Xây dựng kế hoạch quảng cáo cho sản phẩm sữa đậu nành fami của công ty vinasoy

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ BÀI TẬP CÁ NHÂN SỐ Môn : Quảng Cáo – Khuyến Mãi “Xây dựng kế hoạch quảng cáo cho sản phẩm sữa đậu nành Fami công ty Vinasoy” GVHD : TS Đường Thị Liên Hà SVTH : Hoàng Thị Vân An Lớp : MBA K24 – N1- Đà Nẵng Đà Nẵng, tháng 4/2013 MỤC LỤC a Thương hiệu Vinasoy b Sản phẩm sữa đậu nành Fami Môi trường truyền thông Các rào cản truyền thông tiếp nhận thông điệp .10 Bài tập cá nhân số môn Quảng cáo – khuyến GVHD: TS Đường Thị Liên Hà XÂY DỰNG KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO CHO SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH FAMI CỦA CƠNG TY VINASOY I Phân tích mơi trường truyền thông xác định thị trường mục tiêu Phân tích tình quản trị thương hiệu a Thương hiệu Vinasoy Nói đến sữa đậu nành có nhãn hiệu, người tiêu dùng nghĩ đến Vinasoy – thương hiệu thẩm định khẳng định uy tín chất lượng Trực thuộc cơng ty cổ phần Đường Quảng Ngãi, bám trụ mảnh đất miền Trung vốn khơng có nhiều thuận lợi sản xuất lẫn tiêu thụ sản phẩm đến Vinasoy nhanh chóng vươn lên trở thành doanh nghiệp dẫn đầu sữa đậu nành nhãn hiệu Việt Nam Năm 1997, ngành công nghiệp sữa đậu nành Việt Nam mẻ, Vinasoy đời với tên gọi Nhà máy Sữa Trường Xuân, sản xuất cung ứng nhiều loại sản phẩm, bao gồm sữa đậu nành, sữa tiệt trùng, sữa chua kem Tuy nhiên từ năm 2003 trở đi, sau nhiều năm nghiên cứu xuất phát từ thấu hiểu công dụng tuyệt vời đậu nành với xu hướng ngày ưa chuộng thực phẩm thiên nhiên người Việt, Vinasoy chuyển sang chuyên sản xuất cung ứng sản phẩm sữa đậu nành với mong muốn mang đến cho khách hàng tinh túy từ thiên nhiên góp phần nâng cao chất lượng sống nhờ vào yếu tố Hương vị, Sức khỏe dinh dưỡng, Tiện dụng, Niềm vui thưởng thức Chính tập trung chuyên tâm giúp Vinasoy liên tục cho đời sản phẩm tốt từ đậu nành Với phương châm “Lấy nhu cầu người tiêu dùng làm gốc”, Vinasoy khơng chạy đua phát triển nóng theo thị trường Mặc cho thị trường tung hàng loạt sản phẩm sữa đậu nành da đạng với đủ loại hương vị, chức …Vinasoy trung thành với phương châm dòng sản phẩm chủ lực Vì vậy, chuyên đậu nành 15 năm qua Vinasoy tung thị trường vỏn vẹn loại sản phẩm loại người tiêu dùng đón nhận tích cực gắn bó lâu dài; khơng có tình trạng nhiều sản phẩm đời “chết yểu” không thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng Đáng kể sản phẩm sữa đậu nành Fami với tốc độ tăng trưởng bình qn hàng năm khơng 150% Đối với ngành hàng tiêu dùng nhanh, có độ bao phủ vừa sâu vừa rộng niềm mơ ước nhiều doanh nghiệp Tuy nhiên vốn khiêm tốn biết luợng sức nên Vinasoy khơng nóng vội mà tự tin theo chiến lược đầu tư dàn trải Không phân bổ nguồn lực hợp lý, Vinasoy từ từ thâm nhập vào thị trường với tỷ lệ thành cơng cao Ngồi với tơn hoạt động “Luôn tôn trọng khách hàng đầu tư mức”, đến SVTH: Hoàng Thị Vân An_MBA K24_N1_Đà Nẵng Trang Bài tập cá nhân số môn Quảng cáo – khuyến GVHD: TS Đường Thị Liên Hà Vinasoy liên tục có bước phát triển ngoạn mục nhanh chóng vươn lên trở thành thương hiệu sữa đậu nành dẫn đầu thị phần lẫn kênh phân phối khắp miền đất nước, trải dài từ nông thôn đến thành thị - 1997: Khi ngành cơng nghiệp sữa đậu nành Việt Nam mẻ, VinaSoy đời với tên gọi “ nhà máy sữa Trường Xuân”, sản xuất cung ứng sản phẩm sữa loại - 2003: Xuất phát từ nhu cầu xu hướng ưa chuộng thực phẩm, đồ uống từ thiên nhiên, an toàn & tiện lợi người Việt, VinaSoy chuyển sang chuyên sản xuất, cung ứng sữa đậu nành & trở thành doanh nghiệp Việt Nam chuyên sữa đậu nành - 2005: Ngày 15 tháng năm 2005 đổi tên thành công ty Sữa Đậu Nành Việt Nam sử dụng tên thương hiệu VinaSoy để thể cam kết mang đến cho khách hàng sức khỏe tốt hương vị thơm ngon từ đậu nành thiên nhiên - 2011: VinaSoy có bước phát triển vững & trở thành doanh nghiệp dẫn đầu sữa đậu nành bao bì giấy nước Tốc độ tăng trưởng bình quân từ năm 2003 đến 161%/năm chiếm khoảng 