Giải pháp phát triển thương hiệu chuỗi khách sạn bamboo green cao học

1 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Thời gian gần tập đồn lớn khơng ngừng đầu tư xây dựng khách sạn, khu nghỉ dưỡng cao cấp Đà Nẵng Với nhiều lựa chọn đưa vậy, điều lơi kéo khách hàng - thương hiệu phát triển thương hiệu trở thành vấn đề nóng bỏng Mỗi tập đồn khách sạn, khu nghỉ dưỡng tìm kiếm cho phong cách riêng để đưa “cái tên” vào tâm thức khách hàng cách ấn tượng với mục đích tạo sức thu hút khách hàng có ý định tìm hiểu nơi lưu trú chuyến du lịch Có thể cách hay cách khác, tập đoàn lựa chọn công cụ tốt để xây dựng thương hiệu cho Đặc biệt khách sạn, khu nghỉ dưỡng hoạt động lâu năm củng cố thương hiệu việc vô quan trọng cần thiết để tạo cạnh tranh với doanh nghiệp danh tiếng, sở vật chất mẻ, nhằm tạo giá trị, niềm tin, cam kết khách hàng thương hiệu riêng Xuất phát từ cấp thiết đó, đề tài “Phát triển giá trị thương hiệu hệ thống khách sạn Bamboo Green công ty cổ phần du lịch Việt Nam Vitours” nhằm đưa số giải pháp đóng góp vào tiến trình củng cố phát triển thương hiệu Bamboo Green tương lai Mục tiêu nghiên cứu Đề tài thực trọng vào vấn đề sau: - Làm rõ nội dung lý luận phát triển thương hiệu - Đánh giá, phân tích giá trị thương hiệu Bamboo Green công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours thời gian qua - Đưa giải pháp để phát triển thương hiệu chuỗi khách sạn khách sạn Bamboo Green công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours tương lai 2 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu luận văn vấn đề liên quan đến việc xây dựng phát triển thương hiệu chuỗi khách sạn Bambo Green công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours Nghiên cứu tiến hành thị trường ngành kinh doanh khách sạn thành phố Đà Nẵng giai đoạn 2008 2013 định hướng cho giai đoạn 2014 - 2019 Phạm vi nghiên cứu tình hình tài chính, kinh doanh phục vụ cho phân tích, đánh giá thu thập từ năm 2008 đến Thời gian nghiên cứu hoạt động đầu tư phát triển thương hiệu chủ yếu từ năm 2008 đến Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng tổng hợp phương pháp nghiên cứu khoa học phổ biến phương pháp tiếp cận hệ thống để nêu vấn đề, phân tích diễn giải đưa kết luận Đồng thời, luận văn sử dụng phương pháp điều tra phân tích, thống kê so sánh Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, nội dung đề tài gồm chương: Chương 1: Cơ sở lý luận thương hiệu phát triển thương hiệu Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu chuỗi khách sạn Bamboo Green công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu chuỗi khách sạn Bamboo Green công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours 3 TỔNG QUAN TÀI LIỆU Hiện nay, có nhiều nghiên cứu, viết thương hiệu phát triển thương hiệu - Thương hiệu, đối tượng liên tục nghiên cứu xem xét định nghĩa lại Theo quan điểm truyền thống, thương hiệu là: “tên, liên kết với nhiều mục dòng sản phẩm, sử dụng để xác định nguồn gốc sản phẩm” ( Kotler 2000, trang 396) Hiệp hội Marketing Hoa kỳ (AMA) định nghĩa thương hiệu “một tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hình vẽ kiểu thiết kế tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hóa dịch vụ người bán nhóm người bán với hàng hỏa dịch vụ đối thủ cạnh tranh” - Phát triển thương hiệu, nguồn thông tin quan trọng liên quan đến lý thuyết chung phát triển thương hiệu tài liệu PR - Marketing viết TS Nguyễn Hồng Phương, Phó giám đốc Tổ chức