Phân tích bản chất và cách thức triển khai chiến lược Đa nội địa trong kinh doanh quốc tế

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ BÀI TẬP NHÓM QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ Câu 10: Bằng ví dụ cụ thể phân tích chất cách thức triển khai chiến lược Đa nội địa kinh doanh quốc tế Hãy đề xuất mô hình cấu tổ chức thích hợp với chiến lược chọn GVHD : PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm Lớp : MBA K24 - N1 – ĐN Nhóm : Hoàng Thị Vân An Đinh Nhật Thảo Châu Trần Bảo Châu Trần Hoài Chi Phan Thoại Chiêu Đà Nẵng, tháng 1/2013 Quản trị kinh doanh quốc tế GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN I Các chiến lược kinh doanh quốc tế Nguyên nhân việc mở rộng tồn cầu Trong q trình hoạt động mình, doanh nghiệp quốc gia giới chọn hình thức mở rộng thị trường nước ngồi lý chủ yếu sau đây: 1.1 Tìm kiếm khách hàng Việc mở rộng thị trường nước giúp doanh nghiệp phát triển khách hàng nhằm gia tăng doanh số lợi nhuận sản phẩm sản xuất kinh doanh, đồng thời kéo dài chu kỳ đời sống sản phẩm giai đoạn chín muồi thị trường nội địa 1.2 Tìm cách giảm chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm thấp nâng cao khả cạnh tranh Trong nhiều ngành hàng, quy mô nhu cầu thị trường nội địa không lớn, nhiều cơng ty phải phát triển thị trường nước ngồi nhằm tận dụng cơng suất máy móc thiết bị, khai thác hiệu đường cong kinh nghiệm sản xuất kinh doanh để tiết kiệm chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm Điều giúp công ty tăng cường khả cạnh tranh qua chi phí sản xuất thấp so với đối thủ thị trường 1.3 Khai thác lực tiềm tàng công ty chuyển giao khả gây khác biệt Các khả gây khác biệt doanh nghiệp vượt trội hiệu quả, chất lượng, cải tiến đáp ứng khách hàng Đây tảng cho lợi thể cạnh tranh công ty Một doanh nghiệp có khả nguồn lực tiềm tàng Nhóm Lớp K24-QTR.DN-N Trang Quản trị kinh doanh quốc tế GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm mạnh thường tạo lợi cạnh tranh thị trường nội địa, đồng thời phát huy lợi thị trường nước ngồi Vì vậy, nhiều cơng ty hàng đầu giới thường khai thác vị phát triển thị trường nước ngồi q trình hoạt động 1.4 Trải rộng thị trường để giảm bớt rủi ro kinh doanh Trước bối cảnh môi trường kinh doanh biến động, bán sản phẩm thị trường nội địa, doanh số doanh nghiệp gia tăng đến giới hạn định, đồng thời doanh nghiệp gặp rủi ro tác động yếu tố môi trường như: quy định luật pháp quốc gia, khủng hoảng kinh tế, gia tăng đối thủ cạnh tranh, công nghệ làm sản phẩm lỗi thời nhanh chóng, Vì vậy, nhiều công ty trải rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm nhiều nước khác để giảm bớt rủi ro kinh doanh Trong nhiều trường hợp, công ty khai thác tài nguyên thiên nhiên dầu mỏ, khí đốt, khống sản, cao su, gỗ, thường phải tìm kiếm khu vực quốc tế thích hợp để hoạt động bán loại nguyên liệu thô cho công ty thuộc quốc gia khác Các chiến lược cạnh tranh thị trường nước ngồi Chiến lược quốc tế chiến lược cơng ty bán sản phẩm hay dịch vụ bên thị trường nội địa.Để mở rộng thị trường nước ngồi, cơng ty có nhiều cách lựa chọn chiến lược để cạnh tranh phạm vi quốc tế Có loại chiến lược kinh doanh quốc tế bản: - Chiến lược quốc tế (International Strategy) - Chiến lược đa nội địa (Multidomestic Strategy) - Chiến lược toàn cầu (Global Strategy) - Chiến lược đa quốc gia (Transnational Strategy) Trong tiểu luận này, nhóm xin trình bày Chiến lược đa nội địa Nhóm Lớp K24-QTR.DN-N Trang Quản trị kinh doanh quốc tế GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm II Chiến lược đa nội địa Khái niệm: Là chiến lược hướng đến việc tối đa hóa đáp ứng nhu cầu địa phương Đặc điểm công ty thực chiến lược đa nội địa họ tùy biến sản phẩm chiến lược marketing để phù hợp với yêu cầu địa phương Xảy đồng thời với xu hướng tồn cầu hóa, chiến lược đa nội địa có xu hướng trái ngược lại khuyến khích cơng ty thích ứng hoạt động trãi rộng khắp giới với đặc điểm điều kiện cụ thể Ưu điểm nhược điểm  Ưu điểm: Ưu điểm chủ yếu chiến lược đa nội địa đáp ứng yêu cầu địa phương Chiến lược cho phép cơng ty nghiên cứu kỹ sở thích người tiêu dùng thị trường quốc gia khác nhau, đáp ứng nhanh