XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHUỖI KHÁCH SẠN THUỘC HỆ THỐNG SAIGONTOURIST

Đó là lý do chính để tác giả chọn đề tài nghiên cứu khoa học “Xây dựng và phát triển thương hiệu cho chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist “ để giúp chuỗi khách sạn có thể đứng v

TP Hồ Chí Minh - Năm 2012

-

TRẦN CHÁNH TRUNG

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHUỖI KHÁCH SẠN THUỘC HỆ THỐNG

SAIGONTOURIST

LUẬN VĂN THẠC SỸ

TP Hồ Chí Minh - Năm 2012

-

TRẦN CHÁNH TRUNG

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHUỖI KHÁCH SẠN THUỘC HỆ THỐNG

SAIGONTOURIST

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã ngành : 7701110605

LUẬN VĂN THẠC SỸ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS HUỲNH THANH TÚ

TP Hồ Chí Minh - Năm 2012

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan nội dung đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu

cho chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist ” là do bản thân tôi thu thập

và phân tích các tài liệu có liên quan, đồng thời có sự hướng dẫn của TS Huỳnh Thanh Tú

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Du lịch đã trở thành nhu cầu phổ biến của của hầu hết người dân tại các quốc gia trên thế giới Các chương trình, hoạt động quảng bá, xây dựng hình ảnh ngành du lịch thân thiện, hấp dẫn của Chính phủ đã thu hút lượng khách du lịch từ nước ngoài đến Việt Nam ngày càng tăng Bên cạnh đó, lượng khách trong nước có nhu cầu tham quan, công tác, hội nghị, chiêu đãi… cũng gia tăng đáng kể Và với sự thâm nhập của các tập đoàn khách sạn hàng đầu thế giới vào thị trường khách sạn tại Việt Nam như: Hyatt, Hilton, Marriott, Intercontinental … đã làm cho tính cạnh tranh của thị trường này sôi động hơn bao giờ hết

Như vậy, việc xây dựng thương hiệu cho chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng có ảnh hưởng đến sự tồn vong

của hệ thống Đó là lý do chính để tác giả chọn đề tài nghiên cứu khoa học “Xây

dựng và phát triển thương hiệu cho chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist “ để giúp chuỗi khách sạn có thể đứng vững và phát huy hết sức

mạnh của mình trước sự cạnh tranh hết sức khốc liệt đến từ các đối thủ trong và ngoài nước

Chương 1: Trong chương này, tác giả đưa ra những quan điểm khoa học về vai trò của thương hiệu, tài sản thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu và thực tiễn xây dựng thương hiệu của 3 tập đoàn khách sạn hàng đầu thế giới là Accor, Marriott và Hilton để làm cơ sở lý luận nghiên cứu

Chương 2: Tác giả tóm tắt sơ lược quá trình hình thành và phát triển của Tổng Công ty Du lịch Sài Gòn nói chung và chuỗi khách sạn nói riêng để từ đó đưa ra những nền tảng cho việc xây dựng bảng câu hỏi khảo sát khách hàng Dựa vào kết quả khảo sát ý kiến của khách hàng đang lưu trú tại 5 khách sạn trung tâm tại TP Hồ Chí Minh và thực tiễn hoạt động xây dựng thương hiệu của Tổng

Công ty để phân tích thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu từ đó làm căn cứ để đưa ra các giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu cho chuỗi khách sạn

Chương 3: Căn cứ vào cơ sở lý luận, phân tích tình hình thực tế và năng lực nội bộ của Tổng Công ty, tác giả đề xuất một số giải pháp xây dựng thương hiệu cho chuỗi khách sạn Tác giả cũng chỉ ra mục tiêu chiến lược và các nhóm giải pháp cần thực hiện để đạt được mục tiêu đề ra

Từ kết quả nghiên cứu của đề tài, ta có thể thấy để phát triển thành tập đoàn khách sạn thì cần phải có chiến lược thương hiệu rõ ràng với những định hướng khách hàng mục tiêu cụ thể Nghiên cứu này sẽ giúp cho các nhà chiến lược thương hiệu của Tổng Công ty có cơ sở trong việc lựa chọn những giải pháp cần thiết để xây dựng thương hiệu chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist, đồng thời tăng cường năng lực cạnh tranh và củng cố vững chắc vị trí đứng đầu ngành khách sạn của Tổng Công ty Du lịch Sài Gòn

MỤC LỤC

TÓM TẮT LUẬN VĂN i

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU vii

DANH MỤC HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ viii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 5

1.1 Khái quát chung về thương hiệu 5

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu 5

1.1.2 Đặc điểm và thành phần của thương hiệu 6

1.1.3 Giá trị của thương hiệu 10

1.2 Quy trình xây dựng thương hiệu 11

1.2.1 Thông tin marketing 12

1.2.2 Phân khúc thị trường 13

1.2.3 Ch n th tr ng m c tiêu 13

1.2.4 Định vị thương hiệu 14

1.2.5 Xây d ng th ng hi u 15

1.2.6 nh gía th ng hi u 19

1.2.7 Qu ng bá th ng hi u 20

1.2.8 Phân ph i th ng hi u 21

1.2.9 D ch v h u mãi 21

1.3 Tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu chuỗi khách sạn 21

1.3.1 Vai trò c a th ng hi u đối v i chu i khách s n 21

1.3.2 T m quan tr ng c a th ng hi u 22

1.4 Thực tiễn xây dựng thương hiệu của một số tập đoàn khách sạn hàng

đầu thế giới 23

1.4.1 T p đoàn Accor Hotel Group 23

1.4.2 T p đoàn Marriott International 24

1.4.3 T p đoàn Hilton 25

1.4.4 Bài h c kinh nghi m đối v i T ng Công ty Du l ch Sài Gòn 26

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 27

Chương 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU CHUỖI KHÁCH SẠN THUỘC HỆ THỐNG SAIGONTOURIST 28

2.1 Giới thiệu sơ lược về Tổng Công ty Du lịch Sài Gòn và chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist 28

2.1.1 Giới thiệu về Tổng Công ty Du lịch Sài Gòn 28

2.1.2 Gi i thi u v chu i khách s n thu c h th ng Saigontourist 30

2.1.3 Tình hình ho t động và phát tri n kinh doanh c a chu i khách s n thu c h th ng Saigontourist trong giai đoạn 2007-2011 32

2.2 Phân tích thực trạng thương hiệu chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist 33

2.2.1 Thông tin m u nghiên cứu 33

2.2.2 Thông tin marketing 35

2.2.3 Phân khúc thị trường 37

2.2.4 Chọn thị trường mục tiêu 38

2.2.5 Định vị thương hiệu 40

2.2.6 Xây dựng thương hiệu 42

2.2.7 Định giá thương hiệu 45

2.2.8 Quảng bá thương hiệu 47

2.2.9 Phân phối thương hiệu 50

2.2.10 Dịch vụ hậu mãi 51

2.3 Đánh giá chung hoạt động xây dựng thương hiệu chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist 53

2.3.1 Những thành công 54

2.3.2 Những tồn tại 57

Chương 3: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CHUỖI KHÁCH SẠN THUỘC HỆ THỐNG SAIGONTOURIST 61

3.1 Mục tiêu tổng quát của chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist đến năm 2015 61

3.2 Tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist 61

3.3 Một số giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu cho chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist 62

