Xây dựng chiến lược xúc tiến cho sản phẩm sữa lên men Betagen của công ty TNHH Campina Việt Nam..pdf

Xây dựng chiến lược xúc tiến cho sản phẩm sữa lên men Betagen của công ty TNHH Campina Việt Na

Đầu tiên em xin chân thành cảm ơn quý công ty đã hỗ trợ em nhiệt tình trong thời gian thực tập này Em xin cám ơn thầy Đinh Tiên Minh đã tận tình chỉ bảo những sai sót trong đề tài của em trong quá trình viết bài

2 tháng làm việc ở công ty tuy không nhiều, nhưng đủ để giúp em có cái nhìn tổng quát và các kinh nghiệm thực tế trong việc xúc tiến, thực hiện một chiến lược Marketing cho 1 sản phẩm Qua đó, em có thể học hỏi cách thức làm việc, quản lý thời gian, quản lý nhân sự và xử lý các tình huống cấp bách diễn ra Đồng thời em được làm việc trong một môi trường chuyên nghiệp, thân thiện, hòa đồng, mọi người đều rất nhiệt trình giúp đỡ

Qua đề tài, nhờ sự hướng dẫn và những ý kiến phản hồi từ phía thầy giúp em hoàn thiện hơn đề tài của mình, biết cách trình bày và làm tốt 1 đề tài, biết các phân bổ thời gian hợp lý để thực hiện, biết những thiếu sót trong cách diễn đạt và trình bày trong ngôn từ của mình

Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn Xin chúc thầy nhiều sức khỏe

Xin chúc các anh chị trong quý công ty nhiều sức khỏe và thành công



Mục lục

Chương 1: Phần mở đầu 1

1 Đề tài 1

2 Lý do chọn đề tài 1

3 Mục tiêu của đề tài 1

3.1 Đề tài sẽ giúp mọi người có cái nhìn cụ thể hơn về công ty Campina Việt Nam 2

3.2 Cách thức để xây dựng một chiến lược xúc tiến sản phẩm 2

3.3 Cách thức để thực hiện một chiến lược xúc tiến sản phẩm 3

3.4 Cách thức vận hành và kiểm soát chương trình Marketing 3

3.5 Đề xuất những ý kiến của bản thân sau khi thực hiện chiến lược 3

4 Phương pháp thực hiện 4

5 Hạn chế của đề tài 4

6 Kết cấu của đề tài 4

Chương 2: Cơ sở lí luận 7

I Lý thuyết về các chiến lược Above The Line, Below The Line 7

1 Below The Line 7

1.1 Khái niệm về Below The Line 7

1.2 Các hoạt động của Below The Line 7

1.3 Tầm quan trọng của Below The Line trong thực tiễn các doanh nghiệp 8

2 Above The Line 9

2.1 Khái niệm về Above The Line 9

2.2 Các hoạt động của Above The Line 9

2.3 Tầm quan trọng của Above The Line trong thực tiễn các doanh nghiệp 9

II Lý thuyết về hành vi tiêu dùng 10

1 Hành vi tiêu dùng 10

2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 10

3 Đặc điểm hành vi tiêu dùng của người Việt Nam 14

III Lý thuyết về chiến lược cạnh tranh của Micheal Porter 15

1 Khái niệm về cạnh tranh 15

2 Chiến lược cạnh tranh của Micheal Porter 15

Chương 3: Cơ sở thực tiễn 19

I Lịch sử hình thành và phát triển của Campina thế giới 19

1 Sự hình thành và phát triển của Campina thế giới 19

2 Quá trình sáp nhập với Friesland 20

2.1 Lí do sáp nhập 20

2.2 Những lợi thế khi sáp nhập 21

2.2.1 Khả năng cạnh tranh 21

2.2.2 Danh mục sản phẩm 21

2.3 Những khó khăn trong quá trình sáp nhập 22

2.3.1 Sự thay đổi trong cơ cấu tổ chức 22

2.3.2 Điều hành nhân sự 23

3 Hoạt động kinh doanh của FrieslandCampina 24

3.1 Tình hình kinh doanh 24

3.1.1 Tại khu vực Châu Âu 24

3.1.2 Tại khu vực Châu Á 24

II Campina Việt Nam 25

1 Sự hình thành, phát triển Campina Việt Nam 25

1.1 Quá trình hợp tác với Vinamilk 25

1.2 Sự phân chia thị trường với Dutch Lady 25

2 Phương châm hoạt động 26

2.1 Mục tiêu phát triển 26

2.2 Phương châm hoạt động kinh doanh 27

2.2.1 Trách nhiệm pháp lý của Campina 27

2.2.2 Sứ mạng và các giá trị của Campina 28

4.2 Hệ thống phân phối khu vực 35

5 Tình hình tài chính, doanh thu công ty trong 3 năm 36

Chương 4: Chiến lược xúc tiến thương hiệu Betagen 37

I Giới thiệu về sản phẩm sữa lên men Betagen 37

1 Giới thiệu 37

2 Công dụng sản phẩm 37

3 Nguyên tắc sản xuất 38

II Những chiến lược thực hiện năm 2008 39

1 Những hoạt động xúc tiến, khuyến mãi với người tiêu dùng 39

1.1 Các hoạt động xúc tiến đẩy mạnh thương hiệu Betagen 39

Đội ngũ bán hàng trực tiếp (Direct Sales) 39

1.1.1.1 Cơ cấu tổ chức của Direct Sales 39

1.1.1.2 Hoạt động cụ thể 40

1.1.2 Các chính sách khuyến mãi 41

1.1.3 Chiến lược xúc tiến cụ thể 42

2 Chiến lược phân phối phủ khắp, khuyến mãi với đại lý 45

1.1 Chiến lược phân phối phủ khắp sản phẩm Betagen 45

Phân phối phủ khắp các siêu thị 45

Phân phối phủ khắp các đại lý bán lẻ 46

2.2 Chính sách chiết khấu, khuyến mãi với nhà phân phối 47

2.2.1 Đối với nhà phân phối và các siêu thị 47

2.2.2 Đối với các đại lý bán lẻ 49

3 Kết quả đạt được 50

3.1 Trong hành vi tiêu dùng của khách hàng 50

3.2 Về doanh thu 51

Chương 5: Chiến lược xúc tiến sản phẩm Betagen đang thực hiện 53

I Phân tích thị trường sữa uống len men 53

1 Sự ra đời và phát triển của dòng sữa uống lên men tại thị trường Việt Nam 53

2 Nhu cầu tiêu dùng của người Việt Nam hiện nay đối với các sản phẩm sữa len men 53

2.1 Thị hiếu người tiêu dùng 53

2.2 Nhu cầu tiêu dùng trên thị trường 55

2.3 Kì vọng trong tiêu dùng 56

II Phân tích đối thủ cạnh tranh 57

1 Các chiên lược của đối thủ cạnh tranh 57

1.1 Chiến lược của Yakult 57

1.2 Chiến lược của Probi- Vinamilk 58

2 Đánh giá đối thủ cạnh tranh 59

2.1 Độ nhận biết của người tiêu dùng 59 2.2 Hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với các sản phẩm Probi và Yakult 60

III Phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm Betagen

62

1 Nghiên cứu mức độ phù hợp của sản phẩm đối với nhu cầu người tiêu dùng 62

1.1 Bảng câu hỏi cho việc nghiên cứu nhóm 62

1.2 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 68

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 68

1.4 Cách thức nghiên cứu 69

2 Phân tích kết quả thu được từ nghiên cứu thị trường 76

2.1 Nhu cầu về chất lượng 76

2.2 Nhu cầu về giá, phân phối 77

2.3 Nhu cầu về khuyến mãi 77

IV Chiến lược thực hiện trong 3 tháng (từ tháng 2 – đầu tháng 5/2009) 78 1 Chiến lược quảng cáo, khuyến mãi 78

