II. Campina Việt Nam
4. Hệ thống phân phối
4.1 Danh mục sản phẩm:
- Bắt đầu từ năm 2009, công ty TNHH Campina Việt Nam chỉ đưa vào danh mục
sản phẩm của mình 4 loại sản phẩm.
Sữa chua men sống Betagen:
Đây là loại sữa chua men sống chứa 12 tỉ vi khuẩn Probiotics giúp tạo men tiêu hóa, làm cho việc tiêu hóa trở nên dễ dàng. Đồng thời là thức uống giải khát, có giá trị dinh dưỡng giúp trẻ ăn ngon, hạn chế đi kiết và giúp đẹp da đối với phụ nữ.
Là sản phẩm được nhập khẩu trực tiếp tại Thái lan, giá bán 16.000đ/ lốc, gồm 4 chai nhỏ, mỗi chai có dung lượng 115ml.
Sữa chua Yogood:
Đây là loại sữa chua chứa loại men đặc biệt LCG, là một loại men được nghiên cứu thành công bởi công ty Campina Hà Lan, có tác dụng tốt đối với tiêu hóa.
Do đặc trưng của loại men này, nên nó chỉ sống được tối đa 40 ngày, đây cũng là một hạn chế của sản phẩm này.
Sản phẩm có giá bán 18.000đ/ lốc, với ba hương vị: có đường, dâu, trái cây.
Sữa chua Yippee Hugo:
Đây là sản phẩm sữa chua được nhập khẩu từ Thái Lan, sữa chua này có thể được sử dụng cho trẻ em dưới 5 tuổi. Một lợi thế cạnh tranh của Yippee so với các sản phẩm sữa chua sản xuất tại Việt Nam khác. Ai cũng biết sữa chua tốt cho hệ tiêu hóa cũng như sức khỏe, nhưng để tìm một sản phẩm cho trẻ em dưới 5 tuổi thì thật sự khó khăn. Đa số những gia đình trí thức, thu nhập cao, họ đều phải sử dụng loại sữa chua nhập khẩu từ Pháp với giá khá cao 85.00đ/ lốc.
Sữa chua Yippee đã đáp ứng được nhu cầu đó, với giá cả không quá cao 28.000đ/ lốc 4 hũ, gồm các mùi vị: Vani, dâu, mơ, lê.
Sữa chua trái cây Fruttis:
Đây là sản phẩm sữa chua trái cây được nhập khẩu trực tiếp từ Đức. Sản phẩm Fruttis là một sản phẩm khá được ưa chuộng tại thị trường Châu Âu với vị sữa chua béo ngậy, lẫn bên trong là trái cây tươi còn nguyên.
Giá bán 30.000đ/ lốc gồm 4 hũ với cái mùi: cam, dâu rừng, việt quất, đào, chanh dây.
4.2 Hệ thống phân phối khu vực:
- Khi Campina nhận các hóa đơn từ phía khách hàng. Tại Tp.HCM văn phòng chính của Campina sẽ xuất hóa đơn và hàng đến các khách hàng tại Tp.HCM và các tỉnh thuộc khu vực miền Nam. Tại Hà Nội, Khai Nguyên (chi nhánh trực thuộc Campina) sẽ xuất hàng và hóa đơn cho các khách hàng tại Hà Nội và các tỉnh miền Bắc.
- Hệ thống phân phối của Campina có hầu hết trên toàn quốc bao gồm các kênh phân phối cho hệ thống siêu thị, và các đại lý lớn tại 3 khu vực Bắc, Trung, Nam phân phối cho các cửa hàng bán lẻ.
Đơn đặt hàng từ phía khách hàng Khai Nguyên xuất các hóa đơn Capina xuất các hóa đơn Campina nhận các đơn đặt hàng Các tỉnh miền Tây Tp. Hồ Chi Minh Khu vực miền Nam (Provinces) Khu vực miền Trung Tp. Hà Nội Hà Nội & các tỉnh miền Bắc (Provinces)
Kênh siêu thị: Cooprmart, Metro Kênh siêu thị: BigC, Coop mart,
maxi…
Kênh siêu thị: Coopmart, Big C.