giáo dục PTI Cụ thể hơn, lý thuyết ơng có ý nghĩa để mơ tả khái niệm, quy trình phát triển thương hiệu: nghiên cứu thị trường, định vị thương hiệu, lựa chọn mơ hình thương hiệu (mơ hình gia đình, thương hiệu cá biệt, đa thương hiệu); để lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp doanh nghiệp cần phân tích: Chiến lược phát triển doanh nghiệp, Sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp; Nhu cầu thị trường; Vị cạnh tranh doanh nghiệp - TS Phạm Thị Lan Hương (2008), Bài giảng “Quản trị thương hiệu”, Đại học Kinh tế Đà Nẵng Tài liệu cung cấp, trình bày sở lý luận lập luận trình phát triển thương hiệu, với định nghĩa, khái niệm thương hiệu tác giả khác Nội dung làm rõ tài sản thương hiệu yếu tố tạo nên giá trị tài sản thương hiệu Chính đo lường giá trị thương hiệu điều cần thiết để giúp có nhìn sâu sắc hơn, cụ thể thường hiệu nghiên cứu 4 - PGS.TS Lê Giới – TS.Nguyễn Xuân Lãn (1999), “Quản trị Marketing”, NXB Thống kê, Đại học kinh tế Đà Nẵng Giáo trình cung cấp tảng hệ thống sở lý luận hoạch định, chiến lược marketing, công cụ marketing - mix nhằm bổ sung, hỗ trợ cho việc phát triển thương hiệu sản phẩm Những đề xuất marketing - mix luận văn vào nội dung tài liệu Một chiến lược marketing sản phẩm thành cơng cần có sở lý luận vững chắc, biện chứng cho định Tất nhiên tài liệu cung cấp nội dung chi tiết cụ thể cho việc phát triển sản phẩm có mặt thị trường, cung cấp tảng lý thuyết chung cho việc phát triển thương hiệu 5 CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Thương hiệu a Khái niệm Theo Hiệp hội Marketing Mỹ thương hiệu định nghĩa: Thương hiệu tên, từ để gọi, dấu hiệu, biểu tượng, hình dáng kết hợp chúng để nhận biết dấu hiệu hàng hóa dịch vụ hay nhóm nhà cung cấp phân biệt với hàng hóa, dịch vụ đối thủ cạnh tranh 1.1.2 Vai trò thương hiệu 1.1.2.1 Vai trò thương hiệu tổ chức Các thương hiệu thành công tạo tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút giữ khách hàng trung thành Thương hiệu giúp người bán phát triển khách hàng trung thành Thương hiệu tạo bền vững mặt vị cạnh tranh 1.1.2.2 Vai trò thương hiệu khách hàng Thương hiệu xác định nguồn gốc sản phẩm nhà sản xuất sản phẩm giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể nhà phân phối phải chịu trách nhiệm Thương hiệu giữ vai trò đặc biệt quan trọng việc báo hiệu đặc điểm thuộc tính sản phẩm tới người tiêu dùng, giúp họ giảm rủi ro định mua tiêu dùng sản phẩm 1.1.3 Chức thương hiệu 1.1.3.1 Chức nhận biết phân biệt Thơng qua thương hiệu, người tiêu dùng dễ dàng phân biệt nhận biết hàng hóa doanh nghiệp với doanh nghiệp khác 1.1.3.2 Chức thông tin dẫn Thông qua dấu hiệu, yếu tố thương hiệu, người tiêu dùng nhận biết phần giá trị sử dụng hàng hóa, cơng dụng đích thực, thông tin nơi sản xuất, đẳng cấp hàng hóa, dịch vụ điều kiện tiêu dùng … 1.1.3.3 Chức tạo cảm nhận tin cậy Thông qua thương hiệu người tiêu dùng cảm nhận sang trọng, khác biệt, cảm giác yên tâm, thoải mái, tin tưởng tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ tin tưởng lựa chọn tiêu dùng hàng hóa 1.1.3.4 Chức kinh tế Thương hiệu mang giá trị tiềm Giá trị thể rõ sang nhượng thương hiệu Thương hiệu coi tài sản vơ hình có giá doanh nghiệp 1.1.4 Các yếu tố thương hiệu 1.1.4.1 Tên thương mại Tên thương mại tên gọi tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi với chủ thể kinh doanh khác lĩnh vực khu vực kinh doanh 1.1.4.2 Biểu tượng (Logo) Logo biểu tượng sản phẩm qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ dấu hiệu đặc biệt để xây dựng nhận biết khách hàng 1.1.4.3 Câu hiệu (Slogan) Slogan từ, cụm từ, câu, âm phản ánh đặc trưng doanh nghiệp có khả in sâu vào trí nhớ người tiêu dùng 1.1.5 Tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lõi thương hiệu 1.1.5.1 Tầm nhìn thương hiệu - Tầm nhìn thương hiệu thông điệp ngắn gọn xuyên suốt, thể trạng thái, mục đích mà thương hiệu cần đạt tương lai, đồng thời định hướng hoạt động công ty, định hướng phát triển cho thương hiệu cho sản phẩm - Tầm nhìn thương hiệu có số vai trò như: thống mục đích xun suốt công ty cấp; tạo quán lãnh đạo, xây dựng thước đo cho phát triển thương hiệu; tạo tiền đề cho việc xây dựng mục đích, mục tiêu việc định hướng chiến lược phát triển thương hiệu 1.1.5.2 Sứ mệnh thương hiệu Sứ mệnh thương hiệu khái niệm dùng để mục đích thương hiệu lý ý nghĩa đời tồn 1.1.5.3 Giá trị cốt lõi thương hiệu Giá trị cốt lõi thương hiệu thể triết lý kinh doanh mà thương hiệu theo đuổi, xây dựng thực Đây lời hứa hay cam kết thương hiệu (công ty) khách hàng cộng đồng 1.2 Phát triển thương hiệu 1.2.1 Khái phát lược triểntổng thương Xácniệm định chiến thể xâyhiệu dựng phát triển thương hiệu Phát triển thương hiệu trì gia tăng giá trị mà doanh nghiệp tạo lập lòng khách hàng xã hội Nói cách khác, phát triển thương Xác định thị trường mục tiêu hiệu nâng cao giá trị thương hiệu khách hàng mục tiêu 1.2.2 Quy trình xây dựng phát triển thương hiệu Định vị thương hiệu Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu Triển khai chiến lược phát triển thương hiệu Đánh giá chiến lược bảo vệ thương hiệu 1.2.3 Các dạng chiến lược phát triển thương hiệu 1.2.3.1 Chiến lược mở rộng dòng Mở rộng dòng xuất cơng ty tung thêm số mặt hàng loại sản phẩm với tên nhãn hiệu, với mùi vị mới, kích cỡ mới, hình thức mới, thành phần kích cỡ bao bì 1.2.3.2 Chiến lược mở rộng nhãn hiệu Mở rộng nhãn hiệu việc sử dụng nhãn hiệu thành công để tung sản phẩm sản phẩm đổi mới, cải tiến chủng loại sản phẩm 1.2.3.3 Chiến lược đa nhãn hiệu Các công ty thường tung nhãn hiệu khác cho loại sản phẩm Đa nhãn hiệu cung cấp cách thức để thiết lập đặt điểm hấp dẫn khác khách hàng có động khác Hoặc cơng ty muốn bảo vệ nhãn hiệu quan trọng cách đưa nhãn hiệu bảo vệ sườn nhãn hiệu công 1.2.3.4 Chiến lược nhãn hiệu Một cơng ty tạo tên nhãn hiệu tham gia vào loại sản phẩm theo khơng có nhãn hiệu công ty phù hợp 9 CHƯƠNG THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHUỖI KHÁCH SẠN BAMBOO GREEN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VIỆT NAM VITOURS 2.1.KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VIỆT NAM VITOURS 2.1.1 Giới thiệu công ty cổ phần du lịch Việt Nam Vitours Công ty Cổ Phần Du Lịch Việt Nam Vitours tiền thân công ty Du lịch Việt Nam Đà Nẵng thành lập từ năm 1975 Qua 37 năm xây dựng trưởng thành, cơng ty có bước tiến vượt bậc ngành du lịch Việt Nam Với mạng lưới chi nhánh, đại lý du lịch ngồi nước VITOURS ln sẵn sàng cung cấp dịch vụ chất lượng cao cho Công ty Lữ Hành du khách, với phương châm phục vụ hết mình, đội ngũ nhân viên nhiệt tình, động, sở vật chất hồn thiện cơng ty mang lại cho khách hàng dịch vụ du lịch tốt 2.1.2 Giới thiệu chuỗi khách sạn Bamboo Green a Quá trình hình thành phát triển chuỗi khách sạn Bamboo Green b Cơ cấu máy tổ chức quản lý chuỗi khách sạn c Chức phòng ban d Đội ngũ nhân viên e Các hoạt động kinh doanh khách sạn: gồm dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống, dịch