1. Các chiến lƣợc của đối thủ cạnh tranh: 1.1Chiến lƣợc của Yakult:
Giới thiệu:
Được tung tại Nhật khoảng 50 năm trước dựa vào vi khuẩn độc quyền L. Casei Shirota
Nhãn hiệu này đã thâm nhập vào nhiều nước và đã tạo được sự nhận biết rộng rãi về lợi ích sức khỏe của vi khuẩn Probiotics. Nhãn hiệu này đã lập nên một tiêu chuẩn về sản phẩm, bao bì, và giá.
Yakult được bán chủ yếu qua mạng lưới rộng lớn giao hàng giao hàng tận nơi bằng các “cô gái Yakult”.
Chiến lƣợc:
Yakult có một lợi thế là công ty đầu tiên trên thế giới tìm ra và sản xuất thành công loại sữa chua men sống tốt cho tiêu hóa này. Xét ở một vị thế nào đó, Yakult hơn hẳn Betagen hay Probi của Vinamilk.
Chiến lược của yakult trong các hoạt động Above the line và Below the line luôn là nhấn mạnh vị thế của mình trong thị trường sữa chua men sống này. Chính vị thế là người đi tiên phong, người đứng đầu đã giúp khách hàng có niềm tin nhiều hơn vào sản phẩm này.
Không đánh mạnh ngay từ đầu. Yakult lầm lũi tiếp cận từ từ với người tiêu dùng bằng các hoạt động below the line: Sampling, giới thiệu sản phẩm tại siêu thị, những bài báo viết về tác dụng của men tiêu hóa, về chất lượng của yakult, chiến lược phân phối rộng khắp.
Sau đó, khi cảm thấy thị trường bắt đầu quen với hình ảnh Yakult, độ phủ sản phẩm đã có được gần 80%. Yakult bắt đầu tung chiến dịch TVC trên Ti vi, hoạt động “Yakult Lady” với hình ảnh 4000 bà nội trợ phát sản phẩm miễn phí tại các chợ, khu vực dân cư đông đúng với lời khuyên nên sử dụng sản phẩm này, và giới thiệu về công dụng sản phẩm.
1.2Chiến lƣợc của Probi – Vinamilk :
Giới thiệu :
Probi được tung vào tháng 3 năm 2008. Khách hàng mục tiêu là phụ nữ.
Sữa chua men sống giúp cho hệ tiêu hóa khỏe mạnh.
Nhãn hiệu này đã giáo dục người tiêu dùng về lợi ích của vi khuẩn sống Probiotics.
Xây dựng đội ngũ nhân viên giao hàng tận nơi.
Chiến lƣợc:
Với lợi thế là một công ty sữa hàng đầu Việt Nam, thương hiệu được tin tưởng và sử dụng, nên khi tung ra sản phẩm Probi, Vinamilk đã không khó khăn mấy để được sự chấp nhận của khách hàng.
Khác với chiến lược của Yakult, Probi đánh mạnh truyền thông ngay từ đầu. Với các TVC quảng cáo được chiếu liên tục trên ti vi vào các giờ vàng, đồng thời nhấn mạnh „đây là một sản phẩm của Vinamilk‟. Probi đã thu hút sự quan tâm của khán giả ngay từ đầu.
Với một hệ thống bán lẻ và các đại lý Vinamilk hùng hậu trên toàn quốc, không khó khăn gì để Vinamilk phân phối sản phẩm này. Nếu Yakult phải đi khó khăn đi tìm cho mình các đại lý bán lẻ, Betagen cũng loay hoay trong phân phối, thì Probi đã có sẵn một hệ thống phân phối cực tốt.
Các chiến lược Below the line : phát mẫu thử, brochure quảng cáo, nhấn mạnh về tác dụng sản phẩm. Khi Vinamilk tổ chức các hội thảo về chăm sóc sức khỏe, hiển nhiên Probi sẽ được trình bày một phần trong đó với các tác dụng về tiêu hóa trong sản phẩm của mình.
Chiến lược của Probi vừa là đẩy mạnh truyền thông ban đầu, tạo sự nhận biết cho khách hàng, vừa đẩy mạnh phân phối. Với những lợi thế có sẵn, Xét ở một khía cạnh nào đó, Probi lợi thế hơn hẳn Yakult và Betagen, họ không phải tốn nhiều thời gian đi tìm đại lý phân phối cho mình.
2. Đánh giá các đối thủ cạnh tranh : 2.1Độ nhận biết của ngƣời tiêu dùng:
(Nguồn : Phòng Sales công ty Campina Việt Nam)
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Yakult Probi Casei Betagen
- Một nghiên cứu được thực hiện của các PG trong siêu thị vào tháng 11/2008 cho thấy, 76% trong số những người được hỏi cho biết họ biết đến sản phẩm Yakult, 21% biết đến sản phẩm Probi của Vinamilk, 2.5% biết đến sản phẩm Casei nhập khẩu từ Thái Lan, và 4% biết đến sản phẩm sữa chua men sống Betagen.
