IV. Chiến lƣợc thực hiện trong 3 tháng (từ tháng 2– đầu tháng 5/2009)
2. Chiến lƣợc về phân phối
- Như đã đề cặp ở trên, chiến lược xúc tiến sản phẩm và chiến lược phẩn phối là hai hoạt động mang tính tương hỗ và bổ trợ cho nhau. Các hoạt động xúc tiến sản phẩm các tác dụng làm các hoạt động phân phối trở nên dễ dàng hơn. Ngược lại các hoạt động phân phối tốt sẽ đem lại một lợi thế cũng như nguồn doanh thu không nhỏ cho công ty.
- Chúng ta đều biết rõ rằng, để chào bán một sản phẩm, thuyết phục các chủ cửa hàng nhỏ lẻ chấp thuận bán sản phẩm của chúng ta đó không phải là điều dễ dàng, khi mà danh mục các sản phẩm sữa hiện nay đã rất nhiều, đều có chất lượng tốt cũng như mẫu mã đẹp mắt. Nhất là những sản phẩm chưa được người ta biết đến thì thật sự rất khó.
- Các hoạt động event team và hội thảo đã bổ trợ không nhỏ cho hoạt động phân phối. Khi hội thảo được tổ chức quy mô tại các trường tiểu học đã thu hút sự tò mò của không ít phụ huynh cũng như người dân xung quanh khu vực đó.
- Song song với việc tổ chức hội thảo và event, thì các nhân viên trong đội event team cũng đã kịp thời liên hệ với các đại lý, các cửa hàng tạp hóa xung quanh đó để chào hàng, cũng như tại canteen trường học.
Đối với canteen trƣờng và Cửa hàng nhỏ lẻ:
Người quản lý của Event team sẽ đến gặp vào chào hàng đối với canteen trường học. Họ sẽ mời chủ canteen uống thử sản phẩm, đồng thời tư vấn thuyết phục người chủ chấp nhận bán thử sản phẩm của họ theo kiểu gối đầu.
Người quản lý sẽ đưa ra bảng giá, cùng những lợi ích mà người bán hàng sẽ được nhận. Cụ thể:
Chiết khấu về giá.
Gối đầu hàng và thùng đá. Mỗi canteen sẽ được phát 1 thùng đá cùng một thùng sản phẩm, sau 3 ngày, người của công ty sẽ xuống cung cấp thêm hàng và lấy tiền, nếu không bán được vẫn được trả lại hàng cho công ty.
Được hưởng các quyền lợi của nhà phân phối và quyền lợi khi có chương trình khuyến mãi.
- Chiến lược phân phối trong giai đoạn này với mục tiêu là phủ khắp sản phẩm của mình bằng mọi cách, thông qua các hoạt động khuyến mãi, chiết khấu, thậm chí cả giao hàng tận nơi dù chỉ với hai lốc. Có thể nói, công ty chấp nhận chịu lỗ trong giai đoạn này, với mong muốn, sản phẩm của mình hiện diện ở khắp mọi nơi.
- Rổi đến khi người ta đã quen với sự có mặt của sản phẩm đó, sẽ tung ra các chiến lược quảng cáo TVC, Roadshow, Print-ad…
- Vấn đề ở đây là khả năng giao tiếp và thuyết phục của người trong nhóm Event team, họ phải làm thế nào để thuyết phục các nhà bán lẻ chấp nhận bán hàng của họ thông qua việc gối đầu, và hài lòng với mức chiết khấu cũng như các quyền lợi mà công ty đưa ra.
3. Chiến lƣợc khuyến mãi :
- Nhà phân phối ở đây được hiểu là các siêu thị và các cửa hàng nhỏ lẻ. Bởi vì sản phẩm này vẫn còn là một sản phẩm mới, bên cạnh những thất bại
trong khoảng thời gian trước với các sản phẩm sữa bột và sữa nước Campina, thì việc một sản phẩm khác của Campina được chấp nhận phân phối không dễ dàng chút nào.
- Chiến lược khuyến mãi đối với nhà phân phối trong thời gian này (tháng 2 – 5/2009) vẫn được sử dụng như năm 2008. Nghĩa là họ vẫn sẽ nhận được mức chiết khấu 2% đối với siêu thị, và giá bán lẻ 3.700đ với nhà phân phối bán lẻ.
- Cùng với các hoạt động khuyến mãi được công ty đưa ra: với mỗi cửa hàng bán lẻ sẽ nhận được 1 thùng đá đựng sản phẩm, các vật dụng khuyến mãi và mức chiết khấu tặng thưởng nếu đạt được doanh số.
