Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương - Chi nhánh Đà Nẵng

LỜI MỞ ĐẦU Mối quan hệ giữa khách hàng và công ty đã thay đổi rất nhanh qua thời gian. Ngày nay, khách hàng luôn là trọng tâm chiến lược phát triển lâu dài thông qua những nổ lực marketing, bán hàng, p

LỜI CẢM ƠN



Với niềm tự hào và vinh dự nhất khi là một sinh viên của khoa Quản trị kinhdoanh, trường Đại học kinh tế Đà Nẵng Tại đó, nơi mà mọi người cùng học tập, cùngchia sẻ những kiến thức, cùng làm việc bằng tất cả tâm huyết nhằm sáng tạo ra giá trịmới nhất để giảng dạy cho sinh viên của mình Với em, một khoảng thời gian gần 4năm học tập tại Khoa quản trị kinh doanh, đã giúp em trưởng thành hơn, tự tin hơn,tham vọng hơn, yêu đời hơn trước khi ra trường

Hiện nay, em hoàn thành và chuẩn bị bảo vệ luận văn tốt nghiệp Luận văntốt nghiệp là kết quả của quá trình nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn nghiêm túc Để cóthể hoàn thành được luận văn tốt nghiệp này em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tớiquý thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng Đặcbiệt là Thầy TS Nguyễn Thanh Liêm đã trực tiếp hướng dẫn và chỉ bảo cho emtrong suốt quá trình thực tập

Bên cạnh đó em cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Ngân hàng TMCP

Kỹ Thương – Chi nhánh Đà Nẵng, đặc biệt là các Anh chị trong phòng Kế toán và

ký quỷ, phòng hổ trợ và thẩm định đã tạo điều kiện giúp đỡ, cung cấp số liệu vànhững kinh nghiệm thực tế để em hoàn thành tốt luận văn này

Em xin trân trọng cảm ơn!

Sinh viên

Trần Văn Tám

LỜI MỞ ĐẦU

Mối quan hệ giữa khách hàng và công ty đã thay đổi rất nhanh qua thời gian.Ngày nay, khách hàng luôn là trọng tâm chiến lược phát triển lâu dài thông quanhững nổ lực marketing, bán hàng, phát triển sản phẩm, phân bổ nguồn lực, địnhhướng phát triển tương lai của công ty Tài sản có giá trị nhất của một công ty chính

là khách hàng của họ Để nhận được giá trị đó thể hiện ở khả năng nhận biết, đolường và quản trị lâu dài mối quan hệ với khách hàng

Đối với ngành Ngân hàng, trong xu thế hội nhập, sức cạnh tranh giữa các Ngânhàng trong và ngoài nước diễn ra ngày càng mạnh mẽ, những thách thức mới cần đốiphó như: Khả năng thanh khoản, đa dạng hóa loại hình dịch vụ, khách hàng yêu cầucao hơn về chất lượng, uy tín, năng lực kinh doanh

Ngân hàng TMCP Kỹ thương Đà Nẵng là chi nhánh của Ngân hàng TMCP kỹthương Việt Nam Ngân hàng đã có nhiều biện pháp duy trì và phát triển quan hệkhách hàng, đem lại nhiều giá trị về lợi ích, sự tin cậy cho cả khách hàng và Ngânhàng Về lâu dài, quản trị quan hệ khách hàng càng quan trọng, thách thức Ngânhàng có những bước phát triển mới

Từ những cơ sở lý luận đã được tìm hiểu trong nhà trường, cộng với những kết

quả nghiên cứu thực tiễn tại Ngân hàng, em chọn đề tài “ Quản trị quan hệ khách

hàng tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương - Chi nhánh Đà Nẵng.”

Nội dung đề tài gồm có 3 phần chính:

Phần I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Phần II: THỰC TRẠNG VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠINGÂN HÀNG TMCP KỶ THƯƠNG CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

Phần III: MỘT SỐ Ý KIẾN ĐỀ XUẤT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCHHÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP KỶ THƯƠNG CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1 Khái quát về khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng

1.1 Khái niệm và phân loại khách hàng

1.1.1 Khái niệm về khách hàng

Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người,doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏamãn nhu cầu đó của mình

Đối với một ngân hàng thì khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầuvào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vayvốn từ ngân hàng Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ haichiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển Sự thành công hay thất bạicủa khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng,ngược lại sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ lại tạo điều kiệncho sự thành công trong kinh doanh của khách hàng

1.1.2 Phân loại khách hàng

Dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì khách hàng được phânthành hai loại đó là khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân

Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thường có những quyết định mua có

tính chất phức tạp hơn Những vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá lớn,các cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hưởng qua lại giữa nhiềungười thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức Việc mua của tổ chức mang tính chất phứctạp, có thể mất nhiều thời gian hơn để đưa ra quyết định Tiến trình mua của tổ chức

có khuynh hướng đúng quy cách hơn so với tiến trình mua của người tiêu thụ Cáccuộc mua của tổ chức thường yêu cầu những chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, thảoluận các yêu cầu về mua hàng, các nghiên cứu kỹ lưỡng về nhà cung cấp và sự phêchuẩn chính thức

Khác hàng cá nhân: Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường ít phứctạp hơn khách hàng tổ chức Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh

mẽ của những yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý

1.2.3 Các loại khách hàng của Ngân hàng

1.2.3.1 Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn

Khách hàng là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong các lĩnh vực sản

xuất, lưu thông, dịch vụ: Các doanh nghiệp khi gửi tiền vào ngân hàng mục đích là

để giao dịch thanh toán cho các nghiệp vụ kinh doanh của họ, bởi vậy, nguồn vốnnày của ngân hàng không phải trả lãi hoặc trả lãi rất thấp Do vậy, rất có lợi chongân hàng khi dùng nguồn vốn này để cho vay Mặt khác, ngân hàng còn tận dụngđược nguồn vốn nhàn rỗi trong khâu thanh toán, do dịch vụ ngân hàng tạo nên

Khách hàng là các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp, các tổ chức đoàn thể Trong quá trình hoạt động, một số đơn vị có những hoạt động kinh doanh phụ

nằm trong khuôn khổ pháp luật được nhà nước cho phép hoặc có những khoản tiềnkhông thuộc nguồn gốc từ ngân sách nhà nước như quà tặng, tiền cho thuê mặtbằng Các khoản tiền này sẽ được gửi tại ngân hàng dưới hình thức tài khoảnchuyên dùng Mục đích tiền gửi vào ngân hàng là để lấy lãi, ngân hàng cần khai tháctốt nguồn vốn này và tạo điều kiện thuận lợi cho các cơ quan đơn vị gửi tiền

Khách hàng là các tầng lớp dân cư Khi nền kinh tế tăng trưởng và phát triển

thì các tầng lớp dân cư sẽ có các nguồn thu nhập dưới hình thức tiền tệ gia tăng Sốthu nhập này phân tán trong dân cư và cũng là một nguồn vốn để ngân hàng huyđộng

1.2.3.2 Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay

Khách hàng vay vốn của ngân hàng có thể là những khách hàng sử dụng vốnvay đúng mục đích và hoàn trả vốn và lãi đúng theo cam kết Nhưng cũng có nhữngkhách hàng có thể rất dễ không hoàn trả món vay Việc này đòi hỏi ngân hàng cần

có phương pháp lựa chọn khách hàng khi vay vốn dựa vào các chỉ tiêu tài chính

như : khả năng thanh toán, chỉ tiêu hoạt động, khả năng tự tài trợ, khả năng sinh lời,chấp hành chế độ lập và gửi báo cáo tài chính; và dựa vào các chỉ tiêu phi tài chínhnhư: uy tín trong quan hệ tín dụng, mức độ đảm bảo bằng tài sản, mức độ quan hệvới ngân hàng Đối với từng chỉ tiêu có một thang điểm nhất định, tổng điểm là 100điểm từ đó phân khách hàng ra thành các nhóm Ngân hàng xác định nhóm kháchhàng mục tiêu và sau đó lập chiến chiến quản trị mối quan hệ với các nhóm kháchhàng này.

Nhìn chung, ngân hàng có rất nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, phân loại

và quản lý tốt mối quan hệ với khách hàng mục tiêu không phải đơn giản Vì vậycần có sự tham gia của toàn tổ chức, trực tiếp chỉ đạo từ ban lãnh đạo

1.2.3.3 Khách hàng thuộc nghiệp vụ có liên quan đến các dịch vụ tài chính tiền

tệ, tài sản của ngân hàng

 Thị trường tiêu dùng cá nhân: Là những người đóng vai trò chủ chốt, nắm

vai trò quyết định trong gia đình và vì vậy họ có vai trò quan trọng trong việc muadịch vụ của ngân hàng Nguồn khách này thường nhiều và phân tán về mặt địa lý, họthường mua với số lượng ít nên không có mối quan hệ qua lại, ràng buộc với cácngân hàng Họ mua dịch vụ của ngân hàng là để phục vụ cho đời sống và sinh hoạtcủa chính họ Vì vậy, việc mua này chịu nhiều nhân tố ảnh hưởng: tâm lý, văn hoá,

xã hội và các nhân tố thuộc về bản thân họ Nguồn khách này thường không có trình

độ nhiều và ít hiểu biết hơn so với các khách hàng là tổ chức ( khách hàng lớn )

 Thị trường tổ chức: Trái với thị trường tiêu dùng cá nhân, ở thị trường

này tuy có số lượng người mua ít hơn nhưng họ thường mua với quy mô lớn, sốlượng mua nhiều Chính vì vậy, mối quan hệ giữa thị trường mua tổ chức và ngânhàng thường gần gũi hơn, có mối quan hệ qua lại, ràng buộc lẫn nhau Họ là nhữngkhách hàng có trình độ, việc mua của họ chủ yếu là để thực hiện kinh doanh hoặcthực hiện một chức năng nào đó, vì vậy họ quan tâm nhiều đến vấn đề lợi nhuận,giảm chi phí, đàm phán kỹ về giá cả và hay đòi hỏi giảm giá trong những trườnghợp nhất định hoặc khả năng thoã mãn những nhu cầu cho công việc chẳng hạn như

yêu cầu về kế hoạch cung cấp, số lượng, chất lượng, địa điểm… ngân hàng nên căn

cứ vào những mong đợi này của khách hàng để thoã mãn tối đa nhu cầu của họ

1.2 Quản trị quan hệ khách hàng

1.2.1 Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng

Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là quá trình lựa chọn những khách hàng

mà một doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập nhữngtương tác riêng biệt giữ doanh nghiệp với từng khách hàng (V Kumar J Reinartz,2006)

Quản trị quan hệ khách hàng (CRM – Customer Relationships Management) làmột chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý các mối quan hệ khách hàng

có giá trị nhất CRM đòi hỏi một triết lý và văn hóa kinh doanh hướng về kháchhàng để hỗ trợ hiệu quả cho Marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ Những ứngdụng của CRM có thể đảm bảo việc quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả, miễn làdoanh nghiệp có sự lãnh đạo sáng suốt, có chiến lược công ty đúng đắn và phù hợp”

(theo www.crmguru.com).

