BÀI tập cá nhân cao học QUẢN TRỊ MARKETING

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ BÀI TẬP CÁ NHÂN Môn : Quản Trị Marketing GVHD : PGS.TS Lê Thế Giới SVTH : Hoàng Thị Vân An Lớp Đề : MBAK24 - N- Đà Nẵng : Bài số Đà Nẵng, tháng 1/2013 Mục Lục Câu A.Xác định giá trị .5 I Môi trường marketing 1.1 Môi trường vĩ mô 1.1.1 Môi trường kinh tế 1.1.2 Môi trường nhân học 1.1.3 Môi trường công nghệ 1.1.4 Mơi trường trị - pháp luật 1.1.5 Môi trường tự nhiên 1.1.6 Môi trường văn hóa 2.1 Môi trường ngành 2.2.1 Các đối thủ cạnh tranh 2.2.2 Các đối thủ tiềm ẩn 10 2.2.3 Năng lực thương lượng nhà cung cấp 12 2.2.4 Khách hàng 14 2.2.5 Sản phẩm thay .14 II Phân tích hành vi khách hàng: 15 2.1 Thị trường sữa Việt Nam .15 2.2 Đặc điểm nhu cầu 15 2.3 Những khuynh hướng tiêu dùng 16 2.4 Sự phong phú đa dạng thị trường sữa Việt Nam 17 2.5.1 Khách hàng cá nhân: 19 2.5.2 Khách hàng tổ chức: 19 III Phân tích cạnh tranh chiến lược cạnh tranh 19 3.1 Lợi cạnh tranh 19 GVHD: PGS.TS Lê Thế Giới Marketing Quản trị Bài 3.2 Các khối xây dựng lợi cạnh tranh .20 3.2.1 Hiệu 21 3.2.2 Chất lượng sản phẩm 23 3.2.3 Cải tiến .23 3.2.4 Sự đáp ứng khách hàng 24 IV Phân đoạn thị trường thị trường mục tiêu 24 4.1 Phân đoạn thị trường .24 4.1.1 Lựa chọn tiêu thức 24 4.1.2 Mô tả đoạn thị trường 25 4.1.3 Đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu .26 V Chiến lược định vị xây dựng thương hiệu .26 5.1 Lựa chọn chiến lược định vị 26 5.1.1 Xác định lợi cạnh tranh 26 5.1.2 Sự khác biệt hình ảnh, thương hiệu 27 5.1.3 Sự khác biệt dịch vụ: 27 5.1.4 Lợi giá cả: 27 5.2 Lựa chọn lợi cạnh tranh 27 B Phát triển giá trị 28 I Quản trị sản phẩm dịch vụ .28 1.1 Mẫu mã, bao bì: 28 1.2 Danh mục sản phẩm sữa Vinamilk 29 1.3 Nâng cao chất lượng sản phẩm 30 1.4 Nghiên cứu sản phẩm 32 1.5 Kết luận 34 II Quản trị chiến lược sách giá .34 Hoàng Thị Vân An - Lớp MBA K24 - ĐN- Lớp đêm Trang 1.1 Các nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược giá Vinamilk 34 1.1.1 Mục tiêu kinh doanh .34 1.1.2 Chi phí sản xuất kinh doanh .35 1.1.3 Uy tín chất lượng sản phẩm 36 1.1.4 Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa 37 1.1.5 Giá đối thủ cạnh tranh 37 1.2 Các chiến lược giá Vinamilk thời gian qua 38 1.2.1 Chính sách giá Vinanmilk ổn định 39 1.2.2 Chính sách đắt tiền để có chất lượng tốt hơn: 40 1.2.3 Chính sách giữ nguyên giá chất lượng cao hơn: 40 2.4 Chính sách giá thu mua sữa tươi Vinanmilk 40 1.3 Đánh giá chiến lược giá Vinamilk 40 1.3.1 Hiệu 40 1.3.2 Hạn chế 41 C Chuyển giao phân phối giá trị .42 I Quản trị chuỗi cung ứng kênh phân phối 42 1.1 Chính sách đại lý: 42 1.2 Quản lý xây dựng hệ thống phân phối 43 1.2.1 Quản lý kênh phân phối 44 1.2.2 Xây dựng mạng lưới phân phối .45 II Truyền thơng marketing tích hợp 46 2.1 Một số thành tựu đạt từ sách triển khai: 46 2.2 Một số mặt hạn chế: 49 GVHD: PGS.TS Lê Thế Giới Marketing Quản trị Bài Câu 51 I Định vị sản phẩm gì? 51 1.1 Khái niệm định vị sản phẩm 51 1.1.1 Khái niệm 51 1.2 Các loại định vị sản phẩm .52 1.2.1 Định vị sản phẩm dựa vào đặc tính sản phẩm .52 1.2.2 Định vị sản phẩm thông qua hình ảnh khách hàng 53 1.2.3 Định vị theo đối thủ cạnh tranh 53 1.2.4 Định vị theo chất lượng/giá 53 1.3 Hai chiến lược định vị sản phẩm 53 1.3.1 Cạnh tranh trực diện với sản phẩm có thị trường 53 1.3.2 Chiếm vị trí thị trường 54 1.4 Các bước tiến hành định vị sản phẩm 54 II Ví dụ: 55 Tài liệu tham khảo 58 Hoàng Thị Vân An - Lớp MBA K24 - ĐN- Lớp đêm Trang BÀI Câu 1: Hãy lấy công ty mà anh (chị) biết rõ để giải thích minh chứng cho việc áp dụng tiến trình quản trị marketing định hướng giá trị: Xác định giá trị (Define customer value), Phát triển giá trị (Develop customer value), Chuyển giao giá trị (Deliver customer value) Truyền thông giá trị cho khách hàng (Declare customer value) Xin chọn công ty VINAMILK Đôi nét công ty sữa VINAMILK Công ty sữa Vinamilk công ty sữa chiếm thị phần lớn Việt Nam - Được thành lập từ năm 1976 với tên hợp pháp Công ty cổ phần sữa Việt Nam Tên đăng kí tiếng Anh Vietnam Dairy Product Joint Stock Company Tên viết tắt Vinamilk - Trụ sở đăng kí tại: Nguyễn Đình Chiểu, Quận , TP Hồ Chí Minh Các sản phẩm công ty Với sản phẩm đa dạng Vinamilk cung cấp 200 sản phẩm thị trường toàn quốc xuất sang nước Mỹ,Canada, Đức, Séc, Ba Lan, Trung Quốc , khu vực Trung đông, khu