Xây dựng kế hoạch truyền thông cho sản phẩm bột giặt Vì Dân của công ty TNHH ViCo

Nội dung của phần xây dựng truyền thông gồm 3 chương: Chương I: Cơ sở lý luận về truyền thông marketing Chương II: Tổng quan về công ty TNHH VICO Chương III: Xây dựng kế hoạch truyền thông cho sản phẩm bột giặt Vì Dân của công ty TNHH ViCo thời gian từ 122016 đến 122017

LỜI NÓI ĐẦU

Kể từ khi đất nước chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của nhànước đến nay, đất nước ta đã có những sự thay đổi lớn về mặt kinh tế cũng như về mặt

xã hội Đặc biệt là về mặt kinh tế với tốc độ tăng trưởng kinh tế cao liên tục trong thờigian qua, cùng việc Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, làm cho cácdoanh nghiệp trong nước đang đứng trước những vận hội mới và thách thức mới.Ngày nay, môi trường kinh doanh ngày trở nên khắc nghiệt với nhiều đối thủcạnh tranh hơn Vì vậy các doanh nghiệp phải có những chiến lược nhằm giúp chodoanh nghiệp mình có chỗ đứng, gây dựng được hình ảnh trên thị trường Với Công ty

cổ phần VICO cũng vậy, nhất là đối với dòng sản phẩm bột giặt

Trong quá trình tìm hiểu và nghiên cứu về công ty TNHH VICO, nhóm nhậnthấy sản phẩm và tên tuổi của công ty chưa được nhiều người biết đến Do hoạt độngtruyền thông của công ty chưa đủ mạnh để quảng bá sản phẩm đến với người tiêudùng

Với lượng kiến thức đã được cung cấp trong quá trình học, nhóm đứng trên quanđiểm của mình để xây dựng nên những hoạt động truyền thông mới cho công tyTNHH VICO, nhằm quảng bá sản phẩm Bột giặt Vì Dân cũng như thương hiệu củacông ty quay trở lại thị trường miền Trung

Nội dung của phần xây dựng truyền thông gồm 3 chương:

Chương I: Cơ sở lý luận về truyền thông marketing

Chương II: Tổng quan về công ty TNHH VICO

Chương III: Xây dựng kế hoạch truyền thông cho sản phẩm bột giặt Vì Dân củacông ty TNHH ViCo thời gian từ 12/2016 đến 12/2017

Trong quá trình thực hiện đồ án, nhóm vẫn còn nhiều thiếu sót tuy đã cố gắng Vìvậy, nhóm mong nhận được sự góp ý chân thành giảng viên bộ môn Quảng cáo vàchiêu thị - Cô Trần Thị Như Lâm

Nhóm xin chân thành cảm ơn!

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING

1.1. Khái niệm truyền thông Marketing

Promotion (Chiêu thị): Là tất cả các cách thức mà người làm tiếp thị sử dụng đểtruyền thông đến thị trường mục tiêu Chiêu thị là sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiếtlập kênh truyền thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổđộng cho các ý tưởng

Marketing Communication (Truyền thông tiếp thị): Là hoạt động truyền thông tinmột cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp đến kháchhàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp, cũng như sản phẩm và mua

sản phẩm của doanh nghiệp (Theo Philip Kotler)

IMC (Truyền thông tiếp thị tích hợp): Là khái niệm về sự hoạch định truyềnthông marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giávai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như: quảng cáo,khuyến mãi, tuyên truyền và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền

thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa (Theo Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ 4As)

1.2 Vai trò và chức năng của truyền thông Marketing

Vai trò của truyền thông marketing được thể hiện qua:

 Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng

 Phối hợp các công cụ khác trong marketing – mix để đạt mục tiêu marketing

 Là công cụ cạnh tranh trong KD: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây dựngnhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ tốt ởcông chúng về công ty

Chức năng của truyền thông marketing:

 Truyền thông: thông tin, thuyết phục và nhắc nhở

 Kích thích tiêu thụ, gia tăng giá trị

 Thiết lập quan hệ, liên kết

1.3 Các công cụ truyền thông cổ động

Nhằm mang lại hiệu quả cao nhất có thể trong truyền thông, các Doanh nghiệpthường không sử dụng từng hình thức đơn lẻ mà phối kết hợp các công cụ chủ yếu sau:

