1.3.1. Vai trị c a th ng hi u đối v i chu i khách s n
Thương hiệu cĩ một vai trị vơ cùng quan trọng đối với chuỗi khách sạn, đặc biệt đối với các chuỗi khách sạn ở phân khúc cao cấp và sang trọng. Thương hiệu mạnh làm gia tăng giá trị cho cả chủ khách sạn và cơng ty quản lý. Đối với chủ khách sạn, thương hiệu làm tăng thu nhập từ việc kinh doanh và làm gia tăng giá trị tài sản của họ. Cịn đối với cơng ty quản lý, thương hiệu mạnh giúp họ mở rộng hệ thống thơng qua nhượng quyền thương hiệu và lợi nhuận thu được từ việc
nhượng quyền thương hiệu, thu phí quản lý sẽ làm gia tăng giá trị của tồn bộ chuỗi khách sạn.
1.3.2. T m quan tr ng c a th ng hi u
1.3.2.1. Đối với chủ thương hiệu
Khi những nhận thức của khách hàng càng tích cực về một thương hiệu thì nĩ sẽ tạo ra một giá trị vơ hình rất lớn cho chủ thương hiệu đĩ là:
- Thương hiệu đã đăng ký sẽ được sự bảo hộ của pháp luật tránh khỏi sự bắt chước, khẳng định ưu thế đặc trưng của doanh nghiệp.
- Thương hiệu là một sự khẳng định chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Hệ thống các thương hiệu cho phép doanh nghiệp dễ dàng khai thác các phân khúc khách hàng khác nhau.
- Tăng khả năng mở rộng thương hiệu và kênh phân phối.
- Tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ giúp sản phẩm, dịch vụ dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng.
- Thương hiệu là nguồn củng cố năng lực cạnh tranh, tăng khả năng ảnh hưởng giúp nâng cao giá bán, doanh số, lợi nhuận của doanh nghiệp.
- Tăng hiệu năng và hiệu quả của chương trình tiếp thị. - Tăng sự trung thành với thương hiệu.
1.3.2.2. i v i nhà đ u t
Nhà đầu tư luơn tìm cách để làm gia tăng hiệu quả hoạt động của tài sản do mình sở hữu và thương hiệu giúp cho nhà đầu tư:
- Giảm rủi ro khi gia nhập thị trường.
- Giảm chi phí đầu tư cho cơng tác quảng bá thương hiệu. - Tăng khả năng thành cơng trên thương trường.
1.3.2.3. i v i khách hàng
Khi thăm dị khách hàng cho thấy rằng thương hiệu luơn là yếu tố hàng đầu giúp họ lựa chọn sản phẩm, dịch vụ. Nhờ thương hiệu, khách hàng cĩ thể:
- An tâm về chất lượng
- Tiết kiện thời gian tìm kiếm thơng tin - Giảm chi phí nghiên cứu thơng tin
- Khẳng định giá trị bản thân, đẳng cấp của mình
1.4. Thực tiễn xây dựng thương hiệu của một số tập đồn khách sạn hàng đầu thế giới
1.4.1. T p đồn Accor Hotel Group
Accor Hotel Group được biết đến như là một thương hiệu tồn cầu, là tập đồn kinh doanh khách sạn lớn nhất Châu Âu và đứng thứ 5 thế giới (theo bảng xếp hạng của MKG Hospitality ngày 11/04/2012) với 4.426 khách sạn, 531.714 phịng tại 92 quốc gia.
Ngay từ đầu thành lập, Accor đã đề ra quan điểm sẽ phục vụ tất cả đối tượng khách hàng từ khách bình dân đến tầng lớp thượng lưu. Accor tổ chức cấu trúc thương hiệu phủ kín tất cả các phân khúc trong ngành khách sạn từ vị trí trung tâm đến ngoại ơ, từ tiêu chuẩn quốc tế đến tiêu chuẩn khu vực, từ bình dân đến sang trọng, từ đối tượng khách lẻ đến khách gia đình, từ phong cách trẻ trung đến cổ điển. Accor xây dựng và phát triển trên nền cấu trúc thương hiệu như sau:
- Phân khúc sang trọng: Sofitel
- Phân khúc cao cấp: Novotel, Mercue, Pullman, Grand Mercue - Phân khúc bình dân: Ibis, Ibis Styles, Ibis Budget, Formuler 1
Bằng chiến lược bảo trợ nhẹ như trên, các thương hiệu của từng phân khúc được sự bảo trợ của Accor đã hoạt động rất hiệu quả và kết hợp lại thành sức mạnh tổng hợp để Accor chiếm ưu thế trước các đối thủ cạnh tranh.