vực châu Á Bao gồm sản phẩm với mặt hàng: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, kem , sữa chua, phomat A.Xác định giá trị I Môi trường marketing 1.1 Môi trường vĩ mô 1.1.1 Môi trường kinh tế Hiện nay, với phát triển kinh tế, mức thu mức thu nhập người dân tăng lên, đời sống cải thiện làm người tiêu dùng quan tâm nhiều đến chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, đặc biệt việc sử dụng sản phẩm sữa Tiền lương tăng vừa hội vùa thách thức doanh nghiệp Vì tiền lương tăng người dân chi tiêu nhiều uống sữa tốt cho sức khỏe nên người tiêu dùng quan tâm lại gặp vấn đề khó khăn lương tăng phải tăng lương cho nhân viên cơng ty nên dẫn đến tăng chi phí nên phải tăng giá thành sản phẩm GVHD: PGS.TS Lê Thế Giới Marketing Quản trị Bài Tuy nhiên năm gần đây, tỷ lệ lạm phát tăng cao buộc người dân phải cắt giảm chi tiêu, nhóm người đủ tiềm lực kinh tế mua sản phẩm sữa Đặc biệt vùng nông thôn, cắt giảm tiêu dùng sữa việc làm diễn trước, điều nguyên nhân gây khó khăn cho ngành sữa Không kinh tế giới biến động ảnh hưởng lớn đến việc tiêu thụ sản phẩm 1.1.2 Môi trường nhân học Hiện nay, dân số Việt Nam vào khoảng gần 88 triệu người, tỷ lệ tăng dân số: 1,2% Số dân sống sinh sống thành thị chiếm gần 30,03% dân số nước Tỷ lệ trẻ em 15 tuổi chiếm khoảng 25% dân số nước Mặt thu nhập người dân nước ta thấp, trung bình 7,6 triệu đời sống đa số người dân nghèo nên nhu cầu uống sữa chưa cao Sự chênh lệch mức sống thành thị nông thôn lớn, mức thu nhập dân thành thị cao gấp 5-7 lần nơng thơn nên sức mua chủ yếu tập trung thành thị Trong 70% dân sống nơng thơn thách thức lớn doanh nghiệp việc nâng cao tỷ lệ uống sữa nông thơn Thực tế cho thấy người thành phố Hồ Chí Minh Hà Nội tiêu thụ 80% lượng sữa nước Nâng cao mức sống người dân tăng thêm lượng khách hàng tiêu thụ sữa 1.1.3 Môi trường công nghệ Sự phát triển khoa học công nghệ có ảnh hưởng khơng nhỏ đến doanh nghiệp Trong ngành sữa, khoa học cơng nghệ đóng vai trò quan trọng việc hỗ trợ đắc lực mặt kĩ thuật cho q trình phát triển nhanh chóng giống bò sữa sinh sản Cơng nghệ cấy truyền phôi thực thành công tạo nhiều giống bò sữa tốt, quý hiếm, cao khả sinh sản, tăng suất sữa, rút ngắn thời gian tuyển chọn giống Thức ăn cho bò đạt thành tựu định, phần hoàn chỉnh chất lượng cao Mơ hình chăn ni bò sữa xây dựng ngày chuyên nghiệp, áp dụng công nghệ cao, tổ chức liên kết hợp tác sản xuất khép kín theo chuỗi sản phẩm, giảm số hộ chăn nuôi nhỏ lẻ, tăng quy mơ ni, giảm chi phí, tăng hiệu sản xuất Để đẩy mạnh tăng trưởng, công ty chọn hướng đón đầu áp dụng cơng nghệ mới, lắp đặt Hoàng Thị Vân An - Lớp MBA K24 - ĐN- Lớp đêm Trang thiết bị máy móc chế biến đại, tăng công suất chế biến mở rộng sở sản xuất, phát triển vùng nguyên liệu nội địa Sự phát triển máy móc làm cho việc chế biến nhanh đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm việc bảo quản sản phẩm lâu Về mặt cơng nghệ sữa tươi Vinamilk có lợi hẳn đối thủ sử dụng cơng nghệ đại q trình sản xuất Ứng dụng công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế Sản phẩm sữa tươi 100% Vinamilk sản xuất dây chuyền khép kín Cơng nghệ ly tâm tách khuẩn lần ứng dụng vào sản xuất Triển khai thành công hệ thống Microsoft Dynamics SL, đòng thới đưa ERP giải pháp bán hàng PDA cho nhà phân phối nâng cao lực quản lý bán hàng Tuy nhiên Vinamilk gặp khó khăn chi phí cho việc đổi công nghệ cao nên làm tăng chi phí nên ảnh hưởng đến doanh thu không tăng giá bán công nghệ phát triển nhanh ngày đổi nên bắt buộc phải theo kịp công nghệ không bị đối thủ cạnh tranh trước 1.1.4 Mơi trường trị - pháp luật Thuế đánh vào sản phẩm sữa nhập cao làm tăng giá sữa nhập tạo điều kiện cho sản xuất sữa nước phát triển Ngày nay, nhà nước ln có sách để bảo vệ người tiêu dùng Lợi ích người tiêu dung quan tâm nên đe dọa cho ngành sữa Những quy định buộc nhà sản xuất sữa quan tâm đến chất lượng sản phẩm Nhà nước có sách thúc đẩy phát triển ngành sữa khuyến khích mở trang trại ni bò sữa, hỗ trợ phát triển công nghệ chế biến thay dần nguyên liệu đầu vào nhập từ nước ngồi… 1.1.5 Mơi trường tự nhiên Mơi trường tự nhiên gây thuận lợi khó khăn lớn cho doanh nghiệp Nguồn nguyên liệu sữa tươi nên nguồn tài nguyên khan Việt Nam nước có khí hậu nhiệt đới gió mùa, Ảnh hưởng nhiệt độ dối với bò sữa: nhiệt độ ảnh hưởng đến tập tính, khả