Quảng cáo Khuyến mãi Quan hệ công

chúng

Bán hàng trực tiếp

Marketing trực tiếp

- Thưởng, quà tặng

nhận tiền mặt

- Hàng củ đối hàng mới cógiảm giá

- Họp báo

- Diễn thuyết

- Hội thảo

- Báo cáo hàng năm

- Tạp chí công ty

- Sự kiện

- Trình bày với khách hàng

nghị bán hàng

chương trình khuyến khíchmua hàng-

Hàng mẫu

chợ và triển lãm

1.3.1 Quảng cáo

a Khái niệm

Quảng cáo là hình thức truyền thông phi cá nhân nhằm giới thiệu, khuyếchtrương về một tổ chức, một ý tưởng, một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các phươngtiện truyền thông đại chúng nhằm nỗ lực thuyết phục khán thính giả, do một ngườihoặc một tổ chức nào đó muốn quảng cáo chi tiền để thực hiện

b Đặc điểm

Tính đại chúng cao: Do quảng cáo thường sử dụng các kênh truyền thông đạichúng nên nó có khả năng phủ sóng rộng, khiến nhiều người biết đến Thông qua đó sẽkhiến khách hàng yên tâm hơn khi mua sắm do có nhiều người cũng có cùng nhậnđịnh với mình

Tính lan truyền: điều này cho phép công ty có thể thu hút được một lượng lớncông chúng nhận tin Và đặc biệt, trong quảng cáo, công ty có thể lặp đi lặp lại nhiềulần một thông điệp nhằm tạo hiệu ứng lặp; đồng thời người xem có thể dễ dàng so

sánh sản phẩm của công ty với các đối thủ cạnh tranh khác Điều này góp phần khẳngđịnh hơn nữa hình ảnh về sản phẩm và công ty trong tâm chí khách hàng.

Sự diễn đạt khuếch đại: điều này một mặt giúp công ty đánh bóng, tạo điểm nhấncho sản phẩm thông qua việc sử dụng khéo léo các từ ngữ, âm thanh, hình ảnh, màusắc ; nhưng ngược lại cũng có thể khiến thông tin bị loãng hoặc mờ nhạt do sự diễnđạt quá hay, gây mất tập trung vào sản phẩm chính nơi người xem, đặc biệt khi đốitượng sử dụng ở đây là trẻ em

Khó đo lường hiệu quả: do quảng cáo chỉ mang tính chất một chiều, từ người bántới người mua

1.3.2 Khuyến mại

a Khái niệm

Là những khích lệ ngắn hạn dưới nhiều hình thức khác nhau để khuyến khíchkhách hàng dùng thử hoặc mua sản phẩm, dịch vụ

b Các công cụ xúc tiến bán chủ yếu bao gồm

Trong thị trường tiêu dùng: hàng mẫu, phiếu thưởng, thi và bốc thăm trúngthưởng, giảm giá, …

Trong thị trường công nghiệp: chiết khấu thương mại, tiền thưởng, tiền trợ cấphàng hóa và lực lượng bán, …

1.3.3 Bán hàng cá nhân

a Khái niệm

Là hình thức truyền thông trực tiếp giữa người với người qua đó người bán nỗlực để thuyết phục những người mua tiềm năng trong việc mua những sản phẩm vàdịch vụ của công ty.Sự tương tác này giúp người làm marketing trở nên linh hoạt hơn

b Quy trình

1.3.4 Marketing trực tiếp

 Hoạt động của marketing trực tiếp

 Quản lý cơ sở dữ liệu

 Marketing qua điện thoại

 Quảng cáo phản hồi trực tiếp: thư trực tiếp, internet, các phương tiện phát thanh truyềnhình và in ấn

 Với một số đặc điểm khác biệt là:

 Không công khai: Thông điệp thường được chuyển đến một người cụ thể không gởi cho

người khác nhận giúp

 Theo ý khách hàng: Thông điệp có thể được soạn thảo theo ý khách hàng để hấp dẫn cá

nhân người nhận

 Cập nhật: Có thể soạn thảo và gửi thông điệp rất nhanh cho người nhận.

Nhằm thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng hay yêucầu khách hàng có những phản hồi đáp lại

1.3.5 Quan hệ công chúng (PR)

a Khái niệm

Là một chức năng quản lý mà qua đó đánh giá được thái độ, sự quan tâm củacông chúng đối với một cá nhân hay một tổ chức và thực hiện một chương trình hànhđộng để công chúng hiểu và chấp nhận

Quan hệ công chúng bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đềcao hay bảo vệ hình ảnh của một công ty hay những sản phẩm cụ thể của nó, như: cácbuổi họp báo, nói chuyện, hội thảo, các hoạt động từ thiện, bảo trợ, hay các sự kiện…Công cụ này có ưu điểm là chi phí xây dựng và thực hiện chương trình tính trênđầu người được tiếp cận thấp Tuy nhiên, nó lại có nhược điểm là các nhà truyền thông

ít có khả năng điều khiển trực tiếp

 Các tư liệu nghe, nhìn, viết

 Phương tiện nhận dạng công ty

 Dịch vụ thông tin qua điện thoại

1.4 Tiến trình xây dựng kế hoạch truyền thông marketing

1.4.1 Xác định công chúng mục tiêu

Đây là bước đầu tiên và cũng là một bước rất quan trọng Thông qua việc xác

mã hóa, và cách thức tiếp cận đối tượng

1.4.2 Xác định mục tiêu truyền thông marketing

Sử dụng mô hình “thứ bậc của hiệu quả” (nhận thức, cảm nhận, hành động) vàsáu trạng thái sẵn sàng mua của người tiêu dùng (biết, hiểu, thích, chuộng, tin và mua)xác định phản ứng hiện tại của người nhận tin

