3.3.3.1. Tăng vị thế Tổng Cơng ty so với tồn ngành
Tận dụng lợi thế hiện tại là doanh nghiệp dẫn đầu ngành du lịch, khách sạn với hệ thống các khách sạn tọa lạc tại các vị trí trung tâm trên 22 tỉnh thành phố lớn trong cả nước. Tổng Cơng ty đầu tư phát triển tăng vị thế thương hiệu chuỗi khách sạn trên thị trường thơng qua việc kết hợp chặt chẽ các khách sạn trên tồn quốc để đưa ra những lợi ích thiết thực cho khách hàng thơng qua các chương trình chăm sĩc khách hàng trên quy mơ tồn hệ thống.
3.3.3.2. Hồn thiện cơng tác thống kê và đo lường nhu cầu thị trường
Cơng tác thống kê khách đến sử dụng dịch vụ tại hệ thống khách sạn hiện do Phịng Kinh doanh Tiếp thị Tổng Cơng ty thực hiện. Tuy nhiên, cơng tác thống kê này vẫn cịn được thực hiện một cách thủ cơng với một số tiêu chí đơn giản. Do đĩ, số liệu thống kê thường bị chậm và chưa cung cấp nhiều thơng tin cho việc phân tích và đo lường nhu cầu hiện tại và dự báo tương lai. Đặc biệt là đối với ngành khách sạn, việc đầu tư một khách sạn mới phải mất thời gian hơn 2 năm và chi phí đầu tư ban đầu rất cao. Do đĩ kết quả thống kê, đo lường thị trường hiện tại và tương lai kịp thời và tin cậy sẽ giúp Tổng Cơng ty cĩ quyết định đầu tư đúng nơi, đúng thời điểm để giảm thiểu rủi ro và tăng hiệu quả kinh doanh. Vì vậy Tổng Cơng ty cần phải tập huấn đào tạo thêm nhân lực và xây dựng phần mềm thống kê hiệu quả hơn.
3.3.2. Phân khúc thị trường
Theo số liệu thống kê của Phịng Kinh doanh Tiếp thị Tổng Cơng ty thì cơng tác phân khúc thị trường hiện chỉ áp dụng một số tiêu chí phân khúc đơn giản giống như hầu hết các khách sạn khác nên chưa thiết kế sản phẩm dịch vụ phù hợp với từng nhĩm khách hàng cụ thể. Với mục tiêu tạo ra nhiều sản phẩm, dịch vụ mới phù hợp hơn với từng nhĩm khách hàng, Tổng Cơng ty cần bổ sung thêm các tiêu chí cụ thể để cĩ thể thiết kế các gĩi sản phẩm cho từng phân khúc cụ thể như
- Phân khúc thị trường theo điều kiện gia đình như: đối với nhĩm khách hàng độc thân hoặc đã cĩ gia đình nhưng chưa cĩ con thì cĩ gĩi sản phẩm riêng biệt dành cho 2 người bao gồm phịng ngủ; cịn đối với nhĩm gia đình đangcĩ con cịn nhỏ hoặc con đã trưởng thành thì cĩ gĩi sản phẩm dành cho gia đình trong đĩ ưu
đãi tặng kèm dịch vụ trơng giữ trẻ, quà tặng cho bé và cĩ menu thức ăn đặc biệt cho trẻ…
- Phân khúc khúc thị trường theo phong cách sống như: đốái với nhĩm khách hàng trẻ, thường xuyên giao tiếp qua các mạng xã hội, tín đồ của các sản Apple thì khách sạn cĩ thể triển khai phương thức giao tiếp, đặt phịng, thủ tục check-in online và trang bị một số thiết bị đồng bộ hĩa với Iphone, Ipad để làm hài lịng khách hàng.
