Ngày nay, để có thể đứng vững trên thị trường kinh doanh khắc nghiệt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh và nhòm ngó thì mỗi một doanh nghiệp phải có những chiến lược đúng đắn và cụ thể để giúp cho doanh nghiệp mình có chỗ đứng, gây dựng được hình ảnh trên thị trường. Với công ty cổ phần VICO cũng vậy, nhất là đối với dòng sản phẩm bột giặt. Trong quá trình tìm hiểu và nghiên cứu về công ty TNHH VICO, nhóm đã nhận thấy VICO là một công ty lớn và dẫn đầu Việt Nam về lĩnh vực sản xuất chất tẩy rửa và hoá mỹ phẩm với thương hiệu bột giặt “VÌ DÂN”. Tuy nhiên, sản phẩm của công ty vẫn chưa được nhiều người biết đến vì hoạt động truyền thông của công ty chưa đủ mạnh để quảng bá sản phẩm đến với người tiêu dùng. Với lượng kiến thức đã được cung cấp trong quá trình học, nhóm đứng trên quan điểm của mình để xây dựng nên những hoạt động truyền thông mới cho công ty TNHH VICO, nhằm quảng bá sản phẩm bột giặt Vì Dân cũng như thương hiệu của công ty. Nên nhóm đã chọn đề tài: “ Xây dựng chương trình truyền cổ động cho sản phẩm bột giặt Vì dân của công ty TNHH Vico”
Đồ án môn học Xây dựng chương trình truyền cổ động cho sản phẩm bột giặt Vì dân… LỜI NÓI ĐẦU Ngày nay, để đứng vững thị trường kinh doanh khắc nghiệt với nhiều đối thủ cạnh tranh nhòm ngó doanh nghiệp phải có chiến lược đắn cụ thể để giúp cho doanh nghiệp có chỗ đứng, gây dựng hình ảnh thị trường Với công ty cổ phần VICO vậy, dòng sản phẩm bột giặt Trong trình tìm hiểu nghiên cứu công ty TNHH VICO, nhóm nhận thấy VICO công ty lớn dẫn đầu Việt Nam lĩnh vực sản xuất chất tẩy rửa hoá mỹ phẩm với thương hiệu bột giặt “VÌ DÂN” Tuy nhiên, sản phẩm công ty chưa nhiều người biết đến hoạt động truyền thông công ty chưa đủ mạnh để quảng bá sản phẩm đến với người tiêu dùng Với lượng kiến thức cung cấp trình học, nhóm đứng quan điểm để xây dựng nên hoạt động truyền thông cho công ty TNHH VICO, nhằm quảng bá sản phẩm bột giặt Vì Dân thương hiệu công ty Nên nhóm chọn đề tài: “ Xây dựng chương trình truyền cổ động cho sản phẩm bột giặt Vì dân công ty TNHH Vico” Nội dung đồ án gồm chương: Chương I: Cơ sở lý luận truyền thông cổ động Chương II: Thực trạng truyền thông cổ động công ty TNHH VICO Chương III: Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho sản phẩm bột giặt Vì Dân Trong trình làm bài, kiến thức thực tế hiểu biết hạn chế, dù nhóm em cố gắng để hoàn thành đồ án này, không tránh khỏi sai sót, mong nhận góp ý thầy cô bạn để đồ án nhóm em hoàn thiện Nhóm em xin chân thành cảm ơn đến giảng viên Nguyễn Thị Kim Ánh trực tiếp hướng dẫn nhóm hoàn thành đồ án Xin chân thành cảm ơn! Nhóm thực hiện: Dam TV i Đồ án môn học Xây dựng chương trình truyền cổ động cho sản phẩm bột giặt Vì dân… MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU .i MỤC LỤC ii DANH MỤC BẢNG vii DANH MỤC HÌNH ẢNH viii CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG .1 CỔ ĐỘNG 1.1.Khái niệm truyền thông truyền thông cổ động 1.1.1 Khái niệm truyền thông .1 1.1.2 Khái niệm truyền thông cổ động .1 1.1.3 Vai trò truyền thông cổ động .1 1.1.3.1 Vai trò truyền thông cổ động marketing mix 1.1.3.2 Trong phân đoạn thị trường, khác biệt định vị sản phẩm 1.1.3.3 Trong thu nhập năm lợi nhuận 1.2 Xây dựng chương trình truyền thông cổ động 1.2.1 Xác định công chúng mục tiêu 1.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông 1.2.3 Thiết kế thông điệp .3 1.2.3.1 Nội dung thông điệp 1.2.3.2 Cấu trúc thông điệp 1.2.3.3 Hình thức thông điệp 1.2.