Xây dựng chiến lược truyền thông cổ động cho sản phẩm dầu nành của công ty dầu Tường An

Đất nước ta đang trong giai đoạn phát triển, nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa. Phát triển nền kinh tế thị trường và hội nhập vào nền kinh tế thế giới là một tất yếu, chính điều này cũng ẩn chứa nhiều cơ hội và thách thức trong đó. Trải qua suốt chặng đường đổi mới nền kinh tế nước ta đã và đang hình thành một thị trường kinh tế có sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu khách hàng, công nghệ, tình hình cạnh tranh, do đó doanh nghiệp không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ lập công ty và sản xuất ra sản phẩm. Điều đó đòi hỏi mỗi công ty cần phải quan tâm hơn đến hoạt động truyền thông cổ động của mình nếu muốn có chỗ đứng trên thị trường. Cùng với việc gây dựng hình ảnh cho khách hàng và mở rộng thị trường. Vì vậy yêu cầu đặt ra cho các chương trình truyền thông là có thể đạt được các mục tiêu của công ty. Bên cạnh là đáp ứng thị trường tiêu dùng đang ngày càng khắc khe hơn, đòi hỏi các công ty khi xây dựng và thực hiện các chương trình truyền thông cổ động. Công ty dầu Tường An là công ty đã có chỗ đứng trên thị trường Việt Nam và được nhận được nhiều sự tin dùng của nhiều khách hàng với những sản phẩm dầu ăn như: cooking Oil ,vạn thọ, dầu mè…đáng nói hơn cả dầu nành là một loại sản phẩm rất tốt cho sức khỏe, giá cả phải chăng nhưng lại chưa được đông đảo người tiêu dùng biết đến.

Đồ án môn học Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho…

LỜI MỞ ĐẦU

Đất nước ta đang trong giai đoạn phát triển, nền kinh tế thị trường định hướng xãhội chủ nghĩa Phát triển nền kinh tế thị trường và hội nhập vào nền kinh tế thế giới làmột tất yếu, chính điều này cũng ẩn chứa nhiều cơ hội và thách thức trong đó Trải quasuốt chặng đường đổi mới nền kinh tế nước ta đã và đang hình thành một thị trườngkinh tế có sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước

Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu khách hàng, công nghệ, tình hìnhcạnh tranh, do đó doanh nghiệp không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ lập công ty vàsản xuất ra sản phẩm Điều đó đòi hỏi mỗi công ty cần phải quan tâm hơn đến hoạtđộng truyền thông cổ động của mình nếu muốn có chỗ đứng trên thị trường Cùng vớiviệc gây dựng hình ảnh cho khách hàng và mở rộng thị trường Vì vậy yêu cầu đặt racho các chương trình truyền thông là có thể đạt được các mục tiêu của công ty Bêncạnh là đáp ứng thị trường tiêu dùng đang ngày càng khắc khe hơn, đòi hỏi các công tykhi xây dựng và thực hiện các chương trình truyền thông cổ động

Công ty dầu Tường An là công ty đã có chỗ đứng trên thị trường Việt Nam vàđược nhận được nhiều sự tin dùng của nhiều khách hàng với những sản phẩm dầu ănnhư: cooking Oil ,vạn thọ, dầu mè…đáng nói hơn cả dầu nành là một loại sản phẩm rấttốt cho sức khỏe, giá cả phải chăng nhưng lại chưa được đông đảo người tiêu dùng biếtđến

Chính vì vậy mà nhóm chúng em quyết định chọn đề tài “Xây dựng chiến lượctruyền thông cổ động cho sản phẩm dầu nành của công ty dầu Tường An” Đồ án củanhóm bao gồm 3 chương chính sau:

Chương 1 : Cơ sở lý luận về truyền thông cổ động

Chương 2: Thực trạng về chương trình truyền thông cổ động của công ty dầu

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU v

DANH MỤC HÌNH ẢNH vi

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG 1

1.1 Khái niệm truyền thông cổ động 1

1.2 Vai trò truyền thông cổ động 2

1.2.1 Vai trò trong marketing mix là: 2

1.2.2 Trong sự phân đọan thị trường, sự khác biệt và định vị sản phẩm: 2

1.3 Các công cụ của truyền thông cổ động 2

1.3.1 Quảng cáo 2

1.3.2 Marketing trực tiếp 3

1.3.3 Khuyến mãi 3

1.3.4 Bán hàng trực tiếp 4

1.3.5 Quan hệ công chúng 5

1.4 Xây dựng chương trình truyền thông 5

1.4.1 Định dạng công chúng mục tiêu 5

1.4.2 Xác định mục tiêu truyền thông 6

1.4.3 Thiết kế thông điệp 8

1.4.4 Lựa chọn các phương tiện truyền thông 8

1.4.4.1 Kênh truyền thông trực tiếp 8

1.4.4.2 Kênh truyền thông gián tiếp 8

1.4.5 Xây dựng ngân sách cổ động 8

1.4.5.1 Pháp tính tỷ lệ phần trăm trên doanh thu 9

1.4.5.2 Phương pháp căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho cổ động 9

1.4.5.3 Phương pháp cân bằng cạnh tranh 9

1.4.5.4 Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ 9

1.5 Đánh giá kết quả cổ động 10

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CỦA CÔNG TY DẦU ĂN TƯỜNG AN 11