thu nhận tiêu hóa thức ăn, tăng trưởng, sinh sản sản xuất bò sữa GVHD: PGS.TS Lê Thế Giới Marketing Quản trị Bài Nhiệt độ độ ẩm ảnh hưởng tới nguồn thức ăn điều kiện thời tiết thay đổi tác nhân gây bệnh cho bò sữa Nhiệt độ tác động tới q trình lên men sữa chua Nước ta có khí hậu ẩm ướt Điều tác động đến việc bảo quản nguyên liệu sữa thô sản phẩm từ bò sữa 1.1.6 Mơi trường văn hóa Việt Nam khơng phải nước có truyền thống sản xuất sữa, đại phận dân chúng chưa có thói quen tiêu thụ sữa Trẻ em giai đoạn bú sữa mẹ thể có men tiêu hóa đường sữa ( đường lastose) Khi bú mẹ, không uống sữa tiếp thể dần khả sản xuất men Khi đường sữa khơng tiêu hóa gây tượng tiêu chảy tạm thời sau uống sữa Chính nhiều người lớn uống sữa tươi Tập cho trẻ uống sữa đặn từ nhỏ, giúp trì sinh sản men tiêu hóa đường sữa, tránh tượng tiêu chảy nói Thêm so với thực phẩm khác giá sữa Việt Nam cao Trong nhiều nước việc uống sữa khơng thể thiếu hàng ngày Nước có điều kiện kinh tế khá, xây dựng chương trình sữa học đường, cung cấp miễn phí giá rẻ cho trẻ em mẫu giáo học sinh tiểu học Điều không giúp cháu phát triển thể chất, giúp cháu có thói quen tiêu thụ sữa lớn lên 2.1 Môi trường ngành 2.2.1 Các đối thủ cạnh tranh Tốc độ tăng trưởng ngành: Nhu cầu người tiêu dùng sản phẩm sữa ngày tăng, tốc độ tăng trưởng hàng năm cao tiếp tục tăng (Mức tăng trường bình quân năm ngành đạt 15,2%, thấp so với tốc độ tăng trưởng 16,1%/năm Trung Quốc) Cơ cấu cạnh tranh ngành sữa: Hoàng Thị Vân An - Lớp MBA K24 - ĐN- Lớp đêm Trang Tính thị phần theo giá trị Vinamilk Dutch Lady (một liên doanh với Hà Lan có nhà máy đặt Bình Dương) công ty sản xuất sữa lớn nước, chiếm gần 60% thị phần Sữa ngoại nhập từ hãng Mead Johnson, Abbott, Nestle chiếm khoảng 22% thị phần, với sản phẩm chủ yếu sữa bột Còn lại 19% thị phần thuộc khoảng 20 cơng ty sữa có quy mơ nhỏ Nutifood, Hanoi Milk, Ba Vì Sữa bột phân khúc cạnh tranh khốc liệt sản phẩm nước nhập Trên thị trường sữa bột, loại sữa nhập chiếm khoảng 65% thị phần, Vinamilk Dutch Lady chiếm giữ thị phần 16% 20% Hiện hãng sản xuất sữa nước chịu sức ép cạnh tranh ngày gia tăng việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theo sách cắt giảm thuế quan Việt Nam thực cam kết CEPT/AFTA khu vực ASEAN cam kết với Tổ chức Thương mại giới WTO Phân khúc thị trường sữa đặc sữa nước chủ yếu cơng ty nước nắm giữ: Chỉ tính riêng Vinamilk Dutchlady, công ty chiếm khoảng 72% thị phần thị trường sữa nước gần 100% thị trường sữa đặc, phần lại chủ yếu công ty nước khác nắm giữ Sự cạnh tranh sản phẩm sữa nước sữa đặc nhập gần không đáng kể Thị trường sữa nước đánh giá thị trường có nhiều tiềm tăng trưởng tương lai, thị trường có biên lợi nhuận hấp dẫn Thị trường sản phẩm sữa đặc dự báo có tốc độ tăng trưởng chậm tiềm thị trường khơng nhiều, đồng thời biên lợi nhuận sản phẩm sữa đặc tương đối thấp so với sản phẩm sữa khác Cấu trúc ngành Ngành sữa Việt Nam ngành phân tán có nhiều nhà sản xuất Vinamilk, Dutch Lady, cơng ty sữa có quy mơ nhỏ Hanoimilk, Ba vì…các cơng ty sữa nước ngồi Abbott, Nestle… cơng ty có thị phần lớn Vinamilk, Dutch Lady ( gần 60% thị phần) không đủ sức chi phối ngành mà ngày chịu cạnh tranh mạnh mẽ hãng khác đặc biệt hãng sữa đến từ nước Các rào cản rút lui  Hệ thống Hoạch định Nguồn lực Doanh nghiệp - Enterprise Resource Planning (ERP): công cụ hỗ trợ nhân viên công việc, cho phép mạng phân phối Vinamilk nước kết nối thơng tin với trung tâm hai tình online offline Thông tin tập trung giúp Vinamilk đưa xử lý kịp thời hỗ trợ xác việc lập kế hoạch Việc thu thập quản lý thông tin bán hàng đại lý để đáp ứng kịp thời, đem lại thỏa mãn cho khách hàng cấp độ cao Quá trình hỗ trợ nhân viên nâng cao lực, tính chuyên nghiệp khả nắm bắt thông tin thị trường tốt nhờ sử dụng thơng tin chia sẻ tồn hệ thống.Vinamilk quản lý xuyên suốt sách giá, khuyến hệ thống phân phối Trong đó, đối tượng quan trọng doanh nghiệp khách hàng đầu cuối hưởng lợi nhờ chất lượng dịch vụ ngày cải thiện Nhờ ứng dụng tốt công nghệ thơng tin, Vinamilk quản lý có hiệu kênh phân phối sản phẩm, nâng cao kiến thức, nghiệp vụ cho nhân viên, đáp ứng kịp thời ngày cao nhu cầu người tiêu dùng Năm 2008, Vinamilk đạt doanh thu 8.380 tỷ đồng, tăng 25,5% lợi nhuận sau thuế đạt 1.230 tỷ đồng, tăng 27,7% so với năm 2007 Cho đến hệ thống đáp ứng yêu cầu