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông 1.2.4.1 Kênh truyền thông trực tiếp 1.2.4.2 Kênh truyền thông gián tiếp 1.2.5 Xây dựng ngân sách cổ động .6 1.2.5.1 Phương pháp vào khả ngân sách dành cho cổ động 1.2.5.2 Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm theo doanh thu Nhóm thực hiện: Dam TV ii Đồ án môn học Xây dựng chương trình truyền cổ động cho sản phẩm bột giặt Vì dân… 1.2.5.3 Phương pháp ngang cạnh tranh 1.2.5.4 Phương pháp vào mục tiêu nhiệm vụ 1.2.6 Đánh giá kết cổ động 1.3.Các công cụ truyền thông 1.3.1 Quảng cáo 1.3.1 Bản chất phạm vi của QC .8 1.3.1.2 Phân biệt mẫu quảng cáo – chiến dịch quảng cáo 1.3.1.3 Phân loại nhóm khán thính giả của quảng cáo 1.3.1.4 Một số quy trình quảng cáo 1.3.2 Marketing trực tiếp 1.3.2.1 Đặc điểm 1.3.2.2 Hoạt động của marketing trực tiếp: 1.3.2.3 Vai trò của marketing trực tiếp .9 1.3.2.4 Các phương tiện ứng dụng marketing trực tiếp 1.3.3 Khuyến mại 1.3.4 Quan hệ công chúng (PR) .10 1.3.4.1 Bản chất của PR 10 1.3.4.2 Mục tiêu PR 10 1.3.4.3 Vai trò 10 1.3.4.4 Tiến trình PR .10 1.3.5 Bán hàng cá nhân 11 1.3.5.1 Vai trò của bán hàng cá nhân 11 1.3.5.2 Thiết lập mục tiêu bán hàng cá nhân 11 1.3.5.3 Quy trình bán hàng cá nhân 11 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CỦA CÔNG TY VICO 13 2.1 Giới thiệu công ty VICO 13 Nhóm thực hiện: Dam TV iii Đồ án môn học Xây dựng chương trình truyền cổ động cho sản phẩm bột giặt Vì dân… 2.1.1 Lịch sử hình thành 13 2.1.2 Tầm nhìn sứ mệnh 13 2.1.2.1 Tầm nhìn .13 2.1.2.2 Sứ mệnh 14 2.1.3 Định hướng phát triển .14 2.1.4 Giới thiệu sản phẩm công ty .14 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh công ty 16 2.2.1 Môi trường vĩ mô .16 2.2.1.1 Môi trường nhân học 16 2.2.1.2 Môi trường kinh tế 16 2.2.1.3 Môi trường trị - pháp luật 17 2.2.1.4 Môi trường văn hóa - xã hội .18 2.2.1.5 Môi trường Khoa học – công nghệ .18 2.2.2 Môi trường vi mô .18 2.2.2.1 Cạnh tranh nội ngành 18 2.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 20 2.2.2.3 Nhà cung ứng 20 2.2.2.4 Thị trường khách hàng 20 2.2.2.5 Sản phẩm thay .21 2.2.3 Đánh giá 21 2.3 Thực trạng chương trình truyền thông cổ động công ty TNHH VICO 22 2.3.1 Quan hệ công chúng 22 2.3.2 Quảng cáo 23 2.3.3 Đánh giá 23 2.3.3.1 Ưu điểm 24 2.3.3.2 Nhược điểm 24 Nhóm thực hiện: Dam TV iv Đồ án môn học Xây dựng chương trình truyền cổ động cho sản phẩm bột giặt Vì dân… CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CHO SẢN PHẨM BỘT GIẶT VÌ DÂN CỦA CÔNG TY TNHH VICO .25 3.1 Thị trường mục tiêu .25 3.2 Mục tiêu chương trình truyền thông cổ động .25 3.3 Thiết kế thông điệp truyền thông 25 3.3.1 Nội dung thông điệp 25 3.3.2 Cấu trúc thông điệp 25 3.3.3 Hình thức thông điệp .26 3.3.4 Mục đích thông điệp 26 3.4 Lựa chọn công cụ truyền thông 26 3.4.1 Quảng cáo 26 3.4.2 Quan hệ công chúng (PR) .28 3.4.2.1 Mục tiêu của hoạt động PR 28 3.4.2.2 Những đề xuất cho hoạt động PR của công ty tháng 28 3.4.3 Khuyến mại 28 3.4.3.1 Chiết khấu 28 3.4.3.2 Rút thăm trúng thưởng 29 3.4.4 Bán hàng cá nhân 29 3.5 Hoạch định ngân sách truyền thông cổ động .29 3.5.1 Ngân sách cho hoạt động quảng cáo 29 3.5.2 Ngân sách cho hoạt động PR 32 3.5.3 Ngân sách cho hoạt động khuyến mại 34 3.5.4 Ngân sách cho hoạt động bán hàng cá nhân 34 3.5.5 Tổng ngân sách 34 3.6 Thực 34 3.6.1 Chiến dịch quảng cáo 34 3.6.1.1 Quảng cáo truyền hình 35 Nhóm thực hiện: Dam TV v Đồ án môn học Xây dựng chương trình truyền cổ động cho sản phẩm bột giặt Vì dân… 3.6.1.2 Quảng cáo Internet 37 3.6.1.3 Quảng cáo báo 37 3.6.1.4 Quảng cáo trời 38 3.6.2 Chiến dịch PR 38 3.6.2.1 Họp báo quan hệ với giới báo chí 38 3.6.2.2 Tài trợ 38 3.6.2.3 Truyền thông nội 39 3.6.2.4 Triển lãm .39 3.6.3 Khuyến mại 40 3.6.3.1 Chiết khấu 40 3.6.3.2 Rút thăm trúng thưởng 40 3.6.4 Bán hàng cá nhân 40 3.6.5 Tiến trình thực 41 3.7 Đánh giá hoạt động truyền thông cổ động 41 3.7.1 Tần suất xuất báo .42 3.7.2 Tương tác mạng .42 3.7.3 Phản ứng từ đối tượng khác .42 KẾT LUẬN .44 Tài liệu tham khảo ix Nhóm thực hiện: Dam TV vi Đồ án môn học Xây dựng chương trình truyền cổ động cho sản phẩm bột giặt Vì dân… DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Dưới bảng so sánh đặc điểm nhãn hiệu bột giặt Omo so với Tide, Vì dân: 18 Bảng 2.2 Danh sách nhà cung cấp công ty CP Vico 20 Bảng 3.1: Ngân sách quay quảng cáo .29 Bảng 3.2: Ngân sách quảng cáo truyền hình 29 Bảng 3.3: Ngân sách quảng cáo Internet 30 Bảng 3.4: Ngân sách quảng cáo báo .31 Bảng 3.5: Ngân