2.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 11

2.1.1 Giới thiệu về Công ty Dầu thực vật Tường An 11

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 12

2.1.3 Ngành nghề kinh doanh 12

Đồ án môn học Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho…

2.2 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của công ty.15

2.2.1 Các yếu tố nguồn lực của công ty 15

2.2.1.1 Nguồn lực hữu hình 15

2.2.1.2 Nguồn lực vô hình 16

2.2.2 Môi trường vĩ mô và vi mô 16

2.2.2.1 Môi trường vĩ mô 16

2.2.2.2 Môi trường vi mô 18

2.3 Hoạt động Marketing của Công ty trong thời gian qua 20

2.4 Các chính sách truyền thông cổ động của Công ty 21

2.4.1 Quảng cáo 21

2.4.2 Khuyến mại 21

2.4.3 Quan hệ công chúng 22

2.4.4 Ngân sách hoạt động Marketing năm 2011 của công ty 24

2.4.5 Chính sách truyền thông của sản phẩm Dầu Nành 24

2.4.5.1 Quảng cáo 24

2.4.5.2 Khuyến mãi 25

2.4.5.3 Quan hệ công chúng 25

CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CHO SẢN PHẨM DẦU NÀNH CỦA CÔNG TY DẦU THỰC VẬT TƯỜNG AN 26

3.1 Xác định công chúng mục tiêu 26

3.1.1 Phân đoạn thị trường và định vị thị trường 26

3.1.2 Xác định thị trường mục tiêu dầu Nành 27

3.1.3 Chiến lược định vị 27

3.2 Xác định mục tiêu truyền thông 27

3.3 Thiết kế thông điệp truyền thông 27

3.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông 28

3.4.1 Quảng cáo 28

3.4.1.1 Mục tiêu quảng cáo 28

3.4.1.2 Chiến lược quảng cáo 28

3.4.1.3 Lựa chọn phương tiện quảng cáo 29

3.4.1.4 Tần xuất quảng cáo 29

3.4.1.5 Cường độ tác động của quảng cáo 29

3.4.1.6 Triển khai chương trình quảng cáo của công ty 29

3.4.2 Quan hệ công chúng 34

3.4.3 Khuyến mại 34

3.5 Giải pháp 36

3.5.1 Đối với sản phẩm Dầu Nành 36

3.5.2 Đối với các trung gian phân phối 36

3.5.3 Đối với đối thủ cạnh tranh 36

3.6 Xác định ngân sách truyền thông 36

3.7 Triển khai đánh giá 36

KẾT LUẬN 38

TÀI LIỆU THAM KHẢO vii

BẢNG PHÂN CHIA CÔNG VIỆC viii

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN ix

Đồ án môn học Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho…

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Số hiệu

1.2 Các mô hình mức độ đáp ứng của người tiêu dùng 6

2.2 Các công ty chiếm lĩnh thị trường dầu thực vật 202.3 Tổng ngân sách hoạt động truyền thông cổ động năm 2011 25

3.3 Ngân sách cho quảng cáo trên báo, tạp chí, banner, áp phích và phương tiện giao thông. 34

3.6 Tổng ngân sách hoàn thiện chiến lược truyền thông của công tydầu thực vật Tường An cho sản phẩm Dầu Nành. 36

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Số hiệu

1.2 Những quyết định chủ yếu của tiến trình quan hệ công

2.5 Kỷ lục Guinness Việt Nam “Nồi lẩu lớn nhất Việt Nam 25

Đồ án môn học Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông cổ động

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG

CỔ ĐỘNG 1.1 Khái niệm truyền thông cổ động

[Truyền thông là tiến trình dịch chuyển thông tin, trao đổi những ý tưởng hoặc làtiến trình thiết lập tổng thể đồng nhất giữa người gửi và người nhận

Có bảy yếu tố cơ bản trong tiến trình truyền thông, đó là:

- Người gửi (Sender) là người tạo ra nguồn thông tin và phát đi những thông tinđến người nhận

- Mã hóa (Encode) là quá trình chuyển những ý tưởng thành các biểu tượng

- Thông điệp (Message) là tập hợp các biểu tượng mà người gửi truyền đi

- Kênh truyền thông (Communication Channel) là phương tiện mà qua đó thôngđiệp được chuyển từ người gửi sang người nhận

- Giải mã (Decode) là quá trình chuyển những thông điệp nhận được sang mộthình thức có ý nghĩa

- Người nhận (Receiver) là người tiếp nhận và giải mã thông điệp của người gửi

- Phản hồi (Feedback) là những phản ứng của người nhận đối với thông điệp củangười gửi

- Nhiễu (Noise) là những yếu tố làm sai lệch thông tin trong tiến trình truyềnthông

Hình 1.1: Các yếu tố trong quá trình truyền thông

Quá trình truyền thông là quá trình truyền tải thông tin của doanh nghiệp đếnngười tiêu dùng để họ biết đến những tính năng sản phẩm, dịch vụ, các chương trìnhcủa doanh nghiệp, lợi ích mà doanh nghiệp có thể mang đến cho khách hàng thông quacác sản phẩm hoặc dịch vụ Để việc này đạt được hiệu quả doanh nghiệp cần có một

hệ thống truyền thông cổ động

truyền thông

Phản hồi

NhiễuNhiễu

Thông điệp

Truyền thông cổ động là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin thuyếtphục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ vềdoanh nghiệp

1.2 Vai trò truyền thông cổ động

Nói đến vai trò thì truyền thông cổ động có vai trò quan trọng trọng trongmarketing mix, trong sự phân đoạn thị trường, sự khác biệt và định vị sản phẩm, trongthu nhập hằng năm và lợi nhuận

1.2.1 Vai trò trong marketing mix là:

 Đối với sản phẩm

Thông tin và thuyết phục khách hàng tiêu dùng sản phẩm, xây dựng và duy trìlòng trung thành của khách hàng tổ chức và người tiêu dùng, giới thiệu nhãn hiệu mớihay mở rộng nhãn hiệu

 Đối với giá sản phẩm

Truyền thông cổ động ảnh huởng đến việc định giá sản phẩm

 Đối với phân phối

Chiến luợc truyền thông có thể ảnh huởng đến việc tiếp cận sản phẩm của nguờitiêu dùng trong cửa hàng bán lẻ

