3.4.2.1. Đối với Tổng Cơng ty
Trên cơ sở những kiến thức đúc kết trong thời gian học tập và những hiểu biết về Tổng Cơng ty Du lịch Sài Gịn, tác giả cĩ một số kiến nghị hy vọng sẽ hữu ích gĩp phần xây dựng thương hiệu chuỗi khách sạn Saigontourist như sau:
a. Về yếu tố con người
Tổng Cơng ty cần quan tâm đến việc đầu tư nhân sự cho Phịng Kinh doanh Tiếp thị Tổng Cơng ty cũng như tại các khách sạn nhiều hơn. Tổng Cơng ty nên mời các chuyên gia về trực tiếp huấn luyện đào tạo về thương hiệu tại chỗ cho tất cả các cấp, các bộ phận và đặc biệt là đào tạo chức danh về quản lý thương hiệu. Tổng Cơng ty cần truyền đạt thơng điệp thương hiệu thể hiện định hướng trong tương lai đồng thời giới thiệu đến tồn thể cán bộ cơng nhân viên để cĩ cách hiểu thống nhất ý nghĩa của logo mới cũng như cách áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu mới để cĩ thể cùng thực hiện chiến lược thương hiệu một cách thống nhất và hiệu quả.
b. Về chiến lược xây dựng thương hiệu 9P
Tổng Cơng ty nên thực hiện theo quy trình xây dựng thương hiệu theo mơ hình 9P của Philip Kotler nêu trên. Tuy nhiên, Tổng Cơng ty nên chia làm nhiều giai đoạn để thực hiện một cách linh hoạt và thường xuyên đánh giá, điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện thực tiễn và chiến lược phát triển của Tổng Cơng ty.
- Củng cố quan điểm xem việc xây dựng thương hiệu là đầu tư lâu dài cho tương lai, Tổng Cơng ty nên tập trung làm nổi bật những đặc trưng và giá trị cốt lõi của mình so với đối thủ cạnh tranh và thể hiện lợi ích của thương hiệu đối với khách hàng để củng cố và tăng lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu.
- Kiên trì tập trung xây dựng hình ảnh và thương hiệu phù hợp với mục tiêu và lời hứa với khách hàng, đảm bảo nội dung quảng cáo phù hợp với cam kết của thương hiệu để tạo dựng lịng tin của khách hàng. Và thường xuyên đánh giá hiệu quả, phát hiện các thiếu sĩt, chỉnh sửa khuyết điểm.
- Đầu tư mạnh mẽ cho việc phát triển hệ thống quản lý trên nền tảng cơng nghệ thơng tin hiện đại. Đây là nền tảng cơng nghệ then chốt cho việc quản lý
điều hành, chăm sĩc khách hàng, nhiều chương trình quảng bá tiếp thị mang tính hệ thống trong tương lai.
- Đầu tư nhiều hơn nữa cho kinh phí quảng bá thương hiệu để quảng bá thương hiệu rộng rãi đặc biệt là trong giai đoạn đầu của quá trình xây dựng thương hiệu.
- Thực hiện các chương trình khách hàng thân thiết để xây dựng và giữ gìn mối quan hệ mật thiết với khách hàng, tạo sự gắn bĩ giữa thương hiệu và khách hàng, trong đĩ quan tâm đến việc làm hài lịng khách hàng nhiều hơn nữa.
- Thường xuyên kiểm tra và đánh giá việc đảm bảo chất lượng dịch vụ, thương hiệu tại các khách sạn thành viên; kịp thời điều chỉnh, xử lý các trường hợp khơng đạt chuẩn để tránh ảnh hưởng đến thương hiệu của tồn hệ thống.