Hình 1.2 Mối quan hệ giữa Mô hình “ thứ bậc hiệu quả” và 6 trạng thái mua

 Với mục tiêu tạo sự nhận biết, công ty cần

- Làm cho khách hàng tiềm năng nhận biết sự có mặt của doanh nghiệp/sản phẩm

- Khi khách hàng có nhu cầu về sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp, kháchhàng nhớ đến thương hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp

 Với mục tiêu thông báo

- Thông báo cho thị trường, khách hàng biết về sản phẩm mới, giới thiệu sảnphẩm mới vào thị trường

- Thông báo về sự thay đổi giá

- Thay đổi những nhận thức sai lệch

- Xây dựng một hình ảnh đặc biệt

 Với mục tiêu thuyết phục

- Nhắc khách hàng rằng trong tương lai họ sẽ có thể cần đến sản phẩm/dịch vụ

- Nhắc khách hàng về sản phẩm được bán ở chổ nào

- Duy trì sự nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ ở mức độ caonhất

 Với mục tiêu xây dựng thương hiệu

Thương hiệu hiện diện một cách rất rõ ràng những gì mà người ta muốn nói lên

 Với mục tiêu thay đổi nhận thức

Thay đổi nhận thức khách hàng về doanh nghiệp/sản phẩm

1.4.3 Thiết kế thông điệp truyền thông marketing

Thông điệp là sự tập hợp thông tin có định hướng thuyết phục đối với kháchhàng dưới các hình thức xúc tiến khác nhau Việc thiết lập thông điệp đòi hỏi phải giảiquyết được ba vấn đề: hình thức thông điệp, cấu trúc thông điệp và nội dung thôngđiệp

Một thông điệp lý tưởng là thông điệp thực sự thu hút được sự chú ý, tạo ra được

sự quan tâm, kích thích được sự mong muốn và thúc đẩy hành động mua từ phía ngườitiêu dùng

1.4.4 Xác định phương tiện truyền thông

Người truyền thông bây giờ phải chọn lựa các kênh truyền thông có hiệu quả đểtruyền tải thông điệp đó Kênh truyền thông có hai loại: kênh trực tiếp và kênh giántiếp

Kênh truyền thông trực tiếp

Trong kênh này, hai hay nhiều người sẽ trực tiếp truyền thông với nhau Họ cóthể truyền thông qua tiếp xúc trực tiếp nhân viên với đối tượng, qua điện thoại, hoặcqua thư từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân Các kênh truyền thông trực tiếp tạo ra hiệu quảthông qua những cơ hội cá nhân hoá việc giới thiệu và thông tin phản hồi

Các kênh truyền thông trực tiếp có thể chia nhỏ thành các kênh giới thiệu, kênhchuyên viên và kênh xã hội Kênh giới thiệu gồm những nhân viên bán hàng và doanhnghiệp tiếp xúc trực tiếp với người mua trên thị trường mục tiêu Kênh chuyên viêngồm những chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến của mình với khách hàng mục tiêu.Kênh xã hội gồm những người láng giềng, bạn bè các thành viên trong gia đình vànhững người đồng sự nói chuyện với khách hàng mục tiêu

Các công ty có thể thực hiện một số bước để kích thích các kênh ảnh hưởng cánhân trong hoạt động nhân doanh mình:

- Phát hiện những cá nhân và công ty có thế lực rồi dồn thêm nỗ lực cho họ

- Tạo ra những người hướng dẫn dư luận bằng cách cung ứng cho những người nhấtđịnh sản phẩm đó với điều kiện hấp dẫn

- Làm việc thông qua những người có thế lực trong cộng đồng như những người bìnhluận trên các phương tiện truyền thông địa phương, những chủ tịch công ty có hạng vàchủ tịch các tổ chức phụ nữ

- Sử dụng những người có thế lực trong quảng cáo xác nhận.

- Soạn thảo quảng cáo có “giá trị đàm luận” lớn

Kênh truyền thông gián tiếp

Những kênh truyền thông gián tiếp chuyển các thông điệp đi mà không cần có sựtiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp Chúng bao gồm các phương tiện truyền thông đạichúng, bầu không khí và các sự kiện

Các phương tiện truyền thông đại chúng gồm các phương tiện truyền thông dướidạng ấn phẩm (thư trực tiếp, báo và tạp chí) những phương tiện truyền thông quảng bá(truyền thanh, truyền hình), những phương tiện truyền thông điện tử (bằng ghi âm vàghi hình, đĩa ghi hình, internet) và những phương tiện trứng bày (Pa nô, bảng hiệu, ápphich) Hầu hết các thông điệp gián tiếp đều trải qua các phương tiện truyền thông cótrả tiền