đặt công ty xây dựng dự án Sau triển khai vận hành 48 nhà phân phối, Vinamilk mở rộng hệ thống đến toàn 187 nhà phân phối từ cuối tháng 7-2008 * Ưu điểm: Các ứng dụng công cụ hỗ trợ đắc lực cho nhân viên công việc, cho phép mạng phân phối Vinamilk nước kết nối thông tin với trung tâm hai tình online offline Thơng tin tập trung giúp Vinamilk đưa xử lý kịp thời hỗ trợ xác việc lập kế hoạch Việc thu thập quản lý thông tin bán hàng đại lý để đáp ứng kịp thời, đem lại thỏa mãn cho khách hàng cấp độ cao * Hạn chế: - Sử dụng ứng dụng có cơng nghệ cao có quy mơ lớn đòi hỏi phải có đội ngũ nhân có trình độ cao đáp ứng việc nắm bắt, sử dụng điều phối cập nhật cho hệ thống Hơn vấn đề chi phí cho việc đầu tư trang thiết bị vận hành hệ thống trở ngại lớn cho công ty GVHD: PGS.TS Lê Thế Giới Marketing Quản trị Bài 1.2.2 Xây dựng mạng lưới phân phối - Để hỗ trợ mạng lưới phân phối mình, VNM mở 14 phòng trưng bày sản phẩm thành phố lớn Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh Cần Thơ - Vinamilk có kế hoạch mở thêm chiến dịch marketing đồng thời phát triển thêm điểm bán lẻ để tăng doanh thu Bên cạnh mạng lưới phân phối nước, cơng ty có nhà phân phối thức Hoa Kỳ, châu Âu, Úc Thái Lan Trong tương lai tiếp tục thiết lập mạng lưới phân phối Campuchia nước láng giềng khác II Truyền thơng marketing tích hợp 2.1 Một số thành tựu đạt từ sách triển khai:  Quảng cáo: Trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp, quảng cáo đánh giá phương sách có tính chất chiến lược để đạt trì lợi cạnh tranh thị trường Hiểu tầm quan trọng quảng cáo chiến lược xúc tiến hỗn hợp mình, Vinamilk ln trọng , đề cao sáng tạo không ngừng đạt thành công không nhỏ việc nâng cao doanh thu bán hàng Về phần yêu cầu quảng cáo, Vinamilk đáp ứng đầy đủ yêu cầu kắt khe mà thông điệp quảng cáo cần đạt Cụ thể là:  Là công ty chuyên sản xuất hàng hoá, sản phẩm làm từ sữa, mà nguồn cung ứng sữa chủ yếu từ bò nên hình ảnh bò coi hình ảnh đặc trưng, cốt lõi clip quảng cáo sản phẩm Vinamilk Nhưng khơng mà hình ảnh bò xuất clip Vinamilk lại đơn điệu, trùng lặp mà ngược lại, chúng sôi động , ngộ nghĩnh, độc đáo để lại ấn tượng khó qn lòng khán giả Sản phẩm sữa có từ kết lao động người nơng dân Việt Nam, chăm chỉ, hiền hồ bò tươi vui, khoẻ mạnh Hiện thân sảng khối mạnh mẽ thể chất, từ mang lại vui vẻ, hạnh phúc mặt tinh thần sống tươi đẹp đích thực Hoàng Thị Vân An - Lớp MBA K24 - ĐN- Lớp đêm Trang 46  Chiến dịch tiếp thị truyền thông đa phương diện nhằm giúp người tiêu dùng hiểu rõ lợi ích “tươi, khiết, đến trực tiếp từ thiên nhiên” thông qua: - Chiến lược nhân cách hố hình ảnh bò sữa mạnh khoẻ, vui nhộn, động Hình ảnh cánh đồng cỏ xanh rì, bát ngát, đầy ánh nắng, gắn với bò vui vẻ nhảy múa, hát ca, thể gần gũi với thiên nhiên Đây thật hình ảnh đầy cảm xúc có tác dụng gắn kết tình cảm người tiêu dùng với thương hiệu Vinamilk - Chiến dịch quảng cáo nhân rộng khắp phương tiện truyền thông đại chúng với hình ảnh đồng nhất: bò đáng yêu thiên nhiên tươi đẹp đầy sức sống  Hai năm nay, phim quảng cáo Vinamilk lột xác -pro hơn- khơng quảng cáo mang tính "nhắc nhở" giành thị phần định với đối thủ nặng ký Dutch lady Thời báo chí rầm rộ với hàm lượng sữa tươi nguyên chất, khán giả quen mắt với bò hoạt hình "đóng dấu" 100% to tướng bụng với hát "sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm" Bên cạnh đó, Vinamilk có quảng cáo ý nghĩa quảng cáo sử dụng hát Trịnh Công Sơn với thể Lê Cát Trọng Lý lạ "sống đời sống cần có lòng, để làm em có biết khơng, để gió đi, để gió đi" gió bong bóng mang hộp sữa Vinamilk đến cho trẻ em nghèo, kết thúc phim nụ cười thật dễ thương Dẫu biết quảng cáo đẻ tuyên truyền không phục vụ người cai trị mà phục vụ buôn, vận dụng thủ pháp từ quyến rũ đến lập luận để thực vai trò dẫn dụ người xem đến định "mua hàng" Phim không thiên mục tiêu giới thiệu chức sản phẩm mà mang tính quảng bá cho nhãn khán giả "biết đến" "hiểu rõ" "tin chắc" sản phẩm Vinamilk, phim thực mục tiêu cuối "hành động" Phim khéo léo dung hòa tình cảm lý trí: tình cảm người có lòng sẻ chia - người cho, người nhận - hành động lý trí dùng tiền mua sữa Vinamilk  Đầu tư cho xây dựng tin yêu người tiêu dùng trình lâu dài, đòi hỏi đầu tư to lớn lâu dài tiếp thị Việc gia tăng giá trị thương hiệu cho Vinamilk tăng doanh số, thị phần lợi nhuận ngắn dài hạn