50% thị phần tiêu thụ nước, đặc biệt năm 2011 chiếm 73% thị phần b Sản phẩm sữa đậu nành Fami Từ năm 1997, sản phẩm chủ yếu sữa đậu nành tiệt trùng có đường hiệu Fami, dung tích 250ml Đến năm 2000, nhà máy điều chỉnh dung tích lại 200ml trang bị thêm máy chiết sữa dạng bịch Tetra Fino dung tích 200ml Ngồi việc trang bị dây chuyền sản xuất sữa đậu nành đồng bộ, Việt Nam tập đoàn Tetra Pak - Thụy Điển cung cấp, nhà máy sữa đậu nành Việt Nam -VinaSoy sử dụng nguồn nguyên liệu đậu nành Việt, 90% nguồn nguyên liệu chế biến sữa đậu nành SVTH: Hoàng Thị Vân An_MBA K24_N1_Đà Nẵng Trang Bài tập cá nhân số môn Quảng cáo – khuyến GVHD: TS Đường Thị Liên Hà doanh nghiệp khác nước phải nhập từ nước Đồng thời Vinasoy áp dụng có hiệu hệ thống quản lý sản xuất ISO 9001-2000, HACCP hoạch định tài nguyên doanh nghiệp ERP,… làm cho chất lượng sản phẩm ngày tăng, sản phẩm nhà máy ngày tìm chỗ đứng vững thị trường Là doanh nghiệp Việt Nam chuyên sản phẩm đậu nành, nhà máy nhà sản xuất cung ứng đa dạng sản phẩm sữa đậu nành cho thị trường tiêu thụ rộng lớn Từ năm 2006 đến nay, nhà máy chiếm 50% thị phần sữa đậu nành hộp giấy nước với loại sản phẩm: Sữa đậu nành Fami Sữa đậu nành Mè đen VinaSoy Trong đó, sữa đậu nành Fami có loại: Fami hộp 200ml Fami bịch 200ml Fami sữa đậu nành Vinasoy sản xuất dựa hệ thống thiết bị đồng đại Thụy Điển, đáp ứng yêu cầu khắt khe chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn ISO 9001- 2000 HACCP Hiện sữa đậu nành Fami sản phẩm dẫn đầu thị trường sữa đậu nành hộp giấy nước nhiều năm liền chọn cung cấp cho chương trình Dinh dưỡng học đường Việt Nam Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ tài trợ Môi trường truyền thông Các nhà quản lý phải đối mặt với thách thức việc xây dựng nhận thức cho khách hàng mục tiêu nhằm làm cho họ quan tâm, tin tưởng sẵn sàng bỏ tiền để mua hàng Vinasoy ln có nỗ lực để mang hình ảnh đến với khách hàng cách tốt Những phối thức mà công ty sử dụng việc: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp Gần có thêm hình thức marketing qua mạng bổ sung vào hình thức truyền thơng hỗn hợp Để thực chiến dịch quảng cáo lần cơng ty Vinasoy thực quảng cáo nội bộ, nghĩa phận truyền thông bên công ty tự thuê diễn viên đạo diễn để thực quảng cáo  Q trình truyền thơng: Truyền thơng (communication) q trình chia sẻ thơng tin Vinasoy nhà sản xuất cung ứng hàng đầu sản phẩm sữa đậu nành cho thị trường tiêu dùng rộng lớn, với sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy sữa đậu nành Fami, cơng ty ln tìm cách đưa hình ảnh sản phẩm đến với khách hàng nhiều phương thức khác nhau, chương trình quảng cáo rầm rộ, đợt khuyến lớn, tài trợ cho chương trình lớn truyền hình…đều cơng ty áp dụng Và mơ hình tiến trình tiếp nhận truyền thơng marketing cho sản phẩm sữa đậu nành Fami Vinasoy sau: SVTH: Hoàng Thị Vân An_MBA K24_N1_Đà Nẵng Trang Bài tập cá nhân số môn Quảng cáo – khuyến • GVHD: TS Đường Thị Liên Hà Mua hàng quan tâm nhiều: khách hàng quan tâm nhiều đến sản phẩm, có khác biệt lựa chọn, sản phẩm chu kỳ đầu truyền thơng đại chúng quan trọng • Mua hàng quan tâm ít: khách hàng quan tâm nhiều đến sản phẩm, có khác biệt lựa chọn, sản phẩm chu kỳ bão hồ truyền thơng đại chúng quan trọng • Quá tải thông tin: khách hàng quan tâm nhiều đến loại hàng hố đó, khó phân biệt lựa chọn, thông tin đại chúng không quan trọng sản phẩm giai đoạn từ giới thiệu đến bão hồ Do năm 2012, cơng ty hồn thiện chương trình truyền thơng sau:  Phát triển chiến lược truyền thơng • Thị trường mục tiêu: Năm 2012, thị phần Vinasoy chiếm 75% thị phần nước nhà máy sữa đậu nành Việt Nam đứng vào tốp nhà máy sữa đậu nành lớn giới Sản phẩm sữa đậu nành Fami Vinasoy có hầu hết ba miền đất nước Trong năm 2013, thị trường mà công ty hướng đến phát triển mạnh khu vực miền Nam Lý công ty chọn miền Nam thị trường để hướng đến nơi có mật độ dân cư đơng đúc, kinh tế phát triển nước, người tiêu dùng có mức thu nhập