3.4.2.2. Đối với các khách sạn thành viên
Các khách sạn thành viên đĩng vai trị quyết định đối với sự thành cơng của trong quá trình xây dựng thương hiệu vì trực tiếp cung cấp dịch vụ và thực hiện lời hứa thương hiệu đối với khách hàng. Do đĩ, mỗi khách sạn thành viên cần phải thống nhất như sau:
- Thực hiện một cách triệt để các quy định, chuẩn mực của Tổng Cơng ty về quy trình phục vụ, chất lượng dịch vụ và hệ thống nhận diện thương hiệu để tạo sự đồng nhất trong tồn hệ thống.
- Thường xuyên cập nhật và chia sẻ thơng tin, sở thích của từng khách hàng trên cơ sở dữ liệu chung của tồn hệ thống. Đây là nền tảng để thực hiện các chương trình chăm sĩc khách hàng, nâng cao chất lượng phục vụ.
- Truyền đạt đến tồn thể cán bộ cơng nhân viên thơng điệp thương hiệu và định hướng phát triển của tồn hệ thống để tạo dựng niềm tin, khơi gợi lịng tự hào, trân trọng những đĩng gĩp của họ vào quá trình xây dựng thương hiệu chuỗi khách sạn.
- Đồng thời, các khách sạn thường xuyên tạo cơ hội luân chuyển cơng việc giữa các khách sạn trong hệ thống để vừa tự làm mới dịch vụ cho khách sạn, vừa tạo cơ hội cống hiến hết mình của nhân viên.
TĨM TẮT CHƯƠNG 3
Để xây dựng thương hiệu cĩ rất nhiều cơng cụ và giải pháp để thực hiện tùy thuộc vào mơi trường hoạt động và năng lực nội bộ của doanh nghiệp. Các giải pháp mà tác giả đề xuất trong phạm vi đề tài này dựa trên cơ sở kết hợp chặt chẽ giữa 3 yếu tố: lý luận, thực tiễn ngành kinh doanh khách sạn tại Việt Nam, thực trạng hoạt động thương hiệu và nguồn lực nội bộ của Tổng Cơng ty để đề ra giải pháp khả thi nhất nhằm xây dựng thương hiệu chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist.
Tuy nhiên, nền kinh tế Việt Nam hội nhập ngày càng sâu rộng vào nền kinh tế quốc tế dẫn đến áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn. Đặc biệt trong lĩnh vực du lịch, khách sạn chúng ta cịn rất non trẻ so với các nước trên thế giới. Do đĩ, việc tiếp thu các thành tựu cơng nghệ và ứng dụng một cách hợp lý các kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của các tập đồn khách sạn hàng đầu thế giới vào quá trình xây dựng thương hiệu chuỗi khách sạn sẽ gĩp phần thực hiện thành cơng mục tiêu xây dựng Tổng Cơng ty Du lịch Sài Gịn trở thành tập đồn kinh tế du lịch lớn mạnh hàng đầu Việt Nam, khu vực Đơng Nam Á và quốc tế.
KẾT LUẬN
Ngày nay, cùng với sự sự phát triển của kinh tế xã hội thì nhu cầu của con người ngày càng nâng cao. Từ chỗ chỉ chú trọng đến các nhu cầu thiết yếu về ăn, mặc thì đến nay phần lớn người dân đã quan tâm và thực sự cĩ nhu cầu về du lịch. Trong đĩ, việc đi du lịch đến các quốc gia khác để khám phá và giao lưu văn hĩa đã trở thành nhu cầu của hầu hết người dân trên thế giới.
Hiện nay, trong bối cảnh tồn cầu hĩa, hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng và những hoạt động quảng bá, thúc đẩy phát triển du lịch của Chính phủ đẽ làm thay đổi mạnh mẽ trong ngành du lịch, lượng khách du lịch đến Việt Nam ngày càng nhiều. Bên cạnh đĩ, nhu cầu đi lại, cơng tác, chiêu đãi của khách trong nước cũng gia tăng đáng kể. Và với sự gia nhập thị trường của các tập đồn khách sạn lớn của thế giới tại Việt Nam như: Hyatt, Hilton, Marriott, Intercontinental, Nikko và sắp tới là Le Meriden đã làm cho thị trường khách sạn cạnh tranh quyết liệt hơn bao giờ hết.