sách quảng cáo trời .32 Bảng 3.6: Bảng ngân sách cho hoạt động họp báo quan hệ với báo chí 32 Bảng 3.7: Bảng ngân sách hoạt động Tài trợ 33 Bảng 3.8: Bảng ngân sách hoạt động triển lãm .33 Bảng 3.9: Bảng ngân sách hoạt động khuyến mại 34 Bảng 3.10: Bảng ngân sách hoạt động bán hàng cá nhân .34 Bảng 3.10: Bảng tổng ngân sách .34 Bảng 3.11: Kế hoạch phát sóng .36 Nhóm thực hiện: Dam TV vii Đồ án môn học Xây dựng chương trình truyền cổ động cho sản phẩm bột giặt Vì dân… DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2.1 Logo công ty 13 Hình 2.2 Chương trình trái tim nhấn 22 Hình 2.3 Hình ảnh quảng cáo 23 Hình 3.1: Băng –rôn quảng cáo 27 Hình 3.2: Áp – phích quảng cáo 27 Nhóm thực hiện: Dam TV viii Đồ án môn học Chương 1: Cơ sở lý luận truyền thông cổ động CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG 1.1 Khái niệm truyền thông truyền thông cổ động 1.1.1 Khái niệm truyền thông Truyền thông trình dịch chuyển thông tin, trao đổi ý tưởng tiến trình thiết lập tổng thể đồng người gửi người nhận 1.1.2 Khái niệm truyền thông cổ động Dưới tất khái niệm liên quan đến phối thức truyền thông cổ động - Truyền thông (Promotion): Là trình truyền thông marketing thực để tạo khuynh hướng thuận lợi nhằm hướng khách hàng đến nhãn hiệu sản phẩm dịch vụ, ý tưởng chí người - Truyền thông cổ động (Promotion mix): Là việc sử dụng tích hợp công cụ bao gồm quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mại, quan hệ công chúng bán hàng cá nhân mà người làm marketing sử dụng để thực trình truyền thông trực tiếp đến thị trường mục tiêu - Truyền thông marketing tích hợp (IMC): Là trình sử dụng kết hợp công cụ truyền thông cách hợp nhất, quy trình kinh doanh chiến lược đảm bảo cho thông điệp chuyển đến khách hàng nơi lúc 1.1.3 Vai trò truyền thông cổ động 1.1.3.1 Vai trò truyền thông cổ động marketing mix • Sản phẩm: - Thông tin thuyết phục - Giới thiệu nhãn hiệu hay mở rộng nhãn hiệu - Xây dựng trì lòng trung thành người tiêu dùng khách hàng tổ chức • Giá cả: Ảnh hưởng đến việc định giá thị trường người tiêu dùng thị trường công nghiệp • Phân phối: Chiến lược truyền thông ảnh hưởng đến việc tiếp cận sản phẩm người tiêu dùng cửa hàng bán lẻ Nhóm thực hiện: Dam TV Đồ án môn học Chương 1: Cơ sở lý luận truyền thông cổ động 1.1.3.2 Trong phân đoạn thị trường, khác biệt định vị sản phẩm - Phát triển thông tin, kích thích mong muốn phân đoạn thị trường khác - Là chìa khóa để tạo khác biệt tâm trí người tiêu dùng nhãn hiệu doanh nghiệp với nhãn hiệu đối thủ cạnh tranh - Tạo dựng hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng 1.1.3.3 Trong thu nhập năm lợi nhuận - Đóng góp vào quy mô kinh tế - Tạo trung thành nhãn hiệu 1.2 Xây dựng chương trình truyền thông cổ động 1.2.1 Xác định công chúng mục tiêu Người truyền thông muốn thực công việc truyền thông trước hết phải xác định rõ đối tượng mà mà cần truyền thông tin Công chúng khách mua tiềm tàng sản phẩm doanh nghiệp, người sử dụng thời, người định, người gây ảnh hưởng Công chúng mục tiêu cá nhân, nhóm người Công chúng mục tiêu ảnh hưởng quan trọng đến định người truyền thông : nói gì, nói nào, nói nào, nói đâu nói với 1.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông Quyết định phản ứng đáp lại mong muốn công chúng Cần phải biết công chúng trạng thái tâm lý cần đưa họ đến trạng thái tâm lý đó, từ xác định nội dung thông điệp cách hiệu - Biết (awareness) Người truyền thông trước hết phải nắm việc công chúng mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức Nếu đa số họ chưa biết doanh nghiệp sản phẩm nó, công việc người truyền thông tạo cho họ biết, tên doanh nghiệp Điều làm thông điệp đơn giản có lặp lặp lại tên Tuy việc tạo cho công chúng biết thông tin đơn giản đòi hỏi có thời gian - Hiểu (knowledge) Công chúng mục tiêu biết sản phẩm hay doanh nghiệp chưa thực hiểu chúng Làm cho công chúng hiểu doanh nghiệp sản phẩm mục tiêu người truyền thông - Thích (liking) Nếu công chúng hiểu sản