Chiến lược xúc tiến sản phẩm 78

Event team 78

Tổ chức hội thảo 79

Tham gia các hội chợ 81

Lực lượng PG tư vấn sản phẩm tại các hệ thống siêu thị 82

2 Chiến lược về phân phối 82

3 Chiến lược về khuyến mãi 83

V Các hiệu quả thu được 84

1 Độ nhận biết thương hiệu 84

2 Hành vi tiêu dùng khách hàng 85

VI Hạn chế và cách khắc phục trong quá trình thực hiện chiến lược xúc tiến

sản phẩm Betagen 85

1 Những sai phạm, hạn chế trong quá trình thực hiện 85

2 Nguyên nhân hạn chế 86

3 Biện pháp khắc phục những lần sau 86

Chương 6: Đề xuất kiến nghị 87

1 Đánh giá tình hình hiện tại 87

Vị thế và lợi thế của Betagen 87

Những vấn đề hạn chế Betagen đang gặp phải 87

Đánh giá tiềm năng thị trường 88

Tình hình hoạt động kinh doanh của Campina Việt Nam 88

2 Những chiến lược đề ra, nội dung cụ thể 89

Chiến lược Above The Line 90

Chiến lược Below The Line 91

Bản kê khai tài chính hoạt động 9

- Do đó từ đầu năm 2009, công ty TNHH Campina Việt Nam đã quyết định xúc tiến chiến lược đẩy mạnh sản phẩm này, với mong muốn Betagen sẽ là một sản phẩm quen thuộc và thường nhật đối với người tiêu dùng Việt Nam

- May mắn được tham gia trực tiếp vào chương trình xúc tiến của công ty qua các hoạt động: hội thảo, sampling, event, tìm đại lý, khuyến mãi…v v Em cảm thấy đây là cơ hội tốt cho mình để học hỏi, rút ra kinh nghiệm từ thực tiễn công việc, và hoàn thiện bản thân trong công việc, đồng thời cũng là một đề tài hay để mình có thể khai thác, nghiên cứu cho đề tài tiểu luận

3 Mục tiêu của đề tài:

- Do được tham gia trực tiếp vào chương trình xúc tiến sản phẩm sữa lên men Betagen của công ty TNHH Campina Việt Nam, nên khi làm đề tài này, em mong muốn dùng hết những kinh nghiệm mình có được để phân tích chiến lược xúc tiến thương hiệu Betagen trong quý I/2009, đồng thời đề xuất những ý kiến đóng góp của bản thân đối với chiến lược trong thời gian tới của công ty

3.1 Đề tài sẽ giúp mọi người có cái nhìn cụ thể hơn về công ty Campina Việt Nam:

- Nếu trên thế giới FrieslandCampina là một thương hiệu quen thuộc, thì tại thị

trường Việt Nam, Campina vẫn là một nhãn hiệu sữa chưa được biết đến

- Với những thất bại bước đầu trong những năm vừa qua, cùng với hệ thống phân

phối còn nhiều bất cập thì hình ảnh Campina hiện đang xấu đi trong mắt một số người tiêu dùng

- Đề tài này sẽ giới thiệu rõ thêm về lịch sử hình thành, phát triển của Campina thế

giới nói chung và Việt nam nói riêng Bên cạnh đó, sẽ giới thiệu về cơ cấu tổ chức, quản lý và vận hành của công ty TNHH Campina Việt nam

- Đề tài cho biết tình hình sản xuất kinh doanh, phương châm hoạt động, giá trị cốt

lõi và những mục tiêu, định hướng trong tương lai của công ty

3.2 Cách thức để xây dựng một chiến lược xúc tiến sản phẩm:

- Thông qua việc tham gia vào chiến lược xúc tiến sản phẩm Betagen của công ty

trong quí I/2009, đề tài sẽ cho biết rõ thêm về cách thức để thực hiện một chiến lược xúc tiến sản phẩm Cụ thể là:

Xác định rõ mục tiêu tương lai, định hướng lâu dài của công ty đối với sản phẩm sữa lên men Betagen là gì?

Xác định nhu cầu người tiêu dùng, khách hàng mục tiêu, mức độ phù hợp của sản phẩm với nhu cầu người tiêu dùng

Nhận diện đối thủ cạnh tranh, nhu cầu thị trường, độ phủ của sản phẩm đối với thị trường, vị thế của sản phẩm hiện tại

Khả năng tài chính, nhân sự của công ty

3.3 Cách thức để thực hiện một chiến lược xúc tiến sản phẩm:

- Thông qua việc tham gia vào chiến lược xúc tiến sản phẩm Betagen của công ty

trong quí I/2009, đề tài sẽ cho biết rõ thêm về cách thức để thực hiện một chiến lược xúc tiến sản phẩm Cụ thể là:

Xác định mục tiêu của việc thực hiện chiến lược, hay kì vọng mong muốn thu được sau khi thực hiện chiến lược

Lên kế hoạch những công việc cần làm

Phối hợp công việc với Agency

Point of Sale Materials

Thực hiện

Đánh giá tiến độ và kết quả sau mỗi lần thực hiện 1 công việc, rút ra kinh nghiệm

3.4 Cách thức vận hành và kiểm soát chương trình Marketing:

- Khả năng kiểm soát việc thực hiện có theo đúng kế hoạch hay không

- Cách thức quản lý nhân sự, phối hợp hoạt động giữa các phòng ban, cũng như sự

phối hợp và kiểm tra công việc thực hiện của bên Agency

- Đánh giá kết quả, rút ra kinh nghiệm, đề ra chiến lược tiếp theo, hoặc khắc phục

những rủi ro khi có sự cố xảy ra

3.5 Đề xuất những ý kiến của bản thân sau khi thực hiện chiến lược:

- Đánh giá việc thực hiện chiến lược từ góc độ bản thân là một nhân viên hỗ trợ

- Đề xuất ý kiến của bản thân, cách thức thực hiện các đề xuất đó, kế hoạch thời

gian thực hiện và kê khai tài chính hoạt động

4 Phương pháp thực hiện :

- Phỏng vấn nhóm

- Tham gia các chương trình xúc tiến của Betagen

- Đi thực tế tìm hiểu thị trường

- Nghiên cứu các lý thuyết đã học áp dụng vào đề tài

5 Hạn chế của đề tài:

- Hạn chế về mặt thời gian: do cùng làm chương trình với công ty để thu thập các tư

liệu, kinh nghiệm thực tế viết bài nên ảnh hưởng không nhỏ đến việc viết đề tài, đặc biệt là thời gian và sức khỏe

- Hạn chế về kinh nghiệm: Lý thuyết thu thập được rất nhiều, nhưng chưa biết phải

vận dụng như thế nào vào bài

6 Kết cấu của đề tài:

Đề tài gồm 5 chương lớn :

Chương I : Phần mở đầu:

- Phần này giới thiệu sơ nét về đề tài Tên của đề tài, lý do chọn đề tài, mục tiêu của

đề tài là gì, phương pháp dùng để phân tích, nghiên cứu thực hiện đề tài là gì? Những vấn đề, hạn chế gặp phải khi thực hiện đề tài và sơ lược về kết cấu của đề tài

Chương II :Cơ sở lý luận:

- Chương này sẽ chắt lọc những lý thuyết có liên quan trực tiếp đến đề tài được

dùng để phân tích

- Như đề tài này là xây dựng chiến lược xúc tiến sản phẩm thì các lý thuyết được sử

dụng trong này sẽ liên quan trực tiếp đến “chiến lược xúc tiến” như : Below The Line, Above The Line bên cạnh đó còn các lý thuyết về chiến lược cạnh tranh, hành vi tiêu dùng…