Với tình hình đĩ thì địi hỏi Tổng Cơng ty phải tìm cho mình một hình ảnh riêng biệt, độc đáo so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời phải thể hiện được tầm nhìn chiến lược cho sự phát triển và mở rộng trong tương lai. Việc xây dựng thương hiệu hợp lý cho chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist giúp phát huy hết sức mạnh tổng thể của tồn hệ thống trước áp lực cạnh tranh đến từ các đối thủ trong và ngồi nước. Đây là việc làm hết sức cần thiết khơng những cĩ ý nghĩa lý luận khoa học mà cịn là sự tồn vong của Tổng Cơng ty.
ĐĨNG GĨP CỦA ĐỀ TAØI
Từ kết quả nghiên cứu của đề tài, ta cĩ thể thấy mơ hình thương hiệu của các tập đồn khách sạn hàng đầu thế giới. Do vậy, nếu triển khai thành cơng mơ hình thương hiệu trên sẽ làm nền tảng để định hình và phát triển các thương hiệu nhánh sau này.
Nghiên cứu này sẽ giúp cho các nhà chiến lược thương hiệu của Tổng Cơng ty cĩ cơ sở trong việc lựa chọn những giải pháp cần thiết để xây dựng thương hiệu chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist, đồng thời tăng cường năng lực cạnh tranh và củng cố vững chắc vị trí đứng đầu ngành khách sạn của Tổng Cơng ty Du lịch Sài Gịn.
Những giải pháp, kiến nghị đối với Tổng Cơng ty Du lịch Sài Gịn và các khách sạn thành viên được đề xuất dựa trên thực trạng của khách sạn, Tổng Cơng ty, ngành và những yêu cầu, đánh giá khách quan của khách hàng.
HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TAØI
Với thời gian khá ngắn, chỉ tập trung nghiên cứu mơ hình xây dựng thương hiệu cho chuỗi khách sạn trên quy mơ hệ thống. Trên thực tế, cần phải triển khai đánh giá từng thương hiệu khách sạn hiện tại để xác định thương hiệu nào cần duy trì, phát triển; thương hiệu nào cần thay đổi, hỗ trợ và triển khai xây dựng thương hiệu của cho từng nhĩm khách sạn. Những vấn đề này sẽ gợi mở cho những nghiên cứu tiếp theo của tác giả trong tương lai.
TAØI LIỆU THAM KHẢO I. TAØI LIỆU TIẾNG VIỆT
1. Cục thống kê TP Hồ Chí Minh, 2010. Niên giám thống kê 2010.Hà Nội: Nhà xuất bản Thống kê.
2. Dương Hữu Hạnh, 2005. Quản trị tài sản thương hiệu cuộc chiến giành vị trí
trong tâm trí khách hàng, Hồ Chí Minh: NXB Thống Kê.
3. Dương Ngọc Dũng và Phan Đình Quyền, 2005. Định vị thương hiệu, Hà Nội: NXB Thống Kê.
4. Hồ Đức Hùng, 2004. Tài liệu Quản trị Marketing. Hồ Chí Minh: Viện nghiên cứu Kinh tế phát triển, ĐH Kinh tế TPHCM.
5. Hồng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS, Hà Nội: NXB Hồng Đức.
6. Lý Quý Trung, 2007. Xây dựng thương hiệu dành cho doanh nghiệp Việt Nam
đương đại, Hồ Chí Minh: NXB Trẻ.
7. Đào Cơng Bình, 2007. Quản trị tài sản thương hiệu, Hồ Chí Minh: NXB Trẻ. 8. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009. Nguyên lý Marketing,
Hồ Chí Minh: NXB Lao động.
9. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009. Nguyên lý Marketing, Hồ Chí Minh: NXB Lao động.
