Xây dựng chiến lược kinh doanh cho MC donalds tại việt nam

MÔ HÌNH NHƯỢNG QUYỀN CỦA MCDONALD’S Trong khi các công ty tập trung kiếm tiền bằng cách bán độc quyền sản phẩm trêntoàn lãnh thổ sau đó bán sản phẩm đầu vào trực tiếp tới các cửa hàng

Khoa: QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI TẬP NHÓM Môn: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

Giảng viên: Phạm Ngọc Quý

Chuyên đề:

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO MCDONALD’S TẠI VIỆT NAM

NHÓM 17 - Lớp D13_MAR01

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 3

I LỊCH SỬ HÌNH THÀNH 3

II ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 4

III MÔ HÌNH NHƯỢNG QUYỀN CỦA MCDONALD’S 4

IV MÔ HÌNH MCDONALD’S TẠI VIỆT NAM 5

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY 7

I MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 7

1 Môi trường kinh tế 7

2 Môi trường chính trị, pháp luật 7

3 Môi trường văn hoá 7

4 Môi trường nhân khẩu học 8

5 Môi trường tự nhiên 8

6 Môi trường công nghệ 9

7 Môi trường toàn cầu 10

II MÔI TRƯỜNG VI MÔ: 10

1 Sự đe doạ của đối thủ tiềm ẩn 10

2 Áp lực của nhà cung cấp 10

3 Sự đe doạ của sản phẩm thay thế 11

4 Áp lực khách hàng 11

5 Cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại trong ngành 11

III PHÂN TÍCH NỘI BỘ CÔNG TY 11

1 Môi trường nhân sự 11

2 Môi trường tài chính 12

3 Môi trường công nghệ 12

4 Môi trường Marketing 12

5 Các vấn đề khác 14

IV PHÂN TÍCH SWOT 15

V PHÂN TÍCH VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC 16

CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC 19

I TẦM NHÌN 19

II SỨ MẠNG 19

III MỤC TIÊU 19

IV CHIẾN LƯỢC 19

CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT Ý KIẾN, GIẢI PHÁP 23

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO MCDONALD’S TẠI VIỆT NAM

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY

ăn, trả tiền ngay tại quầy thu ngân và cũng nhận đồ ăn luôn tại đó Chứng kiến lượng kháchhàng khủng của McDonald’s, Ray Kroc lập tức mường tượng ra một viễn cảnh khi phát triểnMcDonald’s ra toàn bộ các thành phố lớn trên toàn nước Mỹ Kroc quyết định tham gia vào

mô hình kinh doanh của anh em nhà McDoanald’s Anh em nhà McDonald đã đồng ý với lời

đề nghị của Kroc về việc mua lại bản quyền quán ăn này rằng hai anh em nhà vẫn sẽ đượchưởng 1% doanh số bán hàng từ các cửa hàng Vào ngày 15 tháng 4 năm 1955,Kroc khaitrương cửa hàng McDonald’s phục vụ thức ăn nhanh đầu tiên tại Des Plaines, ngoại ô phíabắc Chicago

Khi đó Ray Kroc đã 52 tuổi và kiếm được nhiền tiền nhưng khát vọng xây dựng nênmột đế chế đồ ăn nhanh đang sôi sục khiến ông cảm thấy mình tràn trề sinh khí Với tốc độphát triển cực nhanh cửa hàng McDonald’s thứ 100 đã được khai trương 4 năm sau đó Việcphát triển chuỗi McDonald’s thành công rực rỡ, vượt quá sức tưởng tượng khiến anh em nhàMcDonald sợ hãi, muốn dừng lại Năm 1961, Ray Kroc đã quyết định vay mượn và mua lạitoàn bộ chuỗi McDonald’s với giá 2,7 triệu USD

