Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu hàng nông sản Công ty Antesco đến năm 2015

Xuất phát từ thực tiễn thị trường Công ty và do sự cuốn hút bởi vai trò không thể thiếu của thương hiệu trong nền kinh tế hiện nay, với mong muốn ñóng góp cho sự phát triển bền vững của

PH N M U 1

CH NGă1:ăC ăS LÝ LU N V TH NGăHI U VÀ XÂY D NGăTH NGă HI U 4

1.1 T NG QUAN V TH NGăHI U 4

1.1.1 Khái ni m v th ngăhi u 4

1.1.2.ă căđi m- Thành ph n c aăTh ngăhi u 5

1.1.2.1 căđi m ph n c aăTh ngăhi u 5

1.1.2.2.Thành ph n c a Th ngăhi u 6

1.1.3 Giá tr _c aăTh ngăhi u 8

1.2 QUI TRÌNH XÂY D NG VÀ PHÁT TRI N C AăTH NGăHI U 9

1.2.1 Thông tin Marketing: Nghiên c uăphơnătíchămôiătr ng,ăñánhăgiáăvƠătiênăđoánăv th ngăhi u SP (P1) 11

1.2.2 Phân khúc th tr ng (P2) 11

1.2.3.Ch n th tr ng m c tiêu (P3) 12

1.2.4.ă nh v th ngăhi u (P4) 12

1.2.4.1 Khái ni măđ nh v th ngăhi u 12

1.2.4.2 T i sao ph iăđ nh v th ngăhi u 12

1.2.4.3 Các ph ng pháp c ăb năđ nh v th ngăhi u 13

1.2.5 Xây d ngăth ngăhi u (P5) 14

1.2.5.1 Ho ch đ nh chi năl c phát tri năth ngăhi u 14

1.2.5.2 Thi t k th ngăhi u 15

1.2.6.ă nhăgiáăth ngăhi u (P6) 16

1.2.7 Qu ngăbáăth ngăhi u (P7) 18

1.2.8 Phân ph iăth ngăhi u (P8) 18

1.2.8.1 Phân ph i s n ph măth ngăhi u 18

1.2.8.2 Phân ph iăth ngăhi u 18

1.2.9 Các ho tăđ ng d ch v h u mãi (P9) 18

1.2.9.2 Ki mătraăđánhăgiáăhi u qu xây d ngăth ngăhi u 19

1.3 T M QUAN TR NG C A XÂY D NG VÀ PHÁT TRI NăTH NGăHI U C A DOANH NGHI P 19

1.3.1 Vai trò c a Th ngăHi uăđ i v i Doanh nghi p 19

1.3.2 T m Quan Tr ng c aăTh ngăhi u 21

Tóm t tăCh ngăI 23

CH NGă2:ăăTH C TR NG XÂY D NG VÀ PHÁT TRI NăTH NGăHI U CÔNG TY ANTESCO 24

2.1 T NG QUAN V CÔNG TY ANTESCO 24

2.1.1 Quá trình hình thành và phát tri n Công ty Antesco 24

2.1.2 Ch căn ngăho tăđ ngăvƠăcácăl nhăv c kinh doanh c a Công ty 25

2.1.3.ăC ăc u t ch c c a Công ty Antesco 26

2.1.4 Các nguôn l c c a Công ty Antesco 27

2.1.4.1 Ngu n nhân l c c a Công ty Antesco 27

2.1.4.2 Máy móc thi t b _ - Quy trình t ch c s n su t công ty Antesco 28

2.1.4.3 Vùng nguyên li u 30

2.1.5 Tình Hình Tài chính và K t qu Ho tăđ ng kinh doanh công ty Antesco ( 2007 -2010): 31

2.1.5.1 K t qu ho tăđ ng s n kinh doanh 31

2.1.5.2 Chi phí s n xu t 32

2.2 TH C TR NG XÂY D NG VÀ PHÁT TRI NăTH NGăHI U HÀNG NÔNG S N C A CÔNG TY ANTESCO TRONG TH I GIAN QUA 33

2.2.1 Th tr ng và s n ph m nông s n c a Công ty Antesco 33

2.2.1 1.Th tr ng 33

2.2.1.2 S n ph m hang nông s n Công ty Antesco 35

2.2.2 PHÂN TÍCH QUÁ TRÌNH XÂY D NGăTH NGăHI U C A ANTESCO 36

2.2.2.1 Thông tin Marketing: Nghiên c uăphơnătíchămôiătr ng,ăđánhăgiáăvƠătiên đoánăth tr ng v th ngăhi u Antesco (P1) 36

2.2.2.3 Ch n th tr ng m c tiêu (P3) 44

2.2.2.4 nh v th ng hi u (P4) 45

2.2.2.5 Xây d ngăth ngăhi u (P5) 45

2.2.2.6.ă nhăgiáăth ngăhi u (P6) 48

2.2.2.7 Qu ng bá th ng hi u (P7) 50

2.2.2.8 Phân ph iăth ngăhi u (P8) 50

2.2.2.9 D ch v h u mãi (P9) 51

2.2.3.ă ánhăgiáăchungă uăvƠănh căđi m c a ho tăđ ng xây d ng và phát tri n th ngăhieuăCôngătyăAntescoă th tr ng n iăđ a trong th i gian qua 51

2.2.4.ă ánhăgiáăm căđ nh n vi t c aăKháchăhƠngăvêăth ngăhi u hàng nông s n 53

Tóm t tăch ngăII 55

CH NGă3:ăM T S GI I PHÁP GÓP PH N XÂY D NG VÀ PHÁT TRI N TH NGăHI U HÀNG NÔNG S N CH BI N C AăCỌNGăTYăANTESCOă N N Mă2015 56

3.1 T M QUAN TR NG C A VI C XÂY D NG VÀ PHÁT TRI NăTH NGă HI U HÀNG NÔNG S N CÔNG TY ANTESCO TH TR NG N Iă AăN Mă 2015 56

3.2 GI I PHÁP XÂY D NG VÀ PHÁT TRI NăTH NGăHI U NÔNG S N CHO CÔNG TY NATESCO 56

3.2.1 Thông tin Marketing: Nghiên c uăphơnătíchămôiătr ng,ăđánhăgiáăvƠătiênăđoán Th tr ngăvêăth ngăhi u Antesco (P1) 56

3.2.2.Phân khúc th tr ng (P2) 57

3.2.3 Ch n th tr ng m c tiêu( P3) 58

3.2.4 nh v th ng hi u (P4) 58

3.2.4.1 Xây d ng nh v th ng hieuă:ă nh v theoăph ngăphápăđ c bi t 58

3.2.4.2.ăC ăs đ đ nh v th ngăhi u 59

3.2.5 Xây d ng th ng hi u (P5) 61

3.2.5.2 Xây d ng các thành ph năth ngăhi u 66

3.2.6.1.ă nh giá s n ph m 68

3.2.6.ă2 nhăgiáăth ngăhi u (P6) 69

3.2.7 Qu ngăbáăth ngăhi u (P7) 69

3.2.7.1 Qu ng cáo 69

3.2.7.2.Quy t đ nh k ho ch trình bày các thông đi p qu ng cáo 70

3.2.7.3.ăCácăph ngăti n qu ng cáo 70

3.2.7.4.Cácăph ngăti n qu ng cáo khác 71

3.2.7.5 S d ng h i ch 73

3.2.7.6.Tuyên truy n, quan h công chúng (PR) 73

3.2.8 Phân ph iăth ngăhi u 75

3.2.9 D ch v h uămƣiăth ngăhi u 78

3.2.9.1 B o h th ngăhi u 78

3.2.9.2 Ki mătraăđánhăgiáăhi u qu xây d ngăth ngăhi u 79

3.3ă CăL NG K T QU Tă C T VI C HO CHă NH GI I PHÁP XÂY D NG PHÁT TRI NăTH NGăHI U VÀ M T S KI N NGH 79

3.3.1.Nh ng k t qu s đ tăđ c t vi căXDăvƠăPTăth ngăhi u Công ty Antesco 79

3.3.2.M t s đ xu t th c hi n gi i pháp 80

3.3.2.1 i v i Công ty 80

3.3.2.2.ă ôiăv iăcácăc ăquanăch căn ng 83

Tóm t tăch ngăIII 84

PH N K T LU N 85

PHẦN MỞ ĐẦU

oOo Trong bối cảnh Kinh tế thị trường, cạnh tranh là ñiều không thể tránh khỏi, các giá trị cốt lõi của SP không chênh lệch nhiều thì thương hiệu là chìa khoá tạo nên sự khác biệt Chính thương hiệu mạnh làm tăng giá trị SP, tăng vị thế cạnh tranh hay nói cách khác thương hiệu giúp công ty tồn tại và phát triển Nông sản ñược coi là thế mạnh của Việt Nam, chiếm 1/4 tỷ trọng kim ngạch xuất khẩu nhưng chủ yếu dưới dạng thô Nhiều mặt hàng nông sản của chúng ta xuất ra nước ngoài ñứng thứ hai, thứ ba trên thế giới nhưng ñến nay chưa có tên tuổi, khi xuất ñều phải

sử dụng thương hiệu nước ngoài Những năm gần ñây, Đảng và Nhà nước ñã có chính sách khuyến khích phát triển hàng hoá và quan tâm ñến việc XD & PT các thương hiệu hàng nông sản việt Nam

I.Lý do chọn ñề tài :

Thứ nhất : Thương hiệu là thứ tài sản vô hình nhưng ñóng vai trò quan

trọng trong kinh doanh cạnh tranh, phát triển thị trường và có ý nghĩa sống còn của DN Tuy nhiên, không phải DN nào cũng có ñược nhận thức ñúng vai trò của thương hiệu, không ít DN sôi nổi khi tham gia hội nhập nhưng lại thiếu kiến thức trong việc tạo dựng cho mình một thương hiệu mạnh Bản chất của thương hiệu uy tín là sức sống lâu dài, mang nét riêng của DN và SP, nâng cao khả năng cạnh tranh của DN và SP ñó trên thị trường ñồng thời làm cho khách hàng sử dụng hàng hoá thương hiệu tự hào hơn Điều này ñã ñặt ra yêu cầu rất lớn cho các DN cần XD một chiến lược thương hiệu hiệu quả

Thứ hai : Đặc ñiểm của SP và ngành hàng kinh doanh chế biến thực phẩm

tiện lợi ăn liền tại Việt Nam, xu hướng phát triển của nó trong bối cảnh xã hội ngày càng phát triển Thực phẩm ăn liền là những SP phục vụ cho nhu cầu thiết yếu của con người, doanh số ñem lại hàng năm cho các nhà SX rất lớn: chính vì vậy

mà áp lực cạnh tranh rất gay gắt Hơn nữa, nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, áp lực công việc ngày càng tăng, ñời sống con người ngày càng bận rộn nhiều hơn vì vậy quỹ thời gian của họ càng ít ñi (kể cả thời gian dành cho ăn uống) và khi ñó thực phẩm ăn liền là giải pháp tốt nhất cho họ, ñặc biệt là người dân sống ở các ñô thị lớn nhằm tiết giảm thời gian và sự thuận tiện trong khâu chế biến nấu nướng của người tiêu dùng

Thứ ba: Tác giả có cơ hội tiếp cận ñược với các số liệu mà công ty ñược phép tiết lộ và tham khảo thêm một số thống kê nghiên cứu của một số tác giả khác về thị trường hàng nông sản chế biến của Việt Nam… Đây là cơ sở quan trọng ñể tác giả kết hợp giữa lý luận, ñặc ñiểm thị trường của ngành hàng và thực

tế hoạt ñộng XD phát triển thương hiệu tại công ty ñể ñề ra các giải pháp phù hợp

và có tính khả thi cao nhất nhằm XD & PT thương hiệu Công ty Antesco

Thứ tư : vấn ñề thương hiệu ngày nay vẫn chưa ñược các DN quan tâm và ñầu

tư ñúng mức, ñặc biệt trong lĩnh vực chế biến nông sản Công ty Dịch Vụ Kỹ Thuật Nông Nghiệp An Giang (gọi tắt là ANTESCO) là DN Nhà nước ñứng ñầu tỉnh An Giang về chế biến nông SX khẩu song vị thế thương hiệu trên thị trường nội ñịa hiện nay còn rất yếu do phần lớn thời gian qua Công ty chạy theo cái bóng của xuất khẩu mà ñã bỏ ngỏ thị trường nội ñịa trong một thời gian dài Thời ñiểm hội nhập vào các tổ chức thương mại thế giới WTO, AFTA… ñã ñến, hàng hóa nước ngoài sẽ tràn ngập thị trường nội ñịa, lộ trình giảm thuế cũng ñã từng bước ñược

XD, nếu không muốn thua ngay trên sân nhà thì ngay từ bây giờ, công ty phải tạo cho mình một chỗ ñứng vững chắc Đặc biệt cần quan tâm ñến vấn ñề XD phát triển

và bảo vệ thương hiệu

Thứ năm : Nước ta vẫn còn là một nước nông nghiệp, nên nguồn lợi thu từ

nông nghiệp chiếm tỉ trọng rất cao trong nền kinh tế quốc dân Vậy vấn ñề ñặt ra là làm sao ñể Công ty có thể phát triển thương hiệu về các SP nông nghiệp cả trên thị trường trong nước lẫn thế giới?

