Luanvan QUẢN TRỊ QUAN hệ KHÁCH HÀNG

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG THEO ĐỊNH HƯỚNG TẠO RA GIÁ TRỊ TẠI TRUNG TÂM DỊCH VỤ VIỄN THÔNG KHU VỰC III Người thực TRẦN DUY ANH Đà Nẵng, tháng 06/2006 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG THEO ĐỊNH HƯỚNG TẠO RA GIÁ TRỊ TẠI TRUNG TÂM DỊCH VỤ VIỄN THÔNG KHU VỰC III Người thực TRẦN DUY ANH Người hướng dẫn TH.S NGUYỄN PHÚC NGUYÊN Đà Nẵng, tháng 06/2006 LỜI MỞ ĐẦU *** CRM vũ khí quan trọng nhằm đảm bảo cho khách hàng đến trở nên trung thành với bạn Có thể nói rằng, CRM bao gồm chiến lược cơng cụ vũ khí bạn muốn Trong tay bạn nhân viên bạn CRM mạch máu cho sống mang lại cho bạn đồng nghiệp bạn cách giải khả lường trước thay đổi bối cảnh thị trường Với CRM khách hàng trung thành ngẫu nhiên tạo dịch vụ khách hàng giới thiệu hay người bán hàng người phát triển sản phẩm tiếp nhận đáp ứng lại nhu cầu khách hàng Thay thế, bạn có hồn tồn lợi tảng: liệu chuyển thành thông tin thông chuyển thành hành động thỏa mãn khách hàng - khách hàng thỏa mãn trở nên trung thành mang lại giá trị cho doanh nghiệp Là nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động hàng đầu Việt Nam VinaPhone có triệu khách hàng sau gần 10 năm thành lập Từ vị trí dẫn đầu, VinaPhone gặp phải cạnh tranh lớn thị trường Khơng khách hàng rời khỏi VinaPhone để tìm đến nhà cung cấp khác Như vậy, tạo trì khách hàng trung thành trở thành vấn đề quan trọng Trên sở đó, đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng theo định hướng tạo giá trị trung tâm dịch vụ viễn thông khu vực ” thực Đề tài gồm có phần : Phần I: Cơ sở lý luận Quản trị mối quan hệ khách hàng - CRM Phần II: Tổng quan công ty Dịch vụ viễn thông, Trung tâm dịch vụ viễn thông khu vực tình hình sản xuất kinh doanh dịch vụ VinaPhone Phần III: Quản trị quan hệ khách hàng theo định hướng tạo giá trị Trung tâm dịch vụ viễn thông khu vực Xin gửi lòng biết ơn chân thành đến Th.S Nguyễn Phúc Nguyên - người tận tình hướng dẫn suốt trình thực đề tài Xin chân thành cám ơn giúp đỡ ban lãnh đạo anh chị thuộc phòng Kinh doanh tiếp thị - Trung tâm dịch vụ Viễn thông khu vực thời gian thực tập Sinh viên thực Trần Duy Anh Phần mở đầu GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI  Lý chọn đề tài  CRM hoạt động mà doanh nghiệp triển khai thành công thừa hưởng nhiều lợi ích : - Đạt thỏa mãn trung thành khách hàng: Những khách hàng trung thành thường xuyên tiếp tục mua hàng cơng ty, mua hàng họ quan tâm đến giá hơn, dễ phục vụ đặc biệt khách hàng hài lòng khen ngợi cơng ty với nhiều người khác, qua giúp cơng ty có thêm nhiều khách hàng - Tiết kiệm chi phí: Chi phí để tiếp cận khách hàng cao gấp 15 lần chi phí trì khách hàng tại, chi phí bán hàng chi phí phục vụ khách hàng cũ thấp nhiều so với khách hàng - Tăng lợi nhuận: Một công ty tăng thêm 5% khách hàng trung thành tăng từ 25% đến 100% lợi nhuận thu tùy theo ngành nghề kinh doanh cơng ty - Tăng cường hài lòng lòng trung thành nhân viên: chiến lược cung cấp nhiều công cụ hữu ích cho nhân viên cơng ty, qua làm tăng hài lòng lòng trung thành nhân viên công ty - Tăng cường hiệu hoạt động quản lý cơng ty: Vì hoạt động định hướng chiến lược quy định rõ quy trình thực hoạt động sản xuất kinh doanh công ty quy định báo cáo tình hình hoạt động phận nên hỗ trợ quản lý cơng ty cách rõ ràng hệ thống  Tầm quan trọng CRM dịch vụ thông tin di động Hiện nay, với việc ứng dụng Công nghệ thông tin, CRM mang lại hiệu lợi ích to lớn cho doanh nghiệp Chính vậy, xây dựng áp dụng CRM xu hướng nhu cầu cấp bách doanh nghiệp Đặc biệt doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thơng, tin học, ngân hàng hoạt động dịch vụ gắn liền với khách hàng Tại nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động nay, hoạt động CRM hoạt động sơ khai chưa có khái niệm cụ thể Trong đó, thị trường dịch vụ viễn thơng Việt Nam ngày mở rộng với gia nhập cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp Các nhà cung cấp không ngừng tổ chức đợt khuyến mãi, bán hàng