Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của thế giới di động tại thị trường đà nẵng

Tại sao chúng ta có thể nghĩ ra nhiều ví dụ về các công ty không thỏa mãn chúng ta hơn là khi chúng ta đã hài lòng? Có thể có một số lý do cho điều này. Khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ, chúng ta mong đợi nó đúng như quảng cáo. Chúng ta không nhảy lên và xuống với niềm vui sướng nói không phải là nó tuyệt vời, nó thực sự làm việc. Đó là những gì chúng ta trả tiền cho sản phẩm đó. Đồng thời, cuộc sống của chúng ta phức tạp hơn bao giờ hết với mức căng thẳng cao hơn. Làm cho khách hàng hài lòng và đạt được mức độ hài lòng của khách hàng cao trong môi trường này càng khó khăn hơn. Và ngay cả khi khách hàng của bạn hoàn toàn hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn, các khối đáng kể của họ có thể để lại cho bạn và bắt đầu kinh doanh với đối thủ cạnh tranh của bạn.Một nhà kinh doanh thị trường có một ngón tay liên tục trên xung của sự hài lòng của khách hàng. Tiếp xúc trực tiếp với khách hàng chỉ ra những gì anh ta đang làm đúng hoặc ở đâu anh ta sẽ sai. Những phản hồi không chính thức như vậy có giá trị trong bất kỳ công ty nào nhưng khó có thể chính thức hoá và kiểm soát được ở bất cứ đâu lớn hơn một cửa hàng góc. Vì lý do này, các cuộc khảo sát của khách hàng là cần thiết để đo lường và theo dõi sự hài lòng của khách hàng.Phát triển một chương trình hài lòng của khách hàng không chỉ là tiến hành một cuộc khảo sát dịch vụ khách hàng. Khảo sát cung cấp các bài đọc cho thấy nơi mà sự chú ý là cần thiết nhưng trong nhiều khía cạnh, đây là một phần dễ dàng. Rất thường xuyên, những cải tiến lớn lâu dài cần được chuyển đổi cơ bản trong công ty, có thể liên quan đến đào tạo nhân viên, có thể liên quan đến thay đổi văn hoá. Kết quả sẽ mang lại lợi ích về mặt tài chính cho khách hàng, thị phần cao hơn, giá cao hơn, nhãn hiệu và danh tiếng mạnh mẽ hơn và nhân viên hạnh phúc hơn. Tuy nhiên, có một mức giá phải trả cho những cải tiến này. Chi phí sẽ được phát sinh trong cuộc điều tra nghiên cứu thị trường. Thời gian sẽ được dành để đưa ra một kế hoạch hành động. Việc đào tạo có thể được yêu cầu để cải thiện dịch vụ khách hàng. Ý nghĩa của các cuộc điều tra sự hài lòng của khách hàng vượt xa bản thân cuộc khảo sát và sẽ chỉ thành công nếu được hỗ trợ đầy đủ bởi các cấp quản lý cao cấp.Chính vì lý do đó, nhóm chọn đề tài nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của một doanh nghiệpCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU1.1.MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.1.1.Vấn đề quản trịĐiều chỉnh chính sách chăm sóc khách hàng để đáp ứng mức độ hài lòng khi mua sản phẩm, duy trì cạnh tranh với đối thủ.1.1.2.Vấn đề nghiên cứuNghiên cứu sự hài lòng về dịch vụ chăm sóc khách hàng của Thế Giới Di Động tại thị trường Đà Nẵng.1.1.3. Câu hỏi nghiên cứu và giả thiết Câu hỏi: Liệu khách hàng có hài lòng với chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp?Giả thiết: Khách hàng mua hàng tại Thế Giới Di Động. Câu hỏi: Liệu khách hàng có hài lòng với thái độ phục vụ của nhân viên hay không?Giả thiết: Thái độ phục vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Câu hỏi: Liệu chính sách hậu mãi của doanh nghiệp có đáp ứng được kì vọng của khách hàng hay không?Giả thiết: Doanh nghiệp có những chính sách ưu đãi khi mua hàng.1.1.4.Mục tiêu nghiên cứu:Việc nghiên cứu mức độ hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Thế Giới Di Động giúp biết được mức độ hài lòng của khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp có thể điều chỉnh các quyết định của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, giữ khách hàng lâu dài với doanh nghiệp. Đồng thời, tạo uy tín để thu hút khách hàng mới.1.2.LỢI ÍCH CỦA NGHIÊN CỨUGiúp cho doanh nghiệp tìm ra chiến lược kinh doanh hiệu quả nhất, đồng thời giúp thu hút, duy trì và phát triển lượng khách hàng, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.Nếu được thực hiện đúng và thu thập kết quả chính xác, việc nghiên cứu thị trường sẽ giúp doanh nghiệp hạn chế sai lầm trong chiến lược hay giảm bớt các khoản chi phí không cần thiết.Giúp hiểu rõ về các đối thủ cạnh tranh, bao gồm cả điểm mạnh và điểm yếu, những sai lầm cũng như nguyên nhân thành công của họ.1.3.GIỚI HẠN NGHIÊN CỨUĐối tượng nghiên cứu: Người dân sinh sống tại thành phố Đà NẵngPhạm vi nghiên cứu: Khảo sát và đánh giá trong thành phố Đà NẵngNội dung nghiên cứu: Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Thế Giới Di Động1.4.CẤU TRÚC BÀI NGHIÊN CỨUĐề tài nghiên cứu gồm 5 chương :Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứuChương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứuChương 3: Phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứuChương 4: Phân tích kết quả nghiên cứuChương 5: Tóm tắt kết quả nghiên cứu, hạn chế của đề tài và một số giải pháp đề xuất dành cho doanh nghiệp cũng như hướng phát triển của đề tài.CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU2.1. GIỚI THIỆU VỀ THẾ GIỚI DI ĐỘNGChuỗi cửa hàng Thế Giới Di Động được thành lập từ 2004 chuyên bán lẻ các sản phẩm kỹ thuật số di động bao gồm điện thoại di động, máy tính bảng, laptop và phụ kiện với hơn 1000 siêu thị tại 63 tỉnh thành trên khắp Việt Nam.Công ty đã xây dựng được một dịch vụ khách hàng khác biệt vượt trội với văn hoá đặt khách hàng làm trung tâm trong mọi suy nghĩ và hành động của mình. Công ty đã nỗ lực xây dựng được một đội ngũ nhân viên tận tâm với khách hàng và xây dựng được trang web bài bản lấy khách hàng làm trung tâm thegioididong.com Sự nỗ lực và thành quả của Thegioididong đã được cộng đồng ghi nhận qua số lượt khách hàng đến tham quan mua sắm tăng mạnh và ổn định trong suốt nhiều năm qua. Thế Giới Di Động cũng được nhiều tổ chức uy tín trong nước và quốc tế trao tặng những giải thưởng quan trọng như Doanh nghiệp tiềm năng tăng trường toàn cầu của Diễn đàn kinh tế Thế giới, Top 5 nhà bán phát triển nhanh nhất Châu Á – Thái Bình Dương 2010 (Euromonitor International), Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á – Thái Bình Dương 6 năm liên tiếp 2010 – 2015 (Tạp chí bán lẻ châu Á – Retail Asia) và nhiều giải thưởng trong nước khác như Nhà bán lẻ được tín nhiệm nhất, Nhà bán lẻ điện thoại di động tốt nhất, Nhà bán lẻ điện thoại di động chăm sóc và hỗ trợ khách hàng tốt nhất… Sự phát triển của Thế Giới Di Động cũng là một điển hình tốt được nghiên cứu và giới thiệu tại các trường Đại học hàng đầu như Harvard, UC Berkeley, trường kinh doanh Tuck (Mỹ).Tầm nhìn:MWG 2020 là tập đoàn bán lẻ đa ngành hàng hùng mạnh nhất, có vị thế số 1 trong lĩnh vực thương mại điện tử, mở rộng kinh doanh thành công ở Lào, Campuchia và Myanmar. MWG liên tục cải tiến mang đến cho Khách hàng trải nghiệm thú vị và hài lòng nhất dựa trên nền tảng văn hóa đặt Khách Hàng làm trọng tâm và IntegrityMWG mang đến cuộc sống sung túc cho nhân viên, lợi nhuận cao cho nhà đầu tư dài hạn và đóng góp phúc lợi cho cộng đồngĐây là chúng tôi. Đây là điều mà bạn có thể trông cậy vào đượcCam kết của Thế Giới Di Động•Thế giới di động cam kết đặt KHÁCH HÀNG LÀM TRUNG TÂM trong mọi suy nghĩ và hành động của mình.•Thế giới di động cam kết mang đến cho nhân viên một môi trường làm việc TÔN TRỌNG và CÔNG BẰNG.•Thế giới di động cam kết mang đến cho quản lý: Một SÂN CHƠI công bằng để thi thố tài năng Một cam kết cho một cuộc sống cá nhân SUNG TÚC Một vị trí xã hội được người khác KÍNH NỂ.•Thế giới di động cam kết mang đến cho các đối tác sự TÔN TRỌNG.•Thế giới di động cam kết mang đến cho nhà đầu tư giá trị doanh nghiệp GIA TĂNG KHÔNG NGỪNG.•Thế giới di động cam kết đóng góp cho cộng đồng thông qua việc tạo nhiều ngàn việc làm và đóng góp đầy đủ thuế cho ngân sách nhà nướcGiá trị cốt lõi của nhân viên•Tận tâm với Khách hàng•Trung thực•Integrity•Nhận trách nhiệm•Yêu thương và hỗ trợ đồng đội•Máu lửa trong công việc