Bầu không khí là “môi trường trọn gói” tạo ra hay củng cố thiện cảm của ngườimua đối với việc mua sắm sản phẩm

Sự kiện là những biện pháp tổ chức nhằm truyền đạt đi những thông điệp cụ thểcho công chúng mục tiêu Phòng quan hệ công chúng tổ chức những buổi họp báo, lễkhai trương và bảo trợ hoạt động thể thao tạo ra những hiệu quả truyền thông đặc biệtđối với công chúng mục tiêu

1.4.5 Hoạch định ngân sách truyên thông marketing

Một trong những nhân tố quyết định thành công của một chương trình truyềnthông đó chính là ngân sách thực hiên Bởi vậy, người làm truyền thông thường phảicân nhắc, xem xét rất kỹ trước khi đưa ra quyết định sau cùng về ngân sách Truyềnthông

Một số phương pháp thường sử dụng trong xây dựng ngân sách truyền thông:

Phương pháp tùy khả năng: nghĩa là quyết định tổng ngân sách ở mức mà khảnăng của công ty cho phép Ưu điểm của phương pháp này là nằm trong tầm kiểm soátcủa công ty song lại xem nhẹ ảnh hưởng của truyền thông đối với doanh số bán nênnhiều trường hợp không phát huy hết hiệu quả của chương trình

Phương pháp dựa vào tỷ lệ phần trăm doanh thu: Công ty sẽ xác định chi phíkhuyến mãi theo một tỷ lệ phần trăm nhất định của doanh thu dự kiến trong năm hoặccủa giá bán, ví như 5% hay 10% Phương pháp này có ưu điểm là chi phí gắn liền vớikết quả kinh doanh, tạo thuận lợi trong quản lý và hoạch toán Tuy nhiên nó lại ít đứng

trên quan điểm thị trường nên thường bỏ qua các cơ hội kinh doanh lớn và gây khókhăn trong việc lập kế hoạch cho các chương trình xúc tiến trong dài hạn.

Phương pháp ngang bằng cạnh tranh cạnh tranh: Tức là Công ty sẽ xác định ngânsách căn cứ vào ngân sách dành cho Khuyến mãi của Đối thủ cạnh tranh, đảm bảonguyên tắc ngang bằng với đối thủ trực tiếp hoặc cùng cỡ Tuy nhiên, do mục tiêu, uytín, khả năng và cơ hội của mỗi công ty là khác nhau nên kết quả truyền thông cũngthường khác nhau

Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và công việc: Với phương pháp này, Công ty

sẽ xác định những mục tiêu cụ thể của chương trình, những công việc, nhiệm vụ cầnthực hiện để đạt được mục tiêu đó Và tổng chi phí cho các công việc, nhiệm vụ đóchính là tổng ngân sách Khuyến mãi dự toán của Doanh nghiệp Với phương pháp này,các nhà truyền thông buộc phải giải trình rõ kế hoạch giải ngân, mối quan hệ giữa chiphí bỏ ra và hiệu quả đem lại Đó chính là ưu điểm lớn giúp Doanh nghiệp kiểm soátđược ngân sách truyền thông của mình

1.4.6 Đo lường hiệu quả chương trình truyền thông marketing

Bước cuối cùng của quá trình chiêu thị là theo dõi, đánh giá và kiểm soátchương trình chiêu thị Vấn đề quan trọng là chương trình chiêu thị có thực hiện tốt vàđáp ứng mục tiêu truyền thông không? Người hoạch định phải biết chương trình đượcthực hiện như thế nào, phải biết nguyên nhân và tình trạng đạt được

Giai đoạn cuối cùng cung cấp cho nhà quản trị thông tin phản hồi liên tục liênquan đến hiệu quả của chương trình chiêu thị, nó có thể sử dụng như thông tin đầu vàocho quá trình hoạch định tiếp theo

CHƯƠNG II: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH VICO

I Giới thiệu chung

1.1 Giới thiệu công ty

Thành lập năm 1994, Công ty TNHH VICO – tiền thân là Công ty TNHH SaoBiển đã vươn lên xuất sắc, trở thành một trong số các doanh nghiệp hàng đầu tronglĩnh vực sản xuất kinh doanh bột giặt, các sản phẩm chăm sóc thân thể và gia đình, mỹphẩm cũng như xuất nhập khẩu hóa chất chuyên ngành

VICO là chủ sở hữu của các nhãn hiệu nổi tiếng chiếm thị phần lớn tại Việt Namnhư: "bột giặt VF", "bột giặt VIDAN", "bột giặt VICO", "nước giặt LORD", nước rửachén “VICO” và “Two Lemon”

