Lập chiến lược IMC cho kem đánh răng PS của công ty unilever

Unilever là một trong những tập đoàn đa quốc gia cung ứng hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới với các ngành hàng thực phẩm và sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình.. Các sản phẩm củ

Chương 1 :Giới thiệu về công ty Unilever Việt Nam 1

1 Gới thiệu về công ty Unilever 1

2 Nguồn nhân lực của tập đoàn Unilever : 3

Chương 2: Lập kế hoạch Marketting IMC 4

I Phân tích môi trường 4

1 Môi trường vi mô 4

1.1 Người cung ứng 4

1.2 Đối thủ cạnh tranh 4

1.3 Khách hàng 5

1.4 Các trung gian Marketing 6

2 Môi trường Vĩ mô 7

2.1 Môi trường Dân số 7

2.2 Môi trường kinh tế 8

2.3 Môi trường chính trị pháp luật 10

2.4 Yếu tố văn hóa – xã hội 11

2.5 Môi trường khoa học công nghệ 12

2.6 Môi trường tự nhiên 13

II Ma trận SWOT 14

III Thị trường mục tiêu 15

1 Phân khúc thị trường 15

2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 15

a Đánh giá phân khúc thị trường 15

b Lựa chọn thị trường mục tiêu 16

c Điểm khác biệt 16

d Định vị 16

IV Marketting Mix 17

V Công cụ truyền thông 19

1 Phương tiện quảng cáo 19

2 Các chương trình khuyến mãi 20

3 Hoạt động quan hệ công chúng 20

4 Các chương trình bán hàng 21

Chương 3: Kết luận 23

Chương 1 :Giới thiệu về công ty Unilever Việt Nam

1 Gới thiệu về công ty Unilever

Unilever Việt Nam là một trong số ít công ty kinh doanh có hiệu quả của nước ta hiện nay Unilever là một trong những tập đoàn đa quốc gia cung ứng hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới với các ngành hàng thực phẩm và sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân

và gia đình Có mặt tại Việt Nam từ năm 1995, tới nay đã có hai doanh nghiệp đang hoạt động tại Việt Nam:

Công ty Liên doanh Lever Việt Nam (với VINACHEM) và công ty 100% vốn nước ngoài Unilever bestfoods & Elida P/S

- Vốn đầu tư: 56.280.470 USD

- Vốn pháp định:38.110.000 USD

Trong 10 năm qua, Unilever Việt Nam (UVN) liên tục tăng trưởng và trở thành một doanh nghiệp nước ngoài thành công và đứng đầu tại Việt Nam Từ năm 1995 đến năm

2004, UVN đã phát triển rất mạnh: tốc độ tăng trưởng doanh thu trung bình hàng năm trên 60%; tổng doanh thu đạt 22.000 tỷ đồng Tổng sản lượng bán hàng trong 10 năm đạt 1,3 triệu tấn trong đó xuất khẩu đạt hơn 92.000 tấn Các sản phẩm của Công ty luôn được đa dạng hóa và dẫn đầu thị trường, liên tục được người tiêu dùng bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao từ năm 1997 đến nay Đặc biệt UVN nằm trong nhóm 5 công ty đa quốc gia hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng có mức thu nhập bình quân trên đầu người cao nhất trên thị trường Bên cạnh đó, Công ty còn hoàn thành tốt việc nộp ngân sách nhà nước, từ năm 1995 đến 2004, Công ty đã nộp cho Nhà nước Việt Nam hơn 2.000 tỷ đồng, trong đó nộp ngân sách năm 2004 gấp 40 lần so với năm 1995 Cho đến nay, UVN có khoảng 76 nhà cung cấp nguyên vật liệu, 54 nhà cung ứng bao bì và hơn 150.000 nhà phân phối trên toàn quốc với tổng doanh số giao dịch với UVN khoảng 34 triệu USD mỗi năm Các công ty thuộc UVN hiện đang sử dụng khoảng 60% nguyên vật liệu và 100% bao bì sản xuất trong nước Không chỉ dừng ở các chỉ tiêu tăng trưởng và phát triển kinh doanh, Unilever đã thể hiện trách nhiệm của một công ty đa quốc gia khi

môi trường và an toàn lao động là một trong những ưu tiên hàng đầu Cam kết này đã thể hiện rất rõ trong toàn bộ quá trình sản xuất:

- Tất cả các nhà máy của Unilever đều tiến hành hoạt động sản xuất theo nguyền tắc không có nước thải công nghiệp ra môi trường

- Đầu tư và sẵn sàng tiếp tục đầu tư cho thiết bị và phương tiện, thiết lập những hệ thống quản lý cần thiết để duy trì các tiêu chuẩn an toàn về môi trường theo quy định của Nhà nước Việt Nam và của UVN đối với những hoạt động sản xuất của Công ty

2 Nguồn nhân lực của tập đoàn Unilever :

 Là công ty kinh doanh hàng tiêu dùng nhanh hàng đầu với doanh thu 40 tỷ Euro

 Được thành lập trên 75 năm

 Có trụ sở chính tại Anh và Hà Lan

 Đội ngủ nhân viên trực tiếp trên toàn cầu là 180.000 người

 Sản phẩm được sử dụng 150 triệu lần một ng

Nguồn nhân lực và sản phẩm của Unilever Việt Nam :

 Là công ty kinh doanh hàng tiêu dùng nhanh số 1 tại Việt Nam với doanh thu trên

500 triệu USD

 Chính thức hoạt động tại Việt Nam từ năm 1995

 Gồm 2 đơn vị thành viên: công ty liên doanh Unilever Việt Nam và công ty TNHH Unilever Việt Nam

 Có 15.000 nhân viên trực tiếp và trên 10.000 nhân công gián tiếp

 Tổng vốn đầu tư trên 120 USD

 Có 18 thương hiệu sản phẩm đang kinh doanh có hiệu quả trên thị trường như: OMO, VISO, SURF , COMFORT, SUNLIGHT, VIM, POND’S, HAZELINE, SUNSIL, DOVE, Lifebuoy, CLEAR, P/S, CLOSEUP, KNORR, Rexona, LUX, LIPTON

Sản phẩm kem đánh răng P/S: P/S Trà Xanh Chắc Khỏe, P/S Ngừa Sâu Răng 3x Tác Động, P/S Chuyên Gia Chăm Sóc Toàn Diện, P/S Ngừa Sâu Răng Vượt Trội, P/S Bé Ngoan , P/S Hương Dâu……

Chương 2: Lập kế hoạch Marketting IMC

I Phân tích môi trường

1 Môi trường vi mô

1.1 Người cung ứng

Vinachem là nhà cung ứng nguyên liệu cho Unlerver Unilever công bố tập đàon Hóa chất VN (Vnachem) đã trở thành nhà cung ứng nguyên vật liệu chiến lược và là một phần của chuỗi cung ứng toàn cầu của công ty theo thỏa thuận ghi nhớ mà hai bên đã kí ngày 21-9 tại Hà Nội

Theo thỏa thuận, Unilever sẽ hợp tác với Vinachem phát triển nguồi nguyên liệu ngay tại thị trường VN nhằm giảm sự phụ thuộc vào nguồn nhập khẩu, tăng xuất khẩu cũng như giúp cải thiện giá thành và nâng cao năng lực cạnh tranh của các bên Hai bên sẽ cùng xây dựng các nhà máy hóa chất cơ bản và hỗ trợ ngành CNH dầu khí VN phát triển

1.2 Đối thủ cạnh tranh

Để chuẩn bị 1 chiến lược Marketing hiệu quả, Công ty phải nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh của mình cũng như những khách hàng hiện có và tiềm ẩn của mình Điều đó đặc biệt cần thiết khi các thị trường tăng trưởng chậm, bởi vì có thể tăng được mức tiêu thụ bằng cách giật nó từ các đối thủ cạnh tranh