Kênh siêu thị: Coop Mart, Big C, Metro, Maxi
Kênh siêu thị, Coopmart, BigC, Metro.
Đại lý phân phối và bán lẻ Đại lý miền Bắc Đà Nẵng và tỉnh miền Trung (Provinces)
Đại lý phân phối và bán lẻ Đại lý miềnTrung Đại lý bán lẻ. Tp.HCM và tỉnh miền Nam (Provinces)
Đại lý phân phối và bán lẻ Đại lý miền
Nam
Kênh Hội chợ (HORECA)
5. Tình hình tài chính doanh thu của công ty trong 3 năm: (Đvt: 1000 VND)
Doanh Thu
Chi phí Chiết khấu
Lợi nhuận Cho quảng cáo Cho nhân sự Cho Logistics Cho sản xuất Cho khấu hao Với siêu thị Với nhà bán lẻ 2006 69,878,178 32,540,635 21,052,068 1,707,015 49,863,263 619,406 2,222,714 952,592 (39,079,515) 2007 100,294,339 25,392,958 44,742,949 3,091,399 74,706,137 753,136 1,680,709 824,695 (50,897,644) 2008 58,878,929 13,371,329 4,366,979 1,555,278 39,748,667 516,881 4,217,698 1,807,530 (6,705,433)
(Nguồn: Phòng kế toán công ty Campina Việt Nam)
- Như trên bảng thống kê, hầu như trong 3 năm 2006, 2007, 2008 công ty đều chịu 1 khoản lỗ rất cao do nhiều nguyên nhân khác nhau. Dù chi phí quảng cáo đầu tư rất nhiều.
- Chi phí cho quảng cáo và nhân sự ngày càng được giảm thiểu ở mức độ tối đa. Nếu năm 2006, chi phí cho quảng cáo là 32 tỷ, thì năm 2007 và 2008 chi phí này đã được cắt giảm chì còn ½ và 1/3.
- Năm 2007 là năm công ty xúc tiến đầu tư mạnh nhất, nhưng cũng không thu được kết quả như mong muốn. Do đó năm 2008, toàn bộ tất cả các chi phí đều được thay đổi, thậm chí hệ thống nhân sự trong công ty cũng được cắt giảm. Cụ thể là toàn bộ công nhan trong phân xưởng sản xuất sữa bột và sữa nước hầu như bị cho nghỉ việc. Công ty quyết định dừng lại việc sản xuất, chuyển sang mặt hàng nhập khẩu từ Thái Lan và các nước khác với các sản phẩm thuộc quyền sở hữu của công ty.
- Đây là 5 yếu tố chi phí cơ bản nhất của công ty và có ảnh hưởng lớn đến các chiến lược xúc tiến của công ty, cũng nhu các quyết định cắt giảm của công ty.
Chƣơng 4 Các chiến lƣợc xúc tiến thƣơng hiệu Betagen:
I. Giới thiệu về sản phẩm sữa lên men Betagen: 1. Giới thiệu: 1. Giới thiệu:
- Sữa lên men Betagen hay còn gọi là sữa chua men sống Betagen là một sản phẩm của công ty sữa Hà Lan Campina, sản phẩm được trực tiếp sản xuất và đóng hộp tại Thái Lan, sau đó được nhập khẩu vào Việt Nam.
- Sữa lên men tự nhiên với Probiotics L. Casei.
- Có ít nhất 12 tỉ vi khuẩn sống Probiotics L. Casei trong chai 115 ml
- Sản phẩm có vị ngọt, vị trái cây, có thể dùng để giải khát.
- Có 5 hương vị (Vanilla, cam, dâu, nho, thơm).
- Sản phẩm chính của Betagen là chai 115 ml (có 4 loại dung tích: 115 ml, 180 ml, 420 ml, 800 ml).
- Sản phẩm bán tại VN: chai 115 ml.
- Giá bán: 4000 VND/chai 115 ml.
- Hình ảnh Mr Lacto trên sản phẩm .
2. Công dụng sản phẩm:
- Giúp cho hệ tiêu hóa khỏe mạnh.
- Giúp tiêu hóa tốt hơn.