CRM là một chiến lược kinh doanh nỗ lực tìm kiếm cách thức để cải thiện khảnăng sinh ra doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp bằng cách hiểu hơn về kháchhàng và phân phối giá trị tới họ Đây là một cách dịch chuyển từ hướng vào sản

phẩm sang hướng vào khách hàng ( theo Vince Kellen, www.kellen.net) Theo tạpchí Nhà kinh tế (The Economits), thì “CRM là một nguyên tắc tổ chức bao gồm sựxác định, thu hút và sử dụng các khách hàng đáng giá nhất nhằm duy trì sự tăngtrưởng lợi nhuận”

Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng chúng ta có thể nhận thấy rằng cáckhái niệm đều tập trung vào những hoạt động hướng tới giá trị mà doanh nghiệp

dành cho khách hàng Vậy giá trị mà doanh nghiệp dành cho khách hàng là gì?.

Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhậnđược so với tổng chi phí của khách hàng Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộnhững lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm dịch vụ nhất định.

Khách hàng sẽ chọn những sản phẩm nào mà thoả mãn tốt nhất nhu cầu của

họ, giá trị mà khách hàng cảm nhận được thông qua nhiều yếu tố như: giá cả, đặcđiểm và chất lượng của sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ của công ty….Vì vậy, để có thểduy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng, doanh nghiệp phải thực hiệnđồng bộ rất nhiều hoạt động cụ thể là trong mối quan hệ với khách hàng của mình

1.2.2 Mục đích của CRM

CRM được bắt đầu với ý tưởng là giúp các doanh nghiệp sử dụng nguồn lực(nhân lực và công nghệ) để hiểu thấu đáo về thái độ, thói quen của khách hàng vàđánh giá giá trị của từng phân đoạn khách hàng riêng biệt Với sự trợ giúp của mộtchương trình CRM có hiệu quả, các doanh nghiệp có thể:

 Kiếm được những khách hàng sinh lời

 Nắm giữ những khách hàng sinh lời

 Lấy lại những khách hàng sinh lời

 Bán những sản phẩm bổ sung trong cùng một giải pháp

 Bán những sản phẩm khác cho khách hàng

 Giảm chi phí hoạt động và phục vụ khách hàng

2 Giá trị của khách hàng trong việc quản trị quan hệ khách hàng

2.1 Khái niệm về giá trị của khách hàng

Giá trị của khách hàng là biến số định hướng tương lai và nó được sắp xếp theogiá trị của khách hàng đối với công ty Khi đó phân chia từ cao đến thấp theo giá trịđóng góp của khách hàng thành nhiều phần bằng nhau và bắt đầu phân tích sự khácnhau giữa các khách hàng và xác định một hoặc hai phần khách hàng có giá trị nhất

và một hoặc hai phần khách hàng ít có giá trị nhất nhằm thực hiện chiến lược quảntrị quan hệ khách hàng.

Một số khái niệm về giá trị khách hàng:

- Giá trị khách hàng được hiểu như giá trị của một loại tài sản, một hàm số

của lợi nhuận mà khách hàng đó có thể đem lại cho công ty trong tương lai

- Giá trị hiện tại của một khách hàng là giá trị hiện tại thuần của dòng đóng

góp tài chính và phi tài chính kỳ vọng tương lai của khách hàng cho công ty với giảđịnh công việc kinh doanh vẫn diễn ra bình thường

- Giá trị tiềm năng của một khách hàng là tất cả các giá trị mà khách hàng có

khả năng thể hiện nếu công ty áp dụng có ý thức các chiến lược nhằm thay đổi hành

vi tương lai của họ

2.2 Giá trị của viêc giữ quan hệ khách hàng

Công ty có thể mất 100 khách hàng trong một tuần, nhưng lại kiếm được 100khách hàng khác và hài lòng với mức tiêu thụ của mình Nhưng đó là điều kiện cócái máy đẻ ra khách hàng và nó đòi hỏi một khoản chi phí lớn hơn mức chi phí trongtrường hợp công ty giữ lại được 100 khách hàng cũ của mình và không kiếm thêmkhách hàng mới nào Một công ty như vậy xúc tiến công việc kinh doanh của mìnhtheo lý thuyết “cái xô thủng”, nghĩa là bao giờ cũng có đủ khách hàng để thay thế

những khách hàng bỏ đi (3)

Việc giữ khách hàng là điều cấp bách hàng đầu Công ty có thể dựng lênnhững rào cản cao chống lại việc chuyển sang đối thủ cạnh tranh như: chi phí vốncao hơn, chi phí tiềm kiếm lớn, mất những khoản chiếc khấu dành cho khách hàngtrung thành Giữ khách hàng tốt hơn là đảm bảo mức thỏa mãn cao cho khách hàng.Khi đó, đối thủ cạnh tranh sẽ khó có thể khắc phục được những rào cản chỉ đơnthuần bằng cách chào giá thấp hơn hay những biện pháp kích thích chuyển sang đốithủ cạnh tranh

2.2.1 Lợi ích khi ngân hàng có những khách hàng trung thành

Khách hàng trung thành của ngân hàng là những khách hàng khi có nhu cầuliên quan đến dịch vụ của ngân hàng thì họ lập tức nghĩ đến, tìm đến ngân hàng và

họ luôn truyền những thông tin tốt về ngân hàng Khi là khách hàng trung thành, họ

có những lợi ích sau:

 Giá trị của việc mua dịch vụ lớn hơn: Những lợi ích (chất lượng, sự hàilòng, các lợi ích đặc biệt khác) mà khách hàng nhận được thường lớn hơn chi phí(chi phí bằng tiền và các chi phí khác) mà họ bỏ ra

 Bớt đi cảm giác rủi ro, căng thẳng khi mua lại sản phẩm của ngân hànghơn là phải bắt đầu đối mặt với các vấn đề trong lần mua đầu tiên khi chuyển đổingân hàng Tự tin hơn, hãnh diện hơn khi là khách hàng quen thuộc của ngân hàng

và được hưởng những ưu đãi từ phía ngân hàng

 Khối lượng bán tăng lên, từ đó thu nhập của ngân hàng tăng Chi phí đểlưu giữ khách hàng hiện tại thấp hơn nhiều so với chi phí phải bỏ ra để nghiên cứunhu cầu, thiết lập mối quan hệ, quảng cáo Các khách hàng mới

Đối với khách hàng trung thành, việc đến với ngân hàng và đưa ra thông tin đểngân hàng đáp ứng đúng nhu cầu của mình là dễ dàng hơn nhiều so với một kháchhàng mới Khách hàng trung thành hơn nên tần suất mua lặp lại cao hơn làm giảmchi phí marketing, giảm số khách hàng bị mất vào tay đối thủ cạnh tranh Giảm đinhững thua thiệt trong các cuộc chiến tranh giá cả, bởi vì khách hàng ít bị hấp dẫnbởi giá cả thấp hơn của các đối thủ cạnh tranh đưa ra

Khách hàng trung thành được xem như là lực lượng quảng cáo truyền miệngrất tích cực cho ngân hàng Sự thành công lớn hơn khi tiếp tục mở rộng toàn bộ cơ

sở khách hàng và có nhiều khả năng việc kinh doanh mới sẽ đến thông qua lời giớithiệu, vì thế mà giảm bớt sự cần thiết phải chi phí nhiều cho việc khuyến mãi Vìvậy, nhiệm vụ vủa ngân hàng là phải làm thế nào để tạo lập, nuôi dưỡng, phát triển

mối quan hệ với khách hàng hiện tại để biến họ trở thành khách hàng trung thànhcủa ngân hàng.

2.2.2 Khách hàng tiềm năng của ngân hàng

Khách hàng tiềm năng của ngân hàng là những khách hàng có khả năng manglại lợi nhuận cao cho ngân hàng trong tương lai mà ngân hàng có thể thiết lập mốiquan hệ với họ Đồng thời, họ là những người có khả năng, có ý định và sẵn sànggiao dịch với ngân hàng nếu có nhu cầu

Với nhóm khách hàng này, ngân hàng có thể có được những lợi ích sau: Làm

tăng lợi nhuận của ngân hàng trong tương lai Mở rộng thị trường hoạt động củangân hàng Có khả năng trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng nếu cácsản phẩm, dịch vụ của ngân hàng thoả mãn tối đa nhu cầu của họ Các sản phẩm,dịch vụ của ngân hàng được bán nhiều hơn

Nhóm khách hàng này sẽ thiết lập quan hệ với ngân hàng nếu: Các sản phẩm,

dịch vụ mà ngân hàng mang lại cho khách hàng có giá trị cao nhất Họ luôn mongmuốn có được giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép cùng trình độ hiểu biết,khả năng động cơ và thu thập có hạn Họ sẽ đề ra một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứvào đó mà hành động Sau đó, họ tìm hiểu xem liệu sản phẩm, dịch vụ của ngânhàng có phù hợp với kỳ vọng về giá trị đó không Điều này sẽ ảnh hưởng đến mức

độ thoả mãn của họ và xác suất để họ mua tiếp lần sau

Nói chung là họ sẽ lựa chọn ngân hàng nào mà đem lại giá trị cao nhất dànhcho họ

2.3 Nội dung CRM tại Ngân hàng TMCP kỹ thương – Chi nhánh Đà Nẵng

Khách hàng có giá trị nhất của một Ngân hàng thông thường chịu trách nhiệmduy trì công việc kinh doanh cho Ngân hàng Vì vậy, Ngân hàng không thể phân bổnguồn và trích lập chi phí lực tương tự cho tất cả khách hàng Trong phần này sẽkhám phá ý tưởng nền tảng nhất về giá trị thực tế và tiềm năng của khách hàng riêngbiệt, và sắp xếp trật tự những khách hàng đó bởi những loại giá trị nhằm đưa ra

những quyết định tốt hơn về phân bổ nguồn lực và đối xử khác nhau với mỗi kháchhàng