1.2.2 Trong sự phân đọan thị trường, sự khác biệt và định vị sản phẩm:

Phát triển thông tin, kích thích sự mong muốn của những phân đoạn thị trườngkhác nhau Là chìa khóa để tạo ra sự khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng giữa nhãnhiệu của doanh nghiệp với nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh, tạo dựng hình ảnh thươnghiệu trong tâm trí khách hàng

Ngoài ra truyền thông cổ động còn có vai trò trong thu nhập hằng năm của ngườidân và lợi nhuận cho công ty.][1]

1.3 Các công cụ của truyền thông cổ động

1.3.1 Quảng cáo

[Quảng cáo là hình thức truyền thông phi cá nhân nhằm giới thiệu, khuếchtrương về một tổ chức, một ý tưởng, một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các phươngtiện truyền thông đại chúng nhằm nỗ lực thuyết phục khán thính giả do một ngườihoặc một tổ chức nào đó muốn quảng cáo chi tiền để thực hiện

 Đặc điểm của quảng cáo

- Sự giới thiệu có tính đại chúng cao, khiến cho sản phẩm có được sự thừa nhận

và hợp lí hoá về một cống hiến đã được tiêu chuẩn hoá

- Tính lan truyền: cho phép bên bán lặp lại nhiều lần một điệp truyền về quy mô,tầm cỡ, sự nổi tiếng và thành công của sản phẩm, hàng hoá được sản xuất

- Gia tăng diễn đạt nhờ vào nghệ thuật sử dụng các kỹ thuật in ấn, âm thanh, hìnhảnh và màu sắc

Đồ án môn học Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông cổ động

- Tính vô cảm: Quảng cáo không có tính thúc ép, áp đặt và khán thính giả khôngthấy bị bó buộc phải chủ ý hay có đáp ứng vì thông tin quảng cáo truyền đi mang tínhđộc thoại, không phải đối thoại

1.3.2 Marketing trực tiếp

Là hình thức tổ chức truyền thông trực tiếp đến khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra

sự đáp lại đo được và/hay một vụ giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào cụ thể

 Lợi ích của marketing trực tiếp

- Cách thức này có thể lựa chọn nhiều khách hàng tiềm năng tốt hơn

- Thông điệp bán được cá nhân hoá và khách hàng hoá

- Marketing trực tiếp có thể xây dựng những quan hệ liên tục với mỗi kháchhàng

- Có thể đến với khách hàng tiềm năng vào những thời điểm thích hợp và đượctiếp nhận nhiều hơn

- Đánh giá được hiệu quả vì có thể đo lường phản ứng của khách hàng

 Mục tiêu của marketing trực tiếp

- Mục tiêu của marketing trực tiếp muốn đạt được là làm khách hàng tiềm năngmua ngay

- Tác động đến nhận thức và dự định mua sau đó của khách hàng

- Tạo cơ hội cho nhân viên bán hàng

- Gửi thông điệp nhấn mạnh đến hình ảnh và sự ưa thích doanh nghiệp

- Thông tin và hướng dẫn khách hàng để chuẩn bị cho lần mua sau

 Một số hình thức của marketing trực tiếp

- Marketing qua catalog

- Marketing qua thư điện tử trực tiếp

- Marketing từ xa qua điện thoại, thư

- Marketing trực tiếp trên các kênh truyền hình, truyền thanh, báo chí và tạp chí

1.3.3 Khuyến mãi

Là những khích lệ ngắn hạn dưới nhiều hình thức khác nhau để khuyến khíchkhách hàng dùng thử hoặc mua sản phẩm, dịch vụ

Các loại khuyến mại

Cổ động khách hàng: tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, hạ giá bán, phiếu đổi hàng,

Mục tiêu của bán hàng cá nhân

Bảng 1.1 Một số mục tiêu của bán hàng cá nhân

Loại mục tiêu Mục tiêu cụ thể

Thuyết phục Thay đổi quyết định của khách hàng

Tối đa hoá số lượng bán trên các mối quan hệ xâydựng được

Bán sản phẩm đồng bộ

Xoa dịu sự bất mãn của khách hàng

Đảm bảo giao hàng đều đặn, ổn định

Hướng theo

hình ảnh

Nhắc nhở Tiếp tục phát triển quan hệ sau khi khách hàng đã

mua

Phát triển quan hệ khi sắp lặp lại việc mua

Làm khách hàng yên tâm để tiếp tục mua

Ngành vàdoanh nghiệp

Tạo hình ảnh tốt về sự hiện diện của nhân viên bánhàng

Tạp sự chấp nhận của các hoạt động bán hàng

Tạo sự tin cậy cho khách hàng và các giới khác

Đồ án môn học Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông cổ động

1.3.5 Quan hệ công chúng

Là một chức năng quản lý mà qua đó đánh giá được thái độ, sự quan tâm củacông chúng đối với một cá nhân hay một tổ chức và thực hiện một chương trình hànhđộng để công chúng hiểu và chấp nhận

Quan hệ công chúng là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệdanh tiếng của doanh nghiệp, sản phẩm trước các giới công chúng

Tuyên truyền là một hình thức của PR nhưng bắc buộc phải là những hoạt đôngtruyền thông mang tính cá nhân và không phải trả tiền

Đối thượng nhận các thông điệp (PR) là giới công chúng bao gồm: giới tiêu thụ,các nhà đầu tư, chính phủ, các thành viên phân phối, các đài báo, nhân viên và nhữngnhóm công chúng

Hoạt động PR có thể mang tính chất cá nhân, phải trả tiền và chịu sự kiểm soátcủa các nhà tài trợ

Khả năng thuyết phục của PR dựa trên các đặc trưng khác biệt sau:

Sự tin cậy: những câu chuyện, những bài báo, sự kiện làm cho người đọc cảmthấy thực tế hơn và tin cậy hơn quảng cáo PR tạo uy tín để quảng cáo được khẳngđịnhvà giúp doanh nghiệp đạt được sự tin cậy của cộng đồng