Chương III: Cơ sở thực tiễn:

- Phần này sẽ giới thiệu một cách khái quát lịch sử hình thành và phát triển của

Campina thế giới, đặc biệt là Campina Việt Nam

- Tại đây đề tài sẽ cho biết rõ cơ cấu tổ chức hoạt động và đường lối phát triển cũng

như định hướng trong tương lai của Campina Việt Nam

Chương IV: Chiến lược xúc tiến thương hiệu Betagen:

- Chương này sẽ cho biết những hoạt động, những chiến lược công ty đã thực hiện

trong năm 2008, lúc sản phẩm Betagen mới ra mắt ở Việt Nam: hoạt động Below The Line, Above The Line, phân phối v v Đồng thời đánh giá những thành tựu công ty đã đạt được sau chiến lược: doanh thu, độ nhận biết, hệ thống phân phối v v

Chương V: Chiến lược xúc tiến sản phẩm sữa lên men Betagen của công ty TNHH Campina Việt Nam:

- Chương này sẽ đi sâu vào phân tích những hoạt động xúc tiến công ty đang thực

hiện trong quý I/2009: các hoạt động hội thảo, event, xúc tiến bán hàng, phân phối v v

- Bên cạnh đó còn cho thấy cái nhìn tổng quát về thị trường sữa lên men tại Việt

Nam, các đối thủ, hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm này

- Sau những hoạt động xúc tiến đó, sẽ đánh giá lại hiệu quả thực hiện, những thiếu

xót và cách thức hoàn thiện

Chương VI: Đề xuất kiến nghị:

- Từ những thực tiễn hoạt động sau những chiến lược xúc tiến thương hiệu, sẽ rút ra

những kinh nghiệm cho bản thân, đồng thời đề ra những đề xuất kiến nghị, những ý tưởng thực hiện trong thời gian sắp tới của công ty

- Cụ thể chiến lược Below The Line, Above The Line sẽ đề xuất, cách thức thực

hiện, thời gian biểu thực hiện, kinh phí cho các hoạt động

Chương 2: Cơ sở lí luận

I Lý thuyết về các chiến lược Below The Line, Above The Line

1 Below The Line:

1.1 Khái niệm về Below The Line:

- Là những hoạt động hầu như không sử dụng công cụ truyền thông để đưa thông tin về sản phẩm, thương hiệu đến với người tiêu dùng Các hoạt động này giúp thiết lập mối quan hệ trực tiếp (face to face) giữa những người làm thương hiệu với người tiêu dùng

1.2 Các hoạt động của Below The Line:

Quan hệ công chúng (PR) Ngày nay PR là một công cụ vô cùng lợi hại, đặc biệt

khi doanh nghiệp rơi vào tình trạng khủng hỏang Khác với quảng cáo, PR là việc dùng các tiếng nói khách quan, ý kiến của những cá nhân hay tổ chức độc lập để nói về thương hiệu, sản phẩm, qua đó tạo niềm tin cho người tiêu dùng PR có thể nói được những gì mà quảng cáo không nói được, có thể nhắm đến những đối tượng nhỏ hẹp hơn trong tổng thể đối tượng mục tiêu

Tài trợ (Sponsorship) Có thể nói, hai nguyên lý cơ bản nhất của tài trợ là

phải mang lại giá trị gia tăng cho người tiêu dùng mục tiêu và phải thích hợp với tính cách của nhãn hiệu Việc chọn chương trình tài trợ đòi hỏi doanh nghiệp phải căn cứ vào đối tượng cụ thể mà chương trình đó nhắm tới (xem có phù hợp với lĩnh vực, thương hiệu, sản phẩm của mình không)

Tổ chức sự kiện (Event) Đây là công cụ thứ ba để kích hoạt thương hiệu

Nó thường là những hoạt động đơn lẻ nhưng độc đáo, có sức thu hút sự chú ý của giới truyền thông và công chúng, thích hợp với cá tính và chủ đề của nhãn hiệu

Khuyến mãi (Sales promotion) Là những hoạt động nhằm thúc đẩy người tiêu

dùng mua hàng Công cụ này có thể giúp marketer dễ dàng tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả với chi phí khiêm tốn Hoạt động khuyến mãi thông thường rất ít sử dụng các phương tiện truyền thông truyền thống Ngòai các

công cụ trên, gần đây với việc phát triển nhanh của công nghệ thông tin kèm với mạng internet ngày càng phổ biến và một số lượng lớn người tiêu dùng đang tiếp cận dễ dàng vào kênh thông tin này đã làm phong phú hóa các hoạt động marketing online

Marketing 360 độ: Trong marketing hiện đại ngày nay xuất hiện khái niệm

“Marketing 360 độ” Điều đó có nghĩa là hoạt động marketing cần có sự kết hợp các hoạt động ATL và các hãng truyền thông tham dự những tour miễn phí để giúp quảng bá chương trình du lịch Các Trung tâm ngoại ngữ cũng rất năng động khi cho học viên tham dự các buổi học thử để kiểm chứng chất lượng đào tạo… Những hoạt động marketing trải nghiệm sản phẩm, đặc biệt là trong lĩnh vực hàng hóa vô hình đã giúp người tiêu dùng cảm nhận đầy đủ hơn về sản phẩm và việc mua hàng từ đó cũng sẽ được quyết định nhanh hơn

Sampling (phát mẫu thử): Là một hoạt động đưa đến tận tay người tiêu dùng

một khối lượng nhỏ sản phẩm để dùng thử, qua đó người tiêu dùng có thể biết nhiều hơn về sản phẩm, tự cảm nhận mức độ phù hợp, chất lượng của sản phẩm, dẫn tới hành vi mua hàng

(Nguồn: www.openshare.com.vn ngày 20/2/2008)

1.3 Tầm quan trọng của Below The Line trong thực tiễn các doanh nghiệp:

- Trong thời đại ngày nay, khi khủng hoảng kinh tế tài chính thế giới đang ngày một lan rộng ra, là một mối lo của hầu hết các công ty trên thế giới, chi phí cho hoạt động quảng cáo cũng đang được các công ty cân nhắc một cách kĩ lưỡng nhất có thể

- Các công ty luôn muốn có một chiến lược xúc tiến sản phẩm như thế nào mà vửa tiết kiệm được chi phí, vừa đem lại hiệu quả cao cho họ Do đó, các hoạt động Below The Line lúc này lại trở nên vô cùng cần thiết hơn bao giờ hết Không chỉ là một công cụ hữu hiệu trong việc quảng bá sản phẩm mà còn giúp cho các doanh nghiệp tiết kiệm được khá nhiều chi phí so với hoạt động Above The Line

- Nếu các hoạt động Above The Line tốn nhiều chi phí thì Below The Line lại giúp tiết kiệm một khoản không nhỏ, đồng thời cũng đem lại một hiệu quả không nhỏ cho các doanh nghiệp

- Các hoạt động Event, Roadshow, tài trợ, PR v v luôn là những hoạt động xã hội giúp khách hàng có sự cảm nhận rõ ràng về thương hiệu Qua các hoạt động này, thương hiệu của công ty sẽ được gắn liền với hình ảnh mà công ty đó muốn hướng tới, hay khách hàng sẽ định hình trong đầu họ hình ảnh công ty theo cảm nhận của họ được định hướng trước bợi chiến lược công ty đó

2 Above The Line:

2.1 Khái niệm Above The Line:

- Là các họat động nhằm khuyếch trương và xây dựng hình ảnh nhãn hiệu với mục đích bền vững và lâu dài thông qua các phương tiện thông tin đại chúng