- Một điều bất ngờ là chỉ có 21% biết đến sản phẩm Probi. Sự khác biệt ở đây chính là họ biết đến „có một sản phẩm sữa chua men sống của Vinamilk‟ nhưng vấn đề ở đây là họ không thể biết chính xác tên sản phẩm đó là gì. 21% được tính ở đây là những người biết và có thể đọc chính xác tên của sản phẩm.
- Tương tự như đối với Casei và Betagen, họ có biết đến hai sản phẩm nhập khẩu này, nhưng hoàn toàn không thể đọc được chính xác tên sản phẩm là gì. Nói dễ hiểu, là rõ ràng khi hỏi họ có biết sản phẩm sữa lên men nhập khẩu từ Thái Lan hay ko ? Đa số họ trả lời là biết, nhưng khi hỏi họ có thể đọc được tên sản phẩm đó hay không thì hầu như những người được hỏi đều lắc đầu, hoặc đọc không chính xác tên sản phẩm.
2.2Hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm Yakult và Probi:
- Theo những nghiên cứu thu nhận từ hệ thống PG của công ty Campina trong
hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm này thì hầu như không có sự khác biệt lắm về mặt tiêu dùng.
- Vì đây là một sản phẩm cùng chủng loại với nhau, không có sự khác biệt lắm về mặt công dụng cũng như hương vị. Đây cũng không phải là sản phẩm mà họ tiêu dùng theo thói quen, cũng không có sự trung thành đối với nhãn hiệu, nói cách khác là nếu không có sản phẩm của hãng này, thì họ sẽ sử dụng hãng khác.
- Khi khách hàng đến siêu thị họ có thể mua sản phẩm này khi thật sự có nhu cầu, hay có một chương trình khuyến mãi nào của sản phẩm này, điều đó sẽ kích thích họ mua. Nhưng khi mua, yếu tố thương hiệu chưa hẳn là yếu tố quyết định. Không có sự khác biệt lắm giữa Yakult, Probi hay Betagen, họ
để một gian hàng trưng bày những sản phẩm sữa chua men sống giữa các nhãn hiệu để cạnh nhau, thì sản phẩm của công ty nào có hình thức trưng bày bắt mắt và giá cả phải chăng nhất sẽ dễ dàng được chọn lựa.
3. Ƣu thế cạnh tranh của Betagen so với Yakult và Probi:
Betagen Yakult Probi Casei
Giá 16,000VND/ lốc 4 hộp(115ml/hộp) 18,500VND/ lốc 5 hộp(65ml/hộp) 17,000VND/ lốc 5 hộp (65ml/hộp) 33,000 VND/ lốc 6 hộp(100ml/hộp)
Công dụng Giúp hệ tiêu hóa khỏe mạnh.
Tăng sức đề
kháng tự nhiên cho tiêu hóa. Tốt cho sức khỏe cả gia đình.
Sữa uống lên
men.
Tốt cho sức khỏe mọi người.
Tốt cho hệ tiêu hóa.
Sữa chua men
sống.
Tăng cường sức đề kháng cho hệ tiêu hóa.
Sữa chua vi sinh. Tốt cho sức khỏe. Tốt cho hệ tiêu hóa.
Bổ sung Vitamin
và chất dinh
dưỡng cho cơ thể.
Chủng loại 5 hương vị: cam, dâu, nho, thơm, và vị tự nhiên.
Hương vị tự
nhiên
Hương vị tự nhiên Hương vị tự nhiên
- Nhìn từ bảng phân loại trên ta có thể thấy, hầu như công dụng của sản phẩm không khác nhau là mấy, cái làm cho chúng khác biệt so với các sản phẩm còn lại là giá cả và thương hiệu.
- Betagen có lợi thế hơn các sản phẩm của thương hiệu khác trong sự đa dạng về chủng loại sản phẩm, nó gồm các hương vị trái cây để lựa chọn, đây là một yếu tố thu hút khách hàng là trẻ con, đồng thời đánh vào thị hiếu khách hàng Việt Nam, vốn thích sự đa dạng và phong phú của sản phẩm.
- Bên cạnh đó giả rẻ hơn, và trọng lượng nhiều hơn cũng là yếu tố lợi thế hơn. Tuy nhiên yếu tố này cũng đem lại không ít hạn chế cho sản phẩm, điều này sẽ được phân tích trong phần sau.
- Ta thấy:
Betagen: 16.000đ/lốc 4 hộp, mỗi hộp dung tích 115ml: như vậy mỗi 1ml sữa Betagen có giá là 34,78 đ.