Công ty thu tập thông tin về những chiến lược mục tiêu, các mặt mạnh –yếu và các phản ứng của các đối thủ cạnh tranh Công ty cần biết các chiến lược của từng đối thủ cạnh tranh để phát hiện ra những đối thủ cạnh tranh để dự đoán những biện pháp và phản ứng sắp tới Khi biết được những mặt mạnh và mặt yếu của đối thủ cạnh trán, Công ty có thể hoàn thiện chiến lược của mình để giành ưu thế của đối thủ cạnh tranh, đồng thời tránh xâm nhập vào những nơi mà những đối thủ mạnh

Có thể phân biệt thành 2 mức độ cạnh tranh căn cứ vào mức độ thay thế sản phẩm: Cạnh tranh nhãn hiệu : Công ty có thể xem những công ty khác có bán sản phẩm và dịch vụ tương tự như: Colgate, Cose up…

Cạnh tranh ngành: Công ty có thể xem xét rộng hơn tất cả những Công ty sản xuất cùng một loại hay một lớp sản phẩm đều à đối thủ cạnh tranh của mình

1.3 Khách hàng

Xác định khách hàng mục tiêu: Với mỗi loại sản phẩm Unilever đều xác định một đối tượng khách hàng mục tiêu riêng nhưng có thể tóm lại ở 2 nhóm chính sau:

 Giới trẻ thế hệ X (những bạn trẻ tuổi từ 18-29) hiện có phần tự lập và phóng khoáng, tự tin hơn thế hệ trước

 Phụ nữ Việt Nam- những người làm nội trợ trong gia đình

1.4 Các trung gian Marketing

Các trung gian marketing : có nhiệm vụ giúp Unilever Việt Nam truyền thông, bán

và phân phối sản phẩm đến với người tiêu dùng

Trung gian phân phối: Unilever là sản phẩm thiết yếu, cần cho tất cả mọi người, mọi gia đình Để Unilever được phân phối rộng rãi và rộng khắp thì cần có một hệ thống cung cấp dịch vụ sản phẩm phù hợp: siêu thị, đại lý, cơ sở sỉ và lẻ…trong đó bán lẻ là thích hợp

và số lượng là đông nhất, tuy nhiên cần linh hoạt đối với từng vị trí, vùng…có phân phối riêng Sản phẩm Unilever cần có nhiều loại sản phẩm để đáp ứng đầy đủ nhất nhu cầu của khách hàng

2 Môi trường Vĩ mô

2.1 Môi trường Dân số

Dân số, bởi vì con người tạo nên thị trường Những người làm Marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, kho vực và các quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình, cũng như các đặc điểm và phong trào của khu vực

Quy mô và tốc độ tăng dân số

 Đây là 2 yếu tố tác động đến quy mô nhu cầu

Cơ cấu dân số :Theo kết quả điều tra, Việt Nam đang trong thời kỳ “cơ cấu dân số vàng”, thời kỳ nhóm trong độ tuổi lao động cao gấp đôi nhóm dân số trong độ tuổi phụ thuộc Trong năm 2015, tỷ trọng dân số dưới 15 tuổi giảm từ 33% xuống còn 25% năm Trong khi đó tỷ trọng dân số nhóm 15-59 tuổi tăng từ 58% lên 66% năm 2015 Nhóm dân

số từ 60 tuổi trở lên tăng từ 8% lên 9% Thời kỳ này chỉ diễn ra 1 lần trong 1 thế hệ, thường chỉ kéo dài từ 15-30 năm hoặc 40 năm (tùy thuộc vào việc kiềm chế sức mình) chiếm 51.1% dân số (thành thị có 11,9 triệu người, nông thôn có 31,9 triệu người), lao

động nữ chiếm 46,6% tổng lực lượng lao động Như vậy có thẻ thấy Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ tạo nhiều cơ hội cho Unilever vì đây chính là khách hành mục tiêu của công ty Trình độ dân trí Việt Nam tương đối cao, nhất là ở khu vực thành thị Tỷ lệ tốt nghiệp Đại học, Cao đẳng… khá cao so với cả nước Hơn nữa lao động trí óc ở Việt Nam giỏi xuất sắc về công nghệ - nên đây cũng là nguồn nhân lực khá dồi dào cho công ty

