Lập chiến lược IMC cho sản phẩm sữa tiệt trùng TH

Lịch sử hình thành và phát triển Công ty Cổ phần Thực phẩm sữa TH được thành lập ngày 24/2/2009, là công tyđầu tiên của Tập đoàn TH với dự án đầu tư vào trang trại bò sữa công nghiệp, cô

 Nguyễn Thị Thùy Linh

Đề tài : Lập chiến lược truyền thông tích hợp

cho sản phẩm sữa tiệt trung TH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC

CÔNG NGHỆ SÀI GÒN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

I.

Mục Lục

Chương 1: Giới thiệu công ty 1

1 Lịch sử hình thành và phát triển 1

2 Ngành nghề kinh doanh 2

3 Sản phẩm của tập đoàn TH 2

4 Cơ cấu tổ chức của tập đoàn TH 2

5 Tầm nhìn của tập đoàn TH 3

6 Sứ mạng của tập đoàn TH 3

7 Mục tiêu của tập đoàn TH 4

Chương 2: Lập chiến lược truyền thông tiếp thị tích hợp 6

I Phân tích môi trường 6

1 Phân tích ngành 6

2 Phân tích môi trường vĩ mô 6

3 Phân tích môi trường vi mô 7

4 SWOT 9

5 Khách hàng mục tiêu 10

6 Định vị 10

II Lập chiến lược truyền thông tích hợp 11

Chương 3: Kết luận 18

Chương 1: Giới thiệu công ty

1 Lịch sử hình thành và phát triển

Công ty Cổ phần Thực phẩm sữa TH được thành lập ngày 24/2/2009, là công tyđầu tiên của Tập đoàn TH với dự án đầu tư vào trang trại bò sữa công nghiệp, côngnghệ chế biến sữa hiện đại, và hệ thống phân phối bài bản Tập đoàn TH đượcthành lập với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á Bêncạnh việc kinh doanh các dịch vụ tài chính và các hoạt động mang tính an sinh xãhội, Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt chú trọng đầu tư vào ngành chế biến sữa vàthực phẩm

Công ty Cổ phần sữa TH do bà Thái Hương làm chủ Hội đồng quản trị và là tổngGiám Đốc kiêm Phó Chủ tịch Ngân hàng Thương Mại Cổ phần Bắc Á.Bà TháiHương – hình ảnh người phụ nữ đã trở thành hình tượng đặc trưng khi nhắc đến

TH True Milk, bà đã khơi nguồn cảm hứng trong từng li sữa để cho ra đời mộtthương hiệu sữa sạch đang lưu hành thị trường được nhiều người biết đến hiện nay.Tập đoàn TH đang từng bước phát triển để trở thành nhà sản xuất hàng đầu ViệtNam cung cấp các sản phẩm thực phầm có nguồn gốc từ thiên nhiên – mà sảnphẩm hàng đầu là sữa tươi chất lượng quốc tế

Với tiêu chí giữ nguyên vẹn tinh túy thiên nhiên trong từng sản phẩm, tập đoàn TH

đã trang bị công nghệ hiện đại cũng như nguồn nhân lực hàng đầu thế giới Tậpđoàn TH cũng ứng dụng hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép kínđồng bộ từ khâu nuôi trồng đến phân phối sản phẩm tận tay người tiêu dung.Tất cảđều nhằm mục đích phục vụ người tiêu dung những sản phẩm sạch, an toàn, tươingon và bổ dưỡng nhất

Những chặng đường phát triển:

 27/02/2010 : chào đón cô bò Mộc đầu tiên về Việt Nam

 14/05/2010 : lễ khởi công xây dựng nhà máy sữa TH ở Nghĩa Đàn, Nghệ An

 với tổng mức đầu tư 1,2 tỷ USD

 25/07/2010 : lần cho sữa đầu tiên khi bé bê May ra đời

 26/12/2010 : lễ ra mắt sữa tươi sạch TH True Milk

 15/05/2011 : Ngày truyền thống của tập đoàn TH Lễ huy động phong tràohọc tập và làm theo tấm gương đạo đức của Hồ Chí Minh – Vì tầm vóc Việt

 26/05/2011 : Khai trương cửa hàng TH True Mart chính tại Hà Nội

 30/08/2011 : Khai trương cửa hàng TH True Mart chính tại TP.HCM

 04/09/2011 : Triển Khai dự án Vì Tầm Vóc Việt “ Chung sức chung lòngNuôi dưỡng tài năng”