- Hoặc phân khúc thị trường theo độ tuổi: để cĩ thể bố trí theo từng khu vực riêng biệt cụ thể như: khách hàng trẻ tuổi thì thường thích lưu trú gần nhau; cịn đối với khách lớn tuổi thì cần sự yên tĩnh nhiều hơn, cần cĩ dịch vụ bác sỹ 24/24 và thức ăn phù hợp hơn với họ.
Tĩm lại, việc áp dụng thêm nhiều tiêu chí phân khúc khách hàng giúp cho các khách sạn phát triển được nhiều sản phẩm mới phù hợp với từng nhĩm khách hàng. Đây cũng là cơ sở để thực hiện các dịch vụ hậu mãi, chăm sĩc khách hàng phù hợp hơn, làm hài lịng khách hàng hơn.
3.3.3. Chọn thị trường mục tiêu
Theo kết quả thống kê của Phịng Kinh doanh Tiếp thị thì thị trường khách chính của Tổng Cơng ty là Việt Nam, Nhật Bản, Hàn Quốc, Mỹ, Pháp, Úc và Asean chiếm 76% tổng lượng khách phục vụ. Vì vậy, Tổng Cơng ty cần xác định đây là các thị trường cần tập trung đầu tư cho cơng tác quảng bá và tiếp thị vì:
- Số lượng khách du lịch và khả năng chi trả cao hơn các thị trường khác. - Thị trường Asean cĩ thuận lợi về tương đồng văn hĩa, được miễn visa xuất nhập cảnh và chi phí đi lại thấp.
- Các thị trường Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc, Úc và Pháp là các thị trường cĩ mức chi trả cao, thuận tiện về giao thơng và giao lưu kinh tế, văn hĩa. Mặt khác,
đây là các thị trường cĩ vốn đầu tư vào Việt Nam nên thường xuyên cĩ các đồn khách thương nhân đến đến tìm hiểu cơ hội đầu tư và làm ăn tại TPCHM.
Như vậy, khách hàng mục tiêu của Tổng Cơng ty sẽ là các khách thương nhân và khách nghỉ dưỡng cĩ thu nhập từ khá trở lên. Trong đĩ, Saigontourist sẽ tập trung phát triển các thương hiệu khách sạn thương nhân tại trung tâm thành phố và các resort tại các tỉnh ven biển.
Đồng thời, Tổng Cơng ty cũng cần phải quan tâm đến phân khúc thị trường bình dân dành cho khách hàng trong nước. Đây là một thị trường lớn mà Tổng Cơng ty cĩ lợi thế khai thác nhiều hơn so với các tập đồn khách sạn quốc tế.
3.3.4. Định vị thương hiệu
3.3.4.1. Xây dựng định vị thương hiệu
Trên cơ sở phân tích đối thủ cạnh tranh và xác định thị trường mục tiêu, Tổng Cơng ty nên tiến hành định vị thương hiệu với những yếu tố sau:
a. Hình ảnh thương hiệu chuỗi khách sạn: thương hiệu Saigontourist được liên tưởng với các hình ảnh:
- Saigontourist là thuận tiện
- Saigontourist là tiện nghi, ấm áp, thân thiện - Saigontourist là những trải nghiệm tuyệt vời
b. Giá trị cốt lõi của thương hiệu: giá trị cốt lõi của Saigontourist thể hiện ở các yếu tố sau:
- Vị trí trung tâm - Kiến trúc tuyệt vời - Chất lượng dịch vụ tốt
Ngày nay, mọi người đang mất dần cảm giác an tồn, thoải mái khi họ tận hưởng mỗi chuyến đi, mỗi khách sạn và mỗi dịch vụ giải trí. Do đĩ, câu tuyên bố định vị của chuỗi khách sạn là: “trải nghiệm tuyệt vời”
3.3.4.2. Cơ sở định vị thương hiệu
a. Từ khách hàng
Theo kết quả khảo sát của Bảng 3.1 thì khách hàng lựa chọn sử dụng dịch
vụ tại các khách sạn của Saigontourist bởi vì 3 yếu tố cốt lõi đĩ là vị trí khách sạn, kiến trúc khách sạn và chất lượng dịch vụ. Do đĩ, Saigontourist cần quảng bá thương hiệu của mình đến khách hàng thơng qua những hình ảnh liên tưởng đến 3 yếu tố cốt lõi trên để định vị thương hiệu sâu sắc hơn trong tâm trí khách hàng.