VICO đã và đang góp phần làm lợi cho xã hội và cho người tiêu dùng Việt Nammỗi năm hơn 1.000 tỷ đồng thông qua việc cung cấp các sản phẩm có chất lượngtương đương nhưng giá bán chỉ bằng 60% đến 70% sản phẩm cùng loại của các tậpđoàn đa quốc gia Thành công của VICO còn góp phần cải thiện hoạt động của ngànhchất tẩy rửa và hóa mỹ phẩm Việt Nam khi tái tạo lại được niềm tin và khôi phục ý chícho các Doanh nghiệp Việt Nam cùng ngành quay lại tiếp tục với ngành nghề chínhcủa mình, duy trì và cải thiện được đáng kể hình ảnh và sức cạnh tranh của cácThương Hiệu Việt Nam

VICO hiện đang là đối tác chiến lược của các tập đoàn kinh tế trong và ngoài nướcnhư: Tập đoàn Procter & Gamble (P&G), Metro Cash & Carry Việt Nam, Toyota

Tsusho, KAO của Nhật… VICO luôn khát khao tạo ra những sản phẩm : “Của người Việt, vì lợi ích người Việt ”

Vốn điều lệ: Trong giai đoạn đầu, nhà nước chiếm 20% vốn Năm 2004, để chủđộng phát triển trong cơ chế thị trường, phù hợp với xu thế kinh tế thế giới Ban lãnhđạo công ty đã quyết định mua hết 20% phần vốn nhà nước Đến nay, cổ đông củaCông ty hầu hết là Lãnh đạo và cán bộ nhân viên công ty

Doanh thu năm 2010: 956 tỷ đồng

Doanh thu năm 2011: 1100 tỷ đồng

Doanh thu năm 2012: 1200 tỷ đồng

Doanh thu năm 2013: 1300 tỷ đồng

Doanh thu năm 2014: 1450 tỷ đồng

Tốc độ tăng trưởng hàng năm: 10% -15%/năm

Định hướng

- Niềm tin và sứ mệnh : "Đi khắp năm châu để làm nên thương hiệu Việt"

- Tầm nhìn: vươn lên trở thành doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam đi chinh phụcthế giới

- Kim chỉ nam: được xây dựng trên nền tảng năm giá trị cốt lõi:

• Doanh nghiệp là nhà: Cùng nhau xây dựng kỷ cương, yêu thương đoàn kết,trách nhiệm

• Khách hàng là trọng tâm: Khách hàng luôn là trọng tâm trong việc hoạch địnhchính sách và chiến lược của VICO

• Trách nhiệm vì cộng đồng: Là doanh nghiệp hàng đầu, VICO không chỉ vì mụcđích kinh doanh mà bên cạnh đó chúng tôi cam kết bảo vệ môi trường và đóng góptích cực vào việc nâng cao chấtlượng cuộc sống, góp phần phát triển xã hội

• Năng động và hiệu quả: Hệ thống quản trị, sản xuất và kênh phân phối mangtính chuyên nghiệp,năng động cao đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng, sử dụng cácnguồn lực hợp lý, hiệu quả và trách nhiệm

• Chất lượng là cam kết: Nghiêm ngặt tuân thủ tiêu chuẩn chất lượng để tạo sảnphẩm tốt nhất

Chiến lược kinh doanh

- Để phát triển bền vững, VICO luôn gắn liền việc phát triển sản phẩm với lợi íchcủa cộng đồng và trách nhiệm xã hội, góp phần tạo nên một cuộc sống tốt đẹp

hơn "Đảm bảo chất lượng, thỏa mãn khách hàng" chính là kim chỉ nam trong mọi

hành động của VICO

- Vico sẵn sàng hợp tác với tất cả các đối tác trong và ngoài nước trên cơ sở bìnhđẳng, hai bên cùng có lợi

Mục tiêu tới năm 2020

Đối với thị trường nội địa:

- Là thị trường chính của VICO, hiện chiếm khoảng 12% thị phần và đạt doanh thu

- Mục tiêu tới năm 2020: chiếm 20 ÷ 25% thị phần nội địa và đạt doanh thu 2.000

tỷ VND; phát triển hệ thống bán hàng đạt: 120 Nhà phân phối, 1.000 nhân viên bánhàng, 120 giám sát bán hàng và phụ trách vùng

Xuất khẩu:

- Hiện tại: Công ty xuất khẩu hàng hóa đi các nước: Nhật Bản, Úc, Trung Đông,Mông Cổ, Campuchia, Đài Loan, Bắc Triều Tiên, CuBa và một số nước thuộc khu vựcTrung Đông và châu Phi…

- Mục tiêu xuất khẩu: duy trì tốt các trị trường đã có, tăng cường thúc đẩy mở rộngthị trường mới sang Trung Quốc, Nga, Bê–la–rút, My–an–ma và Ấn độ

1.2 Giới thiệu sản phẩm

 Công ty TNHH VICO kinh doanh các loại sản phẩm chính như sau

Bột giặt Nước giặt Sản phẩm nhà bếp Sản phẩm vệ sinh thân thể

 Sản phẩm bột giặt của VICO:

Mô tả sản phẩm Bột giặt VIDAN ROBOT 5 sao cao cấp

- Bột giặt vì dân robot 5 sao cao cấp với sức mạnh như Robot giúp dễ dàngđánh tan mọi vết bẩn Việc sử dụng tổng hợp các loại Enzyme sẽ đánh bật các vết bẩn

từ bề mặt đến sâu trong lõi sợi vải giúp quần áo luôn trắng sạch như mới

- Bột giặt Vì dân Robot 5 sao cao cấp với sức mạnh như những con Robotgiúp đánh bật mọi vết bẩn Với 5 tác động chính :

• Diệt khuẩn, thơm lâu : giúp quần áo thơm lâu với mọi thời tiết

• Trắng sạch như mới : giúp bảo vệ sợi vải luôn trắng sáng và không phai màuquần áo

• Chống tia cực tím UV : chứa chất chống tia cực tím UV giúp giảm nguyên nhângây sạm da, nám da và lão hóa da một cách hiệu quả

• Không hại da tay

• Thân thiện với môi trường

1.3 Thực trạng truyền thông cổ động của công ty

Tháng 11/2010, công ty TNHH VICO cũng gặp phải nhiều nghi ngờ của dư luậnkhi trong số 2 tấn bột giặt Vì Dân của công ty ủng hộ cho các tỉnh Quảng Bình và HàTĩnh, có nhiều sản phẩm được in 2 tem ghi 2 ngày sản xuất khác nhau, trong đó có 1ngày đã quá hạn sử dụng

Trước đó, hưởng ứng đợt vận động quyên góp ủng hộ đồng bào miền Trung bịảnh hưởng bởi bão lụt của Công đoàn ngành Công Thương (LĐLĐ thành phố), Công

ty TNHH Vico (trụ sở tại số 94, đường 208 An Đồng, huyện An Dương, thành phố HảiPhòng) ủng hộ 2 tấn bột giặt Tuy nhiên, gần đây có thông tin Công ty TNHH Vico hỗtrợ nạn nhân miền Trung bột giặt quá hạn sử dụng Theo thông tin phản ánh: Trên bao

bì sản phẩm, phần góc dưới sản phẩm, ngày sản xuất: 15-4-2007 và giá 6.500 đồngđược dán đè lên bởi các miếng dán cùng màu ghi: hạn sử dụng 36 tháng và bảo quản

nơi khô mát, để xa tầm tay trẻ em Theo thông tin phản ánh trên thì hạn sử dụng củasản phẩm ủng hộ đồng bào miền Trung đã quá hạn tới 7 tháng.

Sau quá trình làm việc với lãnh đạo công ty TNHH VICO, ông Nguyễn ĐứcChâu, Chủ tịch Công đoàn ngành Công thương cho biết: Không có việc Công ty Vicoủng hộ đồng bào miền Trung bột giặt quá hạn sử dụng Việc một số người phản ánh vềviệc quá hạn sử dụng xuất phát từ hiểu nhầm giữa thông tin in trên bao bì sản phẩm

Bà Lã Quỳnh Chi, Phó tổng giám đốc Công ty TNHH Vico khẳng định: Số sản phẩmtrên được đóng gói ngày 16-11-2010

Việc phía 2 góc của bao bì sản phẩm ghi ngày sản xuất 15-4-2007 và giá 6.500đồng được dán đè lên, bà Chi giải thích: Năm 2007, công ty liên doanh với một đơn vị

ở Phú Thọ, tuy nhiên sau một thời gian không đảm bảo lợi ích kinh doanh nên đãngừng hợp tác Toàn bộ lượng bao bì liên doanh được chuyển về Hải Phòng tiếp tục sửdụng, trên các bao bì loại 400g này đều ghi trước dòng chữ ngày sản xuất: “15-4-2007

và giá 6.500 đồng” Công ty tiếp tục sử dụng loại bao bì này để đóng hàng đồng thờidán đè các thông tin “hạn sử dụng 36 tháng và bảo quản nơi khô mát, để xa tầm tay trẻem” lên trên Đồng thời, dọc các bao bì đều in thêm dòng chữ in phun: “Sản xuất ngày16-11-2010; giá 10.000 đồng”

Có mặt tại Công ty TNHH VICO, phóng viên nhận thấy: Với công nghệ in phun,chỉ có thể in lên mặt phẳng, không thể in lên những bề mặt gồ ghề như bao bột giặt đãđóng gói Nếu dòng chữ “Sản xuất ngày 16-11-2010; giá 10.000 đồng” được in sau khisản phẩm đã đóng gói, chắc chắn không thể sắc nét, rõ ràng như trên các sản phẩm đãủng hộ đồng bào miền Trung Mặt khác, trong mỗi bao hàng đều có 2 tem KCS (1 temđặt bên ngoài vỏ bao, 1 tem trong vỏ bao), các tem này đều ghi ngày sản xuất là 16-11-2010