Để xác định được khách hàng nào có giá trị cho Ngân hàng, xem xét 2 giai đoạn: (Thể hiện qua hình vẻ)

Giai đoạn phân tích gồm có nhận dạng và phân biệt khách hàng Các quá trình

kinh doanh được tích hợp ngang có liên quan đến các chức năng tiếp xúc, tương tácvới khách hàng thông qua nhiều kênh cung ứng có mối quan hệ tương thuộc Giaiđoạn phân tích là những gì mà Ngân hàng phải tiến hành để làm cho khách hàng cógiá trị hơn Phân tích giúp Ngân hàng biết về khách hàng để làm cho họ trở nên cógiá trị, hướng tới hoạch định các chiến lược cần thiết để tạo giá trị cho khách hàng,làm thay đổi văn hóa, cách thức đo lương, đánh giá và làm thay đổi tổ chức để đạtđược muc tiêu chiến lược

Hình 2: Phân tích và hành động (8)

Giai đoạn hành động gồm có tương tác và cá biệt hóa theo khách hàng nhằm

xây dựng lòng tin cậy, gia tăng giá trị và quản trị mối quan hệ lâu dài với kháchhàng Phân tích các dữ liệu được tạo ra bởi giai đoạn tác nghiệp và thông qua cácnguồn dữ liệu tác nghiệp khác nhằm đem lại hiệu quả kinh doanh và phân tích từngkhách hàng cụ thể

(8) Page 70, chapter 3, Managing custormer relatioships, provided by Don Peppers Phd and Martha Rogers Phd, 2004

Nhận diện Phân biệt Tương tác

Cá biệt hóa

Phân tích

Hành động

2.3.1 Nhận diện khách hàng

Trước tiên để ước lượng chính xác hơn bao nhiêu thông tin nhận dạng kháchhàng Ngân hàng cần sẵn sàng chuẩn bị:

a Tích hợp tất cả các thông tin có sẵn về khách hàng từ bất kỳ loại dụng cụ

và thiết bị mà được lưu trữ trong mỗi bộ phận của Ngân hàng

b Tìm thấy thông tin nhận dạng khách hàng mà được “đưa vào hồ sơ” củaNgân hàng, nhưng không phải từ việc sưu tập tài liệu bằng thiết bị điện tử.Chỉ khi ước lượng được số lượng thông tin nhận dạng về khách hàng hiện cóthì Ngân hàng mới tung ra những chương trình nhằm thu thập nhiều thông tin hơn

về khách hàng Chương trình được thiết kế để thu thập thông tin nhận dạng kháchhàng có thể bao gồm: ví dụ: dữ liệu về mua sản phẩm, dịch vụ từ Ngân hàng; haythông tin từ tình báo cạnh tranh, chương trình marketing thường xuyên, hay vàichương trình xúc tiến nhằm biết đến khách hàng để tăng “sự kiểm soát kháchhàng”(9)

2.3.2 Phân biệt khách hàng

Dựa vào tài liệu lưu trữ trong quá khứ của Ngân hàng, xác định số lượng vàphân chia khách hàng ra thành nhiều nhóm có giá trị cao nhất đến nhỏ nhất dựa vào

số tiền gửi tại ngân hàng

Không thể biết chắc chắn giá trị thực của khách hàng khi tương lai chưa đến.Ngân hàng có thể dự đoán giá trị của khách hàng từ những hành vi trong quá khứ vàhiện tại của họ, thăm dò ý kiến và ý định của khách hàng Ví dụ, giả sử Ngân hàng

có hai khách hàng cá nhân Khách hàng A đóng góp 40USD lợi nhuận mỗi thángcho Ngân hàng trong 2 năm qua, trong khi khách hàng B đóng góp 30USD lợinhuận mỗi tháng trong suối thời gian đó Khách hàng nào là giá trị hơn với Ngânhàng? Khó có thể xác định được nếu tương lai B vẫn quan hệ lâu bền với Ngân

(9) Page 93, chapter 4, Managing custormer relatioships, provided by Don Peppers Phd and Martha Rogers Phd, 2004

hàng còn A thì liên kết với đối thủ cạnh tranh…Nhiều tình huống ngữ cảnh màNgân hàng cần thăm dò và gia tăng rào cản xâm nhập của đối thủ thông qua sự hiểubiết nhu cầu của khách hàng.

Khách hàng không biết hoặc không quan tâm giá trị của họ đối với Ngân hàng.Khách hàng chỉ muốn vấn đề của họ được giải quyết Hiểu sâu hơn về khách hàng,Ngân hàng cần phân biệt những nhu cầu khác nhau của khách hàng nhằm tương tácriêng lẻ theo từng nhóm khác khách hàng có nhu cầu tương tự

Phân loại và gọp nhóm khách hàng bằng nhu cầu, sau đó kết nối mỗi nhóm vớinhững sản phẩm và dịch vụ cá biệt hóa khối lượng lớn một cách thích hợp kết quảcủa quá trình này chúng ta gọi là các doanh mục khách hàng (customer portfolios )mỗi doanh mục khác hàng sẽ có nhu cầu gần tương tự

Các mô tả khác về khách hàng, đặc điểm nhân khẩu, mức độ thỏa mãn, đặcđiểm tâm lý, xuất xứ,… Chỉ là những giữ liệu giúp có được một bức tranh rõ rànghơn về nhu cầu khách hàng, về giá trị mà khách hàng có khả năng thể hiện với Ngânhàng

2.3.3 Tương tác nhóm khách hàng cá nhân gửi tiền có giá trị lớn nhất.

Tương tác là sự hợp tác trong đó Ngân hàng và khách hàng cùng tạo dựng mộtgiao dịch có lợi cho cả hai bên và cho những giao dịch kế tiếp

Những đòi hỏi trong tương tác với khách hàng là truyền thông hai chiều, các bênphải được nhận dạng một cách rõ ràng, có khả năng tham gia và phải có các phươngtiện để giao tiếp với bên kia Các bên phải có mong muốn tham gia với chủ đề đốithoại phải là mối quan tâm của và mỗi bên có thể kiểm soát được cuộc đối thoại Lợiích của hai bên phải được đảm bảo và minh thị rõ ràng theo nguyên tắc “có đi có ai”trong tương tác

Những công cụ tương tác khác nhau có thể tạo ra những lợi thế khác nhau trong khảnăng thu thấp thông tin Tương tác thường xuyên với khách hàng qua Web thường hiệu quả

vì chi phí thấp và có khả năng định hướng khách hàng Chi tiết sẽ được trình bày tại hìnhdưới đây.

Công cụ Chi phí Tốc độ Tính rõ ràng Khả năng lưu trữ cá nhân hóa

Bán hàng cá

Bảng 1: Khả năng trao đổi thông tin của các kênh truyền thông khác nhau (10)

Sau khi phân tích các công cụ tương tác, Ngân hàng quyết định lựa chọn phùhợp với từng khách hàng khác nhau dựa vào nhu cầu của họ

2.3.4 Cá biệt hóa theo khách hàng

Sử dụng thông tin thu thập được từ mỗi khách hàng để cá biệt hóa theo số lượnglớn khách hàng đã được gọp nhóm bởi giá trị và nhu cầu thông qua thông tin quákhứ và kết quả của sự tương tác về khách hàng Toàn bộ mục tiêu gia tăng giá trị vàxây dựng quan hệ lâu dài với sự thỏa mãn tốt nhất nhu cầu cho khách hàng

Cá biệt những khách hàng khác nhau một cách không giống nhau có thể tốn rấtnhiều chi phí Cá biệt hóa theo khách hàng có thể được định nghĩa như là những sảnphẩm và dịch vụ đại trà với nhiều kích cỡ cho một loại sản phẩm hay dịch vụ nào đó

và liên quan đến việc xây dựng được điều chỉnh của một sự chào bán đến kháchhàng dựa vào thông tin phản hồi riêng lẻ của khách hàng Nguyên tắc của cá biệt hóakhông giới hạn bởi những sản phẩm vật chất, chúng có thể áp dụng cho việc cá biệthóa dịch vụ và truyền thông

Cá biệt hóa đòi hỏi sự tính toán và chuẩn bị kỹ lưỡng Thực tế, không thể có biệthóa hoàn toàn theo yêu cầu của từng khách hàng, nhưng có thể tạo ra những cấu

(10) Page 184, chapter 7, Managing custormer relatioships, provided by Don Peppers Phd and Martha Rogers

hình khác nhau từ nhiều bộ phận tạo nên sản phẩm hay dịch vụ Khi đó dựa vào nhucầu riêng lẻ của khách hàng, Ngân hàng đặt những môđun khác nhau lại với nhauthành hàng trăm, thậm chí hàng triệu sản phẩm có thể theo cấu hình thích hợp Khi một Ngân hàng theo đuổi cá biệt hóa theo số đông và quyết định như thếnào để điều chỉnh sự chào bán của nó thông qua sự hiểu biết toàn bộ các bộ phận,yếu tố có khả năng liên kết, kết nối lại với nhau tạo nên một sản phẩm hay dịch vụ.Bằng việc quyết định những sản phẩm và dịch vụ liên quan có thể chào bán tớikhách hàng hoặc tự nó cung cấp hoặc liên minh với các Ngân hàng khác để nắm bắtbước đi căn bản trong quá trình cá biệt hóa khối lượng lớn khách hàng.