3.3.1 Thông tin marketing, nghiên cứu và phân tích môi trường 62

3.3.2 Phân khúc thị trường 63

3.3.3 Chọn thị trường mục tiêu 64

3.3.4 Định vị thương hiệu 65

3.3.5 Xây dựng thương hiệu 67

3.3.6 Định giá thương hiệu 71

3.3.7 Quảng bá thương hiệu 73

3.3.8 Phân phối thương hiệu 77

3.3.9 Dịch vụ hậu mãi 77

3.4 Ước lượng kết quả đạt được từ việc hoạch định giải pháp xây dựng thương hiệu và thực hiện kiến nghị 78

3.4.1 Những kết quả sẽ đạt được từ việc xây dựng thương hiệu chuỗi

khách sạn Saigontourist 78

3.4.2 Một số đề xuất thực hiện giải pháp 78

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 81

KẾT LUẬN 82

TÀI LIỆU THAM KHẢO 1

Phụ lục 1: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO MỤC ĐÍCH DU LỊCH 3

Phụ lục 2: CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU CHUỖI KHÁCH SẠN SAIGONTOURIST 5

Phụ lục 3: THỰC TRẠNG THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU CHUỖI KHÁCH SẠN SAIGONTOURIST 6

Phụ lục 4: THỐNG KÊ TIÊU CHÍ PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG CỦA CHUỖI KHÁCH SẠN 7

Phụ lục 5: BẢNG CÂU HỎI THẢO LUẬN VỚI CHUYÊN GIA 8

Phụ lục 6: PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG 10

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Thông tin mẫu nghiên cứu 34Bảng 2.2: Đánh giá kh n ng c a khách s n khi so sánh v i đ i th c nh tranh 36Bảng 2.3: Thị trường mục tiêu của các chuỗi khách sạn Saigontourist 39Bảng 2.4: Đánh giá hình ảnh chuỗi khách sạn Saigontourist trong tâm trí khách hàng 41Bảng 2.5: Đánh giá mức độ hài lòng thiết kế thương hiệu của chuỗi khách sạn Saigontourist 43Bảng 2.6: Đánh giá khả năng định giá thương hiệu của chuỗi khách sạn

Saigontourist 46Bảng 2.7: Đánh giá về hiệu quả hoạt động quảng bá thương hiệu của chuỗi khách sạn Saigontourist 48Bảng 2.8: Thống kê chi phí quảng bá thương hiệu chuỗi khách sạn Saigontourist giai đoạn 2007 - 2011 49Bảng 2.9: Đánh giá hệ thống phân phối thương hiệu của chuỗi khách sạn

Saigontourist 50Bảng 2.10: Đánh giá dịch vụ hậu mãi của chuỗi khách sạn Saigontourist 52Bảng 2.11: Đánh giá về mức độ sẵn lòng giới thiệu cho bạn bè, người thân đến sử dụng dịch vụ của Saigontourist 53Bảng 3.1: Đánh giá về yếu tố làm hài lòng khách hàng của chuỗi khách sạn

Saigontourist 66

DANH MỤC HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ

Hình 1.1: Quy trình 9P trong xây dựng và phát triển thương hiệu 12

Hình 2.2: S đ t ch c T ng Công ty Du l ch Sài Gòn 30

Hình 2.3: Quy mô ho t đ ng c a chu i khách s n 31

Hình 2.4: Quy mô chu i khách s n Saigontourist 32

Hình 2.5: K t qu kinh doanh giai đo n 2007 - 2011 33

Hình 2.6: Th ng kê s phòng khách s n t n m 2007 - 2011 35

Hình 2.7: Đánh giá chung về các thành phần xây dựng thương hiệu của chuỗi khách sạn Saigontourist 54

Hình 3.1: Cấu trúc thương hiệu chuỗi khách sạn Saigontourist 68

Hình 3.2: Đề xuất Logo Saigontourist 70

PHẦN MỞ ĐẦU

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Hơn 20 năm chuyển sang nền kinh tế thị trường theo định hướng XHCN, nền kinh tế Việt Nam có tốc độ phát triển kinh tế cao và liên tục trong nhiều năm Sự thay đổi mạnh mẽ từ quan điểm tập trung đầu tư cho ngành công nghiệp không khói đã thu hút lượng khách du lịch từ nước ngoài đến Việt Nam ngày càng nhiều Bên cạnh đó, lượng khách trong nước cũng gia tăng đáng kể nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, … đến các địa danh trong nước

Việc mở cửa hội nhập sau khi gia nhập WTO đã tạo cơ hội cho nhiều tập đoàn khách sạn lớn của thế giới đầu tư đã vào Việt Nam như Accor, Marriott, Hilton, Hyatt, InterContinental Hotel Group, Starwood, Nikko, … Điều này đã chứng minh tiềm năng du lịch to lớn của Việt Nam đồng thời khiến cho môi trường kinh doanh khách sạn cao cấp tại Việt Nam quyết liệt hơn bao giờ hết

Hiện nay, lĩnh vực kinh doanh khách sạn của Việt Nam nói chung và Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng đang bắt đầu có sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các khách sạn do Việt Nam quản lý và các khách sạn do các tập đoàn khách sạn hàng đầu thế giới sở hữu hoặc quản lý Tuy nhiên, các khách sạn hiện nay của Việt Nam hiện đang hoạt động dưới các thương hiệu riêng lẻ nên chưa khai thác được sức mạnh của hệ thống Bên cạnh đó, việc xây dựng thương hiệu cho một chuỗi khách sạn tại Việt Nam nói chung và Saigontourist nói riêng hiện chưa được quan tâm đúng mức nên đã làm hạn chế khả năng cạnh tranh với các tập đoàn khách sạn nước ngoài tại thị trường Việt Nam

Tổng Công ty Du lịch Sài Gòn luôn được đánh giá là đơn vị kinh doanh hàng đầu trong lĩnh vực du lịch, khách sạn tại Việt Nam Với hệ thống hơn 60 khách sạn, khu nghỉ dưỡng trực thuộc hệ thống Saigontourist trải dài trên suốt chiều dài đất nước, Tổng Công ty đã góp phần đáp ứng nhu cầu về lưu trú đạt tiêu

chuẩn quốc tế cho du khách nước ngoài đến tham quan và nghỉ dưỡng tại Việt Nam Tuy nhiên, do Tổng Công ty được hình thành từ việc hợp nhất nhiều khách sạn nên hiện trạng Tổng Công ty có nhiều thương hiệu khách sạn hoạt động riêng lẻ Bên cạnh đó, việc xây dựng thương hiệu chuỗi khách sạn chưa được Tổng Công ty quan tâm đúng mức nên đã hạn chế năng lực cạng tranh và khả năng phát triển của chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist

Do đó, việc xây dựng thương hiệu cho chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist của Tổng Công ty Du lịch Sài Gòn không những có ý nghĩa về mặt lý luận khoa học mà còn là sự tồn vong của hệ thống khách sạn thuộc Saigontourist Vì vậy tác giả đã chọn đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu cho chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist” để thực hiện

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Đề tài nghiên cứu nhằm đạt được những mục tiêu sau:

- Cơ sở lý luận về thương hiệu và quy trình xây dựng thương hiệu

- Hệ thống kinh nghiệm xây dựng thương hiệu chuỗi khách sạn của một số tập đoàn nổi tiếng thế giới như: Accor, Marriott, Hilton

- Phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu của chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist trong thời gian qua, nhận xét được những mặt thành công và những tồn tại của Tổng Công ty trong công tác xây dựng thương hiệu chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist

- Đề xuất một số giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist trong thời gian tới

3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là thương hiệu chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist bao gồm: các thuộc tính cấu thành thương hiệu, tính cách

thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu, các công cụ xây dựng thương hiệu và các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng thương hiệu

Đối tượng khách sạn là 5 khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist tại Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm: khách sạn Rex, khách sạn Majestic, khách sạn Continental, khách sạn Grand và khách sạn Kim Đô

4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

+ Về không gian: do giới hạn về thời gian và khả năng tài chính nên nghiên cứu này được giới hạn ở các hoạt động xây dựng thương hiệu của chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh

+ Về thời gian: cuộc khảo sát được tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng 8/2012 đến tháng 10/2012 và tập trung nghiên cứu các hoạt động xây dựng thương hiệu của chuỗi khách sạn trong khoảng thời gian từ năm 2007 đến năm

2011

5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đề tài này chủ yếu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để khảo sát đánh giá của các chuyên gia và khách hàng đang sửng dụng dịch vụ về các thành phần xây dựng thương hiệu chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist

- Phương pháp thu thập số liệu: để thực hiện đề tài nghiên cứu này, tác

giả sử dụng các nguồn số liệu như sau:

+ Số liệu thứ cấp: từ các báo cáo của Tổng Công ty, tài liệu sách báo, tạp chí, từ các nghiên cứu có sẵn, có liên quan đến thương hiệu và các hoạt động chọn lọc có liên quan đến xây dựng thương hiệu

+ Số liệu sơ cấp: khảo sát khách hàng về nhận biết thương hiệu chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist Những thông tin khảo sát bao gồm: định

vị thương hiệu, xây dựng thương hiệu, định giá thương hiệu, quảng bá thương hiệu, phân phối thương hiệu, dịch vụ hậu mãi

- Phương pháp xử lýù số liệu: Nghiên cứu này sử dụng phần mềm SPSS 16

để hỗ trợ phân tích số liệu Các phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm các bảng thống kê tần số và thống kê mô tả để phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu của chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist

6 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI

Kết cấu của Luận văn: gồm 3 chuơng

Chương 1: Cơ sở lýù luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu

Tổng hợp và giới thiệu cơ sở lýù luận của các nhà nghiên cứu về thương hiệu, tài sản thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu và thực tiễn xây dựng thương hiệu của 3 tập đoàn khách sạn hàng đầu thế giới

Chương 2: Phân tích thực trạng thương hiệu của chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist

Phân tích và nhận xét thực trạng xây dựng thương hiệu của chuỗi khách sạn Saigontourist trong thời gian qua Đây là chương làm cơ sở để tác giả đưa ra các giải pháp xây dựng thương hiệu cho chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontorist

Chương 3: Giải pháp xây dựng thương hiệu cho chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist

Chương này sẽ trình bày quan điểm và cơ sở cho việc dề xuất các giải pháp xây dựng thương hiệu Phần chính là đề xuất các giải pháp xây dựng thương hiệu phù hợp với tình hình thực tế và định hướng phát triển của chủ sở hữu là Ủy ban nhân dân Thành phố Hồ Chí Minh và của Ban lãnh đạo Tổng Công ty Du lịch Sài Gòn

Chương 1:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

1.1 Khái quát chung về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Trong lĩnh vực marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketing vì thương hiệu chính là mục tiêu các nhà marketing xây dựng và phát triển để cung cấp cho khách hàng của mình Theo thời gian, khái niệm về thương hiệu cũng được thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing Vì vậy có nhiều quan điểm và định nghĩa về thương hiệu khách nhau như:

Theo quan điểm truyền thống của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì:

“ Thương hiệu là một cái tên, ký hiệu, biểu thượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế, … hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”

Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ quốc tế thì:

“Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”

Theo David Aaker (1996) thì:

“Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty”

Còn theo Luật sở hữu trí tuệ 50/2005/QH11 của Việt Nam thì:

“Nhãn hiệu được bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau đây: 1) là dấu hiệu nhìn thấy dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hay nhiều màu sắc; 2) có khả năng phân biệt hàng hóa dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa dịch vụ của chủ thể khác”

(Nguồn: Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam, phần ba, chương VII, mục 4, điều 72)

Như vậy, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn liền với sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ Thương hiệu là một tài sản vô hình vô cùng quan trọng, là chìa khóa để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường và đối với các doanh nghiệp lớn thì giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp

1.1.2 Đặc điểm và thành phần của thương hiệu

1.1.2.1 Đặc điểm của thương hiệu

- Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiện quảng bá

- Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng

- Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm, dịch vụ của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm, dịch vụ

- Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của công ty

Do đó chủ sở hữu các thương hiệu đã nhanh chóng nhận thức được rằng trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu hóa, thì sự cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi Khi giá trị cốt lõi của sản phẩm, dịch vụ không còn chêch lệch nhiều thì thương hiệu chính là chìa khóa để tạo ra sự khác biệt và duy trì lợi thế cạnh tranh của họ trên thị trường Như vậy, thương hiệu sẽ góp phần làm tăng thêm giá trị của sản phẩm, làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp và cổ đông, vì vậy thương hiệu được xem là “tài sản vô hình” của doanh nghiệp

1.1.2.2 Thành phần của thương hiệu

a) Tài sản thương hiệu

“Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người có liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng, …)” (Aaker, 1991) Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm, dịch vụ

để gia tăng giá trị đối với người có liên quan Những yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm, dịch vụ

Những yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp Nhưng thường bao gồm những yếu tố chính sau:

- Sự trung thành thương hiệu (brand loyalty)

- Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)

- Chất lượng cảm nhận (perceived quality)

- Sự liên tưởng thương hiệu (brand association)

 Lòng trung thành thương hiệu

“Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu” (Aaker,

1991) Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua

hàng thường xuyên hơn Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường ngày càng phát triển như ngày nay khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng Đối với một khách hàng trung thành thì doanh nghiệp còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp Do đó, có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu

 Nhận biết thương hiệu

“Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định” (Aaker, 1991) Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen

thuộc với thương hiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua Người tiêu dùng thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy yên tâm và an toàn hơn khi sử dụng những thương hiệu này Và như thế thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa

 Chất lượng cảm nhận

“Chất lượng cảm nhận là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu”

(Farquhar, 1989) Đây chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua thương hiệu, cho phép thương hiệu phân biệt chính nó với đối thủ cạnh tranh, là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm

 Sự liên tưởng thương hiệu

“Sự liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì liên kết trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu” (Aaker, 1991) Đây là những lưu giữ trực tiếp hoặc

gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu Sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng của một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới

b) Tầm nhìn thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt nhằm định hướng hoạt động lâu dài của doanh nghiệp Vai trò của tầm nhìn giống như một kim chỉ nam cho mọi hoạt động của doanh nghiệp Thông qua tầm nhìn doanh nghiệp sẽ định hướng kế hoạch thực hiện cho hiện tại và tương lai

Khi đã có tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu thì trách nhiệm của lãnh đạo là truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên trong tổ chức, biến nó thành tầm nhìn chung được sự chia sẻ bởi tất cả mọi người Tầm nhìn của một thương hiệu phải hội đủ các điều kiện:

- Thống nhất mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp độ

- Tạo sự nhất quán trong lãnh đạo và điều hành

- Động viên tinh thần nhân viên và quản lý

- Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên

c) Hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu là yếu tố rất quan trọng mang tính quyết định đến sự thành công đối với những chiến lược truyền thông thương hiệu Nó là sự kết hợp một cách sáng tạo những yếu tố hình ảnh sao cho chúng có cùng một ngôn ngữ, thông điệp nhất quán về thương hiệu Thông qua chúng, người tiêu dùng dễ dàng liên tưởng, nhận biết thương hiệu Phần lớn các yếu tố phản ánh thương hiệu là hữu hình (poster quảng cáo, trang web, bao bì, danh thiếp, …), cho nên một thương hiệu không nhất thiết phải có nhiều hình ảnh thương hiệu Vấn đề là thông qua chúng, người tiêu dùng liên tưởng đến thương hiệu và những giá trị cốt lõi của thương hiệu

1.1.3 Giá trị của thương hiệu

Giá trị của sản phẩm hay dịch vụ trong kinh doanh, ngoài giá trị thật (chi phí nguyên vật liệu, nhân công, thuế, phí, ) còn được cộng thêm giá trị gia tăng, đó chính là giá trị của thương hiệu Vì vậy, cùng một giá trị, công năng sử dụng nhưng sản phẩm hay dịch vụ mang thương hiệu này lại có giá bán cao hơn sản phẩm tương đương mang thương hiệu có uy tín thấp hơn Doanh nghiệp sở hữu một thương hiệu mạnh sẽ có được những lợi ích sau:

- Lòng trung thành đối với một thương hiệu làm cho khách hàng tiếp tục mua hàng

- Khả năng định giá cao cho phép doanh nghiệp có lãi cao hơn

- Thương hiệu mạnh tạo ra sự tín nhiệm thuận lợi cho việc giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới

- Thương hiệu mạnh làm cho giá trị công ty lớn hơn, lợi nhuận nhiều hơn

- Thương hiệu mạnh là một lợi thế cạnh tranh rõ ràng, giá trị và bền vững

- Thương hiệu mạnh tạo nên sự xuyên suốt và tập trung trong nội bộ doanh nghiệp về xây dựng thương hiệu

- Thương hiệu càng mạnh, lòng trung thành của khách hàng càng cao giúp cho sự gắn kết giữa khách hàng và doanh nghiệp càng chặt chẽ

- Thương hiệu mạnh là đòn bẩy thu hút và duy trì nhân tài

- Khách hàng lấy thương hiệu làm một trong những yếu tố mà họ cân nhắc khi lựa chọn mua một sản phẩm hay dịch vụ

1.2 Quy trình xây dựng thương hiệu

Hiện nay, trong lĩnh vực tiếp thị thì tùy thuộc vào góc nhìn và hoàn cảnh áp dụng nên tồn tại nhiều quy trình xây dựng thương hiệu của các tác giả khác nhau Sau quá trình tham khảo các mô hình xây dựng thương hiệu, tác giả áp dụng mô hình 9P trong xây dựng và phát triển thương hiệu của Phillip Kotler Đây cũng chính là quy trình xây dựng thương hiệu mà PGS.TS Nguyễn Đình Thọ và TS Nguyễn Thị Mai Trang giới thiệu trong tài liệu Nguyên lý Marketing

dùng để giảng dạy tại trường Đại Học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh

Hình 1.1: Quy trình 9P trong xây dựng và phát triển thương hiệu

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009) Nguyên lý Marketing,

NXB Lao Động, trang 37

1.2.1 Thông tin marketing

Thông tin marketing bao gồm nghiên cứu và phân tích môi trường bên trong và bên ngoài công ty, đánh giá và dự báo thị trường Phân tích môi trường bên trong nhằm xác định điểm mạnh hay điểm yếu của công ty, phân tích môi trường bên ngoài công ty nhằm dự báo cơ hội hay thách thức cho công ty Vì vậy, phân tích môi trường sẽ giúp công ty hoạch định những giải pháp xây dựng thương hiệu hiệu quả

Sau khi nghiên cứu và thu thập thông tin thì hoạt động không thể thiếu đó là phân tích các thông tin đã thu thập để thấy được sự tác động của nó đến thương hiệu Các hoạt động phân tích thông tin thu thập bao gồm:

P9

D ch v

h u mãi

P8 Phân ph i

th tr ng

P1 Thơng tin marketing

- Phân tích môi trường kinh doanh: thông qua hình ảnh hiện tại, các điểm

mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức, các giá trị văn hóa, các bản sắc truyền thống của doanh nghiệp

- Phân tích khách hàng: thông qua xu hướng tiêu dùng, động lực thúc đẩy

mua hàng, các nhu cầu chưa được thỏa mãn, các phân khúc thị trường tiềm năng và phù hợp với doanh nghiệp

- Phân tích đối thủ cạnh tranh: thông qua hình ảnh thương hiệu và nhận

diện thương hiệu, phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của đối thủ

1.2.2 Phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường là quá trình chia nhỏ một thị trường có tính khác biệt cao thành ra nhiều khúc nhỏ mà trong từng khúc, hành vi và thái độ tiêu dùng về một loại sản phẩm dịch vụ nào đó có tính đồng nhất cao Một số tiêu thức cơ bản để phân khúc thị trường như: theo địa lý, theo nhân khẩu (tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, trình độ học vấn,…), theo hành vi (mức độ sử dụng, thái độ đối với sản phẩm, mức độ trung thành, ) hay theo lối sống

1.2.3 Ch n th tr ng m c tiêu

Chọn thị trường mục tiêu là việc đánh giá và lựa chọn một hay nhiều phân khúc thị trường phù hợp, có lợi thế cho công ty để thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất nhằm nâng cao giá trị thương hiệu

Đối với một chuỗi khách sạn rộng khắp cả nước là cả một quá trình đầu tư lâu dài và là một lợi thế cạnh tranh Tuy nhiên, để tăng tính hiệu quả và tập trung nguồn lực cho đầu tư thị trường và tiếp thị thì hầu hết các công ty đều phải xác định cho mình một phạm vi thị trường chính để tập trung và phân bổ nguồn lực

hợp lý trong cạnh tranh, đầu tư xây dựng và bảo vệ, đặc biệt là trong điều kiện nguồn lực còn hạn hẹp không thể bao quát thị trường và phân tán nguồn lực

1.2.4 Định vị thương hiệu

1.2.4.1 Khái niệm định vị thương hiệu

Định vị là quá trình xây dựng và đạt được những giá trị đặc trưng của thương hiệu công ty vào tâm trí khách hàng mục tiêu

Định vị thương hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí khách hàng Chiến lược định vị phù hợp sẽ tạo ra giá trị và sự khách biệt được khắc sâu trong tâm trí khách hàng Định vị thương hiệu tạo ra chỗ đứng của thương hiệu so với các đối thủ trong ngành Định vị giúp định hướng các hoạt động tiếp thị, truyền thông và chiến lược thương hiệu Sự phát triển lâu dài và bền vững của doanh nghiệp phải dựa trên một nền tảng định vị đúng đắn và thực tế, tránh được những sự định vị quá thấp, quá cao hay lệch lạc hoặc làm rối trí người tiêu dùng