- Công ty sẽ đưa ra những mục tiêu doanh số bán hàng nhất định, ngoài việc hưởng chênh lệch từ giá bán cho khách hàng, chiết khấu trên đơn hàng, các cửa hàng sẽ nhận được những tặng thưởng khi công ty có chương trình. Ví dụ, công ty có khuyến mãi tặng tô khi mua 2 lốc Betagen đối với hệ thống siêu thị, thì bản thân những nhà bán lẻ họ cũng sẽ nhận được tằng phẩm đó với tư cách là khách hàng.
- Họ được hỗ trợ cao nhất trong việc thiết kế trưng bày sản phẩm, poster, hình ảnh.
V. Các hiệu quả thu đƣợc: 1. Độ nhận biết thƣơng hiệu: 1. Độ nhận biết thƣơng hiệu:
- So với năm ngoái, khoảng thời gian trước khi thực hiện thì độ nhận biết thương hiệu đã tăng lên đáng kể.
- Từ những kết quả thu được thông qua quan sát tại nơi tổ chức hội tháo, tại hệ thống siêu thị thì khách hàng đã có thể đọc đúng tên sản phẩm là Betagen, và họ đã có một khái niệm hình ảnh giữa Mr.Lacto và sản phẩm Betagen.
- Tại một số siêu thị, một số các trẻ em đã nằng nặc đòi mua sản phẩm Betagen, các em chỉ đúng tên sản phẩm, chỉ đúng sản phẩm. Đó là một
- Đơn đặt hàng từ những đơn vị nhỏ lẻ tăng lên đáng kể, họ điện thoại về công ty yêu cầu giao hàng tận nhà.
- Theo thống kê từ phòng Sales của công ty Campina, thông tin thu nhận từ siêu thị, sau 3 tháng thực hiện chiến dịch, các PG đứng tại siêu thị không cần phải tư vấn nhiều cho khách hàng như trước đây, họ đến xem, và mua.
2. Hành vi tiêu dùng khách hàng:
- Thông tin từ Sales Admin của công ty Campina cho biết, sau chiến dịch thực hiện, số đơn đặt hàng từ các hệ thống siêu thị tăng lên 20% so với trước khi thực hiện, lượng hàng nhập về lúc này là 12.000 thùng/ tháng chứ không còn là 10.000 thùng nữa.
- Một số đại lý bán hàng ở các chợ công ty đã sampling đã điện thoại về xin nhập hàng làm đại lý phân phối, bán lẻ cho công ty. Cũng có sự cái thiện dáng kể từ canteen, một số canteem ở các trường làm hội thảo đã nhận lời làm đại lý, do khách hàng có nhu cầu mua.
- Tuy nhiên vẫn còn một số hạn chế, ngoại trừ những nơi đã diễn ra hội thảo, các hoạt động sampling như trường học, siêu thị, khách hàng họ biết đến Betagen, còn những nơi khác, dường như sản phẩm này vẫn còn xa lạ với họ.
- Nhưng có một vấn đề là họ biết đến sản phẩm, nhưng 1/3 trong số họ vẫn không biết chính xác tên của sản phẩm. Họ biết là có một sản phẩm sữa chua men sống của Thái, biết về Mr.Lacto nhưng không thể đọc chính xác tên sản phẩm.
VI.Hạn chế và cách khắc phục trong quá trình thực hiện chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm Betagen:
1. Những sai phạm, hạn chế trong quá trình thực hiện:
- Có những chương trình không thực hiện đúng tiến độ của mình: như chương trình sampling tại trường học, sampling tại siêu thị.
- Doanh thu kém tại khi tham gia hội chợ.
- Hiệu quá của các buổi hội thảo chưa thu được so với đúng kì vọng.
2. Nguyên nhân của hạn chế:
- Nguyên nhân do khi tổ chức đã không tính toán đến các sự cố xảy ra, như trời mưa, ca sĩ đến trễ hay một vài sự cố xảy ra trong trường.
- Do nhân viên của công ty đã không làm đúng trách nhiệm của mình. Trước khi đi Sampling hay tổ chức hội thảo lẽ ra nhân viên cần đi trước để thăm dò đường đi, và có mặt sớm trước nửa tiếng để chuẩn bị. Do nhân viên này chủ quan nên đã xảy ra tình trạng đến trễ trong các buổi hội thảo sampling khiến cho một vài buổi sampling đã không thực hiện được ( do chủ trưởng sampling vào giờ ra chơi tại trường học) nên khi nhân viên này đến trễ, đã qua giờ ra chơi nên không thể sampling.
- Sự xuất hiện của Mr.Lacto, bé Xuân Nghi và Bác sĩ quá rời rạc làm cho các bé chỉ nhớ đến Xuân Nghi mà không nhớ đến Mr.Lacto, sự xuất hiện của Mr.Lacto cũng quá ít làm cho các bé chỉ nhớ đến hình dáng của nhân vật mà không nhớ đến tên của nhân vật.