Trước những căn cứ trên, đoàn công tác LĐLĐ thành phố Hải Phòng kết luận,không có chuyện Công ty TNHH VICO ủng hộ đồng bào miền Trung bột giặt quá hạn

sử dụng Ông Nguyễn Đức Châu, Chủ tịch Công đoàn ngành Công Thương cho biết sẽbáo cáo Liên đoàn lao động thành phố để có công văn giải thích đối với Liên đoàn laođộng và đồng bào các tỉnh miền Trung, khẳng định: Không có chuyện Công ty TNHHVico ủng hộ đồng bào miền Trung bột giặt hết hạn sử dụng

Đánh giá

Qua chương trình truyền thông cổ động của công ty ViCo nhận thấy công ty đãthất bại hoàn toàn Việc làm cứu trợ là việc làm đầy tấm lòng cao cả công ty dành chongười dân ở Quảng Bình và Hà Tĩnh nhưng vì không thực hiện đúng quy trình truyềnthông nên viêc làm đã phản tác dụng, làm cho người dân không chỉ ở vùng lũ mà toàn

bộ người dân có ánh mắt không tốt về công ty cũng như sản phẩm bột giặc Vì Dân.Công ty đang gặp khó khăn về dư luận, về chính thương hiệu của mình, làm sản phẩm

Vì Dân dần mất khỏi thị trường miền Trung

Ưu điểm

• Công ty đã thực hiện được nhiều hoạt động truyền thông mang tính xã hội cao

• Thương hiệu của công ty rất có uy tín, nổi tiếng trên thị trường trong nước,thương hiệu bột giặc Vì Dân đã được phần lớn người tiêu dùng ưa chuộng, nhất là khuvực miền Bắc

• Đội ngũ nhân viên của công ty có trình độ chuyên môn cao, cơ sở vật chất đápứng được số lượng cũng như chất lượng sản phẩm, tiêu biểu rõ nhất chính là việc công

ty trở thành đối tác của Tập đoàn Procter & Gamble (P&G): Cung cấp một số sảnphẩm cho thị trường Việt Nam và một số sản phẩm xuất khẩu sang thị trường các nướcthuộc khu vực Đông Nam Á, Công ty Metro Cash & Carry Việt Nam: Cung cấp một

số sản phẩm bán trong hệ thống Metro tại Việt Nam và Công ty Toyota Tsusho và Kao:Cung cấp sản phẩm xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản và tại Việt Nam

• Giá cả hợp lý, phù hợp với túi tiền của người dân Việt Nam

Nhược điểm

• Công ty ít chú trọng vào công tác truyền thông trên các phương tiện đại chúng

• Thương hiệu của công ty bị ảnh hưởng xấu tại thị trường miền Trung do vụ việcủng hộ bột giặt quá hạn cho dân vùng lũ

• Nguồn tài chính không nhiều so với các đối thủ như Omo, Tide,

Căn cứ vào những ưu điểm và nhược điểm đã nêu ra ở trên, chúng tôi nhậnthấy cần phải xây dựng chương trình truyền thông cổ động lại cho sản phẩm bột giặt

Vì Dân tại thị trường miền Trung nhằm lấy lại uy tín cũng như tác động đến nhận thức

"hiểu" đối với khách hàng mục tiêu tại thị trường miền Trung

CHƯƠNG III: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG CHO SẢN PHẨM BỘT GIẶT VÌ DÂN CỦA CÔNG TY TNHH VICO THỜI GIAN TỪ

12/2016 ĐẾN 12/2017 2.1 Xác định công chúng mục tiêu

2.1.1 Phân đoạn thị trường

Hiện nay, thị trường bột giặt tại Việt Nam có 3 đoạn thị trường rõ rệt:

Sản phẩm cạnh

tranh tiêu biểu

Cạnh tranh vớiOmo, Tide Cạnh tranh với Viso

Cạnh tranh vớiSurf

Chiến lược lựa

chọn Dẫn đầu thị trườngvới sự khác biệt Song song tấn côngphân khúc trung - cao Mở rộng thị phầnbột giặt

 Sản phẩm bột giặt Vì Dân được Vico chọn phân khúc tại thị trường giá rẻ

 Phương pháp tiếp cận là tiêu thức phân đoạn

 Phân khúc thị trường cho nhãn hàng Vì dân theo 2 tiêu thức là phân khúc theo khu vựcđịa lý và phân khúc theo nhân khẩu học

Phân khúc theo khu vực địa lý

Quy mô đô thị và mật độ Vì Dân chủ yếu tấn công vào thị trường thành thị ởnhững khu dân cư có mức thu nhập trung bình – thấp tại khu vực miền trung Vì đây

là thị trường có mật độ dân số khá cao và người tiêu dùng thành thị có xu hướng sửdụng bột giặt nhiều hơn người tiêu dùng ở nông thôn > có khả năng tồn tại và pháttriển (sinh lợi nhuận)