nhằm gia tăng số lượng thuê bao Hiện tượng khách hàng sở hữu nhiều số điện thoại di động thường xuyên không trung thành với nhà cung cấp phổ biến, số lượng khách hàng thỏa mãn dịch vụ khơng nhiều Bản chất hoạt động CRM tạo trì mối quan hệ với khách hàng bền vững thông qua việc thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng, qua gia tăng giá trị cho khách hàng Chỉ khách hàng thỏa mãn nói khách hàng nhận giá trị  Tầm quan trọng CRM dịch vụ VinaPhone GPC doanh nghiệp hoạt động ngành dịch vụ thông tin di động với dịch vụ VinaPhone Trước đây, có nhà cung cấp VinaPhone MobiFone (VMS) khách hàng có lựa chọn nhà cung cấp Tuy nhiên có nhà cung cấp thức VinaPhone, MobiFone, S-Fone, EVN Telecom Hanoi Telecom rõ ràng khách hàng có nhiều lựa chọn Dịch vụ VinaPhone gặp phải cạnh tranh mãnh liệt từ đối thủ, số lượng khách hàng không trung thành chiếm tỷ lệ lớn Việc tạo giá trị cho khách hàng từ trì lòng trung thành khách hàng trở thành vấn đề cấp thiết VinaPhone Đề tài “Xây dựng hoạt động CRM cho dịch vụ VinaPhone theo định hướng tạo giá trị cho khách hàng” nhằm mục đích  Mục tiêu đề tài - Phân tích thực trạng hoạt động CRM để xác định VinaPhone làm để tạo thỏa mãn cho khách hàng - Triển khai xây dựng chiến lược quản trị mối quan hệ khách hàng qua thỏa mãn nhu cầu tối đa khách hàng, tạo giá trị cho khách hàng trì lòng trung thành khách hàng VinaPhone - Tạo lợi nhuận lâu dài phát triển bền vững cho dịch vụ VinaPhone  Phạm vi nghiên cứu - Chỉ nghiên cứu riêng hoạt động cung cấp dịch vụ VinaPhone - Tổng hợp hoạt động chung tình hình sản xuất kinh doanh dịch vụ VinaPhone toàn quốc - Hoạt động sản xuất kinh doanh trung tâm Dịch vụ Viễn thông khu vực - Nghiên cứu điều tra khách hàng dịch vụ VinaPhone địa bàn thành phố Đà nẵng  Phương pháp nghiên cứu - Tổng hợp lý thuyết từ tài liệu chuyên môn - Quan sát hoạt động thực tế công ty - Điều tra thu thập số liệu phân tích thống kê  Kết đạt - Phân tích thực trạng hoạt động định hướng CRM dịch vụ VinaPhone trung tâm dịch vụ viễn thông khu vực - Xây dựng hoạt động CRM định hướng tạo giá trị cho khách hàng dịch vụ VinaPhone từ chiến lược đến hoạt động tác nghiệp  Những hạn chế đề tài Do thời gian có hạn mẻ vấn đề nghiên cứu nên đề tài chắn đề tài tránh khỏi thiếu sót Ví dụ chưa tập trung trọng điểm vào xây dựng hoạt động tác nghiệp cụ thể chi tiết cho hoạt động CRM Xây dựng lộ trình thực thi dự án CRM thiếu xác, chưa xây dựng đầy đủ hệ thông đánh giá hiệu hoạt động CRM Chưa tính đến hệ thống khách hàng đại lý Phần I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM ) 1.1 Các khái niệm liên quan đến hoạt động CRM 1.1.1 Khái niệm hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng Có thể nói Quán trị mối quan hệ khách hàng (Customer relationship Management - CRM) khái niệm dần trở nên quen thuộc với giới, giai đoạn khoa học cơng nghệ phát triển Đã có lúc rộ lên phong trào doanh nghiệp đua tiến hành công tác CRM dạng ghi chép đơn giản hay đại sử dụng phần mềm máy tính Tuy nhiên nhận thức chưa đủ hoạt động này, số doanh nghiệp thành cơng khơng nhiều từ người ta đổ lỗi cho cho vô dụng hoạt động CRM Vậy CRM ? Có nhiều định nghĩa CRM, tùy theo lĩnh vực kinh doanh doanh nghiệp khác : “CRM chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn quản lý mối quan hệ khách hàng có giá trị CRM đòi hỏi triết lý văn hóa kinh doanh hướng khách hàng để hỗ trợ hiệu cho Marketing, bán hàng cung cấp dịch vụ Những ứng dụng CRM đảm bảo việc quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả, miễn doanh nghiệp có lãnh đạo sáng suốt, có chiến lược công ty đắn phù hợp ” [www.crmguru.com] “CRM chiến lược kinh doanh nỗ lực tìm kiếm cách thức để cải thiện khả sinh doanh thu lợi nhuận doanh nghiệp cách hiểu khách hàng phân phối giá trị tới họ Đây cách dịch chuyển từ hướng vào sản phẩm sang hướng vào khách hàng ” [Vince Kellen, www.kellen.net] Còn theo tạp chí Nhà kinh tế (The Economits), “CRM nguyên tắc tổ chức bao gồm xác định, thu hút sử dụng khách hàng đáng giá nhằm trì