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

April, 2017

MỤC LỤC

MỤC LỤC 1

DANH MỤC BẢNG 3

Lý do chọn đề tài 5

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 6

1.1 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 6

1.1.1 Vấn đề quản trị 6

1.1.2 Vấn đề nghiên cứu 6

1.1.3 Câu hỏi nghiên cứu và giả thiết 6

1.1.4 Mục tiêu nghiên cứu: 6

1.2 LỢI ÍCH CỦA NGHIÊN CỨU 7

1.3 GIỚI HẠN NGHIÊN CỨU 7

1.4 CẤU TRÚC BÀI NGHIÊN CỨU 7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 GIỚI THIỆU VỀ THẾ GIỚI DI ĐỘNG 8

Tầm nhìn: 8

Cam kết của Thế Giới Di Động 9

Giá trị cốt lõi của nhân viên 9

2.2 ĐỊNH NGHĨA VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 9

2.3 TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 11

2.3.1 Khái niệm 11

2.3.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng 12

2.3.3 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng 13

2.4 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 14

2.5 CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 15 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 19

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 19

3.1.2 Tiến trình nghiên cứu 19

3.1.2 Thang đo 20

3.1.3 Quy trình nghiên cứu 20

3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 21

3.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 21

3.2.2 Cách thức nghiên cứu 21

3.3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG VÀ HIỆU CHỈNH THANG ĐO CHO ĐỀ TÀI 22

3.4 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI 26

CHƯƠNG 4: TRÌNH BÀY PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH THÔNG TIN VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 28

4.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ: 29

4.1.1 Thống kê nhân khẩu học 29

4.1.2 Thống kê mô tả hành vi khách hàng 30

4.1.3 Các tiêu chí liên quan đến chất lượng dịch vụ 31

4.2 KIỂM ĐỊNH ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 35

4.2.1 Kiểm định thang đo Cronbache’s Alpha cho biến độc lập và biến phụ thuộc 35

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 37

4.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐƯỢC HIỆU CHỈNH 40

4.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 42

4.4.1 Phân tích tương quan (Pearson) 42

4.4.2 Phân tích hồi quy 43

4.5 PHÂN TÍCH ANOVA 46

4.5.1 Kiểm định giả thuyết H5: Không có sự khác biệt về mức độ hài lòng theo giới tính 46

4.5.2 Kiểm định giả thuyết H6: Không có sự khác biệt về mức độ hài lòng theo độ tuổi 47

4.5.3 Kiểm định giả thuyết H7: Không có sự khác biệt về mức độ hài lòng theo thu nhập 47

4.6 ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 48

CHƯƠNG 5: TÓM TẮT NGHIÊN CỨU, HẠN CHẾ, MỘT SỐ HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA ĐỀ TÀI 49

5.1 TÓM TẮT NGHIÊN CỨU 49

5.2 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI 50

5.3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHO DOANH NGHIỆP VÀ HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA ĐỀ TÀI 51 5.3.1 Một số giải pháp cho doanh nghiệp 51

5.3.2 Hướng phát triển của đề tài 52

TÀI LIỆU THAM KHẢO 53

PHỤ LỤC 54

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 54

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ 60

2.1 Thống kê mô tả nhân khẩu học 60

2.2 Thống kê mô tả hành vi 62

2.3 Thống kê mô tả độ hài lòng của khách hàng 67

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CRONBACH’S ALPHA 84

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA 89

PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH PEARSON 103

PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH HỒI QUY 104

PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI ANOVA 105

PHỤ LỤC 8: THỐNG KÊ MỘT MẪU 108

DANH MỤC BẢNG

Bảng 4 1: Thống kê nhân khẩu học 29

Bảng 4 2: Thống kê mô tả hành vi khách hàng 30

Bảng 4 3: Thống kê mô tả về yếu tố mức độ tin cậy 31

Bảng 4 4: Thống kê mô tả về yếu tố sự cảm thông 31

Bảng 4 5: Thống kê mô tả về yếu tố sự hữu hình 32

Bảng 4 6: Thống kê mô tả yếu tố sự đáp ứng 32

Bảng 4 7: Thống kê mô tả yếu tố sự đảm bảo 33

Bảng 4 8: Thống kê mô tả yếu tố giá cả 34

Bảng 4 9: Thống kê mô tả yếu tố truyền thông 34

Bảng 4 10: Thống kê mô tả yếu tố sự tín nhiệm 34

Bảng 4 11: Thống kê mô tả chung về sự hài lòng 35

Bảng 4 12: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 5: 37

Bảng 4 13: phân tích và đặt tên nhóm cho các nhân tố 39

Bảng 4 14: Kết quả hồi quy đa biến 43

Bảng 4 15: Mức độ giải thích của mô hình 44

Bảng 4 16: Mức độ phù hợp của mô hình 45

Bảng 4 17: Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng theo giới tính 46