Làm mất sự phòng thủ của khách hàng: PR có thể tác động đến những kháchhàng tiềm năng đang lẩn tránh quảng cáo và nhân viên bán hàng Những thông điệpgửi tới người mua giống như tin tức hơn là chào mời, bán hàng Thông điệp của PRmang tính thông tin nhiều hơn tính thương mại

Kích thích hoá: cũng giống như quảng cáo, PR có cơ hội tạo kịch tính cho doanhnghiệp, cho sản phẩm Các chương trình tài trợ, từ thiện, các sự kiện không chỉ quảng

bá sản phẩm, có lợi cho thương hiệu mà thường đem lại lợi ích cụ thể cho đối tượng

Để triển khai hiệu quả một hoạt đông quan hệ công chúng Doanh nghiệp cần tiếnhành những nhiệm vụ chủ yếu sau:][8,9]

Hình 1.2 Những quyết định chủ yếu của tiến trình quan hệ công chúng

1.4 Xây dựng chương trình truyền thông

Triển khai

kế hoạch

Đánh giá kết quả

Từ đó người truyền thông quyết định nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói

ở đâu và nói với ai là phù hợp

1.4.2 Xác định mục tiêu truyền thông

Một khi đã xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của nó, thìngười truyền thông marketing phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong muốncủa công chúng Tất nhiên phản ứng đáp lại là làm cho người mua mua hàng và hàilòng Nhưng hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để thôngqua quyết định của người tiêu dung Người truyền thông marketing cần biết cách làmthế nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn

Người làm marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại

về nhận thức, cảm thụ hay hành vi Nghĩa là người làm marketing có thể muốn khắcsâu vào tâm trí người tiêu dung một điều gì đó thay đổi thái độ của họ hay thúc đẩyngười tiêu dung đến chỗ hành động

Bảng 1.2: Các mô hình mức độ đáp ứng của người tiêu dùng

Mô hình

“chấp nhậnđổi mới”

Dùng thử

Chấp nhận

Hành vi

Đồ án môn học Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông cổ độngGiả thiết rằng người mua để tâm rất nhiều vào loại hình sản phẩm và nhận thức

rõ sự khác biệt trong loại sản phẩm đó Vì vậy, ta sẽ sử dụng mô hình “ mức độ củahiệu quả” (nhận thức, cảm thụ, hành vi) và mô tả 6 trạng thái sẵn sàng của người mua:biết, hiểu, thích, chuộng, tin chắc và mua

Biết: Người truyền thông trước hết phải nắm được việc công chúng mục tiêu biếtđến sản phẩm hay tổ chức của mình như thế nào Nếu đa số họ chưa biết gì về doanhnghiệp và sản phẩm của nó, thì công việc của người truyền thông là tạo cho họ biết, ítnhất cũng là tên doanh nghiệp Điều này có thể làm được bằng một thông điệp đơngiản có sự lặp đi lặp lại tên này Tuy vậy việc tạo cho công chúng biết được thông tinđơn giản cũng đòi hỏi có thời gian

Hiểu: Công chúng mục tiêu có thể biết đến sản phẩm hay doanh nghiệp nhưng cóthể chưa thực sự hiểu về chúng Làm cho công chúng nhận thức ở mức độ đầy đủ,tường tận hơn về doanh nghiệp và sản phẩm là mục tiêu tiếp theo của người truyềnthông

Thích: Nếu công chúng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có cảm nghĩ về sản phẩm

ấy Nếu công chúng tỏ ra không có thiện cảm với sản phẩm, thì doanh nghiệp cần triểnkhai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối thiện cảm Và nếu điều nàykhông đem lại kết quả do sản phẩm còn nhiều khiếm khuyết, thì doanh nghiệp trướchết phải tìm cách cải tiến sản phẩm Việc quan hệ với công chúng đòi hỏi phải “hànhđộng tốt đi trước lời nói tốt”

Chuộng: Công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại không ưa chuộng

nó hơn những sản phẩm khác Trường hợp này cần khuếch trương những đặc tính nổibật của sản phẩm như giá cả, chất lượng và các tính năng khác để thuyết phục côngchúng và làm tăng mức độ ưa chuộng sản phẩm của họ

Tin chắc: Công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng một sản phẩm nhưng không tinchắc rằng mình sẽ mua nó Công việc của người truyền thông là thiết lập một niềm tinvững chắc rằng quyết định mua sản phẩm đó là đúng đắn

Mua: Một số trong công chúng mục tiêu có thể đã tin, nhưng không hẳn tínhngay đến việc mua Họ có thể chờ đợi có them thông tin, hoặc dự định để làm việc đósau Người truyền thông phải dẫn những khách hàng tiềm năng này đi đến bước cuốicùng là mua hàng

Sáu trạng thái trên được tập hợp trong ba giai đoạn: nhận thức (biết, hiểu), cảmthụ (thích, chuộng và tin chắc), và hành vi (mua) Người tiêu dùng có thể đang ở bất kìmột trong số sáu trạng thái sẵn sàng mua đó Công việc của người truyền thông là xácđịnh xem đa số người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào, và triển khai một chiến dịchtruyền thông để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo

1.4.3 Thiết kế thông điệp

Sau khi đã xác định được đáp ứng mong muốn của người mua, công việc tiếptheo của người truyền thông là cần phải thiết kế thông điệp có hiệu quả

Theo mô hình AIDA một thông điệp có hiệu quả phải gây sự chú ý của người nghe,tạo được sự quan tâm, khơi dậy được mong muốn của người xem và thúc đẩy họ hànhđộng

Một thông điệp đòi hỏi phải giải quyết ba vấn đề sau:

- Nội dung: thông điệp đó nói cái gì

- Cấu trúc thông điệp: nói thế nào cho hợp lí

- Hình thức thông điệp: nói thế nào cho diễn cảm

1.4.4 Lựa chọn các phương tiện truyền thông

Người truyền thông phải lựa chọn các kênh truyền thông hữu hiệu Các kênhtruyền thông có hai loại: kênh trực tiếp và kênh gián tiếp

1.4.4.1 Kênh truyền thông trực tiếp

Trong kênh này hai hay nhiều người sẽ trực tiếp truyền thông với nhau Họ cóthể truyền thông qua tiếp xúc trực tiếp nhân viên với đối tượng, qua điện thoại, hoặcqua thư từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân Các kênh truyền thông trực tiếp tạo ra hiệu quảtruyền thông qua những cơ hội cá nhân hoá việc giới thiệu và thông tin phản hồi.Các kênh truyền thông trực tiếp có thể chia nhỏ thành các kênh giới thiệu, kênhchuyên viên và kênh xã hội Kênh giới thiệu gồm các nhân viên bán hàng của doanhnghiệp tiếp xúc trực tiếp với người mua trên thi trường mục tiêu Kênh chuyên viêngồm những chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến của mình với khách hàng mục tiêu.Kênh xã hội gồm những người láng giềng, bạn bè, các thành viên trong gia đình vànhững người đồng sự nói chuyện với khách hàng mục tiêu

1.4.4.2 Kênh truyền thông gián tiếp

Những kênh truyền thông gián tiếp chuyển các thông điệp đi mà không cần có sựtiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp Chúng bao gồm các phương tiện truyền thông đạichúng, bầu không khí và các sự kiện

Các phương tiện truyền thông đại chúng bao gồm các phương tiện truyền thôngdưới dạng ấn phẩm (thư trực tiếp, báo, tạp chí), những phương tiện truyền thông quảng

bá (truyền thanh, truyền hình), những phương tiện truyền thông điện tử (băng ghi âm,ghi hình, đĩa ghi hình) và những phương tiện trưng bày ( pano, bảng hiệu, áp phích) Hầu hết các thông điệp gián tiếp đều được chuyển tải qua các phương tiện truyềnthông có trả tiền

1.4.5 Xây dựng ngân sách cổ động

Một trong những khó khăn phức tạp nhất đối với các doanh nghiệp là cần phảitính toán, quyết định chi bao nhiêu cho hoạt động truyền thông cổ động của Công ty làhợp lí và điều này phụ thuộc vào tình hình tài chính của mỗi doanh nghiệp

Đồ án môn học Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông cổ động

Có bốn phương pháp để xác định ngân sách cổ động và Công ty

1.4.5.1 Pháp tính tỷ lệ phần trăm trên doanh thu

Ở phương pháp này xác định ngân sách cổ động bằng tỷ lệ phần trăm doanh thutrong năm hay dự kiến vì nó có một số ưu điểm sau:

- Chi phí dành cho cổ động sẽ thay đổi tuỳ theo khả năng của doanh nghiệp

- Nó khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí cổ động, giábán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm

- Khuyến khích ổn định cạnh tranh ở mức độ mà các doanh nghiệp chi cho cổđộng một tỷ lệ phần trăm doanh thu của mình xấp xỉ bằng nhau

Tuy nhiên khi áp dụng phương pháp này cũng có một số nhược điểm:

- Xác định ngân sách dựa vào ngân quỷ hiện có chứ không phải theo những cơhội thị trường

- Không khuyến khích việc tiến hành cổ động theo chu kỳ hay theo chi phí tiếncông

- Gây trở ngại cho việc lập kế hoạch truyền thông cổ động dài hạn

- Không tạo ra một căn cứ logic để lựa chọn một phần tỷ lệ phần trăm cụ thể

1.4.5.2 Phương pháp căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho cổ động

Theo phương pháp này rất đơn giản, chỉ cần hỏi ban lãnh đạo Công ty cụ thể làphòng tài chính kế hoạch định chi bao nhiêu ngân sách cho truyền thông cổ động trongthời gian đến

Phương pháp này hoàn toàn bỏ qua vai trò của cổ động như một khoản đầu tư

và ảnh hưởng tức thời của cổ động đến khối lượng tiêu thụ Nó dẫn đến ngân sách cổđộng hàng năm không xác định được gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thôngdài hạn

1.4.5.3 Phương pháp cân bằng cạnh tranh

Việc xác định ngân sách cho cổ động theo phương pháp này là căn cứ theonguyên tắc ngang bằng với chi phí của các đối thủ cạnh tranh

Ở phương pháp này có hai quan điểm cho rằng: mức chi phí của các đối thủ cạnhtranh thể hiện sự sáng suốt tập thể của ngành và việc duy trì cân bằng cạnh tranh giúpngăn chặn các cuộc chiến tranh cổ động

1.4.5.4 Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

Phương pháp này đòi hỏi những người làm marketing phải xây dựng ngân sách

cổ động của mình trên cơ sở xác định mục tiêu cụ thể và những nhiệm vụ phải hoànthành để đạt được mục tiêu cụ thể và những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt đựơcmục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện nhiệm vụ đó

Phương pháp này có ưu điểm là đòi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày rõ những giảthuyết của mình về mối quan hệ giữa tổng chi phí, mức độ tiếp xúc, tỷ lệ dùng thử vàmức sử dụng thường xuyên.