chóng có hiệu sở thích người tiêu dùng Kết mà công ty mong đợi đưa sản phẩm người tiêu dùng nhận biết giá trị cao so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh, cho phép công ty theo chiến lược đa nội địa định giá cao giành thị phần lớn Chiến lược đa nội địa hợp lý có sức ép cao phản ứng địa phương sức ép thấp giảm chi phí  Nhược điểm Tuy nhiên, nhược điểm chiến lược đa nội địa không cho phép công ty khai thác lợi ích kinh tế qui mơ việc phát triển, sản xuất hay marketing sản phẩm Như vậy, thông thường chiến lược đa nội địa làm tăng chi phí cho cơng ty quốc tế buộc công ty phải định giá bán cao để thu hồi chi phí Do đó, chiến lược đa nội địa thường khơng thích hợp với ngành mà công cụ cạnh tranh giá Quyết định thực chiến lược này, định hướng chủ yếu công ty đáp ứng điều kiện môi trường quốc gia thị trường, cơng ty khó xây dựng tốt rõ ràng khả lực tiềm tàng xuyên suốt nhằm tạo lợi cạnh tranh vượt trội so với Nhóm Lớp K24-QTR.DN-N Trang Quản trị kinh doanh quốc tế GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm đối thủ cạnh tranh quốc tế hay toàn cầu công ty địa phương công ty chủ nhà Điều kiện áp dụng - Sự khác biệt văn hóa xã hội đòi hỏi phải có thay đổi chiến thuật Các quyền nước giới thường đòi hỏi hành động công ty phải phù hợp với lợi ích nước sở - Khi cơng nghiệp hóa phát triển, nhà cạnh tranh nội địa tranh giành việc phục vụ phân khúc thị trường nhỏ, điều ép cơng ty phải thích ứng với Với nhà cung ứng địa phương có khả tạo sản phẩm đơn phù hợp với nhu cầu cụ thể, khách hàng không bị ép buộc phải chấp nhận sản phẩm thiết kế cho quốc gia khác Việc phân phối bán hàng hai yếu tố cần thích nghi với nước Mặc dù tên nhãn việc quảng cáo giống nước phân phối tổ chức bán hàng tiêu chuẩn hóa việc tiết kiệm quy mơ chẳng mà thích hợp có nhiều vấn đề - Khó khăn việc tiêu chuẩn hóa khác biệt quốc gia tiềm có tiết kiệm quy mơ Ngay việc dùng tên chung có nhiều bất tiện liên kết ngơn ngữ nơi khác Ví dụ xe tải Ford Fiera lại có nghĩa “bà già xấu xí” nước nói tiếng Tây Ban Nha Một nhãn hiệu mang tính địa phương kích thích tự hào, kết nối với truyền thông hay đặc điểm địa phương Còn tên nhãn mang tính tồn cầu có ý nghĩa xấu số địa phương liên kết vào trị nước thăng trầm theo biến cố quốc tế Nhóm Lớp K24-QTR.DN-N Trang Quản trị kinh doanh quốc tế GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐA NỘI ĐỊA CỦA TẬP ĐỒN P&G I Lịch sử hình thành phát triển P&G Cái tên Procter & Gamble (P&G) biết đến “người khổng lồ” ngành sản xuất hàng tiêu dùng Mỹ giới P&G thành lập vào 31/10/1837 Cincinnati bang Ohio William Procter James Gambler người dân nhập cư đến từ Anh Ailen, cách sáp nhập công ty sản xuất nến Procter với sở sản xuất xà phòng Gamble  Những năm 80: - Công ty đạt doanh thu gần triệu đô-la Tại thời điểm này, có khoảng tám mươi nhân viên làm việc cho P&G Trong nội chiến Mỹ, công ty kí hợp đồng cung cấp xà bơng nến cho Quân đội Ngoài kinh nghiệm, lợi nhuận gia tăng thời gian chiến tranh, hợp đồng giới thiệu sản phẩm đến người lính khắp nơi giới - Năm 1879, James Norris Gamble, trai James Gamble tổ chức nghiên cứu phát triển loại xà phòng trắng giá rẻ có chất lượng cao xuất sang khu vực phía trung Tây Ban Nha Sản phẩm có tên Ivory tên ý tưởng Harley Procter - trai William Procter Ivory gắn liền với sẽ, khiết, nhẹ nhàng hương thơm lưu Năm 1882, P&G sử dụng 11000$ để quảng cáo cho Ivory tờ tuần báo Năm 1886, Ivory bắt đầu sản xuất nhà máy Ivorydale - Năm 1887, P&G bắt đầu chương trình phân phối lợi nhuận cho cơng nhân dựa vào phần vốn góp họ vào công ty, điều gắn liền với sống họ với thành cơng cơng ty Chương trình đề xuất William Cooper Procter Thông qua việc chia cho công nhân cổ phần cơng ty, ơng nghĩ họ có khả vào đình cơng Nhóm Lớp K24-QTR.DN-N Trang Quản trị kinh doanh quốc tế GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm - Năm 1890, P&G tăng thêm vốn điều lệ để mở rộng công ty William Alexander Procter thành lập phòng nghiên cứu Ivorydale để nghiên cứu phát triển trình sản xuất xà phòng Đó phòng nghiên cứu sản phẩm America - Sau William Alexander Procter qua đời Năm 1907, William Cooper Procter trở thành giám đốc điều