Đề tài được xây dựng theo quy trình nghiên cứu như sau:
Xác định vấn đề nghiên cứu: Xác định mục tiêu nghiên cứu chung, mục tiêu cụ thể, các câu hỏi nghiên cứu cần phải đặt ra.
Nghiên cứu cơ sở lý thuyết: Tổng quan cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và những đề tài có liên quan ở trong và ngoài nước. Từ đó đưa ra được mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ.
Nghiên cứu định tính: Dựa trên phỏng vấn một số khách hàng, quản lý, chuyên viên, nhân viên tại công ty cổ phần xe khách Phương Trang nhằm đánh giá lại thang đo và đưa ra thang đo chính thức.
Nghiên cứu định lượng: Điều tra đối tượng nghiên cứu, tổ chức điều tra thu thập số liệu thông qua bảng câu hỏi định lượng chính thức. Sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để xử lý số liệu.
Tiến hành kiểm định thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và kiểm định EFA để loại bỏ các biến không phù hợp và có được thang đo hoàn chỉnh.
Xây dựng mô hình hồi quy và kiểm định tính phù hợp của mô hình, đánh giá và đưa ra các giải pháp kiến nghị.
Viết báo cáo: Dựa trên kết quả phân tích số liệu, luận văn được trình bày hoàn chỉnh tất cả các phần theo đề cương đã vạch ra.
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 2.3. Nghiên cứu định tính
2.3.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Mục đích của nghiên cứu này là nhằm khám phá, điều chỉnh các yế u tố chính tác
Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy
Cronbach Alpha Cơ sở lý thuyết
Thang đo chính thức
Nghiên cứu định lượng
Đánh giá sơ bộ thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá
EFA
Thang đo hoàn chỉnh
Phân tích hồi quy
Thang đo theo mô hình SERVQUAL
- Loại biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ. - Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach Alpha.
Loại biến có hệ số tương quan với nhân tố thấp
- Kiểm tra nhân tố trích được. - Kiểm tra phương sai trích được. - Kiểm định mô hình.
- Kiểm định giả thuyết.
Thảo luận nhóm lần 1
Thảo luận nhóm lần 1 Thảo luận nhóm lần 2 Thang đo hiệu chỉnh
Điều chỉnh Điều chỉnh
động đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Công ty cũng như phát hiện bổ sung thêm những thành phần mới, đặc trưng riêng của Công ty cổ phần xe khách Phương Trang - Chi nhánh Nha Trang. Nghiên cứu này được tiến hành 2 lần.
2.3.2. Kết quả nghiên cứu
