Phạm Thị Lan Hương Nhóm số: 1 BÁO CÁO BÀI TẬP NHÓM SỐ 3 NHẬN DIỆN PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG P/S CÔNG TY UNILEVER VIETNAM I/ GIỚI THIỆU VỀ KEM ĐÁNH RĂNG P
Trang 1Lớp học phần: QTMAK_01
GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương
Nhóm số: 1
BÁO CÁO BÀI TẬP NHÓM SỐ 3
NHẬN DIỆN PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA SẢN PHẨM
KEM ĐÁNH RĂNG P/S ( CÔNG TY UNILEVER VIETNAM )
I/ GIỚI THIỆU VỀ KEM ĐÁNH RĂNG P/S (UNILEVER VIETNAM)
Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá
Việt Nam và hàng hoá nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc
biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty đa quốc gia hiện
đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam Unilever
-Việt Nam cũng là một trong số những đại gia lớn trên thị trường
hàng tiêu dùng, hằng năm đã cung cấp một lượng lớn các mặt hàng
thiết yếu cho sinh hoạt hằng ngày của người tiêu dùng Việt Nam
như: kem đánh răng P/S, dầu gội đầu Sunsilk, bột giặt Omo, v.v
Kem đánh răng P/S là một nhãn hiệu nổi tiếng ở Việt Nam từ năm 1975, được sản xuất bởi Cty Elida P/S (Cty liên doanh với
Unilever hiện nay), chính thức gia nhập vào hệ thống chăm sóc sức
khoẻ of Unilever từ năm 1997 Chín năm trở lại đây P/S trở thành
một mặt hàng tiêu biểu trên thị trường kem đánh răng, được sản
xuất theo hệ thống chất lượng về kĩ thuật của Unilever, được công
nhận bởi FDI (tổ chức nha khoa toàn cầu)
P/S trở thành một nhãn hiệu chăm sóc sức khỏe răng miệng chủ yếu cho mỗi gia đình Việt Nam
Các dòng sản phẩm thuộc P/S:
-Kem đánh răng P/S bảo vệ 2 lần.(xuất hiện từ năm 1998)
-Kem đánh răng P/S Muối (xuất hiện từ năm 2000)
-P/S trà xanh(xuất hiện từ năm 2002)
-P/S ba lần trắng(xuất hiện từ năm 2004)
-P/S ngừa sâu răng vượt trội…
II/ PHÂN TÍCH CÁC CHÍNH SÁCH MAKETING (4P) CỦA KEM
Trang 21/Chính sách sản phẩm (Product)
- Kem đánh răng nhãn hiệu P/S là một sản phẩm rất được ưa
thích do tính phổ biến của nó Chủng loại sản phẩm đa dạng hơn
với các loại kem giành cho người lớn như P/S muối, P/S trà xanh,
P/S bảo vệ hai lần, P/S muối mới Ngoài ra còn có sản phẩm giành
riêng cho trẻ em như P/S Bé ngoan vị dâu Các loại sản phẩm của
P/S đã liên tục được thay đổi
Làm gì trước khi thay đổi?
Phát hiện nhu cầuHình thành ý tưởng nghiên cứu mẫu kem
đánh răng mà người tiêu dùng mong muốnso sánh ý tưởng với
sản phẩm hiện tại Ra quyết định
-Trước khi tâm nhập vào thị trường Việt Nam 1975.Công Ty
đã tìm hiểu kĩ thị trường,nền văn hóa của con người Việt
Nam=>Việt Nam hóa sản phẩm của mình
Khởi đầu cho một chuỗi các hoạt động làm mới về sản phẩm kem
đánh răng nhãn hiệu P/S bằng việc tung ra thị trường loại kem
đánh răng P/S trà xanh Và sau đó là P/S trà xanh & hoa cúc
P/S trà xanh & Hoa cúc là sản phẩm được kiểm nghiệm và chứng
nhận bởi bệnh viện Y Học Cổ Truyền Trung Ương là giúp ngăn
ngừa các bệnh răng miệng do nhiệt Đây là sản phẩm có được do
sự nghiên cứu về đặc điểm răng, lợi của người Việt nam,dặc điẻm
thói quen sinh hoạt và cả việc ăn uống;ăn đồ sống, ăn đồ cứng và
thường ăn các thức có tính nóng nên răng miệng thường bị các
chứng bệnh về nhiệt và kết hợp với các nét văn hoá gắn liền với
người dân Việt Nam đó là thú uống chè Người Việt Nam mà đặc
biệt là người miền Bắc thì uống chè là một thói quen không thể
thiếu Và mọi người cũng không chỉ uống chè theo thói quen mà
đều biết đến tác dụng của chè xanh là giải nhiệt, khích thích tiêu
hóa, làm thơm và sạch miệng…