hành P&G  Những năm 90: - Năm 1911, P&G giới thiệu Crisco, loại dầu thực vật giới, giải pháp cho sức khỏe khơng nấu ăn mỡ động vật tiết kiệm chi phí sử dụng bơ - Năm 1915, P&G xây dựng nhà máy ngồi nước Mỹ Cơng ty đặt Canada với 75 công nhân, sản xuất Ivory Crisco - Năm 1924, thành lập phòng nghiên cứu thị trường để nghiên cứu sở thích hành vi mua khách hàng - Năm 1930, dựa vào công ty Thomas Hedley, P&G mua lại Newcastle upon Tyne trở thành công ty quốc tế sau sáp nhập này, P&G trở thành cầu nối vững Mỹ Tây Bắc nước Anh - Công ty mở rộng việc sản xuất bán sản phẩm nước khác Rất nhiều sản phẩm nhãn hiệu tung thị trường P&G tiếp tục mở thêm chi nhánh nhiề khu vực khác Năm 1935, công ty mở rộng kinh doanh toàn cầu, Philippine Manufacturing Company công ty thành lập nước Châu Á Năm 1950, thành lập chi nhánh Venezuela - Năm 1946, P&G giới thiệu sản phẩm giặt tẩy Tide, sản phẩm hẳn sản phẩm có mặt thị trường Tide vượt lên dẫn đầu thị trường vào năm 1950 Nhóm Lớp K24-QTR.DN-N Trang Quản trị kinh doanh quốc tế GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm - Năm 1960, P&G mở văn phòng Frankfurt, Đức với 15 nhân công Trong năm P&G giới thiệu sản phẩm nước xả vải Downy, sản phẩm làm mềm vải P&G - Năm 1973, P&G bắt đầu sản xuất kinh doanh sản phẩm thị trường Nhật Bản - Năm 1988, P&G liên doanh với nhà sản xuất Trung Quốc, nơi có thị trường tiêu thụ lớn giới - Năm 1992, P&G nhận World Environment Center Gold Medal cho thành tựu kinh doanh quốc tế mà công ty đạt Giới thiệu sản phẩm Pantene Pro-V sau sản phẩm trở thành loại dầu gọi phát triển nhanh giới Năm 1993, doanh thu công ty 30 tỷ USD 50% số nước khác giới - Procter & Gamble mua lại số công ty khác qua đa dạng hóa dòng sản phẩm tăng lợi nhuận cách đáng kể Một số công ty công ty Folgers Coffee, Norwich Eaton Pharmaceuticals, Richardson-Vicks, Noxell, Shulton's Old Spice, Max Factor, and the Iams - Vào năm 1994, P&G làm dư luận ý thua lỗ xuất phát từ việc vay sử dụng công cụ lãi suất phái sinh Công ty kiện tơ rớt ngân hàng lừa đảo, điều đặt ban lãnh đạo cơng ty vào vị trí khơng bình thường phải đối chất trước tòa việc họ tham gia giao dịch mà họ khơng hiểu - Năm 1995, P&G nhận Medal of Technology, huân chương cao quí nước Mỹ dành cho thành tựu đạt được, phát minh, áp dụng khoa học cộng nghệ để cải thiện đời sống cho hàng tỷ người toàn giới - Năm 1996, Procter and Gamble lại lần thu hút dư luận lấn sân sang thị trường thuốc thực phẩm Công ty phát triển loại sản phẩm Nhóm Lớp K24-QTR.DN-N Trang Quản trị kinh doanh quốc tế GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm mang tên Olestra, biết đến với tên Olean, Olestra sử dụng thay cho chất béo chế biến khoai tây chiên bimbim  Những năm 2000: - Năm 2000, Alan G Lafley trở thành CEO P&G thay đổi hoàn toàn cấu trúc định hướng công ty, mở chương lịch sử cho tập đoàn - Tháng năm 2005, P& G tuyên bố mua cơng ty Gillete, hình thành nên tập đồn sản xuất phân phối hàng tiêu dùng lớn giới, đẩy Unilever xuống vị trí thứ hai Các nhãn hiệu dao cạo Gillette, pin Duracell, Braun Oral-B bổ sung vào dòng sản phẩm công ty Vụ mua lại đồng thuận EU Ủy ban thương mại liên bang với điều kiện P&G đồng ý bán nhãn hiệu bàn chải đánh chạy pin cho Church Dwight Cơng ty từ bỏ dòng sản phẩm kem đánh chăm sóc miệng Gilltte, Rembrandt Các nhãn hiệu chất khử mùi Right Guard, Soft & Dri, and Dry Idea bán cho tập đồn Dial Nhóm Lớp K24-QTR.DN-N Trang Quản trị kinh doanh quốc tế GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm II Chiến lược P&G: Sức ép giảm chi phí Phân tích lựa chọn chiến lược Cao Chiến lược toàn cầu Chiến lược xuyên quốc gia Chiến lược quốc tế Chiến lược đa nội địa Thấp Đánh giá sức ép Thấp Sức ép địa phương: Sức ép địa phương Cao Sức ép từ địaphươngphátsinhtừnhữngkhácbiệtvề thịhiếuvàsở thíchkhách hàng,nhữngkhácbiệtvềcấutrúchạtầng,vềkênhphânphốivàcácthóiquentruyền thống.Trongkhiđó,máy baycủa Boeinglànhữngsảnphẩmtiêuchuẩnhố tồn cầu, khơng thể sản xuất để đáp ứng cho địa phương giá trị lớn với yêu cầu mặt kỹ thuật cao Tuy nhiên khơng có u cầu riêng khách hàng, yêu cầu nội thất máy bay yêu cầu đặc biệt phủ máy bay riêng Nhưng nhìn chung áp