Sự thay đổi quy mô hộ gia đình :Đây là yếu tố ảnh hưởng mạnh đến nhu cầu thị trường nhiều hàng hóa Các gia đình quy mô lớn bao gồm nhiều thế hệ trước đây dần dần được thay bằng các hộ gia đình với quy mô nhỏ, do lớp trẻ ngày nay có xu hướng mong muốn có cuộc sống tự lập ngoài ra, những gia đình mở rộng ở lớp trung lưu ( cơ cấu gia đình phổ biến nhất ở Việt Nam), việc chọn mua 1 sản phẩm, nhất là sản phẩm cao cấp, thường được cân nhắc rất kỹ lưỡng vì vậy nhóm này tiêu thụ những mặt hàng chăm sóc

cá nhân ( personal care) cao cấp không nhiều như nhóm SSWD ( single – độc thân, separate – sống riêng, windowed – góa phụ, divorced – li dị) ở các nước cơ bản

Sự di chuyển chỗ ở trong dân cư :Tại Việt Nam, quá trình đô thị hóa diễn ra mạnh

mẽ Tại các đô thị lớn như Hà Nội, TP HCM ngày càng trở nên đông đúc, đem lại cơ hội kinh doanh cho công ty

Chính sách dân số :Chính sách dân số - kế hoạch hóa ở Việt Nam sẽ khiến trong vài thập niên nữa, lớp trẻ sẽ già đi và cơ cấu dân số già sẽ không là lợi thế cho Unilever

2.2 Môi trường kinh tế

Cơ cấu ngành kinh tế :Nền kinh tế ngày càng phát triển, cơ cấu ngành có sự thay đổi theo xu hướng phát triển các ngành thương mại, dịch vụ và thu hẹp ngành nông nghiệp Nhận thức được điều này giúp cho công ty đưa ra được các sản phẩm phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của thị trường, phù hợp với định hướng phát triển của doanh nghiệp

Tốc độ tăng trưởng kinh tế :Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam liên tục trong những năm gần đây thuộc hàng cao trong khu vực, song chưa thực bền vững, nền kinh tế khá nhạy cảm trước những ảnh hưởng tiêu cực từ bên ngoài như tình trạng suy thoái kinh

tế toàn cầu kéo dài từ năm 2007 đến nay, tỷ lệ lạm phát, lạm phát trong vòng 3 năm gần đây xấp xỉ ở mức 2 con số đã khiến không ít doanh nghiệp lao đao do chi phí đầu vào

tăng cao, người dân thắt chặt chi tiêu, bản thân Unilever cũng gặp không ít những khó khăn nhất định

Thu nhập bình quân đầu người :Trong những năm gần đây, Việt Nam đã đạt được những thành tựu đáng kể trong phát triển kinh tế, cải thiện đời sống nhân dân Tuy nhiên, đại bộ phận người Việt Nam vẫn ở ngưỡng thu nhập trung bình và thấp khi so sánh với 1

số nước trong khu vực như Singapore, Thái Lan, Philipin, Malaysia, Indonesia…

Sự thay đổi cơ cấu chi tiêu của dân cư :Kinh tế phát triển, đời sống của đại bộ phận dân cư được nâng cao đáng kể Nếu như vào đầu những năm thập kỷ 90 của thế kỷ trước khi Unilever bước đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam, công ty đặt trọng tâm vào phát triển vào phân khúc thị trường bình dân, đáp ứng được nhu cầu thiết yếu của người dân với mức giá phải chăng, thì hiện nay công ty đã bắt đầu phát triển những dòng sản phẩm cao cấp hơn song song với việc duy trì ảnh hưởng chi phối tại phân khúc thị trường hiện có

