Phân tích chiến lược kinh doanh thành công sản phẩm bột giặt vì dân của doanh nghiệp VICO trong thị trường ngách

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH THÀNH CÔNG SẢN PHẨM BỘT GIẶT VÌ DÂN CỦA DOANH NGHIỆP VICO TRONG THỊ TRƯỜNG NGÁCHGIỚI THIỆU CÔNG TY Công ty TNHH VICO được thành lập tháng 1 năm 2004 là

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH THÀNH CÔNG SẢN PHẨM BỘT GIẶT VÌ DÂN CỦA DOANH NGHIỆP VICO TRONG THỊ TRƯỜNG NGÁCH

GIỚI THIỆU CÔNG TY

Công ty TNHH VICO được thành lập tháng 1 năm 2004 là doanh nghiệp

chuyên sản xuất, kinh doanh chất tẩy rửa và hoá mỹ phẩm, nước uống tinh lọc và xuất nhập khẩu hoá chất chuyên ngành

Sau 15 năm ra đời từ một doanh nghiệp nhỏ VICO vươn lên trở thành một công

ty hàng đầu Việt Nam về lĩnh vực sản xuất chất tẩy rửa và hoá mỹ phẩm với thương

hiệu bột giặt nổi tiếng “VÌ DÂN”.

Công ty đã áp dụng thành công hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn Quốc Tế ISO 9001 - 2000 từ năm 2002

Thương hiệu "VICO - VÌ DÂN" là 2 thương hiệu được Bộ Văn Hoá và cục sở hữu trí tuệ xác nhận là thương hiệu có uy tín tại Việt Nam Năm 2005": VICO được nhà

nước trao tặng Huân Chương Lao Động Hạng Ba

Năm 2006; 2008 : Thương Hiệu "VÌ DÂN" đã lọt vào Top 500 Thương Hiệu nổi

tiếng tại Việt Nam - đây là kết quả của "dự án khảo sát thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam" do công ty nghiên cứu thị trường AC Nielsen Việt Nam thực hiện

Năm 2007 : Thương hiệu "VÌ DÂN" đã lọt vào Top 500 thương hiệu nổi thiếng tại

Việt Nam do ICHI Communication Corp Nhật Bản thực hiện

Năm 2008 : Thương hiệu "VICO - VÌ DÂN" đã đạt giải thưởng "Sao Vàng Đất

Việt" - Top 200 thương hiệu tiêu biểu Việt

Năm 2008 : VICO là một trong năm doanh nghiệp nhận cờ thi đua xuất sắc của

thành phố

Tính đến tháng 12 năm 2007, Công ty VICO đã đạt hơn 600 Huy Chương Vàng , 36

Cúp Vàng các loại và luôn luôn lọt trong Top Ten tại các kỳ hội chợ trong nước và Quốc tế

Ngoài việc tập chung đầu tư chính cho lĩnh vực sản xuất chất tẩy rửa, hoá mỹ phẩm

VICO còn đầu tư băng việc liên kết góp vốn trực tiếp với các công ty trong các lĩnh

vực sản xuất khác như : Sơn, bao bì, hoá chất

Các liên kết hiện tại của VICO

- Công ty CP Sơn Hải Phòng.

- Công ty CP SIVICO (Sản xuất sơn giao thông và bao bì).

- Công ty CP VILACO (chuyên sản xuất hoá mỹ phẩm)

Liên kết với các công ty sau:

- Công ty XNK INTIMEX Bộ Thương Mại

- Công ty CP hoá chất Việt Trì

Năm 2007 VICO xây dựng thêm một dây truyền sản xuất bột giặt với công suất

50.000tấn/năm hiện đại bậc nhất tại Việt Nam

Đặc biệt năm 2008 VICO đã ký hợp đồng sản xuất tất cả các sản phẩm bột giặt cho

tập đoàn P&G để cung cấp bột giặt Tide cho thị trường phía bắc Việt Nam và xuất

khẩu đi các nước vùng Đông Nam Á VICO đã được tập đoàn P&G hỗ trợ xây dựng

hệ thống quản lý chất lượng đạt tiêu chuẩn của tập đoàn P&G là tập đoàn số 1 trên thế giới về chất tẩy rửa và hoá mỹ phẩm

Dây truyền công nghệ hiện đại , chi phí tiêu hao vật tư thấp, có thể sản xuất tất cả các chủng loại bột giặt theo yêu cầu của khách hàng Hơn nữa do ở gần vùng

nguyên liệu sản xuất bột giặt của Trung Quốc vì vậy giá thành sản phẩm là tốt nhất

Trong tương lai gần VICO sẽ hình thành tập đoàn kinh tế mạnh đa ngành nghề để

chuẩn bị tốt cho các điều kiện hội nhập kinh tế thế giới

Mục tiêu và phương án phát triển của công ty :

- Sản phẩm của VICO chiếm 20-25% thị trường của Việt Nam không kể hàng xuất

khẩu.Phân khúc thị trường cho nguời nghèo là chính (85%), phân khúc thị trường cho tầng lớp thượng lưu (15%)

- Xây dựng hệ thống bán hàng mạnh bao gồm : 120 đến 130 nhà phân phối trên cả nước 120 đến 130 giám sát bán hàng, 7 phụ trách vùng, 1500 đến 2000 nhân viên bán hàng

- Tiến tới GSBH VICO trực tiếp điều hành và quản lý giúp nhà phân phối.