1.4.2. T p đồn Marriott International
Theo bảng xếp hạng của MKG Hospitality ngày 11/04/2012 thì Marriott International hiện đang xếp thứ 3 thế giới với 18 thương hiệu, 3.537 khách sạn, 617.837 phịng tại 73 quốc gia. Đây là kết quả sau hơn một thập kỷ Marriott International ưu tiên phát triển chiến lược đa thương hiệu nhằm chuyển đổi từ cơng ty kinh doanh lưu trú sang cơng ty kinh doanh thương hiệu.
Khởi đầu, Marriott là một thương hiệu nổi tiếng ở phân khúc cao cấp trong ngành kinh doanh khách sạn. Tuy nhiên, sự lớn mạnh của các đối thủ cạnh tranh và sức hút phân khúc sang trọng và bình dân đã đưa đến quyết định mở rộng thương hiệu của Marriott. Chiến lược mở rộng thương hiệu của Marriott được thực hiện như sau:
- Đối với phân khúc sang trọng: Marriott mua lại thương hiệu Ritz- Calton, Bulgari nhưng khơng gắn kết với thương hiệu Marriott để tránh bị ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu sang trọng. Sau đĩ, Marriott đúc kết kinh nghiệm và tự phát triển thương hiệu phụ JW Marriott cho phân khúc sang trọng này.
- Đối với phân khúc bình dân: Marriott quyết định xây dựng mới và tận dụng thương hiệu Marriott bằng cách bảo trợ cho hai thương hiệu mới là Courtyard và Fairfield Inn. Việc bảo trợ cho hai thương hiệu ban đầu cĩ làm giảm sút hình ảnh của Marriott. Tuy nhiên, việc bảo trợ thương hiệu của Marriot đối với Courtyard và Fairfield Inn là rất quan trọng. Giải pháp trên đã giúp cho Marriott giảm chi phí xây dựng thương hiệu đồng thời tăng cơ hội thành cơng của 2 thương hiệu này. Sau thành cơng của hai thương hiệu được bảo trợ này,
Marriott tiếp tục bảo trợ cho các thương hiệu mới như: Springhill Suites, Residence Inn, Towneplace Suites và Execustay.
1.4.3. T p đồn Hilton
Hilton cĩ lẽ là thương hiệu quốc tế được nhận biết nhiều nhất trong ngành cơng nghiệp khách sạn. Thành lập năm 1919 với khách sạn Mobley ở Cisco, Texas, Hoa Kỳ. Đến năm 2011, Hilton Worldwide được xếp hạng thứ 2 thế giới về quy mơ chuỗi khách sạn gồm 3.800 khách sạn, 630.000 phịng tại 88 quốc gia với 10 thương hiệu.
Để phát triển thương hiệu bền vững, Hilton chọn cách định vị thương hiệu bằng chiến lược khác biệt hĩa thơng qua việc quản lý quan hệ khách hàng hồn hảo, với phương châm là “Chúng ta phải đảm bảo rằng khách hàng thân thiết của mình khơng đến với đối thủ cạnh tranh”.
Bằng sự kết hợp giữa cơng nghệ thơng tin cùng với thương hiệu và văn hĩa cơng ty, Hilton quản lý thương hiệu tồn diện bằng một hệ thống quản lý quan hệ khách hàng hồn hảo. Đây là một hệ thống tồn diện, tích hợp cơ sở hạ tầng được xây dựng phức tạp thơng tin khách hàng trên cơ sở ứng dụng cơng nghệ để hỗ trợ mọi hoạt động trong khách sạn thuộc chuỗi Hiton, khơng kể quy mơ và thị trường. để giúp cho nhân viên cĩ thể chủ động trong mọi tình huống phục vụ khách hàng.
Kết quả là Hilton luơn là một trong những thương hiệu đứng đầu danh sách xếp hạng hài lịng khách hàng của tổ chức JD Powers & Associates bầu chọn, đây là tổ chức xếp hạng chất lượng dịch vụ tồn cầu dựa trên những phản hồi, ý kiến và nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ khách hàng.
1.4.4. Bài h c kinh nghi m đối v i T ng Cơng ty Du l ch Sài Gịn
Từ thực tiễn xây dựng thương hiệu của 3 tập đồn khách sạn hàng đầu thế giới, tác giả đúc kết được một số kinh nghiệm mà Tổng Cơng ty Du lịch Sài Gịn cần lưu ý những vấn đề sau khi tiến hành xây dựng thương hiệu chuỗi khách sạn của mình như sau:
- Về phân khúc thị trường: từng thương hiệu phụ phải xác định rõ ràng phân khúc thị trường của mình để tập trung nguồn lực khai thác đồng thời hạn chế được nguy cơ cạnh tranh lẫn nhau giữa các thương hiệu trong cùng hệ thống.