-Cùng với việc nâng cao chất lượng tăng cường thành phần
Canxi và fluor bảo vệ răng và lợi và đặc biệt là việc tăng gấp đôi
thành phần giải nhiệt làm cho răng miệng có cảm giác mát, nhẹ
nhàng sau khi đánh răng Loại sản phẩm này đã được chứng nhận
là có chất lượng đảm bảo
- Ngoài việc tạo ra một loại kem đánh răng có các tính năng
giải nhiệt tốt như P/S chè xanh & hoa cúc thì dòng sản phẩm này
Trang 3còn rất chú ý tới hình thức mẫu mã của sản phẩm Với kiểu típ
thuốc tiện lợi cho người sử dụng, màu sắc trên vỏ mang màu xanh
của chè rất ấn tượng và dễ nhận biết Hình ảnh trang trí trên vỏ hộp
cũng rất bắt mắt cùng với việc in rất rõ ràng các thông tin về sản
phẩm trên vỏ đã tăng thêm uy tín cho sản phẩm trong mắt người
tiêu dùng
- Sau khi nhãn hiệu Trà Xanh được tung ra thị trường thì tên
tuổi kem đánh răng của P/S đã được rất nhiều người biết đến như
là một loại sản phẩm đầu tiên sản xuất với các tinh chất từ thiên
nhiên Nhiều người phụ nữ đã trả lời trong một cuộc điều tra của P/
S là họ rất tin tưởng loại kem đánh răng này không chỉ vì nó có sự
chứng nhận của bệnh viện Y Học Cổ Truyền Trung Ương mà còn
vì nó sản xuất ra với các chiết suất của trà(chè) xanh và hoa cúc
thứ mà chồng và bố họ vẫn thường uống hàng ngày Có nhiều
người đã nói rằng khi nghe thấy tên của sản phẩm họ đã rất có cảm
tình vì nó rất quen thuộc Và họ tin tưởng là với các tinh chất tự
nhiên sẽ không gây hại cho cơ thể như các chất hoá học Bởi vì lúc
này có căn bệnh ung thư làm nhiều người khiếp sợ
- Tiếp theo sau P/S trà xanh là các sản phẩm P/S bảo vệ hai
lần và P/S muối mới Sau khi đã được P/S trà xanh dọn đường thì
P/S bảo vệ hai lần và P/S muối mới nhanh chóng chiếm được lòng
tin của khách hàng Với việc phát hiện người Việt Nam thường có
thói quen sử dụng muối để làm chất sát trùng những vết thương
nhỏ Muối có thể được sử dụng để chữa các bệnh như sâu răng,
viêm họng, ngâm chân với nước muối nhạt làm cho cơ thể rất thoải
mái…Đặc biệt có rất nhiều người vẫn tin rằng chỉ cần xúc miệng
bằng nước muối sẽ chống được sâu răng.Với địa hình nằm dọc bờ
biển người Việt Nam đã biết cách làm muối từ rất lâu và người
Việt Nam cũng coi muối là sản vật vô tận từ biển Chúng ta sử
Trang 4dụng muối vào các sinh hoạt hàng ngày như nấu ăn chữa bệnh, sát
trùng…Nhận thấy giá trị to lớn của muối đối với đời sống của con
người nên P/S đã nhanh chóng cho ra loại kem đánh răng P/S muối
và sau đó là P/S muối mới Với mầu sắc của phẩm là mầu trắng
tinh của muối và vị mặn Khi sử dụng loại kem đánh răng này thì
mọi người có cảm giác như vừa đánh răng vừa xúc miệng nước
muối
- Mới đây khi kết quả nghiên cứu mới về tình hình sức khoẻ
răng miệng của người Việt Nam có kết luận là tỷ lệ người bị sâu
răng là 13% thì P/S đã nhanh chóng cho ra sản phẩm Bảo vệ hai
lần thành phần gồm Canxi+flour+CaGP Với công dụng chống sâu
răng vượt trội và tái tạo men răng Cùng với việc luôn luôn đảm
bảo chất lượng cho sản phẩm đã làm cho các loại kem đánh răng
này tiếp nối được con đường phục vụ mong muốn của khách hàng
như những sản phẩm P/S thân thuộc đàn anh
- Ngoài ra, Unilever Vietnam vẫn đang tìm kiếm các công
nghệ mới kĩ thuật mới,nguyên liệu mới để sản xuất kem đánh răng
đa dạng hơn với giá rẻ hơn phù hợp hơn với tiêu dung của người
Việt
- Để có được những sản phẩm thoả mãn thị hiếu người tiêu
dùng công ty đã đào tạo một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên
nghiệp hiểu biết tường tận tập quán văn hóa kinh doanh và sở thích
