Xây dựng kế hoạch bán hàng cho sản phẩm sữa tươi Vinamilk trên địa bàn đường Hồ Tùng Mậu - Hà Nội.doc

Xây dựng kế hoạch bán hàng cho sản phẩm sữa tươi Vinamilk trên địa bàn đường Hồ Tùng Mậu - Hà Nội.

Quản trị tác nghiệp doanh nghiệp thương mại:Xây dựng kế hoạch bán hàng cho sản phẩm sữa tươi Vinamilk trên địa bàn đường

Hồ Tùng Mậu

Mục lục:

A.Tóm tắt lý thuyết:

I.Kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp thương mại

II.Quy trình xây dựng kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp thương mại

1 Kết quả dự báo bán hàng

2 Xây dựng mục tiêu bán hàng

3 Xác định các hoạt động và chương trình bán hàng

4 Xây dựng ngân sách bán hàng

5 Hoàn chỉnh bản kế hoạch bán hàng

B.Áp dụng thực tế:

I.Kết quả dự báo bán hàng

II.Xây dựng mục tiêu bán hàng

III.Xác định các hoạt động và chương trình bán hàng

IV.Xây dựng ngân sách bán hàng

I.Kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp thương mại

1 Khái niệm kế hoạch bán hàng

Kế hoạch bán hàng :

_Sản phẩm của quá trình lập kế hoạch bán hàng

_Bao gồm các mục tiêu bán hàng ,các chương trình và hoạt động bán hàng ngân sách bán hàng

_Nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp

Về hình thức : tập văn bản logic

Về nội dung : đảm bảo cung cấp đủ thông tin cho người sử dụng

2 Nội dung lập kế hoạch bán hàng

Phân tích tình hình kd

cơ hội và thách thức

Kết quả cần đạt được

lược ,chính sách bán hàng

cụ thể hóa việc phấn bố nguồn lực và công cụ kiểm soát bán hàng

Kết quả dự báo bán hàng

Mục tiêu bán hàng

Ngân sách bán hàng Các hoạt động và chương trình bán

hàng

3. Các loại hoạt động bán hàng

Theo cấp

quản lý

Theo sản phẩm hàng hóa

Theo khu vực thị trường

Theo thời gian

Theo phương thức bán hàng

_Kế hoạch

bán hàng của

doanh

nghiệp

_kế hoạch

bán hàng bộ

phận

_kế hoạch

bán hàng cá

nhân

Kế hoạch bán hàng cho từng sản phẩm

_Kế hoạch bán hàng theo ngành hàng

_Kế hoạch xuất khẩu _Kế hoạch bán hàng nội địa

_Kế hoạch bán hàng theo vùng địa lý _Kế hoạch bán hàng ở từng thị trường của doanh nghiệp

_Kế hoạch bán hàng theo ngày _Kế hoạch bán hàng theo tuần _Kế hoạch bán hàng theo tháng _Kế hoạc bán hàng theo quý _Kế hoạch bán hàng theo năm

_Kế hoạch bán buôn _Kế hoạch bán lẻ _Kế hoạch bán theo hội chợ

_Kế hoạch bán buôn qua mạng

_Kế hoạch bán qua điện thoại

II.Quy trình xây dựng kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp thương mại

1.Dự báo bán hàng

1.1.Khái niệm và vai trò của dự báo bán hàng.

a) Khái niệm: Dự báo vừa là một nghệ thuật, vừa là một khoa học tiên đoán các sự việc sẽ xảy ra trong tương lai.Dự báo bán hàng là quá trình xác định các chỉ tiêu bán hàng trong tương lai và triển vọng đạt được các chỉ tiêu đó

b) Vai trò: Kết quả dự báo bán hàng làm cơ sở xác định hạn ngạch bán hàng và dự trù ngân sách bán hàng

=>Cho phép nhà quản trị phát triển các kế hoạch của doanh nghiệp và lên

kế hoạch phân công nhân sự để đảm bảo khối lượng bán và hoàn thành mục tiêu lợi nhuận.Phát hiện, phòng ngừa rủi ro trong kinh doanh cho doanh nghiệp.Mối quan hệ giữa dự báo, mục tiêu và ngân sách bán hàng:

có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, dự báo bán hàng là cơ sở để xác định mục tiêu và ngân sách bán hàng