Không chỉ phổ biến ở trong nước Mỹ, chuỗi cửa hàng McDonald’s còn nhanh chónglan rộng ra những thị trường quốc tế khác như Canada, Nhật Bản, Úc và Đức Cho đến nay,McDonald’s đã có khoảng 31.000 nhà hàng tại 119 quốc gia

II ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

Trong quá trình phát

triển, Ray Kroc đã đưa

McDonald’s trở thành một

trong những thương hiệu đáng

giá bậc nhất toàn cầu

McDonald’s đã định vị bản

thân là nhà hàng kinh doanh

thức ăn nhanh với chi phí

thấp, thân thiện với gia đình

Trong những năm gần đây,

III MÔ HÌNH NHƯỢNG QUYỀN CỦA MCDONALD’S

Trong khi các công ty tập trung kiếm tiền bằng cách bán độc quyền sản phẩm trêntoàn lãnh thổ sau đó bán sản phẩm đầu vào trực tiếp tới các cửa hàng thuê thương mại hoặcyêu cầu bên đi thuê quyền thương mại phải nộp một khoản tiền lớn, thì Ray Kroc có chiếnlược ngược lại Năm 1955, Ray Kroc nhận ra rằng chìa khóa để thành công là nhanh chóng

mở rộng kinh doanh Cách tốt nhất để đạt được là thông qua hình thức nhượng quyền thươngmại Ngày nay, hơn 70 % cửa hàng McDonald’s được điều hành theo phương thức này Hiện

nay, tập đoàn đã có trên 1.200 nhà hàng cùng với hơn 70.000 nhân công, trong đó có 36 %được quản lý bằng hình thức nhượng quyền.

Thay vì kiếm tiền bằng cách yêu cầu nộp lệ phí nhượng quyền thương mại cao haybán sản phẩm đầu vào, Harry J.Sonneborn - đối tác kinh doanh của Kroc đã vạch ra mộtchiến lược khéo léo nhằm đảm bảo thành công tài chính cho McDonald’s và sự kiểm soát lớnhơn đối với các đại diện Đó là biến Tập đoàn trở thành "chủ đất" của hầu hết tất cả các nhàhàng sử dụng thương hiệu này trên đất Mỹ Tập đoàn McDonald’s đã tạo cho mô hìnhnhượng quyền của mình một bước tiến mới với việc kết hợp việc cho thuê cửa hàng vào hợpđồng nhượng quyền Việc kết hợp này được xem như một hình thức thu lợi gián tiếp từthương hiệu Dựa trên đó, công ty sẽ mua mảnh đất mà một nhà hàng được nhượng quyềntheo kế hoạch được xây dựng tại đó Sau đó sẽ cho người chủ nhà hàng nhượng quyền thuêmảnh đất đó trong một thời gian nhượng quyền nhất định Tuy nhiên, tiền thuê hàng tháng sẽđược tính dựa trên doanh thu Và khi hết thới hạn nhượng quyền chính thương hiệu củaMcDonald’s đã làm cho giá trị của lô đất đó tăng lên nhiều lần và đó là một trong những yếu

tố gián tiếp tạo thêm lợi thế cho chính lô đất, và tương ứng là một khoản lợi nhuận gia tăngthêm cho lô đất được tạo ra từ nhượng quyền

Hoạt động cho thuê nhà đất này mang lợi nhuận nhiều đến mức đã có một công tyriêng (Franchise Realty Corporation) được lập lên chỉ để phục vụ cho việc quản lý các hoạtđộng này của McDonald’s

IV MÔ HÌNH MCDONALD’S TẠI VIỆT NAM

Dù ở Việt Nam mô hình kinh doanh nhượng quyền không mấy thông dụng nhưng vớiMcDonald’s điều đó không thể ngăn cản thương hiệu sang giá này có mặt tại Việt Nam.Ngày 08/02/2014, nhà hàng McDonald’s đầu tiên ở Việt Nam được khai trương tại cửa ngõphía Đông của thành phố Hồ Chí Minh Người nhận nhượng quyền thương hiệu này tại ViệtNam là doanh nhân Nguyễn Bảo Hoàng, người thường được biết tới chủ yếu với vai trò Tổnggiám đốc Quỹ đầu tư mạo hiểm IDG (IDG Ventures) trị giá hơn 100 triệu USD