cao dễ tính Đây khu vực thị trường để nhà máy thâm nhập để mở rộng mạng lưới phân phối tăng doanh số Nhưng nhà máy chưa khai thác hết tiềm thị trường Đến năm 2008 nhà máy thực bắt đầu đầu tư phát triển thị trường Thành phố Hồ Chí Minh Tây Nam Bộ Năm 2007, tiêu thụ khu vực đạt 3,88% tổng sản lượng tiêu thụ Đến năm 2008 số tăng lên gần gấp 2,74 lần, đạt 2,1 triệu lít, chiếm 7,07% tổng sản lượng tiêu thụ Bước sang năm 2009 khu vực tiêu thụ 5.200.000 lít sữa chiếm 12,96% so với tổng sản lượng tiêu thụ nước Qua cho ta thấy khu vực miền Nam có nhiều sản phẩm thay tốc độ tăng cao coi thị trường mục tiêu mà nhà máy cần hướng tới Khi chiếm thị phần khu vực nhà máy đẩy mạnh xuất sang nước lân cận Thái Lan, Campuchia, Indonesia… • Xác định công chúng mục tiêu: - Theo tiêu thức phân khúc theo địa lý: Công ty cần tập trung phát triển vững hai thị trường miền Bắc miền Trung – Tây Nguyên Đồng thời thăm dò phát triển thị trường miền Nam - Theo tiêu thức đặc điểm dân số học: + Theo giới tính độ tuổi: Khách hàng mục tiêu sản phẩm Vina Soy Fami: gia đình, với tâm điểm trẻ em có độ tuối từ đến 15 SVTH: Hoàng Thị Vân An_MBA K24_N1_Đà Nẵng Trang Bài tập cá nhân số môn Quảng cáo – khuyến GVHD: TS Đường Thị Liên Hà + Theo tiêu thức thu nhập: VinaSoy phát triển thêm dòng sản phẩm sữa đậu nành bột giá thấp, nhắm tới đối tượng người có thu nhập trung bình thấp Đối thủ cạnh tranh Nhà Máy Sữa Đậu Nành Việt Nam- VinaSoy phải thường xuyên so sánh sản phẩm giá cả, kênh phân phối hoạt động khuyến mãi,… so với đối thủ cạnh tranh Nhờ mà Nhà máy phát lĩnh vực mà có ưu cạnh tranh hay bị bất lợi cạnh tranh Từ nhà máy xác định xác đối thủ cạnh tranh chuẩn bị phòng thủ trước tiến công đối thủ, đặc biệt đối thủ lớn mạnh nhà máy tiềm lực, tài chính,… Nhà máy cần biết vấn đề đối thủ cạnh tranh, là: + Những đối thủ cạnh tranh nhà máy? + Mục tiêu chiến lược họ nào? + Những điểm mạnh, điểm yếu đối thủ gì? + Các cách phản ứng họ sao? Đối thủ cạnh tranh Nhà Máy Sữa Đậu Nành Việt Nam - VinaSoy doanh nghiệp sản xuất loại nước giải khát nói chung sữa đậu nành nói riêng Các doanh nghiệp cạnh tranh phương diện cạnh tranh nhu cầu, giá cả, chất lượng sản phẩm, hình thức xúc tiến bán, hình thức tốn… Bước vào năm 2010 có nhiều đối thủ cạnh tranh trực tiếp với nhà máy kể tên số đối thủ sau: Bảng: Thơng tin đối thủ giá loại sữa đậu nành Quy cách Doanh nghiệp Sản phẩm Giá bán Dung Bao Thùng P(đb) tích (ml) bì (hộp/bịch) (hộp/bịch) (hộp/bịch) SVTH: Hồng Thị Vân An_MBA K24_N1_Đà Nẵng P(td) Trang Bài tập cá nhân số môn Quảng cáo – khuyến Vinamilk Tribeco Tân Hiệp Phát Tân Việt Xuân Hanoimilk 200 Hộp 48 220 Bịch 50 Soya 180 Hộp 48 Soya Number 250 Hộp 48 Vixumilk 220 Bịch 50 IZZI 180 Hộp 48 (Nguồn: Phòng Kế hoạch - Kinh doanh) Vfresh GVHD: TS Đường Thị Liên Hà 2.900 2.500 2.300 2.500 2.500 2.500 3.300 2.700 2.500 2.700 2.700 2.700 Biểu đồ : Biểu đồ thị phần sữa đậu nành hộp giấy doanh nghiệp năm 2011 ( Nguồn: Theo số liệu năm 2011 Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen)  Công ty cổ phần Sữa Việt Nam Công ty sữa Việt Nam gọi tắt Vinamilk thành lập năm 1976 công ty sản xuất, kinh doanh sữa sản phẩm từ sữa thiết bị máy móc liên quan Việt Nam xem đối thủ lớn, tiềm lực mạnh, cạnh tranh trực tiếp với Vinasoy (chiếm 11% thị phần sữa đậu nành hộp giấy), sản phẩm sữa đậu nành Vinamilk bao gồm Vfresh hộp 200ml Vfresh bịch 200ml Hiện tại, thị trường miền Bắc đối thủ cạnh tranh nhà máy Vinamilk Vinamilk có sức mạnh tài chính, nguồn lực danh tiếng Tuy nhiên, việc đầu tư vào sản phẩm sữa đậu nành chưa thực cao Vinamilk định vị dựa hình ảnh, cơng ty cố gắng tạo dựng trì tốt mối quan hệ với khách hàng Vinamilk đơn vị hàng đầu việc hướng cộng đồng Những hoạt động lớn vừa qua như: - Nhân dịp kỷ niệm 30 năm ngày thành lập công ty Vinamilk chi tỉ đồng cho quỹ từ thiện “Cùng Vinamilk vươn tới trời cao” - chương trình dành cho trẻ em nghèo, khuyết tật, mồ côi tồn quốc 100 triệu đồng