2.2 Các hoạt động Above The Line:

- Các hoạt động Above The Line thường thấy là: Quảng cáo trên ti vi (TVC)

Quảng cáo ngoài trời

Quảng cáo trên báo (print –add) Các Poster, áp phích

Quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển

Quảng cáo tại các khu vực công cộng (TVC tại các khu vực đó)

(Nguồn: www.openshare.com.vn ngày 20/2/2008)

2.3 Tầm quan trọng của Above The Line trong thực tiễn các doanh nghiệp:

- Có thể nói, Above The Line, đặc biệt là quảng cáo trên ti vi là hình thức tiếp cận với khách hàng một cách nhanh nhất, làm họ biết đến sản phẩm và thương hiệu của mình

- Một lí do khác là thói quen xem ti vi của người Việt Nam, họ có thói quen xem ti vi nhiều, đồng thời trong tư tưởng của họ, những sản phẩm được quảng cáo trên ti vi là những sản phẩm uy tín, ít nhất là cũng tạo được tiếng tăm, đặc biệt nếu quảng

cáo đó hay và thu hút thì đó là cách thức khiến người ta nhớ đến sản phẩm hay nhất

- Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng có khả năng để thực hiện Above The Line Thứ nhất do chi phí để thực hiện điều này không nhỏ, chỉ những công ty có tiềm lực tài chính mạnh mới dám đánh mạnh phần này Thứ hai, tùy theo tính chất sản phẩm, nếu đẩy mạnh Above The Line mà không thực sự đem lại kết quả, hay sản phẩm này thuộc loại sản phảm thay thế, chưa là thói quen tiêu dùng của người dân thì việc sự dụng Above The Line quá mức sẽ vừa tốn chi phí mà vừa không đem lại hiệu quả cao

II Lý thuyết về hành vi tiêu dùng:

1 Hành vi tiêu dùng:

- Hành vi tiêu dùng là hành vi bao gồm tất cả các thái độ quá trình của người mua hàng từ lúc nhận biết sản phẩm đến lúc mua sản phẩm và thực hiện hành vi lặp lại hoặc từ bỏ

2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng:

- Nền văn hóa: nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và

hành vi của một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác

- Tầng lớp xã hội: có một số đặc điểm.:

Thứ nhất là những người thuộc mỗi tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác

Thứ hai là con người được xem là có địa vị thấp hay cao tuỳ theo tầng lớp xã hội của họ

Thứ ba là tầng lớp xã hội của một người được xác định theo một số biến, như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn, và định hướng giá trị chứ không phải chỉ theo một biến

Thứ tư là, các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác, lên hoặc xuống, trong đời mình Mức độ cơ động này khác nhau tuỳ theo mức độ cứng nhắc của sự phân tầng xã hội trong một xã hội nhất định

- Nhóm tham khảo: Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người Nhóm

tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn

- Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh

hưởng lớn nhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn ở những nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm

- Vai trò và địa vị: Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm - gia

đình, các câu lạc bộ, các tổ chức Vị trí của người dó trong mỗi nhóm có thể xác

định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Thẩm phán Tòa án tối cao có địa vị cao hơn một người quản lý tiêu thụ, và người quản lý tiêu thụ có địa vị cao hơn một thư ký văn phòng Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội Chẳng hạn như các chủ tịch công ty thường đi xe Mercedes, mặc những bộ đồ đắt tiền và uống Chivas Regal Scotch Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa

- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ

khác nhau trong suốt đời mình Họ ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong nhưng năm lớn lên và trưởng thành và những thức ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác

- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu

dùng của họ Người công nhân cổ xanh sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp và trò chơi giải trí hai người Chủ tịch công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền buồm lớn Công ty có thể thậm chí chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định Chẳng hạn như các công ty phần mềm máy tính sẽ thiết kế phần mềm máy tính khác nhau cho những người quản lí nhãn hiệu, kỹ sư, luật sư và bác sĩ

- Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh

kinh tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm Linda có thể mua một máy tính xách tay và nếu bà ta có đủ thu nhập được chi, tiền tiết kiệm hay khả năng mượn và thích tiêu tiền hơn là tiết kiệm

- Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và

cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau Lối sống của một

người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình

- Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có

ảnh hưởng đến hành vi của người đó ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu

- Động cơ: Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu

cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng

- Nhận thức: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người có

động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình Nhận thức

được định nghĩa là “một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh” Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên

trong cá thể đó

- Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri

thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng

cố

- Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin

và thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con

người Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người

ta mang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo những hình ảnh đó Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần thiết hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó

(Nguồn: ng%C6%B0%E1%BB%9Di-tieu-dung-ph%E1%BA%A7n-1/ )

http://nqcenter.wordpress.com/2007/12/02/phan-tich-hanh-vi-3 Đặc điểm hành vi tiêu dùng của người Việt Nam:

- Chuộng đồ ngoại: đây là tâm lý xuất hiện từ rất lâu và vẫn còn hiện hữu đến tận

bây giờ, đa số người dân Việt Nam đều có xu hướng lựa chon đồ ngoại trong cái hành vi mua sắn lựa chọn của mình Dù hiện này hàng Việt Nam đã có được lòng tin đối với người tiêu dùng, nhưng với một bộ phận khách hàng, họ vẫn lấy hàng ngoại làm sự lựa chọn ưu tiên của mình

- Tâm lý bầy đàn: họ dễ dàng chọn lựa theo số đông, từ một người mua sẽ lây lan

ảnh hưởng đến rất nhiều người chung quanh, dễ bị ảnh hưởng bởi tin đồn trước khi xác thực

- Quan niệm “tiền nào của nấy”: đối với họ vẫn còn khái niệm, hàng rẻ tiền là hàng

không tốt, tuy nhiên lại có tâm lý chuộng hàng rẻ, giá là một yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng của họ

- Bị ảnh hưởng bởi yếu tố gia đình và lời tham khảo của người thân

III Lý thuyết về chiến lƣợc cạnh tranh của Micheal Porter

1 Khái niệm về cạnh tranh:

- Cạnh tranh là sự ganh đua về kinh tế giữa những chủ thể trong nền sản xuất hàng

hoá nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất, tiêu thụ hoặc tiêu dùng hàng hoá để từ đó thu được nhiều lợi ích nhất cho mình.Cạnh tranh có thể xảy ra giữa người sản xuất với người tiêu dùng (Người sản xuất muốn bán đắt, người tiêu dùng muốn mua rẻ); giữa người tiêu dùng với nhau để mua được hàng rẻ hơn, tốt hơn; giữa những người sản xuất để có những điều kiện tốt hơn trong sản xuất và tiêu thụ Có nhiều biện pháp cạn tranh: cạnh tranh giá cả (giảm giá )

hoặc phi giá cả (quảng cáo )

(Nguồn: bantinsom.com ( theo bwportal )

2 Chiến lƣợc cạnh tranh của Micheal Porter:

- Mô hình Porter’s Five Forces được xuất bản lần đầu trên tạp chí Harvard

Business Review năm 1979 với nội dung tìm hiểu yếu tố tạo ra lợi nhuận trong kinh doanh Mô hình này, thường được gọi là “Năm lực lượng của Porter”, được xem là công cụ hữu dụng và hiệu quả để tìm hiểu nguồn gốc lợi nhuận Quan

trọng hơn cả, mô hình này cung cấp các chiến lược cạnh tranh để doanh nghiệp duy trì hay tăng lợi nhuận