lực mặt địa phương thấp Boeing Nhóm Lớp K24-QTR.DN-N Trang 10 Quản trị kinh doanh quốc tế GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm Sức ép giảm chi phí: Trong mơi trường cạnh tranh ngày gay gắt việc hạ thấp chi phí sản xuất yêu cầu bắt buộc Riêng máy bay xu hàng khơng giá rẻ phát triển áp lực việc giảm chi phí tăng mạnh để sản xuất máy bay chất lượng với giá thành hợp lý cho thị trường Mặt khác khách hàng hãng tổ chức có hiểu biết lớn sản phẩm, giá thành máy bay khơng nhỏ việc giảm chi phí sản xuất để hạ giá thành yêu cầu lớn để tăng tính cạnh tranh cho cơng ty Từ phân tích ta thấy, với sức ép mặt đáp ứng nhu cầu địa phương thấp áp lực mặt giảm chi phí cao, Cơng ty lựa chọn chiến lược tồn cầu Triển khai chiến lược Với định hướng chiến lược đa nội địa công ty ý tới nhu cầu người tiêu dùng thị trường quốc gia khác giới Định hướng chiến lược kinh doanh quốc tế đa nội địa công ty thể qua vấn đề sau: Sứ mạng công ty: P&G thực sứ mạng mang tính chiến lược đa nội địa Lấy việc giao quyền nghĩa vụ cho chi nhánh làm trọng tâm, P&G mong muốn hiểu rõ thị trường khác, từ làm tiền đề đáp ứng tốt nhu cầu địa phương Họ sử dụng hình ảnh mơn thể thao thơng dụng Châu Âu để quảng cáo hình ảnh sản phẩm vizil với mục đích chấp nhận rộng rãi công chúng nước sở Chiến lược đa nội địa ảnh hưởng đến hoạt động công ty sau: - Định hướng công ty con: chi nhánh định, định hướng đáp ứng tối đa nhu cầu đặc thù địa phương phù hợp với định hướng chung P&G - Hình ảnh cơng ty con: Các chi nhánh khác xây dựng hình ảnh khác phải đảm bảo thương hiệu P&G, tất Nhóm Lớp K24-QTR.DN-N Trang 11 Quản trị kinh doanh quốc tế GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm phát triển chung công ty Cũng giai đoạn này, khái niệm “một P&G lợi ích người tiêu dùng” dần hình thành Nếu trước cá nhân P&G khơng định hình hình ảnh cơng ty họ tự hào P&G ngày hoạt động lợi ích nhiều giản đơn, dù giặt quần áo phút hay tháo tã cho em bé nhanh 10 giây Đối với mặt hàng dầu gội đầu thị trường Việt Nam, P&G mời nam diễn viên Johnny Trí Nguyễn làm đại sứ cho Head & Shoulders với mục đích khiến người tiêu dùng Việt Nam chấp nhận sản phẩm cách rộng rãi - Triết lý kinh doanh công ty: P&G cố gắng phát triển sản phẩm góc độ coi quốc gia thị trường riêng biệt Điển hàm lượng chất tẩy trắng có Virzir Ý khác Tây Ban Nha Hay Ý, chất làm mềm sợi vãi có nhiều Virzir, Tây Ban Nha ln cần phải có nhiều chất tẩy trắng sản phẩm Ở quốc gia thuộc vùng có khí hậu nóng, tóc người dân vùng thường có nhiều gàu, P&G tung sản phẩm Head & Shouldersintensive solutions chuyên đặc trị gàu để đáp ứng nhu cầu riêng biệt người tiêu dùng quốc gia Đối với Việt Nam Head & Shoulders intensivesolutions tung vào ngày 23/07/2007 Qua đó, P&G tạo sản phẩm phù hợp cho quốc gia với công nghệ hàng đầu giới, họ nhận nhiều phản hồi từ người tiêu dùng quốc gia với chi phí cho sản phẩm thấp - Cơ cấu tổ chức công ty con: Bám sát vào đặc thù sản phẩm địa phương mà linh hoạt thay đổi cho cấu khơng phải “cái áo” bó buộc chi nhánh mà trở thành công cụ đắc lực hỗ trợ cho phát triển công ty Giám đốc điều hành P&G – Ramley - lắng nghe ý kiến yêu cầu giám đốc khu vực, người hiểu rõ nhu cầu địa phương ông việc nắm rõ họat động kinh doanh Đó lý mà chiến lược marketing khu vực P&G thực tốt khu vực Nhóm Lớp K24-QTR.DN-N Trang 12 Quản trị kinh doanh quốc tế GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm Chẳng hạn, đầu năm 1990, P&G mua lại Max Factor, mỹ phẩm Alen Betrix dây chuyền sản xuất dầu thơm từ Revlon Nhưng kết mà họ đạt mức tăng trưởng thấp đến 3%/ năm, lúc đó, dầu thơm trở thành họat động kinh doanh không hấp dẫn P&G mong muốn P&G bắt đầu việc định nghĩa rõ ràng cẩn thận người tiêu dùng đích cho nhãn hiệu dầu thơm nhận biết nhóm nhỏ cho số nhãn hiệu Họ khơng bắt đầu theo phương pháp truyền thống ngành kinh koanh dầu thơm, trì cộng tác với nhà thời trang uy tín Dolce & Gabbana, Gucci Lacoste xem người tiêu dùng chủ Công ty tập trung vào vài kiện quảng bá lớn đổi có ý nghĩa người tiêu dùng nước hoa tươi mát với bao bì độc đáo, tiếp thị khêu gợi cảm nhận thích thú dùng thử cửa hàng Công ty tận dụng quy mơ tồn cầu chuỗi cung ứng