Yakult: 18.500đ/lốc 5 hộp, mỗi hộp dung tích 65ml: như vậy mỗi 1ml sữa Yakult sẽ có giá là 56.92đ.
Probi: 17.000đ/lốc 5 hộp, mỗi hộp dung tích 65ml: như vậy mỗi 1ml sữa Probi sẽ có giá 52,3đ.
Casei: 33.000đ/lốc 6 hộp, mỗi hộp dung tích 100ml: như vậy mỗi 1 ml sữa Casei sẽ có giá 55đ.
- Từ phân tích trên cho thấy giá của Betagen là rẻ hơn rất nhiều so với các nhãn hiệu khác cùng chủng loại.
III. Phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm Betagen: 1. Nghiên cứu mức độ phù hợp của sản phẩm so với nhu cầu ngƣời tiêu dùng:
1.1Bảng câu hỏi cho việc nghiên cứu nhóm: BẢNG CÂU HỎI BẢNG CÂU HỎI
Họ tên đáp viên:
1.Bạn đã từng biết đến nhãn hiệu Betagen chƣa?
có chưa
Đối với những khách hàng có câu trả lời là có :
Báo chí Tivi Tờ rơi
Sampling (phát mẫu thử) Bạn bè giới thiệu
Do thấy trưng bày sản phẩm tại siêu thị
3. Bạn có biết nhãn hiệu sữa Hà Lan Campina hay không?
Có Không
4. Bạn có biết Betagen là nhãn hiệu thuộc Campina hay không?
Có Không
5. Bạn có vấn đề về tiêu hóa hay không:
Có Không
6.Nếu có 1 sản phẩm giúp bạn giải quyết tốt vấn đề tiêu hóa cho bạn và gia đình bạn bạn có mua không? Có Không Cho khách hàng uống thử: Đánh giá mức độ phù hợp từ 1 – 5 1 : Rất không phù hợp 5 : Rất phù hợp Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng
Đánh giá sự ảnh hƣởng của các yếu tố sau đến quyết định sử dụng sản phẩm của bạn :
STT Câu hỏi 1 2 3 4 5
:4000đ
2 Độ chua của betagen
3 Hương vị của Betagen là
4 Theo bạn kiểu dáng chai Betagen là
5 Betagen thích hợp với mọi độ tuổi
7. Nếu bạn mua sản phẩm Betagen để uống , bạn sẽ mua mấy lần : 1 hũ/tuần
1 lốc/ tuần thường xuyên lâu lâu mới mua
Theo anh/chị các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua Betagen của anh chị?
:
1======================> 5
đồng ý Hoàn toàn đồng ý
Tôi mua Betagen vì công dụng của sản phẩm: tốt cho tiêu hoá.
Tôi mua sản phẩm này vì chất lượng của nó 1 2 3 4 5
Tôi mua vì thương hiệu này là thương hiệu lớn 1 2 3 4 5
Vì tôi được khuyến mãi nên tôi mua 1 2 3 4 5
VỀ DỊCH VỤ KHUYẾN MÃI
Q13: Xin vui lòng cho biết mức độ yêu thích của anh/chị khi chúng tôi có những loại hình dịch vụ sau:
:
1 ======================> 5
Không yêu thích Rất yêu thích
Giao hàng tận nơi 1 2 3 4 5
Tặng kèm đồ chơi trẻ em 1 2 3 4 5
Tư vấn điện thoại miễn phí cho các bà mẹ vấn các
đề về tiêu hoá của trẻ 1 2 3 4 5
Tặng quà sinh nhật cho bé, nếu bạn là khách hàng
thân thiết. 1 2 3 4 5
Giảm giá khi mua nhiều 1 2 3 4 5
Phiếu cào, rút thăm trúng thưởng 1 2 3 4 5
Tham gia các hội thảo về tiêu hoá miễn phí do
công ty tổ chức 1 2 3 4 5
Cẩm nang sức khỏe 1 2 3 4 5
Nếu đáp viên là bà mẹ trẻ có con dưới 5 tuổi:
1. Con bạn năm nay mấy tuổi :……….
2.Bé có hay bị đi kiết hay có vấn đề về đƣờng ruột , tiêu hóa hay không?
Có Không
2. Lúc đó bạn cho bé uống thuốc có thấy giảm không?
Có Không
3. Bạn có biết sản phẩm sữa Betagen lên men này tốt cho tiêu hóa của bé, giúp bé giảm bớt các vấn đề về đƣờng ruột hay không?