Xem xét, làm thế nào thẻ tín dụng của Ngân hàng có thể làm theo yêu cầu khốilượng lớn sản phẩm thẻ của nó Có lẻ, Ngân hàng có khả năng chào bán 10 lãi suấtkhác nhau, 5 mục lục chi phí hằng năm khác nhau, và 4 mẫu thẻ khác nhau Tất cả,thẻ tín dụng có thể tạo ra tổng số 200 loại thẻ khác nhau Đây là nguyên tắc cơ bảncủa cá biệt hóa khối lựợng lớn và áp dụng tương tự đối với công ty sản xuất Mộtcông ty sản xuất cửa sổ, có thể đưa ra 5 loại kính trượt khác nhau, 10 loại ô kính cửa

sổ, 3 cặp cách li, và 12 loại khung Điều đó có thể được 30 môđun và định hình tổng

số là 1.800 cửa sổ khác nhau

Khi Ngân hàng tập trung vào xây dựng giá trị cho khách hàng, nó chuyểnthông tin về nhu cầu khách hàng riêng lẻ trực tiếp vào hoạt độn để đạt được tính hữu

hiệu Bởi vì những thuận lợi rất lớn, cá biệt hóa khối lượng lớn đang chuyển từ sự

tồn tại phía trước đến thích hợp nhanh trong ngành và sau ngành Thực tế, nó có thể

là bước tiếp theo logic trong sự tiến triển cạnh tranh của Ngân hàng điều này có thểthấy rõ ràng thông qua hình vẻ được cho dưới đây

Nhìn vào hình vẻ, Ngân hàng có thể chuyển giữa các mô hình kinh doanh, vàquá trình và sản phẩm của họ có thể được gieo rắc qua nhiều cách tiếp cận khácnhau, nhưng có một một yêu cầu rõ ràng là làm sao hướng tới các biệt hóa khối

lượng lớn khách hàng Sự dịch chuyển đầu tiên là từ sự phát minh đến sản xuất khối

lượng lớn, là hoạt động phát triển được nhiều người biết đến Nó đòi hỏi sự khớp nối

và duy trì quá trình và sản phẩm, số lượng lớn và sản xuất có chi phí thấp được xácđịnh và lặp lại Kết quả của sản xuất đại trà của những Ngân hàng trước đây đã cócấu trúc hình chóp và cấu trúc quan liêu, với rất ít dòng chảy thông tin giữa các bộphận chức năng Để trang bị cho Ngân hàng cải tiến liên tục, những chức năng riêng

lẻ thẳng đứng này phải được liên kết (sự dịch chuyển thứ hai) thông qua đội hay

nhóm chức năng liên kết ngang, chia sẻ thông tin, một quá trình tập trung nằmngang Mỗi bộ phận phải biết tập hợp lại với nhau để cung cấp một cơ sở chung về

cơ sở dữ liệu mà mội nhóm xem xét trong quá trình Xa hơn nữa, Ngân hàng có thểliên kết thông tin tương tự về những gì đang xãy ra trên thị trường và có thể đáp lại

Cá biệt hóa theo khối lựơng lớn khách hàng.

Cải tiến liên tục

Sự phát minh

và sáng chế

Sản xuất đại trà

Làm mới

Liên kết

Điều chỉnhPhát triển

đúng lúc để thỏa mãn nhu cầu trên thị trường đó Kết quả có tạo ra một vòng kín,

một quá trình có khả năng tạo ra chất lượng cao để tiếp tục cho cải tiến liên tục Sự

dịch chuyển thứ ba, đến cá biệt hóa khối lượng lớn khách hàng, đòi hỏi hàng hóa và

dịch vụ được điều chỉnh để cung cấp sự kết nối riêng biệt cho mỗi khách hàng Điềunày cho phép Ngân hàng phân phát những môđun riêng lẻ cho khác hàng giá trị mộtcách hiệu

3 Các tiêu thức đánh giá chính sách quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng

Bất kì một chính sách kinh doanh nào khi đưa ra đều phải xem xét nó có phùhợp với tình hình hiện tại của ngân hàng hay không Và để đánh giá một chính sách,ngân hàng sẽ đưa ra nhiều tiêu thức, trong đó tiêu biểu là:

 Tính dị biệt: tiêu thức này được đặt ra để đánh giá xem chính sách ngân

hàng đưa ra có thật sự khác biệt và không thể tìm thấy ở một ngân hàng nào khác.Khách hàng sẽ nhận được những lợi ích mà không có ngân hàng nào khách cung cấpđược

 Tính khả thi: Một chính sách đưa ra dù có tốt đến mấy thì cũng phải xem

xét với tình hình hiện tại của ngân hàng có thể thi hành nó được hay không Bởi lẽ,một chính sách khi đã đưa vào hoạt động mà không phù hợp thì nó sẽ làm cho quátrình kinh doanh của ngân hàng xấu đi

 Mức độ cá biệt hóa theo nhu cầu khách hàng: Ngân hàng tạo sự khác biệt

trong cách đáp ứng dịch vụ cho những khách hàng trung thành để họ cảm nhận đượcnhững lợi ích từ lòng trung thành họ có đối với ngân hàng Tuy nhiên, cách khácbiệt phải tế nhị, tinh tế để khách hàng không nhận thấy được phân biệt đối xử và cáckhách hàng mới không bị lạc lỏng, bỏ rơi

4 Ba cấp độ chiến lược marketing nhằm duy trì mối quan hệ với khách hàng:

Ngân hàng sẽ cố gắng cung cấp các dịch vụ đáp ứng mọi nhu cầu của kháchhàng, tuy nhiên lợi ích được cung cấp cho các khách hàng mà ngân hàng muốn duy

trì mối quan hệ với họ phải lớn hơn lợi ích cung cấp cho các khách hàng khác Có 3cấp độ được cung cấp thêm lợi ích (ngoài dịch vụ cơ bản) để giữ chân khách hàng,

đó là:

 Cấp độ 1: Ở cấp độ này, thông thường người làm marketing sử dụng

những kích thích về giá hoặc tương tự như giá chẳng hạn như giảm giá nếu muahàng thường xuyên, mua với số lượng lớn, được quà tặng, chiết khấu Để khuyếnkhích khách hàng đến với ngân hàng thường xuyên hơn Những loại hình này được

sử dụng phổ biến vì nó dễ thực hiện, vì vậy nó dễ dàng bị bắt chước nên cấp độ này

ít có tính khác biệt so với đối thủ Phương pháp này ít cá nhân hoá bởi vì những aiđạt được mức đề ra thì đều được hưởng chính sách giảm giá, quà tặng của ngânhàng

 Cấp độ 2: Ở cấp độ này, ngân hàng thiết lập những mối quan hệ không đơn

thuần là những kích thích về giá mà xây dựng một quan hệ xã hội lên trên các vấn đềtài chính, kinh tế Chẳng hạn như mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng thôngqua việc cá nhân hoá quy trình phục vụ, có những ưu đãi đối với những khách hàngquen; sử dụng mối quan hệ mật thiết giữa nhân viên tiếp xúc với khách hàng để giữchân họ; nhân viên tiếp xúc có thể sử dụng các mối quan hệ giữa các khách hàng vớinhau để giữ chân các khách hàng khác bằng việc thành lập những câu lạc bộ dànhcho những khách hàng có tài khoản lớn và tổ chức cho họ gặp nhau vào nhữngkhoản thời gian nhất định Đây là loại quan hệ mà đối thủ cạnh tranh rất khó có thểtheo dõi và bắt chước vì nó không có tính đại trà Khách hàng trong loại quan hệ nàyđược đề cao hơn so với trước

 Cấp độ 3: Bên cạnh những vấn đề như trong marketing quan hệ mức độ 2,

ngân hàng còn chú trọng đến việc thiết lập và duy trì những ràng buộc về mặt tổchức đi kèm với quan hệ ràng buộc tài chính và xã hội Những ràng buộc này về mặt

tổ chức được tạo ra thông qua cơ chế cung cấp các dịch vụ có giá trị cho nhữngkhách hàng đặc biệt, thông qua việc sử dụng những hình thức tổ chức chính thức và

công khai để tạo ra mối quan hệ ràng buộc với khách hàng Những hình thức nàykhông dễ dàng gì có sẵn ở những đối thủ cạnh tranh.

5 Quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng

5.1 Sự cần thiết của quản trị quan hệ khách hàng trong Ngân hàng

Nhờ vào sự nhận thức đầy đủ bản chất của CRM, ngày nay các ngân hàng đãđặt CRM vào đúng vị trí của nó trong kinh doanh, không tầm thường hoá hoặc nhậnthức phiến diện về nó Trong cơ chế thị trường, việc ứng dụng CRM trong lĩnh vựccủa ngân hàng đang được các ngân hàng thương mại đặc biệt chú trọng bởi những lý

do sau đây:

 Xu hướng quốc tế hoá hoạt động ngân hàng dẫn đến sự thâm nhập của cácngân hàng nước ngoài làm cho các ngân hàng trong nước phải đối mặt với nhiều đốithủ cạnh tranh hơn Sự xuất hiện của các thị trường vốn mới đã làm thay đổi hệthống tiền gửi truyền thống

 Công nghệ ngân hàng trên thế giới đã có nhiều thay đổi quan trọng, ngàycàng đa dạng Các tổ chức phi ngân hàng cũng mở rộng hoạt động sang một lĩnh vựccủa ngân hàng Sự phát triển của khoa học kỹ thuật cho phép các ngân hàng pháttriển thêm nhiều tiện ích mới cho khách hàng Ngay trong các ngân hàng bán lẻ, sựcạnh tranh giữa các ngân hàng cũng mạnh mẽ hơn

5.2 Những đặc trưng cơ bản của CRM trong ngân hàng

Trên cơ sở nhận thức môi trường kinh doanh, kế hoạch hoá và kiểm soát cácnguồn lực, các hoạt động và làm cho ngân hàng thích nghi được với môi trường kinhdoanh, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đem lại lợi nhuận cho ngân hàng CRMtrong ngân hàng có 5 đặc điểm riêng biệt sau:

 CRM của ngành sản xuất dịch vụ: Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụngân hàng diễn ra đồng thời với 3 yếu tố: nguồn vốn, trang thiết bị và khách hàng.Chất lượng dịch vụ vừa là mục tiêu vừa là kết quả hoạt động của CRM ngân hàng, làtổng hợp các tiện ích và lợi ích ngân hàng đem lại cho khách hàng

 Đối tượng kinh doanh của ngân hàng thương mại là các tài sản tài chính,các dịch vụ tài chính tiền tệ Tiền vừa là nguyên liệu của yếu tố đầu vào vừa là yếu

tố đầu ra Tiền chịu tác động của nhiều yếu tố khách quan như: kinh tế, chính trị, xãhội Do vậy, phải xác định và dự báo được ảnh hưởng của từng nhân tố đối với tiềntệ

 Hoạt động kinh doanh ngân hàng diễn ra trong mối quan hệ hết sức đadạng, phức tạp Do đó, hoạt động marketing ngân hàng cũng rất đa dạng và phứctạp, đặc biệt phải xử lý mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng Một khách hàng

có thể vừa là người cung ứng nguyên vật liệu ban đầu (tiền gửi tiết kiệm ) Vừa làngười tiêu dùng nguyên vật liệu đó ( vay tiền )