Bảng 3.1: Đánh giá về yếu tố làm hài lịng khách hàng của chuỗi khách sạn Saigontourist
b. Từ đối thủ cạnh tranh
Trong lĩnh vực khách sạn thì Saigontourist là chuỗi khách sạn hàng đầu Việt Nam. Tuy nhiên, với sự hội nhập kinh tế quốc tế thì các tập đồn khách sạn nước ngồi đã đến Việt Nam như: Hilton, Marriott, Sheraton, Intercontinental,
Moevenpick, … sẽ là những đối thủ nặng ký đối với Saigontourist tại thị trường Việt Nam. Các tập đồn quốc tế này cĩ ưu thế về quy mơ chuỗi khách sạn, kinh nghiệm hoạt động, chất lượng và thương hiệu quốc tế nên đang cĩ ưu thế về thu hút các khách hàng đã từng sử dụng khách sạn cùng hệ thống trên tồn thế giới. Điều này đã làm ảnh hưởng đến lượng khách quốc tế đến nghỉ tại các khách sạn trong nước.
Để cĩ thể duy trì lợi thế cạnh tranh của mình tại thị trường nội địa, Saigontourist phải tận dụng lợi thế sẵn cĩ của mình là khách sạn tọa lạc tại những vị trí trung tâm, đắc địa cũng như kiến trúc cổ xưa để phát huy các yếu tố văn hĩa Việt Nam trong thiết kế, trang trí, trang phục, mĩn ăn kết hợp với các tiện nghi, cơng nghệ hiện đại. Đồng thời đẩy mạnh cơng tác xây dựng và quảng bá thương hiệu chuỗi khách sạn nhằm khẳng định vị thế của Saigontourist tại thị trường trong nước và quốc tế.
3.3.5. Xây dựng thương hiệu
3.3.5.1. Hoạch định chiến lược cấu trúc thương hiệu
Với thực trạng chuỗi khách sạn Saigontourist đang sở hữu nhiều khách sạn tại nhiều tỉnh thành phố khác nhau, tiêu chuẩn phục vụ khác nhau và nhiều thương hiệu mạnh, yếu khác nhau. Do đĩ, tác giả đề xuất Saigontourist tiếp tục sử dụng chiến lược thương hiệu phụ đồng thời kết hợp với chiến lược thương hiệu bảo trợ để thương hiệu mẹ cĩ thể hỗ trợ các thương hiệu con trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của chuỗi khách sạn.
Cấu trúc thương hiệu này sẽ giúp Saigontourist trong việc định hướng từng nhĩm khách sạn đến với phân khúc khách hàng mục tiêu mà cịn giúp định hướng trong việc đầu tư, mở rộng hệ thống mà khơng làm suy giảm sức mạnh và hình ảnh của chuỗi khách sạn. Theo đĩ tác giả đề xuất giải pháp cấu trúc thương hiệu chuỗi khách sạn như sau:
Hình 3.1: Cấu trúc thương hiệu chuỗi khách sạn Saigontourist Th ng hi u m Saigontourist
Sang tr ng
Khách sạn cổ Sử dụng mơ hình đa thương hiệu để duy trì bản sắc và cá tính từng thương hiệu.
Khách sạn thương nhân
Sử dụng mơ hình thương hiệu thống nhất để mở rộng ảnh hưởng trong phân khúc này.
Cao c p
Resort and Spa Sử dụng mơ hình thương hiệu thống nhất để mở rộng ảnh hưởng trong phân khúc này.