Xuất phát từ thực tiễn thị trường Công ty và do sự cuốn hút bởi vai trò không thể thiếu của thương hiệu trong nền kinh tế hiện nay, với mong muốn ñóng góp cho sự phát triển bền vững của Công ty Antesco, tôi chọn ñề tài “ Giải Pháp Xây Dựng và phát triển thương hiệu cho hàng nông sản Công ty Antesco ñến năm 2015” chủ yếu hướng về nội ñịa làm luận văn tốt nghiệp thạc sỹ của mình

II.Mục tiêu nghiên cứu:

Đề tài nghiên cứu này nhằm ñạt các mục tiêu như sau :

- Đánh giá ñược thực trạng hoạt ñộng XD thương hiệu Antesco trong môi trường ngành hàng nông sản thời gian qua, và kết hợp với các cơ sở lý luận về thương hiệu XD phát triển thương hiệu, từ ñó nhận xét ñược về những mặt thành công và những tồn tại của Công ty Antesco trong công tác xây dựng thương hiệu

- Từ những thành công hay những tồn tại ñó ñề xuất những giải pháp thiết thực nhất XD & PT thương hiệu Antesco trong thời gian tới, cụ thể giai ñoạn từ năm 2011 - 2015

III Nội Dung nghiên cứu:

1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng chính ñể nghiên cứu trong ñề tài này ñó là thương hiệu hàng nông sản chế biến của Công ty Antesco bao gồm: Các thuộc tính cấu thành thương hiệu, tính cách thương hiệu, qui trình XD thương hiệu, các công cụ XD thương hiệu và

các nhân tố ảnh hưởng ñến quá trình XD thương hiệu

2 Phạm vi nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu này cũng chỉ ñược giới hạn ở các hoạt ñộng XD thương hiệu tại công ty Antesco giai ñoạn 2011 - 2015 trong ngành hàng nông sản chế biến tại thị trường nội ñịa

IV Phương pháp nghiên cứu

1 Phương pháp thu thập số liệu : ñể thực hiện ñề tài nghiên cứu này, tác giả

ñã sử dụng các nguồn số liệu như sau :

- Số liệu thứ cấp : Từ các báo cáo của Công ty, tài liệu sách báo, tạp chí, từ các nghiên cứu có sẵn, có liên quan ñến vấn ñề thương hiệu nói riêng và các hoạt ñộng marketing nói chung chọn lọc các thông tin có liên quan ñến vấn

ñề thương hiệu

- Số liệu sơ cấp : ñiều tra người tiêu dùng về nhận biết thương hiệu Antesco

2 Phương pháp xử lý số liệu : Sử dụng các phương pháp phân tích thông kê

Phân tích tình hình hoạt ñộng kinh doanh dựa trên số liệu về các chỉ tiêu tài chính của các bảng báo cáo kết quả HĐKD của Công ty 04 năm 2007-2010

Sử dụng PP so sánh, ñánh giá một số chỉ tiêu của năm chọn so với năm gốc

Sử dụng phương pháp thống kê, dự báo làm cơ sở ñề ra một số biện pháp nâng cao hiệu quả hoạt ñộng của Công ty

V Kết cấu của Luận văn : Gồm 03 chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu - Xây dựng thương hiệu

Tổng hợp và giới thiệu các cơ sở lý luận về thương hiệu, nhãn hiệu hàng hóa, quy trình XD thương hiệu theo mô hình 9P của PhiLip Koler, cũng như các giải pháp XD và PT thương hiệu

Chương 2: Phân tích tình hình thị trường và thực trạng XD thương hiệu của Công ty Antesco trong giai ñoạn 2007-2010

Phân tích, so sánh các số liệu có sẵn của DN trong 04 năm 2007-2010 và ñặc ñiểm thị trường hàng nông sản tại VN theo từng tiêu chí phục vụ cho các giải pháp ñề xuất; phân tích và nhận xét thực trạng hoạt ñộng XD thương hiệu công

ty trong thời gian qua Đây là chương làm cơ sở chính ñể tác giả ñưa ra các giải pháp ñề xuất cho hoạt ñộng XD thương hiệu Antesco giai ñoạn 2011 - 2015

Chương 3: Giải pháp XD và phát triển thương hiệu cho hàng nông sản Công

ty Antesco ñến năm 2015

Chương này sẽ trình bày quan ñiểm và cơ sở cho việc ñề xuất các giải pháp

XD thương hiệu Phần chính là ñề xuất các giải pháp XD thương hiệu phù hợp với ñiều kiện và năng lực của Công ty và phân khúc thò trường của Công ty

Chương 1 :

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU:

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu:

Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng ñịnh chất lượng và xuất xứ sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất Các DNVN hiện nay vẫn còn nhầm lẫn giữa thương hiệu và nhãn hiệu, hai khái niệm này có thể ñược phân biệt như sau :

@ Nhãn hiệu :

* Nhìn nhận dưới góc ñộ pháp lý Được bảo hộ bởi pháp luật Do Luật sư, bộ

phận pháp chế của công ty phụ trách Có tính hữu hình: giấy chứng nhận, ñăng ký

* Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng ñể phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở SXKD khác nhau Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc kết hợp các yếu tố ñó ñược thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc

* Nhãn hiệu là những gì ñập vào mắt, vào giác quan và là thông ñiệp phát ra từ phía DN

* Thương hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả qui trình từ thông ñiệp truyền

ñi bởi DN ñến thông ñiệp mà khách hàng cảm nhận ñược

* Thương hiệu mang tính phi vật thể

(Nguồn tác giả tổng hợp từ tài liệu Quản Trị thương Hiệu)

Tóm lại : Thương hiệu là những dấu hiệu ñặc trưng của một công ty mà người tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt ñược giữa công ty ñó với những công ty khác trên thị trường, còn nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng ñể nhận biết và phân biệt một sản phẩm ñã ñược ñăng ký bảo hộ và bày bán trên thị trường với những sản phẩm khác Tuy nhiên trong thực tế vận dụng tại Việt Nam hai thuật ngữ này thường dùng lẫn lộn chưa có một ñịnh nghĩa chuẩn về vấn ñề này

”Thương hiệu ” thường ñược dùng trong thực tiển quản trị hoạt ñộng SXKD còn ” Nhãn hiệu” thường ñược dùng trong những vấn ñề liên quan ñến pháp lý như ñăng

ký bảo hộ Do ñó ñể có cái nhìn cụ thể hơn về vấn ñề này, chúng ta có thể tham khảo một số quan ñiểm phổ biến như sau :

Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ : ” Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác ñịnh và phân biệt hàng hoá dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của ñối thủ cạnh tranh ”

Thương hiệu - theo ñịnh nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO):

Là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) ñặc biệt ñể nhận biết một SP hàng hoá hay một dịch vụ nào ñó ñược sản xuất hay ñược cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức

Luật sở hữu trí tuệ 50/2005/QH11 của Việt Nam :

” Nhãn Hiệu ñược bảo hộ nếu ñáp ứng các ñiều kiện sau ñây 1) Là dấu

hiệu nhìn thấy dưới dạng chữ cái, từ ngữ , hình vẽ, hình ảnh kể cả hình ba chiều

hoặc sự kết hợp các yếu tố ñó ñược thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc, 2)Có

khả năng phân biệt hàng hoá dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá dịch

vụ của chủ thể khác ”

( Nguồn : Luật Sở Hữu Trí tuệ VN, phần thứ ba chương VII, mục 4, ñiều 72 )

Vậy:Thương hiệu- theo ñịnh nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) ñặc biệt ñể nhận biết một SP

hàng hoá hay một dịch vụ nào ñó ñược sản xuất hay ñược cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức ».

1.1.2 Đặc ñiểm- Thành phần của Thương hiệu:

1.1.2.1 Đặc ñiểm của thương hiệu:

Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban ñầu bằng không Giá trị của nó ñược hình thành dần do sự ñầu tư vào chất lượng SP và các phương tiện quảng cáo

Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của DN, nhưng lại nằm ngoài phạm vi DN

và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng

Thương hiệu ñược hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng SP của những nhãn hiệu ñược yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về SP

Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất ñi cùng với sự thua

lỗ của các công ty

Do ñó chủ sở hữu của các thương hiệu trên ñã sớm nhận thức ñược rằng trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu hóa, thì sự cạnh tranh là ñiều không thể tránh khỏi, các giá trị cốt lõi của SP không còn chênh lệch nhiều thì thương hiệu là chìa khóa ñể tạo ra sự khác biệt giữa các DN Đặc biệt trong thời ñại phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ và nền công nghiệp hỗ trợ, một công ty có thể SX

ra một SP giống hệt SP ñã có trên thị trường về chất lượng nhưng giá cả có thể chỉ bằng một nữa và ñây chính là cơn ác mộng của các DN theo ñuổi chiến lược cạnh tranh bằng giá rẻ Như vậy chính thương hiệu sẽ góp phần làm tăng thêm giá trị của SP, làm tăng thêm lợi nhuận cho DN và cổ ñông, vì vậy thương hiệu ñược coi là “ tài sản vô hình của DN”

1.1.2.2.Thành phần của thương hiệu

a Tài sản của thương hiệu

Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị ñặc thù mà thương hiệu mang ñến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ ñông, cộng ñồng…) Những giá trị này sẽ ñược cộng vào SP hay dịch vụ nhằm ñể gia tăng giá trị ñối với những người liên quan Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải ñược kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc SP

Nếu một công ty thay ñổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này sẽ bị ảnh hưởng và một số thành tố có thể bị mất ñi

Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có các thành tố chính như sau:

- Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)

- Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)

- Chất lượng cảm nhận (perceived quality)

- Thuộc tính thương hiệu (brand associations)

- Các yếu tố sở hữu khác: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối… Một ví dụ, khi khách hàng mua một SP của Sony thì họ hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng vì ñây là một thương hiệu nổi tiếng với chất lượng vượt trội Có một khía cạnh quan trọng không kém ñó là chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu

sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng SP Nếu một người sử dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn toàn khác biệt, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng của người sử dụng ñối với SP

 Sự trung thành của thương hiệu

Thành tố này nói lên sự gắn kết của khách hàng với một thương hiệu Một

khách hàng trung thành với thương hiệu sẽ có những lợi ích như sau:

- Tiết kiệm ñược chi phí marketing

- Sức mạnh trong thương lượng và ñàm phán

- Thu hút thêm khách hàng mới (chủ yếu qua marketing truyền miệng)

- Đối phó ñược với ñe dọa cạnh tranh

Ví dụ: Tại thị trường Việt Nam, khi các hãng xe SYM, Yamaha tung ra dòng

SP xe tay ga thì Honda chỉ cần bỏ ít tiền hơn ñể tập trung vào các chương trình khuyến mãi, dịch vụ hậu mãi cho dòng xe tay ga của mình mà ít dùng chi phí ñể quảng cáo vì lòng trung thành với nhãn Honda của người tiêu dùng VN là khá cao

 Sự nhận biết thương hiệu:

Thuật ngữ “ Nhận biết thương hiệu” nói lên khả năng mà một khách hàng mục tiêu hoặc khách hàng tiềm năng có khả năng nhận biết và nhớ ñược thương hiệu Mức ñộ nhận biết một thương hiệu của một ñối tượng thể hiện qua 03 mức ñộ:

- Không nhận biết: Tức ñối tượng hoàn toàn không nhận biết về thương

hiệu khi ñược hỏi hoặc nhắc ñến

- Có nhận biết: ñược chia thành hai cấp ñộ - nhận biết có trợ giúp bằng hình

ảnh hoặc gợi ý và nhận biết không cần trợ giúp

- Nhớ ñầu tiêu: Khi nghĩ ñến một SP thì tên thương hiệu ñó xuất hiện ñầu

tiên trong trí não của ñối tượng

 Chất lượng cảm nhận:

Chất lượng cảm nhận hay nhận thức về giá trị nói lên mức ñộ nhận thức hay hiểu biết của khách hàng về chất lượng của một SP hay dịch vụ khi so sánh với mục tiêu ñề ra hoặc so sánh với SP cạnh tranh, SP thay thế Việc xác ñịnh mức ñộ chất lượng cảm nhận nhằm giúp cho công ty hiểu ñược lý do mà khách hàng chọn mua

SP hay dịch vụ Nó là cơ sở cho việc tạo sự khác biệt trong ñịnh vị thương hiệu cũng như cơ sở cho việc XD giá cả và phát triển thêm thương hiệu, ví dụ: Bia Heiniken ngon và cao cấp hơn bia Sài Gòn Đỏ

 Sự liên tưởng thương hiệu:

Thuộc tính thương hiệu là những suy nghĩ, ý tưởng kết nối vào trí nhớ của khách hàng khi nhắc ñến thương hiệu Những liên tưởng kết nối với thương hiệu sẽ giúp cho công ty tạo sự khác biệt trong công tác ñịnh vị, tạo ra lý do tin tưởng ñể mua hàng, tạo ra những cảm nhận tích cực và từ ñó phát triển thêm các thương hiệu phụ, vì vậy một thương hiệu càng có nhiều liên tưởng trong trí não của khách hàng thì càng tốt ñể phát triển mở rộng các thương hiệu phụ Ví dụ dầu gọi X-men thì ñược liên tưởng ñến sự nam tính, mạnh mẽ, ga lăng và thành ñạt

b Tầm nhìn thương hiệu:

Tầm nhìn thương hiệu là một thơng điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động đường dài cho một thương hiệu Vai trị của tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung DN thơng qua tầm nhìn sẽ định hướng mà xác định kế hoạch thực hiện cho hiện tại và tương lai

Tầm nhìn thương hiệu của Tập đồn khách sạn Sofitel ngắn gọn nhưng đã thể hiện được khát vọng trở thành một tiêu chuẩn của sự tuyệt hảo: “Được cơng nhận

là thước đo của sự tuyệt hảo trong ngành khách sạn rất cao cấp trên thế giới”

* Tầm nhìn thương hiệu là trọng tâm của một chiến lược thương hiệu phải đạt được các tiêu chuẩn

- Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của cơng ty ở mọi cấp

- Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo

- Động viên tinh thần nhân viên và quản lý

- Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên

- Tạo tiền đề cho việc XD mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một định hướng

c Hình ảnh thương hiệu: (Brand image)

Hình ảnh Thương hiệu (Brand image) là yếu tố rất quan trọng mang tính quyết định đến sự thành cơng đối với những chiến lược truyền thơng Thương hiệu Nĩ là những sự kết hợp một cách sáng tạo những yếu tố hình ảnh sao cho chúng cĩ cùng một ngơn ngữ, thơng điệp nhất quán về Thương hiệu, thơng qua chúng, người tiêu dùng dễ dàng liên tưởng, nhận biết Thương hiệu Phần lớn những yếu tố phản ánh Thương hiệu là hữu hình (poster quảng cáo, website, bao bì, danh thiếp…), cho nên một Thương hiệu khơng nhất thiết phải cĩ một hay nhiều hình ảnh Thương hiệu, nhiều hay ít khơng quan trọng, vấn đề là thơng qua chúng, người tiêu dùng phải tức thời nghĩ đến Thương hiệu và những giá trị ưu việt của Thương hiệu

1.1.3 Giá trị của thương hiệu

Giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một SP hay dịch vụ Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng SP dịch vụ

Giá trị của sản phẩm hoặc loại hình dịch vụ trong kinh doanh, ngồi giá trị thật (chi phí nguyên liệu, nhiên liệu, nhân cơng, thuế…) cịn được cộng thêm giá trị gia tăng, đĩ chính là uy tín thương hiệu Vì vậy, cùng một giá trị, cơng năng sử dụng nhưng sản phẩm mang thương hiệu này lại cĩ giá thành cao hơn sản phẩm tương đương mang thương hiệu cĩ uy tín thấp hơn

Giá trị của sản phẩm và uy tín thương hiệu là tài sản mang giá trị vơ hình, nhưng lại đĩng vai trị quan trọng đối với bất kỳ sản phẩm tiêu dùng hoặc loại hình dịch vụ nào Giá trị đĩ luơn được XD trên các tiêu chí: Thâm niên của thương hiệu trên thị

trường, chất lượng của sản phẩm mang thương hiệu ñó, các dịch vụ hậu mãi, thương hiệu ñược ñăng kí sở hữu trí tuệ hoặc bản quyền, sự ñộc quyền và bí quyết công nghệ, chi phí quảng bá thương hiệu và thiết lập hệ thống tiêu thụ, sản phẩm ñạt các tiêu chuẩn về thông số kỹ thuật với tính năng và môi trường sử dụng, thân thiện với môi trường, tiết kiệm chi phí sử dụng, ñộ bền cao, tính phổ cập ñối với người tiêu dùng (uy tín và sự nổi tiếng của thương hiệu)… Do vậy, giá trị và uy tín thương hiệu không phải một sớm một chiều có thể tạo dựng ngay ñược Đó cũng chính là lí do chủ yếu khiến một số cá nhân, DN khác nhắm ñến giá trị và uy tín của một thương hiệu ñã có

vị thế vững chắc trên thị trường ñể SX hàng giả, hàng nhái nhằm trục lợi

a Những lợi ích của thương hiệu mạnh - Nhìn từ góc ñộ DN

- Sự trung thành ñối với một thương hiệu làm cho KH tiếp tục mua hàng

- Giá cao cấp cho phép DN có ñược lãi cao hơn

- Thương hiệu mạnh tạo ra sự tín nhiệm thuận lợi cho việc giới thiệu thêm SP mới

- Thương hiệu mạnh cho phép cổ phần lớn hơn, lợi tức nhiều hơn

- Thương hiệu mạnh là một lợi ñiểm rõ ràng, giá trị và bền vững

- Thương hiệu mạnh tạo nên sự xuyên suốt và tập trung trong nội bộ DN về việc XD thương hiệu

- Thương hiệu càng mạnh, sự trung thành của khách hàng càng cao giúp cho sự gắn kết giữa khách hàng và DN

- Thương hiệu mạnh là ñòn bẩy thu hút nhân tài và duy trì nhân tài trong DN

- Khách hàng lấy thương hiệu làm một trong những yếu tố mà họ cân nhắc khi chọn mua một SP, dịch vụ

- Có sự hợp tác tốt từ ñại lý

1.2 QUI TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CỦA THƯƠNG HIỆU

"XD và phát triển thương hiệu cũng như XD một ngôi nhà, XD một nền móng vững chắc, ñó chính là máy móc hiện ñại, ñội ngũ công nhân kỹ thuật cao, tạo nên một SP hoàn hảo Tiếp ñó là phần thô của ngôi nhà - XD phát triển hệ thống kinh doanh, bán hàng, ñội ngũ marketing, PR chuyên nghiệp Còn phần nóc nhà xem như phần quảng cáo, quảng bá hình ảnh và cuối cùng là phần trang trí, tô

vẽ cho ngôi nhà, ñó là phát triển thương hiệu khi chúng ta ñã XD hoàn chỉnh một thương hiệu Ở giai ñoạn cuối này DN phải cam kết về sự ổn ñịnh về chất lượng, ñảm bảo các công tác chống hàng nhái, hàng giả và nâng cao chất lượng SP, làm mới thương hiệu Đây chính là phần cam kết với người tiêu dùng

Sau quá trình tham khảo các mô hình xây dựng thương hiệu, tác giả áp dụng

mô hình XD và PT Thương hiệu theo nguồn của PGS TS Nguyễn Đình Thọ và

TS Nguyễn Thị Phương Lan bao gồm tất cả các bước như sau :

Sơ ñồ 1.1: Qui trình 9P trong Marketing XD & PT Thương hiệu

P 2 Phân khúc

P 9 Dịch vụ hậu mãi

P 8 Phân phối

thương hiệu

P 7 Quảng bá

thương hiệu

thị trường P 3

Chọn thị

trường mục tiêu

Định giá thương hiệu

(Nguồn PGS TS Trần Đình Thọ

Và TS Nguyễn Thị Phương Lan)

1.2.1 Thơng tin Marketing: Nghiên cứu phân tích mơi trường, đánh giá và tiên đốn thị trường về thương hiệu SP ( P1) :

Thơng tin Maketing bao gồm nghiên cứu và phân tích mơi trường vĩ mơ, mơi trường vi mơ hay mơi trường cạnh tranh cơng ty Phân tích mơi trường bên trong nhận ra những điểm yếu hay mạnh của cơng ty, phân tích mơi trường bên ngồi cơng ty nhận ra những cơ hội hay thách thức cho cơng ty Vì vậy, phân tích mơi trường sẽ giúp cơng ty nhận biết được những điểm mạnh, yếu, cơ hội và thách thức của cơng ty Từ đĩ cĩ thể hoạch định những giải pháp XD thương hiệu hiệu quả Đĩ là các hoạt động nghiên cứu thu thập thơng tin liên quan đến thị trường, người tiêu dùng, mơi trường, tính chất cạnh tranh và thơng tin DN được phản ảnh bởi thị trường Để thực hiện hoạt động nghiên cứu thị trường cĩ rất nhiều phương pháp để áp dụng trong tiếp thị như: 1) Phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật chính thường sử dụng là “ thảo luận nhĩm - Focus Group Discussion) hoặc “ thảo luận tay đơi - Face to Face); 2) Phương pháp nghiên cứu định lượng với

kỹ thuật sử dụng là dùng “ bảng câu hỏi thiết kế sẵn” để phỏng vấn khách hàng qua các hình thức như: phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại hoặc gởi bảng câu hỏi đến đối tượng trả lời qua đường bưu điện; 3) Phương pháp nghiên cứu quan sát với kỹ thuật là sử dụng các cơng cụ kỹ thuật số như máy ảnh đặt tại các điểm bán hàng hay các nơi cơng cộng để quan sát hành vi của đối tượng tiêu dùng

Sau khi nghiên cứu và thu thập thơng tin thì hoạt động quan trọng khơng thể thiếu được đĩ là: Phân tích các thơng tin đã thu thập để thấy được sự tác động của

nĩ đến thương hiệu hay nĩi cách khác là để thấy được vai trị và tầm quan trọng của các thơng tin đĩ trong quá trình XD thương hiệu Các hoạt động phân tích thơng tin thu thập bao gồm:

-Phân tích mơi trường kinh doanh: thơng qua hình ảnh hiện tại, các điểm

mạnh, yếu, các cơ hội và đe dọa, các giá trị văn hĩa, các bản sắc truyền thống của DN (Philip Kotler gọi là phân tích SWOT)

- Phân tích khách hàng: thơng qua xu hướng tiêu dùng, động lực thúc đẩy

mua hàng, các nhu cầu chưa được thỏa mãn, các phân khúc thị trường tiềm năng

và phù hợp

- Phân tích đối thủ cạnh tranh: thơng qua hình ảnh thương hiệu và nhận diện

thương hiệu, phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, các rủi ro và cơ hội của đối thủ

1.2.2 Phân khúc thị trường(P2):

Phân khúc thị trường là quá trình chia một thị trường cĩ tính khác biệt cao thành ra nhiều khúc nhỏ mà trong từng khúc, hành vi thái độ tiêu dùng về một loại SP nào đĩ cĩ tính đồng nhất cao Một số biến để phân khúc thị trường tiêu

dùng: theo ñịa lý, theo nhân khẩu (Tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình

ñộ học vấn, v.v…), theo hành vi (Mức ñộ sử dụng, thái ñộ ñối với SP, mức ñộ trung thành,…)

1.2.3.Chọn thị trường mục tiêu (P3):

Chọn thị trường mục tiêu là ñánh giá và lựa chọn một hay nhiều khúc thị trường thích hợp, có lợi thế cho công ty ñể thoả mãn khách hàng một cách tốt nhất nhằm nâng cao giá trị thương hiệu

Đối với một công ty, sản phẩm ñược phân phối rộng khắp trên phạm vi cả nước ñó là cả một quá trình lâu dài và là một lợi thế trong cạnh tranh Tuy nhiên, ñể tăng tính hiệu quả và tập trung nguồn lực cho ñầu tư thị trường và tiếp thị, hầu hết các công ty ñều phải xác ñịnh cho mình một phạm vi thị trường chính ñể tập trung

và phân bổ nguồn lực hợp lý trong cạnh tranh, ñầu tư XD và bảo vệ, ñặc biệt là trong ñiều kiện nguồn lực còn hạn hẹp không thể bao quát thị trường và phân tán nguồn lực Kinh nghiệm cho thấy, công ty Unilever khi vào Việt Nam cũng chỉ tập trung phát triển tại các thành phố lớn trước rồi sau ñó khoảng 10 năm mới bắt ñầu chiến lược phát triển tiếp theo là ñầu tư hướng về thị trường nông thôn

1.2.4 Định vị thương hiệu (P4)

1.2.4.1 Khái niệm ñịnh vị thương hiệu

Định vị là quá trình XD và ñạt ñược những giá trị ñặc trưng của thương hiệu công ty vào tâm trí khách hàng mục tiêu

Định vị thương hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng

Chiến lược ñịnh vị phù hợp sẽ tạo ra giá trị và sự khác biệt ñược khắc sâu trong suy nghĩ của khách hàng Định vị thương hiệu tạo ra chỗ ñứng của thương hiệu so với các ñối thủ trong ngành Định vị giúp ñịnh hướng các hoạt ñộng tiếp thị, truyền

thông và chiến lược thương hiệu

Sự phát triển lâu dài và bền vững của DN phải dựa trên một nền tảng ñịnh

vị ñúng ñắn và thực tế, tránh ñược những sự ñịnh vị quá cao, quá thấp hay lệch lạc hoặc làm rối trí người tiêu dùng