Bảng 4 18: Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng theo độ tuổi 47

Bảng 4 19: Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng theo thu nhập 47

Bảng 4 20: Thống kê một mẫu 48

Bảng 4 21: Kiểm định một mẫu 48

Lý do chọn đề tài

Tại sao chúng ta có thể nghĩ ra nhiều ví dụ về các công ty không thỏa mãn chúng ta hơn làkhi chúng ta đã hài lòng? Có thể có một số lý do cho điều này Khi mua một sản phẩmhoặc dịch vụ, chúng ta mong đợi nó đúng như quảng cáo Chúng ta không nhảy lên vàxuống với niềm vui sướng nói "không phải là nó tuyệt vời, nó thực sự làm việc" Đó lànhững gì chúng ta trả tiền cho sản phẩm đó Đồng thời, cuộc sống của chúng ta phức tạphơn bao giờ hết với mức căng thẳng cao hơn Làm cho khách hàng hài lòng và đạt đượcmức độ hài lòng của khách hàng cao trong môi trường này càng khó khăn hơn Và ngay

cả khi khách hàng của bạn hoàn toàn hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn, cáckhối đáng kể của họ có thể để lại cho bạn và bắt đầu kinh doanh với đối thủ cạnh tranhcủa bạn

Một nhà kinh doanh thị trường có một ngón tay liên tục trên xung của sự hài lòng củakhách hàng Tiếp xúc trực tiếp với khách hàng chỉ ra những gì anh ta đang làm đúng hoặc

ở đâu anh ta sẽ sai Những phản hồi không chính thức như vậy có giá trị trong bất kỳ công

ty nào nhưng khó có thể chính thức hoá và kiểm soát được ở bất cứ đâu lớn hơn một cửahàng góc Vì lý do này, các cuộc khảo sát của khách hàng là cần thiết để đo lường và theodõi sự hài lòng của khách hàng

Phát triển một chương trình hài lòng của khách hàng không chỉ là tiến hành một cuộckhảo sát dịch vụ khách hàng Khảo sát cung cấp các bài đọc cho thấy nơi mà sự chú ý làcần thiết nhưng trong nhiều khía cạnh, đây là một phần dễ dàng Rất thường xuyên, nhữngcải tiến lớn lâu dài cần được chuyển đổi cơ bản trong công ty, có thể liên quan đến đàotạo nhân viên, có thể liên quan đến thay đổi văn hoá Kết quả sẽ mang lại lợi ích về mặttài chính cho khách hàng, thị phần cao hơn, giá cao hơn, nhãn hiệu và danh tiếng mạnh

mẽ hơn và nhân viên hạnh phúc hơn Tuy nhiên, có một mức giá phải trả cho những cảitiến này Chi phí sẽ được phát sinh trong cuộc điều tra nghiên cứu thị trường Thời gian sẽđược dành để đưa ra một kế hoạch hành động Việc đào tạo có thể được yêu cầu để cảithiện dịch vụ khách hàng Ý nghĩa của các cuộc điều tra sự hài lòng của khách hàng vượt

xa bản thân cuộc khảo sát và sẽ chỉ thành công nếu được hỗ trợ đầy đủ bởi các cấp quản

lý cao cấp

Chính vì lý do đó, nhóm chọn đề tài nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối vớichất lượng dịch vụ của một doanh nghiệp

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.1.3 Câu hỏi nghiên cứu và giả thiết

- Câu hỏi: Liệu khách hàng có hài lòng với chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp?

Giả thiết: Khách hàng mua hàng tại Thế Giới Di Động

- Câu hỏi: Liệu khách hàng có hài lòng với thái độ phục vụ của nhân viên hay không?Giả thiết: Thái độ phục vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

- Câu hỏi: Liệu chính sách hậu mãi của doanh nghiệp có đáp ứng được kì vọng của kháchhàng hay không?

Giả thiết: Doanh nghiệp có những chính sách ưu đãi khi mua hàng

1.1.4 Mục tiêu nghiên cứu:

Việc nghiên cứu mức độ hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Thế Giới DiĐộng giúp biết được mức độ hài lòng của khách hàng Từ đó, doanh nghiệp có thể điềuchỉnh các quyết định của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, giữ khách hàng lâudài với doanh nghiệp Đồng thời, tạo uy tín để thu hút khách hàng mới

1.2 LỢI ÍCH CỦA NGHIÊN CỨU

Giúp cho doanh nghiệp tìm ra chiến lược kinh doanh hiệu quả nhất, đồng thời giúp thuhút, duy trì và phát triển lượng khách hàng, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh của doanhnghiệp

Nếu được thực hiện đúng và thu thập kết quả chính xác, việc nghiên cứu thị trường sẽgiúp doanh nghiệp hạn chế sai lầm trong chiến lược hay giảm bớt các khoản chi phíkhông cần thiết

Giúp hiểu rõ về các đối thủ cạnh tranh, bao gồm cả điểm mạnh và điểm yếu, những sailầm cũng như nguyên nhân thành công của họ

1.3 GIỚI HẠN NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu: Người dân sinh sống tại thành phố Đà Nẵng

- Phạm vi nghiên cứu: Khảo sát và đánh giá trong thành phố Đà Nẵng

- Nội dung nghiên cứu: Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của

Thế Giới Di Động

1.4 CẤU TRÚC BÀI NGHIÊN CỨU

Đề tài nghiên cứu gồm 5 chương :

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 5: Tóm tắt kết quả nghiên cứu, hạn chế của đề tài và một số giải pháp đề xuấtdành cho doanh nghiệp cũng như hướng phát triển của đề tài

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU2.1 GIỚI THIỆU VỀ THẾ GIỚI DI ĐỘNG

Chuỗi cửa hàng Thế Giới Di Động được thành lập từ 2004 chuyên bán lẻ các sảnphẩm kỹ thuật số di động bao gồm điện thoại di động, máy tính bảng, laptop và phụ kiệnvới hơn 1000 siêu thị tại 63 tỉnh thành trên khắp Việt Nam

Công ty đã xây dựng được một dịch vụ khách hàng khác biệt vượt trội với văn hoá đặtkhách hàng làm trung tâm trong mọi suy nghĩ và hành động của mình Công ty đã nỗ lựcxây dựng được một đội ngũ nhân viên tận tâm với khách hàng và xây dựng được trang

web bài bản lấy khách hàng làm trung tâm thegioididong.com

Sự nỗ lực và thành quả của Thegioididong đã được cộng đồng ghi nhận qua số lượtkhách hàng đến tham quan mua sắm tăng mạnh và ổn định trong suốt nhiều năm qua ThếGiới Di Động cũng được nhiều tổ chức uy tín trong nước và quốc tế trao tặng những giảithưởng quan trọng như Doanh nghiệp tiềm năng tăng trường toàn cầu của Diễn đàn kinh

tế Thế giới, Top 5 nhà bán phát triển nhanh nhất Châu Á – Thái Bình Dương 2010(Euromonitor International), Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á – Thái Bình Dương

