1.4.1. Lý thuyết của Gronroos (1982)
Gronroos (1982) đưa ra 2 lĩnh vực của chất lượng dịch vụ:
(1) Chất lượng kỹ thuật (FSQ: Functional Service Quality): những gì được phục vụ. Đây là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (what?) và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó. Có 5 tiêu chí để đánh giá nhân tố này:
Khả năng giải quyết vấn đề Kỹ năng chuyên môn Trình độ tác nghiệp Trang thiết bị hiện đại Hệ thống lưu trữ thông tin
(2) Chất lượng chức năng (TSQ: Technical Service Quality): thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào ?. Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng kể trên thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn được thể hiện thông qua 7 tiêu chí sau:
+ Sự thuận tiện trong giao dịch + Hành vi ứng xử
+ Thái độ phục vụ
+ Công tác tổ chức doanh nghiệp + Tiếp xúc khách hàng
+ Phong thái phục vụ
+ Tinh thần tất cả vì khách hàng.
Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1985, 1988).
1.4.2. Lý thuyết của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988)
Parasuraman và cộng sự đã có những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ rất chi tiết và cụ thể. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman và công sự (1985) được sử dụng phổ biến hơn cả, bởi tính cụ thể, chi tiết và công cụ để đánh giá luôn được tác giả và đồng nghiệp kiểm định và cập nhật. Chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào năm khoảng cách.
Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1985)
Khoảng cách 1: Khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ vận tải hành khách và doanh nghiệp cung cấp dịch vụ vận tải hành khách cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ không nhận thức rõ ràng, chính xác những mong muốn, kỳ vọng của khách hàng đối với các dịch vụ mà họ cung cấp.
Khoảng cách 2: Khi doanh nghiệp vận tải hành khách cung cấp dịch vụ thông qua sự nhận biết được mong muốn, kỳ vọng của khách hàng nhưng không thể đưa hết những kỳ vọng này thành các đặc tính cụ thể vào dịch vụ vận chuyển khách. Trong khi đó các doanh nghiệp vận tải không đưa ra được những tiêu chuẩn nào cho
N h à cung c ấ p Khách h àn g Dịch vụ kỳ vọng Dịch vụ cảm nhận Cung ứng dịch vụ Khoảng cách 5 Khoảng cách 4 Khoảng cách 3 Khoảng cách 2 Thông tin đến khách hàng
Chuyển tải cảm nhận của công ty vào chất lượng dịch vụ
Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng
Kho
ảng các
việc thiết kế chất lượng dịch vụ, mà họ cung cấp những gì họ có cho khách hàng (bán cái mình có).
Khoảng cách 3: Khi có sự khác biệt giữa những tiêu chuẩn chất lượng mà các doanh nghiệp đặt ra và việc cung ứng dịch vụ vận tải không đạt theo tiêu chuẩn, do nhiều lý do khách quan và chủ quan như: thời tiết không thuận lợi, đường xá bị hư hỏng hoặc do nhân viên phục vụ khách chưa được đào tạo hoặc do chủ quan của doanh nghiệp trong việc bảo quản phương tiện vận tải...
Khoảng cách 4: Khi có sự khác biệt giữa thông tin quảng cáo và quá trình cung cấp dịch vụ. Trong nền kinh tế có nhiều cạnh tranh như hiện nay, thì việc tuyên truyền quãng bá đến người tiêu dùng cũng đóng vai trò rất quan trọng. Để thu hút được khách hàng thì việc quảng cáo vượt quá khả năng của doanh nghiệp vận tải, làm cho khách hàng tin tưởng, thu hút khách cũng làm cho sự hài lòng của khách hàng không như ý nếu chất lượng vận chuyển khách không đúng theo kỳ vọng.
Khoảng cách 5: Khi có sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ vận chuyển khách và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ vận chuyển khách. Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi sử dụng dịch vụ vận chuyển khách bằng xe ôtô giường nằm thì khách đã hài lòng đối với chất lượng dịch vụ mà công ty cung cấp.
Mô hình chất lượng dịch vụ có thể được biểu diễn như sau: CLDV = F{(KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))}. Trong đó:
+ CLDV: Là chất lượng dịch vụ.
+ KC_1,2,3,4,5: là các khoảng cách chất lượng.
Mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman et al. đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần (xem phụ lục 8)
Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988)
Mô hình gốc Mô hình hiệu chỉnh
Tin cậy Tin cậy
Đáp ứng Đáp ứng
Năng lực phục vụ
Lịch sự Tín nhiệm An toàn Tiếp cận
Thông tin
Hiểu biết khách hang
Sự đồng cảm
Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình
Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 21 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
1.4.4. Đánh giá chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF
Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993) và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi (Buttle, 1996; Robinson,1999).
Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus và Boller, 1992; Cronin và Taylor, 1992). Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ.
Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002).
Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 21 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.