3. Biện pháp khắc phục cho những lần sau:
- Giám sát hoạt động của các nhân viên Sampling, đến kiểm tra họ bất ngờ hoặc đột xuất, đồng thời đưa ra những yêu cầu, kỉ luật, khen thưởng nếu nhân viên thực hiện đúng, đồng thời kỉ luật nếu nhân viên thực hiện sai.
- Kết nối lại sự xuất hiện của Mr.Lacto và Xuân Nghi, lúc bé Xuân Nghi hát thì dẫn kèm Mr.Lacto ra để hình ảnh Xuân Nghi và Mr.Lacto gắn liền với nhau, tạo diều kiện để những chiến lược sau thực hiện khi dùng Xuân Nghi làm sại sứ nhãn hiệu cùng Mr.Lacto.
- Mau chóng đưa ra bài hát chủ đề của sản phẩm, vì có như vậy hình ảnh và sản phẩm mới được nhớ đến một cách sâu sắc hơn.
- Tác phong của nhân viên bên công ty tổ chức sự kiện cũng phải tuân thủ theo đúng công ty Campina nhằm giữ hình ảnh cho Campina.
Chƣơng 6: Đề xuất kiến nghị:
1. Đánh giá tình hình hiện tại:
1.1 Vị thế và lợi thế của Betagen:
- Hiện tại Betagen vẫn còn là một cái tên khá mới mẹ trên thị trường sữa lên men, mặc dù thời gian xuất hiện chưa lâu, nhưng những kết quả nó đạt được hôm nay cũng là rất đáng kể.
- Với lợi thế giá rẻ và đa dạng trong sản phẩm, Betagen có lợi thế hơn so với các sản phẩm cùng loại của các hãng khác. Nếu các sản phẩm của hãng khác chỉ có 1 hương vị tự nhiên thì Betagen có sẵn 4 hương vị trái cây cho khách hàng chọn lựa.
- Sắp tới, Campina chuẩn bị nhập những chủng loại Betagen khác, với trọng lược khác nhau: 85ml cho trẻ em, 420 ml, 800ml, đồng thời 1loại ít đường và ít béo cho những người bị tiểu đường.
- Chính sự đa dạng và phong phú trong sản phẩm và chủng loại sẽ làm người tiêu dùng dễ dàng chọn lựa sản phẩm phù hợp với mình.
1.2 Những vấn đề hạn chế Betagen hiện đang gặp phải:
- Hạn chế về mặt tài chính. Những năm vừa qua, Campina đã cho đầu tư rất mạnh vào các hoạt động quảng cáo và xúc tiến sản phẩm nhưng lại không thu được kết quả tốt đẹp từ phía thị trường cũng như thay đổi trong hành vi tiêu dùng của khách hàng.
- Chính điều đó đã làm lãnh đạo từ phía tổng công ty e ngại và không tin tưởng vào năng lực làm việc cũng như những tiềm năng trong thị trường tiêu thụ sữa ở Việt Nam, họ dè dặt hơn trong các quyết định chi tiền cho quảng cáo.
- Hạn chế trong thói quen tiêu dùng của người Việt. Sản phẩm này vẫn còn là một sản phẩm mới, hay nói chính xác hơn người tiêu dùng vẫn coi đây là một sản phẩm bổ sung, có cũng được, không có cũng không sao, chính từ tâm lý này nên họ vẫn dè dặt trong vấn đề mua sản phẩm, giá cao nhưng
trọng lượng lại ít. Họ vẫn đặt các sản phẩm sữa tươi sữa chua lên hàng đầu trong tiêu chí chọn lựa của mình.
- Hạn chế về thời hạn sử dụng của sản phẩm: do tính chất đặc biệt của sản phẩm, nên thời hạn sử dụng chỉ có 40 ngày, nhưng do là nhập khẩu nên khi về đến Việt Nam chỉ còn 30 ngày. Do đó nhân viên của công ty chịu áp lực về mặt doanh số rất cao. Đồng thời phải tuân thủ những biện pháp bảo quản chặt chẽ để giúp sản phẩm luôn tươi nguyên.
1.3 Đánh giá tiềm năng thị trƣờng:
- Với mức dân số và số lượng những bà nội trợ như đã thống kê ở trên thì Việt Nam là một thị trường tiêu thụ các sản phẩm chế biến từ sữa rất tiềm năng. Mức sống của người dân ngày càng cao, họ càng có nhu cầu sử dụng những sản phẩm dinh dưỡng tốt cho bản thân và gia đình.