 27/11/2012 : Hội thảo quốc tế về sữa và Lễ ra mắt Bộ sản phẩm Sữa TươiTiệt Trùng Bổ Sung Dưỡng Chất

 09/07/2013 : Khai trương nhà máy sữa tươi sạch TH ( giai đoạn I )

 23/07/2013 : Ra mắt Sữa chua TH True Yogurt

 Sữa tươi thanh trùng

 Sữa tươi tiệt trùng

 Sữa tươi công thức

 Sữa chua tự nhiên

4 Cơ cấu tổ chức của tập đoàn TH

Công ty chuỗi Trang trại Nhà máy

Thực hiện nhiệm vụ

phân phối sản phẩm

chuyên nghiệp tới

tay người tiêu dùng

Phụ trách quản lý trang trại

bò sữa đảm bảo cung cấpnguồn nguyên liệu chấtlượng cao

Thực hiện vai trò chế biến,

áp dụng công nghệ hàng đầuchâu âu để làm ra những lysữa tươi ngon, bổ dưỡng

5 Tầm nhìn của tập đoàn TH

“Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên Với sự đầu tư nghiêm túc và dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào”.

Thông qua những gì tuyên bố trong tầm nhìn của mình, có thể thấy được tập đoàn

TH đặt mục tiêu trở thành nhà sản xuất thực phẩm hàng đầu (chiếm vị trí trí sốmột) ở thị trường Việt Nam về các sản phẩm sạch có nguồn gốc thiên nhiên Điềunày cho thấy ngành nghề hoạt động của doanh nghiệp sẽ là ngành sản xuất thựcphẩm sạch, mà hiện tại là sữa tươi và các sản phẩm từ sữa (thương hiệu TH TrueMilk), với một dự định trong trung và dài hạn là sẽ chiếm lĩnh thị trường thựcphẩm sạch tại Việt Nam và xây dựng thành công thương hiệu thực phẩm được biếtđến không chỉ trong nước mà trên toàn cầu Đồng thời TH cũng đưa ra các yếu tốchủ chốt mà công ty sử dụng để tạo ra giá trị của công ty đó là sự đầu tư tập trung,dài hạn cho sản xuất (về cơ sở hạ tầng, công nghệ) và ứng dụng các công nghệ hiệnđại vào trong sản xuất

6 Sứ mạng của tập đoàn TH

“Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng”.

Thông qua những gì được tuyên bố trong sứ mạng của mình, tập đoàn TH đã xácđịnh nhóm khách hàng mà TH nhắm đến là người tiêu dùng Việt Nam, nhữngngười có nhu cầu về thực phẩm không chỉ sạch, tươi ngon mà còn bổ dưỡng, bằngcác tận dụng hết những nguồn lực mà doanh nghiệp có thể để phục vụ

Nhận xét: Như vậy, qua những gì được nêu ra trong tầm nhìn và sứ mạng củamình, TH True Milk đã xác định được các vấn đề sau:

- Mục tiêu

• Đứng đầu thị trường Việt Nam về thực phẩm sạch

• Xây dựng thương hiệu thực phẩm được biết đến không chỉ trong nước mà trênthế giới

- Các yếu tố chủ chốt

• Công nghệ sản xuất hiện đại

• Đầu tư dài hạn cho cơ sở hạ tầng và công nghệ

• Khách hàng: Người tiêu dùng Việt Nam-có nhu cầu về thực phẩm sạch, tươingon và bổ dưỡng

• Ngành nghề: Thực phẩm tươi sạch

• Thị trường: Việt Nam

• Triết lý: nỗ lực hết mình

• Hình ảnh: gần gũi với thiên nhiên

7 Mục tiêu của tập đoàn TH

- Mục tiêu chiến lược: TH trở thành tập đoàn dẫn đầu thị trường sữa tươi vào

năm 2025

- Mục tiêu doanh thu

• Đến năm 2017, TH True Milk doanh thu sẽ cán mốc 1 tỷ USD

- Tăng trưởng về thị trường

• Củng cố và mở rộng phân khúc thị trường dành cho khách hàng có thu nhậpcao, đồng thời tìm kiếm mở rộng thị trường sang khách hàng có thu nhậptrung và thấp

• TH true milk không chỉ tập trung vào các thị trường lớn như TPHCM, HàNội mà còn tiếp tục mở rộng thị trường ra tất cả các tỉnh cả nước trong thờigian tới để tất cả người dân Việt Nam đều có điều kiện tiếp cận sản phẩmsữa sạch

