2.2.6.1. Chiến lược cấu trúc thương hiệu
Do chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist được hình thành bằng Quyết định sáp nhập nhiều khách sạn hiện hữu tại khu vực Tp Hồ Chí Minh của UBND TpHCM với các thương hiệu, tiêu chuẩn sao, khu vực và phong cách phục vụ khác nhau nên chiến lược cấu trúc thương hiệu chưa được xác lập ngay từ đầu. Trong quá trình phát triển mở rộng hệ thống, Saigontourist chưa hệ thống hĩa chiến lược cấu trúc thương hiệu bằng văn bản quy định nên đã gặp phải nhiều thách thức trong việc chuẩn hĩa hình ảnh thương hiệu của chuỗi khách sạn Saigontourist. Tổng Cơng ty cũng áp dụng chiến lược thương hiệu phụ với việc
đaët tên các khách sạn mới theo cơng thức: ”Sài Gịn” + “tên tỉnh/thành phố”. Ví
dụ như: Sài Gịn – Mũi Né, Sài Gịn – Phú Quốc, Sài Gịn – Quy Nhơn, Sài Gịn
– Ninh Chữ, …. để thiết lập mối liên hệ giữa Cơng ty mẹ và các khách sạn con trong cùng hệ thống như mơ tả tại Phụ lục 2.
2.2.6.2. Thiết kế thương hiệu
Kết quả khảo sát
Về cơng tác thiết kế thương hiệu Saigontourist được khách hàng đánh giá khá tốt tại Bảng 2.5 với trên 50% khách hàng cho rằng màu sắc, logo hoa mai
phù hợp với ngành khách sạn và thể hiện sự năng động với điểm trung bình là 3.7 và 3.5 (cao nhất là 5). Đồng thời với kết quả đánh giá là 3.9 và 4.2 thì tên gọi thương hiệu Saigontourist đã trở nên rất quen thuộc với khách hàng và logo phía trên giúp cho khách hàng dễ dàng nhận diện các khách sạn thuộc chuỗi Saigontourist.
Bảng 2.5: Đánh giá mức độ hài lịng thiết kế thương hiệu của chuỗi khách sạn Saigontourist
(Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp từ chương trình SPSS 16)
Phân tích kết quả
4,2
3,7
3,5
Hơn 35 năm hình thành và phát triển, tên gọi thương hiệu Saigontourist ngày nay đã rất quen thuộc với các khách hàng trong và ngồi nước khi cĩ đến 77% khách hàng đồng ý hoặc đồng ý hồn tồn. Đặc biệt là nhĩm tuổi trên 40 biết nhiều hơn đến Saigontourist với 78% so với nhĩm tuổi từ 21 – 40 tuổi thấp hơn là 73%. Đồng thời, khách hàng cũng đồng ý rằng việc để logo Saigontourist phía trên khách sạn giúp cho họ dễ dàng nhận ra các khách sạn thuộc hệ thống. Như vậy, logo Saigontourist đã làm được nhiệm vụ bảo trợ chất lượng cho các khách sạn trong khắp cả nước giúp khách hàng cảm thấy an tâm khi đến sử dụng dịch vụ. Tuy nhiên, logo hoa mai và hai màu vàng, xanh nhạt sử dụng trong thiết kế thương hiệu chưa thể hiện được sự năng động, tinh tế cần thiết cho một chuỗi khách sạn hàng đầu Việt Nam.
Đối chiếu với thực tế
Hiện nay, tên thương hiệu Saigontourist đã rất quen thuộc với các khách hàng trong và ngồi nước. Tuy nhiên thực tế đa số khách hàng biết đến tên thương hiệu Saigontourist thơng qua hoạt động quảng bá thương hiệu của Cơng ty dịch vụ lữ hành Saigontourist – một cơng ty con chuyên hoạt động dịch vụ lữ hành chứ khơng phải của chuỗi khách sạn. Sự nhầm lẫn trên là do Cơng ty lữ hành Saigontourist là cơng ty hàng đầu Việt Nam đã phục vụ hầu hết khách hàng trong nước và ngồi nước với các tour nội địa, outbound và inbound. Cịn logo hoa mai cũng như màu sắc thì đã được sử dụng hơn 15 năm nên đã khơng cịn phù hợp với quy mơ phát triển của chuỗi khách sạn cũng như xu hướng thiết kế thương hiệu trong giai đoạn hiện nay. Do Tổng Cơng ty chưa xây dựng bộ quy tắc hướng dẫn thiết kế thương hiệu nên các khách sạn trực thuộc cĩ thiết kế thương hiệu khơng đồng nhất với nhau tại Phụ lục 3. Vì vậy logo hoai mai phía trên khách sạn là giải pháp được chọn để giúp khách hàng dễ dành nhận ra các khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist.
2.2.6.3. Quy định sử dụng thương hiệu
Hiện tại Tổng Cơng ty khơng cĩ quy định hướng dẫn sử dụng thương hiệu Saigontourist nên ý nghĩa và logo hoa mai vàng được hiểu theo mỗi người một ý; việc thiết kế, in ấn được thực hiện một cách tự phát, chuẩn màu sắc và hình ảnh khơng thống nhất. Đồng thời, Tổng Cơng ty cũng chưa cĩ quy định về việc sử dụng logo, tên thương hiệu Saigontourist trên các ấn phẩm quảng cáo như bảng hiệu, pano quảng cáo, tờ rơi, báo cáo, catalog, văn phịng phẩm, giao diện trang
web, … Nhận xét:
Do lịch sử Tổng Cơng ty được thành lập từ việc sát nhập các khách sạn đang hoạt động lại với nhau nên tồn tại nhiều thiết kế thương hiệu khách sạn khác nhau trong hệ thống. Theo kinh nghiệm của các tập đồn khách sạn lớn thế giới, thì việc hợp nhất các thiết kế thương hiệu của Saigontourist cần phải được nghiên cứu một cách kỹ càng và thận trọng để tránh làm mất đi lợi thế thương hiệu khách sạn đã xây dựng nhiều năm qua. Bên cạnh đĩ, do chưa cĩ văn bản hệ thống hĩa các quy định về chiến lược cấu trúc thương hiệu, thiết kế thương hiệu cho các khách sạn mới thành lập nên đã dẫn đến tình trạng thiết kế thương hiệu chưa nhất quán, chưa thể hiện được sức mạnh tồn hệ thống như hiện nay.