Tại Việt Nam, cũng có nhiều nghiên cứu so sánh về việc nên sử dụng SERVQUAL hay SERVPERF, đa số các nghiên cứu đều cho rằng nên sử dụng SERVPERF vì lý do sử dụng mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mô hình SERVQUAL (Phong và Thúy, 2007). Ngoài việc bảng câu hỏi dài, khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với người trả lời. Do vậy, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát. Thực tế, đa số người trả lời ghi mức kỳ vọng của họ về một siêu thị chất lượng tốt chỉ ở hai mức 4 và 5 (thang đo 5 mức độ) cho tất cả các phát biểu.
1.4.5. Những thành phần liên quan đến chất lượng dịch vụ vận tải hành khách:
Chất lượng dịch vụ vận tải hành khách được thể hiện thông qua sự an toàn của hành khách, tính tiện nghi và thoải mái của hành khách khi đi xe ô tô. Căn cứ vào công nghệ và quy trình khai thác dịch vụ vận tải hành khách thì chất lượng dịch vụ chủ yếu phụ thuộc vào các nhóm yếu tố sau (theo Viện Nghiên cứu và phát triển TPHCM):
* Cơ sở hạ tầng phục vụ vận tải hành khách: Cơ sở hạ tầng phục vụ vận tải hành khách bao gồm hai bộ phận: cơ sở hạ tầng phục vụ tác nghiệp của phương tiện vận tải và cơ sở hạ tầng phục vụ hành khách.
- Cơ sở hạ tầng phục vụ phương tiện vận tải: Việc đầu tư xây dựng các deport, bến bãi vận tải phục vụ tác nghiệp đầu cuối và lưu đậu cho xe ô tô là rất cần thiết nhằm đảm bảo các xe ô tô khi khai thác luôn trong tình trạng kỹ thuật tốt, đảm bảo an toàn vận chuyển.
- Cơ sở hạ tầng phục vụ hành khách: bao gồm nhà ga hành khách, các điểm dừng chân dọc đường.
* Phương tiện vận tải: Việc đầu tư những phương tiện mới, hiện đại, sử dụng nhiên liệu sạch thân thiện với môi trường. Chú trọng công tác quản lý khai thác, bảo
dưỡng, duy tu, sữa chữa phương tiện định kỳ, thường xuyên để đảm bảo chất lượng phục vụ hành khách.
* Nhân viên phục vụ vận tải: An toàn vận tải trong vận tải hành khách bằng xe ô tô phụ thuộc trực tiếp vào chất lượng làm việc của người lái xe. Văn hóa ứng xử của nhân viên phục vụ vận tải (lái xe, nhân viên phục vụ trên xe) là hết sức quan trọng, vì họ chính là người tiếp xúc trực tiếp với hành khách.
* Các kênh thông tin và hệ thống phòng vé:
- Thông tin trước, trong và sau chuyến đi đến hành khách hiện nay còn yếu, chưa tiếp cận đến được từng người dân.
- Hệ thống phòng vé: ngoài hệ thông thông tin thì mạng lưới phòng vé rộng khắp là một yếu tố hấp dẫn hành khách.
* Tính kịp thời, chính xác về không gian và thời gian vận chuyển: Điều này có nghĩa là vận tải hành khách phải kịp thời, đúng giờ và dừng đỗ đúng nơi quy định theo biểu đồ vận hành.
* Mức độ an toàn: Mức độ an toàn là thành phần quan trọng đối với bất cứ ai khi tham gia giao thông trên đường.
* Mức độ thuận tiện:
- Thuận tiện về không gian: vị trí điểm đầu – cuối, dừng đỗ thuận tiện cho việc đi lại của hành khách “Từ cửa đến cửa”; thuận tiện trong quá trình vận chuyển, trung chuyển. - Thuận tiện về thời gian: Thời gian biểu, lịch trình chạy xe phù hợp theo thói quen sinh hoạt của hành khách cũng như thời gian làm việc của người lao động.
* Khả năng đáp ứng những yêu cầu của khách: những yêu cầu chính đáng của hành khách đều được công ty thực hiện kịp thời, chính xác.
* Quyền lợi hành khách: những quyền lợi của hành khách khi sử dụng dịch vụ phải được thông báo công khai.
1.5. Tổng quan các nghiên cứu liên quan:
Mô hình SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ được áp dụng trong nhiều nghiên cứu với nhiều lĩnh vực khác nhau như: Ngân hàng, dịch vụ bán hàng, vận tải, các khu công nghiệp, hành chính công, thu hút đầu tư nước ngoài
… Kết quả nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ của từng ngành thì khác nhau và các tiêu chí để đánh giá chất lượng dịch vụ cũng không giống nhau.
Đối với ngành vận tải hành khách bằng đường bộ đặc biệt là vận tải hành khách bằng xe ô tô giường nằm là ngành dịch vụ mới có khoảng mười năm trở lại đây ở Việt Nam nên có rất ít nghiên cứu trong lĩnh vực này. Dưới đây là một vài nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ vận tải hành khách công cộng.