Người truyền thông cũng cần thu thập những số đo hành vi phản ứng đáp lại củacông chúng mục tiêu như có bao nhiêu nười đã mua sản phẩm, thích nó và nói chuyệnvới những người khác về nó.][10,7]

Đồ án môn học Chương 2: Thực trạng về truyền thông cổ động của công ty …

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG

CỦA CÔNG TY DẦU ĂN TƯỜNG AN2.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty

2.1.1 Giới thiệu về Công ty Dầu thực vật Tường An

Hình 2.1: Trụ sở công ty Tường An

[Công ty dầu thực vật Tường An được sản xuất theo dây chuyền công nghệ củaCHLB Đức Công ty là một đơn vị kinh doanh trực thuộc công ty dầu thực vật hươngliệu - mỹ phẩm Việt Nam (Vocarimex)

Nguyên trước đây là một cơ sở chế biến các loại dầu béo thực phẩm có tênTường An trực thuộc công ty dầu thực vật miền Nam với cơ sở vật chất bao gồm mặtbằng, nhà xưởng, trang thiết bị không đồng bộ và mất cân đối trên nhiều mặt, sảnlượng không đáng kể (diện tích ban đầu 12.000m2, công suất 3.000tấn/năm) và hiệnnay nhà máy dầu Tường An trực thuộc công ty dầu thực vật hương liệu - mỹ phẩmViệt Nam (Vocarimex)

Ngày 27/5/2004 theo quyết định của Bộ trưởng Bộ công nghiệp, chuyển nhà máydầu Tường An thuộc công ty dầu thực vật hương liệu - mỹ phẩm Việt Nam thành công

ty cổ phần dầu thực vật Tường An, với:

Tên giao dịch quốc tế: Tươngan vegetable oil stock company (TAOIL)

Tên đơn vị: Công Ty Cổ Phần Dầu Thực Vật Tường An

Ngày thành lập: 20/11/1977, chuyển sang Công ty Cổ phần từ ngày 01/10/2004Địa chỉ: 48/5 Phan Huy Ích, Phường 15, Quận Tân Bình, Tp.Hồ Chí Minh

Điện thọai: (84.08) 38 153 972 - 38 153 941 - 38 153 950 - 38 151 102

Fax: (84.08) 38 153 649 - 38 157 095

Logo :

E-mail: tuongan@tuongan.com.vn

Website: http://www.tuongan.com.vnĐiện thọai: (84.071) 831 818 - 731 647

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển

Quá trình xây dựng và phát triển dầu Tường An có thể chia thành 4 giai đoạn:Giai đoạn đầu năm 1977 - 1984: Tiếp quản và sản xuất theo chỉ tiêu kế hoạchNgày 20/11/1977, Bộ lương thực thực phẩm ra quyết định số 3008/LTTP-TCchuyển Xí Nghiệp Công quản dầu ăn Tường An Công ty thành Xí Nghiệp công nghiệpquốc doanh trực thuộc Công ty dầu thực vật miền Nam

Giai đoạn 1985 - 1990 được chuyển giao quyền chủ động sản xuất kinh doanh,xây dựng hoàn chỉnh nhà máy và đầu tư mở rộng công suất

Nhà máy dầu Tường An là đơn vị thành viên của Liên hiệp các xí nghiệp dầuthực vật Việt Nam, hạch toán độc lập, có tư cách pháp nhân, được chủ động hoạt độngsản xuất kinh doanh

Giai đoạn 1991 - tháng 10/2004: Đầu tư mở rộng sản xuất, nâng công suất thiết

bị, xây dựng mạng lưới phân phối và chuẩn bị hội nhập

Năm 1991 các sản phẩm dầu đặc của Tường An bị cạnh tranh quyết liệt từ sản phẩmShortening ngoại nhập Trước tình hình đó, Tường An đã xác định vẫn duy trì mặthàng Magarine và Shortening truyền thống, mặt khác tuyên truyền hướng dẫn ngườitiêu dùng thay đổi thói quen sử dụng mỡ động vật để đẩy mạnh sản xuất dầu lỏng tinhluyện Dầu Cooking Tường An được đưa ra thị trường từ tháng 10/1991, Tường An làđơn vị đầu tiên vận động tuyên truyền người dân dùng dầu thực vật thay thế mỡ độngvật trong bữa ăn hàng ngày để phòng ngừa bệnh tim mạch Sản lượng tiêu thụ dầuCooking tăng lên nhanh chóng và trở thành sản phẩm chủ lực của Tường An từ đó đếnnay

Giai đoạn tháng 10/2004 đến nay: Thời kỳ chuyển giao và hội nhập Từ ngày01/10/2004, việc chuyển đổi mô hình tổ chức, và hoạt động từ doanh nghiệp nhà nướcthành Công ty cổ phần đã đánh dấu bước ngoặc quan trọng đối với Tường An Quy môhoạt động được nâng lên Năm 2005 Tường An lắp đặt thêm hai dây chuyền chiết dầuchai tự động công nghệ tiên tiến của Châu Âu, nâng tổng công suất chiết dầu chai tựđộng của Tường An lên 22500 lit/giờ, tăng gấp 4,5 lần so với trước đây

Bên cạnh đó, dự án Nhà máy dầu Phú Mỹ tại Khu công nghiệp Phú Mỹ I, Bà RịaVũng Tàu tiếp tục được đẩy nhanh tiến độ để kịp hoàn thành vào cuối năm 2006

2.1.3 Ngành nghề kinh doanh

 Sản xuất, mua bán và xuất nhập khẩu các sản phẩm chế biến từ dầu, mỡ độngthực vật, từ các loại hạt có dầu, thạch dừa

 Sản xuất, mua bán các loại bao bì đóng gói

 Mua bán, xuất nhập khẩu các loại máy móc, thiết bị, nguyên nhiên vật liệu phục

vụ sản xuất, chế biến ngành dầu thực vật

Đồ án môn học Chương 2: Thực trạng về truyền thông cổ động của công ty …

 Cho thuê mặt bằng, nhà xưởng

 Sản xuất, mua bán các loại gia vị ngành chế biến thực phẩm, nước chấm, nướcxốt (không sản xuất tại trụ sở)

 Kinh doanh khu vui chơi giải trí (không hoạt động tại trụ sở)

 Hoạt động sinh hoạt văn hóa (tổ chức giao lưu, gặp mặt)

 Kinh doanh nhà ở (xây dựng nhà ở để bán hoặc cho thuê)

- Chủng loại sản phẩm: danh mục sản phẩm của doanh nghiệp được hình thành từtất cả các biến thể của sản phẩm được sản xuất và bán ra thị trường Những loại sảnphẩm của công ty dầu Tường An gồm:

 Được tinh luyện từ 100% dầu đậu nành nguyên chất

 Qui trình chế biến với công nghệ hiện đại lưu giữ được lượng vitamin A và E tựnhiên có trong dầu

 Giàu chất dinh dưỡng, thích hợp cho mọi lứa tuổi

Trong dầu nành có nhiều axít béo nhóm omega - 3 và omega - 6 (58%), là tiềnchất của DHA và EPA, có tác dụng tốt đối với tim mạch (phòng tránh các bệnh tắcnghẽn mạch máu), giảm cholesterol trong máu

Dầu đậu phộng.