 Ngân hàng thương mại là một chủ thể kinh doanh trên thị trường tài chính.Ngân hàng thương mại hoạt động chủ yếu là đi vay để cho vay nên kinh doanh ngânhàng gặp nhiều rủi ro Hoạt động CRM phải có những biện pháp làm chủ tình thếnhằm hạn chế rủi ro

 Ngân hàng thương mại hoạt động trong một thị trường tài chính riêng biệtkhác với các ngành kinh tế khác Hoạt động ngân hàng tuân theo quy chế quản lýcủa các loại hàng hoá đặc biệt đó là tiền tệ Ngân hàng thương mại phải chịu sự quản

lý chặt chẽ của nhà nước Do đó, CRM trong ngân hàng phải chú ý đến các yếu tốpháp lý để đảm bảo hoạt động kinh doanh có hiệu quả

5.3 Những quan điểm về hoạt động CRM của ngân hàng thương mại:

Để CRM ngân hàng hoạt động có hiệu quả, đúng hướng, thực hiện được mụctiêu đề ra, các ngân hàng đã xác định những quan điểm cơ bản sau:

 Quan điểm khách hàng: CRM lấy khách hàng làm xuất phát điểm và lấy

việc thoã mãn tốt các nhu cầu của khách hàng làm mục tiêu Mọi hoạt động kinhdoanh của ngân hàng đều xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và định hướng vàolợi ích của khách hàng dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu, gợi mở, kích thích, hìnhthành nhu cầu mới từ thấp tới cao, hướng dẫn và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của

khách hàng Như vậy, CRM ngân hàng chuyển từ quan điểm bán hàng thụ độngsang quan điểm bán hàng nhạy cảm, linh hoạt.

 Quan điểm hệ thống: Quan điểm hệ thống chỉ ra việc điều hành hoạt động

của một ngân hàng thương mại nói chung và hoạt động CRM nói riêng phải bằngmột hệ thống chính sách, biện pháp tương quan, chặt chẽ và đều hướng vào mụcđích cuối cùng là thoã mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng Quan điểm hệ thốngcòn bao gồm cả sự kết hợp hài hoà giữa lợi ích trước mắt và lợi ích lâu dài, giữa lợiích của ngân hàng với sự phát triển của từng khách hàng và của toàn bộ nền kinh tếquốc dân

 Quan điểm lợi nhuận: CRM ngân hàng đáp ứng nhu cầu mong muốn của

khách hàng, vừa phải đáp ứng nhu cầu sinh lợi cho ngân hàng Lợi nhuận không chỉ

là thước đo mục tiêu, động lực thúc đẩy đối với ngân hàng mà còn trở thành quanđiểm chi phối bao trùm cả quá trình kinh doanh của ngân hàng

PHẦN II THỰC TRẠNG VIỆC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP KỶ THƯƠNG – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

A TỔNG QUAN VỀ CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP KỶ THƯƠNG VIỆT NAM TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

1 Giới thiệu về Techcombank Đà Nẵng

1.1 Quá trình hình thành và phát triển.

Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam (gọi tắt là Techcombank) được thànhlập ngày 27/09/1993 với số vốn điều lệ là 20 tỷ đồng, nhằm mục đích trở thành mộttrung gian tài chính hiệu quả, nối liền những nhà tiết kiệm có vốn và những nhà đầu

tư đang cần vốn để kinh doanh, phát triển nền kinh tế trong thời kỳ mở cửa Đếnnay, sau gần 15 năm xây dựng, hoạt động và trưởng thành; Techcombank đã cóđược một vị trí nhất định trong hệ thống Ngân hàng Việt Nam

Sau khi hoạt động thành công tại nhiều chi nhánh ở các tỉnh thành phố;Techcombank quyết định mở rộng hoạt động của mình tại thành phố Đà Nẵng Ngày04/09/1998 Thống đốc NHNN đã ký quyết định số 302/1998/QĐ-NHNN 5 cho phépthành lập Chi nhánh Ngân hàng TMCP Kỹ Thương tại Thành phố Đà Nẵng ( gọi tắt

là Techcombank Đà Nẵng ) Techcombank Đà Nẵng khai trương và chính thức đivào hoạt động từ ngày 28/09/1998, có trụ sở đặt tại 244-248 Nguyễn Văn Linh,thành phố Đà Nẵng Với việc thành lập chi nhánh Techcombank Đà Nẵng, mạnglưới giao dịch của Techcombank đã phủ khắp ba miền Bắc- Trung- Nam.Techcombank Đà Nẵng cùng với hệ thống Techcombank tại Hà Nội và thành phố

Hồ Chí Minh đã cung cấp và gia tăng các tiện ích ngân hàng, góp phần phát triểnngành ngân hàng nói riêng và nền kinh tế xã hội nói chung

Sau gần 10 năm hoạt động kể từ ngày thành lập, với sự cố gắng của đội ngũcán bộ nhân viên, Techcombank Đà Nẵng đã khẳng định được vị thế của một ngân

hàng cổ phần hoạt động hiệu quả và có thị phần lớn nhất tại Đà Nẵng Với phương

châm hoạt động:“Bạn có thể nghỉ ngơi nhưng tiền của bạn vẫn không ngừng sinh lợi” Techcombank Đà Nẵng đã tạo được sự tin tưởng từ phía khách hàng, thu hút

được các tầng lớp dân cư đến với chi nhánh Hoạt động của chi nhánh ngày cànghiệu quả và phát triển mạnh mẽ Trước nhu cầu cấp thiết là phải mở rộng mạng lưới,phạm vi hoạt động nhằm đáp ứng cho nhu cầu của khách hàng Trên địa bàn ĐàNẵng, Techcombank đã cho ra đời thêm chi nhánh Techcombank Thanh Khê (chinhánh cấp 2) và phòng giao dịch Hải Châu các phòng giao dịch khác tại Hội An,Chợ Hàn, Hòa Khánh

Techcombank Đà Nẵng có tốc độ tăng trưởng trung bình hơn 35%/năm, vượt

xa tốc độ tăng trưởng trung bình của khối ngân hàng cổ phần là 19.25% trong banăm gần đây Đó là kết quả của sự cố gắng không mệt mỏi của Ban Giám Đốc vànhân viên chi nhánh; góp phần đưa chi nhánh ngày càng phát triển đi lên

1.2 Nhiệm vụ của Techcombank Đà Nẵng:

Là một tổ chức kinh doanh tiền tệ trực thuộc Techcombank Việt Nam,Techcombank Đà Nẵng có các nhiệm vụ sau:

 Tổ chức thi hành các văn bản pháp quy tiền tệ, tín dụng, thanh toán ngoạihối… thuộc phạm vi hoạt động của Techcombank Đà Nẵng Thực hiện huy động vàcho vay, đầu tư tín dụng đối với các tổ chức kinh tế, dân cư trên địa bàn hoạt động.Thiết lập và mở rộng quan hệ đại lý, cung cấp các dịch vụ cho các tổ chức tín dụngtrong và ngoài nuớc

 Thực hiện mở tài khoản cho các cá nhân, tổ chức kinh tế; tiến hành thanhtoán qua ngân hàng và cung cấp các dịch vụ đáp ứng nhu cầu trên nguyên tắc antoàn, đảm bảo bí mật và nhanh chóng cho khách hàng

 Kiểm tra, giám sát quá trình sử dụng vốn của khách hàng trong thời gianvay vốn Tổ chức công tác thông tin nghiên cứu, phân tích kinh tế liên quan đến huyđộng tiền tệ, tín dụng và ngân hàng Chịu trách nhiệm giải quyết các yêu cầu, kiến

nghị của các tổ chức, các nhân, báo chí…về hoạt động tiền tệ, tín dụng…trong phạm

vi chức năng quyền hạn của mình

1.3 Cơ cấu bộ máy tổ chức quản lý của Techcombank Đà Nẵng

Ban Giám đốc chi nhánh thực hiện vai trò lãnh đạo và thực hiện chức năng

phê duyệt tín dụng theo ủy quyền của Tổng Giám đốc Ngoài ra, để tăng cường khảnăng kiểm soát rủi ro tín dụng, đồng thời nâng cao khả năng chủ động trong kinhdoanh tại các chi nhánh được thiết lập với các thành viên và có mức thẩm quyền phêduyệt tín dụng do Tổng Giám đốc quy định trong từng thời kỳ Các bộ phận nghiệp

vụ tại chi nhánh tham gia vào hoạt động tín dụng bao gồm:

Phòng thẩm định: gồm có các chuyên viên khách hàng và ban lãnh đạo, với

chức năng, nhiệm vụ chủ yếu là thực hiện công tác marketing, tiếp thị khách hàng,bán sản phẩm tín dụng và các sản phẩm ngân hàng khác của Techcombank Tiếp xúckhách hàng, tập hợp hồ sơ, thẩm định tín dụng và thực hiện một số công việc trong

Phòng giao dịch Hải Châu

HỘI SỞ

Chi Nhánh

Thanh Khê

Ban Giám Đốc TCB Đà Nẵng

PhòngDVNH

Cá nhân

Ban Thuế

P.Kế toán

và kho quỹ

B.phậnMarketing

DVKHDoanhNghiệp

Phòng giaodịch HuếPhòng giao dịchChợ HànPhòng giao dịch Hòa KhánhPhòng giao dịchPhan Châu Trinh

Phòn giao dịchHội an

quá trình làm các thủ tục để giải ngân các khoản tín dụng đã được phê duyệt chokhách hàng Theo dõi hoạt động của khách hàng, đôn đốc thu hồi nợ.