Phân khúc theo nhân khẩu học

- Giới tính: bao gồm cả Nam và Nữ nhưng đặt biệt chú trọng đến những bà nội trợ

- Độ tuổi: 18-60 tuổi có nhu cầu sử dụng cao, là những khách hàng tiềm năng

- Thu Nhập: Giá thành của bột giặt Vì Dân thấp, vì vậy nhắm đến người thu nhậptrung bình- thấp

- Tình trạng hôn nhân, quy mô gia đình:

+ Tùy vào giai đoạn trong thời gian hôn nhân, nhu cầu sử dụng bột giặt cũngkhác nhau

+ Quy mô gia đình cũng ảnh hưởng tới quyết định của người tiêu dùng Quy môcàng lớn, lượng sử dụng bột giặt càng nhiều

- Nghề nghiệp và trình độ học vấn: Người lao động quan tâm tới khả năng làmsạch quần áo, tấy sạch vết bẩn

2.1.2 Công chúng mục tiêu

Thông qua phân đoạn thị trường thì công chúng mục tiêu mà công ty nhắm đến

sẽ là đối tượng Nam/Nữ độ tuổi từ 18-60 là sinh viên hoặc người đã có gia đình, ngườilao động thu nhập trung-thấp, quan tâm tới khả năng làm sạch quần áo, tẩy sạch vếtbẩn, mong muốn sử dụng sản phẩm tốt, an toàn, giá rẻ hợp túi tiền

2.2 Xác định mục tiêu của chương trình IMC

- Tăng sự nhận biết của khách hàng về lợi ích sản phẩm, cho khách hàng biếtđược rằng bột giặt Vì Dân không hề thua kém gì nhiều đối với các sản phẩm cạnhtranh cùng nghành với giá rẻ rất phù hợp với thu nhập của người dân Miền Trung, vớinăng lượng tẩy giặt mạnh hơn, trắng sáng & thơm lâu hơn và là một thương hiệu Việt

uy tín Cho khách hàng biết được rằng bột giặt Vì Dân hoàn toàn được sản xuất theocông nghệ cao nên sẽ thích ứng với mọi nguồn nước và bảo vệ đôi tay bạn

- Truyền thông kích thích hành vi mua của khách hàng, đưa toàn bộ khách hàngnhận thức biết, đến có ý định mua rồi tới quyết định và hành động mua

- Nâng cao hoạt động chăm sóc khách hàng, hình thành sự "biết" và "hiểu" củakhách hàng với sản phẩm bột giặt Vì Dân nói riêng và công ty Vico nói chung

- Mang lại giá trị tinh thần, vật chất cho mọi người

- Qua chương trình quảng bá hình ảnh công ty và cộng đồng

Mục tiêu chung năm 2017 của bột giặt Vì Dân là gia tăng thị phần 5% so với năm

2016, doanh số tăng 15% so với năm 2016, tăng sản lượng bán 10% so với năm 2016,dẫn đầu về sản lượng bán hàng trong phân khúc thị trường bột giặt giá rẻ, mở rộng thịtrường và quay trở lại thành công thị trường miền Trung chiếm 10% thị trường

Sau quý I/2017, 30% người tiêu dùng miền Trung nhận biết, tăng cường nhận thứcđược đo bằng khả năng nhận biết và hiểu không cần trợ giúp về công dụng cũng nhưthương hiệu sản phẩm bột giặt Vì Dân, đối tượng là Nam/Nữ 18-60 tuổi có trình độhọc vấn tối thiểu trung học phổ thông tại thị trường miền Trung Sau quý II/2017 sảnphẩm Vì Dân có mặt hầu hết ở thị trường miền Trung, đưa khách hàng đến giai đoạn

"thích" sản phẩm đạt 60% Và mục tiêu sau quý IV/2017, 100% người tiêu dùng nhận

ra và hiểu công dụng và thương hiệu sản phẩm bột giặt Vì Dân và 50% khách hàngmục tiêu dẫn đến hành động mua hàng

2.3 Thiết kế thông điệp truyền thông

2.3.1 Nội dung thông điệp

Nội dung thông điệp của chương trình truyền thông cần đảm bảo được hai yếutố: hướng đến cộng đồng và nêu được công dụng làm sạch vết bẩn của bột giặt Vì Dânvới thông điệp chia sẻ nỗi lo về gánh nặng việc nhà, về những vết bẩn oái ăm, giúp tiếtkiệm thời gian, chi phí khi sử dụng sản phẩm Vì vậy, thông điệp được đưa ra ở đây sẽ

là gợi dẫn thuần túy kết hợp gợi dẫn cảm tính nhằm chứng minh lợi ích của sản phẩm

và kích động tình cảm tích cực của khách hàng

2.3.2 Cấu trúc thông điệp