- Các doanh nghiệp thường sử dụng mô hình này để phân tích xem họ có nên gia

nhập một thị trường nào đó, hoặc hoạt động trong một thị trường nào đó không Tuy nhiên, vì môi trường kinh doanh ngày nay mang tính “động”, nên mô hình này còn được áp dụng để tìm kiếm trong một ngành nhất định các khu vực cần được cải thiện để sản sinh nhiều lợi nhuận hơn Các cơ quan chính phủ, chẳng hạn như Ủy ban chống độc quyền và sát nhập ở Anh, hay Bộ phận chống độc quyền và Bộ Tư pháp ở Mỹ, cũng sử dụng mô hình này để phân tích xem liệu có công ty

nào đang lợi dụng công chúng hay không

- Theo Michael Porter, cường độ cạnh tranh trên thị trường trong một ngành sản

xuất bất kỳ chịu tác động của 5 lực lượng cạnh tranh sau:

1 Sức mạnh nhà cung cấp thể hiện ở các đặc điểm sau:

- Mức độ tập trung của các nhà cung cấp

- Tầm quan trọng của số lượng sản phẩm đối với nhà cung cấp

- Sự khác biệt của các nhà cung cấp

- Ảnh hưởng của các yếu tố đầu vào đối với chi phí hoặc sự khác biệt hóa sản phẩm

- Chi phí chuyển đổi của các doanh nghiệp trong ngành

- Sự tồn tại của các nhà cung cấp thay thế

- Nguy cơ tăng cường sự hợp nhất của các nhà cung cấp

- Chi phí cung ứng so với tổng lợi tức của ngành

2 Nguy cơ thay thế thể hiện ở:

- Các chi phí chuyển đổi trong sử dụng sản phẩm

- Xu hướng sử dụng hàng thay thế của khách hàng

- Tương quan giữa giá cả và chất lượng của các mặt hàng thay thế

3 Các rào cản gia nhập thể hiện ở:

- Các lợi thế chi phí tuyệt đối,

- Sự hiểu biết về chu kỳ dao động thị trường, - Khả năng tiếp cận các yếu tố đầu vào, - Chính sách của chính phủ,

- Tính kinh tế theo quy mô, - Các yêu cầu về vốn,

- Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa, - Các chi phí chuyển đổi ngành kinh doanh, - Khả năng tiếp cận với kênh phân phối, - Khả năng bị trả đũa,

- Các sản phẩm độc quyền

4 Sức mạnh khách hàng thể hiện ở:

- Vị thế mặc cả,

- Số lượng người mua,

- Thông tin mà người mua có được, - Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa, - Tính nhạy cảm đối với giá,

- Sự khác biệt hóa sản phẩm,

- Mức độ tập trung của khách hàng trong ngành, - Mức độ sẵn có của hàng hóa thay thế,

- Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa, - Tính đa dạng của các đối thủ cạnh tranh, - Tình trạng sàng lọc trong ngành

(Nguồn: bantinsom.com ( theo bwportal )

Chương 3 Cơ sở thực tiễn :

I Lịch sử hình thành và phát triển Campina thế giới :

1 Sự hình thành và phát triển của Campina trên thế giới:

- Campina là một tập đoàn quốc tế hoạt động trong lĩnh vực phát triển, sản xuất,

bán và phân phối sữa; các sản phẩm sữa như: sữa tươi uống, sữa chua ăn, sữa chua uống, bơ, pho mai, kem cà phê, thức ăn tráng miệng, thức ăn nhanh, các sản phẩm dinh dưỡng và các sản phẩm chất phụ gia cao cấp cho ngành sản xuất thực phẩm, dược

- Campina là tên một cánh đồng cỏ nổi tiếng tại Hà Lan Tiền thân của công ty

Campina lúc đầu chỉ là những trang trại nuôi bò sữa rải rác tại Bỉ và Đức do một số công ty nhỏ lẻ tại Hà Lan quản lý Sau này, vào khoảng những năm 1960, các công ty nhỏ lẻ này mới quyết định sáp nhập lại với nhau thành công ty Campina, đồng thời những trang trại nuôi bò sữa này được quản lý theo một hệ thống tiêu chuẩn hơn, chặt chẽ hơn

- Campina được chính thức thành lập vào năm 1979 tại miềm Nam Hà Lan Năm

1989, Campina sát nhập với công ty sữa Melkunie Holland và trở thành Campina Melkunie

- Vào khoảng cuối những năm 90 của thế kỉ 20 và những năm đầu thế kỉ 21, sự phát

triển của Campina lúc đó có thể nói là cực thịnh tại khu vực Châu Âu Lúc đó, sự sáp nhập của Campina với công ty sữa Melkunie của Bỉ vào năm 1991 và Südmilch của Đức vào năm 1993 đã giúp Campina thiết lập những mối quan hệ đối tác chiến lược với một số công ty chuyên sản xuất sữa hàng đầu của Đức, từ đó tạo bước đệm cho Campina có thể mở rộng thị trường của mình và phát triển ra toàn Châu Âu, giúp các sản phẩm Campina trở thành những nhu phẩm thiết yếu và quen thuộc đối với người dân Châu Âu

- Trong khoảng thời gian này, cả Friesland và Campina đều là những công ty

chuyên sản xuất sữa và các sản phẩm về sữa nổi tiếng tại Châu Âu và trên thế giới

- Tháng 12/2007, Tập đoàn Frieslandfood và Campina thông báo quyết định sáp

nhập Tuy nhiên đến tháng 12/2008, mới được sự chấp thuận của Hiệp hội các nhà kinh tế Châu âu, hai tập đoàn này chính thức sáp nhập và lấy tên “FrieslandCampina”

- FrieslandCampina được định hướng là một tập đoàn đa quốc gia có tính định

hướng tại địa phương , hiện đang hợp tác với hơn 17.000 nông dân và hơn 22.000 nhân công ở 27 quốc gia trên thế giới

2 Quá trình sáp nhập với Friesland 2.1 Lí do sáp nhập:

- Friesland và Campina tại thời điểm sáp nhập đều là những công ty có uy tín lớn

trên thị trường tiêu dùng sữa tại Châu Âu nói riêng và trên thế giới nói chung Friesland được thành lập vào năm 1913 tại Leeuwarden Một số nhãn hiệu nổi tiếng của Friesland có thể kể đến như: Dutch Lady, Frico v.v Trong suốt quá trình phát triển của mình, Friesland cũng đã nhiều lần liên doanh, sáp nhập với một số công ty nhỏ lẻ tại các thị trường khác để mở rộng thị trường của mình

- 1969 Friesland liên doanh với công ty Cosuvina tại Việt Nam

- 1968: Friesland liên doanh với Phranakorn Milk Industries tại Thái Lan

- Như vậy có thể thấy liên doanh và sáp nhập là cách thức nhanh nhất và hiệu quả

nhất để có thể mở rộng thị trường, vừa có thể dễ dàng xâm nhận thị trường, vừa có thể thông qua công ty địa phương hiểu rõ về tâm lý tiêu dùng của người dân tại địa phương đó, lại không cần phải xây dựng nhà máy

- Việc Friesland sáp nhập với Campina là một xu thế tất yếu, việc sáp nhập ấy

không những không có hại mà còn đem lại rất nhiều lợi thế cho cả hai công ty, nhất là trong thời điểm hiện tại hiện nay, khi khủng hoảng thế giới đang là mối đe dọa và lo lắng của hầu hết các công ty trên thế giới

- Có dự định sáp nhập từ giữa năm 2007 nhưng mãi đến tận cuối năm 2008,

Friesland và Campina mới được sự chấp thuận của đại hội đồng những nhà quản

lý kinh tế tại Hà Lan, cũng như hoàn tất các thủ tục giấy tờ và xác định lại cấu trúc công ty