6 năm liên tiếp 2010 – 2015 (Tạp chí bán lẻ châu Á – Retail Asia) và nhiều giải thưởngtrong nước khác như Nhà bán lẻ được tín nhiệm nhất, Nhà bán lẻ điện thoại di động tốtnhất, Nhà bán lẻ điện thoại di động chăm sóc và hỗ trợ khách hàng tốt nhất… Sự pháttriển của Thế Giới Di Động cũng là một điển hình tốt được nghiên cứu và giới thiệu tạicác trường Đại học hàng đầu như Harvard, UC Berkeley, trường kinh doanh Tuck (Mỹ)

Tầm nhìn:

MWG 2020 là tập đoàn bán lẻ đa ngành hàng hùng mạnh nhất, có vị thế số 1 trong lĩnh

vực thương mại điện tử, mở rộng kinh doanh thành công ở Lào, Campuchia và Myanmar.MWG liên tục cải tiến mang đến cho Khách hàng trải nghiệm thú vị và hài lòng nhất dựatrên nền tảng văn hóa đặt Khách Hàng làm trọng tâm và Integrity

MWG mang đến cuộc sống sung túc cho nhân viên, lợi nhuận cao cho nhà đầu tư dài hạn

và đóng góp phúc lợi cho cộng đồng

Đây là chúng tôi Đây là điều mà bạn có thể trông cậy vào được

Cam kết của Thế Giới Di Động

 Thế giới di động cam kết đặt KHÁCH HÀNG LÀM TRUNG TÂM trong mọi suy

nghĩ và hành động của mình

 Thế giới di động cam kết mang đến cho nhân viên một môi trường làm việc TÔN

TRỌNG và CÔNG BẰNG

 Thế giới di động cam kết mang đến cho quản lý: Một SÂN CHƠI công bằng để

thi thố tài năng / Một cam kết cho một cuộc sống cá nhân SUNG TÚC / Một vị trí xã hộiđược người khác KÍNH NỂ

 Thế giới di động cam kết mang đến cho các đối tác sự TÔN TRỌNG.

 Thế giới di động cam kết mang đến cho nhà đầu tư giá trị doanh nghiệp GIA

TĂNG KHÔNG NGỪNG

 Thế giới di động cam kết đóng góp cho cộng đồng thông qua việc tạo nhiều ngàn

việc làm và đóng góp đầy đủ thuế cho ngân sách nhà nước

Giá trị cốt lõi của nhân viên

 Tận tâm với Khách hàng

 Trung thực

 Integrity

 Nhận trách nhiệm

 Yêu thương và hỗ trợ đồng đội

 Máu lửa trong công việc

Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thựchiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu

và mong đợi của khách hàng

Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanhnghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan

hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: “Dịch vụ là mộthoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đếnviệc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền vớisản phẩm vật chất”

Theo ISO 8402, “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cungứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp ứng nhu cầu kháchhàng”

Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độkhác nhaunhưng nhìn chung thì dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó củacon người Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) nhưhàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội

*Dịch vụ nói chung gồm 4 đặc điểm sau đây:

đó chất lượng dịch vụ có những đặc điểm sau:

- Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nếu một sản phẩm dịch vụ nào

đó không thể hiện được sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì được xem là có chấtlượng kém

- Do chất lượng được đo lường bằng mức độ thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luônbiến động nên chất lượng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian và điều kiện sửdụng

- Nhu cầu của khách hàng có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêuchuẩn nhưng cũng có những nhu cầu mà khách hàng cảm nhận được trong và sau khi kếtthúc quá trình sử dụng

2.3 TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

2.3.1 Khái niệm

Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiềutranh luận về định nghĩa này Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệtgiữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được Theo Fornell (1995) sự hàilòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của kháchhàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng vớicảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó

Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấpnhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độtổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứngvới sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đốivới sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của kháchhàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ.Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọngcủa một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kếtquả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”

Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biết của mình đốivới một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủquan Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn.

Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt đượctích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Sau khi mua và sử dụng sản phẩmkhách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng haykhông hài lòng

Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việcngười mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánhgiữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua Kháiniệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó baogồm cả dịch vụ

Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhậnđược và những kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thấtvọng Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng.Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng caohơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi

2.3.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Theo một số nhà nghiên cứu

Có thểphân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại và chúng có sự tác động khácnhau đến các nhà cung cấp dịch vụ:

- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction)

- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction)

- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction)

Căn cứ vào phản ứng tinh thần khi nhu cầu của khách hàng được đáp ứng có thể phânchia sự hài lòng của khách hàng theo các loại dưới đây: thỏa mãn, vui vẻ, giải thoát, mới

lạ, ngạc nhiên, mừng rỡ

Các trạng thái đều là sự hài lòng của khách hàng nhưng lại có sự khác biệt rất lớn

Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ

- Sự hài lòng đối với doanh nghiệp

- Sự hài lòng với hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường

- Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ

- Sự hài lòng về nhân viên

- Sự hài lòng về hình ảnh và môi trường

Trong các phương diện hài lòng của khách hàng thì sự hài lòng về sản phẩm và dịch

vụ là cơ bản nhưng cũng không vì thế mà coi nhẹ những ý kiến nhận xét đánh giá củakhách hàng về các phương diện khác

Căn cứ vào giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có thể phân loại sự hàilòng của khách hàng thành bốn loại như sau:

Sự hài lòng trước khi mua, sự hài lòng khi mua hàng, sự hài lòng khi sử dụng, sự hàilòng sau khi sử dụng

Như vậy, chỉ khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, ta mới có thể tạo rađược cảm giác hài lòng hoàn toàn ở khách hàng

2.3.3 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng chịu tác động của những nhân tố sau:

1) Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đốitượng nghiên cứu Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:Tính vượt trội, tính đặc trưng của sản phẩm, tính cung ứng, tính thỏa mãn nhu cầu, tínhtạo ra giá trị

Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ kháchhàng

2) Giá cả hàng hóa

Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ Giá cả đượcxác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ màmình sử dụng Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng kháchhàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:

- Giá so với chất lượng

- Giá so với các đối thủ cạnh tranh

- Giá so với mong đợi của khách hàng

3) Thương hiệu

Thương hiệu là khái niệm luôn đi liền với những giá trị vô hình trong tiềm thức ngườitiêu dùng Tất cả doanh nghiệp hoạt động trong thị trường khi xây dựng thương hiệu,ngoài mục đích xây dựng hệ thống nhận diện đối với công ty và sản phẩm, còn một mụcđích cao cả hơn đó là làm sao chiếm giữ vị trí TOM (Top of Mind) trong tâm trí kháchhàng Mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộctính của thương hiệu thông qua danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đốivới thương hiệu

4) Khuyến mãi quảng cáo

Chương trình khuyến mãi quảng cáo được cho là hấp dẫn lôi cuốn khách hàng đượcthể hiện qua các đặc điểm như chương trình khuyến mãi thường xuyên, hấp dẫn và đượckhách hàng thích thú tham gia mua hàng