Có thể nói, hiện phí nhượng quyền của McDonald's được coi là khủng nhất Tổngcộng tổng vốn đầu tư (phí chuyển nhượng, thuê mặt bằng, thiết bị, trang trí nội thất) cho mỗicửa hàng McDonald's có thể vào khoảng 200.000 - 2,2 triệu USD Mặt khác việc McDonald’s

có mặt tại việc Nam đã mở ra một cuộc chiến giữa các “ông lớn” đang chiếm giữ thị trườngthức ăn nhanh Việt Nam như KFC, Lotteria với McDonald’s

Hiện nay, McDonald’s đã có 8 cửa hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Mục tiêu củaMcDonald’s khi vào Việt Nam là thiết lập một chuẩn mực mới cho ngành công nghiệp nhàhàng phục vụ thức ăn nhanh tại đây, đồng thời mang đến cho khách hàng những trải nghiệmđộc nhất chỉ có tại chuỗi nhà hàng của McDonald’s.

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY

I MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

1 Môi trường kinh tế

Xét trên tổng quy mô kinh tế, thì Việt Nam chỉ xếp sau Trung Quốc về tăng GDP bìnhquân đầu người trong 10 năm qua Các số liệu GDP bình quân đầu người không phản ánhhoàn toàn chính xác mức sống của người dân, do các số liệu GDP thường chênh lệch vớiGNP, nhất là trong bối cảnh chủ nghĩa tư bản toàn cầu hóa, lợi nhuận được tính vào GDP củanước này có thể được tính vào GNP của nước khác, và các nguyên nhân khác Cụ thể theothống kê của WB, thì GDP năm 2014 là 186,2 tỷ USD, trong khi GNI là 172,9 tỷ USD nghĩa

là tiền của người Việt Nam kiếm được ở nước ngoài ít hơn tiền của người nước ngoài kiếmđược ở Việt Nam, cũng có nghĩa là phần tiền kiếm được ở VN (GDP) nhưng người nướcngoài tiêu hộ cao hơn ở chiều ngược lại

2 Môi trường chính trị, pháp luật

Chính sách bảo vệ người tiêu dùng

Chính phủ luôn có trách nhiệm bảo vệ người tiêu dùng thông qua luật pháp, hoặc chophép thành lập các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng Trong diều kiện đó, các doanh nghiệpphải điều chỉnh các hoạt động Marketing sao cho đáp ứng được quyền lợi của người tiêudùng

Môi trường chính trị ổn định, không có mâu thuẫn sắc tộc, tôn giáo, chiếntranh là điều kiện lý tưởng cho việc thu hút đầu tư trong và ngoài nước Sau sự kiện khủng bốtại Trung tâm thương mại Mỹ ngày 11/09/ 2001 và nhiều vụ khủng bố trên thế giới, vấn đề ổnđịnh chính trị được các nhà đầu tư nước ngoài đặc biệt quan tâm Hiện nay, Việt Nam đượcxem như một quốc gia ổn định chính trị và an toàn nhất thế giới để thu hút các nhà đầu tưnước ngoài, trong đó có McDonald’s