1.2.4.2 Tại sao phải ñịnh vị thương hiệu

Hàng ngày hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin, quá tải với trí nhớ của họ nên không thể nhớ ñược hết các thông tin thu nhận Họ chỉ có thể nhớ những gì rõ ràng, ñơn giản và khác biệt Nếu thương hiệu không ñược xác ñịnh

rõ nằm ở ñâu trong não người tiêu dùng thì họ không bao giờ nhớ ñược thương hiệu

ñó Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tính chất của thương hiệu một cách ñồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ ñó XD tài sản của thương hiệu

Định vị thương hiệu sẽ ñặt nền tảng cho tất cả các quyết ñịnh tiếp thị chiến lược cả trong ngắn hạn và dài hạn, nó ảnh hưởng trực tiếp và xuyên suốt các quyết ñịnh về các chính sách 4P’s như SP, giá cả, phân phối và chiêu thị

1.2.4.3 Các phương pháp cơ bản ñịnh vị thương hiệu:

Phải dựa trên nguyên tắc dị biệt hay khác biệt hóa, tức là tạo cho thương hiệu công ty khác với thương hiệu cạnh tranh nhưng có ý nghĩa với khách hàng

Chẳng hạn, công ty sẽ ñịnh vị chủ yếu bằng SP và giá cả SP ở ñây sẽ ña dạng và phong phú, và giá sẽ thấp hơn so với ñối thủ cạnh tranh

Định vị rộng với ba ñiểm tập trung phấn ñấu:

- Có SP khác biệt với ñối thủ

- Có giá thành thấp nhất

- Khai thác và phục vụ cho những thị trường hẹp và chuyên biệt

Trong thực tế, DN rất khó có thể phấn ñấu ñạt cả 03 mục tiêu trên, do ñó cần chọn một hướng tập trung

Định vị ñặc biệt: tập trung nhấn mạnh vào một lợi ích ñộc ñáo, vượt trội

nhưng phải ñem lại lợi ích cho khách hàng như:

- Thuộc tính của DN, SP, dịch vụ

- Lợi ích cống hiến

- Phân khúc thị trường mục tiêu

- So sánh với ñối thủ trực tiếp

- Chủng loại SP

Định vị giá trị: giá trị là một khái niệm khá trừu tượng, do ñó người ta

thường ñối chiếu với một tiêu chí giá cả nào ñó ñể ñịnh vị có 04 cách ñịnh vị:

- Hàng hiệu: hướng ñến ñối tượng khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn ñể có những “giá trị” cao

- Trả bằng giá nhưng nhận ñược nhiều hơn - More for the same

- Nhận ñược bằng nhưng phải trả ít hơn - The same for the less

- Nhận ít hơn nhưng trả ít hơn nhiều - Less for much less

Từ những bài học có thể ñược rút ra ở sự thành công hay thất bại của một thương hiệu quan trọng nhất là không thể xem nhẹ công tác ñịnh vị thương hiệu DN

sẽ phải làm tốt nhất việc ñịnh vị thương hiệu trong ñiều kiện kinh phí có thể, và chỉ

có làm thật tốt công tác này thì DN mới có thể XD và phát triển thành công thương hiệu của mình Các bước cụ thể như sau :

B1: Để bắt ñầu, trước hết phải xem xét và ñánh giá người tiêu dùng trên mọi

phương diện: thu nhập, tâm lý hành vi, thói quen tiêu dùng, những xu hướng tác

ñộng, sở thích, nơi ở, sự thỏa mãn, những ñam mê, văn hóa, nghề nghiệp…từ ñó tìm

ra những nhu cầu nào mà người tiêu dùng chưa thoả mãn

B2: Kế ñến là phân tích ñối thủ cạnh tranh cả trực tiếp lẫn gián tiếp ñể tìm

ra xem ñiều gì mà ñối thủ chưa làm tốt hay chưa thỏa mãn tốt với người tiêu dùng

B3: Cuối cùng là phân tích bản thân DN và thương hiệu của mình về mọi

mặt trong cạnh tranh : tài chính, tiếp thị, nhân lực, công nghệ, thị trường, nhận thức thương hiệu…ñể tìm ra cho ñược ñiều gì mà ta sẽ thỏa mãn người tiêu dùng mục tiêu tốt hơn ñối thủ hoặc ñiều gì mà ñối thủ chưa làm ñó là ñịnh vị chiến lược Quan trọng nhất là khi tìm ra ñịnh vị chiến lược phải ñánh giá ñịnh vị ñó có giúp DN cạnh tranh bền vững trong tương lai hay không

1.2.5 Xây dựng thương hiệu (P5):

XD thương hiệu chính là việc hoạch ñịnh chiến lược phát triển thương hiệu

và việc thiết kế thương hiệu bao gồm việc XD các thành phần cơ bản của thương hiệu Để có thương hiệu mạnh, có vị trí trên thương trường, DN cần xác ñịnh cho mình các thành phần quan trọng của thương hiệu với bản sắc riêng Đó là tính cách, tên, biểu tượng, hình tượng, khẩu hiệu, bao bì và màu sắc thương hiệu….như sau:

1.2.5.1 Hoạch ñịnh chiến lược phát triển Thương hiệu :

Bất kỳ hoạt ñộng hoạch ñịnh nào cũng phải dựa trên cơ sở nguồn lực của công ty, thông tin thu thập từ thị trường, tính chất cạnh tranh và ñịnh hướng phát triển chung của công ty Thực tiễn hiện nay có một số mô hình XD & PT thương hiệu như sau:

a Chiến lược thương hiệu gia ñình (Thương hiệu dù)

Dùng một tên thương hiệu chính cho tất cả các dòng SP Ví dụ Sony dùng tên thương hiệu Sony cho tất cả các chủng loại SP Tivi, Tủ lạnh, Máy giặt, Máy chụp ảnh… Đây là chiến lược các công ty Nhật Bản thường áp dụng

b Chiến lược thương hiệu phụ (Thương hiệu nguồn)

Một tên thương hiệu chính ñi kèm với tên thương hiệu phụ Ví dụ Toyota Camry - Toyota là thương hiệu chính, còn camry là thương hiệu phụ

c Chiến lược thương hiệu bảo trợ (Thương hiệu chuẩn)

Một thương hiệu con sẽ ñược bảo trợ bởi thương hiệu mẹ Ví dụ Lexus là thương hiệu riêng và ñược bảo trợ nhẹ bởi Toyota

d Chiến lược ngôi nhà thương hiệu (Thương hiệu - SP)

Mỗi một SP sẽ ñược ñặt cho một tên riêng Ví dụ công ty Unilever: bột giặt với tên OMO, Viso; dầu gọi bồ kết với tên Sunsilk, dầu gọi trị gầu với tên Clear;

sữa tắm với tên Pond’s, Dove…

Sau khi hoạch ñịnh chiến lược xong tiến hành XD Kế hoạch hoạt ñộng thiết

kế các chính sách tiếp thị hỗn hợp sao cho thích ứng với SP và thị trường mục tiêu Marketing Mix 4P cho SP

1.2.5.2 Thiết kế thương hiệu

Nếu chúng ta coi việc thiết kế thương hiệu như xây một tòa nhà thì có sáu nguyên liệu chính không thể thiếu ñược cho quá trình thiết kế thương hiệu:

a Tính cách thương hiệu - Brand Personality:

Thiết kế thương hiệu tức là thiết kế một tính cách riêng cho thương hiệu của mình Đây là một ñiều cơ bản nhưng ít ai chú ý ngay từ ñầu khi bắt tay XD thương hiệu và thực tế là hiện nay trên thị trường có nhiều thương hiệu không có hoặc thể hiện không rõ ràng tính cách của thương hiệu ñó là gì

b Tên gọi thương hiệu - Brand Name:

Đi sau cái cá tính, và ñặt tên phải phù hợp với cái cá tính ñó ñể dễ gây ấn tượng, và tồn tại trong lòng khách hàng

Đối với một thương hiệu thì XD cá tính cho SP trước rồi sau ñó ñặt tên thương hiệu sao cho phù hợp với cá tính ñó, tác dụng là làm cho cái tên thương hiệu

sẽ dễ gây ấn tượng, dễ tồn tại trong ký ức của khách hàng lâu hơn Tên thương hiệu

có thể là tên một người, hoặc tên ñịa danh chung chung hoặc tên ghép từ những chữ cái, có nhiều phương pháp ñể ñặt tên một thương hiệu như ñặt tên cho thương hiệu chính là tên người chủ thương hiệu hay những người thân trong gia ñình ñi kèm với tên mô tả SP ví dụ như Khải Silk, Kềm Nghĩa…hoặc tên ñịa danh như Xoài Cát Hòa Lộc, Bánh Canh Trảng Bàng… hoặc tên ghép từ những chữ cái với nội dung hàm chứa bên trong như AA, DHL…

c Biểu tượng ( Logo)- Hình tượng thương hiệu (Brand Icon)

- Do là biểu tượng của một thương hiệu nên logo phải nói lên cá tính, ñặc ñiểm và ý nghĩa văn hóa ñặc thù của thương hiệu ñó Logo phải ñược thiết kế ñẹp

và gần gũi mới tạo nên thiện cảm nơi người tiêu dùng, ñặc biệt nó phải tạo ra sự khác biệt rõ rệt trong hàng ngàn logo khác khi ñược sắp xếp gần nhau, làm cho người tiêu dùng liên tưởng ngay ñến SP của thương hiệu Logo ñẹp, gần gũi mới tạo nên thiện cảm nơi người tiêu dùng: hoa văn, kiểu chữ, dấu hiệu ñặc biệt nào ñó có khả năng tạo ấn tượng và sự nhân biết chỉ qua một ánh mắt nhìn của khách hàng

- Các thương hiệu thường chọn một nhân vật hay một con vật nào ñó làm hình tượng cho thương hiệu của mình Đây là việc làm không kém phần quan trọng trong việc thiết kế thương hiệu, nhưng hiện nay rất ít thương hiệu Việt Nam có biểu tượng cho riêng mình nhằm tạo ñiều kiện dễ dàng hơn cho khách hàng nhận diện thương hiệu và yêu mến thương hiệu qua hình tượng thương hiệu

d Khẩu hiệu của thương hiệu - Slogan:

Là một câu, lời văn ngắn gọn diễn tả cô ñọng về lợi ích hay nét tinh túy của

SP Âm ñiệu của khẩu hiệu phải nghe thuận tai, ñôi khi pha chút dí dỏm, cách ñiệu mới dễ nhớ, ấn tượng

Slogan thường hiệu quả trên tivi, radio hơn là báo chí, hay tài liệu in ấn (có hai loại: loại cố ñịnh ñi xuyên suốt với thương hiệu và loại dành cho chương trình ngắn hạn, mang tính khuyến mãi, quảng bá cho một ñợt SP hay dịch vụ mới nào ñó

Khi XD câu khẩu hiệu cũng cần chú ý ñến các yêu tố sau: sự bền vững về thời gian, không gian, ñịa ñiểm hay thị trường kinh doanh của SP

e Bao bì và Màu sắc của thương hiệu:

Một SP dù tốt ñến mấy cũng không ñược ñánh giá cao nếu không tiện lợi và mẫu mã thiết kế không thích hợp Một bao bì ñược xem là ñạt tiêu chuẩn khi ñạt ñược một số ñiều kiện cơ bản sau: dễ cầm nắm, dễ mở, dễ cất trữ, dễ sử dụng và dễ

xử lý khi bỏ ñi - ñảm bảo yếu tố bảo vệ môi trường

Màu sắc bao bì ñóng vai trò then chốt trong quyết ñịnh mua hàng của khách hàng Màu sắc không nói lên ñẹp hay xấu mà quan trọng là nó phù hợp về mặt tâm

lý của từng ñối tượng khách hàng mục tiêu Khách hàng thường liên tưởng vô thức rằng màu nào ñi với SP nào, chất lượng như thế nào bên trong bao bì ñó Mỗi thương hiệu nên chọn cho mình một (nhiều nhất là 02) màu sắc chủ ñạo, thể hiện nó xuyên suốt và nhất quán trên các phương tiện quảng bá hình ảnh của công ty

f Đăng ký bảo hộ thương hiệu:

Công ñoạn cuối cùng và vô cùng quan trọng trong qui trình thiết kế một thương hiệu ñó là phải tìm cách bảo vệ thành quả này hay thuật ngữ chuyên môn gọi

là ñăng ký bảo hộ thương hiệu hay cầu chứng thương hiệu với các cơ quan chức năng