Ban Hỗ trợ và quản lý rủi ro tín dụng: Ban Hỗ trợ và quản lý rủi ro tín dụng

được thiết lập tại các chi nhánh trực thuộc sự lãnh đạo của Ban Giám đốc chi nhánh.Chức năng, nhiệm vụ chủ yếu của Ban Hỗ trợ và quản lý rủi ro tín dụng tại chinhánh:Theo dõi, giám sát, kiểm soát rủi ro tín dụng tại chi nhánh: thực hiện đánh giáthường xuyên chất lượng danh mục tín dụng tại chi nhánh, thực hiện các báo cáophân tích liên quan về tín dụng tại chi nhánh Tái thẩm định các hồ sơ tín dụng củaphòng thẩm định theo yêu cầu của Tổng Giám đốc, Ban Giám đốc chi nhánh Hướngdẫn triển khai và kiểm soát việc thực hiện các quy định liên quan đến hoạt động tíndụng tại chi nhánh Thực hiện các công việc trong quá trình làm các thủ tục để giảingân các khoản tín dụng đã được phê duyệt cho khách hàng Hạch toán kế toán cácnghiệp vụ tín dụng phát sinh (giải ngân, thu nợ gốc lãi, hạch toán tài sản đảm bảo,khai báo hạn mức,…) Kiểm soát hồ sơ tín dụng trước khi hạch toán giải ngân, lưutrữ hồ sơ tín dụng

Phòng kế toán và kho quỹ: Bao gồm bộ phận kế toán và kho quỹ Có nhiệm vụ

phản ánh toàn bộ hoạt động của ngân hàng một cách đầy đủ, kịp thời, chính xácbằng các số liệu, kiểm tra và đôn đốc quá trình thực hiện các kế hoạch về nguồn vốn

và sử dụng vốn; tham gia ý kiến cho ban giám đốc trong việc phân tích các hoạtđộng của ngân hàng Đây còn là trung tâm tiền mặt và quản lý tiền mặt của ngânhàng, là nơi thu hút, lưu trữ, điều hòa, phân phối vốn bằng tiền một cách có lợi chobản thân ngân hàng và cho khách hàng Phòng ngân quỹ có mối quan hệ chặt chẽvới các phòng ban khác

2 Khái quát tình hình hoạt động kinh doanh của Techcombank Đà Nẵng

2.1 Tình hình huy động vốn tại Techcombank Đà Nẵng

Tại Đà nẵng tập trung một mạng lưới gồm 7 chi nhánh và phòng giao dịch,chưa kể phòng giao dịch Chợ Mới vừa khai trương trong năm 2008 gần đây,Techcombank Đà Nẵng là đơn vị chiếm tỷ trọng lớn lượng vốn huy đông tiết kiệm

Nhiều chương trình huy động tiền gửi tiết kiệm nhận giải thưởng lớn và giá trị như

‘Gửi Techcombank, trúng Mercedess”, chương trình tiết kiệm “Tài lộc đón xuân”.Hiện nay, có chương trình khuyến mãi gửi tiết kiệm 10 triệu đồng trúng 1 tỷ

Trong một môi trường kinh doanh có nhiều cơ hội song cũng không kém phầnkhốc liệt bởi tính cạnh tranh như đã nêu ở trên, Techcombank Đà Nẵng đã khôngngừng phấn đấu, tự hoàn thiện mình, thỏa mãn một cách tốt nhất các nhu cầu củakhách hàng và đã đạt được một kết quả kinh doanh khả quan Để có được cái nhìnchung nhất về tình hình hoạt động kinh doanh của Techcombank chi nhánh Đà Nẵng

ta sẽ phân tích: tình hình huy động vốn, tình hình cho vay và kết quả hoạt động kinhdoanh của chi nhánh vào 2 năm 2006 và 2007

Bảng 1: Tình hình huy động vốn qua 2 năm 2006 và 2007

Thay đổi

Trong tổng cơ cấu nguồn vốn huy động tiền gửi của ngân hàng bao gồm tiềngửi của Tổ chức kinh tế ( tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi không kỳ hạn), tiền gửi dân cư( tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi không kỳ hạn), tiền gửi tiết kiệm, thì nguồn vốn huyđộng tiết kiệm chiếm số tỷ trong lớn nhất ( trên 64%) năm 2006, năm 2007 thì tỷ lệphần trăm là giảm xuống còn 58.96% nhưng số tiền vẫn lớn hơn năm 2006, đạt được331.202 triệu đồng Đối với tiền gửi từ tổ chức kinh tế tăng từ 138.166 lên 211.918triệu đồng

Với mỗi ngân hàng, vốn huy động luôn là nguồn chiếm tỷ trọng chủ yếu trongtổng nguồn vốn, là cơ sở cho mọi hoạt động của ngân hàng Các ngân hàng có thểhuy động vốn từ nhiều nguồn khác nhau như: tiền gửi của dân cư, của tổ chức kinh

tế, của Kho bạc Nhà Nước; phát hành kỳ phiếu, trái phiếu; hay vay của các tổ chứctín dụng khác Theo quy định mới của chính phủ, các ngân hàng TMCP sẻ khôngnhận được lượng tiền gửi của kho bạc nhà nước trong thời gian sắp tới vì mục tiêucủa chính phủ là dễ kiểm soát lượng tiền lưu thông trên thị trường nhằm kiểm soátmức gia tăng của chỉ số giá tiêu dùng Mặc dù bị hạn chế về hình thức huy động, chủyếu chỉ huy động tiền gửi, Techcombank Đà Nẵng vẫn không ngừng cố gắng, ápdụng nhiều biện pháp khác nhau về lãi suất, phong cách phục vụ…nhằm đáp ứngmột cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng; thu hút ngày càng nhiều khách hàng đếngửi tiền, giao dịch Với nổ lực của mình, vốn huy động của Techcombank Đà Nẵngkhông ngừng tăng lên qua các năm, là một kết quả đáng được trân trọng và làm tiền

đề cho Techcombank Đà Nẵng mở rộng công tác cho vay, nâng cao kết quả hoạtđộng kinh doanh

2.2 Tình hình cho vay:

Cùng với sự tăng lên của nguồn vốn huy động, công tác cho vay củaTechcombank Đà Nẵng cũng không ngừng phát triển Trong năm 2007, các chỉ tiêuphản ánh tình hình cho vay như: doanh số cho vay, doanh số thu nợ, dư nợ bìnhquân và cả nợ xấu đều tăng so với năm 2006, đặc biệt là doanh số cho vay và doanh

số thu nợ Có thể nói trong năm 2007, nguồn vốn huy động đã được sử dụng một

cách hiệu quả, không bị ứ đọng Doanh số cho vay trong năm 2007 là 1.904.818triệu đồng, tăng 1.156.831 triệu đồng ( hay 154,60%) so với năm 2006 Doanh sốcho vay tăng thể hiện được chính sách phát triển của Techcombank Hướng đến củaTechcombank Việt Nam nói chung cũng như Techcombank Đà Nẵng nói riêng làphát triển thành một ngân hàng bán lẻ, chú trọng đến các khách hàng Chính dochính sách phát triển này mà Techcombank Đà Nẵng chú trọng tăng cường việc chovay đối với khách hàng cá nhân; cho vay những món vừa, nhỏ và có thời gian thuhồi vốn ngắn Điều này đảm bảo cho vốn được sử dụng hiệu quả, thu được lãi để bùđắp cho chi phí huy động đồng thời hạn chế được rủi ro khi cho vay những món lớnvới thời hạn vay dài.Việc mở rộng và phát triển tín dụng tại chi nhánh luôn gắn chặtvới phương châm: “ kịp thời, an toàn, hiệu quả”.

Bảng 2: Tình hình cho vay năm 2006, 2007

ĐVT: Triệu đồng

Số tiền Thay đổi

1 Doanh số cho vay 747.987 1.904.818 1.156.831 154,66

(Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động cho vay Techcombank Đầ Nẵng)

So với năm 2006, doanh số thu nợ năm 2007 của chi nhánh cũng tăng lênkhông kém: 165,98% (hay 1.038.146 triệu đồng ) Doanh số cho vay tăng đồng thờidoanh số thu nợ cũng tăng; điều này chứng tỏ Techcombank Đà Nẵng đã thực hiện

được phần nào phương châm hoạt động của mình Nếu tính bình quân, dư nợ củanăm 2007 cũng tăng hơn so với năm 2006: từ 407.016 triệu đồng lên 674.548 triệuđồng, tăng 267.568 triệu đồng (tức 65,74%) Tuy nhiên, vấn đề còn tồn tại đối vớichi nhánh trong hoạt động cho vay là tỉ lệ nợ xấu còn cao So với năm 2006, nợ xấunăm 2007 tăng 1.038 triệu đồng (20,41%); nhưng cơ cấu nợ xấu đã có sự thay đổilớn: nợ quá hạn tăng 130,33% so với năm 2006 còn khoản nợ khó đòi thì đã thu hồiđược tất cả Đây có thể xem là một thành công trong công tác thu hồi nợ của chinhánh Hiện nay, việc tiếp tục tích cực đôn đốc thu hồi nợ vay quá hạn là vấn đềđược đặt ra đối với chi nhánh

2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh tại chi nhánh Đà Nẵng

Để thấy được mối tương quan giữa thu nhập và chi phí hay chính là để thấyđược một cách cụ thể, chính xác lợi nhuận thu được của ngân hàng; ta sẽ phân tíchkết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng Năm 2007, kết quả kinh doanh của chinhánh khá khả quan Lợi tức thu được là 11.928 triệu đồng, tăng 4.473 triệu đồng( tức 60%) so với năm 2006 Mặc dù chi phí tăng (16,67% so với năm 2006) nhưngthu nhập tăng với tỉ lệ cao hơn (23,94% so với năm 2006) nên lợi tức của chi nhánhvẫn được đảm bảo như thế Trong tổng thu nhập thu đuợc của chi nhánh thì chỉ cóthu lãi cho vay và thu dịch vụ ngân hàng tăng lên, thu lãi tiền gửi và thu khác thìgiảm đi so với năm 2006 Điều này hoàn toàn hợp lý, phù hợp với chiến lược pháttriển của Techcombank Đà Nẵng Để sử dụng vốn một cách hiệu quả, Techcombank

Đà Nẵng không ngừng đẩy mạnh công tác cho vay, thỏa mãn nhu cầu của kháchhàng trên cơ sở an toàn Nguồn vốn của chi nhánh được dành phần lớn cho hoạtđộng cho vay vì vậy vốn gửi tại các ngân hàng khác giảm đi nên lãi tiền gửi thuđược cũng giảm đi tương ứng (giảm 50,58% so với năm 2006) Mặc dù vốn huyđộng trong năm 2007 đã tăng lên đáng kể so với năm 2006, nhưng trước nhu cầuvay vốn quá lớn của khách hàng, nguồn vốn huy động này vẫn không đáp ứng đủ.Trước tình hình này, chi nhánh đã phải vay vốn của hội sở để đáp ứng cho nhu cầucủa khách hàng làm cho khoản chi trả lãi tiền vay tăng lên: tăng 560 triệu đồng