1.2.4.2 T i sao ph i đ nh v th ng hi u

Định vị thương hiệu giúp doanh nghiệp định hướng các hoạt động tiếp thị, truyền thông và chiến lược thương hiệu Như vậy, có thể nói định vị thương hiệu là khâu quan trọng quyết định thành công của chiến lược marketing, từ đó quyết định sự thành bại của doanh nghiệp Một thương hiệu được định vị rõ ràng sẽ tạo một chỗ đứng vững chắc trong nhận thức của khách hàng, hỗ trợ cho việc xây dựng tính cách thương hiệu và ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng

1.2.4.3 M t s ph ng pháp đ nh v th ng hi u c b n

Định vị rộng: với ba điểm tập trung phấn đấu:

- Sản phẩm khác biệt với đối thủ

- Giá thành thấp nhất

- Khai thác và phục vụ cho những thị trường hẹp và chuyên biệt

Trong thực tế, doanh nghiệp rất khó có thể đạt được cả 3 mục tiêu trên, do đó cần chọn một hướng tập trung

Định vị đặc biệt: tập trung nhấn mạnh vào một lợi ích độc đáo, vượt trội

nhưng phải đem lại lợi ích cho khách hàng như:

- Thuộc tính của doanh nghiệp, dịch vụ

- Lợi ích mang lại

- Phân khúc thị trường mục tiêu

- So sánh với các đối thủ trực tiếp

- Chủng loại dịch vụ đặc trưng

Định vị giá trị: giá trị là một khái niệm khá trừu tượng, do đó người ta

thường đối chiếu với một tiêu chí giá cả nào đó để định vị Có 4 cách định vị như sau:

- Hàng hiệu: Hướng đến đối tượng khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn để có những “giá trị” cao hơn

- Trả bằng giá nhưng nhận được nhiều hơn

- Nhận được bằng nhưng trả giá ít hơn

- Nhận ít hơn nhưng trả giá ít hơn nhiều

Từ thực tiễn của những thành công hay thất bại trong xây dựng thương hiệu cho thấy doanh nghiệp phải nỗ lực hết sức để định vị thương hiệu trong điều kiện chi phí có thể, và chỉ có làm thật tốt công tác này thì doanh nghiệp mới có thể xây dựng và phát triển thành công thương hiệu của mình

1.2.5 Xây d ng th ng hi u

Xây dựng thương hiệu chính là việc hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu và thiết kế thương hiệu bao gồm việc xây dựng các thành phần cơ bản của thương hiệu Để có thương hiệu mạnh, có vị trí trên thương trường, doanh

nghiệp cần xác định cho mình các thành phần quan trọng của thương hiệu với một bản sắc riêng có Đó là tính cánh, tên, biểu tượng, hình tượng, khẩu hiệu, bao

bì, và màu sắc thương hiệu như sau:

1.2.5.1 Ho ch đ nh c u trúc th ng hi u

Bất kỳ hoạt động hoạch định nào cũng phải dựa trên cơ sở những nguồn lực của công ty, thông tin thu thập từ thị trường, tính chất cạnh tranh và định hướng phát triển chung của công ty Thực tiễn hiện nay có một số mô hình xây dựng cấu trúc thương hiệu như sau:

a) Chiến lược thương hiệu gia đình – Brand House

Dùng một tên thương hiệu chính cho tất cả các dòng sản phẩm Ví dụ: Samsung dùng thương hiệu Samsung cho tất cả các chủng loại sản phẩm như tivi, tủ lạnh, máy giặt, máy chụp ảnh, máy tính xách tay …

b) Chiến lược thương hiệu phụ - Sub Brand

Một tên thương hiệu chính gắn liền với tên thương hiệu phụ Ví dụ: Hilton Garden Inn với Hilton là thương hiệu chính và Garden Inn là thương hiệu phụ

c) Chiến lược thương hiệu bảo trợ - Endosered Brand

Một thương hiệu con sẽ được bảo trợ bởi thương hiệu mẹ, thường được chia làm 2 loại: bảo trợ nhẹ và bảo trợ mạnh Ví dụ: Edition là thương hiệu riêng và được bảo trợ nhẹ bởi Marriott và Courtyard by Marriott là được bảo trợ mạnh bởi Marriott

d) Chiến lược ngôi nhà thương hiệu – House of Brand

Mỗi một sản phẩm sẽ được đặt cho một tên riêng Ví dụ: công ty Unilever: bột giặt với tên OMO, Viso, dầu gội bồ kết với tên gọi Sunsilk, dầu gội trị gầu với tên là Clear, sữa tắm với tên gọi là Pond’s, Dove…

1.2.5.2 Thi t k th ng hi u

Thiết kế một thương hiệu là diễn đạt bản sắc thương hiệu công ty bằng hình ảnh thông qua việc sử dụng các văn từ và các biểu tượng Một thiết kế thương hiệu mạnh phải có ý tưởng cụ thể, khác biệt, dễ nhớ, đáng tin cậy và linh động, làm tăng nhận thức về thương hiệu, xây dựng tính ổn định và vị thế của doanh nghiệp Vì vậy, khi thiết kế thương hiệu phải lưu ý đến các nội dung sau:

a) Tính cách thương hiệu – Brand Personality

Tính cách thương hiệu là hình thức thể hiện đặc biệt, một cách hình tượng hóa về thương hiệu, nó có thể được gắn với một con người hay một phong cách sống cụ thể Tính cách thương hiệu thường được tạo dựng, giới thiệu và đóng vai trò trung tâm trong các chương trình quảng cáo và thiết kế thương hiệu Việc xây dựng tính cách thương hiệu nhằm tạo sự khác biệt cho thương hiệu, tạo ra hình ảnh riêng của thương hiệu để khách hàng nhận biết, tạo thuận lợi cho việc thiết kế và triển khai chiến lược marketing

b) Tên gọi thương hiệu – Brand Name

Tên gọi thương hiệu là tên mà doanh nghiệp sử dụng để giới thiệu sản phẩm và phản ánh tính cách thương hiệu của mình bao gồm chữ cái, từ và con số Tên gọi thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất, là công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả nhất, là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng sử dụng sản phẩm Do đó, tên gọi thương hiệu cần phải đáp ứng được 5 tiêu chí: ngắn gọn, đơn giản; dễ nhận biết, dễ nhớ; dễ đánh vần, dễ đọc; không trùng với các công ty khác và không dẫn dắt tới những liên tưởng tiêu cực

Hiện nay, có một số cách đặt tên gọi thương hiệu phổ biến như : sử dụng từ ghép như Vinasun, Vietcombank…; sử dụng các từ thông dụng, thực sự có ý nghĩa trong một ngôn ngữ nhất định nào đó như Phát Đạt, Hừng Sáng…; sử dụng từ viết tắt được tạo từ những chữ cái đầu tiên của doanh nghiệp, có thể phát âm được và mang một thông điệp gì đó như HP, EVN…; hoặc sử dụng từ tự tạo từ những ký tự tạo thành từ mới phát âm được, không có trong từ điển như Maggi, Yahoo…

c) Biểu tượng thương hiệu – Logo

Biểu tượng có thể được hình thành từ những hình vẽ, hoa văn hoặc dấu hiệu đặc biệt mang tính trừu tượng như hình vương miện của Rolex, hình lưỡi liềm của Nike, hình cánh chim của Accor… hoặc là những kiểu chữ khác biệt và được cách điệu như Coca-cola, Dunhill,… Khác với tên gọi của thương hiệu, biểu tượng thường trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, đồng thời biểu tượng có thể thay đổi theo thời gian để phù hợp hơn với thời đại