tăng trưởng lợi nhuận” Có thể nhận thấy khái niệm tập trung vào hoạt động hướng tới giá trị dành cho khách hàng 1.1.2 Giá trị dành cho khách hàng Ngày nay, khách hàng có nhiều quyền việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ mà họ muốn mua Sự lựa chọn họ vào nhận thức họ chất lượng giá trị sản phẩm, dịch vụ Các doanh nghiệp cần nắm yếu tố định giá trị thoả mãn khách hàng Theo Philip Kotler định nghĩa : “Giá trị dành cho khách hàng chênh lệch tổng giá trị khách hàng nhận so với tổng chi phí khách hàng Tổng giá trị khách hàng tồn lợi ích mà khách hàng trông đợi sản phẩm dịch vụ định” Khách hàng thường chọn sản phẩm, dịch vụ thoả mãn tốt (phù hợp nhất) cho nhu cầu mong muốn họ Độ lớn giá trị khách hàng tùy thuộc vào cảm nhận khách hàng, việc xem xét lợi ích mà sản phẩm/dịch vụ mang lại dựa nhu cầu, tính cấp bách … sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng lựa chọn để thỏa mãn nhu cầu Trên thực tế, khách hàng người ta thường xem xét giá trị dành cho khách hàng dựa tiêu chí : Giá cả, Chất lượng, Đặc điểm chức sản phẩm, dịch vụ, tiện lợi dùng, tin tưởng vào doanh nghiệp, tư vấn hỗ trợ doanh nghiệp dành cho khách hàng, theo công thức sau : Giá Đặc điểm chức sản phẩm, dịch vụ + Chất lượng sản phẩm, dịch vụ Sự tiện lợi dùng Sự tin tưởng vào doanh nghiệp Sự tư vấn hỗ trợ dành cho khách hàng Giá trị dành cho khách hàng Vì thế, để hấp dẫn trì nâng cao lòng trung thành khách hàng, doanh nghiệp phải thực đồng nhiều hoạt động cụ thể mối quan hệ với khách hàng 1.2 Các tư tưởng tảng CRM 1.2.1 Một số quan điểm Suy nghĩ hướng khách hàng phổ biến, đặc biệt thập kỷ 90, chủ yếu dừng chỗ chạy theo nhu cầu cụ thể khách hàng Nói chung, mục đích suy nghĩ khơng phải hiểu biết sâu sắc nhu cầu khách hàng, chẳng hạn, nhu cầu mà khách hàng khơng nhận họ ý thức hết hết khả diễn Suy nghĩ hời hợt khách hàng dẫn đến vận hành cứng nhắc Quan điểm phổ biến Quản trị quan hệ khách hàng qua thỏa mãn họ cách nhìn hạn chế quản trị Nó chí giống phanh, kìm hãm phát triển Nhiệm vụ quản trị nhận biết giải thích thỏa mãn khách hàng Quản trị qua thỏa mãn khách hàng trở thành vấn đề ngăn cản cơng ty phát triển nội lực Điều dễ dàng xảy thăm dò khách hàng thỏa mãn, khơng áp lực bên ngồi lên cơng ty khơng cần phải nâng cao lực Thơng thường, chừng mực đó, người ta thấy yên tâm kết điều tra vậy, từ dẫn đến vai trò việc kiểm tra tra công cụ quản trị bị lu mờ Kết suy nghĩ công ty chạy theo nhu cầu khách hàng cách thái quá, cuối trông cậy vào thương hại khách hàng để tồn Có nghĩa nhà cung cấp bị khách hàng đạo Nhà cung cấp phải đối mặt với nhiều tình khác mong muốn khách hàng đưa đến Như thế, định hướng hoạt động nhà cung cấp khách hàng định đoạt không riêng họ Mặt khác, quản lý mối quan hệ, nhà cung cấp lại bị chi phối bới mối quan hệ Cách tiếp cận liên quan đến mối quan hệ hợp tác nhà cung cấp khách hàng, ví dụ mối quan hệ với khách hàng Trong cách tiếp cận này, hai bên có lợi xây dựng mối quan hệ Cuối mục đích Quản trị quan hệ khách hàng xây dựng chiến lược quan hệ, chắt lọc mối quan hệ để từ nâng cao giá trị 1.2.2 Nguồn gốc CRM Trước cách mạng đại công nghiệp, thợ thủ công, thợ lành nghề người học việc làm việc làng xã thị trấn Những người đào tạo công việc thường ngày họ, kiến thức chuyển giao tính liên tục nghề truyền thống đảm bảo Nói chung người thợ kiểm sốt tồn trình sản xuất điều cần thiết đào tạo thợ thủ cơng giỏi thời gian khơng phải điều dễ dàng Ví dụ việc sản xuất giày, để có sản phẩm tốt phải am hiểu từ khâu chọn nguyên vật liệu khâu hoàn thiện cuối Bên cạnh việc kiểm sốt tồn q trình sản xuất, người thợ thủ cơng am hiểu khách hàng họ, họ biết khách hàng sử dụng sản phẩm họ sao, từ biết cách đáp ứng nhu cầu cho khách hàng riêng lẻ Thông tin khách hàng họ ghi nhớ đầu Như họ thực CRM Trong kinh doanh quốc tế, mối quan hệ gần gũi, thân mật dựa lòng tin quan trọng Lòng tin dựa phù hợp đối tác kinh doanh giá trị họ Thường họ có chung văn hóa ứng xử, nhân tố khơng thể để lòng tin Việc người Do thái thống trị nghề