- Nghiên cứu lần 1: Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc thảo luận nhóm, tham khảo chuyên gia. Nhóm khởi đầu với (i) thang đo SERVQUAL; (ii) các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ vận tải hành khách (nguồn: theo Viện Nghiên cứu và Phát triển TP. HCM) làm cơ sở để thảo luận; và (iii) kế thừa các nghiên cứu trong nước và ngoài nước để phát triển các chỉ báo mới. Sau đó tác giả tiếp tục thảo luận với 07 CBNV của Công ty cổ phần xe khách Phương Trang - Chi nhánh Nha Trang, gồm các cấp quản lý, nhân viên tổ lái xe, nhân viên phòng vé, nhân viên chăm sóc khách hàng để nhóm thảo luận tìm xem có biến quan sát nào phù hợp với dịch vụ của Công ty cổ phần xe khách Phương Trang - Chi nhánh Nha Trang, đồng thời họ bổ sung thêm một số biến quan sát mà nhóm 04 người trên chưa phát hiện ra. Kết quả lần nghiên cứu này, các chuyên gia thống nhất với 5 thành phần chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVQUAL và hai yếu tố rất quan trong ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng đó là sự phù hợp về giá cước vận tải, mức độ an toàn. Sau đó, tác giả tổng hợp lại tất cả các ý kiến và thang đo được điều chỉnh bổ sung lần 1 như sau:
Nhóm mức độ tin cậy
1. Xe xuất bến đúng giờ ghi trên vé
2. Khách được nằm đúng số giường ghi trên vé
3. Giá cước được niêm yết công khai tại các phòng vé và trên xe 4. Xe không dừng bắt khách dọc đường như đã cam kết
5. Xe dừng nghỉ tại các điểm đúng qui định
Nhóm mức độ đáp ứng
1. Trong xe có các loại báo, tạp chí, tivi để thư giản 2. Dịch vụ sơ cứu y tế luôn sẵn sàng
3. Khách được hướng dẫn sử dụng các thiết bị trên xe cẩn thận 4. Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ bạn khi có yêu cầu chính đáng
Nhóm năng lực phục vụ
1. Hành khách được Công ty mua bảo hiểm đầy đủ
2. Nhân viên phục vụ trên xe lịch thiệp, hòa nhã, tận tình, chu đáo 3. Nhân viên phòng vé tư vấn, hướng dẫn chu đáo cho khách hàng
4. Hành lý của hành khách được đảm bảo an toàn. Nếu thất lạc hoặc bỏ quên trên xe dễ dàng tìm lại
5. Tôi cảm thấy an toàn khi đi xe của Công ty cổ phần xe khách Phương Trang - Chi nhánh Nha Trang
Nhóm sự cảm thông
1. Nhân viên công ty giải đáp tận tình những thắc mắc của Quý khách 2. Nhân viên phục vụ trên xe thường xuyên quan tâm đến hành khách 3. Công ty thực hiện tặng quà cho hành khách nhân dịp các ngày lễ lớn