2.4 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề đượccác nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về

sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện và nhìn chung đềukết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm được phân biệt Sự hàilòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùngmột dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể củadịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000) Theo Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnhhưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác địnhbởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng(Parasuraman, 1985, 1988) Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữachất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Cronin & Taylor (1992) đã kiểm địnhmối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn củakháchhàng Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn

và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng tới sự thỏa mãn Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng củakhách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chấtlượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau,trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòngcủa khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầuhết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

2.5 CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

Mô hình SERVQUAL

Parasuraman & ctg (1985, 1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch

vụ Chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:

Tin cậy (reliability)

Đáp ứng (resposiveness)

Năng lực phục vụ (assurance)

Đồng cảm (empathy)

Phương tiện hữu hình (tangibles)

Hình 2.1 - Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng (Mô hình SERVQUANT, parasuraman, 1988)

Các giả thuyết:

H1: Sự tin cậy của dịch vụ có ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng

H2: Năng lực phục vụ của nhân viên có ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng

H3: Các yếu tố hữu hình có ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng

H4: Sự đảm bảo trong dịch vụ có ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng

H5: Sự đồng cảm từ dịch vụ có ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng

Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman đã xâydựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành

phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận.

Sự tin tưởng (reliability)

 Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.

 Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyếttrở ngại đó

 Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

 Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

 Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai xót nào

Sự phản hồi (responsiness)

 Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ

 Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

 Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn

 Nhân viên công ty xyz không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu củabạn

Sự đảm bảo (assurance)

 Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn

 Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với công ty xyz

 Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn

 Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

Sự cảm thông (empathy)

 Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn

 Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn

 Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

 Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn

 Côngty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện

Sự hữu hình (tangibility)

 Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại

 Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt

 Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất

 Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp

Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận PSQM

Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận PSQM

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ QUY TRÌNH

NGHIÊN CỨU3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1.2 Tiến trình nghiên cứu

Tiến trình nghiên cứu thực tế như sau:

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu

Thảo luận đưa ra những vấn đề đang được quan tâm đến và cần thiết cho việc thực hiệnnghiên cứu, xác định được mục tiêu, đối tượng nghiên cứu

Bước 2: Xác định thông tin cần thu thập

Xác định rõ những điều cần biết, thông tin này mang tính cách định tính hay định lượng.Bước 3: Nhận định nguồn thông tin

Xác định nguồn thông tin và trích lọc những thông tin cần thiết cho việc nghiên cứu

Bước 4: Quyết định phương pháp nghiên cứu:

Xác định mô hình nghiên cứu sự hài lòng về chất lượng dịch vụ, tiến hành lựa chọn cácphương pháp, thước đo phù hợp cho đối tượng nghiên cứu, đưa ra giả thuyết từ các yếu tốảnh hưởng tìm được

Bước 5: Thu thập và xử lý thông tin:

Thiết lập bảng câu hỏi, lấy cỡ mẫu theo tính toán (sẽ nói đến ngay phần tiếp theo) trên địabàn thành phố Đà Nẵng, điều tra phỏng vấn các đối tượng nghiên cứu thông qua bảng câuhỏi, phân loại, sắp xếp dữ liệu

Bước 6: Phân tích và diễn giải thông tin

Dùng Excel và SPSS để phân tích dữ liệu và đưa ra kết quả, rút ra những kết luận về ýnghĩa thông tin

Bước 7: Báo cáo trình bày kết quả nghiên cứu

Từ kết quả phân tích trên đưa ra những nhận định và giải pháp khắc phục, lập báo cáotrình bày các số liệu thu thập được

3.1.2 Thang đo

- Đối với dữ liệu định tính: dùng thang đo định danh

- Đối với dữ liệu định lượng: dùng thang đo Likert với 5 mức (sẽ được trình bày cụ

thể ở phần sau)

3.1.3 Quy trình nghiên cứu

Có thể tóm tắt quy trình nghiên cứu trên thành 3 bước chính như sau:

Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ (Nghiên cứu định tính)

Nghiên cứu sơ bộ được dùng để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng đo lườngcác khái niệm nghiên cứu Đầu tiên, sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu, đọc tài liệu vàtổng hợp Thông qua tài liệu đã xuất bản, thông tin các cơ quan nhà nước công bố, cácphương tiện thông tin đại chúng để có được cái nhìn tổng quan về chất lượng dịch vụ củaThế Giới Di Động

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính, sử dụng kĩ thuật thảoluận nhóm Nghiên cứu thảo luận nhóm thông qua ý kiến của sinh viên cùng các chuyêngia và đưa ra các nhân tố thích hợp Mục đích là xây dựng được mô hình nghiên cứu sơ

bộ để tiến hành điều chỉnh sau này

Bước 2: Nghiên cứu chính thức (Nghiên cứu định lượng)

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiêncứu định lượng được tiến hành thông qua phương pháp điều tra bằng phiếu hỏi trực tiếp

từ sinh viên đang học tập tại trường đại học Công Nghiệp Dữ liệu nghiên cứu được dùng

để đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đặt ra.Bước 3: Xử lý dữ liệu

Sau khi có được dữ liệu, tiến hành tổng hợp, phân tích dữ liệu và mã hóa dữ liệu Sử dụngphần mềm SPSS và thang đo Likert 5 mức độ để phân tích dữ liệu ở trên

Cụ thể của các bước trên sẽ được trình bày ngay tiếp theo sau đây.

3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

3.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

- Thông qua các tài liệu đã xuất bản, thông tin do các phương tiện thông tin đạichúng để có được những cái nhìn tổng quan về chất lượng dịch vụ của Thế Giới Di Động

- Thông qua các cam kết, định hướng của công ty để nắm được mục tiêu, phươnghướng nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ

- Phương pháp điều tra bằng bản hỏi: để nắm được thông tin về chất lượng cảm nhậndịch vụ từ phía khách hàng cụ thể ở đây là người dân sinh sống và làm việc tại Đà Nẵng

- Phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp: gặp mặt trực tiếp người điều tra có thểthuyết phục đối tượng trả lời, có thể giải thích rõ ràng cho các đối tượng về các câu hỏi,

có thể kiểm tra dữ liệu tại chỗ trước khi ghi vào phiếu điều tra, nên có thể thu thập dữ liệu

về sự mong đợi, nguyên nhân cũng như các kiến nghị của khách hàng về chất lượng dịchvụ

3.2.2 Cách thức nghiên cứu

Điều tra và xử lý thông tin Nhóm đã đi điều tra phỏng vấn gần 120 bảng câu hỏioffline và gần 100 bảng câu hỏi online của những người dân sống tại thành phố Đà Nẵng

Phân tích nghiên cứu

- Phân tích mô tả: Để phân tích các thuộc tính của mẫu nghiên cứu như: thông tin về

độ tuổi, giới tính, thu nhập hàng tháng…

- Kiểm định và đánh giá thang đo: Để đánh giá thang đo các khái niệm trong nghiêncứu, cần phải kiểm tra độ tin cậy, độ giá trị của thang đo qua phân tích Cronbach’sAlpha và phân tích EFA