ñể luật pháp công nhận quyền sở hữu trí tuệ Đăng kí, bảo hộ thương hiệu là các DN ñăng kí bất cứ những gì mà mình nghĩ

là ñặc biệt và thuộc quyền sở hữu trí tuệ của riêng mình

Đăng kí, bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa nhưng phải gắn với một hay nhiều SP dịch

vụ Công sức và chi phí bỏ ra cho công tác bảo hộ thương hiệu là khoản ñầu tư ñường dài của thương hiệu (phải ñầu tư cho việc giám sát, thưa kiện, khiếu nại, những vi phạm có thể xảy ra bất cứ nơi nào, bất cứ lúc nào)

1.2.6 Định giá thương hiệu (P6):

Định giá thương hiệu ñóng một vai trò quan trọng trong việc hình thành vị trí của thương hiệu trên thị trường mục tiêu Hơn nữa, trong hỗn hợp marketing, giá cả

là thành phần duy nhất tạo ra doanh thu, trong khi các thành phần khác chỉ tạo ra chi phí cho Công ty Có 5 phương thức ñịnh giá thương hiệu:

Định giá trên cơ sở dựa vào khả năng bán giá cao hơn bình thường

Khi khách hàng cảm thấy an tâm, tin tưởng vào uy tín và chất lượng của thương hiệu nào ñó, họ sẵn sàng trả giá cao hơn bình thường Đó chính là khả năng giá trị cộng thêm của thương hiệu mang lại cho một SP Nói cách khác, nếu không

có thương hiệu, chắc chắn khách hàng sẽ không trả nhiều tiền như thế ñể mua SP cùng loại trên thị trường Thực ra, có thể cân ño khả năng bán giá cao hơn bình thường của một thương hiệu qua nghiên cứu khách hàng Khách sẽ ñược hỏi nhiều câu ñể khám phá ra sự khác biệt giữa SP có thương hiệu và SP cùng loại không có

thương hiệu

Định giá trên cơ sở cạnh tranh

Khả năng bán hàng dễ dàng hơn khi DN có một vị thế trên thương trường so với các ñối thủ cạnh tranh khác Như SP bút bi Thiên Long hay giấy Vĩnh Tiến, khá nổi tiếng khó bán giá cao hơn ñáng kể so với các nhãn hiệu khác cùng loại, vì ñặc thù của SP này trong một giai ñoạn cụ thể

Định giá trên cơ sở chi phí ñể xây dựng thương hiệu

Dựa vào chi phí ñể XD một thương hiệu tương tự, có thể so sánh ñược ñưa ra giá bao gồm cả quá trình XD và SP ñứng vững ñược trên thị trường…

Định giá trên cơ sở dựa vào giá cổ phiếu thị trường chứng khoán

Với DN ñã tham gia thị trường chứng khoán, có thể ñịnh giá thương hiệu qua giá trị cổ phiếu Tuy nhiên, ñây là phương pháp khá phức tạp so với các PP trước

Hai giáo sư của trường Đại học Chicago (Mỹ) là Carol J.Simon và MaryW.Sullivan

ñã áp dụng lý thuyết về tài chính ñể XD phương pháp này Cách tính bắt ñầu từ giá thị trường của DN, hàm số giá cổ phiếu và lượng cổ phiếu phát hành Nếu lấy giá thị trường của DN trừ ñi toàn bộ giá trị tài sản hữu hình trên bảng cân ñối tài sản như nhà xưởng, trang thiết bị, hàng tồn kho, vốn tiền mặt…sẽ có số dư là tài sản vô hình

Tài sản vô hình này có thể chia làm ba phần: giá trị tài sản nhãn hiệu, giá trị của những yếu tố phi nhãn hiệu (nghiên cứu, bằng sáng chế…) và giá trị của những yếu

tố ngành nghề (quy ñịnh của ngành…).Giá trị thương hiệu trên thị trường chứng khoán dao ñộng do ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, từ khách quan ñến chủ quan

Định giá trên cơ sở khách hàng

Đây là trường hợp có thể áp dụng cách tính dựa vào khả năng bán hàng dễ hơn bình thường ñúng hơn là dựa vào sự ưa chuộng của khách hàng.Với cách tính này, giá trị thương hiệu là khoản chênh lệch thị phần có ñược từ sự tin tưởng ñể mua sản phẩm của Công ty

Các phương pháp này ñều chỉ dựa vào con số thống kê nghiên cứu liên quan chủ yếu ñến sức mạnh hiện tại của thương hiệu

1.2.7 Quảng bá thương hiệu (P7):

Quảng bá thương hiệu tức là làm sao cho thị trường biết ñến, chấp nhận và ghi nhớ thương hiệu của mình Tùy thuộc tính chất SP, thị trường mục tiêu và khả năng tài chính, công ty có thể áp dụng riêng lẻ hoặc tổng hợp các phương pháp quảng

bá như quảng cáo, khuyến mại kênh phân phối, khuyến mãi người mua, Marketing

sự kiện và tài trợ, quan hệ công chúng (PR) (tức là thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, công quyền, tài chính, ñịa phương,…), bán hàng cá nhân,…

* Xây dựng chiến dịch truyền thông

- Tuyển chọn các ñối tác tiếp thị?

- Phát triển các mô tả thương hiệu/hoạt ñộng chuyên nghiệp cho ñối tác?

- Quản lý ñối tác ñể ñảm bảo việc triển khai ñúng với chiến lược?

• Sau khi ñồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa trên ngân sách của năm thứ nhất ñể lên kế hoạch truyền thông cho cả năm

• Kế hoạch bao gồm tháng nào tiêu bao nhiêu tiền, quảng cáo thông ñiệp nào, trên các kênh nào…vv

1.2.8 Phân phối thương hiệu (P8):

1.2.8.1 Phân phối sản phẩm thương hiệu

Kênh phân phối có thể ñịnh nghĩa là một tập hợp các Công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển SP từ người SX ñến người tiêu dùng

Để thiết kế hệ thống kênh phân phối, Công ty phải phân tích nhu cầu khách hàng, thiết lập mục tiêu kênh phân phối, nhận dạng những kênh phân phối chính

ñể có thể lựa chọn và ñánh giá chúng Công ty cần lưu ý ñến ñặc ñiểm khách hàng, SP, trung gian phân phối, ñối thủ cạnh tranh và ñặc ñiểm về môi trường

1.2.8.2 Phân phối thương hiệu

Hiện nay ở nướpc ta rộ lên phong trào phân phối thương hiệu bằng cách góp vốn bằng thương hiệu Đây là một thực tế ñang sôi ñộng, nó ñi trước các qui ñịnh của nhà nước hay còn gọi là nhượng quyền thương hiệu Tuy nhiên vấn ñề này còn nhiều khó khăn và bàn cải vì nhà nước chưa cho áp dụng góp vốn tài sản vô hình bằng nhượng quyền thương hiệu trong hệ thống kế toán không tiền mặt

Hiện nay nhà nước ñang soạn dự thảo cho trường hợp này, nên các Doanh nghiệp lách luật bằng cách ghi trên sổ sách kế toán là tiền thuê thương hiệu

1.2.9 Các hoạt ñộng dịch vụ hậu mãi (P9):

Dịch vụ hậu mãi là bất kỳ hoạt động, hoặc thơng tin nào mà nĩ giúp làm tăng giá trị của thương hiệu, và nĩ thúc đẩy mối quan hệ gắn kết giữa DN đưa ra thương hiệu và khách hàng…

1.2.9.1 Tác dụng của hoạt động dịch vụ hậu mãi :

Hậu mãi đang là một trong những yếu tố then chốt để khẳng định giá trị và đẳng cấp của một thương hiệu Thương hiệu đẳng cấp phải đảm bảo cho khách hàng một chế độ hậu mãi tốt thơng qua hệ thống dịch vụ bảo hành hồn hảo

Theo giáo sư Philips Kotler, cha đẻ của ngành marketing, hậu mãi là một trong những yếu tố cấu thành quan trọng để phát triển thương hiệu Một chế độ hậu mãi tốt khơng đơn thuần là sự chăm sĩc của nhà sản xuất đối với khách hàng sau khi mua, mà đĩ cịn là sự đảm bảo để khẳng định chất lượng sản phẩm và uy tín của thương hiệu

Cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm cũng khơng đơn thuần là sử dụng sản phẩm mà cịn là các hỗ trợ, hướng dẫn và giải quyết các vấn đề trong quá trình sử dụng sản phẩm Những cảm nhận như thế gĩp phần then chốt tạo nên đánh giá thực sự của khách về thương hiệu

Khi khách hàng cảm nhận tốt về thương hiệu trong quá trình sử dụng sẽ gia tăng sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu và khách hàng cũng sẽ trở thành kênh quảng bá trung gian khách quan nhất về thương hiệu Với tất cả những lý do trên, chế độ hậu mãi trở thành một yếu tố then chốt để khẳng định thương hiệu

1.2.9.2 Kiểm tra đánh giá hiệu quả xây dựng thương hiệ u:

Các thơng tin thường phải được thu thập để cĩ sự hiệu chỉnh kịp thời bao gồm:

• Cĩ bao nhiêu % người biết thương hiệu (brand awareness)?

• Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đĩ?

• Cĩ bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đĩ?

• Sản lượng tiêu thụ hay doanh thu bán hàng

• Chỉ tiêu lợi nhuận

• Thị phần chiếm lĩnh

• Hiệu xuất đạt được

Sau mỗi giai đoạn truyền thơng, cần cĩ sự đo lường hiệu quả của chiến dịch quảng

bá để cĩ kế hoạch cải tiến và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thơng về sau

1.3 TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP:

1.3.1 Vai Trị của Thương Hiệu đối với Doanh nghiệp :

Hiện nay, tại Việt Nam ñang tồn tại một thực tế là có ñến 70% trong số các DNVN của chúng ta chưa ñăng ký bảo hộ logo, nhãn hiệu hàng hoá của mình tại Cục

sở hữu trí tuệ Trong số này, không kể những DN không biết ñến luật sở hữu trí tuệ thì hầu hết các DN còn lại là không quan tâm ñến việc bảo hộ thương hiệu của mình, một

số thì e ngại ñối với các thủ tục ñăng ký Đối với những DN ñã ñược cấp giấy phép chứng nhận ñăng ký nhãn hiệu hàng hoá thì cũng chỉ lưu giữ văn bản này như một biện pháp phòng thủ từ xa ñối với các vi phạm mà không có những hành ñộng tiếp theo nhằm phát triển thương hiệu của mình Thậm chí, nhiều DN còn quên không xin gia hạn khi giấy chứng nhận ñăng ký nhãn hiệu hàng hoá hết hiệu lực và hậu quả là họ

tự từ bỏ quyền sở hữu nhãn hiệu của mình mà không hay biết Điều này có thể ñược giải thích bởi lý do hầu hết chủ các DNVN hiện nay vẫn chung thuỷ với tư duy kinh doanh chỉ cần phát triển DN theo hướng tạo ra nhiều lợi nhuận Đây là một quan niệm cần phải nhanh chóng ñược thay ñổi, ñặc biệt là trong ñiều kiện nước ta ñã gia nhập tổ chức thương mại thế giới (WTO) Các nhà lãnh ñạo DN, nhất là DNVN cần ñược trang bị kiến thức ñầy ñủ về thương hiệu cũng như vai trò của thương hiệu Bởi vì ñối với bất kỳ DN nào hoạt ñộng trong nền kinh tế thị trường thì thương hiệu luôn có vai trò quan trọng ñối với sự tồn tại và phát triển của nó

Thứ nhất, thương hiệu giúp các DNVN giải ñược bài toán hóc búa về thâm

nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường Khi có thương hiệu, người tiêu dùng sẽ nhớ ñến và sử dụng hàng hoá nhiều lần hơn Bên cạnh ñó, khi tin tưởng vào chất lượng hàng hoá, dịch vụ, những khách hàng ñầu tiên này- chính là cầu nối giúp SP ñó ñến với những người tiêu dùng khác Ngày nay, chúng ta ñã thấy ñược tầm quan trọng và ảnh hưởng của marketing truyền miệng trong kinh doanh Khi một DN ñã có thương hiệu, người tiêu dùng sẽ biết ñến nó không chỉ thông qua các hình thức mà công ty thực hiện mà còn qua những người ñã biết và ñã sử dụng nó Do ñó khi ñã có thương hiệu thì việc thâm nhập vào thị trường mới sẽ là một lợi thế cho DN

Thứ hai, thương hiệu giúp hàng hoá của DNVN có thể bánvới giá cao hơn so với các SP cùng loại chưa có thương hiệu Thực tế ñã chứng minh, ñối với các hàng hoá, dịch vụ cùng loại thì các SP có thương hiệụ luôn có sức hút rất lớn ñối với người tiêu dùng Họ có thể sẵn sàng trả giá cao hơn ñể ñược sở hữu một SP có tiếng trên thị trường Chúng ta có thể thấy rõ ñược ñiều này qua thực tế khi nhiều SP của nước ta có chất lượng không kém các SP của các nước khác trong khu vực nhưng lại không ñược

sử dụng nhiều cho dù giá ñã phải thấp hơn

Thứ ba, thương hiệu giúp DN thu hút ñược ñầu tư Một trong những khó khăn

hiện nay của các DNVN là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của họ trong việc thu hút ñầu tư từ bên ngoài Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà ñầu tư dám

liều lĩnh và mạo hiểm với ñồng vốn của mình khi quyết ñịnh ñầu tư vào một DN chưa

có thương hiệu Vì rõ ràng là việc dầu tư vào một DN chưa có tên tuổi, chỗ ñứng trên thị trường sẽ có xác suất rủi ro rất cao