khẳng định: kết thu vượt trội chi phí bỏ GVHD: PGS.TS Lê Thế Giới Marketing Quản trị Bài Về phần phương tiện quảng cáo: Với mục đích đưa sản phẩm tới đại phận người tiêu dùng, Vinamilk sử dụng hình thức quảng cáo phương tiện phát truyền hình, báo chí, quảng cáo ngồi trời v.v…  Quan hệ cơng chúng: Tiếp nối truyền thống hoạt động lợi ích cộng đồng, Vinanmilk dành 17 tỷ đồng cho hoạt động từ thiện năm 2008 Trong chương trình triệu ly sữa miễn phí cho trẻ em nghèo Việt Nam tạo điều kiện giúp trẻ em nghèo khắp nước thưởng thức nguồn sữa giàu dinh dưỡng đem lại sức khỏe mà em mơ ước Năm 2008 năm thứ liên tiếp, Vinanmilk dành 3,1 tỷ đồng cho quỹ học bổng truyền thống “Vinanmilk ươm mầm tài trẻ” năm học 2007 – 2008, hoạt động nhằm tạo điều kiện động viên em phấn đấu trở thành nhân tài phục vụ cộng đồng xã hội Ngoài Vinanmilk nhận phụng dưỡng suốt đời 20 bà mẹ Việt Nam anh hai tỉnh Bến Tre Quảng Nam từ năm 1997 đến lại 13 bà mẹ - Quảng cáo cho chương trình “6 triệu lít sữa cho trẻ em nghèo”- thực thành cơng Nhìn theo phía tích cực, hoạt động liên tiếp Vinamilk mang tính phúc lợi sâu sắc NTD đón nhận nhiết tình Quảng cáo “6 triệu lít sữa cho trẻ em nghèo” quảng cáo thực thành công âm lẫn hình ảnh quảng cáo u thích truyền hình - Bên cạnh hoạt động sản xuất kinh doanh, Vinamilk có nhiều đóng góp tích cực, mang lại lợi ích cho xã hội Công ty thể quan tâm tới cộng đồng hoạt động thiết thực cụ thể như: Phụng dưỡng suốt đời 20 Mẹ Việt Nam Anh hùng, xây 72 nhà tình nghĩa, 120 nhà tình thương; đóng góp cho quỹ đền ơn đáp nghĩa, quỹ xóa đói giảm nghèo, quỹ người nghèo, quỹ tài trẻ, quỹ nạn nhân chất độc da cam; ủng hộ đồng bào bị lũ lụt, nạn nhân sóng thần, nạn nhân mỏ than Mạo Khê (Quảng Ninh); xây dựng Khu di tích Bến Dược (Củ Chi), Trung tâm Cứu trợ Trẻ em tàn tật Nam Định, xây dựng cầu vượt sông cho em học sinh học Quảng Nam; chương trình chống suy dinh dưỡng trẻ em toàn quốc; hỗ trợ tiền phẫu thuật hở môi, hàm ếch cho trẻ em dị tật… Hoàng Thị Vân An - Lớp MBA K24 - ĐN- Lớp đêm Trang 48 Khơng góp phần xoa dịu nỗi đau, giúp đỡ người gặp hồn cảnh khó khăn, Vinamilk tích cực mang tới cho cộng đồng niềm vui kiến thức xã hội có ích sống Thơng qua chương trình trò chơi truyền hình số hoạt động khác, Vinamilk trở nên gần gũi, thân thiết khơng với em thiếu nhi mà với người dân Việt Nam Các chương trình hướng tới cộng đồng Vinamilk nhiều người biết đến như: học bổng “Vinamilk ươm mầm tài Việt Nam” với 3.000 suất học bổng (500.000 đồng/suất) Năm 2007, số suất học bổng tăng lên đến 6.000 trị giá tỷ đồng dành cho học sinh tiểu học vượt khó Ngồi ra, số chương trình tiếng khác: Quỹ học bổng Vừ A Dính; Cúp bóng đá thiếu Niên – Nhi đồng toàn quốc mang tên “Cup Vinamilk”; chương trình trò chơi truyền hình “Vui Hugo”, “Vượt lên mình”, “Chuyện khơng riêng ai”, “Bản tin Dự báo thời tiết”, “Hãy chọn giá đúng”, “Tam thất bản”, “Phim Việt cuối tuần”… Mới đây, nhân kỷ niệm 30 năm thành lập, cơng ty trích tỷ đồng hỗ trợ cho hoạt động từ thiện hướng tới trẻ em nghèo, khuyết tật tồn quốc thơng qua Quỹ Bảo trợ Trẻ em Việt Nam Ngoài hoạt động trên, Vinamilk dành tỷ đồng tham gia hoạt động từ thiện khác hỗ trợ đồng bào lũ lụt Miền Trung; tài trợ 500 triệu đồng xây dựng cầu Chôm Lôm – Nghệ An; thông qua Ban liên lạc Báo Tiền Phong ủng hộ 500 triệu cho việc khắc phục bão tàn phá tỉnh Bến Tre, Tiền Giang, Vĩnh Long… Với chiến lược tiếp cận khách hàng thường xuyên thân thiện hơn, Vinamilk có thêm nhiều chương trình hướng tới cộng đồng tương lai - Quảng cáo với thông điệp "sữa tươi nguyên chất 100%" (trăm phần trăm, trăm phần trăm, sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm) để thu hút lấy lại lòng tin khách hàng sau hàng loạt báo nói sản phẩm sữa tươi mà tỷ lệ sữa bột cao Vinamilk người khai thác điểm quảng cáo Chiến lược chiến lược ăn theo dư luận, biết chớp thời lúc người tiêu dùng bị thất vọng bị nhà sản xuất đánh lừa lâu Thông điệp trăm phần trăm lặp lặp lại khắc sâu vào tâm trí khách hàng khách hàng có cố tình hay vơ tình nghe, từ quảng cáo có lẽ Vinamilk hy vọng khách hàng nhãn hiệu khác quay sang ủng hộ Vinamilk với sữa tươi 100% nguyên chất GVHD: PGS.TS Lê Thế Giới Marketing Quản trị Bài 2.2 Một số mặt hạn chế:  Đầu năm 2009, khu vực phía Bắc xảy vụ lùm xùm việc thu mua sữa nguyên liệu người nông dân công ty sữa Giá sữa