2.3 Môi trường chính trị pháp luật

Tình hình an ninh chính trị, cơ chế điều hành của chính phủ: Unilever nhận thấy Việt Nam là một quốc gia có độ ổn chính trị cao, người dân có nhận thức, quan điểm tích cực về đầu tư trực tiếp nước ngoài và coi trọng những công ty này, cho nên việc xây dựng

và hình thành chiến lược kinh doanh lâu dài tại Việt Nam là hoàn toàn có cơ sở Hệ thống pháp luật và các văn bản pháp luật đặc biệt là các chính sách kinh tế để điều chỉnh hành vi kinh doanh, tiêu dùng, quan hệ trao đổi- thương mại Mặc dù luật pháp của Việt Nam còn nhiều rắc rối, bất cập, gây nhiều sự khó khăn cho công ty, nhưng công ty thấy rằng việc công ty đầu tư vào Việt Nam nhận được sự chào đón của các quan chức địa phương, và phù hợp với luật đầu tư nước ngoài tại đây, cộng thêm là công ty sẽ hiểu biết nhiều hơn về luật Đầu tư cũng như môi trường kinh doanh tại Việt Nam nói chung khi người kinh doanh thuê người bản xứ làm việc cho mình

2.4 Yếu tố văn hóa – xã hội

Quan điểm của người dân đối với các sản phẩm và dịch vụ mới: Công ty nhận thấy người Việt Nam dễ chấp nhận những gì là mới mẻ và có quan điểm cách tân, có thái độ chào đón những cái mới, miễn là những cái mới này phù hợp với cách sống, cách tư duy

của họ Họ thích tiêu dùng những sản phẩm mới, luôn mới thì càng tốt, với chất lượng ngày càng được nâng cao, thậm chí kho họ chưa biết đến 1 sản phẩm nào đó, vấn đè quảng bá sản phẩm của công ty cũng không gặp nhiều khó khăn, bởi người Việt Nam rất

tò mò, công ty khi tiến hành khuếch trương, quảng bá chỉ cần kích thích sự tò mò của họ

là sản phầm ấy cũng sẽ thành công

Ngôn ngữ có ảnh hưởng tới mức độ phổ biến của sản phẩm trên thị trường: Người Việt Nam nói chung có trình độ ngoại ngữ không cao trong khi hầu hết các sản phẩm ngoại nhập đều sử dụng ngôn ngữ tiếng anh

Tôn giáo :Việt Nam là 1 nước tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng bá sản phầm không chịu nhiều khắt khe như 1 số nước ở Châu Á khá

Việc phân chia thành các nhóm xã hội: Việc phân chia thành nhóm các xã hội là không có, bởi Việt Nam là 1 nước nghèo và đi theo con đường chủ nghĩa xã hội, cho nên vấn đề đối với công ty là phục vụ đông đảo người tiêu dùng chứ không phải bất kỳ nhóm người nào

2.5 Môi trường khoa học công nghệ

Công nghệ là yếu tố cực kỳ quan trọng đối với lợi thế cạnh tranh của 1 doanh nghiệp, nó là động lực chính trong toàn cầu hóa Khi các công ty thực hiện việc chọn lọc

và áp dụng các kỹ thuật hiện đại trong hoạt động Marketing Họ nhận hấy rằng chi phí hoạt động sẽ được giảm thiểu và hiệu quả tăng cao hơn Họ có thể xác định và loại bỏ các khoản đầu tư không cần thiết cho các kế hoạch nghèo nàn hoặc sự dư thừa nhân công Họ

có thể phá vỡ sự trù trệ trong hoạt động và nhận được các khoản tài trợ để thực hiện các hoạt động xúc tiến quan trọng có tính chiến lược

Công nghệ thay đổi việc phân phối sản phẩm: Nhờ khoa học công nghệ hiện đại, sản phẩm của Unilever dễ dàng được đưa đến tay người tiêu dùng với chi phí thấp và thời gian ngắn thông qua giao thức Internet, công ty cung cấp dịch vụ giao hàng tận nơi Dịch

vụ này đã nhận được sự hài lòng cao từ phía khách hàng Điều này tạo nên uy tín của công ty và làm lợi nhuận của công ty tăng lên 1 cách nhanh chóng Công nghệ mang lại cho doanh nghiệp cách giao tiếp mới với người tiêu dùng ví dụ như biểu ngữ quảng cáo