Thứ tư, thương hiệu không chỉ là dấu ấn về hình ảnh của SP hay dịch vụ của

DN trong tâm trí của người tiêu dùng mà nó còn phản ánh chất lượng, hiệu quả, tiện ích của loại hàng hoá, dịch vụ ñó Bởi vậy, ñối với khách hàng và người tiêu dùng, thương hiệu còn là sự thể hiện và ñảm bảo uy tín của DN về hàng hoá và dịch vụ do mình cung cấp Điều ñó cũng có nghĩa là thương hiệu giúp cho DN duy trì ñược lượng khách hàng truyền thống, ñồng thời thu hút thêm khách hàng chưa từng sử dụng SP của DN, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các DN là ñối thủ cạnh tranh

Sau khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức của WTO, cạnh tranh thương mại ngày càng trở nên khốc liệt và trong cuộc cạnh tranh ñó, vai trò của thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng Một DN không có thương hiệu hấp dẫn sẽ không thể cạnh tranh trong một thế giới mà người tiêu dùng ngày càng có nhiều lựa chọn

Thương hiệu mạnh sẽ giúp DN vượt qua những khó khăn, thăng trầm và chiến thắng ñối thủ

1.3.2 Tầm Quan Trọng của Thương hiệu:

Với một thị trường ngày càng nhiều hàng hoá cạnh tranh khốc liệt thương hiệu càng trở nên quan trọng, và nó không chỉ giúp nhận biết và phân biệt trên thị trường, mà còn ñại diện cho tất cả toàn bộ những nhận thức của khách hàng khi nghĩ về một cái tên của SP hoặc Công ty

 Ảnh hưởng ñối với Doanh nghiệp :

Khi những nhận thức của khách hàng càng tích cực về một thương hiệu thì nó sẽ tạo ra các giá trị vô hình rất lớn cho Công ty ñó là:

Trước hết nhờ sự phân biệt của từng thương hiệu mà quá trình lắp ñặt, bảo hành, sửa chữa sẽ ñơn giản hoá ñi nhiều Các thông tin về SP, phụ tùng thay thế sẽ ñược cập nhật nhanh chóng và chính sách giúp DN nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng

Thương hiệu ñã ñăng ký sẽ ñược sự bảo hộ của pháp luật tránh khỏi sự bắt chước, khẳng ñịnh ưu thế ñặc trưng của DN

Thương hiệu là một sự khẳng ñịnh ñẳng cấp SP của DN Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép DN tấn công vào các phân khúc khách hàng khác nhau

Tăng khả năng mở rộng thương hiệu và kênh phân phối

Tên gọi, biểu tượng, màu sắc ñặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ SP dễ dàng

ñi vào tâm trí khách hàng

Thương hiệu là nguồn củng cố khả năng cạnh tranh, Tăng ảnh hưởng giúp nâng cao doanh số, lợi nhuận của DN

Tăng hiệu năng và hiệu quả của chương trình tiếp thị

Tăng sự trung thành với thương hiệu

Tăng giá bán/Tỷ lệ lời



 Ảnh hưởng với người tiêu dùng :

Khi thăm dò người tiêu dùng ñã cho thấy rằng thương hiệu luôn là yếu tố hàng ñầu giúp họ lựa chọn món hàng cần mua sắm Nhờ thương hiệu SP, khách hàng có thể:

Biết xuất xứ SP
Yên tâm về chất lượng
Tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin
Giảm chi phí nghiên cứu thông tin
Khẳng ñịnh giá trị của bản thân, ñẳng cấp của mình
Giảm rủi ro trong tiêu thụ SP

Tóm tắt Chương I

Sau hơn 25 năm thực hiện chính sách mở cửa và ñổi mới, nền kinh tế Việt Nam ñã và ñang từng bước hội nhập ngày càng sâu rộng với các nền kinh tế khu vực và thế giới như ASEAN và WTO Các sự kiện này vừa ñem ñến nhiều cơ hội, thách thức cho nền kinh tế Việt Nam nói chung và cho các DN Việt Nam nói riêng, ñặc biệt là các DN vừa và nhỏ Vì vậy, muốn tồn tại và phát triển các DN không còn con ñường nào khác là phải tạo dựng cho mình một thương hiệu vững mạnh,

ñủ sức cạnh tranh với các thương hiệu nước ngoài ngay tại Việt Nam trước rồi mới tính ñến việc cạnh tranh ở thị trường khu vực và thế giới

Muốn XD một tổ chức vững mạnh và một thương hiệu thành công, ngoài việc ñòi hỏi một ngân sách ñầu tư ñủ lớn và dài hơi, còn ñòi hỏi lãnh ñạo của DN phải có tầm nhìn dài hạn và toàn diện, phân tích toàn diện tình hình thị trường và các yếu tố có thể ảnh hưởng trong suốt quá trình XD thương hiệu nhằm tìm ra cho

DN một hướng ñi ñúng và các giải pháp XD thương hiệu phù hợp, khả thi và bền vững XD thương hiệu không phải là việc làm một sớm một chiều mà cần phải tốn nhiều thời gian, tiền bạc và cả một chuỗi các hành ñộng tác ñộng vào nhận thức của con người, nhất là trong thời buổi mà con người ñang bị quá tải về thông tin

Để làm ñược các công việc nêu trên, ñòi hỏi các DN phải hiểu rõ những cơ

sở lý luận về thương hiệu và XD thương hiệu, từ cơ sở lý luận này tùy thuộc vào những tình huống và hoàn cảnh của mỗi DN mà ñề ra những giải pháp XD thương hiệu phù hợp nhất

Những cơ sở lý luận về thương hiệu, nhãn hiệu, các mô hình thương hiệu, cách thức ñịnh vị thương hiệu cũng như các giải pháp XD thương hiệu… sẽ tạo thành một hệ thống lý luận hết sức quan trọng và có ý nghĩa cho DN trong quá trình

XD thương hiệu, chinh phục khách hàng Những cơ sở lý luận này cũng quan trọng cho tác giả trong việc phân tích và ñề xuất các giải pháp ở những phần sau

CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂNTHƯƠNG HIỆU

CƠNG TY ANTESCO TRONG THỜI GIAN QUA 2.1 TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY ANTESCO:

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Cơng ty Antesco :

Cơng ty Dịch Vụ Kỹ Thuật Nơng Nghiệp An Giang cĩ tên giao dịch là ANTESCO, được hình thành từ năm 1986 trên cơ sở hợp nhất từ 3 đơn vị thuộc ngành nơng nghiệp của tỉnh An Giang (Cơng ty vật tư nơng nghiệp, Chi cục cơ khí nơng nghiệp, Chi cục bảo vệ thực vật)

- Năm 1992, Cơng ty cĩ quyết định thành lập số 530/QĐUB của UBND tỉnh An Giang chuyển từ đơn vị quốc doanh thành một DN Nhà nước với số vốn ban đầu 7.248.217.000 đồng Năm 1994, Cơng ty Antesco cĩ bước chuyển biến đặc biệt là đầu tư vào lĩnh vực SX và chế biến nơng sản Năm 1995, cơng ty thành lập xí nghiệp chế biến nơng sản xuất khẩu chuyên SX rau quả đơng lạnh Trên 90% các SP rau quả của Cơng ty xuất khẩu sang các thị trường Nhật, Đài Loan, EU, Hoa Kỳ, Úc, sản lượng xuất khẩu bình quân của giai đoạn này là 700 tấn/năm

- Năm 1999, được sự chỉ đạo và hỗ trợ của UBND tỉnh An Giang, Cơng ty XD Nhà máy rau quả đơng lạnh Mỹ Luơng với tồn bộ thiết bị và dây chuyền SX hiện đại của Đan Mạch và Hoa Kỳ, cơng suất nhà máy 6.000 tấn/năm Với những thiết bị mới và hiện đại, SP của cơng ty ngày càng cĩ chất lượng ổn định hơn và thỏa mãn được nhiều khách hàng khĩ tính ở Châu Âu, Hoa Kỳ và Nhật Bản

- Năm 2008, Cơng ty đầu tư thêm phân xưởng chế biến phụ phẩm từ vỏ rau quả để ép viên dùng làm thức ăn gia súc với cơng suất ban đầu là 2.400 tấn thành phẩm/năm nhằm giải quyết lượng rác thải từ SX rau quả cũng như những vấn đề về

vệ sinh mơi trường

Với khu vực xuất khẩu chính là các nước Mỹ, Canada, Nhật, EU … chiếm 90% sản lượng xuất khẩu, Antesco đã từng bước khẳng định được thương hiệu của mình trên thị trường quốc tế SP của Antesco đang ngày càng được khách hàng trong

và ngồi nước tín nhiệm, cụm từ “Bắp non Antesco – Việt Nam” trở nên hết sức phổ biến đối với các thương nhân nước ngồi KD trong lĩnh vực rau quả thực phẩm

Bằng những kinh nghiệm trong quá trình SX và quản lý, ANTESCO đã XD cho mình sự tín nhiệm của khách hàng trong và ngồi nước với tiêu chí “Chất lượng

là uy tín, là sự tồn tại và phát triển của cơng ty”



 Các thành tựu đạt được:

- Bằng khen của Thủ Tướng Chính Phủ về thành tích trong cơng tác từ năm

2001 đến năm 2005 gĩp phần vào sự nghiệp XD Chủ nghĩa Xã hội và bảo vệ Tổ quốc

- Doanh nghiệp xuất khẩu uy tín 05 năm liền: 2004, 2005, 2006, 2007 và 2008

- Giải thưởng Chất lượng Việt Nam 2005

- Thương hiệu bạn nhà nơng 2005

- Bằng khen của Bộ Khoa học và Công nghệ về thành tích trong hoạt ñộng quản lý và xúc tiến chất lượng thập niên 1996 – 2005

- Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt 2006, 2007 – top 100 thương hiệu tiêu biểu Việt Nam,2008 – top 200 thương hiệu Việt Nam

- Bằng khen của Phòng Thương mại và Công nghiệp VN về thành tích xuất sắc trong hoạt ñộng SXKD và ñóng góp vào sự phát triển cộng ñồng DN năm 2006

- Giải thưởng “Bông Lúa Vàng VN – Thương Hiệu Vàng Chất Lượng 2007”

- Hàng nông sản Việt Nam chất lượng và uy tín thương mại 2007 cho 03 SP bắp non (ngô rau), khóm (dứa) và ñậu nành ñông lạnh IQF do Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chứng nhận

- Bằng khen của Bộ Công An về thành tích xuất sắc trong phòng trào toàn dân bảo vệ an ninh tổ quốc năm 2007

- Huân chương Lao ñộng hạng Ba.

Hiện nay, công ty Antesco không ngừng lớn mạnh, 5 năm liền ñạt thành tích xuất sắc về sản lượng xuất khẩu Gần ñây, công ty ñã ñược cấp chứng nhận ñạt tiêu chuẩn ISO 9001:2000và HACCP về vệ sinh an toàn thực phẩm.