để hạn chế phức tạp làm cho cấu chi phí thấp đáng kể Kết sao? Đội làm việc công ty chuyển từ doanh nghiệp nhỏ, hoạt động không hiệu thành hãng đứng đầu toàn cầu Năm 2007, P&G trở thành công ty dầu thơm lớn giới với 2,5 tỉ đô-la doanh thu – tăng 25 lần 15 năm nhờ chiến lược đa địa phương thích hợp Và quan trọng hơn, sau đạt thành tựu đó, với sản phẩm dầu thơm, họ thiết kế trang web riêng cho khu vực để tạo dựng mối quan hệ khách hàng thân thiết, nắm rõ nhu cầu khách hàng thay đổi khu vực, nhờ đó, họ cải tiến sản phẩm nhanh chóng ln giử vị dẫn đầu sản phẩm dầu thơm ( t nghĩ đoạn ni nên để phần thành công) - Định hướng chiến lược Marketing công ty: Phát triển sản phẩm dựa nhu cầu địa phương, thị trường châu âu, Vizir Tide dạng chất lỏng phù hợp với văn hóa làsự phát triển châu Âu, Vizir phù hợp với máy giặt cửa trước mà có Châu Âu thịnh hành lọai máy giặt này, Nhóm Lớp K24-QTR.DN-N Trang 13 Quản trị kinh doanh quốc tế GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm đó, nước khác, chẳng hạn Việt Nam sản phẩm chuyển thành dạng bột với tên gọi Tide - Kế hoạch sản xuất: Chủ yếu nhà máy P&G địa phương trực tiếp sản xuất hay đặt hàng nhà máy khác P&G quốc gia khác Dù hình thức thành phẩm phải đảm bảo phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng thị trường Một ví dụ thú vị P&G liên quan đến Febreze, sản phẩm khử mùi thành công Một thành phần tích cực Febreze có tác dụng bao quanh khử mùi, trái với việc phủ lên dấu mùi Vì thế, Febreze ban đầu nước xả vải Nhưng đây, trở thành chất làm thơm mát khơng khí Mỹ nước khác Cách khơng lâu, P&G đóng gói Febreze, đưa sản phẩm nhãn hiệu sang Nhật Bản P&G thử nghiệm sản phẩm quy mô nhỏ với người tiêu dùng Nhật Bản bị từ chối sử dụng Và theo giải thích đội phiên dịch P&G (nhóm có trình độ sơ cấp khá) phản ứng người Nhật :”Đây sản phẩm Tây phương mà không dùng đất nước chúng tôi.”Nhưng nhà lãnh đạo P&G kiên trì hỏi: “Có hộ gia đình hay người tiêu dùng thật thích sản phẩm khơng?” Cả đội không biết, nhiên, trở xem nghiên cứu điều 20% thuộc nhóm khảo sát tuyệt đối u thích sản phẩm Còn phương diện cá nhân, chẳng có đáng ngạc nhiên Lafley, ông sống làm việc tám năm Nhật Bản nên đủ hiểu người Nhật nhạy cảm với mùi Một người đàn ơng hút thuốc bên ga xe điện ngầm, nhiều phụ nữ Nhật không cho phép chồng hút thuốc nhà Khi nhà, người chồng phải cởi bỏ giặt quần áo ám mùi trước ngồi xuống Vì vậy, cơng ty thử lại Đội làm việc P&G thay đổi chất nhầy sản phẩm Họ đổi từ hương thơm gắt sang dịu hơn, thay đổi chai với thiết kế tinh tế mà người Nhật cảm thấy thoải mái Nhóm Lớp K24-QTR.DN-N Trang 14 Quản trị kinh doanh quốc tế GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm để nhà Họ thay đổi dạng tia thành sương mù Họ thay đổi thứ công nghệ sản phẩm thành công trở thành tượng Nhật Bản Đây câu chuyện mà người P&G thường nói với để nhắc nhở tư thống điều cần thiết Dự án bắt đầu với khái niệm lấy người tiêu dùng làm trọng tâm ngày phát triển với tiêu chí Thành công Cơ cấu tổ chức công ty con: Bám sát vào đặc thù sản phẩm địa phương mà linh hoạt thay đổi cho cấu khơng phải “cái áo” bó buộc chi nhánh mà trở thành công cụ đắc lực hỗ trợ cho phát triển công ty Ramley, giám đốc điều hành P&G, lắng ý kiến yêu cầu giám đốc khu vực, người hiểu rõ nhu cầu địa phương ông việc nắm rõ họat động kinh doanh Đó lý mà chiến lược marketing khu vực P&G thực tốt khu vực ( Bỏ đoạn ni) Đầu năm 1990, P&G mua lại Max Factor, mỹ phẩm Alen Betrix dây chuyền sản xuất dầu thơm từ Revlon Nhưng kết mà họ đạt mức tăng trưởng thấp đến 3%/ năm, lúc đó, dầu thơm trở thành họat động kinh doanh không hấp dẫn P&G mong muốn Tuy nhiên, họ thấy hội để thay đổi, họ bắt đầu định nghĩa khách hành mội khu vực cách rõ ràng cẩn thận Họ dùng hình ảnh nhân vật tiếng khu vực để quảng bá hình ảnh sản phẩm họ khu vực đó, đến năm 2007, P&G trở thành công ty dầu thơm lớn giới với doanh thu 2,5 tỉ , tăng 25 lần 15 năm nhờ chiến lược đa địai phương thích hợp Và quan trọng hơn, sau đạt thành tựu đó, với sản phẩm dầu thơm, họ thiết kế trang web riêng cho khu vực để tạo dựng mối quan hệ khách hàng thân thiết, nắm rõ nhu cầu khách hàng thay đổi khu vực, nhờ đó, họ cải tiến sản phẩm nhanh chóng ln giử vị dẫn đầu sản phẩm dầu thơm Nhóm Lớp K24-QTR.DN-N Trang 15 Quản trị kinh doanh quốc tế GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm Một điểm chung dễ thấy thành cơng tập đồn thành công vượt qua khủng hoảng P&G họ có chiến lược tập trung vào nghành nghề cốt lõi mình, nơi họ có nhiều kinh nghiệm mạnh nhất, tập đoàn trăm năm tập trung vào sản xuất mặt hàng mạnh họ họ dùng tiền để đầu tư sang nhiều ngành khác tài chính, bất động sản Cơ cấu tổ chức cơng ty dù có tinh chỉnh cấu trúc tồn cầu cơng ty tập trung vào số ngành mũi nhọn mình, chủ yếu sản phẩm chăm sóc cá nhân Kế hoạch sản xuất: Chủ yếu nhà máy P&G địa phương trực tiếp sản xuất hay đặt hàng nhà máy khác P&G quốc gia khác Dù hình thức thành phẩm phải đảm bảo phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng thị trường Khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam P&G khám phá số nhu cầu vài nhãn hiệu họ Trong số có sản phẩm Ambi Pur (vừa mắt Việt Nam ngày 7/4/2012) Đây loại nước khử mùi bán Mỹ với tên gọi khác Febreze, thường dùng để khử mùi nội thất Đối tượng khách hàng P&G với sản phẩm Ambi Pur người sử dụng xe máy, cụ thể mũ bảo hiểm, vốn Chính phủ Việt Nam thông qua thành luật bắt buộc người xe máy phải đội Để phù hợp với nhu cầu sử dụng người dân vùng đồng sông Cửu Long, P&G sử dụng thuyền khắp vùng đồng Sông Cửu Long để tiếp cận hộ gia đình nơng thơn sống sơng nước nhằm bán sản phẩm giá rẻ, đóng gói dùng lần nước xả vải Downy Single Rinse Ban đầu P&G tập trung vào việc bán sản phẩm bình đựng cỡ lớn Họ sau nhanh chóng nhận gói nhỏ, rẻ dùng Nhóm Lớp K24-QTR.DN-N Trang 16 Quản trị kinh doanh quốc tế GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm lần trở thành sản phẩm bán chạy cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ kiểu gia đình Việt Nam Sự thay đổi chiến lược đem lại mặt hoàn toàn cho P&G, nguyên nhân vì: - Trong thời đại mới, cơng ty ngày cạnh tranh khốc liệt hơn, công ty đáp ứng nhu cầu ngày đa dạng khách hàng người chiến thắng đua - Một ví dụ đơn giản mà khơng P&G mà nhiều tập đồn khác áp dụng sử dụng nhân vật quảng cáo người tiếng ca nhạc, diễn viên, siêu người mẫu xuất dày đặc sóng truyền hình nhằm tranh thủ quan tâm khách hàng với ngơi làm sản phẩm “được ý” - Phát triển, nghiên cứu sản phẩm mục tiêu thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng mà có chức làm tăng sức cạnh tranh doanh nghiệp gia tăng độc đáo sản phẩm, tạo đặc trưng, phân biệt với đối thủ đồng thời có trách nhiệm định hướng tiêu dùng Quyết định tập trung vào đổi sức mạnh nòng cốt tồn cơng ty ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu thực P&G Kể từ đầu thập niên này, trung bình, P&G thực 6% tăng trưởng doanh thu có hệ thống, hầu hết đổi mang lại Qua thời điểm, công ty giảm bớt đầu tư vào R&D tỷ lệ phần trăm doanh thu; khoảng 4,5% vào cuối năm 1990 2,8% năm 2007 Và năm 2007, công ty đầu tư 2,1 tỉ đôla vào đổi thu 76,5 tỉ đô-la doanh thu Ngày nay, công ty ngày thu nhiều giá trị từ đồng đô-la đầu tư vào đổi Thất bại: Kế hoạch kinh doanh, định giá sản phẩm, chiến lược marketing, bán hàng, chiêu thị,… chi nhánh P&G lập thực nhằm bám Nhóm Lớp K24-QTR.DN-N Trang 17 Quản trị kinh doanh quốc tế GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm sát thực tế địa phương Tuy nhiên, ví dụ thất bại P&G là: Thị trường mục tiêu Proctor & Gamble Mỹ Latinh thường người có thu nhập thấp, khoảng 60% người làm công ăn lương – với khoảng cách thu nhập xa so với nhân viên marketing P&G, chưa kể đến giám đốc P&G Có thể khơng ngạc nhiên biết P&G có nhiều sản phẩm thất bại thị trường năm 1980 Trong ví dụ nêu The Game Changer (Người thay đổi chơi) CEO A.G Lafley Ram Charan, P&G tung sản phẩm bột giặt Mexico Các nhà tiếp thị cho thành cơng lớn giúp người tiêu dùng tiết kiệm tiền không gian Nhưng sản phẩm thất bại Vì sao? Rất nhiều khách hàng công ty Mexico người lao động chân tay nhạy cảm với mùi mồ hôi họ xe buýt từ nơi làm việc nhà Điều khiến họ tin tưởng quần áo họ giặt việc nhìn thấy bọt xà phòng – điều mà sản phẩm khơng có Dưới điều hành Lafley, P&G tổ chức chương trình để nhà quản lý họ thực sống chung với khách