vàng đồ da ví dụ Họ tạo nhiều kiểu dáng, mẫu mã phù hợp thị hiếu người tiêu dùng buôn bán đá quý đồ trang sức lĩnh vực kinh doanh khác Hoạt động sản xuất thay đổi đáng kể vào năm cuối kỷ 19 Nhiều nguồn lượng đưa vào sử dụng kết hợp với sản xuất theo quy trình đại trà Một người thợ chí khơng nhìn thấy khách hàng mình, chưa nói đến việc hiểu nhu cầu khách hàng Bên cạnh tính hiệu mình, việc sản xuất đại trà gây số vấn đề Nhu cầu chỗ khơng nhiều, người ta phải nghĩ đến việc mở rộng phạm vi phân phối sản phẩm hàng hóa Kỷ nguyên Marketing Đầu tiên, hoạt động Marketing tập trung vào mở rộng việc phân phối, xây dựng kênh phân phối Điều dẫn đến người sản xuất khơng liên lạc với khách hàng Thông tin thu thập qua yếu tố trung gian qua cách thức nghiên cứu thị trường Cái gọi lý thuyết “kênh phân phối” trở 10 Hình 3.6: Mơ hình tổ chức quản lý CRM VinaPhone Trong mơ hình chăm sóc khách hàng đề xuất, Khu vực (miền Trung) tổ chức hệ thống chăm sóc khách hàng cho Dịch vụ VinaPhone, trung tâm hoạt động “Ban vấn đề khách hàng” Đảm nhiệm ba mảng chức lớn kế hoạch thực cơng tác Marketing cho tồn khu vực, Xúc tiến hợp đồng cung cấp dịch vụ Hỗ trợ trực tiếp khách hàng Nói cách khác, trung tâm đảm nhiệm chức tương ứng với ba hành phần CRM là: Marketing, bán hàng dịch vụ Tiêu chuẩn hoạt động Trung tâm dựa tảng thông tin, liệu khách hàng mà thu thập, tổng kết lưu trữ từ khách hàng qua hình thức Trong đó: *Ban vấn đề Khách hàng: Là cấp cao mạng lưới chăm sóc khách hàng, thực công việc: - Điều hành chung cho hoạt động CRM - Thu thập lưu trữ thông tin liệu tổng hợp từ trung tâm chăm sóc khách hàng - Được hỗ trợ công cụ làm việc với kho liệu công cụ phần mềm - Thực phân tích từ liệu tổng hợp qua đưa phương án, chiến lược chăm sóc điều động cho tồn mạng lưới 94 *Trung tâm chăm sóc khách hàng: Trung tâm chăm sóc khách hàng tổ chức thành ba phận chức thể ba thành phần CRM: marketing, bán hàng dịch vụ Ba phận đảm nhiệm ba mảng chức khác có mối quan hệ tương hỗ lẫn  Bộ phận marketing có chức nhiệm vụ: - Lên kế hoạch chiến dịch marketing Tổ chức thực quản lý chiến dịch marketing như: quảng cáo, khuyến mại, tiếp thị, điều tra, vấn… Các chiến dịch Trung tâm vạch theo mục tiêu thực theo đạo thống từ xuống - Phân tích khách hàng, cạnh tranh, dự báo thị trường… nội khu vực để đưa chiến lược kinh doanh phù hợp với điều kiện thực tế - Xúc tiến kinh doanh, tìm kiếm khách hàng tiềm năng, thiết lập quan hệ để tạo hợp đồng kinh tế Các hợp đồng kinh tế sau phận bán hàng tiến hành triển khai - Các hoạt động Marketing tổ chức thực nhóm (marketing team) tương ứng với đối tượng khách hàng khác phân loại  Bộ phận bán hàng có chức nhiệm vụ: - Đáp ứng cho giao dịch bán hàng dịch vụ - Xử lý giao dịch bán hàng với khách hàng qua nhiều kênh khác Sau hoàn tất mặt thủ tục, phận bán hàng vào vị trí địa lý khách hàng mà điều động phận phù hợp làm việc với khách hàng (đối với khách hàng đại lý )  Bộ phận dịch vụ có chức nhiệm vụ: - Hỗ trợ sử dụng dịch vụ, trả lời thắc mắc, tiếp nhận yêu cầu khách hàng từ kênh thông tin khác Giải vấn đề khách hàng cách nhanh chóng tiêu chí hàng đầu cho phận - Phân loại, xếp hàng yêu cầu từ khách hàng tới phận chức khác cần thiết - Thông thường phận hỗ trợ nhiều phương tiện giao tiếp khách hàng khác 95 - Thiết lập chương trình hỗ trợ đại lý phù hợp * Bộ phận trực tiếp Trong chuỗi mắt xích này, phận trực tiếp đóng vai trò đơn vị giao dịch đầu cuối với khách hàng kênh giao dịch trực tiếp Như nói trên, vai trò chủ yếu cầu nối khách hàng với trung tâm CSKH, thực chức sau: - Trực tiếp đến tiếp xúc với khách hàng cần - Xử lý yêu cầu phạm vi cho phép - Xác nhận thông tin đăng ký khách hàng vào hệ thống hợp lệ - Tiếp nhận, phân loại chuyển tiếp yêu cầu khách hàng tới đơn vị dịch vụ khách hàng trung tâm CSKH cần thiết - Thực hoạt động dịch vụ trung tâm CSKH đưa xuống - Cập nhật thông tin khách hàng thường xuyên, thông tin sử dụng dịch vụ vào hệ thống thơng qua mạng máy tính - Thu thập, cập nhật thông tin khách hàng vào hệ thống sở