Chế biến từ đậu phộng thô nguyên chất Kích thước sản phẩm 1lít, 2 lít, 5 lít, 18lít Sản phẩm này được xuất khẩu đi các nước như: Nhật, Balan, Ucraina, Trung Đông

Magarine Tường An.

Đây là loại bơ được Tường An Kích thước 80gam

Dầu hoa cúc Tường An.

Là loại dầu hỗn hợp tinh luyện của các loại dầu nành, dầu hạt cải (canola oil),dầu cọ Dầu Hoa cúc của Tường An chất lượng cao giàu dinh dưỡng, thích hợp để trộnsalat, làm nước sốt, chiên xào, làm bánh, thích hợp cho người ăn chay

Dầu Cooking Tường An.

Thành phần gồm dầu nành, dầu cọ, dầu hạt cải được xuất khẩu đi nhiều nước trênthế giới như Nhật, Balan, Trung Đông, Hồng Kông

Dầu Vạn thọ Tường An.

Thành phần : tinh luyện từ dầu nành, dầu Palm olein, dầu hạt cải (canola oil).Hiện có dầu Vạn Thọ nhãn đỏ chuyên dùng khi thời tiết lập đông và dầu Vạn Thọnhãn xanh dùng cho khí hậu nóng

Dầu Olive Olive Tường An

Thành phần : Dầu Olive có nguồn gốc từ Tây Ban Nha.Được chiếc xuất từ nhữngtrái Olive đạt tiêu chuẩn tốt nhất từ công nghệ ép lạnh, nên lưu giữ tối đa các chấtchống oxy hóa Vitamin A, E và hợp chất phenolic là chất chống lại các tế bào gốc tự

do, giúp ngăn chặn quá trình lão hóa, tốt cho da và tóc, làm da mịn màng

Dầu Canola

Thành phần : 100% dầu hạt cải tinh luyện Dầu Canola là dầu ăn được ưa chuộng

và đánh giá cao vì rất có lợi cho sức khỏe Dầu Canola có tỷ lệ hài hòa tuyệt vời giữacác chất béo, là nguồn dinh dưỡng giàu axít béo Omega - 3, Omega - 6 và VitaminE.Sử dụng dầu Canola thường xuyên giúp tăng lượng Cholesterol tốt, góp phần bảo vệ

cơ thể khỏi nguy cơ mắc các bệnh về tim mạch

Ngoài ra công ty còn có các mặt hàng khác như: bơ thực vật Magarine, sốtshortening…][4]

Đồ án môn học Chương 2: Thực trạng về truyền thông cổ động của công ty …

2.2 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của công ty

2.2.1 Các yếu tố nguồn lực của công ty

Các khoản đầu tư tài chính dài hạn 1.673 1.728 1.248 1.248Tổng tài sản 647.182 944.175 1.031.008933.783

Nợ ngắn hạn 276.225 515.193 641.040483.992

Nợ dài hạn 77.914 54.189 33.12347.045

Vốn chủ sở hữu 293.043 374.793 356.845402.745

Tổng nguồn vốn 647.182 944.175 1.031.008933.783

Qua bảng tổng kết tài sản ta thấy tổng tài sản và nguồn vốn của Công ty các nămđều tăng Tài sản tăng do lượng tiền mặt và các khoản phải thu tăng cụ thể năm2010/2011 tổng tài sản tăng từ 944.175 đến 1.031.008 nghìn đồng trong đó nợ dài hạnchỉ có 54.189 (năm 2010) điều này là do Công ty mở rộng thêm nhiều đại lý và chinhánh ở các tỉnh thành trong cả nước cho nên việc tiêu thu hàng hóa ngày càng nhiềudẫn đến lượng tiền mặt thu vào tăng mạnh

Tài sản của Công ty rất lớn mạnh thuận lợi cho việc mở rộng hoạt động kinhdoanh cũng như xây dựng các chính sách hổ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm của Công

ty ngày một lớn mạnh hơn tình hình kinh doanh của Công ty ổn định và có hiệu quả rõrệt Công ty nên duy trì và nâng cao kết qủa hoạt động bằng việc mở rộng kinh doanhhơn nửa

Nguồn lực vật chất

Để phục vụ cho hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu, công ty đã xây dụng mộthệt thống cơ sở vật chất rộng lớn và bề thế với dây chuyền công nghê hiện đại bảo vệ

môt trường Chính là công nghệ tinh luyện dầu ăn tại Tường An được thực hiện theophương pháp tinh luyện hóa học kết hợp với phương pháp tinh luyện vật lý trên cácdây chuyền sản xuất hiện đại của các hãng WURTER & SANGER (Mỹ), THYSSENKRUPP (Đức), DESMET (Bỉ) Các hệ thống tinh luyện dầu hoạt động liên tục, đượcđiều khiển và kiểm soát tự động bởi hệ điều hành PLC và Computer, đảm bảo các yêucầu về chất lượng sản phẩm tốt nhất và lưu giữ tối đa hàm lượng Vitamin A, E tựnhiên có trong dầu