- Về hoạch định cấu trúc thương hiệu: cơng tác hoạch định cấu trúc thương hiệu phải được quyết định một cách nhất quán và phù hợp với tầm nhìn của Tổng Cơng ty. Việc duy trì nhiều thương hiệu hay sát nhập nhiều thương hiệu, sử dụng thương hiệu phụ, thương hiệu bảo trợ nhẹ hay mạnh phải tùy thuộc kết quả khảo sát giá trị của chính thương hiệu đĩ.
- Về định vị thương hiệu: Thương hiệu Saigontourist đã được định vị trong tâm trí khách hàng là một thương hiệu cĩ chất lượng dịch vụ tốt với giá thành phù hợp. Do đĩ, việc mua lại hay xây dựng mới các thương hiệu phụ, thương hiệu bảo trợ cũng cần tuân thủ những giá trị trên để tránh khơng làm giảm hình ảnh của tồn hệ thống.
- Về xây dựng thương hiệu: với những đặc điểm của ngành dịch vụ khách sạn như tính vơ hình, phức tạp, khơng đồng nhất và là một quá trình nên việc xây dựng thương hiệu phụ thuộc rất nhiều vào thái độ của nhân viên trực tiếp phục vụ khách. Do đĩ, Tổng Cơng ty cần phải quan tâm động viên và tạo điều kiện để nhân viên trực tiếp tự tin và sẵn lịng đại diện cơng ty làm hài lịng khách hàng.
- Về phân phối thương hiệu: Tất cả các tập đồn khách sạn hàng đầu đều phát triển mạnh mẽ dựa trên hình thức cho thuê thương hiệu và thuê quản lý.
Hình thức này vừa giúp cho chuỗi khách sạn mở rộng quy mơ nhanh chĩng, giảm chi phí, tăng cường năng lực cạnh tranh; Cơng ty quản lý thu được nhiều lợi nhuận từ việc cho thuê thương hiệu, thu phí quản lý thuê; Nhà đầu tư được thừa hưởng những lợi thế sẵn cĩ của chuỗi khách sạn như: cơng nghệ quản lý, nguồn khách hàng, và các hỗ trợ mang tính hệ thống khác. Do đĩ, Tổng Cơng ty lưu ý hình thức phân phối thương hiệu này để cĩ thể phát triển mạnh chuỗi khách sạn của mình trong tương lai.
TĨM TẮT CHƯƠNG 1
Để xây dựng thương hiệu mạnh thì doanh nghiệp phải hiểu rõ khái niệm về thương hiệu, quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Đây chính là cơ sở lý luận giúp các doanh nghiệp hiểu rằng phát triển thương hiệu khơng phải là việc làm một sớm một chiều mà cần phải tốn nhiều thời gian, tiền bạc và cả một chuỗi các hành động tác động vào nhận thức của con người. Bên cạnh đĩ, tùy từng tình huống và hồn cảnh cụ thể của mỗi doanh nghiệp mà doanh nghiệp đề ra chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp nhất, đặc biệt là chú trọng đến cảm xúc chính là chìa khĩa để doanh nghiệp giành được sự chấp nhận, tình bạn và lịng trung thành của người tiêu dùng.
Bên cạnh đĩ, thực tiễn xây dựng thương hiệu của 3 tập đồn khách sạn hàng đầu thế giới cũng mang lại những chỉ dẫn quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu chuỗi khách sạn. Các thương hiệu lớn sẽ khơng cư xử như những hoạt động kinh doanh đơn thuần mà như những thực thể sống, biết quan tâm lo lắng đến những gì đang xảy ra với thế giới, với con người, cân bằng giữa lợi nhuận và trách nhiệm xã hội. Những cơ sở lý luận, thực tiễn này cũng chính là nền tảng để tác giả phân tích thực trạng xây dựng và đề xuất các giải pháp xây dựng thương hiệu của
Chương 2:
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU CHUỖI KHÁCH SẠN THUỘC HỆ THỐNG SAIGONTOURIST
2.1. Giới thiệu sơ lược về Tổng Cơng ty Du lịch Sài Gịn và chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist thuộc hệ thống Saigontourist
2.1.1. Giới thiệu về Tổng Cơng ty Du lịch Sài Gịn
2.1.1.1. S l c v T ng Cơng ty
- Tháng 8/1975: Thành lập Cơng ty Du lịch Thành phố Hồ Chí Minh (Saigontourist).
- Tháng 10/1990: Hợp nhất với Liên hiệp Khách sạn Nhà hàng Thành phố vào Cơng ty Du lịch Thành phố Hồ Chí Minh (Saigontourist).
- Tháng 3/1999: Nhận quyết định thành lập Tổng Cơng ty Du lịch Sài Gịn (Saigontourist) trực thuộc Ủy ban nhân dân Thành phố Hồ Chí Minh trên cơ sở sát nhập nhiều đơn vị thành viên, trong đĩ Cơng ty Du lịch Thành phố Hồ Chí Minh làm nịng cốt.