liệu dùng chung thiết kế 3.5.2 Định biên nhân viên cho dự án CRM Với chức công việc xác định cụ thể phần mơ hình tổ chức, đưa yêu cầu cho hệ thống nhân viên sau : Biểu 3.14: Định biên nhân viên cho dự án CRM VinaPhone Bộ phận Quản lý Ban vấn đề Phụ trách liệu Phụ trách hệ thống thông tin khách hàng Phụ trách trung tâm CSKH Phụ trách phận trực tiếp Trung tâm chăm Marketing sóc khách hàng Bán hàng Dịch vụ Bộ phận trực tiếp Nhân viên tổng đài 151 Tiếp xúc khách hàng nhà Nhân viên (người) 10 15 15 60 280 96 Làm việc cửa hàng 80 VinaPhone Xử lý trực tiếp hệ thống thông tin 16 Số lượng nhân viên nhà phân phối cho tỉnh Dựa sở hệ thống nhân viên có Sẽ có tuyển dụng thêm nhân viên phụ trách hệ thống công nghệ thông tin, nhân viên tiếp xúc trực tiếp khách hàng nhà Phó giám đốc kinh doanh trưởng phòng kinh doanh khu vực người quản lý hoạt động CRM cấp cao Ở phận ban chăm sóc khách hàng điều động từ phòng kinh doanh tiếp thị, kế hoạch vật tư, kế toán GPC, phận kinh doanh Bưu điện tỉnh thành Các nhân viên đào tạo dự án CRM, thời gian đào tạo khoảng tháng cho toàn khu vực Chủ yếu xây dựng tư tưởng chương trình định hướng CRM 3.5.3 Hoạch định ngân quỹ cho dự án CRM Biểu 3.15: Hoạch định ngân quỹ cho dự án CRM Đvt:1000 đồng T/T Khoản mục đầu tư Tuyển dụng Đào tạo Đầu tư giải pháp phần mềm Máy móc thiết bị Chi phí khác Tổng Ngân quỹ 140.000 260.000 100.000 400.000 100.000 1.000.000 3.5.4 Những yêu cầu phần mềm hỗ trợ 3.5.4.1 Những yêu cầu chung - Hoạt động yêu cầu - Đảm bảo độ tin cậy : dễ sử dụng - Tiết kiệm chi phí - Tích hợp với hệ thống sở liệu khách hàng VinaPhone 3.5.4.2 Mơ hình liệu 97 Khi mà mơ hình CRM – VinaPhone đời, cách thức mà hoạt động đòi hỏi phải có chế tổ chức khai thác liệu thích hợp Trên thực tế đặc thù nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động nên sử liệu hoạt động khách hàng sẵn có hệ thống Rõ ràng lợi việc thu thập liệu khách hàng Khi tích hợp với liệu khách hàng kênh tiếp xúc có hệ thống sở liệu tồn diện cho phép cơng ty có phân tích dự đốn xác sở mẫu lớn tin cậy Vấn đề việc khai thác liệu ? Bởi hệ thống liệu lưu giữ tập trung nhiên đặc thù riêng khách hàng di động yêu cầu cần phải xây dựng mạng lưới giao dịch với khách hàng rộng khắp, liệu cần phải xử lý phân tán có nghĩa cần qua hệ thống công nghệ thông tin Như vậy, dựa đặc điểm cho thấy chế lưu trữ tập trung, xử lý phân tán lựa chọn đắn Cơ sở liệu hệ thống CRM VinaPhone đề xuất tổ chức phân cấp gồm có liệu cục Trung tâm CSKH tỉnh liệu tập trung đặt Ban vấn đề khách hàng Tại trung tâm chăm sóc khách hàng Tỉnh, liệu tác nghiệp chứa đựng thông tin khách hàng lẫn thông tin hoạt động dịch vụ thuộc tỉnh Mục đích hình thức lưu trữ đảm bảo xử lý cục nhanh chóng Những thay đổi cục tỉnh đồng sở liệu tác nghiệp tập trung Ban vấn đề khách hàng tồn mạng dựa chế truyền thơng điệp Tại Ban vấn đề khách hàng, liệu tác nghiệp tồn mạng đồng có kho liệu phân tích xây dựng Kho liệu phân tích tạo nên từ việc trích rút thơng tin tổng hợp từ liệu tác nghiệp Việc khai khống liệu phân tích đưa phân tích thống kê, tính tốn để cấp lãnh đạo đưa chiến lược kinh doanh, marketing kịp thời 3.5.4.3 Các phân hệ phần mềm CRM  Phân hệ Marketing • Quản trị chiến dịch Marketing: công cụ giúp quản lý kế hoạch, thực kế hoạch đánh giá hiệu chiến dịch quảng cáo Công cụ có nhiệm vụ giúp xác định phân khúc thị trường, chọn mẫu đối tượng, lập kế hoạch nhiều bước nhiều kênh thông tin quảng bá phân tích kết thu 98 • E-marketing: tạo cơng cụ tiếp thị trực tuyến thiết yếu hoạt động thương mại điện tử, tiếp thị số hóa trực tiếp giao tiếp khác web Công cụ gồm phân hệ thực việc quảng cáo Internet, thực chiến dịch giảm giá việc tương tự • Các cơng cụ tự động hóa khác: giúp lập kế hoạch, nghiên cứu, giúp làm việc nhóm, quản lý tài sản liên quan đến hoạt động marketing  Phân hệ bán hàng • Tự động hóa lực lượng bán hàng: cung cấp cho nhân viên bán hàng thông tin liên quan đến khách hàng công cụ trợ giúp việc bán hàng, tăng hiệu suất sử dụng thời gian nhân viên bán hàng