Khách sạn thành thị
Sử dụng mơ hình thương hiệu thống nhất để mở rộng ảnh hưởng trong phân khúc này.
Trung bình
Khách sạn Sử dụng mơ hình bảo trợ thương hiệu để dùng uy tín của thương hiệu mẹ chứng thực cho thương hiệu con.
3.3.5.2. Thiết kế thương hiệu
a. Xây dựng tính cách thương hiệu
Với nhịp độ cuộc sống hiện đại diễn ra nhanh chĩng như ngày nay thì những gì mang lại sự thuận tiện, hài lịng cho con người đều dễ dàng được chấp nhận hơn. Và với khách sạn thường là một nơi xa lạ mà ở đĩ khách hàng chỉ lưu trú trong một khoảng thời gian ngắn nên cảm giác lạ lẫm, khơng an tâm của khách hàng cũng thường diễn ra. Do đĩ, mọi người sẽ chọn lựa những nơi mà họ cảm thấy tin tưởng, an tồn và thân thiện để lưu trú trong chuyến cơng tác hay tham quan của mình. Với lịng hiếu khách và những mong muốn mang lại cho khách hàng sự hài lịng của Saigontourist, tác giả suy nghĩ rằng tính cách “Thân thiện và ấm áp” cho thương hiệu chuỗi khách sạn Saigontourist là thích hợp nhất.
Để hình thành tính cách thương hiệu trong tâm trí khách hàng, Tổng Cơng ty phải xây dựng các chương trình quảng bá một cách nhất quán và đồng bộ tới khách hàng và cộng đồng thì mới cĩ thể tạo cho thương hiệu Saigontourist một bản sắc riêng độc đáo. Và khi bản sắc này được liên tục duy trì và phát triển thành một văn hĩa của chuỗi khách sạn thì thương hiệu Saigontourist sẽ trở nên gần gũi hơn với mọi người.
b. Tên và logo thương hiệu
Saigontourist là tên thương hiệu mà Cơng ty Du lịch Thành phố (nay là Tổng Cơng ty Du lịch Sài Gịn) đã dày cơng xây dựng hơn 37 năm qua. Tên thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với đa số người dân Việt Nam và khơng ít bạn bè quốc tế. Do đĩ, tác giả nghĩ rằng cần phải tiếp tục sử dụng tên thương hiệu Saigontourist để cĩ thể kế thừa những thành tựu đã được xây dựng trong suốt thời gian qua.
Tuy nhiên, logo hiện tại đã được Saigontourist sử dụng trên 20 năm với những thiết kế đơn giản, sử dụng hai màu xanh và vàng với biểu trưng hoa mai tượng trưng cho TP Hồ Chí Minh và hình tượng trái đất ở trung tâm cho khát vọng vươn ra thế giới của các thế hệ lãnh đạo trước đây. Thiết kế logo này đã khơng cịn phù hợp với tầm vĩc và định hướng phát triển của Saigontourist lẫn xu hướng thiết kế logo của thời đại mới. Xuất phát từ những nhận xét trên và tham khảo một số ý tưởng thiết kế logo, tác giả nghĩ rằng ý tưởng logo mới cho thương hiệu Saigontourist do Cơng ty Dentsu Việt Nam phác thảo trong quá trình tham gia thi tuyển với màu vàng ánh kim thể hiện sự sang trọng và màu xanh đậm thể hiện sự mạnh mẽ là phù hợp nhất:
Hình 3.2: Đề xuất Logo Saigontourist
Ý nghĩa logo:
- Hoa mai vàng năm cánh cách điệu lồng ghép vào nhau như một sự tuần hồn liên tục cho sự liên hệ mật thiết giữa các thành viên và liên tục nhịp nhàng phát triển bền vững.