3 Môi trường văn hoá

Việt Nam một đất nước có trên 4.000 năm văn hiến với một nền ẩm thực dân tộctruyền thống, dựa trên hạt nông phẩm và gia vị chế biến tạo hương vị nồng ấm của món ănhòa quyện với tình cảm nồng ấm của người ăn là thân nhân, đồng nghiệp hay bạn hữu Họ coitrọng bữa cơm gia đình, thích món ăn dân tộc nên các món ăn truyền thống luôn “ăn đứt” lờimời gọi của các nhãn hiệu McDonald's, Haagen Dazs, Burger King nổi tiếng thế giới Đây

có thể là rào cản đối với thức ăn nhanh Nhưng trong nhịp sống công nghiệp như hiện nay,

nhiều người sống tại thành phố không có đủ thời gian và không gian cho việc nấu nướng nênthường có xu hướng đi mua đồ ăn bên ngoài và ăn ngay tại chỗ “Đó là thị trường của thức ănnhanh”

4 Môi trường nhân khẩu học

Việt Nam với hơn 80 triệu dân, trong đó 65% là dân số trẻ ở độ tuổi dưới 35 và tốc độtăng trưởng kinh tế vượt bậc trong vòng 5 năm trở lại đây ( từ 2005-2010) đang là thị trường

vô cùng hấp dẫn đối với các tập đoàn kinh doanh thức ăn nhanh Một số cuộc điều tra gầnđây tại Việt Nam cho thấy 70% người dân Việt Nam đã thích đi ăn tại các tiệm thức ănnhanh Hiện Mc Donald’s, Lotteria, KFC là 3 thương hiệu của nước ngoài đang kinh doanhfastfood khá thành công tại Việt Nam với các món chính là gà chiên, bánh mì kẹp thịt, khoaitây chiên và nước ngọt có gas Các cửa hàng này bình quân thu hút khoảng 200-300khách/ngày và cao điểm có từ 400 đến trên 1000 khách/ngày

- Lứa tuổi : Mc Donald’s chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17-29 tuổi, gia đình có

trẻ em Do nhiều nguyên nhân mà Mc Donald’s đã chọn thị trường là giới trẻ với độ tuổi dưới

30 Với việc xác định thị trường thì Mc Donald’s chủ yếu đánh vào xu hướng năng động, khảnăng tiếp cận văn hóa nhanh của các bạn trẻ Việt Nam Ngoài ra Mc Donald’s cũng đặc biệtquan tâm đến trẻ em, trẻ em sẽ là đối tượng khách hàng được ưu tiên số 1 Có thể nói họ tácđộng vào nhận thức của các em ngay từ khi các em còn nhỏ

- Thu nhập : Việt Nam là nước có thu nhập đầu người thấp vì vậy đây cũng là

một khó khăn của Mc Donald’s khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam

- Nghề Nghiệp : Việc chọn 2 thành phố chính là Hà Nội và thành phố Hồ Chí

Minh thì Mc Donald’s có thể tiếp xúc một thị trường lớn là : Học sinh, sinh viên, các bạn trẻlàm việc ở khu vực trung tâm Thành phố

5 Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến các nguồn lựcđầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp, do vậy cũng ảnh hưởng đến hoạt độngMarketing của doanh nghiệp Đó là các yếu tố như khí hậu, thời tiết, vị trí địa lý, tài nguyênthiên nhiên, môi trường

- Ô nhiễm môi trường:

Vào những năm 60 dư luận thế giới đã cảnh báo về vấn đề ô nhiễm môi trường

do hoạt động sản xuất và tiêu dùng của con người gây ra Trước tình thế đó, các ngành sản

xuất hàng hoá cũng bắt đầu phải thay đổi công nghệ sản xuất nhằm giảm ô nhiễm môi trườngnhư sử dụng bao bì dễ tái chế, sử dụng xăng không chì, sử dụng hệ thống lọc nước, khí thải.Các sản phẩm "thân thiện với môi trường không chì ¼ ngày càng xuất hiện nhiều và đangchiếm được thiện cảm của người tiêu dùng và xã hội.