4. Công ty thiết lập đường dây nóng để tiếp thu những ý kiến phản ánh của khách hàng
5. Tài xế luôn thấu hiểu yêu cầu an toàn là trên hết của hành khách
Nhóm sự phù hợp về giá
1. Giá cước vận chuyển hợp túi tiền của hành khách 2. Giá cước phù hợp với chất lượng dịch vụ
3. Giá cước không đắt hơn các hãng xe vận chuyển khác cùng tuyến 4. Giá cước rẻ hơn giá cước tàu hỏa
5. Nhiều chương trình giảm giá dịch vụ đi kèm
Nhóm phương tiện hữu hình
1. Trụ sở văn phòng, trang thiết bị hiện đại, khang trang 2. Xe mới, hiện đại, nội thất xe sạch sẽ, gọn gàng
3. Xe có máy lạnh, wifi, hình ảnh, âm thanh giải trí hoạt động tốt 4. Hệ thống phòng bán vé rộng khắp, vị trí thuận tiện
5. Trang phục nhân viên lịch sự
Nhóm mức độ an toàn
1. Tài xế chấp hành nghiêm chỉnh Luật Giao thông đường bộ
3. Tài xế luôn tỉnh táo, có kinh nghiệm trong xử lý sự cố 4. Xe được bảo trì liên tục
Nhóm thời gian hoạt động
1. Thời gian bắt đầu hoạt động hợp lý 2. Thời gian kết thúc hợp lý
3. Thời gian giãn cách giữa các xe hợp lý. 4. Thời gian chạy xe ổn định.
Nhóm mức độ hài lòng
1. Tôi hài lòng với phương tiện hữu hình của công ty 2. Tôi hài lòng với mức độ tin cậy của Công ty 3. Tôi hài lòng với mức độ đáp ứng của Công ty 4. Tôi hài lòng với năng lực phục vụ của Công ty 5. Tôi hài lòng với sự cảm thông của Công ty 6. Tôi hài lòng với sự phù hợp về giá của Công ty 7. Tôi hài lòng với mức độ an toàn của Công ty 8. Tôi hài lòng với thời gian hoạt động của Công ty
Nghiên cứu lần 2: nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp thảo
luận nhóm với 10 hành khách hay sử dụng dịch vụ của Công ty cổ phần xe khách Phương Trang - Chi nhánh Nha Trang. Lần nghiên cứu này, những hành khách hay sử dụng dịch vụ vận chuyển khách tuyến Nha Trang - Sài Gòn của Công ty cổ phần xe khách Phương Trang - Chi nhánh Nha Trang đồng ý với 8 thành phần chất lượng dịch vụ nhưng có bổ sung thêm một số biến quan sát cho 8 thành phần này cũng như thay đổi vị trí biến quan sát giữa 8 thành phần cho phù hợp. Sau buổi thảo luận, tác giả đã tổng hợp, điều chỉnh, bổ sung để xây dựng thang đo chính thức cho nghiên cứu. Thang đo cụ thể được trình bày ở mục tiếp theo.
2.3.3. Phát triển thang đo
Ứng dụng thang đo SERVQUAL, thông qua việc tham khảo các nghiên cứu đi trước nêu trên và các bước nghiên cứu định tính, thang đo đánh giá chất lượng dịch
vụ theo quan điểm của khách hàng tại Công ty cổ phần xe khách Phương Trang - Chi nhánh Nha Trang đã được chỉnh sửa cho phù hợp điều kiện thực tế. Theo đó thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ để phục vụ nghiên cứu định lượng có 5 thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ của Công ty cổ phần xe khách Phương Trang - Chi nhánh Nha Trang với 42 biến quan sát. Bên cạnh 5 thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ đó thì sự phù hợp về giá cước vận chuyển và mức độ an toàn, thời gian hoạt động cũng tác động dương lên sự hài lòng của khách hàng.
2.3.3.1 Thang đo Phương tiện hữu hình (ký hiệu HH)
Thang đo “Phương tiện hữu hình” được xây dựng dựa theo bảng câu hỏi của Đào Trung Thành (2013), Ngô Thị Tâm (2009). Thang đo “Phương tiện hữu hình” được đo bằng 5 biến quan sát, được ký hiệu từ HH1 đến HH5, các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 05 điểm.
Bảng 2.1: Thang đo Phương tiện hữu hình (ký hiệu HH)
HH PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH NGUỒN HH1 Trụ sở văn phòng, trang thiết bị hiện đại, khang trang Thành (2013) HH2 Xe mới, hiện đại, nội thất xe sạch sẽ, gọn gàng Tâm (2009) HH3 Xe có máy lạnh, wifi, hình ảnh, âm thanh giải trí hoạt Thành (2013) HH4 Hệ thống phòng bán vé rộng khắp, vị trí thuận tiện Tâm (2009) HH5 Trang phục nhân viên lịch sự Thành (2013)
2.3.3.2 Thang đo Mức độ tin cậy (ký hiệu TC)
Thang đo “Mức độ tin cậy” được xây dựng dựa theo bảng câu hỏi của Đào Trung Thành (2013), Ngô Thị Tâm (2009. Thang đo “Mức độ tin cậy” được đo bằng 5 biến quan sát, được ký hiệu từ TC1 đến TC5, các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 05 điểm.