10.Philip Kotler, 2003. Quản trị Marketing, Hà Nội: NXB Thống kê Hà Nội. 11.Philip Kotler, 2007. Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z, Hồ Chí Minh: NXB Trẻ. 12.Tơn Thất Nguyễn Thiêm, 2005. Dấu ấn thương hiệu: Tài sản và giá trị, Hồ
Chí Minh: NXB Trẻ.
13.Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà, 2007. Xây dựng và phát triển thương hiệu, Hà Nội: NXB Lao động – Xã hội.
II. TAØI LIỆU TIẾNG NƯỚC NGOAØI
1. Aaker, David, 1991, Managing Brand Equity, NewYork: The Free Press. 2. Aaker, David, 1996, Building strong brand, NewYork: The Free Press. 3. Applegate, L.M., Piccoli, G. và Dev, C, 2008. Hilton Hotels: Brand
Differentiation through Customer Relationship Management. [pdf] Cĩ tại: <
http://217.22.94.73/fstor/Hilton%20Hotel%20HBR%20Article.pdf> [Truy
cập ngày 04/08/2012].
4. De, L. And Chematony, 1999. Brand Management through narrowing the
gap between Brand Identity and Brand Reputation. Journal of Marketing
Management: 157-159
5. John W.O’Niell and Ana S.Mattila: Hotel branding strategy: Its relationship to guest satisfaction and room revenue. [pdf] Cĩ tại: <
http://www.niazmandieiran.com/pdfFile/Hotel%20Branding%20Strategy
%20Article.pdf> [Truy cập ngày 13/09/2012].
6. Milton M Pressley: Marketing Maganegement. [pdf] Cĩ tại: <
http://www.slideshare.net/taquilla/marketing-management-by-philip- kotler-719-slides> [Truy cập ngày 15/08/2012].
7. P.Kotler, J.T. Bowen, J.C. Maken, 2006. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th Edition, New Jersey, USA.
8. Philip Kotler, John Bowen, James Makens, Marketing for Hospitality and Tourism, 2nd Edition, Prentice Hall.
9. Ronald A.Nykiel, Marketing in the Hospitality Industry, 2nd Edition. New York: Van Nostrand Reinhold.
10.Tom Power, Marketing Hospitality, 2nd Edition, New York: John Wiley & Sons, Inc.
11. UNWTO, January 2012: World Tourism Barometer, Volume 10. [pdf] Cĩ tại: <
http://dtxtq4w60xqpw.cloudfront.net/sites/all/files/pdf/unwto_barom12_01
Phụ lục 1:
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO MỤC ĐÍCH DU LỊCH
Khúc thị trường theo mục đích du
lịch
Yêu cầu dịch vụ Thời gian sử dụng dịch vụ Khách sạn ưa thích Nguồn chi trả dịch vụ - Khách thương nhân (là những người đại diện cho các doanh nghiệp, tổ chức, chính phủ với nhu cầu tham quan và làm việc tại địa phương)
- Khách sạn trung tâm thành phố, trung tâm hành chính
- Tiện nghi hỗ trợ kinh doanh như: phịng họp, hội nghị, xe limousine đưa đĩn, … Thơng thường từ thừ hai đến thứ sáu, kinh doanh cả năm - Khách sạn cao cấp - Khách sạn thương nhân - Khu nghỉ dưỡng Cơng ty - Khách hội nghị (là những người tham dự hội nghị, đào tạo kết hợp tham quan) - Khách sạn ở các điểm đến du lịch, hay gần địa điểm tổ chức sự kiện - Phịng họp, hội nghị - Nhà hàng - Các dịch vụ tham quan, mua sắm Kinh doanh cả năm - Khách sạn cao cấp - Khách sạn thương nhân - Khu nghỉ dưỡng Cơng ty - Khách nghỉ dưỡng - Thường ở vị trí xa thành phố, sát bờ biển Thường tập trung vào các - Khu nghỉ dưỡng Cá nhân