phẩm, liệu họ có cảm nghĩ sản phẩm Nếu công chúng tỏ thiện cảm với sản phẩm, doanh Nhóm thực hiện: Dam TV Đồ án môn học Chương 3: Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho sản phẩm bột giặt Vì Dân… Tiêu Chí Hình thức – vị trí Kích Thước Thành Tiền 360 x 110 pixels 280.000.000/ tháng 300 x 250 pixels 64.000.000/ 1tháng Internet Top banner www.24h.com.vn Right banner www.dantri.vn Tổng Cộng 344.000.000 Bảng 3.4: Ngân sách quảng cáo báo Báo ĐVT: VNĐ Tiêu Chí Thời Gian Đăng Kích Thước Đơn Giá In Màu Thành Tiền Tuổi Trẻ lần / tuần 1/2 trang 33.000.000 33.000.000 Thanh Niên lần / tuần trang 15.000.000 30.000.000 1/2 trang 20.500.000 ngang 20.500.000 Lao động lần / tuần Tổng Nhóm thực hiện: Dam TV 83.500.000 31 Đồ án môn học Chương 3: Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho sản phẩm bột giặt Vì Dân… Bảng 3.5: Ngân sách quảng cáo trời ĐVT: VNĐ Kích Thước Băng Rôn 1m x 4m Tờ Rơi Khổ A5 Đơn Giá Số Lượng Thành Tiền 160.000 180 28.800.000 250 18000 4.500.000 Tổng Cộng 33.300.000 3.5.2 Ngân sách cho hoạt động PR Bảng 3.6: Bảng ngân sách cho hoạt động họp báo quan hệ với báo chí ĐVT: VNĐ Họp báo quan hệ với giới báo chí Hoạt động Nội dung Số lượng Đơn giá Thành tiền Tài liệu họp báo gồm kế hoạch 40 chương trình 25.000 1.000.000 Chi phí nước thùng 60.000 60.000 Bồi dưỡng 50 người 200.000 10.000.000 Chi phí thuê địa điểm phòng 2.000.000 họp 2.000.000 Bút lốc Chi phí khác Tổng cộng Nhóm thực hiện: Dam TV 22.000 22.000 1.000.000 1.000.000 14.082.000 32 Đồ án môn học Chương 3: Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho sản phẩm bột giặt Vì Dân… Bảng 3.7: Bảng ngân sách hoạt động Tài trợ Tài trợ Hoạt động Nội dung Số lượng Đơn giá Thành tiền Chi phí cho chương trình ca nhạc thành phố: Đà Nẵng, Tp Hồ Chí Minh, Hà Nội đêm ca nhạc 150.000.000 450.000.000 Brochure 1200 tập 7.000 8.400.000 Chi phí khác 10.000.000 10.000.000 Trợ cấp cho nhân viên 10 người tham gia Hành trình 10.000.000 100.000.000 Tổng cộng 568.400.000 Bảng 3.8: Bảng ngân sách hoạt động triển lãm ĐVT: VNĐ Hoạt động Nội dung Số lượng Triễn lãm Thuê địa điểm địa điểm triễn lãm Brochure 2000 tập Chi phí trang địa điểm trí, trưng bày Chi phí khác Đơn giá Thành tiền 10.000.000 40.000.000 7.000 14.000.000 20.000.000 80.000.000 250.000.000 250.000.000 Tổng cộng 384.000.000 Nhóm thực hiện: Dam TV 33 Đồ án môn học Chương 3: Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho sản phẩm bột giặt Vì Dân… 3.5.3 Ngân sách cho hoạt động khuyến mại Bảng 3.9: Bảng ngân sách hoạt động khuyến mại Hoạt động Nội dung Số lượng Chiết khấu Chiết khấu 100 cho đại lý 101 - 200 Đơn giá Thành tiền 650.000 65.000.000 147.000.000 >200 (thùng) Rút thăm Xe Toyota trúng thưởng Sổ tiết kiệm 260.000.000 200.000.000 200.000.000 50.000.000 100.000.000 5.000.000 160.000.000 Giải khuyến 32 khích Tổng cộng 932.000.000 3.5.4 Ngân sách cho hoạt động bán hàng cá nhân Bảng 3.10: Bảng ngân sách hoạt động bán hàng cá nhân ĐVT: VNĐ Nội dung Số lượng Brochure 3000 tập Chi phí cho người đào tạo 200 đại lý bán sĩ Đơn giá Thành tiền 7.000 21.000.000 1.800.000 360.000.000 Tổng cộng 381.000.000 3.5.5 Tổng ngân sách Bảng 3.10: Bảng tổng ngân sách ĐVT: VNĐ Nội dung Ngân sách quảng cáo Chi phí 2.951.657.014 Ngân sách PR 966.482.000 Ngân sách khuyến mại 932.000.000 Ngân sách bán hàng cá nhân 381.000.000 Tổng cộng 5.231.139.014 3.6 Thực 3.6.1 Chiến dịch quảng cáo Nhóm thực hiện: Dam TV 34 Đồ án môn học Chương 3: Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho sản phẩm bột giặt Vì Dân… Với chiến lược công ty xây dựng chương trình tư vấn xuyên Việt nhằm nâng tầm nhận biết thương hiệu Vì chiến lược quảng cáo chủ yếu truyền thông bổ trợ cho công tác PR Công ty xác định quảng cáo phương tiện: Quảng cáo truyền hình, quảng cáo Internet, quảng cáo báo quảng cáo trời 3.6.1.1 Quảng cáo truyền hình - Nội dung quảng cáo: • Cảnh 1: Một niên thành đạt làm việc thành phố nhiều công việc bộn bề, kết thúc ngày làm việc mệt mỏi anh trở