của người Việt Nam.Từ đó P/S càng ngày càng cải tiến về mẫu mã
và chất lượng
-Đặc biệt,chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền
lợi người tiêu dùng,bảo vệ sở hữu trí tuệ và uy tín sử dụng hàng
hóa,các sản phẩm của công y hiện nay đã có tem chống giả “TEM
BẢO ĐẢM HÀNG THÂT’’ “TEM CHỐNG HÀNG GIẢ BẢO
Trang 5ĐẢM HÀNG THÂT’’=>nhằm giúp khách hàng nhận biết được
hàng giả hàng thật,tạo sự an tâm và tin tưởng khi sử dụng sản
phẩm
http://www.slideshare.net/mapto/nghin-cu-th-trng-kem-nh-rng-ps
http://luanvan.net.vn/luan-van/de-tai-chien-luoc-marketing-mix-cua-kem-danh-rang-ps-8710/
2/Chính sách giá (Price)
Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông
thôn có thu nhập thấp, Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm
giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu
dùng
Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm
các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu; điều
này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít
hơn
Ngoài ra, công ty cũng phân bố việc sản xuất, đóng gói cho
các vệ tinh tại các khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận
chuyển và kho bãi Unilever cũng đã thực hiện chính sách hỗ trợ
tài chính giúp các doanh nghiệp địa phương có thể nâng cấp trang
thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức các chương trình
huấn luyện sản xuất
Trong chiến lược về giá lại có các chiến lược giá rất khác
nhau Chiến lược giá “hớt phần ngon” đây là chiến lược định giá
rất cao thường được áp dụng cho các sản phẩm trong thời kỳ bắt
đầu xâm nhập thị trường Việc định giá cao cũng là một cách làm
tăng giá trị của sản phẩm trong mắt khách hàng mục tiêu Nó
khẳng định chất lượng của sản phẩm cũng như địa vị của khách
hàng sử dụng Đối với các đối tượng khách hàng này việc tiêu
dùng sản phẩm không chỉ vì lợi ích mà sản phẩm mang lại mà còn
vì họ muốn khẳng định sự thành công trong cuộc sống, trong công
việc khẳng định vai trò vị trí trong xã hội Trong chiến lược định
giá hớt phần ngon này các doanh nghiệp muốn tranh thủ tối đa tính
thời thượng để thu lợi nhuận tối đa Chiến lược giá này cũng gặp
Trang 6những hạn chế nếu như khách hàng là những người nhạy cảm về
giá thì chiến lược giá này sẽ hạn chế khả năng thanh toán của
nhiều người Ở Việt Nam thì đã có công ty bưu chính viễn thông
thực hiện chiến lược giá này cho thời gian đầu khi mới có dịch vụ
viễn thông Ngoài ra thì còn có rất nhiều các công ty khác như
hãng xe HonDa cũng thực hiện giá hớt phần ngon đối với xe @ và
sau đó là YAMAHA thực hiện đối với xe Dylan…
Chiến lược giá bám chắc thị trường đây là chiến lược định
giá thấp nhằm giữ chắc những khách hàng của mình Chiến lựơc
này không làm cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận cao nhưng lại
là cách an toàn nhất để giữ chắc những gì đã là của mình từ đó tạo
nền tảng vững chắc cho các sản phẩm khác Chiến lược này thường
được áp dụng cho các doanh nghiệp theo sau không có khả năng
cạnh tranh với các đối thủ mạnh đi đầu Và chiến lược này cũng là
để áp dụng cho các sản phẩm không có những tính năng hay hình
thức vượt trội so với các sản phẩm cạnh tranh thay thế Đặc biệt
chiến lược này sẽ phát huy tác dụng nếu khách hàng là những
người nhạy cảm về giá Giá thấp sẽ thu hút khách hàng mua cho dù
nhu cầu này chưa thực sự bức xúc Trong phần này doanh nghiệp
cần chú ý đặc biệt tới khả năng thanh toán của khách hàng, khách
hàng có cho rằng giá cả hàng hoá có quyết định tới chất lượng sản
phẩm không?