• Đa dạng hóa sản phẩm : không chỉ cung cấp sữa tươi mà còn các sản phẩmkhác như sữa tươi bổ sung các dưỡng chất, sữa chua, kem, bơ, phô mai, cácsản phẩm sạch như rau củ tươi sạch, thịt bò

- Tăng trưởng về thị phần: Chiếm 10% thị phần sữa tươi tại Việt Nam vào năm

2017

- Tăng trưởng về quy mô doanh nghiệp

• Đầu tư cơ sở hạ tầng, nhập khẩu dây chuyền máy móc hiện đại, mở rộng quy

mô trang trại TH true milk

• Xây mới hệ thống nhà máy sản xuất ở Nghệ An với công suất 600 tấnsữa/ngày, hệ thống nhà máy này sẽ được xây dựng hoàn thiện vào năm 2017với công suất 500 triệu lít/năm, hiện đại nhất Đông Nam Á

• Từ cuối năm 2012, tập đoàn TH tiếp tục mở rộng mạng lưới cửa hàng, đồngthời đầu tư hiện đại hóa hệ thống cửa hàng phân phối TH true mart khắp cáctỉnh thành cả nước Đạt mốc 250 đểm phân phối TH True Mart trên phạm vitoàn quốc đến năm 2017

• Tăng cường tính hiệu quả của bộ máy quản lý, đội ngũ bán hàng ngày càngchuyên nghiệp

- Mục tiêu xây dựng thương hiệu:

• Trở thành thương hiệu mạnh, là sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùngViệt Nam về các sản phẩm tươi sạch

• Trở thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học và đáng tin cậy vớimọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược nghiên cứu, phát triển nhiềudòng sản phẩm với chất lượng tối ưu

Chương 2: Lập chiến lược truyền thông tiếp thị tích hợp

I Phân tích môi trường

1 Phân tích ngành

Sữa là thực phẩm quan trọng và thiết yếu nhưng do giá thành quá cao nên người

Việt phải cắt giảm chi tiêu Chi tiêu cho sữa chiếm hơn 10% trong tổng chi tiêu cho thực phẩm tại Việt Nam GDP bình quân đầu người tăng trưởng ổn định là

yếu tố quan trọng thúc đẩy tiêu thụ sữa Trong những năm gần đây, doanh thungành sữa tại các thành phố không tăng trưởng hoặc liên tục tăng trưởng âm, trongkhi đó tiêu thụ sữa tại nông thôn liên tục tăng trưởng ở mức hai chữ số

Việc Việt Nam tham gia TPP sẽ giúp cắt giảm thuế nhập khẩu sữa và các sản phẩm

từ sữa dần về 0% đến năm 2018 Các doanh nghiệp Việt Nam được dự đoán sẽ gặpnhiều khó khăn trên thị trường sữa bột vốn đã được chiếm lĩnh bởi các doanhnghiệp nước ngoài

Hàng năm, Việt Nam phải nhập khẩu khoảng 1 tỷ USD sữa, bao gồm cả sữa nguyên liệu và thành phẩm Đồng thời, Việt Nam cũng là một số ít quốc gia

Châu Á xuất khẩu sữa với doanh nghiệp tiêu biểu là Vinamilk Các thị trường xuấtkhẩu chính của Việt Nam bao gồm gồm Mỹ, Úc, Canada, Nga, Nhật Bản, khu vựcTrung Đông,… Hiện nay, Vinamilk là doanh nghiệp có hệ thống phân phối bánhàng rộng khắp và lớn nhất trong ngành sữa, TH True Milk có hướng tiếp cận thịtrường khá mới mẻ nhờ đầu tư vào một hệ thống bán lẻ riêng là TH True mart

2 Phân tích môi trường vĩ mô

- Yếu tố kinh tế

Trong quá trình hoạt động của mình doanh nghiệp luôn chịu tác động của các yếutố môi trường vĩ mô Trạng thái của môi trường kinh tế vĩ mô nó xác định sự thịnhvượng và vững mạnh đến nền kinh tế và nó luôn gây ra các tác động lớn đến doanhnghiệp Như các yếu tố về lãi suất, GDP bình quân đầu người và lạm phát sẽ có tácđộng rất lớn đối với TH true Milk