- Phân tích hồi qui đa biến: Để xác định mối quan hệ giữa các nhóm biến độc lập(các nhân tố thành phần) và nhóm biến phụ thuộc (sự hài lòng) trong mô hìnhnghiên cứu

- Phân tích ANOVA: Nhằm xác định ảnh hưởng của các biến định tính ảnh hưởngđến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Thế Giới Di Động

3.3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG VÀ HIỆU CHỈNH THANG ĐO CHO

ĐỀ TÀI

Quá trình nghiên cứu định tính nhóm đã xác minh được có 8 nhân tố ảnh hưởng tới mức

độ hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ:

1) Độ tin cậy: gồm 4 biến quan sát

2) Sự cảm thông: gồm 3 biến quan sát

3) Sự hữu hình: gồm 3 biến quan sát

4) Sự đáp ứng: gồm 4 biến quan sát

5) Sự đảm bảo: gồm 5 biến quan sát

6) Giá cả: gồm 2 biến quan sát

7) Truyền thông: gồm 3 biến quan sát

8) Sự tín nhiệm: gồm 2 biến quan sát

Từ kết quả trên, nhóm thiết lập nên mô hình nghiên cứu sơ bộ như sau:

* Giải thích mô hình:

Sự hài lòng

Độ tin cậy

Sự cảm thông

Sự hữu hình

Sự đáp ứng

Sự đảm bảoGiá cả

Truyền

thông

Sự tín nhiệm

1) Độ tin cậy: gồm các yếu tố liên quan đến nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm cũngnhư tính chính xác trong việc thanh toán Một khi Thế Giới Di Động làm tốt điều này,khách hàng sẽ tin tưởng thì sự hài lòng của họ đối với Thế Giới Di Động sẽ cao hơn 2) Sự cảm thông: trong thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tại Thế Giới Di Động,tiếp nhận sự phục vụ và tư vấn từ nhân viên Nếu nhân viên làm tốt vai trò này thì sẽ làmhài lòng khách hàng Khả năng hiểu biết về sản phẩm để tư vấn cho khách hàng, sự nhiệttình cũng như tận tâm,… sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới sự hài lòng của khách hàng Do vậyyếu tố này cũng đóng vai trò quan trọng không kém.

3) Sự hữu hình: Các yếu tố liên quan tới tác phong của nhân viên, không gian trưngbày sản phẩm và địa điểm của các cửa hàng… cũng ảnh hưởng không nhỏ đến sự hài lòngcủa khách hàng

4) Sự đáp ứng: các yếu tố liên quan đến năng lực và chất lượng phục vụ của nhânviên, bao gồm sự giải đáp cho khách hàng, sự phục vụ các đơn hàng và sự hiểu biết củanhân viên

5) Sự bảo đảm: là mức độ Thế Giới Di Động thực hiện cam kết của mình như đã đề racho khách hàng khi sửa dụng dịch vụ tại đây, gồm các yếu tố như sản phẩm chính hãng,các gói dịch vụ kèm theo, sự an tâm khi mua sắm Đây là một trong những nhân tố quantrọng làm nên sự hài lòng của khách hàng

6) Giá cả: Số tiền khách hàng phải trả khi mua sắm sản phẩm hay dịch vụ tại Thế Giới

Di Động, là một trong những nhân tố khách hàng quan tâm nhất, ảnh hưởng rất lớn đến sựhài lòng của khách hàng

7) Truyền thông: : các chương trình quảng cáo, thông tin về sản phẩm, dich vụ… mộtphần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

8) Sự tín nhiệm: là những gì mà khách hàng cảm nhận được sau khi sử dụng dịch vụtaị Thế Giới Di Động Thế Giới Di Động cung cấp sản phẩm, dịch vụ tốt nhất? Sự tư vấncủa nhân viên đáng tin? là những câu hỏi mà khách hàng quan tâm nhất Nếu những đáp

án của các câu hỏi trên thỏa mãn kỳ vọng ban đầu của khách hàng thì sự hài lòng củakhách hàng đối với Thế Giới Di Động sẽ cao

* Các giả thuyết của nghiên cứu:

Nhóm giả thuyết nghiên cứu về quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ với sựhài lòng của khách hàng:

H1: Độ tin cậy quan hệ dương với sự hài lòng

H2: Sự cảm thông quan hệ dương với sự hài lòng

H3: Sự hữu hình quan hệ dương với sự hài lòng

H4: Sự đáp ứng quan hệ dương với sự hài lòng

H5: Sự đảm bảo quan hệ dương với sự hài lòng

H6: Giá cả quan hệ dương với sự hài lòng

H7: Truyền thông quan hệ dương với sự hài lòng

H8: Sự tín nhiệm quan hệ dương với sự hài lòng

Nhóm giả thuyết kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng quan theotừng thành phần nhân khẩu học:

H9: Không có sự khác biệt về mức độ hài lòng theo độ tuổi

H10: Không có sự khác biệt về mức độ hài lòng theo giới tính

H11: Không có sự khác biệt về mức độ hài lòng theo mức thu nhập hàng tháng củakhách hàng

Sau đây là bảng tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo của đề tài.Bảng này sẽ giúp nhóm trong việc thiết kế nên bảng câu hỏi để tiến hành khảo sát kháchhàng:

hóa

ĐỘ TIN CẬY (Relialitity)

Nhân viên kịp thời giải quyết các yêu cầu/ phản ánh của khách hàng 10.2

Việc thanh toán hóa đơn đầy đủ, rõ ràng, chính xác 10.4

SỰ CẢM THÔNG (Empathy)

Nhân viên quan tâm đến khách hàng và hiểu được nhu cầu của họ 10.5

Thế Giới Di Động lấy chất lượng dịch vụ làm ưu tiên hàng đầu 10.6

Khách hàng tốn ít thời gian ngồi chờ nhân viên để được phục vụ 10.7

SỰ HỮU HÌNH (Tangibles)

Địa điểm các cửa hàng thuận tiện cho việc đi lại 10.1

Cung cấp đúng các gói dịch vụ đi kèm (đổi trả, bảo hành, trả góp, khuyến mãi)

khi mua hàng như đã đề ra

10.1 6

GIÁ CẢ (Price Service)

0

1

TRUYỀN THÔNG (Communication)

Các sản phẩm, dịch vụ được cung cấp đầy đủ thông tin, chính xác 10.2

Về cơ bản, nhóm thiết kế bảng hỏi theo cấu trúc gồm bốn phần chính:

1) Lời chào hỏi, giới thiệu

2) Phần thông tin chung

Thông tin chung gồm các thông tin về người trả lời như độ tuổi, nghề nghiệp, giới tính,thu nhập, tình trạng hôn nhân Câu hỏi dạng định danh một trả lời, dùng để khảo sát địnhtính về khách hàng

Phần này thuộc nhóm câu hỏi định lượng một trả lời theo dạng thang đo Likert kiểm tra

sự hài lòng của khách hàng với các câu khẳng định được cho sẵn Bảng câu hỏi phânthành 9 nhóm (gồm 8 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc) Bảng hỏi cũng được chia thành 2phần riêng biệt:

- Phần bên trái: là nội dung các biến quan sát

- Phần bên phải: là thang đo đánh giá gồm 5 mức (1 - Rất không hài lòng, 2 - Khônghài lòng, 3 - Bình thường, 4 – Hài lòng, 5 - Rất hài lòng)

Bảng câu hỏi được thiết kế qua các giai đoạn:

Giai đoạn 1: Thiết kế câu hỏi dựa trên mô hình đo mức độ hài lòng của khách hàng, cácyếu tố của chất lượng dịch vụ

Giai đoạn 2: Thảo luận câu hỏi giữa các thành viên trong nhóm Sau đó tham khảo ý kiếncủa giảng viên.

