Đối với phân khúc khách sạn cao cấp, việc định giá bán là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng đến nhu cầu, vị thế cạnh tranh của thương hiệu và thị phần của khách sạn, và do đĩ ảnh hưởng đến thu nhập và lợi nhuận của khách sạn.
Các khách sạn chủ yếu là phương pháp định giá trên cơ sở cạnh tranh thị trường, giá bán phịng được xác định tùy theo tình hình cạnh tranh trên thị trường để đạt được doanh thu mục tiêu. Thơng thường được xác định trên cơ sở so sánh với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và doanh thu, lợi nhuận mục tiêu của khách
sạn. Đồng thời, phương pháp định giá theo mùa cũng được áp dụng thường xuyên để chủ động thích ứng với yếu tố mùa vụ trong hoạt động kinh doanh khách sạn.
Kết quả khảo sát
Khả năng định giá thương hiệu Saigontourist được thể hiện qua kết quả khảo sát tại Bảng 2.6 cho thấy khả năng định giá của thương hiệu Saigontourist
cũng cịn nhiều hạn chế khi cĩ đến 47% khách hàng trả lời khơng sẵn sàng chi trả cao hơn để được sử dụng dịch vụ của Saigontourist. Đồng thời trên 50% khách hàng khơng cho rằng giá dịch vụ phù hợp với thương hiệu và chất lượng dịch vụ của khách sạn. Và 71% khách hàng khơng cĩ ý kiến đối với nhận định rằng sử dụng dịch vụ của Saigontourist đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác.
Bảng 2.6: Đánh giá khả năng định giá thương hiệu của chuỗi khách sạn Saigontourist
(Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp từ chương trình SPSS 16)
Phân tích kết quả
Kết quả khảo sát cho thấy việc định giá bán dịch vụ hiện nay của chuỗi khách sạn là cao hơn so với chất lượng dịch vụ và thương hiệu mang đến cho khách hàng. Khách hàng cho rằng dịch vụ cung cấp chưa tương xứng với giá trị 3,2
2,7
3,0
3,3
vật chất mà họ phải thanh tốn cũng khơng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khách sạn khác. Điều này thương hiệu chưa được xây dựng đúng tầm đã làm ảnh hưởng đến khả năng định giá của chuỗi khách sạn. Một thương hiệu chuỗi khách sạn hàng đầu khơng chỉ tăng cường năng lực cạnh tranh cho các khách sạn trực thuộc và tồn hệ thống mà cịn làm hài lịng khách hàng hơn khi gĩp phần làm tăng hình ảnh của họ thơng qua việc sử dụng dịch vụ của Saigontourist.
Đối chiếu với thực tế
Chuỗi khách sạn Saigontourist kinh doanh chủ yếu ở phân khúc khách sạn cao cấp nên đối tượng khách hàng mục tiêu là tầng lớp trung lưu trở lên. Do đĩ, bên cạnh chất lượng dịch vụ tốt, Saigontourist cịn phải mang lại nhiều hơn nữa thơng qua việc làm gia tăng hình ảnh của họ khi sử dụng dịch vụ. Tuy nhiên, do cơng tác xây dựng thương hiệu chưa được đầu tư đúng mức nên khả năng định giá của chuỗi khách sạn bị hạn chế. Các khách sạn 5 sao của các thương hiệu hàng đầu thế giới tại TP Hồ Chí Minh như Park Hyatt, Sofitel, Sheraton, Inter- Continental luơn cĩ giá bán cao hơn từ 15-30% so với các khách sạn 5 sao của Saigontourist.