Bảng 2.2: Thang đo Mức độ tin cậy (ký hiệu TC)
TC MỨC ĐỘ TIN CẬY NGUỒN
TC1 Xe xuất bến đúng giờ ghi trên vé Tâm (2009) TC2 Khách được nằm đúng số giường ghi trên vé Tâm (2009) TC3 Giá cước được niêm yết công khai tại các phòng Thành (2013)
TC4 Xe không dừng bắt khách dọc đường như đã cam kết Thành (2013) TC5 Xe dừng nghỉ tại các điểm đúng qui định Tâm (2009)
2.3.3.3 Thang đo Mức độ đáp ứng (ký hiệu DU)
Thang đo “Mức độ đáp ứng” được xây dựng dựa theo bảng câu hỏi của Đào Trung Thành (2013), Ngô Thị Tâm (2009). Trong thang đo “Phương tiện hữu hình” được đo bằng 4 biến quan sát, được kế thừa và chỉnh sửa. Thang đo được ký hiệu từ DU1 đến DU4, các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 05 điểm. Chỉ mục DU2 tác giả bổ sung vì để đáp ứng các nhu cầu an toàn sức khoẻ của khách hàng
Bảng 2.3: Thang đo Mức độ đáp ứng (ký hiệu ĐU)
DU MỨC ĐỘ ĐÁP ỨNG NGUỒN
DU1 Trong xe có các loại báo, tạp chí, tivi để thư giản Chih Yu (2001) DU2 Dịch vụ sơ cứu y tế luôn sẵn sang Mới bổ sung DU3 Khách được hướng dẫn sử dụng các thiết bị trên xe cẩn thận Tâm (2009) DU4 Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ bạn khi có yêu cầu chính đáng Thành (2013)
2.3.3.4 Thang đo Năng lực phục vụ (ký hiệu PV)
Thang đo “Năng lực phục vụ” được xây dựng dựa theo bảng câu hỏi của Đào Trung Thành (2013), Ngô Thị Tâm (2009). Thang đo “Năng lực phục vụ” được đo bằng 5 biến quan sát, được ký hiệu từ PV1 đến PV5, các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 05 điểm. Chỉ mục PV5 tác giả bổ sung vì khi khách hàng cảm nhận được sự an toàn khi đi xe, thể hiện được sự phục vụ tốt từ đơn vị cung cấp dịch vụ
Bảng 2.4: Thang đo Năng lực phục vụ (ký hiệu PV)
PV NĂNG LỰC PHỤC VỤ NGUỒN
PV1 Hành khách được Công ty mua bảo hiểm đầy đủ Tâm (2009) PV2 Nhân viên phục vụ trên xe lịch thiệp, hòa nhã, tận tình, chu đáo Thành (2013) PV3 Nhân viên phòng vé tư vấn, hướng dẫn chu đáo cho khách hàng Thành (2013) PV4 Hành lý của hành khách được đảm bảo an toàn. Nếu thất lạc
hoặc bỏ quên trên xe dễ dàng tìm lại
Thành (2013) PV5 Tôi cảm thấy an toàn khi đi xe của Công ty cổ phần xe
khách Phương Trang - Chi nhánh Nha Trang
Mới bổ sung
2.3.3.5 Thang đo Sự cảm thông (ký hiệu SCT)
Thang đo “Sự cảm thông” được xây dựng dựa theo bảng câu hỏi của Đào Trung Thành (2013), Ngô Thị Tâm (2009). Thang đo “Sự cảm thông” được đo bằng 5 biến quan sát, được ký hiệu từ SCT1 đến SCT5, các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 05 điểm.
Bảng 2.5: Thang đo Sự cảm thông (ký hiệu SCT)
SCT SỰ CẢM THÔNG NGUỒN
SCT1 Nhân viên công ty giải đáp tận tình những thắc mắc của Quý khách
Tâm (2009)
SCT2 Nhân viên phục vụ trên xe thường xuyên quan tâm đến hành khách
Thành (2013)
SCT3 Công ty thực hiện tặng quà cho hành khách nhân dịp các ngày lễ lớn
Thành (2013)
SCT4 Công ty thiết lập đường dây nóng để tiếp thu những ý kiến phản ánh của khách hàng
Tâm (2009)
SCT5 Tài xế luôn thấu hiểu yêu cầu an toàn là trên hết của hành khách Tâm (2009)
2.3.3.6 Thang đo Sự phù hợp về giá (ký hiệu GC)
Thang đo “Sự phù hợp về giá” được xây dựng dựa theo bảng câu hỏi của Đào Trung Thành (2013), Ngô Thị Tâm (2009). Thang đo “Sự phù hợp về giá” được đo bằng 5 biến quan sát, được ký hiệu từ GC1 đến GC5, các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 05 điểm. Chỉ mục GC4 và GC5 tác giả bổ sung vì kinh tế của mỗi khách hàng là khác nhau, mong muốn, tâm lý cũng khác nhau, từ đó đơn vị sẽ thấu hiểu được khách hàng.