Có thể gồm phân hệ quản trị mối liên hệ đối tượng tiềm năng, phân hệ tạo chào hàng, phân hệ thực việc bán hàng, theo vết hành vi khách hàng, phân tích hiệu suất làm việc nhân viên bán hàng phân hệ dự đoán doanh số • Trung tâm trả lời khách hàng: phân hệ quản lý việc hỗ trợ khách hàng có cung cấp thông tin sản phẩm / dịch vụ cho khách hàng tiềm Công cụ thông thường gắn liền với hệ thống mạng điện thoại hệ thống trao đổi đa kênh Có thể có thêm phân hệ đào tạo trực tuyến (từ xa) cho đội ngũ bán hàng, tự sinh thư chào hàng, tin nhắn • Quản trị dây chuyền cung ứng: dây chuyền cung cấp cung cấp Từ in ấn Thẻ cào, SIM qua khâu trun gian đến tận khách hàng, bao gồm phân hệ quản lý thơng tin lưu kho, mã sản phẩm • Quản trị quan hệ với đại lý/đối tác: quản trị mạng lưới đối tác, quản lý việc phân chia thị trường, quản lý hoa hồng cho đại lý dự đoán doanh số  Phân hệ Dịch vụ khách hàng • Quản trị dịch vụ hỗ trợ: công cụ đưa vào trung tâm trả lời trung tâm hỗ trợ qua Internet, gồm phân hệ: quản trị trao đổi khách hàng, trợ giúp liên lạc nhiều kênh web-email, theo vết gọi, cho phép khách hàng tự phục vụ (tự tìm kiếm hỗ trợ cho sản phẩm / dịch vụ mạng công ty) • Đường dây nóng: phương tiện phần mềm cho phép khách hàng gọi điện trực tiếp 24/7 (24 ngày, ngày tuần) Thường bao gồm tiện 99 ích trả lời tự động giúp khách hàng tự tìm câu trả lời cho số câu hỏi thường gặp liên quan đến sản phẩm / dịch vụ họ sử dụng • Quản trị dịch vụ chỗ: điểm tiếp xúc trực tiếp khách hàng có yêu cầu cụ thể 3.5.5 Lựa chọn nhà cung cấp thiết kế phần mềm VinaPhone doanh nghiệp lớn, yêu cầu hệ thống quản trị sở liệu khách hàng mạnh Để đảm bảo yêu cầu cho hệ thống CRM hoạt động tốt chắn phải lựa chọn giải pháp phần mềm nhà cung cấp uy tín giới Hiện tham khảo số nhà cung cấp phần mềm CRM tiếng giới sau:  Siebel Siebel nhà cung cấp giải pháp CRM thành công thị trường giới với 2,5 triệu người dùng chiếm 25% thị phần toàn thị trường Với 5000 nhân viên 1000 kỹ thuật viên làm việc 84 thành phố 29 quốc gia toàn giới doanh số năm khoảng 1,4 tỷ USD, Siebel xứng đáng nhà cung cấp số thị trường CRM suốt 11 năm qua Tuy nhiên giá Siebel đắt  Microsoft Giải pháp Microsoft đặc trưng cho thị trường doanh nghiệp vừa nhỏ với nhiều tính linh hoạt khả tùy chỉnh cao Những chức CRM mà phần mềm cung cấp chức dừng lại việc thu thập, lưu trữ thông tin khách hàng mà hỗ trợ phân tích, đề sách với khách hàng người dùng Mới xuất cạnh tranh giá rẻ khả linh hoạt cao, phần mềm CRM Microsoft dần khẳng định vị trí thị trường giới  Oracle Giải pháp Oracle nằm giải pháp lớn (Business Suite), thiết kế hồn chỉnh kết hợp với nhiều phân hệ khác HRM, SCM,… nhờ có lợi mà phần mềm khác khơng có Oracle cung cấp hầu hết chức từ đến nâng cao phần mềm CRM, ngồi hệ thống có thiết kế riêng dành cho ngành công nghiệp 100 khác ngân hàng, bệnh viện, viễn thơng… đánh giá giải pháp CRM tốt hoàn thiện thị trường giới với khả áp dụng cao có hiệu Giải pháp CRM Oracle đặc biệt hỗ trợ hệ quản trị sở liệu (CSDL) mạnh Oracle Database Giá dành cho Oracle mức trung bình, thấp Siebel cao Microsoft Việc lựa chọn giải pháp phụ thuộc nhiều yếu tố độ tin cậy, giá cả, tính tương thích, chế độ bảo trì, đào tạo chuyển giao cơng nghệ Vì tiêu thức để lựa chọn phức tạp đòi hỏi nhiều kiến thức kỹ thuật, công nghệ Sau lựa chọn nhà cung cấp yêu cầu chức phần mềm cụ thể để nhà cung cấp đáp ứng yêu cầu Đối với GPC giá yếu tố định mà tương thích, phù hợp yếu tố quan trọng Các tiêu chí đánh sau: - Đáp ứng yêu cầu hoạt động: Các nhà cung cấp khảo sát đưa phương án khác biệt nhà cung cấp khơng nhiều - Chi phí:Là doanh nghiệp có tiềm tài chi phí khơng phải vấn đề lớn việc đầu tư phần mềm -Độ tin cậy: Các nhà cung cấp có uy tín kinh nghiệm nên độ tin cậy phụ thuộc khả nhà cung cấp -Tương thích: Hiện tồn hệ thơng sở liệu VinaPhone quản trị theo cơng nghệ Oracle đo tính tương thích với hệ thống yêu cầu Có thể đề xuất phương án lựa chọn sau : Biểu 3.16: Đánh giá nhà cung cấp giải pháp phần mềm Đánh giá nhà cung cấp Tiêu