Cùng với chiến lược về sản phẩm khẳng định chất lượng và
mẫu mã của P/S thì chiến lược giá cũng có những thay đổi Giá của
P/S năm 2000 là 5.000đ/hộp loại 120g mức giá này đã được duy
trì suốt một năm Lúc đó thì giá của Colgate là 6.000đ và Close-up
là 8.500đ/hộp của cùng loại 120g Vào thời điểm đó thì P/S chỉ
được coi như sản phẩm giành cho những người có thu nhập thấp
Trang 7Vì chất lượng không có gì nổi trội, giá được định ở mức thấp và
các hoạt động truyền thông cũng không liên tục và rầm rộ Nhưng
sau khi nghiên cứu thị trường và có căn cứ khẳng định là người
tiêu dùng coi giá là một chỉ dẫn về chất lượng(những sản phẩm có
giá cao thì chất lượng cũng cao) và khi tung ra sản phẩm P/S trà
xanh thì giá đã được xác định lại Tại thời điểm là năm 2001 loại
50g là 15000đ với mức giá này P/S đã làm thay đổi hẳn suy nghĩ
của người tiêu dùng về chất lượng và hình ảnh của P/S Đây là
chiến lược giá hớt phần ngon đã được P/S thực hiện thành công cả
hai mục tiêu lúc đó là định vị lại vị trí cho nhãn hiệu trong tâm trí
khách hàng và mục tiêu thứ hai là lợi nhuận Tiếp tục cho chiến
lược dài hạn thì các sản phẩm tiếp theo của nhãn hiệu P/S vẫn
được định giá ở mức ngang bằng và có phần cao hơn một chút so
với các đối thủ
Giá của sản phẩm kem đánh răng P/S hiện tại ( Ngày 24/2/2013)
Chủng loại Số lượng (gam) Giá ( đồng)
P/S ngừa sâu răng Kiss 120 5.000
Thông tin được lấy từ Website: http://www.vatgia.com
Trang 8Đây là một siêu thị trên mạng Trong thời điểm hiện tại cùng các
loại sản phẩm hiện tại P/S đang thực hiện chiến lược giá bám chắc
thị trường.
3/Chính sách xúc tiến (Promotion):
Cũng như những công ty hàng tiêu dùng phát triển nhanh
khác, Unilever Việt Nam có hai mảng chính trong hệ thống chiến
lược quảng bá của mình là “Above-the-Line”(quảng bá trực tiếp)
và “Below-the-Line” (quảng bá gián tiếp)
Above-the-Line là những hoạt động quảng bá sản phẩm trên
truyền hình, báo chí… nhằm đạt một hay một số mục đích nhất
định như thông báo cho người tiêu dùng biết sản phẩm mới, hướng
dẫn sử dụng sản phẩm, v.v… Chính nhờ chiến dịch quảng cáo trực
tiếp đúng lúc, phù hợp, kịp thời, Unilever Việt Nam đã đi được
những bước tiến dài trên thị trường chỉ trong thời gian ngắn
Còn Below-the-Line là “tất cả những hoạt động quảng bá
không qua các phương tiện truyền thông” hay nói cách khác là
“hoạt động bán hàng phụ, kết hợp giữa bán hàng trực tiếp
(personal selling) và quảng cáo thành một nguồn lực mang tính
thuyết phục hiệu quả” Song trên thực tế, chương trình
Below-the-Line Promotion phải dựa vào quảng cáo trên các phương tiện đại
chúng và phải dựa vào những mục tiêu nhắm đến, vào bản chất của
sản phẩm, loại kênh phân phối sử dụng và khách hàng mục tiêu
Cụ thể, đó là các hình thức phổ biến thường thấy như giảm giá,
coupon, tặng kèm dưới nhiều hình thức, đổi vỏ sản phẩm này được
tặng sản phẩm khác, tặng mẫu dùng thử cho khách hàng, chương
trình khuyến mãi rút thăm hoặc cào trúng thưởng những phần quà
có giá trị, tài trợ cho các cuộc thi và những chuyên mục trên truyền
hình… Những hoạt động như vậy đã tạo dựng được hình ảnh các
nhãn hàng (brand imge) của Unilever nơi người tiêu dùng
Trang 9Và một số chiến lược quảng cáo, truyền thông lớn đã được