Bảng 2.6: Thang đo Sự phù hợp về giá (ký hiệu GC)
GC SỰ PHÙ HỢP VỀ GIÁ NGUỒN
GC1 Giá cước vận chuyển hợp túi tiền của hành khách Tâm (2009) GC2 Giá cước phù hợp với chất lượng dịch vụ Thành (2013) GC3 Giá cước không đắt hơn các hãng xe vận chuyển khác
cùng tuyến
Thành (2013)
GC4 Giá cước rẻ hơn giá cước tàu hỏa Mới bổ sung GC5 Nhiều chương trình giảm giá dịch vụ đi kèm Mới bổ sung
2.3.3.7 Thang đo Mức độ an toàn (ký hiệu AT)
Thang đo “Thời gian hoạt động” được xây dựng dựa theo cơ sở lý thuyết của Viện Nghiên cứu và phát triển TPHCM. Tác giả đã kế thừa và bổ sung chỉnh sửa. Thang đo “Mức độ an toàn” được đo bằng 4 biến quan sát, được ký hiệu từ AT1 đến AT4, các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 05 điểm
Bảng 2.7: Thang đo Mức độ an toàn (ký hiệu AT)
GC MỨC ĐỘ AN TOÀN NGUỒN
AT1 Tài xế chấp hành nghiêm chỉnh Luật Giao thông đường bộ
Mới bổ sung AT2 Tài xế không phóng nhanh vượt ẩu, tuân thủ đạo đức
nghề nghiệp
Mới bổ sung AT3 Tài xế luôn tỉnh táo, có kinh nghiệm trong xử lý sự cố Mới bổ sung AT4 Xe được bảo trì liên tục Mới bổ sung
2.3.3.8 Thang đo Thời gian hoạt động (ký hiệu TG)
Thang đo “Thời gian hoạt động” được xây dựng dựa theo cơ sở lý thuyết của Viện Nghiên cứu và phát triển TPHCM. Tác giả đã kế thừa và bổ sung chỉnh sửa. Thang đo “Thời gian hoạt động” được đo bằng 4 biến quan sát, được ký hiệu từ TG1 đến TG4, các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 05 điểm
Bảng 2.8: Thang đo Thời gian hoạt động (ký hiệu TG)
GC THỜI GIAN HOẠT ĐỘNG NGUỒN
MĐAT1 Thời gian bắt đầu Mới bổ sung MĐAT2 Thời gian kết thúc hợp lý Mới bổ sung MĐAT3 Thời gian giãn cách giữa các xe hợp lý. Mới bổ sung MĐAT4 Thời gian chạy xe ổn định. Mới bổ sung
2.3.3.9 Thang đo Sự hài lòng (ký hiệu HL)
Thang đo “Sự hài lòng” được xây dựng dựa theo bảng câu hỏi của Đào Trung Thành (2013), Ngô Thị Tâm (2009). Thang đo “Sự hài lòng” được đo bằng 4 biến quan sát, được ký hiệu từ HL1 đến HL8, các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 05 điểm.
Bảng 2.9 Thang đo mức độ hài lòng (ký hiệu HL)
HL MỨC ĐỘ HÀI LÒNG
HL1 Tôi hài lòng với phương tiện hữu hình của công ty HL2 Tôi hài lòng với mức độ tin cậy của Công ty HL3 Tôi hài lòng với mức độ đáp ứng của Công ty HL4 Tôi hài lòng với năng lực phục vụ của Công ty HL5 Tôi hài lòng với sự cảm thông của Công ty