- Hiện thị trường sữa men sống ở Việt Nam mới có 4 nhãn hiệu cạnh tranh với nhau: Yakult, Probi, Betagen và Casei. Ngoài Yakult là nhãn hiệu có tiếng và đầu tư mạnh ra, Probi của Vinamlik đang chông chênh không đầu tư, Casei không đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo xúc tiến, thì Betagen có lợi thế hơn cả nếu tiếp tục có các chiến lược đúng đắn và thực hiện hiệu quả.
- Người tiêu dùng cũng bắt đầu quen dần với việc sử dụng các sản phẩm dinh dưỡng chức năng này, trong một tương lai không xa, nó cũng sẽ trở thành thói quen tiêu dùng của người dân, giống như 1 xu hướng tất yếu đã diễn ra như với các nước trên thế giới.
1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty Campina Việt Nam:
- Tính từ lúc sản phẩm xuất hiện cho đến này, tình hình kinh doanh của công ty Campina khá khả quan, tuy số tiền bỏ ra cho các hoạt động quảng cáo, Sampling là không nhỏ nhung lợi ích mà nó đem lại khá là đàng kể.
- Đặc biệt sau các hoạt động sampling tại chợ Bến Thành và chợ Bà Chiểu thì công ty đã có thêm những mối khách hàng lớn là tiểu thương ở chợ, có
thêm các đại lý phân phối, đồng thời xây dựng được một hình ảnh đẹp trong mắt người tiêu dùng.
- Các hoạt động này giúp khách hàng có sự trải nghiệm thực tế về sản phẩm, giúp họ tin tưởng hơn vào sản phẩm và công ty. Bước đầu như vậy khá là thành công.
2. Những chiến lƣợc đề ra, nội dung cụ thể:
2.1Các chiến lƣợc Above The Line:
Thời gian Hình thức thực hiện Tên chƣơng trình Nội dung 6/2009 – 12/2009 Viết bài báo Print-ad
trên các báo: Thế giới phụ nữ, Tiếp thị gia đình, Mẹ và bé, gia đình trẻ.
Chiến dịch “Cùng bé chăm sóc hệ tiêu hóa” với đại sứ chương trình: Mr.Lacto, bé Xuân Nghi và Bác sĩ. (Hình Mr.Lacto đã được giới thiệu phía trên.)
Viết các bài náo tường thuật các hoạt động hội thảo được tổ chức tại cái trường tiểu học vừa qua, với các hình ảnh và hiệu quả trong việc sử dụng Betagen đối với tiêu hóa.
9/2009 – 10/2009 Viết bài báo Print-ad trên các báo: Nhi đồng, khăn quàng đỏ, VTM (đây là báo dành riêng cho tuổi teen).
“Một ngày cùng Xuân Nghi – Đại sứ Betagen”
Một hình thức vừa PR cho Xuân Nghi vừa cho sản phẩm
mình, hình ảnh
Xuân Nghi vốn đã quen thuộc với các em bé nên khi xuất hiện cùng vai trò đại
sứ Betagen điều đó sẽ dễ ăn sâu hơn, GIới thiệu về một ngày của Xuân Nghi trong các hoạt động tư vấn tiêu hóa, giao lưu với các em tiểu học.
9/2009 – 10/2009 Quảng cáo trên website: webtretho, suckhoegiadinh, dantri
Chúng ta có thể tham gia vào các mục có liên quan đến “vấn đề tiêu hóa cho trẻ em”
để giới thiệu về công dụng của sữa lên men Betagen. Hoặc đăng quảng
cáo trên thanh
banner của diễn đàn, vào diễn đàn (forum) để viết 1 bài quảng cáo, giới thiệu công dụng
sữa lên men
Betagen.
Quảng cáo trên các web mà các bậc cha mẹ thường chia sẻ với nhau trong việc chăm sóc con cái. Giới thiệu về sản
phẩm Betagen,
những tác dụng của nó đối với việc điều chỉnh hệ tiêu hóa, giúp bé hạn chế các vấn đề về tiêu chảy, kiết lị.
9/2009- 10/2009 Chiếu quảng cáo trên các đài truyền hình
3 quảng cáo này sẽ được chiếu vào
1 tháng luân phiên chiếu 3 quảng cáo
HTV7, HTV9, SCTV. mỗi ngày trong tháng theo cách luân phiên nhau: 12h trưa (giờ chiếu phim buổi trưa) và 2 lần vào lúc 9h tối. Nếu hôm nay chiếu quảng cáo cho trẻ em trước, cho phụ nữ và gia đình sau thì luân phiên những ngày sau đó sẽ chiếu quảng cáo cho phụ nữ trước, đến em bé rồi đến gia