thức Trọng số Siebel Microsoft Oracle Điểm Điểm quy đổi Điểm Điểm quy đổi Điểm Điểm quy đổi Đúng chức 0.1 0.2 0.1 0.2 Chi phí 0.2 0.2 0.3 0.4 Độ tin cậy 0.3 0.9 0.6 0.6 Tương thích 0.4 1.0 1.0 1.2 101 Tổng 2.3 2.0 2.4 Như với tổng điểm 2.5, Oracle nhà cung cấp chọn 3.5.6 Thời gian giai đoạn triển khai 3.5.6.1 Thời gian thực Thời gian tiến triển khai thực kéo dài thời gian tháng, cơng việc xây dựng theo giai đoạn dự án thực cấp trung tâm sở hạ tầng thực cụ thể tỉnh thực thí điểm, cuối áp dụng cho tỉnh GPC3  Công việc thời gian sau : Biểu 3.17: Thời gian thực Ký hiệu A B C D E Công việc Triển khai cấu xây dựng thiết kế lại sở hạ tầng, công nghệ thông tin, liệu Mua lắp đặt hệ thống máy móc thiết bị Đào tạo, tuyển dụng, chuyển đổi nhân lực Triển khai thí điểm Tại khu vực tỉnh Triển khai cho tồn trung tâm Cơng việc thực trước Thời gian (tháng) - A C D Đề xuất thời gian triển khai : Bắt đầu triển khai từ tháng 9/2006, công việc xen kẽ  Tiến độ thực sau: 102 Hình 3.7: Tiến độ thực CRM VinaPhone 3.5.6.2 Giai đoạn - triển khai thí điểm tỉnh Xây dựng hệ thống CRM cho trung tâm chăm sóc khách hàng tỉnh Đây pha đòi hỏi nhiều công sức thời gian Trong pha này, trình triển khai hệ thống CRM chia thành bước:  Bước 1: Lựa chọn mẫu xây dựng mơ hình tổ chức Trung tâm chăm sóc khách hàng tỉnh thí điểm theo mơ hình – chủ yếu xây dựng kênh tiếp xúc trực tiếp với khách hàng trừ tổng đài 151 (18001091)  Bước 2: Xây dựng hệ thống mạng máy tính cục triển khai lắp đặt hệ thống phần mềm CRM – VinaPhone triển khai cho Trung tâm chăm sóc khách hàng tỉnh - đặc biệt giai đoạn phải tích hợp hệ thống sở liệu tỉnh trung tâm khu vực  Bước 3: Chuẩn bị triển khai lên cấp khu vực 103 3.5.6.3 Giai đoạn thứ – Triển khai lên cấp toàn trung tâm khu vực (GPC3) Điều kiện bắt đầu pha hệ thống tỉnh hoạt động ổn định tạo nguồn liệu đầu vào cho hệ thống phân tích mức cao Giai đoạn hai bao gồm bước:  Bước 1: Xây dựng mơ hình tổ chức trung tâm cho Ban vấn đề khách hàng khu vực  Bước 2: Áp dụng hệ thống phần mềm hỗ trợ định kinh doanh tích hợp với hệ thống liệu sẵn có cấp cơng ty cho ban vấn đề khách hàng khu vực  Bước 3: Thu thập kết đánh giá hệ thống  Bước 4: Nếu kết thu thập sau đánh giá đạt khả quan tiếp tục phát triển tồn diện chức – không tiếp tục đánh giá tìm vấn đề có thay đổi phù hợp 3.5.7 Đánh giá hiệu hoạt động CRM 3.5.7.1 Quy trình đánh giá Đánh giá hiệu dự án lên Từ khách hàng nhận đến mà khách hàng mang lại cho dịch vụ VinaPhone nhân viên VinaPhone đạt Việc cần thiết phải xác định tiêu thức thiết lập tiêu chuẩn để đánh giá hiệu Sử dụng phương pháp đánh giá phù hợp Các liệu cho đánh giá phải thu thập đầy đủ Quá trình đánh giá kéo dài theo từ phận nhóm cần đánh giá Thiết lập tiêu chuẩn tiêu thức Xác định người đánh giá & phương pháp đánh giá Thu thập thông tin Đánh giá kết đạt Hình 3.8: Quy trình đánh giá 3.5.7.2.Tiêu thức đánh giá Hiệu cơng tác CRM kết đạt từ khách hàng, sau chuyển giao giá trị cho khách hàng , khách hàng đạt điều gì? Như bước xác định đánh giá từ khách hàng Khi khách hàng 104 đạt điều họ mang lại cho doanh nghiệp chuyển biến hoạt động sản xuất kinh doanh với nhân viên thực theo định hướng CRM họ đạt điều Từ tiến hành đánh giá dịch vụ VinaPhone - Đánh giá từ khách hàng qua tiêu thức - Kiến thức khách hàng - Giá trị - Sự trung thành khách hàng - Sự thỏa mãn - Đối với dịch vụ VinaPhone - Doanh thu từ nhóm khách hàng - Lượng khách hàng - Lợi nhuận đầu tư (ROI) - Mức độ hài lòng, trung thành nhân viên 3.5.7.3 Phương pháp đánh giá Từ khách hàng đánh giá qua số tiêu thức, sử dụng điều tra qua bảng câu hỏi khách hàng, liệu thu từ kết hoạt động kinh doanh (các số liệu tài chính, thị phần ), sau phân tích kết đạt Đối với phận VinaPhone đánh giá hiệu dựa hình thức cho điểm, thành tích đạt được, mức độ hoạt động, tận tụy nhân viên so sánh, xếp loại nhân viên với nhân viên với tiêu chuẩn đạt qua số thiết lập 3.5.7.4 Bộ phận đánh giá Bộ phận chăm sóc khách hàng với ban vấn đề khách hàng đánh giá khách hàng Ban vấn đề khách hàng