góp vào quỹ “Vì người nghèo” Ủy ban Mặt trận Tổ quốc Tp Hồ Chí Minh phát động SVTH: Hồng Thị Vân An_MBA K24_N1_Đà Nẵng Trang Bài tập cá nhân số môn Quảng cáo – khuyến GVHD: TS Đường Thị Liên Hà - Quỹ học bổng “Vinamilk - Ươm mầm tài trẻ Việt Nam” năm học 2005-2006 tài trợ 3.000 suất học bổng trị giá tỉ 500 triệu đồng cho học sinh tiểu học toàn quốc - Hàng năm, Vinamilk dành hàng chục tỷ đồng cho công tác xã hội, từ thiện hoạt động phát triển cộng đồng Vinamilk ln có mặt sau trận thiên tai để ủng hộ người bị nạn Từ năm 2008 đến nay, Vinamilk nhà bảo trợ cho Quỹ sữa "Vươn cao Việt Nam" Từ triệu ly sữa năm đầu tiên, quỹ nâng số ly sữa miễn phí cho trẻ em nghèo lên triệu ly, triệu ly, triệu ly Năm 2012, dù kinh tế khó khăn, Vinamilk dành tỷ đồng cho 16.000 trẻ em nghèo 40 tỉnh, thành uống sữa miễn phí thời gian tháng, ngày ly  Công ty Cổ phần Nước giải khát Sài Gòn Cơng ty cổ phần nước giải khát Sài Gòn gọi tắt Tribeco đời năm 1992, cơng ty có nhãn hiệu Tribeco soya, loại có đường khơng có đường Tribeco đối thủ thực mạnh Vinasoy nhà máy muốn chiếm lĩnh thị trường miền Nam Hiện tại, Tribeco chiếm 85% thị phần sữa đậu nành miền Nam, sữa đậu nành Tribeco sử dụng nguồn đậu nành từ Mỹ Canada sản phẩm công ty bao gồm sữa đậu nành đóng chai thủy tinh 240ml, két 24 chai hộp, bịch giấy Tetrapak 200ml, thùng 48 hộp (bịch) thị trường miền Nam Hiện cơng ty chưa có chương trình khuyến hay hỗ trợ khách hàng Tuy nhiên đội ngũ nhân viên bán hàng chăm sóc khách hàng Tribeco ủng hộ nhiệt tình khách hàng  Cơng ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát gọi tắt THP Group thành lập năm 1994, 10 năm liền (1999-2008) công ty đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” người tiêu dùng bình chọn Cơng ty ln trọng đến việc đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm nên sản phẩm công ty có tăng nhanh số lượng chất lượng Đây đối thủ cạnh tranh với VinaSoy cách mạnh mẽ thị trường Tp Hồ Chí Minh, VinaSoy muốn chiếm lấy thị phần miền Nam cần phải nghiên cứu giảm dần ảnh hưởng công ty thị trường lợi thương hiệu Năm 2004 công ty đưa vào sản xuất thử nghiệm sữa đậu nành với công nghệ tách vỏ tiên tiến Nhật Bản Năm 2006 công ty bắt đầu tung thị trường sản phẩm sữa đậu nành hộp giấy người tiêu dùng đón nhận nhiệt tình Các sản phẩm công ty bao gồm sữa đậu nành Soya hương bắp, Soya Number 1, Soya đậu xanh, Soya hương dâu dạng chai SVTH: Hoàng Thị Vân An_MBA K24_N1_Đà Nẵng Trang Bài tập cá nhân số môn Quảng cáo – khuyến GVHD: TS Đường Thị Liên Hà 240 ml, sữa đậu nành Soya hương bắp, sữa đậu nành Soya hương dâu, sữa đậu nành Soya có đường dạng hộp 250 ml Cơng ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát có hệ thống dịch vụ chăm sóc khách hàng trước sau chu đáo, tận tình phục vụ đến 22h00 hàng ngày kể ngày thứ bảy Đội ngũ nhân viên bán hàng có tinh thần trách nhiệm cao sẵn sàng đáp ứng yêu cầu phục vụ khách hàng Công ty đồng hành với hoạt động thể thao Cúp bóng đá vơ địch quốc gia V-League, Cúp xe đạp truyền hình HTV, Cúp bóng đá quốc tế Number 1, tặng thưởng cho vận động viên đạt huy chương vàng SEA Games 24  Công Ty Cổ Phần SX - TM Tân Việt Xuân Công ty cổ Phần SX - TM Tân Việt Xuân gọi tắt Vixumilk thành lập năm 1999 chuyên sản xuất loại sữa tươi sữa đặc có đường mang thương hiệu Vixumilk Cơng ty có cơng nghệ thiết bị đại TetraPak Thụy Điển, nhà cung cấp hàng đầu thiết bị sản xuất sữa bao bì đóng gói Trụ sở cơng ty Củ Chi – Tp Hồ Chí Minh nơi có nguồn ngun liệu sữa bò lớn với chất lượng cao ổn định nên công ty trọng vào mặt hàng sữa tươi Đối với mặt hàng sữa đậu nành cơng ty có loại sữa đậu nành có đường dạng bịch dung tích 250 ml Hiện Vixumilk chưa thực phát triển mạnh, nhiên VinaSoy cần phải nghiên cứu kỹ đối thủ này, lợi nhuận Vixumilk tăng lên có ưu nguồn nguyên liệu Vixumilk đẩy mạnh sang sản xuất sản phẩm chế biến từ sữa đậu nành Bên cạnh đối thủ cạnh tranh ngành hàng sữa đậu nành Nhà máy phải chạy đua liệt với doanh nghiệp ngành nước giải khát khác doanh nghiệp kinh doanh ngành sữa bò, nước giải khát có gas, khơng có gas, sữa chua uống,… sản phẩm sữa đậu nành có tính thay cao Các rào cản truyền thông tiếp nhận thơng điệp - Có q nhiều thơng tin quảng cáo nên quảng cáo cơng ty khơng có đặc sắc hay trội khơng gây ấn tượng mạnh khách hàng - Khi tiếp quảng cáo phát, khách hàng mục tiêu mà công ty hướng đến tiếp cận nguồn thông tin - Do nội dung quảng cáo phức tạp khó để người tiêu dùng hiểu - Những quảng cáo sữa đậu nành Fami năm qua đón nhận nhiều luồng ý kiến từ khách hàng, có ý kiến khen, chê… - Chọn kênh quảng cáo phát không phù hợp với khách hàng mục tiêu mà cơng ty nhắm đến SVTH: Hồng Thị Vân An_MBA K24_N1_Đà Nẵng Trang 10 Bài tập cá nhân số môn Quảng cáo – khuyến GVHD: TS Đường Thị Liên Hà II Thiết lập mục tiêu quảng cáo ngân sách quảng cáo Thiết lập mục tiêu quảng cáo - Mục tiêu kinh doanh: Duy trì vị trí dẫn đầu thị trường sữa đậu nành Việt Nam thương hiệu, thị phần chủng loại sản phẩm - Mục tiêu quảng cáo: Thực chiến lược khác biệt hố so với cơng ty sữa có nước, nhằm tiếp tục dẫn đầu thị trường ngành hàng sữa đậu nành - Thị phần: mục tiêu công ty đề chiếm lĩnh 85% thị phần sữa đậu nành hộp giấy nước, riêng thị trường miền Nam chiếm 20% vào năm 2014 - Doanh thu: Công ty phấn đấu doanh thu nửa năm sau cao năm trước 20% từ đến năm 2014 - Chất lượng sản phẩm: nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hoá mẫu mã, chủng loại bao bì sản phẩm Khi xác định cơng chúng mục tiêu đặc điểm người truyền thông phải định phản ứng đáp lại mong muốn công chúng Người truyền thông phải làm để đưa công chứng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao Và công ty nên nghiên cứu vấn đề Trạng thái sẵn sàng mua khách hàng là: nhận thức, thái độ hành vi  Nhận thức: biết hiểu - Biết: quan tâm hay hiểu biết khách hàng sản phẩm sữa đậu nành Fami hay không, công ty sản xuất hay không điều quan trọng Về nhãn hiệu sữa đậu nành khách hàng thường nghe hay biết đến: 100% khách hàng hỏi biết đến nhãn hiệu Fami (VinaSoy) Bởi điều cho thấy quan tâm lòng trung thành khách hàng nhãn hiệu công ty - Hiểu: Những người làm marketing quan tâm đến việc khách hàng có hiểu đến slogan hay logo mà công ty sữa đậu nành Vinasoy đưa hay không hay công dụng mà sản phẩm có, điều đòi hỏi họ phải tìm hiểu có trả lời cho khách hàng  Thái độ: thích, chuộng - Thích: sản phẩm sữa đậu nành Fami có người tiêu dùng thích sử dụng hay khơng, họ có thiện cảm khơng có thiện cảm với sản phẩm Cơng việc nhà truyền thông cần phải triển khai chiến dịch nhằm gây dựng thích thú đối sản phẩm người tiêu dùng cảm nhận tốt đẹp sản phẩm - Chuộng: việc ưa chuộng sản phẩm điều cần thiết cho chiến lược phát triển lâu dài sản phẩm, sản phẩm sữa đậu nành Fami có ưa chuộng đối thủ cạnh tranh hay không? Điều nhà truyền thơng cần có nghiên cứu để có chiến lược truyền thông hiệu nhằm tao việc ưa chuộng thích sử dụng sản phẩm SVTH: Hoàng Thị Vân An_MBA K24_N1_Đà Nẵng Trang 11 Bài tập cá nhân số môn Quảng cáo – khuyến GVHD: TS Đường Thị Liên Hà  Hành vi: Hành vi mua sản phẩm hay không tuỳ thuộc vào khách hàng, cơng ty người có ảnh hưởng lớn đến tiến trình này.Vì người làm marketing sữa đậu nành Fami định hướng dẫn dắt khách hàng đến mục tiêu cuối mua sản phẩm Nhiệm vụ người truyền thông phải xác định khách hàng mục tiêu đa số dạng để có chiến lược hợp lý đưa khách hàng mục tiêu đến bước cuối Ngân sách quảng cáo Vinasoy thường hạn mức cố định cho chương trình quảng cáo Vinasoy đầu tư năm khoảng 5-7% doanh thu cho việc quảng bá thương hiệu Chi phí cho quảng cáo năm 2009 27 tỷ đồng (quảng cáo tiền vật), cho chi phí quảng cáo năm 2010 41 tỉ khoảng 60- 70 tỉ đồng năm 2011 Như vậy, chi phí cho quảng cáo Vinasoy năm 2013 5-7 % doanh thu năm 2012 ( doanh thu 2012 khoảng 2000 tỷ VNĐ) III.Thiết lập yêu cầu chiến dịch quảng cáo: - Quảng cáo phải ngắn gọn, súc tích nhấn mạnh đặc điểm sản phầm