Kinh tế Việt Nam phát triển nhanh chóng Tuy nhiên, vấn đề ô nhiễm môitrường cũng trở nên ngày càng trở nên nặng nề, được xã hội quan tâm lo lắng

- Tình hình khan hiếm nguyên, nhiên liệu:

Các nguyên, nhiên liệu truyền thống như vàng, bạc, sắt, thép, đồng, dầu mỏ,than đá ngày càng cạn kiệt Điều này buộc các công ty sử dụng các nguyên, nhiên liệu đóphải chi phí nhiều hơn do thuế tài nguyên tăng lên đồng thời với chi phí cho các đầu tưnghiên cứu tìm các nguyên liệu mới thay thế Năng lượng gió, mặt trời, địa nhiệt ngày càngđược sử dụng nhiều hơn Điều này mở ra cơ hội kinh doanh cho các ngành sản xuất mới

- Sự can thiệp của luật pháp:

Hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp chịu sự điều tiết nghiêm ngặt củacác cơ quan nhà nước, đồng thời chịu sự theo dõi, giám sát chặt chẽ của dư luận xã hội và củacác tổ chức bảo vệ môi trường Điều này buộc các doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm các giảipháp mới tránh vi phạm luật lệ bảo vệ tài nguyên, môi trường

6 Môi trường công nghệ

Công nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho con người nhiều điều kỳdiệu, nhưng cũng đặt ra các thách thức mới cho các doanh nghiệp

Cả thế giới vẫn đang trong cuộc cách mạng của công nghệ, hàng loạt các công nghệmới được ra đời và được tích hợp vào các sản phẩm, dịch vụ

Hệ thống thiết bị tiên tiến, chế biến ra cả trăm món ăn, thức uống đạt tiêu chuẩn dinhdưỡng, nghiên cứu sản xuất ra những mẫu bao bì bắt mắt nhất Có thể thấy rằng, ngày naydưới tác động của công nghệ, thức ăn nhanh xuất hiện với nhiều chủng loại phong phú đadạng hơn, nhiều mẫu mã bắt mắt hơn

Công nghệ là một vũ khí cạnh tranh Công nghệ mới sẽ tạo ra các sản phẩm mớicạnh tranh với sản phẩm hiện tại Do vậy công nghệ tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp mớigiúp cho các doanh nghiệp mới cạnh tranh với các doanh nghiệp cũ chậm chạp Các doanhnghiệp mới thường dùng công nghệ mới để cạnh tranh với doanh nghiệp cũ như là một chiến

lược thọc sườn Và môi trường mạng xã hội cũng là một trong những phương thứcMarketing hiệu quả

7 Môi trường toàn cầu

Không ai phủ nhận toàn cầu hóa đang là xu thế, và xu thế này không tạo cơ hội chocác doanh nghiệp, các quốc gia trong việc phát triển sản xuất, kinh doanh

- Toàn cầu hóa tạo ra các sức ép cạnh tranh, các đối thủ đến từ mọi khu vực.Quá trình hội nhập sẽ khiến các doanh nghiệp phải điều chỉnh phù hợp với các lợi thế sosánh, phân công lao động của khu vực và của thế giới

- Điều quan trọng là khi hội nhập, các rào cản về thương mại sẽ dần dần được

gỡ bỏ, các doanh nghiệp có cơ hội buôn bán với các đối tác ở cách xa khu vực địa lý, kháchhàng của các doanh nghiệp lúc này không chỉ là thị trường nội địa nơi doanh nghiệp đangkinh doanh mà còn các khách hàng đến từ khắp nơi

II MÔI TRƯỜNG VI MÔ:

Phân tích môi trường cạnh tranh (mô hình 5 áp lực cạnh tranh Michael Porter)

1 Sự đe doạ của đối thủ tiềm ẩn

Các đối thủ mới trong thị trường thức ăn nhanh dễ gia nhập thị trường vì rào cản gianhập không cao

Đối thủ dễ tiếp cận được nhà phân phối

Vì quy mô của các cửa hàng thức ăn nhanh ở Việt Nam không lớn do đó yêu cầu gianhập ngành không cao