2.2 Những lợi thế khi sáp nhập: 2.2.1 Khả năng cạnh tranh:

- Xét một cách khách quan thì từ trước khi sáp nhập, cả Friesland và Campina đều

là những tập đoàn sữa lớn lâu đời và có uy tín trên thế giới, mỗi công ty đều sỡ hữu một trình độ khoa học kĩ thuật tân tiến, đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp và có năng lực

- Khả năng cạnh tranh của hai công ty này trên thị trường sữa đều có những điểm

mạnh nhất định và được nhìn nhận như những nhà sản xuất có năng lực cạnh tranh tốt

- Do vậy việc hai công ty lớn có những khả năng cạnh tranh nhất định, ưu thế riêng

của mình, thì việc sáp nhập không những giúp họ tăng khả năng cạnh tranh của mình lên so với những đối thủ khác trên thế giới, mà còn giúp khách hàng tin tưởng hơn về sản phẩm của mình

2.2.2 Danh mục sản phẩm:

- Bên cạnh đó còn rất nhiều sản phẩm địa phương, các sản phẩm này hiện mới chỉ

có mặt ở Việt Nam một số như: Campina, Dutch Lady, Foremost, Fruttis, Landliebe Còn lại hầu như chưa có mặt tại thị trường Việt Nam, hoặc chỉ mới có mặt ở một số cửa hàng bán đồ nhập khẩu với số lượng ít dành cho phân khúc khách hàng cao cấp

- Xin giới thiệu thêm về một số nhãn hiệu trên:

Campina, Dutch Lady, Fristi, Foremost: là các nhãn hiệu bao gồm các

sản phẩm sữa dùng hàng ngày cho mọi lứa tuổi như: sữa tươi, sữa bột nguyên kem

Fruttis, Landliebe, Vifit, Rainbow: là các nhãn hiệu bao gồm các sản

phẩm sữa lên men: như sữa chua, sữa uống lên men, sữa chua kem, sữa chua trái cây Cá biệt có Rainbow có các sản phẩm dùng kèm với trà và cà phê, hay còn gọi là loại sữa chuyên dụng Landliebe còn sở hữu các loại sản phẩm bánh Pudding, sữa tươi với thành phần nhiều kem

Optiwell: là loại sữa không đường không béo dành cho những người bị béo

phì và tiểu đường

Frico: là nhãn hiệu gồm các sản phẩm về phô mai

Betagen: là nhãn hiệu sữa lên men uống liền chứa men lactobacilus tốt cho

tiêu hóa

Appelsientje: là nhãn hiệu gồm các sản phẩm nước ép trái cây

2.3 Những khó khăn trong quá trình sáp nhập: 2.3.1 Sự thay đổi trong cơ cấu tổ chức:

- Lúc này người đứng đầu tập đoàn sẽ chỉ còn một người, một số chức danh, nhân

vật cao cấp sẽ bị cắt bỏ đi để hoàn chỉnh lại bộ máy điều hành

- Nhưng những vấn đề này chỉ xảy ra tại tổng công ty, khi tiếp nhận sáp nhập, các

bộ phận được sáp nhập với nhau, họ sẽ chỉ giữ lại những người giỏi, hoặc thuyên chuyển những người này sang những bộ phận khác

- Vì cả hai đều là những tập đoàn lớn, và Campina vẫn còn sự ảnh hưởng mạnh mẽ

ở các nước Châu Âu, nên 1 bộ phận quan chức cấp cao của Campina đã được tách riêng ra để điều hành văn phòng Campina International Văn phòng này điều hành và chi phối các hoạt động của Campina tại các chi nhánh trên thế giới

- Ở một số nước, Friesland và Campina vẫn hoạt động riêng lẻ và tách biệt nhau ở

những mảng sản phẩm khác nhau, tuy nhiên họ có sự phân chia thị trường Việc sáp nhập chỉ được mới thực hiện do đó mọi hoạt động tại các nước này vẫn y như bình thường, có chăng chỉ là sự thay đổi ở tổng công ty Trong tương lai, chắc chắn sẽ còn nhiều thay đổi nữa, nhưng trong hiện tại lúc này, Campina và Friesland vẫn đang hoạt động độc lập với nhau

2.3.2 Điều hành nhân sự:

- Khó khăn nhất lúc này là điều hành nhân sự Như đã nói, Friesland và Campina

hiện tại vẫn hoạt động độc lập nhau, nên việc điều hành nhân sự vẫn chưa quá khó khăn

- Tuy nhiên một bộ phận lớn nhân sự đã bị cắt giảm, đặc biệt là tại tổng công ty, do

nhà máy sản xuất của hai công ty nằm ở hai vùng khác nhau trên Hà Lan nên hâu như toàn bộ hệ thống vẫn hoạt động bình thường, chỉ có điều bên Campina đã cho giảm bớt công suất tại ra sản phẩm, cắt giảm bớt các chi phí chăn nuôi và nghiên cứu

- Tại các chi nhánh trên thế giới của Campina, bộ máy đã được thu gọn một cách tối

đa, hầu hết các tổng giám đốc đại diện đều được thay đổi bởi người khác, thêm vào đó là tình hình mua bán, sáp nhập với các doanh nghiệp trong nước, hợp tác kinh doanh với công ty lân cận trong khu vực quốc gia đó

3 Hoạt động kinh doanh của FrieslandCampina : 3.1 Tình hình kinh doanh:

3.1.1 Tại khu vực Châu Âu:

- Campina là nhãn hiệu sữa số 1 Hà Lan (theo bình chọn của tạp chí Food Magazine

của Hà Lan năm 2004-2005-2006)

- Là một trong những công ty sữa hàng đầu tại Châu Âu và là một trong những công

ty sữa lớn nhất thế giới Campina đã có mặt tại hơn 130 quốc gia trên thế giới: Châu Âu, Châu Á , Châu Mỹ, Trung Đông, Châu Phi

- Tất cả những sản phẩm của Campina đều đạt tiêu chuẩn quốc tế về chất lượng

Campina cam kết bảo đảm chất lượng tốt nhất cho người tiêu dùng

- Campina có những nhãn hiệu nổi tiếng được người tiêu dùng trên khắp thế giới

biết đến và đánh giá cao như: Campina, Mona, Landliebe, Fruttis, Yogho!Yogho! Yazoo …

- Doanh thu: 3,9 tỉ Eur

- Số nhân viên : 7.099 nhân viên - Trụ sở chính : Zaltbommel (Hà Lan)

- Số lượng nhà máy : 35 (Hà Lan, Đức, Bỉ, Ba Lan, Rumani, Nga, Pháp, Mỹ)

(Theo số liệu báo cáo năm 2004 của Campina)

3.1.2 Tại khu vực Châu Á:

- Tại Châu Á, Campina đã có mặt tại Nhật, Trung Quốc, Hong Kong, Indonesia,

Thái Lan và Việt Nam

- Tiếp theo Thái Lan, Việt Nam là thị trường được Campina đánh giá cao về tiềm

năng tiêu thụ sữa ( 600triệu lít/năm)

- Campina - tập đoàn sữa lớn nhất châu Âu của Hà Lan mang tới Việt Nam những

hiểu biết và kinh nghiệm marketing cùng với những sản phẩm sữa mới mẻ, phù hợp với nhu cầu của người Việt Nam

II Campina Việt Nam:

1 Sự hình thành, phát triển Campina Việt Nam: 1.1 Quá trình hợp tác với Vinamilk:

- 28/2/2005 Công ty liên doanh Campina Việt Nam được thành lập

- Công ty liên doanh Campina - một Công ty hàng đầu về các sản phẩm sữa tại Hà

Lan và cũng là một trong 5 Công ty sữa lớn nhất tại Châu Âu đã hợp tác với Công ty sữa Vinamilk Việt Nam cùng đưa ra thị trường sản phẩm sữa tiệt trùng đầu tiên của Campina