Biểu tượng được tạo ra dựa trên một số tiêu chí cụ thể như màu sắc phải phù hợp với tính cách của sản phẩm, tạo nên sự nhận biết dễ dàng đối với sản phẩm; thuận tiện khi sử dụng, dễ phóng to thu nhỏ và không phức tạp trong in ấn; đồng thời phải mang ý nghĩa trong thiết kế như triết lý kinh doanh của doanh nghiệp; ngoài ra, đường nét của logo cũng phải đa dạng Có 3 cách thiết kế logo phổ biến: cách điệu tên nhãn hiệu, sáng tạo hình ảnh riêng hoặc kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn

d) Khẩu hiệu của thương hiệu – Slogan

Khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn, chứa đựng và truyền đạt thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, trên truyền hình, đài phát thanh, pano, bao bì… Đó là công cụ có khả năng lột tả được cái tinh túy của thương hiệu và sản phẩm, mang tính đặc trưng của sản phẩm, là phương thức quảng bá thương hiệu rất hữu hiệu trong việc

tạo dựng giá trị thương hiệu, ví dụ như “Viettel – Hãy nói theo cách của bạn”,

“Trung Nguyên – Khơi nguồn sáng tạo”… Khẩu hiệu phải ngắn gọn, dễ nhớ và có vần điệu; ngoài ra, khẩu hiệu còn phải thể hiện được tính cách, sự khác biệt và đáp ứng đúng chiến lược định vị mà doanh nghiệp đã đặt ra

Khẩu hiệu góp phần làm gia tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng bằng cách nhấn mạnh hoặc lặp đi lặp lại Ngoài ra, khẩu hiệu còn là công cụ khẳng định uy tín và vị trí của mình trên thị trường, giúp doanh nghiệp định vị được phân khúc thị trường khách hàng mục tiêu của mình

e) Màu sắc của thương hiệu

Màu sắc thương hiệu đóng vai trò then chốt trong việc quyết định mua hàng của khách hàng Màu sắc không chỉ lên đẹp hay xấu mà còn phải phù hợp về mặt tâm lý của từng đối tượng khách hàng mục tiêu Khách hàng thường liên tưởng vô thức rằng màu nào đi với sản phẩm nào, chất lượng như thế nào Mỗi thương hiệu nên chọn cho mình một (hoặc hai) màu sắc chủ đạo, thể hiện nó xuyên suốt và nhất quán trên các phương tiện quảng bá hình ảnh của công ty

g) Đăng ký bảo hộ thương hiệu

Công đoạn cuối cùng và quan trọng nhất trong quy trình thiết kế một thương hiệu là phải tìm cách bảo vệ thành quả này hay thuật ngữ chuyên môn gọi là đăng ký bảo hộ thương hiệu với các cơ quan chức năng để luật pháp công nhận quyền sở hữu

1.2.6 nh gía th ng hi u

Trong xây dựng thương hiệu thì định giá thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong việc hình thành vị trí của thương hiệu trên thị trường mục tiêu Hơn nữa, trong hỗn hợp marketing, giá cả là thành phần duy nhất tạo ra doanh

thu, trong khi các thành phần khác chỉ tạo ra chi phí cho công ty Có 3 cách tiếp cận chính trong việc định giá thương hiệu:

1.2.6.1 nh giá trên cơ sở chi phí

Định giá dựa vào chi phí sản xuất là phương pháp đơn giản nhất và phổ biến nhất Doanh nghiệp chỉ cần xác định chi phí sản xuất và cộng thêm phần lợi nhuận mong muốn thì phần định giá đã hoàn tất Tuy nhiên, phương pháp này không hợp lý lắm vì nó bỏ qua yếu tố cầu và cạnh tranh trên thị trường

1.2.6.2 nh giá trên c s c nh tranh

Trong phương pháp này thì giá cả được xác định tùy theo tình hình cạnh tranh trên thị trường để đạt được doanh thu, lợi nhuận mục tiêu Giá cả thay đổi khi công ty xem xét giá trị của thương hiệu mình cao hay thấp hơn so với giá trị của các thương hiệu cạnh tranh Tuy nhiên, cần phải lưu ý rằng việc giảm giá để gia tăng thị phần đôi khi không mang lại lợi ích cho đơn vị bằng việc giảm sút lợi nhuận hoặc có thể giảm sút hình ảnh của thương hiệu

1.2.6.3 nh giá trên c s khách hàng

Đây là trường hợp có thể áp dụng cách tính dựa vào khả năng bán hàng dễ dàng hơn bình thường, đúng hơn là dựa vào sự ưa chuộng của khách hàng Với cách tính này, giá trị thương hiệu là khoản chêch lệch thị phần có được từ sự tin tưởng để mua sản phẩm của công ty

Các phương pháp trên đều dựa vào con số thống kê nghiên cứu liên quan chủ yếu đến sức mạnh thương hiệu hiện tại

1.2.7 Qu ng bá th ng hi u

Quảng bá thương hiệu tức là làm sao cho thị trường biết đến, chấp nhận và ghi nhớ thương hiệu của mình Tùy thuộc vào tính chất sản phẩm, thị trường mục tiêu và khả năng tài chính, công ty có thể áp dụng riêng lẻ hoặc tổng hợp các

phương pháp quảng bá như quảng cáo, khuyến mại kênh phân phối, khuyến mãi người mua, marketing sự kiện và tài trợ, quan hệ công chúng, …

1.2.8 Phân ph i th ng hi u

Hiện nay, xu hướng nhượng quyền thương hiệu đang trở nên phổ biến Đây là hình thức pháp lý giúp cho chủ thương hiệu có thể phát triển thương hiệu bằng nguồn lực của nhà đầu tư và giúp cho nhà đầu tư được thụ hưởng những giá trị sẵn có của thương hiệu

1.2.9 D ch v h u mãi

Sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch quảng bá để có kế hoạch cải tiến và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông về sau Các thông tin thường phải thu thập để có sự hiệu chỉnh kịp thời bao gồm:

- Có bao nhiêu % người biết đến thương hiệu?

- Họ nhớ đến những yếu tố nào của thương hiệu đó?

- Sản lượng tiêu thụ hay doanh số bán hàng

- Chỉ tiêu lợi nhuận

- Thị phần chiếm lĩnh

1.3 Tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu chuỗi khách sạn

1.3.1 Vai trò c a th ng hi u đối v i chu i khách s n

Thương hiệu có một vai trò vô cùng quan trọng đối với chuỗi khách sạn, đặc biệt đối với các chuỗi khách sạn ở phân khúc cao cấp và sang trọng Thương hiệu mạnh làm gia tăng giá trị cho cả chủ khách sạn và công ty quản lý Đối với chủ khách sạn, thương hiệu làm tăng thu nhập từ việc kinh doanh và làm gia tăng giá trị tài sản của họ Còn đối với công ty quản lý, thương hiệu mạnh giúp họ mở rộng hệ thống thông qua nhượng quyền thương hiệu và lợi nhuận thu được từ việc

nhượng quyền thương hiệu, thu phí quản lý sẽ làm gia tăng giá trị của toàn bộ chuỗi khách sạn