(10,48%) so với năm 2006 Ta có bảng phân tích kết quả hoạt động kinh doanh củachi nhánh qua hai năm 2006, 2007 như sau:

Bảng 3: Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2006, 2007

ĐVT: Triệu đồng

(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2006,2007 )

Cho vay là hoạt động chính mang lại lợi nhuận cho mỗi ngân hàng.Techcombank Đà Nẵng trên cơ sở thỏa mãn một cách tối đa, hợp lý , hiệu quả và antoàn các nhu cầu của khách hàng đã ngày một nâng cao được uy tín, tên tuổi củamình trên thị trường Khách hàng có nhu cầu vay vốn đến với Techcombank ĐàNẵng ngày càng đông _ đây là nguồn thu tiềm năng của chi nhánh, tạo điều kiện đểchi nhánh gia tăng lợi nhuận.Vì vậy, vấn đề quan trọng đặt ra đối với Techcombank

Đà Nẵng hiện nay là phải có những biện pháp đúng đắn, kịp thời nhằm thúc đẩyhoạt động huy động vốn, đảm bảo cung ứng đủ vốn cho công tác cho vay, mang lạithu nhập cho chi nhánh

thanh toán của Techcombank Đà Nẵng sẽ cho phép khách hàng thanh toán ngaytrong ngày tiền hàng hoá, dịch vụ… ngoài ra với mối quan hệ đại lý củaTechcombank với trên 700 ngân hàng và tổ chức tài chính trên toàn thếgiới,Techcombank Đà Nẵng sẵn sàng cung cấp cho khách hàng dịch vụ ngân hàngquốc tế như tín dụng thư, chiết khấu bộ chứng từ hàng xuất, nhờ thu chứng từ,chuyển tiền… đồng thời cung cấp các thông tin hữu ích cho công việc kinh doanhcủa khách hàng tại nước ngoài Và hoạt động này đã giúp ngân hàng tăng thêmnguồn thu nhập đáng kể cho chính mình

2.5 Định hướng chiến lược hoạt động của Techcombank trong tương lai:

Trực thuộc hệ thống Techcombank Việt Nam, Techcombank Đà Nẵng khôngngừng phấn đấu để trở thành một ngân hàng thương mại đô thị đa năng; trở thànhmột trong năm ngân hàng cổ phần tốt nhất, được khách hàng ưa chuộng nhất tại ViệtNam Đây là mục tiêu xuyên suốt trong tiến trình hoạt động của Techcombank Đểđạt được mục tiêu này, Techcombank đã đề ra những chiến lược hoạt động cụ thể:

 Mở rộng và phát triển cấu trúc dịch vụ ngân hàng doanh nghiệp trênnền tảng cung ứng một hệ thống các sản phẩm và dịch vụ tài chính trọn gói, có chấtlượng cao và cạnh tranh cho các khách hàng doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệpvừa và nhỏ

 Đẩy mạnh phát triển cấu trúc dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại các đô thịlớn nhằm phục vụ đối tượng người tiêu dùng cá nhân và kinh doanh cá thể với quanđiểm dịch vụ đa dạng, thuận tiện, được phát triển trên nền tảng công nghệ cao

 Thực hiện vai trò là một trong các trung tâm cung ứng dịch vụ thịtrường tiền tệ, thị trường vốn có uy tín nhằm mở rộng phục vụ các ngân hàng, bảohiểm và đầu tư trong nước thông qua hệ thống các sản phẩm dịch vụ có tính côngnghệ và chuyên nghiệp cao

 Thúc đẩy các dịch vụ tài chính đa dạng phi tín dụng trên quan điểm:

“siêu thị dịch vụ tài chính trọn gói” Kinh doanh hiệu quả cao; quy mô đủ lớn, hoạtđộng an toàn

 Chiến lược phát triển công nghệ làm nền tảng cho sự mở rộng cơ sởkhách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng tạo nên sự khác biệt trong lợithế cạnh tranh với trọng tâm thực hiện hiện đại hóa hệ thống thông tin _ điện toánphục vụ công tác quản lý và phát triển nghiệp vụ (như thanh toán thẻ, thanh toánđiện tử phi chứng từ, dịch vụ ngân hàng tại gia/ Home banking…)

B THỰC TRẠNG VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TECHCOMBANK ĐÀ NẴNG

1 Mục tiêu của chính sách quản trị quan hệ khách hàng trong thời gian qua

Các chính sách quản trị quan hệ khách hàng được lập ra trong thời gian quacủa ngân hàng có những mục tiêu như sau:

Giữ chân khách hàng cũ, chủ yếu là các tổ chức kinh tế, doanh nghiệp vì đây

là nguồn khách đem lại nguồn thu lớn cho ngân hàng, sử dụng nhiều dịch vụ củangân hàng như tiền gửi, cho vay, thanh toán Đồng thời đẩy mạnh thu hút cáckhách hàng mới và tiến tới chuyển họ thành khách hàng trung thành của ngân hàng

Giữ vững thị phần của thị trường khách mục tiêu của ngân hàng Đem lại sựhài lòng cao cho khách hàng trong thời gian họ giao dịch với ngân hàng

Tạo được những lời quảng cáo truyền miệng tốt từ khách hàng cũ, góp phầnnâng cao uy tín và vị thế của ngân hàng trên thị trường nhằm tạo nên công cụ cạnhtranh sắc bén với các ngân hàng trên cùng địa bàn

2 Các chính sách quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Kỹ Thương – Chi nhánh Đà Nẵng

2.1 Mạng lưới hoạt động của ngân hàng

Mặc dù các kênh điện tử đang ngày càng phát triển mạnh mẽ, tuy nhiên vẫn cónhững dịch vụ ngân hàng nhất thiết đòi hỏi sự có mặt của khách hàng Ngay cả đốivới những dịch vụ có thể được cung cấp qua kênh điện tử nhưng vẫn có nhữngkhách hàng muốn làm việc trực tiếp với nhân viên giao dịch ngân hàng Điều nàykhẳng định sự cần thiết của việc phát triển các điểm cung ứng dịch vụ ngân hàng.Nhận thức được tầm quan trọng của việc phát triển mạng lưới chi nhánh, trongnăm qua, Ngân hàng TMCP Kỹ Thương – Chi nhánh Đà Nẵng đã mở thêm một chinhánh nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng Ngân hàng đã có kế hoạch đầu tưnâng cấp trụ sở các chi nhánh và sở giao dịch khang trang, sạch đẹp Nhìn chung,

các chi nhánh và sở giao dịch của đều nằm trên các trục đường chính, thuận tiệntrong việc giao dịch với khách hàng Trang thiết bị tại chi nhánh từ quầy giao dịch,ghế bàn, máy tính, Đều được nâng cấp, lắp đặt mới tạo sự tin tưởng và tiện lợi chokhách hàng.

Vì vậy, trong thời gian qua số khách hàng giao dịch với ngân hàng có tăng lênđáng kể thể hiện qua bảng số liệu sau:

Bảng 4: Tình hình duy trì quan hệ khách hàng giao dịch và gửi tiền tại Ngân hàngtrong 2 năm 2006 – 2007

Tuy nhiên, hệ thống mạng lưới của chi nhánh vẫn chưa khai thác hết tiềm năngcủa thị trường dịch vụ tài chính Những năm qua, tốc độ đô thị hoá ở thành phố tăngmạnh, hàng loạt các khu dân cư mới, các khu công nghiệp tập trung được mở ra,song chi nhánh vẫn chưa đón nhận được các cơ hội mới, chưa đáp ứng được nhu cầukhách hàng

2.2 Tình hình sử dụng các loại sản phẩm, dịch vụ:

- Đối với các hình thức tiết kiệm

Người dân sau khi đã trừ ra một lượng tiền đáp ứng cho nhu cầu hàng ngày,

có một phần tích luỹ, họ sẽ đem gửi có kỳ hạn vào ngân hàng Và ngân hàng chủ

yếu là huy động lượng tiền nhàn rỗi này bằng các hình thức: tiền gửi tiết kiệm, pháthành kỳ phiếu, trái phiếu ngân hàng… Còn đối với các tổ chức kinh tế, doanhnghiệp thì vốn được quay vòng liên tục Cho nên chỉ khi doanh nghiệp có kế hoạchcân đối tốt nguồn vốn của mình và trong một khoản thời gian nhất định có mộtlượng tiền nhàn rỗi, doanh nghiệp sẽ gửi có kỳ hạn vào ngân hàng Đối với nhữngkhoản tiền gửi lớn, ngân hàng sẽ cho nhân viên đến tại cơ quan phục vụ Tuy nhiên,hầu hết các doanh nghiệp đều gửi tiền vào tài khoản, phục vụ cho nhu cầu sử dụngvốn liên tục của mình Ngoài ra, các doanh nghiệp là các khách hàng vừa có quan hệtiền gửi, vừa có quan hệ tiền vay nên họ duy trì số dư cao trong tài khoản tại ngânhàng là không cần thiết, thêm vào đó lãi suất trả cho tiền gửi giao dịch trong tàikhoản không cao, chỉ 0,3%/ tháng Tuy nhiên việc có thêm nhiều đơn vị có quan hệtại chi nhánh trong thời gian qua cũng là tín hiệu tốt.

