Parasuraman, 1988, tác giả đưa ra giả thuyết “Phương tiện hữu hình tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ xe khách Phương Trang tuyến Nha Trang – Sài Gòn“. (Giả thuyết H1)
- Mức độ tin cậy: Để tạo được lòng tin cho khách hàng và thu hút họ thì các doanh nghiệp vận tải phải đưa ra những cam kết thiết thực, rõ ràng cơ bản đầu tiên thì khách hàng mới tin tưởng để sử dụng dịch vụ. Dựa trên cơ sở nghiên cứu thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL gồm 5 thành phần của Parasuraman, 1988, tác giả đưa ra giả thuyết “Mức độ tin cậy có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ xe khách Phương Trang tuyến Nha Trang – Sài Gòn“. (Giả thuyết H2).
- Mức độ đáp ứng: Trước và trong quá trình vận chuyển sẽ phát sinh các yêu cầu của khách hàng và công ty phải thể hiện khả năng để đáp ứng yêu cầu đó. Điều này, thể hiện năng lực của công ty để khách hàng đánh giá. Dựa trên cơ sở nghiên cứu thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL gồm 5 thành phần của Parasuraman, 1988, tác giả đưa ra giả thuyết “Mức độ đáp ứng có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ xe khách Phương Trang tuyến Nha Trang – Sài Gòn“. (Giả thuyết H3).
- Về năng lực phục vụ: Trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ thân thiện, lịch sự, niềm nở của đội ngũ nhân viên công ty (lái xe và nhân viên phục vụ) đối với khách hàng. Dựa trên cơ sở nghiên cứu thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL gồm 5 thành phần của Parasuraman, 1988, tác giả đưa ra giả thuyết “Năng lực phục vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ xe khách Phương Trang tuyến Nha Trang – Sài Gòn“. (Giả thuyết H4).
- Sự cảm thông: Muốn có sự đồng cảm đối với khách hàng thì công ty phải hiểu được khách hàng muốn gì ở mình. Do vậy, công ty phải có những chương trình chăm sóc, thăm dò khách hàng thường xuyên. Dựa trên cơ sở nghiên cứu thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL gồm 5 thành phần của Parasuraman, 1988, tác giả đưa ra giả thuyết “Sự cảm thông có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ xe khách Phương Trang tuyến Nha Trang – Sài Gòn“.(Giả thuyết H5).
- Sự phù hợp về giá: Là một yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng. Dựa trên cơ sở nghiên cứu của Viện Nghiên cứu và phát triển TPHCM, tác giả đưa ra giả thuyết “Sự phù hợp về giá có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ xe khách Phương Trang tuyến Nha Trang – Sài Gòn“.(Giả thuyết H6).
- Mức độ an toàn: Đảm bảo an toàn khi tham gia giao thông trên đường vô
cùng cần thiết. Dựa trên cơ sở nghiên cứu của Viện Nghiên cứu và phát triển TPHCM, tác giả đưa ra giả thuyết “Mức độ an toàn có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ xe khách Phương Trang tuyến Nha Trang – Sài Gòn“.(Giả thuyết H7).
- Thời gian hoạt động: Thể hiện sự linh hoạt trong thời gian đi lại, đáp ứng nhu cầu cần thiết của khách hàng. Dựa trên cơ sở nghiên cứu của tác giả về nhu cầu đi lại của khách hàng tại công ty xe khách Phương Trang, tác giả đưa ra giả thuyết “Thời gian hoạt động có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ xe khách Phương Trang tuyến Nha Trang – Sài Gòn“.(Giả thuyết H8).
Tóm lược chương 1
Chương 1 giới thiệu cơ sở lý luận chung về dịch vụ, dịch vụ vận chuyển hành khách, chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách, thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL gồm 5 thành phần của Parasuraman, 1988 cũng như giới thiệu mô hình lý thuyết để nghiên cứu. Tác giả sẽ sử dụng mô hình này làm cơ sở để nghiên cứu, đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên quan điểm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của Công ty cổ phần xe khách Phương Trang - Chi nhánh Nha Trang.