sữa đậu nành Fami Quảng cáo cần nhấn mạnh đặc tính sản phẩm cách dễ hiểu, dễ nhớ hay để người tiêu nghe đến Fami định vị đầu đặc tính trội hẳn đối thủ khác - Thông điệp quảng cáo phải đem lại tính tin cậy cho khách hàng, đồng thời phải mang lại tính khách quan, trung thực - Chiến dịch quảng cáo phải thực cách chuyên nghiệp có tham gia diễn viên ca sĩ tiếng, kịch hay để thu hút người tiêu dùng IV Xác định chủ đề ý tưởng chiến dịch quảng cáo Sữa đậu nành có nhứng cơng dụng sau, tốt cho sức khỏe Tốt cho tim mạch: Cholesterol máu tăng cao nguyên nhân gây xơ vữa động mạch, huyết áp cao nhồi máu tim, tai biến mạch máu não… Các hợp chất isoflavones, genistein, daizein, glycitein đậu nành giúp khống chế hoạt động có hại cholesterol ổn định cholesterol máu mức bình thường.“25g đạm đậu nành phần ăn ngày với chất béo bão hòa cholesterol giảm nguy mắc bệnh tim mạch” – Điều quan Kiểm tra dược phẩm thực phẩm Hoa Kỳ công nhận Ở quốc gia mà thực phẩm từ đậu nành dùng thường xuyên, tỷ lệ người mắc bệnh tim mạch thấp Giảm nguy béo phì: Thực phẩm từ đậu nành tinh bột lại giàu protein với đầy đủ axit amin cần thiết, khơng cholesterol chất béo no nên đậu nành có SVTH: Hồng Thị Vân An_MBA K24_N1_Đà Nẵng Trang 12 Bài tập cá nhân số môn Quảng cáo – khuyến GVHD: TS Đường Thị Liên Hà hiệu tích cực việc giúp thể điều chỉnh, chuyển hóa chất béo, ngăn ngừa tích tụ mỡ vùng bụng giảm cảm giác thèm ăn Giảm nguy tiểu đường: Người bị bệnh tiểu đường có số đường máu cao Nguyên nhân thiếu hụt insulin insulin hoạt động bất thường nên lượng đường máu không luân chuyển đến gan tế bào mỡ Các thực phẩm từ đậu nành có hàm lượng đường thấp đồng thời chứa nhiều chất xơ giúp làm chậm tỷ lệ hấp thụ đường vào máu Làm đẹp da & tóc: Trong đậu nành có hợp chất BBIC có khả ức chế hoạt động protease, loại enzyme đóng vai trò quan trọng q trình dãn đến chứng đa xơ cứng Vì vậy, dùng đậu nành thường xuyên giúp: ngăn ngừa lão hóa da, làm da trở nên mềm mại, mịn màng & săn chắc, tóc khỏe Ngăn ngừa lỗng xương: Thực phẩm từ đậu nành khơng có nhiều canxi lại có nhiều isoflavones, - chất chống oxy hóa, giúp ngăn ngừa loãng xương gia tăng khả hấp thụ canxi Ngăn ngừa ung thư: Đậu nành xem thực phẩm chống ung thư vì: Thành phần genistein đậu nành có tác dụng ngăn chặn tổn thương tế bào, làm giảm nguy ung thư, có chất ức chế Protease Bowman-Birk đạm đậu nành giúp ức chế khởi phát ung thư, có chất daizein đạm đậu nành sử dụng với liều cao có tác dụng kích thích hệ thống miễn dịch, phá hủy chất có hại cho thể, giúp giảm nguy bị ung thư có hàm lượng chất xơ đậu nành cao nên đậu nành có khả phòng ngừa ung thư ruột già ung thư dày Ngăn ngừa triệu chứng thời kỳ mãn kinh: Những triệu chứng thời kỳ mãn kinh hàm lượng hoocmôn estrogen giảm xuống Chất isoflavones đậu nành có tác động gần giống estrogen nên giúp giảm triệu chứng khó chịu thời kỳ mãn kinh Ngày nay, việc dùng thường xuyên sản phẩm từ đậu nành nhằm giảm triệu chứng thời kỳ mãn kinh giải pháp an toàn tự nhiên, nhiều người ưa chuộng - Isoflavones đậu nành có tác động tích cực với sức khỏe nam giới: Nghiên cứu Sang-Ah Lee cộng cho thấy bổ sung lượng isoflavone sử dụng hàng ngày 36,2- 60 mg/ngày hồn tồn khơng ảnh hưởng đến nồng độ testosterone, số lượng tinh trùng, tinh dịch, độ vận động tinh trùng Hơn isoflavones đậu nành có khả ngăn ngừa ung thư tiền liệt tuyến loại ung thư thường gặp nam giới Các isoflavones ức chế enzyme 5-alpha-reductase, làm giảm mức DHT ngăn ngừa phát triển u tuyến ung thư tuyến tiền liệt Isoflavone ức chế tăng trưởng tế bào ung thư nhờ việc ngăn chặn phát triển mạch máu bao quanh nuôi khối u, làm giảm khả tế bào ác tính di SVTH: Hồng Thị Vân An_MBA K24_N1_Đà Nẵng Trang 13 Bài tập cá nhân số môn Quảng cáo – khuyến GVHD: TS Đường Thị Liên Hà Vì tính tốt cho sức khỏe nên concept cho chiến dịch quảng cáo lần nhấn mạnh công dụng sữa đậu nành Và ý tưởng đưa : “ Fami – Tốt cho nhà” V Lập kế hoạch kênh Công ty tiến