Có Không
4. Nếu biết, bạn có muốn mua cho con bạn dùng thử 1 thời gian ko?
Có Không
5. Nếu hiệu quả , bạn có muốn sử dụng lâu dài hay không?
Có Không
Thông tin cá nhân của đáp viên :
Xin vui lòng cho biết giới tính của anh/chị: Nam
Nữ
Xin vui lòng cho biết độ tuổi của anh/chị:
Dưới 20 tuổi Từ 20 – 35 tuổi Từ 35 - 50 tuổi Từ 51 tuổi trở lên
Xin vui lòng cho biết tình trạng hôn nhân hiện tại của anh/chị: Độc thân
Đã lập gia đình và chưa có con
Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp hiện tại của anh/chị: Học sinh/ sinh viên
Cán bộ công nhân viên Về hưu
Quản lý cấp cao Nhà bán buôn
Xin vui lòng cho biết thu nhập bình quân hàng tháng của anh/chị: Dưới 1triệu Từ 1.001.000 đồng đến 3.000.000 đồng Từ 3.001.000 đồng đến 5.000.000 đồng Từ 5.001.000 đồng đến 7.000.000 đồng Từ 7.001.000 đồng đến 9.000.000 đồng Trên 9.001.000 đồng
Đối với lứa tuổi tiểu học , trung học:
- 1 ngày đi học được bao nghiêu tiền?
- 1 tuần đi học được bao nhiêu?
- Nếu canteen trường có bán sản phẩm này, hay các cửa hang gần nhà bán, bé có mua không?
Do là phỏng vấn nhóm nên bảng câu hỏi này chỉ mang tính chất gợi ý cho ngƣời hỏi biết mình sẽ phải đề cặp đến những vấn đề gì để có thể mang lại kết quả và thỏa mãn những yêu cầu của bảng câu hỏi này.
1.2Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu:
- Những phụ nữ tuổi từ 20 – 40, quan tâm đến sức khỏe của bản thân, có hoặc chưa có gia đình, có hoặc không có vấn đề về tiêu hóa, hay có người thân trong gia đình có các vấn đề về tiêu hóa.
- Trẻ em trong độ tuổi từ 6 -12 tuổi.
- Các đối tượng công nhân viên chức, làm việc tại công sở, độ tuổi từ 20 -30, quan tâm đến việc chăm sóc hệ tiêu hóa.
- Phạm vi, số lượng: 30 người.
- Đối với công ty Campina thì đối tƣợng khách hàng mà họ nhắm tới là những phụ nữ nọi trợ, tuổi từ 25 đến 40, có hoặc chƣa có gia đình, thu nhập khá, sống ở các thành phố lớn.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu:
- Xác định nhu cầu và cảm nhận về sản phẩm của mỗi một đối tượng khác nhau, hiểu được họ muốn gì, cần gì và nghĩ thế nào về chiến lược hiện tại của công ty.
- Như bảng Focus Group ta đã thấy ở trên, mỗi một đối tượng khách hàng khách nhau họ quan tâm đến những yếu tố khác nhau của sản phẩm, có người quan tâm đến công dụng sản phẩm, có người yêu cầu về bao bì, có người lại đòi hỏi các dịch vụ..v..v.. Tuy nhiên bên cạnh đó họ đều có những yêu cầu chung giống nhau ở một số hạng mục, chỉ khác nhau ở mức độ quan tâm và mức độ coi trọng các yêu tố đó như thế nào.
- Bảng Focus Group sẽ cho chúng ta thấy sự khác biệt trong nhu cầu các đối tượng từ đó có thể đề ra các chiến lược xúc tiến hiệu quả nhằm tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng.
- Từ bảng này chúng ta thấy được những thiếu sót trong cách thực hiện, biết được yếu tố đó ảnh hưởng đến kết quả như thế nào? Từ những sai phạm đó, nhận biết ra và có hướng thay đổi cho phù hợp.
1.4Cách thức nghiên cứu:
- Phỏng vấn nhóm (Focus Group): thực hiện với 26 người.
Lần đầu tiên:
Cách thức thực hiện Vấn đề đặt ra Ý nghĩa rút ra từ câu trả lời
-Focus Group đối với đối tượng khách hàng tuổi từ 20- 30, là các nhân viên trẻ đang làm việc tại các tòa nhà. Chuẩn bị sẵn một sườn các câu hỏi nhằm hướng khách hàng đến mục đích của nghiên cứu, đó là tìm hiểu thị hiếu của họ, cùng những cảm nhận của họ về chiến lược xúc tiến hiện tại của công ty.
Thực hiện phỏng vấn với 15 ngƣời.
Nếu có một sản phẩm sữa lên men tốt cho tiêu hóa liệu họ có mua và sử dụng hay không?
- Xu hƣớng 1: sẽ mua, nếu có giới thiệu và hướng dẫn về công dụng chức năng.
- Xu hƣớng 2: Không, vì muốn sử dụng thuốc đặc trị hơn, chưa tin tưởng vào sản phẩm và