nhà • Cảnh 2: Anh cởi áo sơ mi treo lên móc, nhiên anh nhớ đến cảnh quê mẹ ngồi giặt quần áo cho anh, bên cạnh hình ảnh gói bột giặt Vì dân hiệu ứng sáng • Cảnh 3: Anh sực nhớ đến đến ngày sinh nhật mẹ, ngày hôm sau anh đón xe quê • Cảnh 4: Anh niên cầm tay bó hoa người mẹ người gia đình mở cửa đón anh vào, gia đình ôm hạnh phúc • Cảnh 5: Hình ảnh bột giặt Vì dân chèn lên lên dòng chữ “Vì dân – Vì sống gia đình Việt”, kèm theo lời thoại băng rôn chương trình xuyên Việt công ty Vico - Thông điệp: Công ty xác định thông điệp truyền tải là: “Vì dân – Vì sống gia đình Việt” Thông điệp muốn khẳng định lợi ích mà Bột giặt Vì Dân mang lại cho khách hàng Với sản phẩm chất lượng, giá hợp lý mang lại cho khách hàng tiện ích sống, góp phần xây dựng sống tốt đẹp gia đình người Việt - Mục đích quảng cáo: Nâng cao nhận biết khách hàng thương hiệu, có hình ảnh tốt thương hiệu bột giặt Vì dân, giới thiệu đến khách hàng chương trình Hành trình xuyên Việt công ty Ngoài với quảng cáo rầm rộ truyền hình nhằm mục đích thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm công ty nhiều - Kế hoạch đăng quảng cáo: Nhóm thực hiện: Dam TV 35 Đồ án môn học Chương 3: Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho sản phẩm bột giặt Vì Dân… Đoạn clip quảng cáo kéo dài 30 giây phát sóng kênh VTV1 VTV3 thời gian 10 tháng tính từ trước chương trình xuyên Việt tháng, sau thời gian chương trình xuyên Việt diễn KÊNH Bảng 3.11: Kế hoạch phát sóng THỜI LƯỢNG THỜI ĐIỂM Thứ Thứ Thứ Thứ Thứ Thứ chủ nhật x 6h – 7h VTV1 11h đến 13 h x 17h đến 18h, trước sau phim buổi chiều X x 20h – 21h10, trước sau phim truyện X VTV3 21h – 23h, trước xen kẻ chương trình phim cuối tuần x X 9h -10h X 11h30 – 11h55 11h55 – 13h, chương trình giải trí X Trước chương trình thời Trước chương trình Nhóm thực hiện: Dam TV X x 17h – 18h x x X X 36 Đồ án môn học Chương 3: Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho sản phẩm bột giặt Vì Dân… phim truyện Việt Nam buổi tối 3.6.1.2 Quảng cáo Internet - Kế hoạch thực hiện: Thiết kế poster thật bắt mắt đăng trang chủ website: www.dantri.vn , www.24h.com.vn Thời gian đăng poster tháng Nội dung poster chủ yếu đăng nội dung chương trình tư vấn xuyên Việt công ty Poster thiết kế hiệu ứng flash - Thông điệp: Thông điệp truyền đạt giống quảng cáo truyền hình Nhằm đồng chiến lược truyền thông khắc sâu vào tâm trí khách hàng câu sologan công ty - Mục đích quảng cáo: Với trình độ công nghệ làm cho Internet trở thành công cụ truyền thông hữu hiệu, tốc độ lan truyền Internet nhanh Các nhà đại lý, khách hàng có nhu cầu mua hàng dùng thử hàng công ty dễ dàng tìm thấy biết chương trình tư vấn xuyên Việt Bột giặt Vì Dân trang web mua bán 3.6.1.3 Quảng cáo báo - Kế hoạch quảng cáo: Nội dung đăng lên báo giới thiệu chương trình xuyên Việt công ty Bao gồm: ngày thực chương trình, tên chương trình, thông điệp chương trình, logo Bột giặt Vì Dân, tên tỉnh, thành mà công ty dự định đến; mục đích chương trình xuyên Việt Nội dung đăng báo : báo tuổi trẻ, báo niên, báo lao động - Mục đích quảng cáo: Công ty sử dụng phương tiện quảng cáo báo chủ yếu để truyền thông cho chương trình tư vấn xuyên Việt công ty Với nội dung lôi người đọc, chương trình nhiều khách hàng biết đến tham dự Nhóm thực hiện: Dam TV 37 Đồ án môn học Chương 3: Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho sản phẩm bột giặt Vì Dân… 3.6.1.4 Quảng cáo trời Quảng cáo công cụ áp dụng công ty bắt đầu thực chương trình xuyên Việt Đến tỉnh thành công ty đưa mẫu quảng cáo băng rôn công ty thiết kế - Mục đích quảng cáo: Nhằm truyền thông mạnh mẽ, hiệu khu vực công ty thực chương trình xuyên Việt Khách hàng biết chi tiết nội dung chương trình mà công ty quảng cáo rầm rộ trước - Kế hoạch quảng cáo: Nội dung thể băng rôn – tờ rơi gồm hình ảnh Bột giặt Vì Dân với tên chương trình xuyên Việt, logo công ty tên công ty, ngày diễn chương trình Ngoài ra, nội dung tờ rơi có thêm phần nội dung chương trình xuyên Việt