- Yếu tố chính trị - pháp luật

Chính sách thuế: Thuế đánh vào sản phẩm sữa nhập khẩu cao, tạo cơ hội tăng sứccạnh tranh của TH Truemilk đối với các loại sữa ngoại nhập Thách thức cạnhtranh quyết liệt với thị trường sữa trong nước

Nghị định 3399/QĐ-BCT: Phê duyệt quy hoạch phát triển ngành công nghiệp chếbiến sữa Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2025

- Yếu tố công nghệ

Nắm bắt được tầm quan trọng của việc áp dụng công nghệ hiện đại vào trong sảnxuất mà những dự án đầu tư của Tập đoàn TH tập trung theo hướng ứng dụng côngnghệ cao vào nông nghiệp nông thôn

Công nghệ chăn nuôi Israel và áp dụng những công nghệ chế biến sữa tiên tiến trênthế giới

Hệ thống quản lí được vi tính hóa 100% bảo đảm vệ sinh dòng sữa Ngoài ra,việckhám sức khỏe cho bò được tiến hành định kì bởi những bác sĩ thú y có kinhnghiệm

- Yếu tố văn hóa – Xã hội

Trình độ văn hóa ngày càng được nâng cao, cùng với tốc độ đô thị hóa rộng vànhanh, nắm bắt được thị hiếu của khách hàng đang hướng tới thực phẩm sạch mà

TH True milk từ khi ra đời đã khẳng định cho mình một thương hiệu trên thịtrường đó là “sữa sạch” Và người dân ngày càng chú trọng đến vấn đề dinhdưỡng, uống sữa ngày càng trở thành một thói quen và trở nên rất phổ biến Nhucầu về sữa ở Việt Nam còn rất lớn

- Yếu tố tự nhiên

TH True Milk có đồi cỏ nguyện liệu rộng lớn dùng làm thức ăn cho đàn bò sữa,được tưới bằng nước sông So, chăm bón từ phân hữu cơ

3 Phân tích môi trường vi mô

- Doanh nghiệp của mình

Doanh thu sữa của tập đoàn đã tăng đều qua các năm: năm 2011 và năm 2012 lầnlượt 1000 tỷ đồng và 2000 tỷ đồng năm 2015 là 6000 tỷ đồng TH true MILK đãtận dụng nguồn tài nguyên thiên nhiên dồi dào ở Việt Nam để chắc lọc những gìtinh túy nhất từ thiên nhiên và mang đến những ly sữa sạch cho người dân TH trueMILK đã gặt hái được nhiều giải thưởng và sự tin dùng của khách hàng

- Đối thủ cạnh tranh

Bảng phân tích đối thủ cạnh tranh

Vinamilk Thương hiệu mạnh có

uy tín

Công nghệ sản xuất đạt

Đa dạng hóa nhiều sảnphẩm cho nênVinamilk sẽ phải phân

chuẩn quốc tế

Chiếm khoảng 39% thịphần toàn quốc

Không ngừng cải tiếnsản phẩm

Công nghệ sản xuấthiện đại

Chất lượng sản phẩmcao

Hệ thống phân phốirộng khắp

Hệ thống chăm sóckhách hàng tốt

Giá cả hợp lí

Sản phẩm đa dạng

Chưa tự chủ đượcnguồn cung nguyênliệu

Chất lượng chưa ổnđịnh

Không quản lí đượcchất lượng nguồnnguyên liệu

Tự rào cản với các hộnuôi bò sữa

Các công ty sữa nước

ngoài như Nestle, Abbout

Thương hiệu mạnh

Chất lượng sản phẩmtốt

Có nguồn vốn mạnh

Sản phẩm đa dạng

Kênh phân phối lớn

Công nghệ sản xuấthiện đại

Công nhân tay nghềcao

Chưa hiểu rõ thị trườngmới

Giá cả cao

Tất cả sản phẩm phảinhập khẩu

- Nhà cung ứng

Hiện tại TH True Milk đã và đang áp dụng một chu trình khép kín về sản xuất sữatươi sạch chuẩn quốc tế, cho nên từ khâu giống bò, chỉ chọn những giống bò tốtnhất từ các nước như Úc, New Zeland, Mỹ Bên cạnh đó TH True milk đã có hơn2.000 ha được phủ kín cỏ Mombasa cao lương và ngô, hiện cho kết quả rất tốt