- Tháng 7/2005: Hoạt động theo mơ hình Cơng ty mẹ - Cơng ty con.
- Tháng 8/2011: Tổng Cơng ty Du lịch Sài Gịn chính thức chuyển sang hoạt động theo mơ hình Cơng ty TNHH một thành viên hoạt động theo mơ hình Cơng ty mẹ - Cơng ty con.
2.1.1.2. Quy mơ ho t đ ng c a T ng Cơng ty
Trong những năm qua, Tổng Cơng ty đã từng bước mở rộng và đa dạng hĩa các loại hình kinh doanh. Từ 7 đơn vị thành viên hạch tốn độc lập, 27 thành viên hạch tốn phụ thuộc, 03 đơn vị sự nghiệp, 16 liên doanh với đối tác trong nước, 09 liên doanh với đối tác nước ngồi vào năm 2001. Đến nay, Tổng Cơng ty đã phát triển và mở rộng thành: khối Cơng ty mẹ bao gồm Văn phịng Tổng Cơng ty và 13 đơn vị trực thuộc, 03 Cơng ty con 100% vốn Tổng Cơng ty, 06
Cơng ty con cĩ cổ phần, vốn gĩp hoặc quyền chi phối, 69 danh mục đầu tư khác cĩ cổ phần, vốn gĩp hoặc quyền dưới mức chi phối.
Các ngành nghề kinh doanh chủ yếu của Tổng Cơng ty là dịch vụ lữ hành (quốc tế và nội địa); vận chuyển khách du lịch; dịch vụ lưu trú tại các resort, khu nghỉ dưỡng, khách sạn; hoạt động kinh doanh ẩm thực tại các nhà hàng, làng du lịch, lễ hội ẩm thực; các dịch vụ hỗ trợ phục vụ khách du lịch.
Tổng Cơng ty tập trung nguồn lực để nâng cao hiệu quả hoạt động và khả năn cạnh tranh trong lĩnh vực khách sạn, lữ hành. Đồng thời cũng sử dụng ưu thế của mình trong các dịch vụ cĩ liên quan để đầu tư và kiểm sốt các dịch vụ hỗ trợ, sử dụng lợi thế để chuyên mơn hĩa nhằm phát triển một cách hiệu quả, bền vững và tối đa hĩa năng lực cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ du lịch.
2.1.1.3. S n ph m d ch v và th tr ng
Sản phẩm chủ yếu của Tổng Cơng ty là khách sạn cao cấp và các dịch vụ cĩ liên quan phục vụ chủ yếu cho khách du lịch nước ngồi đến tham quan và nghỉ dưỡng tại Việt Nam. Thị trường chủ yếu là Châu Âu, Mỹ, Hàn Quốc, Nhật Bản. Khách s n 22 t nh, TP 66 khách s n 7.500 phịng *****7 KS **** 21 KS *** 16 KS ** 9 KS Khu vui ch i 11 đ n v L hành 9 đ n v Khác 27 đ n v Nhà hàng 15 đ n v
2.1.1.4. Cơ cấu tổ chức
Hội đồng thành viên gồm 05 thành viên, Tổng Giám Đốc và 03 Phĩ Tổng Giám Đốc, Kế tốn trưởng, 03 Kiểm sốt viên và 07 phịng ban chức năng.
Hình 2.2: S đ t ch c T ng Cơng ty Du l ch Sài Gịn
2.1.2. Gi i thi u v chu i khách s n thu c h th ng Saigontourist
2.1.2.1. S l c v chu i khách s n
Chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist được hình thành từ việc sát nhập các khách sạn thuộc Cơng ty du lịch Thành phố Hồ Chí Minh và Liên hiệp Khách sạn Nhà hàng Thành phố.Trong quá trình phát triển, Tổng Cơng ty cùng các nhà đầu tư chiến lược thành lập các khách sạn ở các tỉnh, thành phố lớn trên cả nước dưới hình thức cơng ty liên doanh, cổ phần, trách nhiệm hữu hạn.
T ng Giám đ c Phĩ T ng Giám đ c kh i khách s n Phĩ T ng Giám đ c kh i l hành Phĩ T ng Giám đ ckh i đào t o V n phịng TCT Phịng TCKT Phịng u t KDTT Phịng Phịng Nhân s Ban QLDA ng – ồn th Khách s n Nhà hàng L hành L nh v c khác H i đ ng thành viên Ban ki m sốt
2.1.2.2. Quy mơ ho t đ ng c a chu i khách s n
Đến ngày 31/12/2011, chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist bao gồm 66 khách sạn tại 22 tỉnh, thành phố lớn của Việt Nam.
Lào Cai Phú Thọ Quảng Ninh Hà Nội Nghệ An Quảng Bình Quảng Trị Huế Đà Nẵng Quy Nhơn Phú Yên Nha Trang Đà Lạt Dak lak Ninh Chữ