hành quảng cáo truyền hình, quảng cáo ngồi trời quảng cáo phương tiện truyền thơng Quảng cáo truyền hình - Thời lượng quảng cáo: 30 giây - Thời điểm: Chiến dịch quảng cáo áp dụng thời điểm mùa hè , 1/2 / - 2013 đến hết ngày 31/12/2013 Kênh quảng cáo: Kênh HTV9 (Kênh truyền hình thành phố Hồ Chí Minh), kênh VTV3 với thời gian sau: Bảng : Kế hoạch quảng cáo truyền hình Kênh Thời gian VTV3 11h55-14h VTV3 HTV9 21h2022h20 17h3018h25h Diễn giải Giá QC: 30 Tổng chi phí/ Tổng chi phí / giây Trong Phim/GT: thứ Hai - 40.000.000 tuần 240.000.000 năm 11.520.000.000 thứ Sáu VNĐ Trong Phim VN: thứ Hai - 60.000.000 VNĐ 240.000.000 VNĐ 11.520.000.000 thứ Năm VNĐ Trong chương trình phim 12.000.000 Việt Nam (Thứ đến chủ VNĐ nhật ) VNĐ 84.000.000 VNĐ 4.032.000.000 VNĐ VNĐ Tổng 27.072.000.000 cộng VNĐ Quảng cáo ngồi trời Cơng ty đặt banner địa điểm lớn thành phố Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Huế, Nha Trang, Hồ Chí Minh, Vũng Tàu, Cần Thơ …Lý đặt địa điểm thành phố lớn, đơng dân cư tâm điểm ý người Quảng cáo phương tiện giao thông Công ty thiết kế dán xe chở hàng thành phố lớn phân phối đến đại lý, nhà bán sỉ Đây hình thức quảng cáo dễ tiếp cận công chúng mục tiêu tiếp cận nhiều đối tượng tham gia giao thông VI Thiết kế thông điệp Nội dung thông điệp Là doanh nghiệp Việt Nam chuyên sữa đậu nành, qua 15 năm kinh nghiệm đến VinaSoy dẫn đầu thị phần sữa đậu nành bao bì giấy nước Nhà máy sữa đậu nành có cơng suất lớn Việt Nam Vinasoy trải qua nhiều SVTH: Hoàng Thị Vân An_MBA K24_N1_Đà Nẵng Trang 14 Bài tập cá nhân số môn Quảng cáo – khuyến GVHD: TS Đường Thị Liên Hà năm mà thông điệp mà công ty tạo thay đổi theo thời gian Nhưng tất thông điệp điều mang nội dung “thiên nhiên, sáng tạo, tân tâm” Nhà máy không ngừng sáng tạo để mang đến cho người tiêu dùng không sức khỏe tốt hương vị thơm ngon từ đậu nành thiên nhiên mà hài lòng thơng qua dịch vụ chu đáo tận tâm Tên thương hiệu VinaSoy (viết tắt từ Việt Nam Soya có nghĩa đậu nành Việt Nam) để thể cam kết mang đến cho khách hàng sức khỏe tốt hương vị thơm ngon từ hạt đậu nành thiên nhiên đồng thời khẳng định thương hiệu đẳng cấp quốc gia Cấu trúc thông điệp Logo VinaSoy thiết kế kết hợp màu cam - màu kết hợp màu đỏ (màu nhiệt huyết) & màu vàng (màu hạt đậu nành) màu xanh - màu đậu nành nói riêng & màu thiên nhiên nói chung Những thơng điệp sữa đậu nành Fami mang đến slogan mang ý nghĩa hay với logo bắt mắt Màu chủ đạo bao bì sữa đậu nành Fami màu vàng – màu hạt đậu nành Màu sắc & kiểu dáng thiết kế Logo VinaSoy thể nét tính cách thiên nhiên, sáng tạo & tận tâm VinaSoy, đó:  Thiên nhiên: Sản phẩm VinaSoy gắn liền với hạt đậu nành tự thiên nhiên VinaSoy hướng đến việc phát triển thiên nhiên, quan tâm bảo vệ mơi trường Đây tính cách chủ đạo VinaSoy  Sáng tạo: Với đội ngũ nhân viên trẻ - chuyên nghiệp, VinaSoy sáng tạo không ngừng để làm sản phẩm lạ, độc đáo; hoạt động truyền thông dịch vụ khách hàng khác biệt nhằm đáp ứng cách tốt nhu cầu khách hàng  Tận tâm: Bằng dịch vụ khách hàng chu đáo đồng cảm & chia sẻ với cộng đồng, VinaSoy cam kết tận tâm, tận lực nâng cao chất lượng sống cho cộng đồng Câu slogan năm trước chủ yếu nhấn mạnh đến hương vị sữa : “Fami – ngon sánh mịn, uống không ngừng” Nhưng năm nay, quảng cáo sữa nhấn mạnh đến công dụng sữa đậu nành nguyên chất với thông điệp : “Fami – Tốt cho nhà” Bởi ngày nay, đời sống lên cao, người tiêu dùng ngày biết chăm lo cho sức khỏe thân gia đình Bên cạnh đó, có q nhiều sản phẩm trơi nổi, khơng đạt tiêu chuẩn hay có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, ảnh hưởng nhiều đến lựa chọn sản phẩm sữa đậu nành Khi tuyên truyền, quảng cáo, Vinasoy có kế hoạch để định vị tâm trí người tiêu dùng SVTH: Hồng Thị Vân An_MBA K24_N1_Đà Nẵng Trang 15 Bài tập cá nhân số môn Quảng cáo – khuyến GVHD: TS Đường Thị Liên Hà sữa đậu nành Fami sữa đậu nành ngun chất, khơng có chất bảo quản tốt cho sức khỏe gia đình VII Thực kế hoạch