2.1.2 Chức năng hoạt ñộng và các lĩnh vực kinh doanh của Công ty:

Công ty Antesco có chức năng chính theo giấy chứng nhận ñăng ký kinh doanh số 5206000012 do Sở KH và ñầu tư Tỉnh An Giang cấp ngày 2/11/1992 và ñăng ký lại lần thứ nhất ngày 28/05/2004, Ngành nghề kinh doanh chủ yếu của Công ty như sau :

 Chăn nuôi, chế biến thịt, bò heo, mỡ ñóng gói và ñóng hộp;

 Chế biến, bảo quản thủy sản và SP từ thủy sản;

 Chế biến và bảo quản rau quả;

 Mua bán nông, lâm sản nguyên liệu; mua bán lương thực, mua bán thực phẩm;

 Mua bán VLXD; máy nông ngư cơ; hóa chất sử dụng trong nông nghiệp

Bước ñầu mới thành lập, công ty gặp rất nhiều khó khăn, một mặt phải ổn ñịnh

tổ chức, xác ñịnh cơ cấu, phương hướng hoạt ñộng, một mặt phải nhanh chóng theo kịp ñà phát triển của sự chuyển ñổi cơ cấu kinh tế bao cấp sang nền kinh tế thị trường Năm 1994, công ty ñã hợp tác với Công ty mậu dịch LYTHAI - Đài Loan thành lập Xí nghiệp chế biến nông sản, rau quả và thực phẩm xuất khẩu, ñưa các giống rau quả mới vào trồng thử nghiệm như giống ñậu nành rau Idamame 301, 305,…, các giống ñậu bắp, ñậu ñũa, bắp non, v.v… ñể chế biến ñông lạnh xuất khẩu Từ bước ñầu ñạt hiệu quả kinh tế, công ty ñã mạnh dạn ñầu tư phát triển việc SX, chế biến hàng nông sản, ñặc biệt là các loại rau quả vốn là thế mạnh của ñồng bằng SCL, góp phần cho việc chuyển dịch cơ cấu cây trồng, tăng giá trị xuất khẩu, giải quyết một số lượng khá lớn nông nhàn

Từ những cơ sở vật chất thiếu thốn lúc ñầu, ñến nay, công ty ñã hình thành ñược một mạng lưới SX - kinh doanh tương ñối khá với:

 01 cửa hàng lớn tại trung tâm thành phố Long Xuyên và 5 cửa hàng khu vực trong tỉnh Gần 50 ñại lý trong và ngoài Tỉnh

 Hệ thống kho bãi với sức chứa 35.000 tấn

 02 Nhà máy chế biến rau quả - thực phẩm ñông lạnh xuất khẩu, 1 phân xưởng SX rau quả ñóng hộp

@ Mặt hàng kinh doanh chính:

Rau quả ñông lạnh, ñóng hộp: Bắp non, ñậu nành rau, khóm, khoai các loại, ớt, thanh long, mít, chôm chôm, khoai môn…trong ñó, tỷ lệ xuất khẩu chiếm ñến 80%

Các loại rau tươi an toàn và hàng thực phẩm tiêu dùng thiết yếu

Thủy sản nước ngọt ñóng hộp: Cá Linh kho mía, Sốt cà, mắm cá Linh chưng

SP thức ăn gia súc tận dụng trong quá trình SX - chế biến hàng nông sản: Bắp ủ chua, vỏ khóm ép,…

@ Thị trường tiêu thụ SP chủ yếu của công ty:

Nội ñịa chiếm 20%: Khu vực ĐBS Cửu Long, TP HCM và Đông Nam Bộ

Xuất khẩu chiếm 80 % : Các nước EU, Bắc Âu, Đông Âu, Mỹ, Canada, Nhật, Đài Loan, Úc,…

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của Công ty Antesco:

GIÁM ĐỐC CÔNG TY

Phòng Phòng Văn Phòng Kế Phòng Kinh Kế Tổ Chức Phòng Hoạch Doanh Tiếp Toán Hành Đại Diện

(Nguồn: Công ty Antesco)

Sơ ñồ 2.1: Sơ ñồ tổ chức quản lý công ty

2.1.4 Các nguồn lực của Cơng ty Antesco:

2.1.4.1 Nguồn nhân lực của Cơng ty Antesco :

a Bộ máy nhân sự :

Cơng ty tổ chức quản lý theo sơ đồ trên với phương châm gọn nhẹ Giám đốc

là người ra quyết định trực tiếp cho các Phĩ giám đốc Các bộ phận chức năng phịng ban tham mưu tư vấn, giúp Phĩ giám đốc thu thập, xử lý thơng tin nhằm tìm ra những giải pháp tối ưu cho các dự án, và những vấn đề phức tạp phát sinh trong hoạt động cơng ty

b Cơ cấu lao động cơng ty :

Tại thời điểm ngày 16/04/2010, Tổng số cán bộ CNV Cơng ty là 706 người cơ cấu như sau:

Bản 2.1: Cơ cấu lao động của Cơng ty

Tiêu chí

Số lượng (người) Tỷ Trọng (%)

Trình độ đại học và trên đại học Trình độ cao đẳng, trung cấp, sơ cấp Trình độ khác

40

35

631

5,67 4,96 89,37

Hợp đồng khơng thời hạn Hợp đồng thời hạn từ 1-3 năm Hợp đồng thời vụ (dưới 1 năm) Khơng thuộc đối tượng ký HĐLĐ

( Nguồn Cơng ty AnTesco)

 Nhận xét:

Qua bảng thống kê trên, ta thấy trình độ của CNV Cơng ty nhìn chung chưa cao, điều này một phần là do đặc thù nhu cầu của cơng việc Hầu hết cơng nhân SX khơng địi hỏi trình độ quá cao nhưng bộ phận này lại chiếm đa số trong tổng số lượng nhân viên Cơng ty Tùy mùa vụ mà cĩ sự tăng giảm cơng nhân cho nhà máy, Cơng ty sẽ

ưu tiên cho con em các gia đình cĩ ký hợp đồng bao tiêu SX với Cơng ty, nhằm tạo mối quan hệ tốt đẹp cho đơi bên

c Chế độ lương và các chính sách đối với cơng nhân viên cơng ty:

Nhìn chung mức lương trung bình Cơng nhân cĩ xu hướng gia tăng theo từng năm, năm sau cao hơn năm trước nhằm bảo bảo đời sống người lao động tạo sự gắn

bĩ trung thành với Cơng ty.Cơng ty cùng Ban chấp hành cơng đồn cơ sở chăm lo

tốt ñến ñời sống tinh thần cho cán bộ công nhân viên trong công ty, cụ thể như tổ chức các ngày lễ 8/3, Quốc tế thiếu nhi, Tết Trung Thu, Tết Cổ truyền và các ngày nghỉ

lễ theo qui ñịnh của Nhà nước Công ty cũng có các chế ñộ cho nhân sự như bảo hiểm lao ñộng, bảo hiểm y tế, chế ñộ nghỉ phép theo các qui ñịnh hiện hành của Luật Lao ñộng Việt Nam và công tác lao ñộng phòng cháy chữa cháy,…

Công ty có các biện pháp khen thưởng, kỉ luật áp dụng cho từng bộ phận, có những qui ñịnh chung do công ty ñặt ra như tác phong làm việc, giờ giấc làm việc, nghỉ ngơi Đối với việc hiếu hỷ, tang gia, sinh nhật,… Công ty ñã XD ñược một số chính sách nhằm chia sẻ cùng các anh chị em, tạo mối quan hệ thân thiện với nhau

.1.4.2 Máy móc thiết bị - Quy trình tổ chức sản xuất của công ty Antesco :

a.Đặc ñiểm về cơ cấu tổ chức sản xuất:

Sơ ñồ 2.3: Sơ ñồ tổ chức nhà máy sản xuất của Công ty Antesco

Tổ vận chuyển

Tổ kế toán tài vụ

Cung ứng & dự trữ vật liệu thay thế

b.Tình hình sử dụng máy móc, thiết bị:

ANTESCO luôn quan tâm ñầu tư cho công nghệ và xem ñây là yếu tố hàng ñầu giúp Công ty giữ vững và nâng cao chất lượng SP, ñảm bảo uy tín với hàng.Với phương châm ñó, năm 1999, ANTESCO ñã thực hiện mở rộng ñầu tư XD thêm nhà máy ñông lạnh với thiết bị và dây chuyền SX hiện ñại ñược nhập từ Mỹ

và Đan Mạch với công suất 10.000 tấn/năm Với sự ñầu tư ñó, SP SX ra ñã ñáp ứng ñược những tiêu chuẩn chất lượng từ các thị trường khó tính nhất như Mỹ, Nhật, EU…

Hiện tại, nhà máy có những thiết bị chủ yếu như:

Thiết bị, máy chế biến: nồi luộc, tủ cấp ñông, máy ghép mí, máy dò kim loại, máy thanh trùng, máy ghép nắp, máy cắt gọt rau quả…

Thiết bị, dụng cụ giám sát chất lượng: Có dụng cụ giám sát, kiểm tra nhanh trong SX: cân, máy dò kim loại, nhiệt kế, giấy ño pH,…

 Có phòng thí nghiệm riêng phục vụ việc kiểm soát chất lượng

Hàng năm, hoặc theo ñịnh kì, Công ty luôn tăng cường ñầu tư, thay thế dây chuyền, máy móc thiết bị hiện ñại, nâng cao công suất và cải tiến nâng cao năng lực

SX Năm 2002, Công ty ñã ñầu tư vào máy móc, thiết bị cho Nhà máy rau quả ñông lạnh Mỹ Luông là 21,677 tỷ ñồng Năm 2007, Công ty ñã ñầu tư và nâng cấp một số thiết bị cho 2 nhà máy như sau:

 Đối với Nhà máy rau quả ñông lạnh Mỹ Luông: Lắp ñặt, XD 1 kho mát 20 tấn khoảng 800 triệu ñồng XD 02 nhà kho chứa nguyên liệu 15m x 30m khoảng 50 triệu

 Đối với Nhà máy rau quả Bình Khánh: Nâng cấp cải tạo khu SX khoảng 500 triệu ñồng Đầu tư thêm 1 line dây chuyền ñóng hộp khoảng 02 tỷ ñồng

c.Quy trình cơng nghệ:

Là một DN sản xuất trong lĩnh vực chế biến thực phẩm với thị trường tiêu thụ chủ yếu là Mỹ, Nhật Bản, Châu Âu…, hoạt động kiểm tra chất lượng cho những sản phẩm, dịch vụ mình cung cấp rất được ANTESCO chú trọng Với phương châm chất lượng sản phẩm là uy tín, là sự tồn tại và PT của Cơng ty, ANTESCO lấy vệ sinh an tồn thực phẩm làm tiêu chuẩn hàng đầu và khơng ngừng cải tiến cơng nghệ cũng như nâng cao chất lượng sản phẩm để thoả mãn yêu cầu của KH trên cơ sở thiết lập hợp tác bền vững từ khâu cung cấp, chế biến đến khâu tiêu thụ sản phẩm

Cơng ty giữ vững và nâng cao chất lượng sản phẩm, đảm bảo uy tín với khách hàng Với phương châm đĩ, năm 1999, ANTESCO đã thực hiện mở rộng đầu tư xây dựng thêm nhà máy đơng lạnh với thiết bị và dây chuyền sản xuất hiện đại được nhập từ Mỹ và Đan Mạch với cơng suất 10.000 tấn/năm Với sự đầu tư đĩ, sản phẩm sản xuất ra đã đáp ứng được những tiêu chuẩn chất lượng từ các thị trường khĩ tính nhất như Mỹ, Nhật, EU…

Hiện nay, Cơng ty đang áp dụng các hệ thống, quy trình quản lý chất lượng như ISO 9001:2000, HACCP và BRC; trong tương lai ANTESCO dự định sẽ cho triển khai quy trình quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 22000 nhằm nâng cao hơn nữa về chất lượng trong quá trình hoạt động sản xuất của Cơng ty ANTESCO luơn quan tâm đầu tư cho cơng nghệ và xem đây là yếu tố hàng đầu giúp Cơng ty giữ vững và nâng cao chất lượng sản phẩm, đảm bảo uy tín với khách hàng

Vì SP đơng lạnh do ANTESCO SX chủ yếu phục vụ cho nhu cầu xuất khẩu sang Mỹ, Nhật và các nước phương Tây nên những địi hỏi về vệ sinh an tồn thực phẩm, đặc biệt là định mức thuốc bảo vệ thực vật rất khắt khe Do đĩ, theo định kỳ, Cơng ty cho đồn kiểm tra đi thanh tra, giám sát các vùng nguyên liệu nhằm đảm bảo sản lượng, chất lượng rau quả thu hoạch đạt được tiêu chuẩn yêu cầu

Ngồi nguồn nguyên liệu được đảm bảo bằng các hợp đồng bao tiêu, một số

nguyên liệu khác Công ty phải thu gom từ các nguồn bên ngoài như khóm (dứa), nấm rơm… Tuy nhiên, do DN hoạt ñộng lâu năm trong ngành lại có ít ñối thủ cạnh tranh trong cùng lĩnh vực, nên ANTESCO cũng ñã XD ñược cho mình một mạng lưới cung cấp nguyên vật liệu khá ổn ñịnh trong ñịa phương cũng như các vùng lân cận Công ty dự kiến phân bố ñịa bàn và diện tích ñầu tư vùng nguyên liệu chủ yếu

(xem trong phần phụ lục số 03)

Cơ cấu trên cho thấy diện tích ñầu tư gieo trồng nguyên liệu vẫn chưa phân bố hợp lý, nhất là khu vực phụ cận nhà máy Rau quả ñông lạnh Bình Khánh Thành

phố Long Xuyên Các loại nguyên liệu còn lại chủ yếu ñược cung ứng theo thời vụ

bởi các hộ nông dân từ các vùng phụ cận

2.1.5 Tình Hình Tài chính và Kết quả Hoạt ñộng kinh doanh công ty Antesco ( 2007 -2010):

2.1.5.1 Kết quả hoạt ñộng sản xuất kinh doanh :

Bảng 2.2 : Kết quả sản xuất hoạt ñộng của công ty các năm 2007-2010

TT Chỉ tiêu Đ VT Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010

1

Vốn Chủ sở hữu (không bao gồm số

dư quỹ khen thưởng,

10 Lợi nhuận trước thuế “ 4.806 9.819 10.381 10.473

Nhìn chung, tình hình hoạt ñộng SXKD của Công ty ñã có sự tăng trưởng liên tục trong những năm vừa qua Các chỉ tiêu về khả năng sinh lời ngày một cải thiện thể hiện ở những mức tăng ấn tượng ñặc biệt là chỉ tiêu Lợi nhuận sau thuế/Vốn chủ sở hữu tăng từ 15,3% năm 2007 lên 24,4% năm 2008 và duy trì trên mức 20% trong những năm tiếp theo Bên cạnh ñó, vòng quay hàng tồn kho và vòng quay tổng tài sản luôn giữ ổn ñịnh ở một mức ñộ khá tốt Cơ cấu vốn của ANTESCO cũng khá hợp lý và lành mạnh với tỷ lệ Nợ/Vốn giữ ở khoảng 50/50 ổn ñịnh qua các năm