rẻ khiến người nông dân phải đổ sữa Nhưng may, vụ việc có kết thúc có hậu người nông dân công ty sữa đạt thoả thuận Nhưng thông qua câu chuyện này, có lẽ có khơng người đặt câu hỏi “tính từ thiện thực sự” hoạt động từ thiện rầm rộ Vinamilk Mặc dù, đến bây giờ, xã hội, qua nhiều tranh cãi, chấp nhận việc làm từ thiện kết hợp với PR Vinamilk nghĩ rằng, việc mua sữa ế người nơng dân có lẽ khơng giới truyền thông quan tâm Nhưng chuyện này, Vinamilk thiếu khôn ngoan hành xử Lẽ ra, họ nên tiếp tục tìm kiếm chia sẻ từ cộng đồng để đỡ bớt gánh nặng cho người nuôi bò sữa lúc khó khăn, thơng qua chương trình đó, họ thành cơng chương trình “Một triệu ly sữa cho trẻ em nghèo” Được phát động ngày 30-6-2008 với tổng trị giá tỉ đồng, chương trình Vinamilk quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam, sau năm tháng, đạt 13,5 tỉ đồng, tương đương 4,3 triệu ly sữa Ngoài khách hàng, nhà cung cấp đối tác chiến lược, người tiêu dùng tham gia tích cực Tất nhiên, trách nhiệm riêng Vinamilk Các công ty sữa khác, gói kích cầu phủ, phải thể vai trò Nhưng, Vinamilk khơng hành động khác đi, người tiêu dùng có quyền nghi ngờ “Một triệu ly sữa cho trẻ em nghèo” tốt Nhưng ý nghĩa chân thực bị đi, nhiều trẻ em khác (của gia đình ni bò phải đổ sữa đi) khơng có bát cơm ăn Tuy nhiên, Vinamlik kịp sửa Nhưng học ứng xử có ích cho họ, nhiều doanh nghiệp khác, q trình khẳng định thương hiệu đích thực  Hoạt động xúc tiến bán hàng Vinamilk chưa trọng nhiều Cụ thể Vinamilk quan tâm đến đại lý phân phối mình, có hoạt động trưng bày, triển lãm; chưa có hoạt động xúc tiến nơi bán hàng nhân viên Hoàng Thị Vân An - Lớp MBA K24 - ĐN- Lớp đêm Trang 50  Vinamilk quan tâm đến marketing trực tiếp, chủ yếu thông qua kênh trung gian đại lý, siêu thị để phân phối sản phẩm tới tay người tiêu dùng Câu 2: Định vị sản phẩm gì? Hãy chọn loại sản phẩm chọn ba thương hiệu khác thử xác định chiến lược định vị chúng Định vị truyền thông đến công chúng mục tiêu? I Định vị sản phẩm gì? 1.1 Khái niệm định vị sản phẩm 1.1.1 Khái niệm Định vị sản phẩm (Product positioning) thị trường thiết kế sản phẩm có đặc tính khác biệt so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm hình ảnh riêng tâm trí khách hàng Nói cách khác, định vị sản phẩm xác định vị trí sản phẩm thị trường cho khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh loại nhằm giành khách hàng định Để định vị cách có hiệu quả, cần xác định lợi bền vững mà cơng ty phát huy Các lợi cơng ty có nhờ cung cấp cho khách hàng giá trị lớn so với đối thủ giá thấp, chất lượng cao hơn, chăm sóc khách hàng tốt hơn, hình ảnh cơng ty có uy tín hơn, tin cậy hơn, nhân viên cơng ty có lực công tác tốt, giao tiếp ứng xử thân thiện, tử tế với khách hàng Định vị có nghĩa làm khác biệt sản phẩm công ty so với đối thủ cạnh tranh Điều làm cho sản phẩm công ty khác biệt tốt so với đối thủ cạnh tranh Một cơng ty khác biệt sản phẩm, dịch vụ, nhân viên hay hình GVHD: PGS.TS Lê Thế Giới Marketing Quản trị Bài ảnh tin cậy Hãy xác định xem yếu tố quan trọng khách hàng mục tiêu? Các yếu tố có phải lợi cơng ty khơng Từ cơng ty có xác đáng để định vị sản phẩm cho có khác biệt với sản phẩm đối thủ Như muốn định vị sản phẩm, công ty phải hiểu rõ ba vấn đề sau đây:  Khách hàng đánh giá sản phẩm nào?  Các đặc tính sản phẩm khách hàng ưa chuộng?  Cơng ty có lợi để tạo đặc tính đó? 1.1.1.1Thế vị trí sản phẩm thị trường? Khi có nhiều sản phẩm loại thị trường trình mua, khách hàng cân nhắc, so sánh sản phẩm đó, tức xếp loại chúng theo tiêu thức lợi ích quan trọng mà sản phẩm mang lại cho khách hàng Như khách hàng “định vị” sản phẩm, hay đặt sản phẩm vào vị trí định Qua điều tra khách hàng, công ty xây dựng “bản đồ định vị” sản phẩm hành Vị trí sản phẩm có tác động mạnh đến định mua hay không khách hàng 1.1.1.2 Khách hàng định vị sản phẩm nào? Khách hàng tự họ định vị sản phẩm thông qua kinh nghiệm tiêu dùng sản phẩm qua ảnh hưởng bạn bè, đồng nghiệp sử dụng Tuy nhiên, để chủ động, doanh nghiệp cần phải chủ động tác động đến khách hàng, giúp họ định vị đắn sản phẩm Điều thực thơng qua chiến lược Marketing mix 1.1.1.3 Lợi ích định vị sản phẩm • Tăng khả cạnh tranh sản phẩm cơng ty • Thực phương châm bán thứ mà khách hàng cần 1.2 Các loại định vị sản phẩm Hoàng Thị Vân An - Lớp MBA K24 - ĐN- Lớp đêm Trang 52 1.2.1 