- Sức đề kháng tốt hơn.
- Hương vị thơm ngon.
- Luôn dễ tìm mua.
- Giá hợp lý.
3. Nguyên tắc sản xuất:
- Sữa chua men sống Betagen chứa hơn 12 tỉ vi khuẩn Probiotics có tác dụng giúp cho sự tiêu hóa trở nên dễ dàng, tái tạo men tiêu hóa, làm đẹp da.
- Probiotics là loại vi khuẩn vi sinh có hầu hết trong men dạ dày của con người, nó là thành phần chính giúp tạo men tiêu hóa trong dạ dày. Khi sản xuất sản phẩm này, các nhà sản xuất đã phải nuôi men này, để trong một thị trường ổn định và tuân thủ nghiêm ngặt các điều kiện sản xuất, ngay cả khi đóng thành phẩm thành chai, họ phải để toàn bộ sản phẩm trong môi trường 4 độ c suốt 3 ngày để xét xem mức độ ổn định của các vi khuẩn trong hộp sữa.
- Chỉ cần một sai phạm trong kĩ thuật sản xuất, sẽ làm số lượng vi khuẩn sinh sản quá nhiều và làm hỏng chất lượng sữa, gây ra độ chua quá mức cho phép.
- Bên cạnh những đặc tính ưu việt về công dụng sản phẩm mang lại, thì một hạn chế của sản phẩm này đó là thời hạn sử dụng.
- Do tính vi sinh của vi khuẩn nên mỗi hộp sữa Betagen chỉ có giá trị sử dụng trong khoảng thời gian 40 ngày, sau 40 ngày, các vi khuẩn Probiotics sẽ chết dần, công dụng sản phẩm sẽ không đem lại hiệu quả cho người sử dụng.
Hiện công ty Campina đang thực hiện các chiến lược xúc tiến để đẩy mạnh thương hiệu Betagen.
II. Những chiến lƣợc thực hiện năm 2008:
1. Những hoạt động xúc tiến, khuyến mãi với ngƣời tiêu dùng: 1.1Các hoạt động xúc tiến đẩy mạnh thƣơng hiệu Betagen: 1.1Các hoạt động xúc tiến đẩy mạnh thƣơng hiệu Betagen:
1.1.1 Đội ngũ bán hàng Direct sales:
- Vào cuối năm 2008, Campina đã cho ra đời đội ngũ Direct Sales dưới sự quản lý của phòng Marketing, cùng với sự hỗ trợ của phòng Sales.
- Bởi Betagen vẫn còn là một nhãn hiệu mới mẻ đối với người tiêu dùng. Năm 2008 ngoài hệ thống phân phối tại siêu thị, Metro và một số cửa hàng Minimart thì hầu như sản phẩm Betagen không chen chân được vào các cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ. Rất nhiều phân khúc khách hàng bị bỏ qua.
- Trong khi phân phối là một khâu rất quan trọng có ảnh hưởng quyết định đến sự phát triển của thương hiệu, hay nói thực tế hơn là doanh thu của công ty.
- Việc cho ra đời của đội ngũ Direct Sales đã cho thấy sự quyết tâm của công ty trong việc đẩy mạnh sản phẩm.
1.1.1.1 Cơ cấu tổ chức của Direct Sales:
Phòng Sales&Marketing Trợ lý Giám đốc Marketing Giám sát bán hàng Giám sát bán hàng Giám sát bán hàng Bán hàng trực tiếp Bán hàng trực tiếp PG PG PG PG Bán hàng trực tiếp Direct sales
1.1.1.2 Hoạt động cụ thể:
- Đội Direct sales gồm 7 người, với 3 giám sát bán hàng, 1 người thuộc quyền quản lý của phòng Marketing, 2 người còn lại thuộc quyền quản lý của bộ phận Sales.
- Có một sự phân biệt về mặt chức năng trong công việc của 3 nhân viên Direct Sales chính này.