Băng rôn treo xung quanh khu vực diễn chương trình tư vấn, xác định góc treo cho khách hàng dễ dàng nhìn thấy Tờ rơi đươc phát cho dân vùng lân cận nơi công ty thực chương trình Tờ rơi phát trước diễn chương trình ngày 3.6.2 Chiến dịch PR 3.6.2.1 Họp báo quan hệ với giới báo chí Để giúp truyền thông đạt hiệu cao, công ty TNHH VICO cần: Tổ chức họp báo với nội dung: công bố chương trình “Hành trình xuyên Việt gây quỹ từ thiện gia đình nghèo” với hoạt động nằm khuôn khổ chương trình là: Hành trình xuyên Việt gây quỹ từ thiện gia đình nghèo Lớp tập huấn nâng cao khả tư vấn cho khách hàng nhân viên công ty Buổi họp báo có tham gia đại diện Báo Tuổi trẻ, Thanh niên, website: www.dantri.vn, www.24h.com.vn, đài truyền hình Việt Nam Hải Phòng Và đại diện quyền địa phương, đại diện công ty nhà báo, phóng viên Số lượng người tham dự khoảng 50 người Địa điểm tại: Khách sạn công đoàn TP.Hải Phòng Viết thông cáo báo chí trước, sau chương trình diễn 3.6.2.2 Tài trợ Tổ chức Hành trình xuyên Việt gây quỹ từ thiện công ty TNHH VICO với thông điệp giống thông điệp nêu “Vì dân – Vì sống gia đình Việt” Nhóm thực hiện: Dam TV 38 Đồ án môn học Chương 3: Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho sản phẩm bột giặt Vì Dân… Đây hoạt động chủ đạo chiến dịch truyền thông cổ động Hành trình xuyên Việt bắt đầu trước ngày gia đình Việt Nam 28/6 tháng, qua tỉnh, thành phố sau: Hải Phòng, Hà Hội, Đà Nẵng, Bình Dương, TP.HCM, Vũng Tàu Hành trình gồm nội dung chính: Tiến hành bán sản phẩm công ty với lời kêu gọi khách hàng mua sản phẩm công ty tham gia đóng góp vào quỹ ủng hộ cho gia đình nghèo, công ty trích 50% doanh số để ủng hộ vào quỹ hủng hộ cho gia đình nghèo địa phương Với sản phẩm trưng bày bán chủ yếu giặt Vì dân, bên cạnh có sản phẩm khác công ty như: bột giặt VICO, Waha, Star, Fami, VF Tại thành phố lớn Hà Nội, Đà Nẵng, Tp Hồ Chí Minh: công tác bán hàng ủng hộ cho người nghèo có chương trình ca nhạc vào đêm cuối thành phố Chương trình có góp mặt ca sĩ tên tuổi như: Đàm Vĩnh Hưng, Mỹ Tâm, Lệ Quyên, Phi Nhung, Dương Triệu Vũ Toàn tiền bán vé giành cho hoạt động từ thiện Tại tỉnh, thành phố mà Hành trình đến diễn buổi lễ khai mạc phát động quyên góp ủng hộ từ nhân viên công ty tỉnh, thành phố đó, quan khách đến dự, khách hàng, người dân tỉnh Thùng quyên góp ủng hộ đặt địa điểm đến vòng ngày để người dễ dàng ủng hộ Việc quyên góp ủng hộ phát động trước đó, toàn đại lý, trụ sở, sở sản xuất VICO nước, diễn trước ngày gia đình Việt Nam tháng 3.6.2.3 Truyền thông nội Trong nội công ty phát hành tập san quảng bá sâu rộng đến nhân viên toàn công ty chương trình nằm khuôn khổ chiến dịch “Vì dân – Vì sống gia đình Việt” Phát động quyên góp gia đình nghèo nhân ngày gia đình Việt Nam Bản tin định kỳ, tập san nội công ty TNHH VICO cho thành viên liên kết với công ty, 200 nhà phân phối, giới thiệu sản phẩm 3.6.2.4 Triển lãm Diễn vòng ngày địa điểm, khoảng thời gian từ trước ngày gia đình Việt Nam 10 17/6: Hà Nội, Tp Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Vũng Tàu Cụ thể: Từ ngày 17/6 – 19/6: diễn Hà Nội Nhóm thực hiện: Dam TV 39 Đồ án môn học Chương 3: Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho sản phẩm bột giặt Vì Dân… Từ ngày 20/6 – 23/6: Đà Nẵng Từ ngày 24/6 – 26/6: Tp Hồ Chí Minh Từ ngày 27/6 – 29/6: Vũng Tàu Góp phần mang lại thành công cho chiến dịch “Vì dân – Vì sống gia đình Việt” công ty VICO mở Triển lãm bột giặt loại Đồng thời, triễn lãm có góp mặt doanh nghiệp liên kết với VICO Triễn lãm với mục đích giới thiệu sản phẩm VICO doanh nghiệp liên kết với VICO Đưa tờ rơi, brochure giới thiệu chương trình 3.6.3 Khuyến mại 3.6.3.1 Chiết khấu Chương trình khuyến mại ngày 1/6 đến 30/6 diễn toàn quốc áp dụng cho tất đại lý phân phối VICO Hoạt động nhằm khuyến khích đại lý phân phối mua hàng tạo dựng mối quan hệ lâu dài 3.6.3.2 Rút thăm trúng thưởng Chương trình khuyến mại ngày 1/6 đến ngày 30/6 diễn toàn quốc Trong gói Bột giặt có phiếu cào trúng