(là các cá nhân, gia đình, bạn bè đến tham quan, nghỉ ngơi, thư giãn) các thành phố du lịch. - Dịch vụ thường bao gồm phịng ngủ, nhà hàng và các dịch vụ thư giãn như hồ bơi, massage, karaoke,
ngày lễ lớn, các kỳ nghỉ
Phụ lục 2:
CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU CHUỖI KHÁCH SẠN SAIGONTOURIST
Cấu trúc thương hiệu của chuỗi khách sạn Saigontourist như sau:
Tại các tỉnh Tại Tp. HCM
Mối quan hệ “Mẹ con” Mối quan hệ “Anh em”
Phụ lục 3:
THỰC TRẠNG THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU CHUỖI KHÁCH SẠN SAIGONTOURIST
Th ng hi u T ng Cơng ty
Thương hiệu con sử dụng phơng chữ và logo của
Saigontouirst
Sử dụng logo Saigontourist với font chữ riêng của
thương hiệu con
Thương hiệu con hồn tồn độc lập
Phụ lục 4:
THỐNG KÊ TIÊU CHÍ PHÂN KHÚC KHÁCH HAØNG CỦA CHUỖI KHÁCH SẠN
Tiêu chí phân khúc Ví dụ K t qu
a. Theo địa lý
- Theo khu vực Châu Âu, Châu Á, Châu Mỹ 100%
- Theo khí hậu Ơn đới, nhiệt đới 0%
- Theo mật độ Nơng thơn, thành thị, ngoại ơ 0%
b. Theo nhân khẩu học
- Độ tuổi 16 – 30, 31 – 50, 51+
- Giới tính Nam, nữ 100%
- Tình trạng hơn nhân Cịn trẻ, Độc thân, cĩ gia đình, mới
cưới, con dưới 6 tuổi 0%
- Thu nhập 500 – 1000, 1001 – 2000, 2000 USD + 0% - Nghề nghiệp Kỹ sư, bác sỹ, giáo viên, nghỉ hưu, sinh
viên, nội trợ 0%
- Tơn giáo Cơng giáo, phật giáo, hồi giáo, Ả rập 0% - Học vấn Trung học, đại học, sau đại học 0%
- Quốc tịch Mỹ, Pháp, Nhật, Hàn Quốc 100%
c. Theo hành vi
- Thường xuyên Bình thường, đặc biệt 50%
- Lợi ích Chất lượng, dịch vụ, kinh tế, tốc độ 0% - Tình trạng khách hàng Khách hàng tiềm năng, khách hàng
thường xuyên
33% - Mức độ sử dụng Ít khi, Bình thường, thường xuyên, 67% - Mức độ trung thành Khơng, bình thường, tuyệt đối 0% - Thái độ với dịch vụ Nhiệt tình, tích cực, khơng phân biệt,
tiêu cực 0%
d. Khác
- Theo nguồn cung khách Khách lẻ, khách cơng ty, khách lữ hành 100% - Theo mục đích Kinh doanh, du lịch, thăm thân nhân 100%
Phụ lục 5:
BẢNG CÂU HỎI THẢO LUẬN VỚI CHUYÊN GIA 1. Đánh giá về thơng tin marketing
Anh chị đánh giá như thế nào về khả năng của khách sạn của mình khi so sánh với các đối thủ cạnh tranh ở một số tiêu chí sau:
Hồn tồn
khơng đồng ý Khơng đồng ý Trung lập Đồng ý Hồn tồn đồng ý
1 2 3 4 5
- Chất lượng dịch vụ tốt hơn 1 2 3 4 5 - Chính sách giá áp dụng linh hoạt hơn 1 2 3 4 5 - Chương trình marketing hiệu quả hơn 1 2 3 4 5 - Kênh phân phối rộng rãi hơn 1 2 3 4 5 - Nguồn nhân lực năng động hơn 1 2 3 4 5 - Quy trình phục vụ chuẩn mực hơn 1 2 3 4 5 - Cơ sở vật chất đồng bộ hơn 1 2 3 4 5 - Vị trí kinh doanh thuận lợi hơn 1 2 3 4 5
2. Đánh giá về phân khúc thị trường