Giai đoạn 3: Chỉnh sửa và hoàn tất bảng câu hỏi trước khi đi điều tra

Bảng câu hỏi của nhóm dùng để khảo sát xin được trình bày trong phần phụ lục

CHƯƠNG 4: TRÌNH BÀY PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH THÔNG

TIN VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.

Quy trình xử lý dữ liệu của chúng tôi như sau:

Trước tiên: dữ liệu thu được sẽ được làm sạch.

 Kết quả: Sau khi làm sạch dữ liệu từ 224 bản hợp lệ, chúng tôi loại bỏ bớt chỉ còn

201 bản đúng theo tính toán ban đầu

Thứ hai: mã hóa và nhập liệu vào SPSS

Thứ ba: phân tích thống kê mô tả Frequency để tìm ra đặc điểm của mẫu nghiên cứu Thứ tư: phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm xác định các nhóm biến quan sát (nhân

tố) được dùng để phân tích hồi quy

Thứ năm: phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhằm xác định mức độ tương quan

giữa các thang đo, loại những biến quan sát không đạt yêu cầu

Thứ sáu: phân tích tương quan hồi quy nhằm kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên

cứu, kiểm định các giả thuyết để xác định rõ mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác độngđến mức độ hài lòng của khách hàng

Cần lưu ý mọi dữ liệu thống kê cụ thể chúng tôi đã đưa vào phần phụ lục theo thứ tự từngphần xuất hiện trong tiểu luận Phần nội dung chỉ trình bày kết quả và đánh giá ngắn gọnnhất nhằm làm trong sáng bài trình bày và tạo thoải mái cho người đọc

Chúng ta sẽ cùng thống kê mô tả rõ hơn những mức quan tâm, cũng như yếu tố ảnhhưởng đến chất lượng đào tạo của trường ở những nội dung tiếp theo

4.1.1 Thống kê nhân khẩu học

Bảng 4 1: Thống kê nhân khẩu học

Cuối cùng về yếu tố thu nhập thì đa số khách hàng từ 0-4 triệu đồng (chiếm 58.8%) Theo

sau đó là 4 – 6 triệu (chiếm 19.4%) và số lượng khách hàng có thu nhập từ 6 – 8 triệu

Dịch vụ đã

sử dụng

4.1.3 Các tiêu chí liên quan đến chất lượng dịch vụ

Độ tin cậy (Reliability)

Bảng 4 3 : Thống kê mô tả về yếu tố mức độ tin cậy

n

Ma x

Trung bình

Độ lệch chuẩn

Sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ rang 17

Kết quả cho thấy mức độ đánh giá của khách hàng tương đối được đối với yếu tố về

độ tin cậy , dao động từ 3.83 – 4.03, đối với kết quả này cho thấy khách hàng chưa thực

sự thỏa mãn, Thế Giới Di Động cần phải có kế hoạch cụ thể để gia tăng niềm tin củakhách hàng đối với chất lượng dịch vụ

Trun

g bình

Độ lệch chuẩ n

Nhân viên quan tâm đến khách hàng và hiểu được

nhu cầu của họ

Kết quả dao động từ 3.58 đến 3.72, cho thấy Thế Giới Di Động chưa thực sự hiểu rõnhu cầu của khách hàng cũng như quan tâm đến họ Vì thế, Thế Giới Di Động cần cónhững buổi đào tạo, huấn luyện nhân viên để họ có thể nắm bắt được khách hàng muốn gì

Trung bình

Độ lệch chuẩn

Nhân viên ăn mặc, gọn gàng, lịch sự 17

Trun

g bình

Độ lệch chuẩ n

Các cửa hàng của TGDĐ mở cửa các ngày trong

Nhân viên luôn hiểu rõ về sản phẩm, dịch vụ để

giải đáp thắc mắc cho khách hang

17

Kết quả chỉ ở mức được, từ 3.66 đến 3.86 cho thấy khách hàng ngày càng có nhữngđòi hỏi từ nhân viên cao hơn trong việc giải đáp, tư vấn Vì thế, nhân viên cần củng cốthêm những kiến thức về chuyên môn của mình để có thể giải đáp được thắc mắc củakhách hàng.

Trun

g bình

Độ lệch chuẩ n

Thế Giới Di Động cung cấp sản phẩm chính hãng 17

Cung cấp đúng các gói dịch vụ đi kèm (đổi trả, bảo

hành, trả góp, khuyến mãi) khi mua hàng như đã

Kết quả dao động từ 3.82 đến 3.96, tạm được đối với khách hàng Thế Giới Di Động cần

có những kế hoạch cụ thể để gia tăng sự đảm bảo của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tạiđây

Trung bình

Độ lệch chuẩn

Từ số liệu bảng trên, ta thấy khách hàng khá hài lòng về giá cả của cửa hàng Thế Giới DiĐộng cần có những điều chỉnh về chính sách giá để thu hút thêm khách hàng

Trun

g bình

Độ lệch chuẩ n

Các sản phẩm, dịch vụ được cung cấp đầy đủ

Trun

g bình

Độ lệch chuẩ n

Thế Giới Di Động luôn cung cấp sản phẩm, dịch

N Min Max Trung

bình

Độ lệch chuẩn

4.2 KIỂM ĐỊNH ĐÁNH GIÁ THANG ĐO

4.2.1 Kiểm định thang đo Cronbache’s Alpha cho biến độc lập và biến phụ thuộc

 Phân tích Cronbache’s Alpha của thang đo “Độ tin cậy”

Nhận xét: Cronbache’s Alpha của thang đo là 0,793 (có thể sử dụng được)

Thành phần“Độ tin cậy”, 4 biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp(Corrected Item – Total Corrlation) > 0,4 và hệ số Cronbach’s alpha đạt lớn hơn 0,6 nênthỏa điều kiện đưa vào phân tích nhân tố Và không có trường hợp loại bỏ biến quan sátnào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0,793 Vì vậy, tất cả cácbiến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.Phân tích Cronbache’s Alpha của thang đo “ Sự cảm thông”

Nhận xét: Thành phần “ Sự cảm thông”, 3 biến quan sát đều có hệ số tương quan tổngbiến phù hợp (>0,4), và hệ số Ronbache’alpha lớn hơn 0,6 nên thỏa điều kiện đưa vàophân tích nhân tố Và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm choCronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0,818 Vì vậy, tất cả các biến quan sát đềuđược chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo

 Phân tích Cronbache’s Alpha của thang đo “ Sự hữu hình”