- Khách hàng

Tiêu thụ sữa Việt Nam là rất ít, cụ thể là trung bình mỗi người Việt Nam tiêu thụkhoảng 15 lít sữa/năm (Năm 2010) rất thấp so với các nước trong khu vực ĐôngNam Á (Thái Lan là 30 lít sữa/năm, Singapore 45 lít sữa/năm ), và dự báo vàonăm 2020 con số trên sẽ tăng gấp đôi là khoảng 27-28 lít sữa/năm/người

- Trung gian Marketing

Tính đến nay TH đã có tổng cộng hơn 100 cửa hàng TH true mart trên cả nước Các cửa hàng này đang thực hiện nhiệm vụ giúp người tiêu dùng có cơ hội tiếp cận

dễ dàng hơn với thực phẩm tươi, sạch

- Công chúng

TH group là một tập đoàn doanh nhân yêu nước Mọi quốc gia chỉ vững mạnh khicon người được phát triển toàn diện về cả thể chất và trí tuệ, trong đó yếu tố tiênquyết chỉ sự phát triển này không những là nguồn dinh dưỡng thiết yếu như lúagạo, thực phẩm và các sản phẩm sữa mà còn cần có một chế độ chăm sóc và bảo vệsức khỏe bền vững

4 SWOT

 Thương hiệu sữa sạch

 Công nghệ sản xuất hiện đại

(công nghệ mua từ Israel và New

Zealand)

 Chủ động hội nhập dọc về phiá

trước và sau (xây dựng trang trại

để lấy sữa và hệ thống phân phối

riêng)

 Thị phần công ty hiện tại tương

đối và đang được mở rộng

 Có hệ thống phân phối riêng bên

cạnh kênh phân phối truyền

thống (100 cửa hàng TH mart

trên của nước)

 Chưa có hệ thống hậu mãi, chămsóc khách hàng

 Không có lợi thế về kinh nghiệmsản xuất (doanh nghiệp chỉ mớixuất hiện trong 3 năm trở lạiđây)

 Hệ thống sản xuất có thể chưađáp ứng hết nhu cầu về sảnlượng (số lượng đàn bò hiện tạichỉ đạt 22000 con)

 Thị hiếu tiêu dùng ngày càng

khắt khe hơn

 Biến động tỉ giá gây ảnh hưởng

 Thị trường vẫn còn tiềm năngtăng trưởng (5-7%/năm)

 Kinh tế chính trị ổn định

đến chi phí đầu vào

 Cạnh tranh gay gắt trên thị

trường

 Tác động của khủng hoảng kinh

tế lên chi phí đầu vào và chi phí

II Lập chiến lược truyền thông tích hợp

Mục tiêu chung: Đến năm 2017, TH True Milk doanh thu sẽ cán mốc 1 tỷ USD.Mục tiêu cụ thể:

 Tăng độ nhận biết thương hiệu

 Tăng thị phần và thăng doanh số cho công ty

 Tăng doanh số cho sản phẩm sữa tươi tiệt trùng của TH

Thời gian: 28/11/2016 – 1/2/2017

1 Quảng cáo

1.1 Quảng cáo qua truyền hình

 Chương trình “Đồng hành cùng ông già noel”

Xây dựng nội dung phim quảng cáo

- Ông già noel đi phát cho trẻ em trên thế giới, ông bắt đầu đi từ Bắc Cực đếnViệt Nam thì bay qua trang trại TH Khi đến trang trại TH thì do một sự cố

đã làm dây cương của con Tuần Lộc tuột mất, nên chỉ còn lại 5 con TuầnLộc, Ông già noel phải đáp xuống trang trại TH

- Vì phải phát kịp quà cho trẻ em vào ngày giáng sinh, nên ông phải tìm racách để thay thế con Tuần Lộc đã đi mất

- Trong lúc nghĩ cách thì ông thấy được những con bò mạnh khỏe của trangtrại TH Nên ông quyết định thay thế con Tuần Lộc đó bằng con Bò khỏemạnh của TH và tiếp tục đi phát quà cho trẻ em

- Hãy sử dụng sản phẩm sữa tươi tiệt trùng của TH để có thể nhận được quà từông già noel

Thông điệp của phim quảng cáo: TH cũng đồng hành với ông già noel đi phát quà

cho trẻ em trên thế giới

Thời gian thực hiện chương trình quảng cáo: 28/11/2016 – 24/12/2016 (4Tuần)Hình thức: TVC sẽ được chiếu trên HTV3, THVL1

 Quảng cáo trên kênh HTV3

 Từ ngày 28/11/2016 – 9/12/2016

Thời lượng TVC: 30s

Khung giờ 18:00-18:30