hàng đại diện mang tên “Living it” Còn gọi “nghiên cứu thâm nhập”, nhà quản lý P&G lãnh đạo cấp cao dành thời gian sống gia đình có thu nhập thấp toàn giới để hiểu vấn đề xảy với khách hàng họ sống, mong muốn, khát vọng nhu cầu họ Các số liệu thống kê cho thấy hiểu biết sâu sắc giả định tốt giúp đem lại cải tiến hiệu – bao gồm loại bột giặt với nhiều bọt xà phòng Tuy nhiên, cuối năm 1990 chứng kiến sụt giảm nghiêm trọng doanh thu lợi nhuận P&G hãng liên tiếp có lợi nhuận âm suốt vài quý liền, công ty cần tái cấu trúc thay đổi chiến lược, nguyên nhân do: Các hoạt động đẩy mạnh marketing, khuyến mãi, giới thiệu, nghiên cứu sản phẩm P&G đạt phản hồi tích cực từ người tiêu dùng Nhóm Lớp K24-QTR.DN-N Trang 18 Quản trị kinh doanh quốc tế GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm doanh thu lại bù đắp chi phí lớn từ hoạt động Suy thoái kinh tế vào thập kỉ 1990 làm thu nhập người dân tương đối bị giảm lại, tiêu dùng suy giảm đáng kể Tuy nhiên, P&G dành khoản doanh thu vào nghiên cứu sản phẩm cao cấp hơn, chất lượng giá cững cao Dù sản phẩm có thành cơng khơng đủ bù đắp cho phần chi phí mà hãng bỏ Phát triển nhiều sản phẩm với nhãn hiệu vơ tình làm thương hiệu khả cạnh tranh giảm sút đáng kể Một ví dụ minh họa dễ kem đánh Crest Ra đời vào năm 1955, Crest thương hiệu kem đánh có fluor Cho đến thời điểm này, Colgate thương hiệu kem đánh hàng đầu thị trường Nhưng Procter & Gamble, công ty mẹ Crest, nhận điểm yếu Colgate khơng có fluor Điều có nghĩa dễ bị sâu Crest hỗ trợ khẳng định giảm sâu nghiên cứu rộng rãi tiến hành nha sĩ P& G viện đại học Indiana Các chứng nhận hội Nha khoa Mỹ chất lượng chống sâu hiệu hỗ trợ cho thương hiệu giành vị đối thủ khác Dần dà, Crest tung thị trường nhiều biến thể Đáng ý loại kem đánh kiểm soát cao vào năm 1985 Mặc dù loại kem đánh thuộc loại không giành thành công đáng kể việc giới thiệu fluor ba mươi năm trước Một lý Nhóm Lớp K24-QTR.DN-N Trang 19 Quản trị kinh doanh quốc tế GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm Crest có nhiều loại kem đánh khác Biến thể chống cao dãy sản phẩm đa dạng Crest Hơn nữa, Colgate không chậm chân, họ không tung thị trường loại kem chống cao mà bắt đầu với loại kem đánh có đủ đặc tính chăm sóc mà họ biết Trong lúc Crest tiếp tục cung ứng nhiều biến cách chủ đề việc làm cho công chúng rối chọn mua kem đánh Colgate tung Colgate Total với đặc tính có fluor, chống cao bảo vệ nướu Nói chung đủ đặc tính chăm sóc miệng sản phẩm Chẳng sau Total tung thị trường, Colgate trở lại vị trí hàng đầu thị trường nuốt dần thị phần Crest Điều xảy ra? Tại Crest lại cung ứng cho thị trường loại Crest Total hay Crest Complete trước sản phẩm đối thủ bán ra? Việc có nhiều lý số lý cách thức thiết lập thương hiệu Procter & Gamble Chiến lược thương hiệu P&G vào năm 80 là: lại tung có sản phẩm lúc có khả năm mươi? Quả thế, thời điểm, lúc có đến 52 phiên Crest thị trường Họ tin rằng: có nhiều thương hiệu phụ, họ bán nhiều hàng Vậy lại phải gây rủi ro cho khái niệm với tuyên bố: có loại kem đánh hiệu Crest đáp ứng yêu cầu chăm sóc miệng? Nhưng dù việc tăng thêm nhiều chọn lựa có nghĩa dễ lẫn lộn Và kết là: Crest dần thị phần họ Đúng theo quy luật giảm thiểu, có nhiều sản phẩm Crest cung ứng, tổng thị phần họ giảm thiểu Khi Crest có sản phẩm nhất, thị phần họ vọt lên chiếm đến gần 50% thị trường Khi họ có 36 sản phẩm khác nhau, thị phần họ lại Nhóm Lớp K24-QTR.DN-N Trang 20 Quản trị kinh doanh quốc tế GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm 25% tổng thị trường Và họ có đến 52 thương hiệu phụ, thị phần họ lại có 15% rơi lại sau Colgate xa Những vấn đề không giới hạn với riêng thương hiệu Crest Ví dụ, P&G nhìn thấy tương tự xảy với thương hiệu Head & Shoulders họ Người tiêu dùng có thực cần đến 31 biến thể khác loại dầu gội đầu trị gầu hay khơng? Một thất bại khác việc phát triển nghiên cứu sản phẩm chẳng làm người tiêu dùng cảm thấy dễ chịu mà gây phản cảm ảnh hưởng đến hình ảnh lâu gầy dựng lòng khách hàng Đây thất bại việc xác định xác nhu cầu thị trường phù hợp sản phẩm Pampers thương hiệu hàng đầu ngành tã lót cho em bé trẻ sơ sinh Hiện tại, lượng cầu ngành tã lót