Nhận xét: Đây là thang đo lường tốt vì hệ số alpha lớn hơn 0,8

Thành phần “ Sự hữu hình”, 3 biến quan sát đều có hệ tương quan tổng biến phù hợp(>0,4), và hệ số Ronbache’alpha lớn hơn 0,6 nên thỏa điều kiện đưa vào phân tích nhân

tố Và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alphacủa thang đo này lớn hơn 0,822 Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽđược sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo

 Phân tích Cronbache’s Alpha của thang đo “ Sự đáp ứng”

Nhận xét: Đây là thang đo lường tốt vì hệ số alpha lớn hơn 0,8

Thành phần “ Sự hữu hình”, 4 biến quan sát đều có hệ tương quan tổng biến phù hợp(>0,4), và hệ số Ronbache’alpha lớn hơn 0,6 nên thỏa điều kiện đưa vào phân tích nhân

tố Và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alphacủa thang đo này lớn hơn 0,847 Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽđược sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo

 Phân tích Cronbache’s Alpha của thang đo “ Sự đảm bảo”

Nhận xét: Đây là thang đo lường tốt vì hệ số alpha lớn hơn 0,8

Thành phần “ Sự đảm bảo”, 5 biến quan sát đều có hệ tương quan tổng biến phù hợp(>0,4), và hệ số Ronbache’alpha lớn hơn 0,6 nên thỏa điều kiện đưa vào phân tích nhân

tố Và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alphacủa thang đo này lớn hơn 0,869 Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽđược sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo

 Phân tích Cronbache’s Alpha của thang đo “ Giá cả”

Thang đo “ Giá cả” cũng là một thang đo có thể chấp nhận được vì hệ số apha đạt0,717(>0,6) Hệ số tương quan biến tổng đều đạt từ 0,5 Và không có trường hợp loại bỏbiến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0,717 Vìvậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân

tố tiếp theo

 Phân tích Cronbache’s Alpha của thang đo “ Truyền thông”

Thành phần “ Truyền thông”, 3 biến quan sát đều có hệ tương quan tổng biến phù hợp(>0,4), và hệ số Ronbache’alpha lớn hơn 0,6 nên thỏa điều kiện đưa vào phân tích nhân

tố Và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha

của thang đo này lớn hơn 0,832 Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽđược sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.

 Phân tích Cronbache’s Alpha của thang đo “ Sự tín nhiệm”

Nhận xét: Đây là thang đo lường tốt vì hệ số alpha cao hơn 0,8( 0,806)

Các giá trị hệ số tương quan biến tổng đều cao hơn 0,4 Và không có trường hợp loại bỏbiến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0,806 Vìvậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân

tố tiếp theo

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố được thực hiện qua 5 lần Mỗi lần chúng tôi lại loại bớt một số biến có

hệ số nhân tố < 0.05 (sẽ không hiển thị trong SPSS) Cứ như vậy tới lần thứ năm, mọiviệc đều suôn sẻ Không còn biến nào bị loại

Bảng 4 12: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 5:

Rotated Component Matrix a

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a

a Rotation converged in 7 iterations.

1) Kiểm định tích thích hợp của mô hình phân tích nhân tố EFA Olkin): Thước đo KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị = 0,93 thỏa điều kiện 0,5

(KaiserMeyer-≤ KMO(KaiserMeyer-≤ 1 Kết luận: Phân tích nhân tố là phù hợp với dữ liệu thực tế

2) Kiểm định Bartlett's cho thấy giữa các biến trong tổng thể

có mối tương quan với nhau (Sig = 0.000) và hệ số KMO cả năm bước đều lớnhơn 0.5và nhỏ hơn 1 chứng tỏ sự thích hợp của EFA

3) Giá trị Eigenvalue = 1.005, 20 biến quan sát được nhóm lại thành 4 nhân tố.Tổng phương sai trích là 69.433 cho biết 4 nhân tố này giải thích được69.433%biến thiên của các biến quan sát

4) Ma trận các nhân tố đã xoay trong kết quả EFA lần 5 cho thấy các trọng số nhân tốđều đạt trên mức tối thiểu 0.5 và được chia ra thành 4 nhân tố theo bảng sau:

Bảng 4 13: phân tích và đặt tên nhóm cho các nhân tố

Nhân

Tên nhóm

10.2 Nhân viên kịp thời giải quyết các yêu cầu/phản ánh

10.3 Nhân viên luôn tư vấn tận tình cho khách hang10.4 Việc thanh toán hóa đơn đầy đủ,rõ rang, chính xác

2

10.5 Nhân viên quan tâm đến khách hàng và hiểu đượcnhu cầu của họ

Sựcảmthông

10.6 Thế Giới Di Động lấy chất lượng dịch vụ làm ưu tiên

hàng đầu10.7 Khách hàng tốn ít thời gian ngồi chờ nhân viên để

được phục vụ3

10.8 Nhân viên ăn mặc gọn gàng, lịch sự Sự hữu

10.15 Thế Giới Di Động cung cấp sản phẩm chính hang10.16 Cung cấp các gói dịch vụ đi kèm( Đổi trả, bảo hành,

trả góp, khuyến mãi) khi mua hàng như đã đề ra

10.17 Nơi giữ xe an toàn10.19 Khách hàng cảm thấy an tâm khi mua hàng tại Thế

Giới Di Động10.20 Bán giá đúng như cam kết10.21 Giá sản phẩm rẻ hơn đối thủ10.22 Các sản phẩm , dịch vụ được cung cấp đầy đủ thông

tin, chính xác10.23 Khách hàng có thể tiếp cận thông tin một cách dễ

dàng10.24 Các quảng cáo hấp dẫn, thu hút khách hang10.25 Thế Giới Di Động luôn cung cấp sản phẩm, dịch vụ

tốt nhất cho khách hang

4.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐƯỢC HIỆU CHỈNH

Sau khi thực hiện phân tích nhân tố EFA cho 8 biến độc lập trong mô hình nghiên cứu,kết quả khá bất ngờ là chỉ có 4 biến ảnh hưởng đến Hiện tại mô hình nghiên cứu đượcđiều chỉnh có 4 thang đo của yếu tố độc lập (có 20 biến quan sát đủ độ tin cậy) và mộtthang đo yếu tố phụ thuộc (với 2 biến quan sát đủ độ tin cậy)

Các giả thuyết tương ứng với mô hình được hiệu chỉnh

H1: Sự đảm bảo ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng

H2: Sự hữu hình ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng

H3: Độ tin cậy ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hang

H4: Sự cảm thông ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hang

Và

H5: Không có sự khác biệt về mức độ hài lòng theo giới tính

H6: Không có sự khác biệt về mức độ hài lòng theo độ tuổi

H7: Không có sự khác biệt về mức độ hài lòng theo thu nhập

4.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

4.4.1 Phân tích tương quan (Pearson)

Người ta sử dụng một số thống kê có tên là hệ số tương quan Pearson để lượng hóa mức

độ chặt chẽ của mối quan hệ tuyến tính giữa các biến định lượng Nếu giữa hai biến có sựtương quan chặt thì phải lưu ý vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy

Sự hài lòng

Độ tin cậy

Sự đảm bảo

Sự hữu hình

Sự cảm

thông