Từ năm 2007 - 2009, Công ty ñã hoàn thành dự án ñầu tư XD phân xưởng ñóng hộp và một kho lạnh 80 tấn tại Nhà máy Rau quả ñông lạnh Bình Khánh, ñầu tư

XD hệ thống nước thải và XD kho lạnh + Phân xưởng SX rau quả cho nhà máy Rau quả

ñông lạnh Mỹ Luông

Bên cạnh ñó năm 2008, với sự giúp ñỡ của các cơ quan ban ngành, Công ty ñã tìm ñược cho mình con ñường xuất khẩu chính ngạch, nhiều khách hàng trong và ngoài nước tìm ñến ñặt hàng trực tiếp với Công ty nên sản lượng và doanh thu không ngừng tăng qua các năm

Bắt ñầu năm 2009 ñã có sự ñổi mới, nhờ hoạt ñộng ñẩy mạnh xúc tiến thương mại trong nước và trên thế giới của Tỉnh và tuyên truyền quảng bá các SP của An Giang trên

hệ thống trang web , cùng với việc quay trở về với thị trường nội ñịa, ñầu tư cho thiết kế bao bì, mẫu mã của SP, khách hàng ñến với công ty ngày càng ñông, thị trường ngày càng mở rộng hơn Những thay ñổi ñó ñã dẫn ñến kết quả về tình hình tiêu thụ có khả quan hơn với doanh thu tăng 0,6%

1.5.1.2 Chi phí sản xuất

Là một ñơn vị SXKD, mục tiêu tối ña hóa lợi nhuận luôn ñược xem là mục tiêu hàng ñầu ñối với ANTESCO, do ñó vấn ñề tiết kiệm chi phí ñặc biệt là chi phí phát sinh trong khâu chế biến ñang hết sức ñược coi trọng ở Công ty

Bảng 2.4 : Bảng Yếu tố chi phí của Công ty Antesco

Yếu tố chi phí

Giá trị (tr.ñ )

CP / Tổng

DT (%)

Giá trị (tr.ñ )

CP / Tổng

DT (%)

Giá trị (tr.ñ )

CP / Tổng

DT (%)

Giá trị tr.ñ )

CP / Tổng

DT (%)

Giá vốn hàng bán 87.901 79,4 125.695 79,1 129.417 82,8 84.052 77,1 Chi phí tài chính 1.090 1,0 1.254 0,8 1.108 0,7 1.107 1,0 Chi phí bán hàng 9.896 8,9 13.981 8,8 9.072 5,8 6.239 5,7 Chi phí quản lý 6.694 6,0 8.076 5,1 6.330 4,0 7.105 6,5

Tổng chi phí 105.966 149.103 145.927 98.533

(Nguồn: Báo cáo tài chính năm 2007, 2008, 2009 và 2010 của Công ty)

* Về giá vốn hàng bán: ta thấy giá vốn hàng bán của Công ty chiếm tỷ lệ rất cao và

tương ñối ñều qua các năm (chiếm khoảng 90% doanh thu) là do: các SP chủ lực ñóng góp vào khoảng 80% doanh thu cho toàn Công ty là bắp non, khóm và ñậu nành rau là những

SP ñòi hỏi phải nhập giống tốt và giống ñặc chủng từ nước ngoài với giá rất cao, vả lại

rau quả thuộc dạng “sáng tươi, chiều héo, tối ñổ ñi” ñòi hỏi phải vận chuyển bằng các

container lạnh (dưới 0oC) nên chi phí khá ñắt làm cho giá vốn hàng bán rất cao và từ ñó ảnh hưởng ñến lợi nhuận của Công ty

Năm 2009, giá vốn hàng bán có chiều hướng giảm là do chính phủ ñã có chính sách hỗ trợ cho Công ty trong việc nhập giống tốt và giảm ñược tỷ lệ hao hụt trong chế biến

* Về chi phí hoạt ñộng: gồm chi phí bán hàng và chi phí quản lý

 Chi phí bán hàng : của Công ty giảm qua các năm là do hiện tại Công ty SX cung

cấp theo ñơn ñặt hàng là chủ yếu nên có phần nào xem nhẹ công tác hỗ trợ bán hàng Đây là một thách thức rất lớn cho Công ty trong việc thực hiện mục tiêu mở rộng thị phần, nâng cao nhận biết ñến thương hiệu của khách hàng

 Đối với chi phí quản lý : năm 2007 do bộ máy quản lý mới ñi vào ISO và HACCP

nên chi phí quản lý có tăng lên Đến năm 2009 chi phí quản lý cũng tăng lên so với năm 2008 nhưng tăng không ñáng kể là do bộ máy quản lý ISO và HACCP ñã ñi vào

ổn ñịnh

2.2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HÀNG NÔNG

SẢN CỦA CÔNG TY ANTESCO TRONG THỜI GIAN QUA

2.2.1 Thị trường và sản phẩm nông sản của Công ty Antesco:

2.2.1.1 Thị trường:

a.Tình hình tiêu thụ nội ñịa:

Bảng 2.5: Tình hình tiêu thụ tại thị trường nội ñịa qua các năm 2008-2010

Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010

Mặt hàng Doanh thu Tỷ lệ Doanh thu Tỷ lệ Doanh thu Tỷ lệ

( tr ñồng) (tr ñồng) (%) (tr ñồng) (%)

1.Sản phẩm ñông lạnh 11.834,56 74,61 13.408,47 72,83 14.237,29 75,10

Đậu nành rau 10.606,85 66,87 12.016,62 65,27 12.948,16 68,30 Trái cây ñông lạnh 1.227,71 7,74 1.391,84 7,56 1.289,13 6,80

2.Sản phẩm ñóng lon 2.918,59 18,40 3.566,14 19,37 3.165,95 16,70

Bắp non 166,55 1,05 753,00 4,09 815,18 4,30

Chôm chôm 840,68 5,30 846,89 4,60 682,48 3,60 Cocktail 1.367,30 8,62 1.375,27 7,47 1.118,51 5,90

 Nhận xét: Tình hình tiêu thụ tại nội ñịa hiện nay của Công ty chưa cao (chỉ

khoảng 10 - 15%) so với xuất khẩu ra nước ngoài là 85 - 90% do Công ty chỉ mới quay

về nội ñịa trong thời gian gần ñây Nhìn chung, doanh thu và lợi nhuận của Công ty tăng qua các năm

Năm 2008, doanh thu và lợi nhuận của Cty tại thị trường nội ñịa tăng một cách ñáng kể, doanh thu tăng khoảng trên 20%, lợi nhuận tăng 41,7% do Công ty mở ra một cửa hàng Rau quả sạch tại văn phòng Cty, bên cạnh ñó không ngừng nâng cao chất lượng SP và SX ñảm bảo tiêu chuẩn HACCP về tiêu chuẩn HACCP về vệ sinh an toàn thực phẩm bảo vệ sức khoẻ người tiêu dùng nên các SP của Công ty ñã dần chiếm ñược tình cảm của ña số khách hàng, ñặc biệt là 2 SP thế mạnh ít có ñối thủ cạnh tranh hiện nay ñó là ñậu nành rau và bắp non Đáng lưu ý hơn là sự gia tăng cả về doanh thu lẫn tỷ lệ ñóng góp vào doanh thu chung toàn Công ty của ñậu nành rau

Công ty cần phải nổ lực và duy trì, mở rộng thị phần hiện có ñối với SP này bởi vì tiềm năng tiêu thụ là rất lớn Doanh thu rau quả và dưa chua các loại cũng tăng mạnh, tăng 66,7% (hiện là các SP ưa thích của người nội trợ) do việc ña dạng hoá SP một cách hiệu quả phục vụ cho nhu cầu khách hàng mục tiêu là những người nội trợ thể

hiện qua khẩu hiệu “Nơi lựa chọn của người nội trợ” của Công ty hiện nay

Thị trường xuất khẩu là thị trường chính của Công ty trong giai ñoạn hiện nay, 80% SP của công ty xuất khẩu sang các thị trường Anh, Đức, Mỹ, Đài Loan, Nhật, EU, … Trong ñó, xuất sang Nhật chủ yếu là ñậu nành rau, ñậu bắp và cọng môn khô và xuất sang thị trường các nước EU chủ yếu là bắp non, khóm và nấm Cơ cấu

tỷ trọng thị trường xuất khẩu của Công ty năm 2009 như sau:

Biểu ñồ 2.1: Cơ cấu thị trường xuất khẩu của Công ty năm 2009

Thị trường xuất khẩu chủ yếu của Công ty

Anh Đức

Bỉ

Hà Lan

Ý Đan Mạch

Úc

Mỹ Đài Loan Nhật Ngày nay do xã hội càng phát triển, nhu cầu ñời sống người dân trong nước có mức thu nhập tăng cao, họ chú ý hơn ñến vấn ñề an toàn vệ sinh thực phẩm, thực tế những

năm gần ñây do tiến bộ trong công nghệ phân bón sinh học nên người nông dân lạm dụng

sử dụng phân bón thuốc trừ sâu bừa bãi dẫn ñến những hiện tượng ngộ ñộc thực phẩm

do ñó nắm bắt ñược nhu cầu sử dụng SP sạch : ñược nuôi trồng và ñóng gói trong môi trường sạch nhằm ñảm bảo sức khỏe người tiêu dùng Nắm bắt nhu cầu ñó Công ty chú trọng quay về phát triển thị trường nội ñịa ñể có thể ñáp ứng số lượng hơn 80 triệu dân số trong nước

2.2.1.2 Sản phẩm hàng nông sản Công ty Antesco : a.Cơ cấu nông sản chế biến của Công ty hiện nay: (xem phụ Lục số 4)

Để ñáp ứng nhu cầu ngày càng ña dạng và phức tạp của khách hàng, giữ vững thị phần và tạo ưu thế cạnh, Công ty Antesco ñã ñưa ra chiến lược ña dạng hóa SP Các

SP chế biến nông sản của Công ty gồm 3 nhóm chính :

 Nhóm Rau quả ñông lạnh

 Nhóm Thực phẩm ñóng lon

 Nhóm Dưa chua các loại

Nhìn chung, các mặt hàng của Công ty chưa ña dạng về chủng loại và phương thức chế biến mà chỉ ña dạng về quy cách Hiện nay, Công ty ñã ñịnh hình ñược các mặt hàng chủ lực: bắp non, ñậu nành rau, khóm, nấm rơm,… Đặc biệt ñậu nành rau của Công ty hiện ñang là SP ñộc tôn trên thị trường, chưa có ñối thủ cạnh tranh Do

ñó, trong thời gian tới Công ty cần có kế hoạch quảng bá trọng ñiểm cho SP ñộc tôn này nhằm tạo sự nhận biết rộng rãi về thương hiệu nông sản của Antesco thông qua

SP ñộc ñáo trên và sau ñó sẽ mở rộng quảng bá cho các SP khác

b.Tình hình về chất lượng sản phẩm:

Chất lượng là một trong những thành phần rất quan trọng của thương hiệu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng mục tiêu Vì vậy, muốn XD thành công thương hiệu nông sản mà cụ thể ở ñây là rau quả, trước tiên Công ty phải XD tốt về chất lượng nếu không quảng bá thương hiệu sẽ phản tác dụng Hiện nay, công ty XD chất lượng SP dựa trên hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 và qui trình HACCP

về vệ sinh an toàn thực phẩm

Theo yêu cầu của hệ thống quản lý này, sau khi SX xong thành phẩm, các SP của Công ty phải thường xuyên ñược nhân viên QA lấy mẫu kiểm nghiệm và gửi tới Khoa kiểm nghiệm thực phẩm thuộc Trung tâm Y tế An Giang kiểm tra các tiêu chuẩn

kỹ thuật và tiêu chuẩn lý, hóa, sinh theo tiêu chuẩn của Tổng cục ño lường chất lượng nhằm ñảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm Do ñó, các SP của Công ty hiện nay nhìn chung ñều ñạt các tiêu chuẩn chức năng như sau:

Đối với ñậu nành rau:

 Tiêu chuẩn kỹ thuật: Tươi, nguyên vẹn, không sâu bệnh, không nhiễm hoá