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Giới thiệu
Chương này giới thiệu quy trình thực hiện nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, xây dựng thang đo và phương pháp phân tích dữ liệu thống kê. Cụ thể, sẽ giới thiệu chi tiết về phương pháp thiết kế nghiên cứu với hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi, mô tả cách thức thu thập thông tin, phương pháp phân tích dữ liệu, cách thức kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng xác định hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính.
2.2. Quy trình nghiên cứu
Đề tài được xây dựng theo quy trình nghiên cứu như sau:
Xác định vấn đề nghiên cứu: Xác định mục tiêu nghiên cứu chung, mục tiêu cụ thể, các câu hỏi nghiên cứu cần phải đặt ra.
Nghiên cứu cơ sở lý thuyết: Tổng quan cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và những đề tài có liên quan ở trong và ngoài nước. Từ đó đưa ra được mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ.
Nghiên cứu định tính: Dựa trên phỏng vấn một số khách hàng, quản lý, chuyên viên, nhân viên tại công ty cổ phần xe khách Phương Trang nhằm đánh giá lại thang đo và đưa ra thang đo chính thức.
Nghiên cứu định lượng: Điều tra đối tượng nghiên cứu, tổ chức điều tra thu thập số liệu thông qua bảng câu hỏi định lượng chính thức. Sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để xử lý số liệu.
Tiến hành kiểm định thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và kiểm định EFA để loại bỏ các biến không phù hợp và có được thang đo hoàn chỉnh.
Xây dựng mô hình hồi quy và kiểm định tính phù hợp của mô hình, đánh giá và đưa ra các giải pháp kiến nghị.
Viết báo cáo: Dựa trên kết quả phân tích số liệu, luận văn được trình bày hoàn chỉnh tất cả các phần theo đề cương đã vạch ra.
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 2.3. Nghiên cứu định tính
2.3.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Mục đích của nghiên cứu này là nhằm khám phá, điều chỉnh các yế u tố chính tác
Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy
Cronbach Alpha Cơ sở lý thuyết
Thang đo chính thức
Nghiên cứu định lượng
Đánh giá sơ bộ thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá
EFA
Thang đo hoàn chỉnh
Phân tích hồi quy
Thang đo theo mô hình SERVQUAL
- Loại biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ. - Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach Alpha.
Loại biến có hệ số tương quan với nhân tố thấp
- Kiểm tra nhân tố trích được. - Kiểm tra phương sai trích được. - Kiểm định mô hình.
- Kiểm định giả thuyết.
Thảo luận nhóm lần 1
Thảo luận nhóm lần 1 Thảo luận nhóm lần 2 Thang đo hiệu chỉnh
Điều chỉnh Điều chỉnh
động đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Công ty cũng như phát hiện bổ sung thêm những thành phần mới, đặc trưng riêng của Công ty cổ phần xe khách Phương Trang - Chi nhánh Nha Trang. Nghiên cứu này được tiến hành 2 lần.