truyền thơng Quảng cáo chương trình truyền thơng hiệu đưa đến cho tất khách hàng Với mục tiêu tạo có mặt thị trường, tạo dựng hình ảnh tốt đẹp, nhắc nhở người tiêu dùng để tăng doanh thu, thị phần phát triển Miền Nam Những slogan tạo với logo cho sản phẩm, nhà marketing sữa đậu nành Fami gửi đến người tiêu dùng thông điệp mang điểm khác biệt với đối thủ cạnh tranh, đặc biệt với sữa đậu nành Vfresh Vinamilk Và năm 2013, quảng cáo sữa đậu nành Fami thay đổi để khác biệt với clip quảng cáo năm 2012 với câu slogan “Fami - Ngon sánh mịn, uống không ngừng” – quảng cáo tạo nên sóng lòng người tiêu dùng Quảng cáo truyền hình Mục tiêu: Hướng tất đối tượng đến sản phẩm kênh truyền thơng hiệu quả, nhiều người sử dụng, qua thể khác biệt, có sữa đậu nành Fami liên tục quảng cáo truyền hình Nội dung kịch quảng cáo: Diễn viên ca sĩ Hiền Thục với diễn viên quần chúng - Cảnh 1: Hình ảnh người gia đình : bà nội, bố, mẹ ( Hiền Thục đóng) gái loay hoay phân vân nên chọn loại sữa tốt - dùng cho gia đình Cảnh 2: Hiền Thục nhớ đến sữa đậu nành Fami với câu slogan : “ Fami- Tốt cho nhà” với công dụng ưu việt sữa đậu nành Fami nên nghĩ đến việc chọn - sữa Fami Và tốt hết, với loại sữa, có tác dụng tốt cho nhà Cảnh 3: Sau đó, có vài lời nói cơng dụng sữa : tốt cho tim mạch, giúp da sáng, dáng xinh, ngon cho trẻ, giảm nguy béo phì nhấn mạnh công dụng tốt - cho nam giới để cổ động tăng thêm người dùng Cảnh 4: Kết thúc quảng cáo sữa đậu nành với slogan mới: “Fami – Tốt cho nhà” Quảng cáo ngồi trời - Hình thức thực hiện: Cơng ty đặt bảng quảng cáo trời thiết kế baner dán xe chở hàng - Thời gian: Bắt đầu từ ngày 01/01 đến ngày 31/12/2013 a Đối với bảng quảng cáo trời - Nội dung quảng cáo: thể tươi bổ dưỡng hạt đậu nành với thông điệp đơn giản “Fami – Tốt cho nhà” - Cấu trúc thông điệp thu hút khách hàng mà hình ảnh ca sĩ Hiền Thục rạng rỡ với sản phẩm sữa đậu nành Fami tay b Đối với banner dán xe SVTH: Hoàng Thị Vân An_MBA K24_N1_Đà Nẵng Trang 16 Bài tập cá nhân số môn Quảng cáo – khuyến GVHD: TS Đường Thị Liên Hà Cấu trúc thơng điệp hình ảnh ca sĩ Hiền Thục với hộp sữa uống dỡ tay với câu slogan “Fami – Tốt cho nhà” màu vàng nhẹ - màu vàng đặc trưng hạt đậu nành tươi ngon VIII Đánh giá hiệu kế hoạch truyền thông Để đánh giá hiệu chiến dịch quảng cáo cần phân tích xem mục tiêu quảng cáo có đạt khơng? Đích cuối quảng cáo làm cho việc bán hàng nhiều nhằm mục đích tăng doanh số thị phần cơng ty, đồng thời, thị phần có mở rộng khu vực miền Nam công ty mong muốn không - Để đánh giá hiệu chiến dịch quảng cáo, cơng ty theo dõi tình hình bán hàng, khách hàng mới, yêu cầu cho biết thông tin, hỏi hàng qua điện thoại, tình hình bán lẻ cửa hàng, tình hình truy cập website giới thiệu tình hình mua hàng hóa trực tuyến - Lượng khách hàng ghé thăm cửa hàng có tăng lên? Điều ghi nhận tình hình bán lẻ cách đếm số người vào thăm cửa hàng Và trước quảng cáo phải theo dõi tình hình người mua Dựa sở để rút kết luận - Tình hình bán hàng có cải thiện sau quảng cáo? So sánh với tình hình bán hàng trước, sau chiến dịch quảng cáo Tuy nhiên, quảng cáo thường gây hiệu ứng tích lũy hay hiệu ứng chậm, việc bán hàng xúc tiến quảng cáo khơng xảy tức SVTH: Hồng Thị Vân An_MBA K24_N1_Đà Nẵng Trang 17 ... hộp giấy nước với loại sản phẩm: Sữa đậu nành Fami Sữa đậu nành Mè đen VinaSoy Trong đó, sữa đậu nành Fami có loại: Fami hộp 200ml Fami bịch 200ml Fami sữa đậu nành Vinasoy sản xuất dựa hệ thống... tin Vinasoy nhà sản xuất cung ứng hàng đầu sản phẩm sữa đậu nành cho thị trường tiêu dùng rộng lớn, với sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy sữa đậu nành Fami, cơng ty ln tìm cách đưa hình ảnh sản phẩm. .. cá nhân số môn Quảng cáo – khuyến GVHD: TS Đường Thị Liên Hà XÂY DỰNG KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO CHO SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH FAMI CỦA CÔNG TY VINASOY I Phân tích mơi trường truyền thơng xác định thị trường