Định vị sản phẩm dựa vào đặc tính sản phẩm Đối với số sản phẩm, khách hàng mục tiêu quan tâm tới đặc trưng lợi ích mà họ đáp ứng dùng Chẳng hạn, đặc tính bền, tiết kiệm xăng, giá phải xe máy; trắng răng, thơm miệng kem đánh răng; vùng phủ sóng điện thoại di động rộng, dịch vụ phong phú, tốt… Muốn định vị theo kiểu này, công ty phải hiểu lợi ích mà khách hàng mong đợi dùng sản phẩm, đồng thời phải hiểu nhận thức khách hàng đặc tính sản phẩm cạnh tranh có thị trường 1.2.2 Định vị sản phẩm thông qua hình ảnh khách hàng Đối với số sản phẩm khơng có phân biệt rõ rệt đặc tính Trong trường hợp người ta gán cho sản phẩm lối sống, hành vi, phong cách cho người sử dụng Thơng qua quảng cáo, tuyên truyền nhà tiếp thị khắc hoạ vào nhận thức khách hàng nhận thức sản phẩm 1.2.3 Định vị theo đối thủ cạnh tranh Theo kiểu định vị này, “vị trí” sản phẩm đối thủ cạnh tranh lấy để so sánh với sản phẩm công ty Công ty định vị vị trí cao hơn, thấp so với đối thủ cạnh tranh Khi định vị cao so với đối thủ cạnh tranh, công ty cần có lực vượt trội mặt để đối đầu trực tiếp với đối thủ cạnh tranh 1.2.4 Định vị theo chất lượng/giá Hai tiêu thức quan trọng “chất lượng” “giá cả” thường lấy làm tiêu thức để tạo vị trí mà khách hàng mong đợi cho sản phẩm công ty Từ biến số chất lượng giá cả, cơng ty có chiến lược định vi sau: • Giá thấp - Chất lượng thấp • Giá thấp - Chất lượng cao • Giá cao - Chất lượng cao GVHD: PGS.TS Lê Thế Giới Marketing Quản trị Bài Thông thường, chất lượng thấp giá thấp, chất lượng cao kèm với giá cao Nhưng cơng ty có khả chọn chiến lược giá thấp chất lượng cao 1.3 Hai chiến lược định vị sản phẩm Khi thị trường có sản phẩm loại đối thủ cạnh tranh, công ty phải định vị sản phẩm mối tương quan với sản phẩm cạnh tranh 1.3.1 Cạnh tranh trực diện với sản phẩm có thị trường Khi chọn chiến lược này, công ty phải thuyết phục khách hàng qua ưu sản phẩm công ty so với sản phẩm cạn tranh : rẻ hơn, bền hơn, an toàn hơn, nhanh Như công ty đối đầu trực tiếp với đối thủ cạnh tranh • Khi cơng ty có khả tạo sản phẩm có ưu điểm hẳn sản phẩm đối thủ cạnh tranh • Khi khách hàng nhận biết ưu sản phẩm cơng ty (các đặc tính ưu việt rõ nét) • Thị trường đủ rộng để hai có chỗ đứng 1.3.2 Chiếm vị trí thị trường Trong trường hợp cơng ty phải tìm chỗ trống thị trường để đưa sản phẩm vào đó, tức phát nhu cầu thị trường chưa đáp ứng Có thể nêu chiến lược định vị sau: Chiến lược định vị giá chất lượng Chẳng hạn, cân nhắc mua sản phẩm, khách hàng thường quan tâm đến hai đặc tính chất lượng giá Có khả sau xem xét đến biến số này: • Giá thấp - Chất lượng thấp • Giá thấp - Chất lượng cao • Giá cao - Chất lượng thấp • Giá cao - Chất lượng cao Hồng Thị Vân An - Lớp MBA K24 - ĐN- Lớp đêm Trang 54 Chiến lược thị trường ngách thuộc loại này, tức cơng ty tìm “ngách” nhỏ thị trường để tránh đối đầu trực diện với đối thủ mạnh Ví dụ: Cơng ty ổn áp LIOA Việt Nam sử dụng chiến lược định vị “giá thấp- chất lượng cao” (giá nội chất lượng ngoại) Bằng chiến lược định vị đó, LIOA chiếm vị trí vững vàng thị trường Việt Nam vươn thị trường giới Chiến lược định vị liên quan đến thị trường mục tiêu Cơng ty định vị lại để thay đổi thị trường mục tiêu cho sản phẩm Do tỷ lệ sinh đẻ giảm sút, số công ty sữa chuyển từ thị trường mục tiêu trẻ em sang khách hàng lớn tuổi 1.4 Các bước tiến hành định vị sản phẩm - Xác định vị trí sản phẩm cạnh tranh hành theo tiêu chuẩn đánh giá khách hàng - Căn vào tiềm lực công ty để chọn chiến lược cạnh tranh - Xây dựng hệ thống marketing mix phù hợp với chiến lược lựa chọn Sau công ty xác định chiến lược định vị sản phẩm định đưa thị trường, họ phải triển khai xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp đề nhằm vào thị trường mục tiêu Đây công cụ marketing mà công ty chủ động tác động vào thị trường mục tiêu nhằm hình thành nhận thức khách hàng hình ảnh sản phẩm đưa thị trường cho tương xứng với vị trí mà cơng ty chọn Muốn cơng ty phải phối hợp hài hồ biến số thành tố marketingmix chất lượng, giá cả, dịch vụ, phân phối, bao bì, tên gọi, truyền thơng… II Ví dụ: Hiện nay, thị trường dầu gội lên hai “đại gia” lớn, Unilever Procter & Gamble (P&G) Hai thương hiệu thống lĩnh thị trường với sản phẩm như: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy( Unilever) Pantene, Head & Shoulders (của P&G) Đồng thời, xuất vài