- 20/7/2005 chính thức ra mắt 2 sản phẩm đầu tiên: sữa chua Yogood và sữa UHT

Campina tại Việt Nam

- Công ty hiện có hơn 8,900 cửa hàng bán lẻ tại 11 tỉnh thành Việt Nam (80% kênh

bán hàng truyền thống như: chợ, các cửa hàng bán lẻ 20% kênh bán hàng hiện đại: các siêu thị, Metro)

- Tháng 11/2007, UBND TP.HCM có quyết định tăng vốn đầu tư cho Công ty TNHH Campina VN từ 4 triệu USD lên 14 triệu USD Việc tăng vốn của công ty

được thực hiện sau khi liên doanh giữa Campina với Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) chấm dứt vào tháng 7-2007 (trong đó Vinamilk bán hết phần vốn góp của mình trong liên doanh cho Campina)

1.2 Sự phân chia thị trường với Dutch Lady:

- Dutch Lady là một nhãn hiệu nổi tiếng của Friesland, khi Friesland sáp nhập với

Campina, ngoại trừ Hà Lan và khu vực Châu Âu ra, thì tại các thị trường khác, cái tên FrieslandCampina vẫn còn là một cái tên xa lạ

- Rõ ràng khách hàng họ biết tới Dutch Lady, họ biết tới Friesland, họ biết tới

Campina, nhưng hầu như họ còn xa lạ với cái tên FrieslandCampina

- Tại thị trường Việt Nam, Friesland có lợi thế hơn hẳn so với Campina vì là người

đi trước, và nhãn hiệu Dutch Lady được định vị là dành cho đại đa số người tiêu dùng Trong khi Campina, lúc đó chưa sáp nhập với Friesland thì lại nổi tiếng là

một công ty chuyên về các sản phẩm sữa lên men Tất nhiên, trong danh mục sản phẩm của họ cũng có các sản phẩm sữa nước, và sữa bột, nhưng thế mạnh của Campina là các sản phẩm sữa lên men và sữa loại 1 lít

- Do một số nguyên nhân khách quan cũng như chủ quan, nhãn hiệu Campina chưa

thật sự thành công tại Việt Nam, nếu không muốn nói là những năm đầu tại Việt Nam, họ hoàn toàn thất bại về mặt nhận biết thương hiệu đối với người tiêu dùng và doanh thu

- Tuy nhiên, mặc dù cả khi Friesland và Campina sáp nhập lại thành tập đoàn

FrieslandCampina thì chiến lược của công ty vẫn không muốn định vị lại thương hiệu này, hay ít nhất họ vẫn để các nhãn hiệu của mình hoạt động độc lập với nhau

- Tại thị trường Việt Nam, hiếm có người tiêu dùng nào biết Dutch Lady và

Campina, Betagen là cùng một công ty, tuy nhiên, theo định hướng phátt riển từ tổng công ty, thì tại thị trường Việt Nam, Dutch Lady sẽ nhường lại thị phần sữa lên men lại cho Campina Dutch Lady sẽ hạn chế lại các sản phẩm sữa lên men của mình (Yomost) để nhường thị phần phát triển đó lại cho Campina

- Campina hiện đang có ba sản phẩm tại thị trường Việt nam : Yipee, Yogood và

Betagen Ba sản phẩm này đều là sữa lên men Có vẻ như Campina đã tập trung chiến lược vào những lợi thế lâu đời của mình, sắp tới họ sẽ tiếp tục cho ra đời các sản phẩm sữa lên men khác với định hướng tăng dần thị phần của mình lên tại thị trường sữa lên men

2 Phương châm hoạt động:

2.1 Mục tiêu phát triển:

- Khi mới bước chân vào thị trường Việt Nam, Campina mong muốn sẽ trở thành

một nhãn hiệu thân thiết, được người tiêu dùng tin tưởng sử dụng, các sản phẩm sữa của Campina sẽ trở thành những sản phẩm thông dụng sử dụng hàng ngày đối với người tiêu dùng

- Campina sở hữu một loại men đặc biệt dùng trong sữa có tác dụng kích thích sự

hoạt động của hệ tiêu hóa, giúp tiêu hóa tốt hơn Nhưng do hạn chế về mặt sản xuất và phân xưởng, Campina đã kết hợp cùng với Vinamilk, hợp tác với Vinamilk trong việc gia công để tung ra sản phẩm

- Nhưng một hạn chế của sữa Campina đó là hạn sử dụng Men LGG là loại men

sống, tốt cho tiêu hóa nhưng điều đó đồng nghĩa với hạn sử dụng của sản phẩm sữa chứa men này chỉ có 40 ngày Trong khi người Việt Nam có thói quen lưu cữu, và không phải hộ gia đình nào cũng có tủ lạnh để bảo quản Một phần khác là giá sản phẩm lại cao hơn so với các sản phẩm sữa khác 4.000đ với 1 hộp sữa dung tích 115ml Điều đó làm cho dù sữa của Campina có ngon vẫn khó được ưa chuộng và tiêu dùng tại thị trường Việt Nam

- Campina đã tung ra hàng loạt các chiến lược xúc tiến bàn hàng, giảm giá và

khuyến mãi tại siêu thị, tặng sữa cho các trường học, bốc thăm trúng thưởng nhưng vẫn không thể cứu sống được sản phẩm, gần như nhãn hàng này đã bị chết tại Việt Nam, kéo theo một loạt các chi phí phát sinh khác đã khiến cho công ty bị lỗ trong 3 năm liên tục từ 2006 – 2008

- Từ năm 2009, công ty đã cho dừng sản xuất các sản phẩm sữa nước, đồng thời chú

trọng vào các sản phẩm sữa lên men, đánh mạnh vào các sản phẩm này Ngoài ra công ty đặt mục tiêu là giảm các khoản lỗ đến mức tối thiểu, giảm bớt các chi phí quảng cáo, nhân sự, hoàn chỉnh lại bộ máy điều hành gọn nhẹ, chức năng

2.2 Phương châm hoạt động kinh doanh:

2.2.1 Trách nhiệm pháp lý của Campina

- Là một thành viên của một tổ chức có trách nhiệm với xã hội, Công ty Campina

tuân thủ mọi quy định và pháp luật của Việt Nam và mong muốn Ban giám đốc và nhân viên cùng làm việc theo đúng chức năng của mình trong phạm vi cho phép của pháp luật do Chính phủ quy định

2.2.2 Sứ mạng và các giá trị của Campina:

a) Sứ mạng của Campina:

- Sứ mạng Campina là công cụ hướng dẫn trong các hoạt động hàng ngày của cả

Ban giám đốc lẫn nhân viên của Công ty bất kể là ở quốc gia nào Sứ mạng chính là mục tiêu, hay nói cách khác là nhiệm vụ, được giao bởi Campina Đồng thời, nhân tố căn bản của Campina xuất phát từ sứ mạng và có chức năng như là một công cụ tạo nên Công ty Ngoài ra, sứ mạng cũng cung cấp các chỉ dẫn để thiết lập một chuẩn mực đạo đức có thể áp dụng cho mọi người, tất cả nhân viên của Campina

b) Bốn mũi nhọn của sứ mạng của Campina được định nghĩa như sau:

- Là một doanh nghiệp trong một hợp tác xã:

Cùng nhau đại diện cho lợi ích của các nông dân sản xuất sữa, với tham vọng chính đáng là phát triển và tạo ra lợi nhuận Mục tiêu của Campina là đạt được điều này trong một môi trường hợp tác xã với trình độ chuyên môn đồng đều, có trách nhiệm lâu dài với thiên nhiên

- Chuyên nghiệp trong suốt dây chuyền sản xuất bơ sữa:

Công ty Campina luôn cố gắng để luôn tạo ra sự đổi mới trong các sản phẩm từ sữa, các quy trình sản xuất và liên tục cải thiện các thành quả đạt được sự cam kết của Công ty bắt đầu từ con bò sữa cho đến tận người tiêu dùng

- Lấy người tiêu dùng làm trung tâm:

Công ty Campina tạo ra mối quan hệ độc nhất vô nhị với người tiêu dùng, sử dụng các sản phẩm và nhãn hiệu của Công ty để thiết lập một mối liên kết giữa bản chất của sữa và nhu cầu tự nhiên của con người đối với các sản phẩm từ sữa

- Quan tâm đến con người:

Công ty Campina tạo ra một môi trường trong sạch và hợp tác, trong đó mỗi thành viên có thể phát triển tài năng, nhờ vào các kỹ năng và tham vọng của mình.Công

ty nuôi dưỡng mối quan hệ với các thành viên là nông dân sản xuất sữa và các nhà cung cấp sữa

Hơn nữa, viễn cảnh đó được hỗ trợ bởi những giá trị góp phần đem lại tầm quan trọng cho nó và kêu gọi sự công nhận Những giá trị này đã vạch ra đầy đủ môi trường làm việc cho nhân viên Campina, các nguyên tắc của Campina

2.3 Gía trị cốt lõi:

- Đáng tin cậy:

Campina xem vai trò của Công ty trong dây chuyền sản xuất bơ sữa một cách rất nghiêm túc Thái độ đặc trưng của Công ty là trung thực, hành động với một sự tôn trọng sâu sắc và luôn ý thức rằng các sản phẩm bơ sữa đã tạo nên một phần của đời sống hàng ngày của con người

3 Cơ cấu tổ chức, hoạt động: 3.1 Cơ cấu tổ chức:

TỔNG GIÁM ĐỐC

GIÁM ĐỐC TÀI CHÍNH GIÁM ĐỐC

ĐIỀU HÀNH

BỘ PHẬN SALES

GIÁM SÁT

BÁN HÀNG KÊNH

SIÊU THỊ

NHÂN VIÊN

IT NHÂN VIÊN

PHÁP LÝ KẾ TOÁN TRƯỞNG

KẾ TOÁN CÔNG NỢ

KẾ TOÁN CHỨNG TỪ

GIÁM SÁT NHÂN VIÊN PG

PG (65 NGƯỜI)

GIÁM ĐỐC NHÂN SỰ

GIÁM ĐỐC SẢN XUẤT

TRỢ LÝ GĐ NHÂN SỰ

TIẾP TÂN

NHÂN VIÊN LOGISTICS

NHÂN VIÊN QUÉT DỌN

GIÁM SÁT

BÁN HÀNG

KV NHỎ LẺ

PG (4 NGƯỜI)

GIÁM ĐỐC SALES&MARKETING

BỘ PHẬN MARKETING

TRỢ LÝ GĐ MARKETING

NHÂN VIÊN EVENT TEAMS QUẢN TRỊ

SALES

GIÁM SÁT BÀN HÀNG TRỰC TIẾP

3.2 Chức năng hoạt động của các phòng ban:

- Công ty TNHH Campina Việt Nam được điều hành bởi hai vị giám đốc người

- Công ty được chia ra làm 4 phòng ban chính :

 Phòng Sales và Marketing: dưới sự quản lý trực tiếp của Giám

đốc Sales&Marketing Bộ phận này chịu trách nhiệm về doanh số bán hàng, xúc tiến các hoạt động Marketing hỗ trợ cho việc bán hàng Giám đốc là người trực tiếp đưa ra các mục tiêu hàng tháng về doanh số, động viên và thúc đẩy các nhân viên của mình hoàn thành mục tiêu Bên cạnh đó, nếu có sự khó khăn trong việc bán hàng, hay những vấn đề gặp phải trong việc tăng doanh thu, thì sẽ đề ra các chiến lược xúc tiến để đẩy mạnh thương hiệu Vừa chịu trách nhiệm về mặt xú ctiến thương hiệu, vừa là bộ phận liên hệ với bên ngoài để tạo dựng các mối quan hệ, hình ảnh công ty Có thể nói đây là bộ phận quan trọng nhất của công ty

 Phòng Kế toán: phụ trách về các hóa đơn chứng từ, các đơn đặt

hàng của công ty Kết toán sổ sách và tính toán các chi phí hoạt động của công ty sao cho tiết kiệm nhất mà vẫn đem lại hiệu quả cao Bên cạnh đó phòng kế toán còn có hai nhân viên: một chuyên lo về Luật, thảo các hợp đồng cần thiết, những giấy tờ pháp lý của công ty Một chuyên lo về IT, kiểm soát hệ thống thông tin và phần mềm riêng của công ty, đảm bảo sự bảo mật tuyệt đối, xây dựng các phầm mềm quản lý, đảm bảo công việc vận hành tốt qua hệ thống điện tử, giảm thiểu các công việc cho nhân viên

 Phòng nhân sự: chịu trách nhiệm trong việc quản lý nhân sự, và

các vấn đề hành chính của công ty Cụ thể là các hoạt động: tuyển nhân sự, tính toán chi phí lương, thuế, các hợp đồng lao động, các hoạt động training cho nhân viên, các công việc hành chánh giấy tờ cho nhân viên, hay cho công ty

 Phòng sản xuất: chịu trách nhiệm trong việc vận chuyển sản

phẩm., quản lý kho bãi, hàng tồn kho, cách thức lưu kho v v Mọi vấn đề liên quan đến sản phẩm, tính toán chi phi vận chuyển và các vấn đề vận chuyển sản phẩm đến đại lý đều do phòng sản xuất chịu

trách nhiệm

4 Hệ thống phân phối: 4.1 Danh mục sản phẩm:

- Bắt đầu từ năm 2009, công ty TNHH Campina Việt Nam chỉ đưa vào danh mục

sản phẩm của mình 4 loại sản phẩm

 Sữa chua men sống Betagen:

Đây là loại sữa chua men sống chứa 12 tỉ vi khuẩn Probiotics giúp tạo men tiêu hóa, làm cho việc tiêu hóa trở nên dễ dàng Đồng thời là thức uống giải khát, có giá trị dinh dưỡng giúp trẻ ăn ngon, hạn chế đi kiết và giúp đẹp da đối với phụ nữ

Là sản phẩm được nhập khẩu trực tiếp tại Thái lan, giá bán 16.000đ/ lốc, gồm 4 chai nhỏ, mỗi chai có dung lượng 115ml

 Sữa chua Yogood:

Đây là loại sữa chua chứa loại men đặc biệt LCG, là một loại men được nghiên cứu thành công bởi công ty Campina Hà Lan, có tác dụng tốt đối với tiêu hóa

Do đặc trưng của loại men này, nên nó chỉ sống được tối đa 40 ngày, đây cũng là một hạn chế của sản phẩm này

Sản phẩm có giá bán 18.000đ/ lốc, với ba hương vị: có đường, dâu, trái cây

 Sữa chua Yippee Hugo:

Đây là sản phẩm sữa chua được nhập khẩu từ Thái Lan, sữa chua này có thể được sử dụng cho trẻ em dưới 5 tuổi Một lợi thế cạnh tranh của Yippee so với các sản phẩm sữa chua sản xuất tại Việt Nam khác Ai cũng biết sữa chua tốt cho hệ tiêu hóa cũng như sức khỏe, nhưng để tìm một sản phẩm cho trẻ em dưới 5 tuổi thì thật sự khó khăn Đa số những gia đình trí thức, thu nhập cao, họ đều phải sử dụng loại sữa chua nhập khẩu từ Pháp với giá khá cao 85.00đ/ lốc