Để thực hiện mục tiêu trên công ty VICO lựa chọn phương án :

Sản phẩm

"Chất lượng tốt nhất - giá hợp lý và quyền lợi hệ thống bán hàng cao nhất "

Liên tục hoàn chỉnh công nghệ sản xuất, cải tiến bộ máy quản lý gọn nhẹ,

năng động để :

"Đảm bảo chất lượng - thoả mãn khách hàng "

Trong khi đó, ngay tại thị trường Việt Nam xuất hiện hai nhà sản xuất lớn của

thế giới Đó là Unilever và P&G (Procter and Gamble).

Unilever là một tập đoàn toàn cầu của anh và Hà lan nổi tiếng thế giới trên lĩnh

vực sản xuất và các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như

Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline, … với doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãnhiệu đã và đang chứng tỏ Unilever là một trong những công ty thành công nhất thế giới trong lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu

dùng( Personel Care) Cùng với Proctol &Gambel ( P&G), Unilever hiện đang thốngtrị khắp thế giới về các sản phẩm này

Là một công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thếgiới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của Unilever Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong chiến lược tổng thể của Unilever

Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt : Liên doanh LeverViệt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ chí Minh và Công ty Best Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh

Từ năm 1995 đến nay Unilever đã đầu tư khoảng 120 tiệu USD trong 3 doanh

nghiệp này, điều này được thể hiện trong bảng sau:

Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ chi, Thủ Đức và khu công nghiệp Biên Hoà Công ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ Hiện nay công ty đạt mức tăng trưởng khoảng 35-40% và tuyển dụng hơn 2000

nhân viên Ngoài ra công ty còn hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa trong các hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành phẩm Các hoạt động hợp tác kinh doanh này đã giúp Unilever Việt Nam tiết kiệm chi phí nhập khẩu hạ giá thành sản phẩm, để tăng cường sức cạnh tranh của các sản phẩm của công ty tại thị trường Việt Nam, đồng thời công ty cũng giúp đỡ các đối tác Việt Nam phát triển sản xuất, đảm bảo thu nhập cho các nhân viên và tạo thêm khoảng 5500 việc làm

Chiến lược Marketing của Unilever Vietnam

Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hàng hoá nước

ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty đa

quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam Unilever - Việt Nam

cũng là một trong số những đại gia lớn trên thị trường hàng tiêu dùng, hằng năm đã cung

cấp một lượng lớn các mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt hằng ngày của người tiêu dùng

Việt Nam như: kem đánh răng P/S, dầu gội đầu Sunsilk, bột giặt Omo, v.v…

Đây không chỉ là mối đe dọa cho các nhà sản xuất trong nước mà còn là tấm gương

cho công ty

Sau đây là một vài phân tích cơ bản về chiến lược marketing của công ty

1 Điểm mạnh của công ty

o Được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu nên có nền tài chính vững mạnh

o Chính sách thu hút tài năng hiệu quả: Quan điểm của công ty là “Phát triển thông qua

con người, thông qua các ngày hội việc làm cho các sinh viên sắp tốt nghiệp của cáctrường đại học danh tiếng để từ đó đào tạo nên các quản trị viên tập sự sáng giá chonguồn nhân lực của công ty Ngoài ra, công ty cũng có chế độ lương bổng, phúc lợi thoả

đáng và các khoá học tập trung trong và ngoài nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp

2 Điểm yếu của công ty

o Gần đây, Unilever đã phải cắt giảm ngân sách ít nhiều do những khó khăn mà sự kiện

11-9 gây ra cho nền kinh tế thế giới

o Các vị trí chủ chốt trong công ty vẫn do người nước ngoài nắm giữ

o Vẫn còn những công nghệ không áp dụng được tại Việt Nam do chi phí cao, vì vậy phải

nhập khẩu từ nước ngoài nên tốn kém chi phí và không tận dụng được hết nguồn laođộng dồi dào và có năng lực ở Việt Nam

o Giá cả một số mặt hàng của Unilever còn khá cao so với thu nhập của người Việt Nam, nhất là ở những vùng nông thôn

o Là một công ty có nguồn gốc châu Âu, chiến lược quảng bá sản phẩm của

Unilever còn

chưa phù hợp với văn hoá Á Đông

3 Cơ hội từ các yếu tố môi trường bên ngoài

o Chủ trương của các bộ ngành Việt Nam là cùng thống nhất xây dựng nền kinh tế Việt