nhãn hiệu dầu gội đầu khác Double Rich, Enchanteur, Palmolive… a Dầu gội Dove Unilever GVHD: PGS.TS Lê Thế Giới Marketing Quản trị Bài - Dove dòng sản phẩm dầu gội hãng Unilever Dove định vị sản phẩm tâm trí người tiêu dùng dòng sản phẩm cho việc phục hồi tóc hư tổn Các dòng sản phẩm DOVE để phục hồi tóc hư tổn gồm : Hình 1: Dành cho tình trạng tóc khơ xơ, thơ ráp, độ sáng bóng, mượt mà Với hệ tinh dầu dưỡng "Nutri-oils" hòa quyện độc đáo tinh dầu hạnh nhân, dừa hướng dương Cơng thức KHƠNG GÂY NHỜN ưu việt giúp thấm nhanh nuôi dưỡng mà không gây bết dính cho tóc Hình 2: Dành cho tóc hư tổn nặng: chẻ ngọn, yếu, dễ gãy rụng, xơ rối, khó vào nếp Với cơng nghệ tác động kép: Micro Moisture Serum bao bọc lớp biểu bì tóc bên ngồi, hệ tái cấu trúc Fiber ActivesTM phục hồi tóc hư tổn từ sâu bên cho mái tóc thật khỏe từ ngoài, giảm chẻ 95% Dove khéo léo định vị tiêu chuẩn sau: Nhãn & tính cách nhãn: Đây yếu tố phân biệt với sản phẩm khác đồng thời nói lên phần tiềm lợi ích sản phẩm, dịch vụ Ngồi ra, người tiêu dung “nghĩ” (về mặt hợp lý) “cảm nhận” (về mặt càm xúc) đến tính cách độc đáo nhãn Vị trí cạnh tranh: Với Dove, sản phẩm vệ sinh, chăm sóc tóc tốt cao cấp Olay, Nivea Đối tượng nhắm đến: Hoàng Thị Vân An - Lớp MBA K24 - ĐN- Lớp đêm Trang 56 Phân khúc độ tuổi, giới tính, thu nhập, với hành vi, thái độ nhu cầu mặt lý tính, cảm tính Dove nhắm đến phụ nữ 25 – 40, quan tâm chăm sóc, muốn phục hồi cho mái tóc bị hư tổn Nhất sau qua trình uốn, dập, duỗi…tóc thường xơ cứng, khơ bị hư tổn Lợi ích nhãn: Dove: phục hồi, cải thiện mái tóc hư tổn cách tốt dưỡng chất thiên nhiên kết hợp với sản phẩm b Head& Shoulders Procter Gamble ( P&G) - Head& Shoulders dòng sản phẩm dầu gội hãng Procter Gamble ( P&G) chuyên trị gàu “ Dầu gội đầu Head & Shoulder với công thức đột phá làm gàu Trả lại cho bạn mái tóc khỏe, nhẹ nhàng cân PH” Định vị Head& Shoulders truyền đến khách hàng mục tiêu: Quảng cáo: Head& Shoulders định vị sản phẩm tâm trí người tiêu dùng dầu gội chuyên trị gàu Trong quảng cáo Head& Shoulders nói rõ lên đặc tính sản phẩm Điều này, nhằm mục đích nhắm đến đối tượng khách hàng mong muốn trị gàu cho tóc Bao bì phẩm Ở bao bì sản phẩm hình ảnh nhánh bạc hà gợi cảm giác mát lạnh cho da đầu Mặt khác, bao bì sản phẫm có dòng chữ : Dầu gội trị gàu – Bạc hà mát rượi” Đây định vị cho sản phẩm công ty: Head& Shoulders – dầu gội trị gàu GVHD: PGS.TS Lê Thế Giới Marketing Quản trị Bài c Enchanteur Wipro Unza Enchanteur dòng sản phẩm dầu gội công ty trách nhiệm hữu hạn Wipro Unza Pháp Enchanteur định vị cho sản phẩm dòng sản phẩm mang lại hương thơm quyến rũ “Sự lôi kỳ diệu” Với hương thơm tinh tế, nồng nàn từ tinh chất hoa hồng Pháp, Enchanteur lưu lại dấu ấn ngào nồng nàn mái tóc Định vị Enchanteur truyền đến khách hàng mục tiêu: Quảng cáo: Các quảng cáo Enchanteur hầu hết hình ảnh quảng cáo mang thơng điệp tình u Khi nhắc đến nhãn hiệu Enchanteur, người ta gắn liền với hương thơm quý phái sang trọng kết hợp hoàn hảo tinh dầu nước hoa nguyên chất trưng cất từ hoa hồng cô đặc giọt sản phẩm giúp cho việc giữ hương lâu bền Enchanteur lôi khách hàng mùi hương phấn hoa cao cấp kết hợp với hương xạ hương đặc trưng, lãng mạn quý phái Bao bì: Thiết kế bao bì mang vẻ sang trọng tinh khiết Bên cánh hoa hồng, vừa tượng trưng cho tình yêu, vừa tượng trưng hương thơm Tài liệu tham khảo Giáo trình Marketing trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân Giáo trình Quản trị Marketing định hướng giá trị, PGS.TS Lê Thế Giới – TS Nguyễn Xuân Lãn – ThS Võ Quang Trí – ThS Đinh Thị Lệ Trâm – ThS Phạm Ngọc Ái, nhà xuất tài Các báo mạng liên quan đến cơng ty Vinamilk www vinamilk.com.vn Hồng Thị Vân An - Lớp MBA K24 - ĐN- Lớp đêm Trang 58 ... Năng suất lao động cao cá nhân học cách làm hiệu việc thực nhiệm vụ đặc thù nhà quản trị học phương pháp tốt để vận hành công ty  Đường cong kinh nghiệm: giảm giá thành đơn vị cách hệ thống phát... trình quản trị marketing định hướng giá trị: Xác định giá trị (Define customer value), Phát triển giá trị (Develop customer value), Chuyển giao giá trị (Deliver customer value) Truyền thông giá trị. .. chất lượng cao tạo vị cao nhà cung cấp, đảm bảo tính cạnh tranh cơng cho nhà cung cấp nhỏ lẻ sản phẩm có chất lượng cao 2.2.4 Khách hàng GVHD: PGS.TS Lê Thế Giới Marketing Quản trị Bài Khách hàng