giảm xuống đáng kể, phần xuất nhiều sản phẩm cải tiến sản phẩm đưa vào thị trường lần Thương hiệu Pampers mở rộng chủng loại sản phẩm khơng có tã lót mà nhiều loại sản phẩm chăm sóc cho bé khác Tháng 8/2002, P&G cho đời loại sản phẩm khăn lau khơ Pampers cho em bé, có tên gọi Kandoo Dòng sản phẩm xem công cụ chuyển tiếp cho bé từ 3-5 tuổi khơng dùng tã lót Ngoài ra, Pampers mở rộng thị trường với sản phẩm: Bibsters - yếm dùng lần; Wipesters - khăn lau mặt tay; Sunnies - nước thơm lau khơ P&G đồng ý Nhóm Lớp K24-QTR.DN-N Trang 21 Quản trị kinh doanh quốc tế GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm thoả thuận đời sản phẩm Pampers Clean ‘n’ Play, loại chất lỏng dùng để xịt, cấp giấy phép kết hợp thương hiệu Pampers với công ty thời trang để sản xuất đồ ngủ cho em bé trải giường Các nhà điều hành quảng cáo thấy thương hiệu tã lót tự đặt họ vào vị trí buồn cười họ mở rộng thị trường nhiều Việc mở rộng thương hiệu tầm chiến lược tập đoàn không nghiên cứu cách kỹ lưỡng làm phân tán nguồn lực tập đồn, từ cho cấu trúc thương hiệu mà không thương hiệu thực mạnh không sinh lợi nhuận  Hướng hồn thiện: Đứng trước tình đầy khó khăn đó, huyền thoại P&G xuất vị cứu tinh tập đoàn này, bắt đầu trở thành CEO P&G từ năm 2000, có vòng chưa đầy năm kể từ Alan G Lafley làm Chủ tịch điều hành, tập đoàn Procter & Gambler (P&G) có lội dòng ngoạn mục P&G trỗi dậy với tốc độ chưa có để trở lại địa vị hoàng kim tập đoàn đa quốc gia chuyên sản phẩm hàng tiêu dùng Một đổi vị CEO chuyển hướng chiến lược P&G sang chiến lược xuyên quốc gia Bài học kinh nghiệm Những công ty thực kinh doanh nội địa muốn phân phối sản phẩm thị trường giới cần phải xem xét học kinh nghiệm kinh doanh quốc tế công ty đa quốc gia thành cơng giới điển hình P&G P&G nhận hiểu rõ khách hàng, đối tác tình hình họ có khả đưa giải pháp đúng, xây dựng mơ hình kinh doanh chiến thắng nhờ mở rộng phạm vi quốc tế - Ấn Độ, Mexico, Trung Quốc, Nga nhiều nước Trong việc kinh doanh tồn cầu P&G đạt thành công tốt đẹp lịch sử P&G Nhóm Lớp K24-QTR.DN-N Trang 22 Quản trị kinh doanh quốc tế GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm gặp phải số thất bại Thất bại thâm nhập thị trường mà không tìm hiểu văn hóa địa phương, nhu cầu thị trường nội địa… qua thất bại nhóm xin rút số học kinh nghiệm cho cơng ty muốn kinh doanh tồn cầu: - Trước muốn mở rộng cơng ty phân phối nước ngồi cần phải xác định nhu cầu địa phương, đối chiếu lại sản phẩm xem có phù hợp với nhu cầu địa phương khơng, khơng phù hợp cần có điều chỉnh thích hợp để đáp ứng nhu cầu địa phương - Nghiên cứu giá trị văn hóa địa phương mà có phân phối sản phẩm, sử dụng số nguồn nhân lực địa phương để kinh doanh dễ dàng tiếp cận khách hàng - Tùy vào nội tại, tiềm lực tài kinh nghiệm kinh doanh mà lựa chọn định hướng chiến lược kinh doanh quốc tế phù hợp Lựa chọn hình thức liên doanh, nhượng quyền, thành lập cơng ty con… phải phù hợp với loại hình sản phẩm kinh doanh Thêm vào đó, khoản chi phí cho hoạt động Marketing cần thiết cần dựa tiềm lực công ty để ảnh hưởng đến lợi nhuận công ty - Nghiên cứu đánh giá xác đổi thủ cạnh tranh sản phẩm cơng ty tồn cầu địa phương, qua đưa định hướng chiến lược nhằm giành phần nhiều hơn, thòa mãn khách hàng Các cơng ty muốn kinh doanh toàn cầu cần dựa vào tiềm lực, sản phẩm dịch vụ mà cung cấp để lựa chọn định hướng chiến lược kinh doanh toàn cầu phù hợp để có hiệu tốt cho chiến lược kinh doanh Nhóm Lớp K24-QTR.DN-N Trang 23 Quản trị kinh doanh quốc tế Nhóm Lớp K24-QTR.DN-N GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm Trang 24 ... lược xuyên quốc gia Bài học kinh nghiệm Những công ty thực kinh doanh nội địa muốn phân phối sản phẩm thị trường giới cần phải xem xét học kinh nghiệm kinh doanh quốc tế công ty đa quốc gia thành... kết vào trị nước thăng trầm theo biến cố quốc tế Nhóm Lớp K24-QTR.DN-N Trang Quản trị kinh doanh quốc tế GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐA NỘI ĐỊA CỦA TẬP ĐỒN.. .Quản trị kinh doanh quốc tế GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN I Các chiến lược kinh doanh quốc tế Nguyên nhân việc mở rộng tồn cầu Trong q trình hoạt động mình, doanh