Nam theo xu hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa; trong đó ưu tiên thu hút đầu tư nước

ngoài, đặc biệt từ các công ty xuyên quốc gia và đa quốc gia như Unilever để tăng ngân

thích đáng, trước mắt là ngang bằng với các nước trong khu vực

o Trong bối cảnh khủng bố, chiến tranh, dịch bệnh , v.v thời gian qua, nền chính trịViệt

Nam được đánh giá là ổn định và được bầu chọn là một trong những điểm đến an toàn

nhất khu vực châu Á-Thái Bình Dương nói riêng, và mang lại sự an tâm cho các nhàđầu

tư nước ngoài

o Trình độ dân trí Việt Nam tương đối cao, nhất là ở khu vực thành thị Tỷ lệ người tốt

nghiệp đại học, cao đẳng…khá cao so với các nước; hơn nữa lao động trí óc ở Việt

bao gồm việc chọn mua những sản phẩm hàng tiêu dùng.

o Việt Nam là một quốc gia tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo sản phẩm

không phải chịu nhiều ràng buộc quá khắt khe như nhiều nước châu Á khác

o Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ và phổ biến mô hình gia đình mở rộng (gồm cả ông bà,

cô chú, v.v…), tạo nhiều cơ hội cho Unilever vì đây chính là khách hàng mục tiêu của

trọng đến xuất khẩu trong tương lai gần

o Unilever đến Việt Nam khi thị trường hàng tiêu dùng ở đây còn mới, có nhiều

“đất” để

kinh doanh

4 Thách thức từ các yếu tố môi trường bên ngoài

o Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam còn thấp cho thấy khả năng tiêu thụ sản phẩm

đến mục tiêu này như một cách tiếp cận khách hàng và quảng bá sản phẩm thành công ở

các nước công nghiệp phát triển

o Bộ luật thương mại còn nhiều bất lợi cho nhà đầu tư nước ngoài, nhất là chính sách

thuế quan và thuế suất cao đánh vào các mặt hàng được xem là “xa xỉ phẩm” mà Unilever

đang kinh doanh như kem dưỡng da, sữa tắm,…

o Giới trẻ Việt Nam cũng bị nhiều chỉ trích từ phía xã hội do xu hướng ăn chơi, hưởng

thụ của không ít thanh niên đã gây nhiều bất bình trong người lớn tuổi, nghiêm khắc…

Một số ý kiến đã cho rằng chính các công ty đa quốc gia đã cổ động, mang lại lối sống

hưởng thụ phương Tây, vốn xa lạ với người châu Á mà nhất là một nước còn ít nhiều tư

tưởng phong kiến, lễ giáo như Việt Nam

o Chính sách dân số - kế hoạch hóa của chính phủ sẽ khiến trong vài thập niên nữa, lớp

trẻ sẽ già đi và cơ cấu dân số già sẽ không còn là lợi thế cho Unilever Ngoài ra, những

gia đình mở rộng ở mức trung lưu (cơ cấu gia đình phổ biến nhất Việt Nam), việc chọn

mua một sản phẩm, nhất là sản phẩm cao cẩp, thường được cân nhắc rất kỹ lưỡng

Vì vậy, nhóm này tiêu thụ những mặt hàng chăm sóc cá nhân (personal care) cao cấp không

nhiều như nhóm SSWD (single - độc thân , separate - sống riêng , widowed - goá phụ,

divorced - ly dị) ở các nước tư bản

o Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm không phù hợp với một số sản phẩm có xuất xứ từ công ty

mẹ ở châu Âu

o Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng cung đang lớn hơn cầu, nhiều công ty mới

“chen chân” vào và cạnh tranh sẽ rất gay gắt cho công ty Unilever

Trên cơ sở những điểm mạnh - điểm yếu, cơ hội - thách thức, công ty Unilever đã thực

hiện chiến lược Marketing quốc tế vào thị trường Việt Nam theo Marketing Mix 4P

1 Địa điểm phân phối (Place)

Năm 1995, Unilever vào Việt Nam và quyết định tạo ra một hệ thống tiếp thị và phân

phối toàn quốc, bao quát hơn 100.000 địa điểm Unilever đã đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ

trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến, những nhân

viên này có nhiệm vụ chào các đơn hàng mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn

hàng tiếp theo

Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian trong cửa hàng của họ và tính bắt mắt sản phẩm Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ các hãng phân phối dàn xếp các khoản cho vay mua phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng

2 Sản phẩm (Product)

Công ty đã vận dụng những tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm nhưng thích nghi với nhu cầu của người Việt Nam Họ đã mua lại từ các đối tác của mình những nhãn hiệu có uy tín từ nhiều năm ở Việt Nam như bột giặt Viso, và kem đánh răng P/S Sau đó, cải tiến công thức chế tạo bao gói và tiếp thị để gia tăng tiêu thụ những nhãn hiệu này Bên cạnh đó, công ty cũng tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam để “Việt Nam hóa” sản phẩm của mình, ví dụ như dầu gội Sunsilk chứa thêm chiết xuất từ cây bồ kết - một loại dầu gội đầu dân gian của Việt Nam; và nhãnhiệu này cũng đã thành công rất lớn chiếm 80% doanh số của nhãn hiệu dầu gội Sunsilk

“Nghĩ như người Việt Nam chính là cách để hiểu người tiêu dùng Việt Nam thích

gì, cần

gì để từ đó làm ra những sản phẩm phù hợp với họ”, ông Michel giải thích thêm Để

đươc những sản phẩm thoả mãn thị hiếu người tiêu dùng, công ty đã xây dựng một đội

Procter & Gamble (P&G) được đông đảo mọi người xem là một người kinh

doanh hàng tiêu dùng giỏi nhất không riêng chỉ ở Hoa Kì Họ đã xây dựng được nhãn hiệu số một ở một số mặt hàng quan trọng như: Máy rửa chén tự động

(Cascade), chất tẩy rửa (Tide), giấy vệ sinh (Charmin), khăn giấy (Bounty), thuốc

làm mềm quần áo (Downy), kem đánh răng (Crest) và dầu gội đầu Head&Shoulders.

Procter & Gamble (P&G) được đông đảo mọi người xem là một người kinh doanh hàng tiêu dùng giỏi nhất không riêng chỉ ở Hoa Kì Họ đã xây dựng được nhãn hiệu số một ở một số mặt hàng quan trọng như: Máy rửa chén tự động

(Cascade), chất tẩy rửa (Tide), giấy vệ sinh (Charmin), khăn giấy (Bounty), thuốc làm mềm quần áo (Downy), kem đánh răng (Crest) và dầu gội đầu Head&Shoulders.Vai trò dẫn đầu thị trường của họ dựa trên một số nguyên tắc:

1 HIểu biết khách hàng: P&G nghiên cứu khách hàng và tình hình mua bán của mình thông qua việc thường xuyên nghiên cứu marketing và thu thập tin tức tình báo Công ty đã lắp đặt số điện thoại miễn phí 800 để khách hàng có thể gọi trực tiếp cho P&G để trình bày những yêu cầu, kiến nghị và khiếu nại về sản phẩm P&G

2 Có tầm nhìn xa: P&G giành thời gian để phân tích mỗi cơ hội và chuẩn bị sản phẩm tốt nhất rồi cuối cùng mới quyết định làm cho sản phẩm đó thành công

3 Đổi mới sản phẩm: P&G là thương hiệu tích cực đổi mới và bảo đảm ích lợi của sản phẩm Họ tung ra những nhãn hiệu đem lại ích lợi mới cho người tiêu dùng, chứ không phải những nhãn hiệu chỉ được hậu thuẫn băng chiến dịch quảng cáo rầm

rộ P&G đã bỏ ra 10 năm để nghiên cứu kem đánh răng chống sâu răng có hiệu quả đầu tiên Họ cũng đã bỏ ra nhiều năm để nghiên cứu dầu gội đầu Head&Shoulders trị gầu có hiệu quả P&G phát hiện thấy rằng các bậc cha mẹ mới muốn tránh phải chuẩn bị giặt tã lót, nên đã cải tiến tã lót giấy Pampers dùng 1 lần Công ty đã kiểm nghiệm rất kỹ lưỡng sản phẩm mới của mình qua các khách hàng rồi chỉ sau khi thấy nó được ưa thích thực sự mới tung ra thị trường

4 Chiến lược chất lượng: Ban đầu P&G thiết kế sản phẩm với chất lượng trên trung bình Sau khi đã tung ra thị trường , sản phẩm còn được cải tiến liên tục Khi P&G tuyên bố đó là sản phẩm “mới và đã cải tiến”, thì thực sự là như vậy Điều này trái ngược hẳn với một số công ty sau khi đã ổn định chất lượng rất ít khi cải tiến nó

và một số công ty thì giảm chất lượng đi để kiếm lời nhiều hơn

5 Chiến lược mở rộng mặt hàng: P&G sản

xuất các nhãn hiệu của mình với nhiều kích cỡ

và hình thức để thoả mãn sở thích khác nhau của

khách hàng Điều này tạo cho nhãn hiệu của họ

chiếm nhiều chỗ hơn trên giá trưng bày và ngăn

chặn không để cho các đối thủ cạnh tranh có thể

xâm nhập vào và thoả mãn những yêu cầu chưa

được đáp ứng của thị trường