2.3.2. Kết quả nghiên cứu
- Nghiên cứu lần 1: Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc thảo luận nhóm, tham khảo chuyên gia. Nhóm khởi đầu với (i) thang đo SERVQUAL; (ii) các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ vận tải hành khách (nguồn: theo Viện Nghiên cứu và Phát triển TP. HCM) làm cơ sở để thảo luận; và (iii) kế thừa các nghiên cứu trong nước và ngoài nước để phát triển các chỉ báo mới. Sau đó tác giả tiếp tục thảo luận với 07 CBNV của Công ty cổ phần xe khách Phương Trang - Chi nhánh Nha Trang, gồm các cấp quản lý, nhân viên tổ lái xe, nhân viên phòng vé, nhân viên chăm sóc khách hàng để nhóm thảo luận tìm xem có biến quan sát nào phù hợp với dịch vụ của Công ty cổ phần xe khách Phương Trang - Chi nhánh Nha Trang, đồng thời họ bổ sung thêm một số biến quan sát mà nhóm 04 người trên chưa phát hiện ra. Kết quả lần nghiên cứu này, các chuyên gia thống nhất với 5 thành phần chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVQUAL và hai yếu tố rất quan trong ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng đó là sự phù hợp về giá cước vận tải, mức độ an toàn. Sau đó, tác giả tổng hợp lại tất cả các ý kiến và thang đo được điều chỉnh bổ sung lần 1 như sau:
Nhóm mức độ tin cậy
1. Xe xuất bến đúng giờ ghi trên vé
2. Khách được nằm đúng số giường ghi trên vé
3. Giá cước được niêm yết công khai tại các phòng vé và trên xe 4. Xe không dừng bắt khách dọc đường như đã cam kết
5. Xe dừng nghỉ tại các điểm đúng qui định
Nhóm mức độ đáp ứng
1. Trong xe có các loại báo, tạp chí, tivi để thư giản 2. Dịch vụ sơ cứu y tế luôn sẵn sàng
3. Khách được hướng dẫn sử dụng các thiết bị trên xe cẩn thận 4. Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ bạn khi có yêu cầu chính đáng
Nhóm năng lực phục vụ
1. Hành khách được Công ty mua bảo hiểm đầy đủ
2. Nhân viên phục vụ trên xe lịch thiệp, hòa nhã, tận tình, chu đáo 3. Nhân viên phòng vé tư vấn, hướng dẫn chu đáo cho khách hàng
4. Hành lý của hành khách được đảm bảo an toàn. Nếu thất lạc hoặc bỏ quên trên xe dễ dàng tìm lại
5. Tôi cảm thấy an toàn khi đi xe của Công ty cổ phần xe khách Phương Trang - Chi nhánh Nha Trang
Nhóm sự cảm thông
1. Nhân viên công ty giải đáp tận tình những thắc mắc của Quý khách 2. Nhân viên phục vụ trên xe thường xuyên quan tâm đến hành khách 3. Công ty thực hiện tặng quà cho hành khách nhân dịp các ngày lễ lớn
4. Công ty thiết lập đường dây nóng để tiếp thu những ý kiến phản ánh của khách hàng
5. Tài xế luôn thấu hiểu yêu cầu an toàn là trên hết của hành khách
Nhóm sự phù hợp về giá
1. Giá cước vận chuyển hợp túi tiền của hành khách 2. Giá cước phù hợp với chất lượng dịch vụ
3. Giá cước không đắt hơn các hãng xe vận chuyển khác cùng tuyến 4. Giá cước rẻ hơn giá cước tàu hỏa
5. Nhiều chương trình giảm giá dịch vụ đi kèm
Nhóm phương tiện hữu hình
1. Trụ sở văn phòng, trang thiết bị hiện đại, khang trang 2. Xe mới, hiện đại, nội thất xe sạch sẽ, gọn gàng
3. Xe có máy lạnh, wifi, hình ảnh, âm thanh giải trí hoạt động tốt 4. Hệ thống phòng bán vé rộng khắp, vị trí thuận tiện
5. Trang phục nhân viên lịch sự
Nhóm mức độ an toàn
1. Tài xế chấp hành nghiêm chỉnh Luật Giao thông đường bộ
3. Tài xế luôn tỉnh táo, có kinh nghiệm trong xử lý sự cố 4. Xe được bảo trì liên tục
Nhóm thời gian hoạt động
1. Thời gian bắt đầu hoạt động hợp lý 2. Thời gian kết thúc hợp lý
3. Thời gian giãn cách giữa các xe hợp lý. 4. Thời gian chạy xe ổn định.
Nhóm mức độ hài lòng
1. Tôi hài lòng với phương tiện hữu hình của công ty 2. Tôi hài lòng với mức độ tin cậy của Công ty 3. Tôi hài lòng với mức độ đáp ứng của Công ty 4. Tôi hài lòng với năng lực phục vụ của Công ty