- Tâm điểm của hoa mai là hình ảnh trái đất đơn giản hĩa thể hiện sự tồn cầu, đẳng cấp quốc tế. Trái đất được khéo léo gĩi gọn trong lịng hoa mai như là sự hội tụ năm châu, hội nhập về kinh tế, văn hĩa giữa Saigontourist và thế giới.
c. Câu khẩu hiệu (slogan)
Đi cùng với tính cách thương hiệu như đã nêu ở trên là “thân thiện và ấm áp” thì tác giả suy nghĩ slogan của Saigontourist cũng phải thể hiện được phần nào tính cách này. Sau khi tham khảo một số slogan của các tập đồn khách sạn,
tác giả cĩ đề xuất câu khẩu hiệu mới cho chuỗi khách sạn Saigontourist như sau:
“Saigontourist, một mái nhà” - “Saigontourist, A home to be”
Câu khẩu hiệu “Saigontourist, một mái nhà” khơng chỉ cĩ ý nghĩa là một nơi ấm áp như gia đình đối với khách hàng, mà cịn cĩ ý nghĩa đặc biệt cho các khách sạn thành viên và tập thể cán bộ cơng nhân viên để cùng nhau gắn bĩ để xây dựng mái nhà chung đĩ là thương hiệu chuỗi khách sạn Saigontourist. Chỉ cĩ tất cả đồng lịng gĩp sức thì thương hiệu chuỗi khách sạn Saigontourist mới cĩ thể được xây dựng và phát triển bền vững.
3.3.5.3. Xây dựng quy tắc sử dụng thương hiệu
Để xây dựng thương hiệu chuỗi khách sạn vững mạnh, Tổng Cơng ty cần phải xây dựng và ban hành bộ quy tắc sử dụng thương hiệu. Quy tắc sử dụng thương hiệu là các cơng cụ, mẫu biểu và thơng tin nhằm hỗ trợ cho các cơng ty thành viên, các phịng ban, các chương trình quảng bá được thực hiện một cách nhất quán, chuyên nghiệp và giúp nhận diện thương hiệu chuỗi khách sạn Saigontourist.
Quy tắc sử dụng thương hiệu này sẽ cung cấp những hướng dẫn cụ thể bằng văn bản và hình ảnh để sử dụng cho các tờ rơi, ấn phẩm, trang web, tạp chí và các phương tiện thơng tin khác. Đồng thời, quy tắc sử dụng thương hiệu cũng quy định những điều kiện để một khách sạn được chấp thuận sử dụng thương hiệu phụ của Saigontourist trong kinh doanh như: về tỷ lệ sở hữu vốn, cơ sở vật chất,
tiêu chuẩn phục vụ, …
3.3.6. Định giá thương hiệu
3.3.6.1. Định giá sản phẩm
Với tình hình kinh tế tồn cầu đang gặp những khĩ khăn như hiện nay thì định giá sản phẩm đúng là rất quan trọng vì:
- Đối với khách hàng: giá cả là cơ sở quyết định để họ lựa chọn thương hiệu này hay thương hiệu khác.
- Đối với khách sạn: giá cả là vũ khí cạnh tranh trên thị trường, quyết định doanh số và lợi nhuận của khách sạn.
Một chính sách giá phù hợp sẽ kết hợp với thương hiệu để tạo ra lợi thế cạnh tranh và tạo điều kiện để thương hiệu chuỗi khách sạn Saigontourist vững chắc trên thị trường. Do đĩ, các khách sạn trong hệ thống cần phải căn cứ theo chi phí thực tế, nhu cầu và tình hình cạnh tranh của thị trường để áp dụng mức giá linh hoạt để đem lại hiệu quả kinh tế tốt nhất. Việc định giá bán cần dựa trên một số nguyên tắc sau:
- Dựa trên chi phí để định giá và cơng suất phịng tối thiểu.
- Dựa trên sự hài lịng của khách hàng để định giá tối đa: muốn thực hiện được điều này địi hỏi khách sạn phải thường xuyên đánh giá để xác định sự hài lịng của khách hàng.
- Tham khảo giá của các thương hiệu cạnh tranh: chia sẻ thơng tin về giá