* Nghiên cứu “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách trên tuyến Nha Trang – Thành phố Hồ Chí Minh bằng xe ôtô giường nằm” của Đào Trung Thành năm 2013. Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, phương pháp xử lý số liệu thống kê mô tả, mô tả mẫu điều tra, hệ số Cronbach Alpha, kiểm định sự phù hợp của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS. Kết quả nghiên cứu cho thấy R2 = 0,842, có sự biến thiên của biến phụ thuộc Sự hài lòng của khách hàng (HL) giải thích bởi các biến độc lập TC&DU – Tin cậy và đáp ứng, DC – Đồng cảm, DVBX – Dịch vụ bến xe, PTHH - Phương tiện hữu hình là 84,2%. R2 gần với 1, điều đó chứng tỏ là đường hồi quy được ước lượng càng phù hợp và mô hình hồi quy được xây dựng là hoàn toàn phù hợp với tập dữ liệu. Căn cứ vào trị số tuyệt đối của hệ số beta đã chuẩn hóa (standardized coefficients) thì thứ tự quan trọng của các nhân tố thực sự tác động có ý ngh a đến sự hài lòng của khách là: DC – Đồng cảm, TC&DU – Tin cậy, DVBX – Dịch vụ bến xe, PTHH – Phương tiện hữu hình. Mỗi một đơn vị thay đổi ở biến độc lập TC&DU (Tin cậy và đáp ứng) thì biến phụ thuộc HL (Mức độ hài lòng của khách) thay đổi 0,457 đơn vị, trong điều kiện các yếu tố khác là không đổi. Tương tự như vậy, mỗi đơn vị thay đổi ở biến độc lập DC (Đồng cảm) thì biến phụ thuộc HL (Mức độ hài lòng của khách) thay đổi 0,502 đơn vị, trong điều kiện các yếu tố khác là không đổi; mỗi đơn vị thay đổi ở biến độc lập DVBX (Dịch vụ bến xe) thì biến phụ thuộc HL (Mức độ hài lòng của khách) thay đổi 0,364 đơn vị, trong điều kiện các yếu tố khác là không đổi; mỗi đơn vị thay đổi ở biến độc lập PTHH (Phương tiện hữu hình) thì biến phụ thuộc HL (Mức độ hài lòng của khách) thay đổi 0,341 đơn vị, trong điều kiện các yếu tố khác là không đổi.
(Nguồn: Đào Trung Thành, 2013)
Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách bằng xe ôtô giường nằm
- Kết quả trong nghiên cứu này, để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách trên tuyến Nha Trang – Thành phố Hồ Chí Minh bằng xe ôtô giường nằm thông qua 05 thành phần: (1) Tin cậy gồm 07 biến quan sát, (2) Đáp ứng gồm 07 biến quan sát, (3) Năng lực phục vụ gồm 06 biến quan sát, (4) Cảm thông gồm 03 biến quan sát, (5) Phương tiện hữu hình gồm 06 biến quan sát. Cụ thể:
Thành phần tin cậy: Được đo bởi các biến quan sát đến xe xuất bến và đến bến đúng giờ, xe không đón khách dọc đường, không nhồi nhét khách, hành khách được nằm đúng số giường ghi trên vé, hành lý được đảm bảo, xe không dừng nghỉ tại các nơi không đúng tiêu chuẩn dọc đường.
Thành phần đáp ứng: Được đo bởi các biến quan sát đến thông tin về chuyến đi, dịch vụ bán vé, sự phục vụ kịp thời của nhân viên, hành khách được cung cấp nước uống, khăn mát hợp vệ sinh, giờ xe xuất bến thuận tiện, khách hàng được đưa đón theo phương thức “cửa đến cửa”.
Thành phần năng lực phục vụ: được đo bởi các biến quan sát đến đội ngũ nhân viên phục vụ chuyên nghiệp, ân cần, niềm nỡ, lịch sự, lái xe chấp hành nghiêm luật Giao thông đảm bảo an toàn.
Thành phần đồng cảm: được đo bởi các biến quan sát như nhân viên phục vụ trên xe thường xuyên quan tâm đến hành khách, những khiếu nại, thắc mắc của hành khách đều được giải quyết kịp thời và thỏa đáng.
Tin cậy Đáp ứng Về năng lực phục vụ Cảm thông Phương tiện hữu hình Sự hài lòng của khách hàng
Thành phần phương tiện hữu hình: được đo bởi các biến quan sát đến xe mới, hiện đại, có nhiều tiện nghi tốt, nội thất xe sạch sẽ, thông thoáng, chỗ nằm trên xe thoải mái, bãi đậu xe thuận tiện, rộng rãi, sạch sẽ.
Với kết quả nghiên cứu của mô hình này có 4 thành phần tác động đến sự hài lòng của hành khách khi đi trên tuyến Nha Trang - TPHCM bằng xê ô tô giường nằm, đó là: Đồng cảm, tin cậy, dịch vụ bến xe và phương tiện hữu hình.
* Nghiên cứu của Ngô Thị Tâm (2009) “Đánh giá chất lượng dịch vụ xe khách chất lượng cao của chi nhánh Công ty cổ phần vận tải tốc hành Mai Linh tại