Direct Sales thuộc bộ phận Marketing:
Người nhân viên trực thuộc quản lý của bộ phận Marketing sẽ chuyên lo về phân khúc khách hàng nhỏ lẻ. Tức họ sẽ đi tìm và phân phối cho những đối tượng khách hàng nhỏ lẻ, họ chấp nhận bỏ công ban đầu, giao hàng tận nơi cho khách hàng sản phẩm, bù lại, họ sẽ giữ một mối quan hệ lâu dài với khách hàng đó, và từ đó lan rộng ra.
Xét một khía cạnh khác, họ sẽ lo chạy Date cho sản phẩm. Khi hạn sử dụng chỉ còn từ 15 ngày đổ lại, các hệ thống siêu thị trả về, các cửa hàng không nhận, thì nhân viên này có nhiệm vụ bán lẻ sản phẩm cho người tiêu dùng, những người có nhu cầu sử dụng ngay.
Bởi đặc tính thời hạn sử dụng ngắn của sản phẩm, với một sản phẩm mới như Betagen, để lượng hàng được bán đúng như mục tiêu không phải là điều dễ dàng.
Bên cạnh đó họ còn phải có nhiệm vụ tư vấn và thuyết phục khách hàng tin vào sản phẩm của mình.
Đồng thời, họ là người trực tiếp gây ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng qua các hoạt động khuyến mãi.
Direct Sales thuộc bộ phận Sales:
Nhiệm vụ cũng giống như nhân viên Direct Sales của bộ phận Marketing: phủ khắp thị trường. Nhưng đối tượng mà những nhân viên này nhắm tới là các cửa hàng tạp hóa bán lẻ, các Minimart., chợ.
Các nhân viên này sẽ chịu trách nhiệm tìm các đại lý phân phối bán lẻ cho người tiêu dùng, chào hàng cho họ, đưa ra các phương án chiết khấu, quyền lợi cho các đại lý này để họ chấp nhận phân phối sản phẩm của mình.
Đồng thời họ phải làm thế nào để những nhà đại lý này cũng trở thành 1 người quảng cáo cho nhãn hiệu của công ty, đưa ra những chào mời người tiêu dùng mua sản phẩm.
Để làm được điều đó, không chỉ phụ thuộc vào năng lực của các nhân viên mà còn phụ thuộc vào chính sách chiết khấu, hoa hồng của công ty.
1.1.2 Các chính sách khuyến mãi:
- Một số hoạt động khuyến mãi đành cho người tiêu dùng đã được công ty xúc tiến trong năm 2008:
Thời gian Chƣơng trình
7/2008 Hội chợ thương mại hàng tiêu dùng: mua 2 lốc sản phẩm Betagen tặng 1 đĩa thủy tinh cao cấp của Indo.
Đầu tháng 8/2008
Tại các hệ thống siêu thị: tặng 1 hộp sữa tươi Yippee 220ml cho mỗi lốc sản phẩm Betagen (sữa tươi Yippe là 1 sản phẩm của Campina)
Cuối tháng 8/2008
Tại các hệ thống siêu thị và bán lẻ: giảm giá sản phẩm Betagen từ 16.800đ xuống còn 16.000đ/ lốc / 4 chai.
Đầu tháng 9/2008
Tại các hệ thống siêu thị: Mua hai lốc sản phẩm Betagen sẽ được tặng kèm 2 hũ sữa chua Yogood – sản phẩm của Campina.
10/2008 Hội chợ dành cho sinh viên: Mua hai lốc sản phẩm Betagen tặng 1 lốc Betagen.
Giữa tháng 10/2008
Tại các hệ thống siêu thị và đại lý bán lẻ: mua một lốc sữa Betagen tặng kèm 1 hộp betagen cùng loại.
Đầu tháng 11/2008
Xúc tiến chiến lược Direct sales: bán hàng tại các chợ, giao hàng tận nhà với những khách hàng mua từ 2 lốc trở lên.
Giữa 11/2008 Hệ thống Direct Sales bán trực tiếp ở các chợ: tặng một tô thủy tinh hoa văn cao cấp khi mua 2 lốc sữa Betagen.
12/2008 Hội chợ hàng tiêu dùng: tặng một bộ nĩa ăn trái cây Thái Lan khi mua 4 lốc sữa Betagen.