2 Áp lực của nhà cung cấp

McDonald’s đưa ra những tiêu chuẩn rất cao cho nhà cung cấp của họ Các nhà phânphối và nhà cung cấp được lựa chọn kỹ càng và buộc phải tuân theo các quy chuẩn về đạođức của McDonald’s đề ra Các nhà cung cấp của McDonald’s bao gồm cả những nhà cungcấp trực tiếp và không trực tiếp Các nhà cung cấp trực tiếp hầu hết là những nhà cung cấpnguyên vật liệu đề tạo ra các sản phẩm phục vụ người tiêu dùng như bột mỳ, thịt…Ngượclại,các nhà cung cấp gián tiếp thường là những nhà cung cấp những công cụ, dụng cụ phục vụquá trình tạo ra sản phẩm cũng như phục vụ khách hàng… Do đó,số nhà cung cấp đạt đượcyêu cầu của McDonald’s rất ít, khó tìm được nhà cung cấp mới nhanh chóng trong trườnghợp nhà cung cấp cũ có vấn đề …

McDonald’s đã từng dừng hợp đồng với hai nhà cung ứng tại Anh vì họ không đápứng yêu cầu chất lượng như đã thỏa thuận, và nhà cung ứng thịt tại Trung Quốc với cùng lýdo

3 Sự đe doạ của sản phẩm thay thế

Có nhiều sự lựa chọn thức ăn thay thế cho thức ăn nhanh: cơm, phở, các món ăntruyền thống hoặc các món ăn của các nước Châu Á khác …

4 Áp lực khách hàng

McDonald’s khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam phải “nhập gia tuỳ tục”, tức làphải chấp nhận thay đổi bản thân để phù hợp với thị hiếu khách hàng Ví dụ như cỡ bánh củaMcDonald’s buộc điều chỉnh với kích cỡ mới, thực phẩm luôn phải kèm rau xanh do thóiquen ăn của người Việt, …

5 Cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại trong ngành

Đầu tiên phải kể đến đó là BurgerKing: là một chuỗi cửa hàng ăn nhanhbán hamburger có trụ sở tại Quận Miami-Dale chưa hợp nhất, Florida, Hoa Kỳ Khởi đầu vớichuỗi nhà hàng tại Jacksonville, Florida vào năm 1953, công ty khi đó được gọi là Insta-Burger King Đến năm 1954, Insta-Burger King gặp phải các khó khăn tài chính Nhân cơ hội

đó, David Edgerton và James McLamore, hai người được nhượng quyền thương hiệu công tytại Miami đã mua lại công ty và đổi tên nó thành Burger King Trải qua nửa thế kỷ tiếp theo,Burger King đã bốn lần đổi chủ.Cuối năm tài chính 2012, Burger King thông báo nó có12.700 cửa hàng tại 73 quốc gia, trong đó, 66 phần trăm là tại Mỹ.BurgerKing gia nhập ViệtNam nằm 2012

Sau đó phải kể đến KFC: KFC là l một chuỗi các nhà hàng đồ ăn nhanh chuyên về gàrán, có trụ sở tại Louisville, Kentucky, Hoa Kỳ Đây là chuỗi nhà hàng lớn thứ 2 thế giới (ướctính dựa trên doanh thu) sau McDonald's, với 18.875 cửa hàng tại 118 quốc gia và vùng lãnhthổ, tính đến tháng 12 năm 2013 Nó là một trong các thương hiệu thuộc Tập đoàn Yum!Brands, bên cạnh Pizza Hut và Taco Bell.KFC đã có mặt từ rất lâu đời ở Việt Nam , đó làmột trong những vấn đề đáng lo ngại cho Mc’Donald (12/2997)

Ngoài ra còn có Lotteria, Jolibee với lợi thế cạnh tranh là đã gia nhập vào Việt Nam

từ rất sớm và giá thành rẻ hơn so với Mc’Donald rất nhiều