thưởng, hoạt động nhằm khuyến khích khách hàng khách hàng tiềm sử dụng sản phẩm công ty Cách thức nhận giải: phiếu cào phải hợp lệ, không rách nhàu nát Khách hàng nhận giải khoảng thời khuyến mại, khách hàng đến sau xem phiếu cào giá trị Giải thưởng trao vật không quy đổi thành tiền Khách hàng trúng thưởng nhận giải chi nhánh công ty phải chịu toàn chi phí phát sinh (chi phí lại, ăn ở, vận chuyển) cho việc nhận giải thưởng thuế thu nhập không thường xuyên theo quy định pháp luật Việt Nam hành 3.6.4 Bán hàng cá nhân Hoạt động bán hàng cá nhân hoạt động nhỏ chiến dịch “Vì dân – Vì sống gia đình Việt” Tuy nhiên, bán hàng cá nhân công cụ tốt để mang sản phẩm Bột giặt, dòng sản phẩm Bột giặt VICO đến với khách Nhóm thực hiện: Dam TV 40 Đồ án môn học Chương 3: Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho sản phẩm bột giặt Vì Dân… hàng Vì vậy, cần phải có công tác tuyển chọn, đào tạo nhân viên bán hàng trước diễn hoạt động bán hàng cá nhân Tuyển chọn đào tạo huấn luyện nhân viên bán hàng: Sự hiểu biết sản phẩm, thái độ phục vụ tốt yếu tố quan trọng việc tạo niềm tin, uy tín thu hút khách hàng Để giúp đại lý, cửa hàng nâng cao hiệu hoạt động bán hàng công ty sẽ: - Tuyển chọn nhân viên bán hàng thực có lực - Đào tạo lớp kỹ bán hàng cho nhân viên, trang bị cho kiến thức sản phẩm, công ty - Tổ chức hội nghị người bán hàng giỏi để học hỏi kinh nghiệm lẫn - Thực công tác khen thưởng thành viên bán hàng có doanh số cao để kích thích cố gắng lòng trung thành nhân viên - Đào tạo nhân viên quản lý lực lượng bán hàng có hiệu 3.6.5 Tiến trình thực - Từ ngày 1/6 – 15/6: thực công tác tuyên truyền nội công ty chiến dịch hoàn thành tập tài liệu gửi đến báo chí nội dung buổi họp báo thông báo Hành trình xuyên Việt gia đình nghèo - Từ ngày 17/6 – 29/6: tỉnh, thành phố gồm: Hà Nội, Tp Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Vũng Tàu, tổ chức triễn lãm Bột giặt VICO với dòng sản phẩm Hoạt động bán hàng cá nhân thực khoảng thời gian - Ngày 1/6: Tiến hành họp báo thông báo chiến dịch “Vì dân – Vì sống gia đình Việt” - Ngày 5/6: Diễn lễ phát động quyên góp gia đình nghèo Hải Phòng - Ngày 17/6: Khai mạc chương trình “Hành trình xuyên Việt gây quỹ từ thiện gia đình nghèo” Hải Phòng - Ngày 29/6 : Kết thúc Hành trình Vũng Tàu - Ngày 30/6: diễn chương trình tổng kết Hành trình xuyên Việt công bố tổng số tiền thu toàn hoạt động gia đình nghèo 3.7 Đánh giá hoạt động truyền thông cổ động Để đánh giá hiệu chiến dịch “Vì Dân – Vì sống gia đình Việt”, song song với hoạt động bán hàng có phát phiếu góp ý, báo cáo lực lượng bán hàng, báo cáo số lượng người tham gia vào buổi hội chợ triễn lãm, Hành trình xuyên Việt, báo cáo tổng thu quỹ người nghèo, báo cáo ước tính số lượng Nhóm thực hiện: Dam TV 41 Đồ án môn học Chương 3: Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho sản phẩm bột giặt Vì Dân… khán giả xem chương trình quảng cáo truyền hình, báo, số lượng người truy cập website đặt quảng cáo Dưới số thước đo để đánh giá hiệu chương trình: 3.7.1 Tần suất xuất báo Tần suất xuất báo doanh nghiệp tự làm, tự giác tờ báo Thế dù đơn vị làm cần xác định cụ thể câu hỏi sau - Có báo viết công ty ? - Chiều hướng (tiêu cực hay tích cực)? - Những tờ báo đưa tin? Đưa tin trang nào, phần nào? Công chúng họ ai? - Công ty có đạt hình ảnh mong muốn hay không ? - Bài báo viết chương trình công ty nội dung nội dung điểm qua ? Để biết rõ tần số xuất báo, công ty cần phải hiểu rõ có đầy đủ câu trả lời Nó phần thông tin kết truyền thông, từ doanh nghiệp có định hướng rõ phương tiện truyền thông nên sử dụng, nâng cao hiệu phương tiện 3.7.2 Tương tác mạng Những hành động khách hàng đáp trả khách hàng thông điệp có ý nghĩa với công ty Vì cần phải nắm bắt tốt hành động này, thiết lập tỷ lệ tương tác Internet khách hàng để giúp công ty hiểu rõ suy nghĩ, động thái hành vi khách hàng Những câu hỏi sau cần thiết với công ty : • Bao nhiêu người đọc viết công ty, xem quảng cáo công ty ? • Thời