1.3.2 T m quan tr ng c a th ng hi u

1.3.2.1 Đối với chủ thương hiệu

Khi những nhận thức của khách hàng càng tích cực về một thương hiệu thì nó sẽ tạo ra một giá trị vô hình rất lớn cho chủ thương hiệu đó là:

- Thương hiệu đã đăng ký sẽ được sự bảo hộ của pháp luật tránh khỏi sự bắt chước, khẳng định ưu thế đặc trưng của doanh nghiệp

- Thương hiệu là một sự khẳng định chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp Hệ thống các thương hiệu cho phép doanh nghiệp dễ dàng khai thác các phân khúc khách hàng khác nhau

- Tăng khả năng mở rộng thương hiệu và kênh phân phối

- Tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ giúp sản phẩm, dịch vụ dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng

- Thương hiệu là nguồn củng cố năng lực cạnh tranh, tăng khả năng ảnh hưởng giúp nâng cao giá bán, doanh số, lợi nhuận của doanh nghiệp

- Tăng hiệu năng và hiệu quả của chương trình tiếp thị

- Tăng sự trung thành với thương hiệu

1.3.2.2 i v i nhà đ u t

Nhà đầu tư luôn tìm cách để làm gia tăng hiệu quả hoạt động của tài sản

do mình sở hữu và thương hiệu giúp cho nhà đầu tư:

- Giảm rủi ro khi gia nhập thị trường

- Giảm chi phí đầu tư cho công tác quảng bá thương hiệu

- Tăng khả năng thành công trên thương trường

- Tăng giá bán phòng bình quân, doanh thu, lợi nhuận

1.3.2.3 i v i khách hàng

Khi thăm dò khách hàng cho thấy rằng thương hiệu luôn là yếu tố hàng đầu giúp họ lựa chọn sản phẩm, dịch vụ Nhờ thương hiệu, khách hàng có thể:

- An tâm về chất lượng

- Tiết kiện thời gian tìm kiếm thông tin

- Giảm chi phí nghiên cứu thông tin

- Khẳng định giá trị bản thân, đẳng cấp của mình

1.4 Thực tiễn xây dựng thương hiệu của một số tập đoàn khách sạn hàng đầu thế giới

1.4.1 T p đoàn Accor Hotel Group

Accor Hotel Group được biết đến như là một thương hiệu toàn cầu, là tập đoàn kinh doanh khách sạn lớn nhất Châu Âu và đứng thứ 5 thế giới (theo bảng xếp hạng của MKG Hospitality ngày 11/04/2012) với 4.426 khách sạn, 531.714 phòng tại 92 quốc gia

Ngay từ đầu thành lập, Accor đã đề ra quan điểm sẽ phục vụ tất cả đối tượng khách hàng từ khách bình dân đến tầng lớp thượng lưu Accor tổ chức cấu trúc thương hiệu phủ kín tất cả các phân khúc trong ngành khách sạn từ vị trí trung tâm đến ngoại ô, từ tiêu chuẩn quốc tế đến tiêu chuẩn khu vực, từ bình dân đến sang trọng, từ đối tượng khách lẻ đến khách gia đình, từ phong cách trẻ trung đến cổ điển Accor xây dựng và phát triển trên nền cấu trúc thương hiệu như sau:

- Phân khúc sang trọng: Sofitel

- Phân khúc cao cấp: Novotel, Mercue, Pullman, Grand Mercue

- Phân khúc bình dân: Ibis, Ibis Styles, Ibis Budget, Formuler 1

Bằng chiến lược bảo trợ nhẹ như trên, các thương hiệu của từng phân khúc được sự bảo trợ của Accor đã hoạt động rất hiệu quả và kết hợp lại thành sức mạnh tổng hợp để Accor chiếm ưu thế trước các đối thủ cạnh tranh

1.4.2 T p đoàn Marriott International

Theo bảng xếp hạng của MKG Hospitality ngày 11/04/2012 thì Marriott International hiện đang xếp thứ 3 thế giới với 18 thương hiệu, 3.537 khách sạn, 617.837 phòng tại 73 quốc gia Đây là kết quả sau hơn một thập kỷ Marriott International ưu tiên phát triển chiến lược đa thương hiệu nhằm chuyển đổi từ công ty kinh doanh lưu trú sang công ty kinh doanh thương hiệu

Khởi đầu, Marriott là một thương hiệu nổi tiếng ở phân khúc cao cấp trong ngành kinh doanh khách sạn Tuy nhiên, sự lớn mạnh của các đối thủ cạnh tranh và sức hút phân khúc sang trọng và bình dân đã đưa đến quyết định mở rộng thương hiệu của Marriott Chiến lược mở rộng thương hiệu của Marriott được thực hiện như sau:

- Đối với phân khúc sang trọng: Marriott mua lại thương hiệu

Ritz-Calton, Bulgari nhưng không gắn kết với thương hiệu Marriott để tránh bị ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu sang trọng Sau đó, Marriott đúc kết kinh nghiệm và tự phát triển thương hiệu phụ JW Marriott cho phân khúc sang trọng này

- Đối với phân khúc bình dân: Marriott quyết định xây dựng mới và tận

dụng thương hiệu Marriott bằng cách bảo trợ cho hai thương hiệu mới là Courtyard và Fairfield Inn Việc bảo trợ cho hai thương hiệu ban đầu có làm giảm sút hình ảnh của Marriott Tuy nhiên, việc bảo trợ thương hiệu của Marriot đối với Courtyard và Fairfield Inn là rất quan trọng Giải pháp trên đã giúp cho Marriott giảm chi phí xây dựng thương hiệu đồng thời tăng cơ hội thành công của

2 thương hiệu này Sau thành công của hai thương hiệu được bảo trợ này,

Marriott tiếp tục bảo trợ cho các thương hiệu mới như: Springhill Suites, Residence Inn, Towneplace Suites và Execustay

1.4.3 T p đoàn Hilton

Hilton có lẽ là thương hiệu quốc tế được nhận biết nhiều nhất trong ngành công nghiệp khách sạn Thành lập năm 1919 với khách sạn Mobley ở Cisco, Texas, Hoa Kỳ Đến năm 2011, Hilton Worldwide được xếp hạng thứ 2 thế giới về quy mô chuỗi khách sạn gồm 3.800 khách sạn, 630.000 phòng tại 88 quốc gia với 10 thương hiệu

Để phát triển thương hiệu bền vững, Hilton chọn cách định vị thương hiệu bằng chiến lược khác biệt hóa thông qua việc quản lý quan hệ khách hàng hoàn hảo, với phương châm là “Chúng ta phải đảm bảo rằng khách hàng thân thiết của mình không đến với đối thủ cạnh tranh”.