- Do sản phẩm Betagen còn quá mới mẻ đối với khách hàng, nên công ty Campina
đã áp dụng tất cả các hoạt động khuyến mãi tặng quà hiện vật: đĩa, tô..v..v.. công ty không muốn thực hiện chiến lược khuyến mãi mua 2 lốc tặng 1 lốc vì như vậy sẽ làm giảm giá trị của sản phẩm này xuống.
1.1.3 Chiến lƣợc xúc tiến cụ thể:
- Từ tháng 5/2008 – 12/2008 công ty đã cho xúc tiến các hoạt động đẩy mạnh thương hiệu Betagen.
- Chiến lược này chia làm 2 giai đoạn:
Giai đoạn 1: Từ tháng 5/2008 – 8/2008: Chiến lƣợc POSM – Bán hàng:
Thời gian thực hiện
Địa điểm Mục tiêu Cách thức thực hiện
80/250 cửa hàng tại 3 thành phố lớn và một Tạo cho khách hàng sự nhận diện rõ nét về thương hiệu và sản phẩm Betagen. Thúc đẩy bán hàng.
Xúc tiến POSM: banner, hình nổi của Mr.Lacto được dán tại các cửa hàng, các brochure được đặt các cửa hàng, nhân
5- 6/2008
toàn quốc. viên giao hàng, bán hàng mặc
đồng phục.
Toàn bộ hệ thống siêu thị, Metro, minimart trên toàn quốc.
Tăng cường nhận diện thương hiệu và sản phẩm betagen cho khách hàng, thúc đẩy bán hàng.
Trưng bày sản phẩm đẹp mặt trên kệ hàng, hình nổi của Mr.Lacto được dán trên kệ, banner, lực lược PG mặc đồng phục giới thiệu sản phẩm, thuyết phục mua hàng. Giúp khách hàng cảm nhận thật sự về sản phẩm. PG mặc đồng phục Sampling tại các hệ thống siêu thị trên toàn quốc, khu vực sampling được trưng bày hình ảnh,
banner về Betagen và
Mr.Lacto.
5- 8/2008
Thực hiện được 30/200 trường tiểu học tại 3 thành phố lớn: Hà Nội, HCM, Đà Nẵng.
Betagen trở thành một thức uống dinh dưỡng hàng ngày cho trẻ em, kích thích sự yêu thích của trẻ. PG mặc đồng phục, phát miễn phí sản phẩm sữa cho các em bé uống thử, thuyết phục canteen bán thử sản phẩm Betagen. 150/1800 cửa hàng tạp hóa bán lẻ trên toàn quốc.
Xúc tiến các hoạt động bán hàng, phủ khắp các đại lý.
Các nhân viên Sales đi chào hàng các dại lý, cửa hàng bán lẻ, mỗi cửa hàng sẽ được nhân viên mời uống thử sản phẩm, đồng thời thuyết phục họ bán sản phẩm Betagen, hỗ trợ hoạt động POSM mỗi cửa hàng
60.00VND/ 1 tháng rưỡi.
Giai đoạn 2: Từ tháng 5/2008 – 12/2008: Các hoạt động truyền thông: Thời gian Địa điểm Mục tiêu Cách thức thực hiện
5 – 6/2008 Các tạp chí dành cho Phụ nữ và Trẻ em: TGPN, Tiếp thị gia đình, Phụ nữ chủ nhật,
Mẹ & con, Nhi
đồng..v..v.
Giới thiệu sản phẩm, tăng cường sự nhận diện về sản phẩm Betagen, nhắc lại cho khách hàng biết về sản phẩm này sau những hoạt động tại siêu thị, trường học.
Quảng cáo trên báo, nhấn mạnh vào công dụng sản phẩm: tốt cho hệ tiêu hóa, đẹp da..v.v.. Nhấn mạnh hình ảnh Mr.Lacto, làm nó trở nên quen thuộc với trẻ em.
6–11/2008 Printadd trên các báo dành cho Phụ nữ và Trẻ em: TGPN, Tiếp thị gia đình, Phụ nữ chủ nhật, Mẹ & con, Nhi đồng..v..v. Nhấn mạnh về công dụng, chức năng của sản phẩm