phụ trách phần đánh giá nhân viên VinaPhone thực dự án CRM 105 Kết luận CRM vấn đề mẻ, có nhiều quan điểm cách tiếp cận khác Dù cố gắng tìm tòi xây dựng cách tiếp cận đắn xây dựng giảp pháp hoàn chỉnh khả sở lý luận nhiều hạn chế nên chắn đề tài khơng tránh khỏi thiếu sót Phần phân loại khách hàng phải đảm bảo u cầu bí mật thơng tin khách hàng nên tiếp cập trực tiếp hệ thống liệu khách hàng VinaPhone phần tính tốn giá trị khách hàng chưa thực xác Tính tốn chủ yếu dựa kết thu thập từ phân tích điều tra số liệu nhận từ GPC3 Chưa đề cập xây dựng cho đối tượng khách hàng đại lý VinaPhone chương trình cụ thể Cụ thể phần thực thi dự án CRM, thiếu thông tin kiến thức xây dựng phần mềm, mơ hình tổ chức hoạt động CRM nên chắn chưa thể hoạch định cách xác thành phần nhân lực tài chính, thời gian dự án Phần đánh giá hiệu CRM, chưa xây dựng chương trình đánh giá thực xác Trong tương lai đầu tư nghiên cứu thêm giúp đỡ quý thầy cô lãnh đạo công ty Dịch vụ viễn thông hy vọng hạn chế khắc phục Tuy nhiên với nỗ lực thân bảo tận tình giáo viên trực tiếp hướng dẫn, đề tài tổng hợp đưa cách tiếp cận CRM, xác thực trạng hoạt động CRM VinaPhone đề xuất giải pháp CRM cho VinaPhone Cuối mong đóng góp ý kiến độc giả để đề tài hồn chỉnh có tính khả thi cao Xin chân thành cám ơn ! Đà nẵng 6/2006 Trần Duy Anh 106 Tài liệu tham khảo PhilipKotler, Quản trị Marketing, NXB Thống kê, 2003 Nguyễn Thanh Liêm, Quản trị chiến lược, khoa QTKD, 2005 (chương 4) Nguyễn hiệp Tiếp thị bán hàng – đường thành công, NXB Lao động xã hội, 2005 (phần trang 9- 38) FirstNew, Khách hàng hết , NXB Tổng hợp TP Hô Chí Minh , 2005 FirstNew , Tiếp thị hiệu quả, NXB Tổng hợp TP Hơ Chí Minh, 2005 KS Hoàng Trọng Từ , Phương án phát triển hệ thống VNPT - CRM sử dụng phần mềm nguồn mở, Học viện công nghệ BCVT – 2005 Nguyễn Như Anh, CRM ứng dụng kinh doanh bưu chính, Học viện công nghệ BCVT, 2005 Th.S Nguyễn Quang Hưng , Tài liệu bồi dưỡng Quản lý hoạt động quan hệ khách hàng, Học viện công nghệ BCVT, 2004 Phan Văn Thơng, Luận văn tốt nghiệp “Hồn thiện công tác quản trị mối quan hệ khách hàng cảng Đà Nẵng”, Đại học kinh tế Đà nẵng, 2005 10 Customer Relationship Management, Công ty Atos Origin – 2005 11 Adam Lindgreen, RogerPalmer, A Relationship Management assessment tool : questioning, identifying & prioritizing critical aspect of Customer Relationships, Elsevier 2005 12 Mikael Anderval & Andreas Wahlin, Master Thesis : CRM in 3G - The Customised Point of contact, 2001 13 Recardo Chalmeta , Methodology for Customer Relationship Management, Elsevier, 2005, 14 KristinAndeson – CarolKerr , Customer Relationship Management , NXB McGraw Hill – 2002 15 Su – Yeon Kim, Tae-Soo Jung, Eui-Ho Suh, Hyun-Seok Hwang, Customer segementation and strategy development based on customer life time value : A case study, Elsevier, 2005, Expert System with Applications 16 Su – Yeon Kim, Tae-Soo Jung, Eui-Ho Suh, Hyun-Seok Hwang, An LTV model and customer segementation bassed customer value : A case study on 107 the wireless telecommunication industry, 2004, Expert System with Applications 17 http://crmguru.custhelp.com/cgi-bin/crmguru.cfg/php/enduser/std_adp.php? p_faqid=416&p_created 18 http://vncompanies.com/default.aspx? tabid=281&ArticleID=64&categoryID=5&art_action=3 19 http://www.nhatphong.com.vn/index.php? option=com_content&task=view&id=45&Itemid=90&lang=vi 108 ... liên quan đến mối quan hệ hợp tác nhà cung cấp khách hàng, ví dụ mối quan hệ với khách hàng Trong cách tiếp cận này, hai bên có lợi xây dựng mối quan hệ Cuối mục đích Quản trị quan hệ khách hàng. .. tâm quan hệ khách hàng liên quan đối lập sang phụ thuộc Mục đích khơng tiếp cận khách hàng mà “sống với khách hàng , nghĩa trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng Khi mối quan hệ khách hàng nhìn... mối quan hệ có giá trị Các công ty nhận nguồn lực từ khách hàng thu lợi từ mối quan hệ 1.4.2 Cấu trúc mối quan hệ Một sở liệu nhà cung cấp bao gồm nhiều mối quan hệ khách hàng Một mối quan hệ khách