Unilever thực hiện cho sản phẩm P/S ở Việt Nam như:
1)Thách Thức Băng Giá
Thể lệ cuộc thi thách thức băng giá
1 Địa bàn phạm vi khuyến mại: Toàn quốc
2 Thời gian khuyến mại: Từ ngày 10/11/2012 đến ngày
30/11/2012
3 Hình thức khuyến mại: Tổ chức cuộc thi chia sẻ ảnh và bài viết
cảm nhận khi dùng sản phẩm Kem đánh răng P/S Sensitive Expert
để chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố
http://www.baovenucuoivietnam.com/the-le-tham-gia.html
Video của khách hàng về sản phẩm
http://videos.vietgiaitri.com/People/phim-video-clip-ps-tap-cho-be-danh-rang-id.xG0kRPkXGVo.vgt
Truyền thông trên website
Chương trình truyền thông về cách đánh răng hiệu quả trên
Website chính thức của P/S Kèm theo câu hỏi điều tra về số lần
đánh răng trong ngày và cách đánh răng đúng hay sai của đáp viên
Sau đó một phần quà là 1 bàn chải đánh răng cho khách hàng
http://www.baovenucuoivietnam.com/
2)Chương trình Bảo vệ Nụ cười Việt Nam
Hành trình 12 năm “Bảo vệ Nụ cười Việt Nam”
“Bảo vệ Nụ cười Việt Nam” (Protecting Vietnamese Smile, viết tắt
là PVS) là chương trình giáo dục chăm sóc sức khỏe răng miệng
cho học sinh, giáo viên và cộng đồng, được thiết kế, đầu tư và thực
hiện bởi nhãn hàng kem đánh răng P/S (thuộc công ty Unilever
Việt Nam), hợp tác với Viện Răng Hàm Mặt Quốc gia
-Bộ Y Tế, Liên đoàn Nha khoa Quốc tế, Bộ Giáo dục & Đào tạo,
Ủy ban dân số gia đình và trẻ em Việt Nam, Hội liên hiệp phụ nữ
Việt Nam, Hội Khuyến học Việt Nam, Ủy ban nhân dân, Sở Y tế
và Sở giáo dục và đào tạo các tỉnh thành và nhiều cơ quan hữu
quan tổ chức thực hiện
Trang 10gioi-thieu.html
3)Quảng cáo Kem đánh răng P/S - P/S: Ngừa sâu răng vượt trội
http://www.baovenucuoivietnam.com/hanh-trinh-bao-ve-nu-cuoi/
gioi-thieu.html
Với nhiều giải thưởng hấp dẫn và tổ chức cuộc thi hấp dẫn nên thu
hút được nhiều khách hàng, tổ chức tham gia dự thi Cũng như
truyền thông về sản phẩm kem đánh răng P/S tới khách hàng một
cách rộng rãi nhất thông qua hoạt động của chương trình
4/Chính sách phân phối (Place):
-P/S là thương hiệu của người Việt Nam, cho nên nó sẽ là sản
phẩm phục vụ cho người Việt Nam Khi tham gia vào thị trường
Việt Nam, Unilever đã quyết định tạo ra một hệ thống tiếp thị và
phân phối toàn quốc, bao quát hơn 100.000 địa điểm Unilever đã
đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán
hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến, những nhân viên này có
nhiệm vụ chào các đơn hàng mới, giao hàng và cấp tín dụng cho
các đơn hàng tiếp theo
-Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không
gian trong cửa hàng của họ và tính bắt mắt sản phẩm Công ty
còn giúp đỡ các hãng phân phối dàn xếp các khoản cho vay mua
phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng
-Hệ thống cửa hàng phân phối bán lẻ trãi dài từ Bắc vào Nam
nên nhãn hiệu kem đánh răng P/S ngày càng phố biến và càng
được người tiêu dùng tin cậy
-Hiện nay công ty có hơn 350 nhà phân phối và khoảng 150.000
cửa hàng bán buôn và bán lẻ trên toàn quốc vì vậy sản phẩm của
công ty tràn ngập khắp thị trường Việt Nam
Sự phát triển của hệ thống phân phối sản phẩm Unilever
Năm
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Kênh
phân
phối
Nhà