gian người truy cập lưu lại trang web công ty ? • Những trang click vào ? • Những trang đặc biệt mà có người truy cập nhiều ? • Tỷ lệ người quay lại đọc ? • Tỷ lệ người liên lạc trực tuyến với nhân viên công ty ? Những động thái khách hàng nhiều đọng lại suy nghĩ họ hình ảnh công ty Vì vậy, công ty cần nắm bắt tốt tỷ lệ nhằm đánh giá hoạt động truyền thông sao, để từ phát triển hoạt động truyền thông cho có hiệu 3.7.3 Phản ứng từ đối tượng khác Nhóm thực hiện: Dam TV 42 Đồ án môn học Chương 3: Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho sản phẩm bột giặt Vì Dân… Những công chúng khác khách hàng quan tâm hoạt động truyền thông công ty quan tâm theo dõi Sẽ có nhiều luồng ý kiến khác nhau, tích cự hay tiêu cực thành công định công ty Với hướng tích cực, công ty phải giữ liên lạc thường xuyên lôi kéo khách hàng phía với hoạt động ấn tượng mang lại lợi ích cho khách hàng Nếu luồng ý kiến tiêu cực, công ty phải giải đáp lý gây trái chiều, tạo hình ảnh gần gủi hơn, thân thiện hơn, làm khách hàng cảm thấy thoải mái, hài lòng, sau lôi kéo tạo niềm tin sâu Nhưng muốn làm công ty phải đánh giá kết câu hỏi sau đây, nhằm nắm bắt tốt suy nghĩ khách hàng tổng hợp hoạt động truyền thông - Bao nhiêu thư, email, điện thoại mà công ty nhận chương trình hội chợ triễn lãm, hội thảo hay Hành trình xuyên Việt, hoạt động quyên góp người nghèo ? - Nhiều hay thường lệ ? Với chiều hướng ? - Những ý kiến đóng góp thể điều ? Nhóm thực hiện: Dam TV 43 Đồ án môn học Xây dựng chương trình truyền cổ động cho sản phẩm bột giặt Vì dân… KẾT LUẬN Xây dựng sách truyền thông cổ động có hiệu sẻ thu hút nhiều khách hàng tiềm năng, giữ vững liên kết với khách hàng trung thành, tạo nhiều hội cho người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm qua công ty xây dựng hình ảnh danh tiếng Qua hàng trăm năm hình thành phát triển, đường xây dựng chiến lược cổ động Vì Dân thật dễ dàng Trong thời gian đầu, ông Nguyễn Mộng Lân gặp nhiều khó khăn: Vốn đầu tư ít, sở vật chất yếu cộng với vụ hàng giả cứu trợ đồng bào miền Trung năm 2010 làm cho người tiêu dùng tẩy chay Vì Dân Tuy nhiên nổ lực tích cực mình, ông Nguyễn Mộng Lân xây dựng thương hiệu Vì Dân, đưa Vì Dân trở thành nhãn hiệu lớn thị trường Việt Nam xuất sang nước Và chiến diễn gay gắt thị trường xuất ngày nhiều nhãn hiệu sản phẩm bột giặt khác cạnh tranh, có đối thủ nặng ký Omo Điều buộc Vì Dân phải liên tục cải tiến chiến lược cổ động, sản xuất, tài … để thích nghi tồn với chuyển biến xã hội Bằng chiến lược tiếp thị nhắm tới nhiều đối tượng khách hàng, danh tiếng Vì Dân biết đến ngõ ngách Vậy, để kinh doanh thành công điều quan trọng hàng đầu xây dựng chương trình truyền thông hiệu quả, chất lượng, có công ty đứng vững thị trường cạnh tranh khốc kiệt Nhóm thực hiện: Dam TV 44 Đồ án môn học Xây dựng chương trình truyền cổ động cho sản phẩm bột giặt Vì dân… Tài liệu tham khảo Tiếng việt : [1] Nguyễn Thị Kim Ánh – Slide môn truyền thông cổ động [2] Trương Thị Viên – Giáo trình Marketing trường cao đẳng công nghệ thông tin Hữu Nghị Việt – Hàn - 2008 [3] Vũ Quỳnh – Quảng cáo hình thức quảng cáo hiệu – 2006 Tiếng Anh : [1] Philip Kotler – Marketing Management prentice – Hall pearson education international – 2003 Internet : [1] www.tailieu.vn [2] http://www.vicogroup.com.vn [3] http://www.marketingchienluoc.com Nhóm thực hiện: Dam TV ix ... Đồ án môn học Xây dựng chương trình truyền cổ động cho sản phẩm bột giặt Vì dân CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CHO SẢN PHẨM BỘT GIẶT VÌ DÂN CỦA CÔNG TY TNHH VICO .25 3.1... Đồ án môn học Chương 2: Thực trạng truyền thông cổ động công ty ViCo CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CỦA CÔNG TY VICO 2.1 Giới thiệu công ty VICO Hình 2.1 Logo công ty Địa chỉ: Số... tiêu chung công ty 2.3 Thực trạng chương trình truyền thông cổ động công ty TNHH VICO Trong thời gian vừa qua, công ty có hoạt động truyền thông nhằm nâng cao hình ảnh sản phẩm Vì Dân giới thiệu