Bằng sự kết hợp giữa công nghệ thông tin cùng với thương hiệu và văn hóa công ty, Hilton quản lý thương hiệu toàn diện bằng một hệ thống quản lý quan hệ khách hàng hoàn hảo Đây là một hệ thống toàn diện, tích hợp cơ sở hạ tầng được xây dựng phức tạp thông tin khách hàng trên cơ sở ứng dụng công nghệ để hỗ trợ mọi hoạt động trong khách sạn thuộc chuỗi Hiton, không kể quy mô và thị trường để giúp cho nhân viên có thể chủ động trong mọi tình huống phục vụ khách hàng

Kết quả là Hilton luôn là một trong những thương hiệu đứng đầu danh sách xếp hạng hài lòng khách hàng của tổ chức JD Powers & Associates bầu chọn, đây là tổ chức xếp hạng chất lượng dịch vụ toàn cầu dựa trên những phản hồi, ý kiến và nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ khách hàng

1.4.4 Bài h c kinh nghi m đối v i T ng Công ty Du l ch Sài Gòn

Từ thực tiễn xây dựng thương hiệu của 3 tập đoàn khách sạn hàng đầu thế giới, tác giả đúc kết được một số kinh nghiệm mà Tổng Công ty Du lịch Sài Gòn cần lưu ý những vấn đề sau khi tiến hành xây dựng thương hiệu chuỗi khách sạn của mình như sau:

- Về phân khúc thị trường: từng thương hiệu phụ phải xác định rõ ràng

phân khúc thị trường của mình để tập trung nguồn lực khai thác đồng thời hạn chế được nguy cơ cạnh tranh lẫn nhau giữa các thương hiệu trong cùng hệ thống

- Về hoạch định cấu trúc thương hiệu: công tác hoạch định cấu trúc

thương hiệu phải được quyết định một cách nhất quán và phù hợp với tầm nhìn của Tổng Công ty Việc duy trì nhiều thương hiệu hay sát nhập nhiều thương hiệu, sử dụng thương hiệu phụ, thương hiệu bảo trợ nhẹ hay mạnh phải tùy thuộc kết quả khảo sát giá trị của chính thương hiệu đó

- Về định vị thương hiệu: Thương hiệu Saigontourist đã được định vị

trong tâm trí khách hàng là một thương hiệu có chất lượng dịch vụ tốt với giá thành phù hợp Do đó, việc mua lại hay xây dựng mới các thương hiệu phụ, thương hiệu bảo trợ cũng cần tuân thủ những giá trị trên để tránh không làm giảm hình ảnh của toàn hệ thống

- Về xây dựng thương hiệu: với những đặc điểm của ngành dịch vụ khách

sạn như tính vô hình, phức tạp, không đồng nhất và là một quá trình nên việc xây dựng thương hiệu phụ thuộc rất nhiều vào thái độ của nhân viên trực tiếp phục vụ khách Do đó, Tổng Công ty cần phải quan tâm động viên và tạo điều kiện để nhân viên trực tiếp tự tin và sẵn lòng đại diện công ty làm hài lòng khách hàng

- Về phân phối thương hiệu: Tất cả các tập đoàn khách sạn hàng đầu đều

phát triển mạnh mẽ dựa trên hình thức cho thuê thương hiệu và thuê quản lý

Hình thức này vừa giúp cho chuỗi khách sạn mở rộng quy mô nhanh chóng, giảm chi phí, tăng cường năng lực cạnh tranh; Công ty quản lý thu được nhiều lợi nhuận từ việc cho thuê thương hiệu, thu phí quản lý thuê; Nhà đầu tư được thừa hưởng những lợi thế sẵn có của chuỗi khách sạn như: công nghệ quản lý, nguồn khách hàng, và các hỗ trợ mang tính hệ thống khác Do đó, Tổng Công ty lưu ý hình thức phân phối thương hiệu này để có thể phát triển mạnh chuỗi khách sạn của mình trong tương lai

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Để xây dựng thương hiệu mạnh thì doanh nghiệp phải hiểu rõ khái niệm về thương hiệu, quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Đây chính là cơ sở lý luận giúp các doanh nghiệp hiểu rằng phát triển thương hiệu không phải là việc làm một sớm một chiều mà cần phải tốn nhiều thời gian, tiền bạc và cả một chuỗi các hành động tác động vào nhận thức của con người Bên cạnh đó, tùy từng tình huống và hoàn cảnh cụ thể của mỗi doanh nghiệp mà doanh nghiệp đề ra chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp nhất, đặc biệt là chú trọng đến cảm xúc chính là chìa khóa để doanh nghiệp giành được sự chấp nhận, tình bạn và lòng trung thành của người tiêu dùng

Bên cạnh đó, thực tiễn xây dựng thương hiệu của 3 tập đoàn khách sạn hàng đầu thế giới cũng mang lại những chỉ dẫn quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu chuỗi khách sạn Các thương hiệu lớn sẽ không cư xử như những hoạt động kinh doanh đơn thuần mà như những thực thể sống, biết quan tâm lo lắng đến những gì đang xảy ra với thế giới, với con người, cân bằng giữa lợi nhuận và trách nhiệm xã hội Những cơ sở lý luận, thực tiễn này cũng chính là nền tảng để tác giả phân tích thực trạng xây dựng và đề xuất các giải pháp xây dựng thương hiệu của

chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist ở những phần sau

Chương 2:

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU CHUỖI KHÁCH SẠN

THUỘC HỆ THỐNG SAIGONTOURIST

2.1 Giới thiệu sơ lược về Tổng Công ty Du lịch Sài Gòn và chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist

2.1.1 Giới thiệu về Tổng Công ty Du lịch Sài Gòn

- Tháng 7/2005: Hoạt động theo mô hình Công ty mẹ - Công ty con

- Tháng 8/2011: Tổng Công ty Du lịch Sài Gòn chính thức chuyển sang hoạt động theo mô hình Công ty TNHH một thành viên hoạt động theo mô hình Công

ty mẹ - Công ty con

2.1.1.2 Quy mô ho t đ ng c a T ng Công ty

Trong những năm qua, Tổng Công ty đã từng bước mở rộng và đa dạng hóa các loại hình kinh doanh Từ 7 đơn vị thành viên hạch toán độc lập, 27 thành viên hạch toán phụ thuộc, 03 đơn vị sự nghiệp, 16 liên doanh với đối tác trong nước, 09 liên doanh với đối tác nước ngoài vào năm 2001 Đến nay, Tổng Công

ty đã phát triển và mở rộng thành: khối Công ty mẹ bao gồm Văn phòng Tổng Công ty và 13 đơn vị trực thuộc, 03 Công ty con 100% vốn Tổng Công ty, 06

Công ty con có cổ phần, vốn góp hoặc quyền chi phối, 69 danh mục đầu tư khác có cổ phần, vốn góp hoặc quyền dưới mức chi phối

Các ngành nghề kinh doanh chủ yếu của Tổng Công ty là dịch vụ lữ hành (quốc tế và nội địa); vận chuyển khách du lịch; dịch vụ lưu trú tại các resort, khu nghỉ dưỡng, khách sạn; hoạt động kinh doanh ẩm thực tại các nhà hàng, làng

du lịch, lễ hội ẩm thực; các dịch vụ hỗ trợ phục vụ khách du lịch

Tổng Công ty tập trung nguồn lực để nâng cao hiệu quả hoạt động và khả năn cạnh tranh trong lĩnh vực khách sạn, lữ hành Đồng thời cũng sử dụng ưu thế của mình trong các dịch vụ có liên quan để đầu tư và kiểm soát các dịch vụ hỗ trợ, sử dụng lợi thế để chuyên môn hóa nhằm phát triển một cách hiệu quả, bền vững và tối đa hóa năng lực cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ du lịch

2.1.1.3 S n ph m d ch v và th tr ng

Sản phẩm chủ yếu của Tổng Công ty là khách sạn cao cấp và các dịch vụ có liên quan phục vụ chủ yếu cho khách du lịch nước ngoài đến tham quan và nghỉ dưỡng tại Việt Nam Thị trường chủ yếu là Châu Âu, Mỹ, Hàn Quốc, Nhật Bản