vụ bổ sung f Hệ thống sở vật chất kỹ thuật 2.1.2 Tình hình kinh doanh qua năm a Kết hoạt động kinh doanh chuỗi khách sạn Bamboo Green b Tình hình thực doanh thu, chi phí theo dịch vụ 10 c Tình hình thực chi phí khách sạn 2.1.3 Tình hình nguồn khách 2.2 ĐẶC ĐIỂM NGUỒN KHÁCH CỦA CHUỖI KHÁCH SẠN BAMBOO GREEN 2.2.1 Cơ cấu khách theo mục đích chuyến 2.2.2 Cơ cấu khách theo hình thức chuyến 2.2.3 Cơ cấu khách quốc tế theo quốc tịch 2.3 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHUỖI KHÁCH SẠN BAMBOO GREEN 2.2.1 Tình hình xây dựng thương hiệu BAMBOO GREEN a Các yếu tố thương hiệu BAMBOO GREEN b Giá trị cốt lõi, mạnh đặc điểm khác biệt thương hiệu BAMBOO GREEN 2.2.2 Thực trạng phát triển thương hiệu BAMBOO GREEN a Về tầm nhìn, sứ mệnh mục tiêu phát triển thương hiệu b Thực trạng phân đoạn thị trường thị trường mục tiêu công ty c Thực trạng định vị thương hiệu mức độ nhận biết thương hiệu BAMBOO GREEN  Định vị thương hiệu BAMBOO GREEN  Mức độ nhận biết thương hiệu BAMBOO GREEN d Chiến lược phát triển thương hiệu BAMBOO GREEN e Các sách phát triển thương hiệu BAMBOO GREEN     Chính sách sản phẩm, dịch vụ Chính sách quảng cáo thương hiệu Chính sách quan hệ cơng chúng Các sách truyền thơng thương hiệu nội f Các biện pháp bảo vệ thương hiệu BAMBOO GREEN 11 2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BAMBOO GREEN 2.3.1 Những kết đạt 2.3.2 Những hạn chế 2.3.3 Nguyên nhân CHƯƠNG ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT CÁC KIẾN NGHỊ, GIẢI PHÁP 3.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 3.1.1 Phân tích dự báo mơi trường ngành kinh doanh khách sạn địa bàn thành phố Đà Nẵng a Nguy nhập đối thủ cạnh tranh tiềm tàng b Mức độ cạnh tranh đối thủ ngành c Sức mạnh thương lượng người mua d Năng lực thương lượng nhà cung cấp e Nguy từ sản phẩm thay 3.1.2 Định hướng phát triển du lịch thành phố Đà Nẵng giai đoạn 2014 - 2020 3.1.3 Định hướng phát triển du lịch dịch vụ Công ty Thương mại Quảng Nam - Đà Nẵng giai đoạn 2011- 2015 3.1.4 Chiến lược phát triển công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours đến năm 2020 12 3.1.5 Mục tiêu marketing công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours giai đoạn 2011- 2020 3.2 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHUỖI KHÁCH SẠN BAMBOO GREEN 3.2.1 Xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh mục tiêu việc phát triển thương hiệu Bamboo Green a Tầm nhìn thương hiệu b Sứ mệnh thương hiệu c Bộ máy quản trị thương hiệu d Mục tiêu phát triển thương hiệu 3.2.2 Phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu a Phân khúc thị trường b Lựa chọn thị trường mục tiêu 3.2.3 Định vị thương hiệu thịtrường mục tiêu 3.2.4 Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu 3.2.5 Thực đồng giải pháp phát triển thương hiệu 3.2.6 Bảo vệ thương hiệu ... luận thương hiệu phát triển thương hiệu Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu chuỗi khách sạn Bamboo Green công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu. .. định vị thương hiệu mức độ nhận biết thương hiệu BAMBOO GREEN  Định vị thương hiệu BAMBOO GREEN  Mức độ nhận biết thương hiệu BAMBOO GREEN d Chiến lược phát triển thương hiệu BAMBOO GREEN e... PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHUỖI KHÁCH SẠN BAMBOO GREEN 2.2.1 Tình hình xây dựng thương hiệu BAMBOO GREEN a Các yếu tố thương hiệu BAMBOO GREEN b Giá trị cốt lõi, mạnh đặc điểm khác biệt thương hiệu