Về chủng loại sản phẩm để huy động thì các sản phẩm của ngân hàng chưađược phong phú, chủ yếu là tiền gửi tiết kiệm, phát hành kỳ phiếu và gần đây đã đưa

ra chương trình tiết kiệm dự thưởng Sản phẩm huy động vốn chưa được hấp dẫn,cuốn hút được số lượng lớn khách hàng

- Các hình thức tín dụng

Tín dụng là nghiệp vụ căn bản, truyền thống của một ngân hàng thương mại.Trong những năm qua, hoạt động tín dụng của ngân hàng cũng phát triển sôi nổi dotốc độ đô thị hoá ngày càng mạnh mẽ, nhiều công trình xây dựng, nhiều dự án mớinhằm nâng cấp thành phố… cho nên nhu cầu vay vốn ngày càng nhiều Điều nàyđược thể hiện rõ qua doanh số cho vay của chi nhánh trong năm vừa qua Để đạtđược kết quả như vậy, chi nhánh ngân hàng đã rất cố gắng trong việc thu hút và gìngiữ khách hàng thông qua các chính sách cụ thể của ngân hàng Căn cứ vào từngnhóm khách hàng mà ngân hàng đã phân loại ra (giá trị nhất đến thấp nhất) thì ngânhàng xây dựng các chính sách về lãi suất, sản phẩm tín dụng, sản phẩm dịch vụ, biệnpháp đảm bảo tiền vay và các biện pháp xử lý ( nếu cần ) phù hợp với từng nhómkhách hàng

Trong thời gian qua tình hình khách hàng thiết lập mối quan hệ giao dịch vớingân hàng đã có sự tăng lên về mặt số lượng Để nắm được rõ hơn ta có bảng số liệu

về tình hình thu hút khách của ngân hàng như sau:

Bảng 5: Tình hình duy trì quan hệ khách hàng tín dụng của ngân hàng

Chỉ tiêu

Sốlượng TT(%)

Sốlượng TT(%)

Sốlượng TT(%)

- Các dịch vụ khác

Hiện nay, Ngân hàng đang phát triển các dịch vụ mới dựa trên cơ sở côngnghệ nhằm tạo ra đa dạng sản phẩm đáp ứng từng loại khách hàng Tuy nhiên, trongtiến trình phát triển còn chậm đổi mới, thiếu khả năng phát huy tiềm lực, chưa thực

sự cải cách toàn diện về công tác quan hệ khách hàng, nghiên cứu nhu cầu củakhách hàng Các dịch vụ khách hàng của ngân hàng chiếm tỷ trọng rất thấp trongtổng doanh số thu được của ngân hàng

Nhìn chung các khách hàng khi quyết định đến với ngân hàng không chỉ sửdụng một loại sản phẩm mà hầu hết là có quan hệ tiền gửi, tiền vay và sử dụng cácdịch vụ của ngân hàng.

2.4 Quy trình phục vụ và tốc độ xử lý công việc

Mục tiêu của công tác marketing không chỉ dừng lại ở việc tạo ra các sản phẩm

có chất lượng cao, giá thành thấp đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của kháchhàng mà còn tạo ra một quy trình phục vụ và tốc độ xử lý công việc một cách tốtnhất, làm sao để cung cấp sản phẩm đến với khách hàng một cách tốt nhất, làm chokhách hàng cảm thấy thoải mái, hài lòng khi đến với ngân hàng

Trong hoạt động chăm sóc khách hàng của ngân hàng luôn hướng theo mụctiêu trên Bên cạnh đó, trong thời gian qua ngân hàng đã áp dụng thành công chươngtrình ngân hàng tích hợp công nghệ mới, đã giúp cho quá trình phục vụ khách hàngcủa ngân hàng nhanh hơn, khách hàng có thể chuyển tiền, gửi tiền và rút tiền tại chinhánh với thời gian giao dịch khoản vài phút Hệ thống mới cho phép chúng ta rútngắn thời gian thu thập, xử lý thông tin và nó cũng yêu cầu nhân viên của ngân hàngphải biết cách khai thác kịp thời những thông tin trực tuyến sẵn có để phục vụ choviệc ra quyết định kịp thời, chính xác

Vì vậy trong năm qua khách hàng đã có một số nhận xét và đánh giá về tìnhhình phục vụ và tốc độ xử lý công việc của ngân hàng như sau:

- Về thời gian chờ đợi để xử lý giao dịch so với các ngân hàng khác:

Các loại sản phẩm, dịch vụ Nhanh hơn Bằng Lâu hơn

Qua bảng trên ta thấy rằng, tốc độ xử lý công việc của ngân hàng được kháchhàng đánh giá tương đối tốt, hầu hết các sản phẩm của ngân hàng đều được phục vụnhanh hơn so với các ngân hàng khác Đồng thời thái độ của nhân viên rất tốt, đượckhách hàng đánh giá cao Có thể nói đây là một lợi thế để gìn giữ khách hàng cũcũng như thu hút khách hàng mới, bởi vì nhân viên đã tạo được ấn tượng tốt tronglòng khách hàng, cho nên hy vọng rằng bất cứ khi nào khách hàng cần thì họ sẽ đếnvới ngân hàng.

Tuy nhiên, đối với một số dịch vụ của ngân hàng còn chưa thông thoáng, thủtục còn rườm rà, hướng dẫn thủ tục lại chưa đầy đủ khiến tính cạnh tranh của sảnphẩm dịch vụ không cao Không những thế, trong những đợt cao điểm khách hàngđến giao dịch đông, nhân viên phục vụ không được chu đáo làm cho khách hàngcảm thấy không hài lòng và phiền hà khi giao dịch với ngân hàng

2.5 Hoạt động quảng cáo khuyến mãi:

Đối với hầu hết các ngân hàng thương mại, mục địch của quảng cáo là nhằmđến những vấn đề đích thực để thu hút khách hàng tiếp cận và sử dụng các sảnphẩm, dịch vụ mới của ngân hàng Mặc khác, tạo ấn tượng đối với khách hàng vềngân hàng, cải tiến bộ mặt, tăng danh tiếng và uy tín của khách hàng đối với ngânhàng Trong năm qua, chi nhánh Ngân hàng đã bỏ ra một khoản tiền khá lớn cho

hoạt động quảng cáo khuyến mãi nhằm giới thiệu và quảng bá thương hiệu của mìnhđến được với tất cả mọi tầng lớp dân cư thông qua một số hình thức rất thiết thựcnhư:

- Treo băng rôn quảng cáo với biểu mẫu đặc sắc và ấn tượng ngay tại trụ sở chinhánh và tại các điểm nút giao thông chính; Khuyến mãi bằng quà thưởng cho kháchhàng trong dịp tết hoặc trong dịp kỷ niệm ngày thành lập ngân hàng; In các tờ rơi, tờbướm, cuốn sổ tay có kích thước gọn nhẹ, thiết kế và trình bày đẹp, hiện đại, rõràng, hấp dẫn phát không cho khách hàng hay để tại quầy giao dịch của ngân hàng

Xổ số có thưởng đối với khách hàng gửi tiết kiệm

- Tổ chức hội nghị khách hàng nhân dịp các ngày lễ, tết, các dịp có những sựđổi mới trong ngân hàng Đây là dịp để ngân hàng xiết chặt thêm mối quan hệ vớinhững khách hàng lớn, để tranh thủ sự giúp đỡ nếu gặp phải những sự việc đáng tiếcxảy ra

3 Các chính sách quản trị quan hệ khách hàng của đối thủ cạnh tranh

Để hoạt động kinh doanh được phát triển thì việc phân tích thận trọng thịtrường và khách hàng của mình vẫn là điều chưa đủ mà còn phải xem xét đến cácđối thủ cạnh tranh chủ yếu của mình

Hiện nay, trên địa bàn Đà Nẵng có khoảng 47 ngân hàng Đối thủ cạnh tranhcủa chi nhánh có tiềm lực về vốn, về cơ sở vật chất, đội ngũ cán bộ nhân viên cókinh nghiệm, mạng lưới chi nhánh rộng khắp như: ACB, Sacombank, Vietcombank,incombank, Đông Á… Thêm vào đó là thâm niên hoạt động lâu năm và uy tín trênthị trường Ta có thể xem xét một số đối thủ chính của chi nhánh:

 Ngân hàng ngoại thương

Ngân hàng ngoại thương được tạp chí The Banker bình chọn là ngân hàng tốtnhất việt nam trong 5 năm liên tiếp (2000 - 2004) Là ngân hàng có truyền thốngchuyên doanh đối ngoại, ngân hàng ngoại thương luôn chiếm thị phần lớn nhất tronghoạt động thanh toán xuất nhập khẩu Đây là đối thủ đáng nể của chi nhánh Mục

tiêu của ngân hàng ngoại thương là duy trì vai trò ngân hàng thương mại hàng đầu ởviệt nam và trở thành ngân hàng quốc tế trong khu vực Để đạt được mục tiêu củamình, ngân hàng ngoại thương đã có những bước đi đem lại kết quả hết sức khảquan:

Xây dựng đội ngũ cán bộ trẻ, năng động, nhiệt tình, tinh thông nghiệp vụ Đầu

tư mở rộng mạng lưới và phát triển sản phẩm mới dựa trên nền tảng công nghệ hiệnđại Ngân hàng ngoại thương liên tục đưa ra các sản phẩm tiện ích mới được kháchhàng đánh giá cao Ngân hàng ngoại thương là ngân hàng đầu tiên triển khai dịch vụngân hàng bán lẻ (Vision 2010); dịch vụ ngân hàng trực tuyến (VCB - online) chophép khách hàng gửi tiền một nơi, rút nhiều nơi; dịch vụ hệ thống giao dịch tự động(ATM Connect 24) sản phẩm này đã được trao giải thưởng Sao vàng Đất Việt năm

2003 Sắp xếp và cơ cấu lại các phòng, ban theo mô hình khối hướng tới khách hàng

và sản phẩm Phòng quan hệ ngân hàng chịu trách nhiệm đối với khách hàng là các

tổ chức tín dụng, phòng quan hệ khách hàng phụ trách các doanh nghiệp Có nhữnghình thức khuyến mãi quảng cáo với chi phí và quy mô lớn, ấn tượng trong nhữngđợt phát hành các sản phẩm, dịch vụ mớ Như vậy, ngân hàng ngoại thương là ngânhàng đầu tiên có cơ cấu tổ chức định hướng khách hàng Đây là điều kiện quan trọnggiúp ngân hàng ngoại thương thực hiện chăm sóc khách hàng một cách tốt nhất

Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn ( NHNo&PTNT):

NHNo&PTNT vốn là ngân hàng chủ lực trong đầu tư vốn phát triển kinh tếnông nghiệp Trong 5 năm trở lại đây, NHNo&PTNT đã có cuộc bứt phá ngoạn mụctrở thành một NHTM kinh doanh đa năng, đựơc khách hàng tín nhiệm và biết đếnnhiều nhất NHNo hiện là ngân hàng lớn nhất Việt nam cả về vốn, tài sản, đội ngũcán bộ công nhân viên, với mạng lưới hoạt động hiện nay của ngân hàng đã trải rộngtới từng xã nên số lượng khách hàng giao dịch với ngân hàng rất đông Đến cuốinăm 2007, NHNo&PTNT tổng tài sản khoản 20 tỷ USD, 2.700 chi nhánh toàn quốc

và 45.564 cán bộ công nhân viên