Hơn nữa công ty có hệ thống các kênh phân phối như các siêu thị, đại lí bán sỉ,bán lẻ rộng khắp cả nước

Bên cạnh đó công ty còn có hệ thống kho bãi rộng lớn

Nguồn sáng kiến

Trong lĩnh vực môi trường, Công ty đạt đã phát triển thành công những dâychuyền sản xuất mới rất thân thiện với môi trường như công nghệ tinh luyện dầu ăn tạiTường An được thực hiện theo phương pháp tinh luyện hóa học kết hợp với phươngpháp tinh luyện vật lý trên các dây chuyền sản xuất hiện đại của các hãng WURTER &SANGER (Mỹ), THYSSEN KRUPP (Đức), DESMET (Bỉ)

Nhờ sáng kiến “Nhà máy xanh”, công ty cũng có những tiến bộ vượt bậc để hoànthành mục tiêu giảm lượng khí thải Tạo được thiện chí đối với khách hàng cũng nhưlòng trung thành của họ

2.2.2 Môi trường vĩ mô và vi mô

2.2.2.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế vĩ mô của Việt Nam đã được cải thiện với nhiều biểu hiệntích cực như lạm phát giảm mạnh, cán cân đối ngoại được cải thiện, tỷ giá ổn định, dựtrữ quốc gia tăng, mức rủi ro của nền kinh tế đã giảm điều này tạo cơ hội cho các nhàđầu tư có thể ổn định đầu tư cũng như vay mượn để sản xuất cũng như phân phối sảnphẩm của mình

Tổng thu nhập quốc dân

Đồ án môn học Chương 2: Thực trạng về truyền thông cổ động của công ty …Nền kinh tế Việt Nam bước vào năm 2012 với đà tăng trưởng thuận lợi của năm

2011 (6,78%), tuy nhiên vẫn đang phải đối mặt với một số khó khăn về các chỉ báo vĩ

mô cơ bản như tỷ lệ lạm phát khá cao (11,75%), cán cân thanh toán quốc tế tiếp tụcthâm hụt (4 tỷ USD), mặt bằng lãi suất huy động và cho vay quá cao năm 2011 nhiềuchỉ số vĩ mô của Việt Nam đang tốt lên đáng kể, với tổng GDP ước khoảng 119 tỷUSD GDP đầu người đạt 1.300 USD/người/năm

Lạm phát

- Lạm phát cao không khuyến khích đầu tư mới mở rộng sản xuất, tiềm ẩn nhiềurủi ro đối với hoạt động sản xuất kinh doanh, do đó giá vốn sẽ tăng Mặt bằng các loạilãi suất hiện nay phản ánh các rủi ro này, khiến thị trường tiền tệ chịu nhiều sức ép.Nhìn từ góc độ vĩ mô, với mục tiêu lạm phát (CPI không quá 7%) và mục tiêu tăngtrưởng tín dụng (23%)

Sự tăng trưởng mạnh của nhu cầu về sản phẩm đã được mong đợi là còn tiếp tụctrên đà tăng trưởng mạnh của GDP, sự gia tăng dân số nội thành với thu nhập để lạiđược tăng lên và sự quan tâm ngày càng cao của người tiêu dùng về các sản phẩm dầu

ăn có lợi cho sức khỏe

Môi trường chính trị - pháp luật

Việt Nam là một quốc gia có tình hình chính trị khá ổn đinh, nhà nước đangkhuyến khích các doanh nghiệp trong nước phát triển với tiêu chí: “Người Việt Namdùng hàng Việt Nam” Nhà nước luôn tạo điều kiện cho các doanh nghiệp đẩy mạnhđầu tư, sản xuất kinh doanh

Tuy nhiên luật pháp nước ta vẫn còn nhiều bất cấp gây ảnh hưởng đến tình hìnhkinh doanh, sự chồng chéo, thiếu nhất quán và đồng bộ trong luật pháp gây cho cácdoanh nghiệp không ít khó khăn trong quá trình hoạt động

Hiện nay, không hiếm các doanh nghiệp kinh doanh còn quảng cáo thiếu trungthực, làm hàng giả, hàng nhái, lừa dối khách hàng, cạnh tranh không lành mạnh…điềunày góp phần làm cho môi trường kinh doanh xấu đi… Để ngăn chặn tình trạng này,trong những năm qua Quốc hội đã thông qua Luật Cạnh tranh, Chính phủ đã cho thànhlập Cục Cạnh tranh, Cục Tiêu chuẩn, đo lường, chất lượng, Cục Vệ sinh và an toànthực phẩm… sự hoạt động của các cơ quan này giúp các công ty trong ngành dầu ăn

an tâm hơn khi sản xuất cũng như người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn sản phẩm dầu ănvới niềm tin vào các sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ và thành phần rõ rang, tạo điềukiện cho cạnh tranh lành mạnh giữa các công ty trong ngành dầu ăn

Môi trường văn hóa –xã hội

Người tiêu dùng trong nước hiện nay đã quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe:ngoài chuyện ăn ngon, người Việt còn chú ý đến việc ăn uống sao có lợi cho sức khỏe.Một kết quả khảo sát của Công ty TNS trên 1.200 người, sinh sống ở TP HCM và HàNội, cho thấy có đến 85% người được phỏng vấn trả lời rằng sức khỏe đối với họ cònquan trọng hơn cả sự giàu có

Đồng thời người Việt Nam nhất là người miền Trung, họ dễ chấp nhận nhữngđiều mới mẻ và có thái độ chào đón những cái mới miễn là những cái mới này phù hợpvới cách sống, cách tư duy của họ Họ thích tiêu dùng những sản phẩm mới, với chấtlượng ngày càng được nâng cao, thậm chí khi họ chưa biết đến một sản phẩm nào đó,vấn đề quảng bá sản phẩm của công ty cũng không gặp quá nhiều khó khăn, bởi người