1.2.Kết quả của dự báo bán hàng

Kết quả dự báo bán hàng thể hiện thông qua 2 chỉ tiêu:

Chỉ tiêu định lượng: quy mô thị trường, sức mua, thị phần, tốc độ tăng trưởng thị trường…

Chỉ tiêu định tính: yếu tố thời vụ, yếu tố thói quen, yếu tố cạnh tranh… Kết quả dự báo bán hàng phải đảm bảo chứa đựng thông tin về 4 yếu tố sau:

1 Năng lực thị trường

2 Doanh số của ngành hàng

3 Năng lực bán hàng của doanh nghiệp

4 Dự báo bán hàng của doanh nghiệp

1.3.Các căn cứ dự báo bán hàng:Các nhà quản trị thường căn cứ vào

các chỉ tiêu sau khi tiến hành dự báo bán hàng:

 Số dân cư, cơ cấu dân cư, mật độ dân cư ( ở thành phố hoặc nông thôn)

 GDP/người, thu nhập, khả năng thanh toán

 Số lượng điểm bán

 Số lượng khách hàng

 Số lượng của ngành

 Thị phần trong ngành

 Kim ngạch xuất nhập khẩu

1.4.Phương pháp dự báo bán hàng

Để dự báo bán hàng doanh nghiệp có thể áp dụng nhiều phương pháp khác nhau như:

1 Phương pháp chuyên gia:

+ Ưu điểm: tận dụng được nguồn lực, sử dụng các kiến thức về ngành

và phân chia khu vực

+ Nhược điểm: dự báo mang tính chủ quan, bất đồng giữa các quan điểm

2 Phương pháp điều tra khảo sát: tiến hành điều tra thực tế, phân tích thị trường để có đc kết quả

+ Ưu điểm: kết quả tương đối chính xác

+ Nhược điểm: tốn thời gian và chi phí, đòi hỏi phải có năng lực thị trường tốt

3 Phương pháp dự báo theo nguyên nhân dẫn đến khả năng thay đổi kết quả dự báo

4 Phương pháp thống kê kinh nghiệm: chỉ áp dụng trong 1 khoảng thời gian ngắn

1.5.Quy trình dự báo bán hàng

Doanh nghiệp có thể áp dụng nhiều quy trình dự báo bán hàng khác nhau.

Về phương diện tổ chức có 3 quy trình sau:

 Quy trình từ trên xuống (break- down: phương pháp chia nhỏ): trong quy trình này , dự báo bán hàng được thực hiện ở mức độ kinh doanh chung hoặc cấp doanh nghiệp

 Quy trình từ dưới lên: bắt đầu với các dự báo bán hàng tương laiveef từng sản phẩm từ những nhân viên bán hàng, từ các đơn vị thị trường cấp thấp

 Quy trình hỗn hợp: được thực hiện với sự tham gia cùng lúc của cả cấp công ty lẫn các cấp tác nghiệp cơ sở, được áp dụng tại doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ

2.Xây dựng và lựa chọn mục tiêu bán hàng.

-Mục tiêu phải mang tính hiện thực nghĩa là được xây dựng dựa trên tình hình thực tế, kết quả dự báo bán hàng và mục tiêu được đặt ra trong một thời gian nhất định

-Mục tiêu bán hàng có thể xác định căn cứ theo các yếu tố sau:

+ Theo thời gian: Mục tiêu bán hàng hằng ngày, tuần tháng , quý,… + Theo thị trường : Xây dựng mục tiêu bán hàng theo từng điểm bán hàng; khu vực; vùng miền; quận huyện;………

+ Theo đối tượng khách hàng:Khách hàng là doanh nghiệp hay cá nhân; khách hàng là khách hàng truyền thống , khách hàng mới, khách hàng tiềm năng, khách hàng qua đường,…

+ Theo điểm bán hàng: điểm bán hàng nhỏ lẻ ; điểm bán hàng trọng yếu; các siêu thị…

+ Theo nhân viên bán hàng: khả năng trình độ của nhân viên bán hàng; mức độ hoàn thành kế hoạch của kì trước

+ Theo kênh phân phối: kênh án buôn, kênh bán lẻ, kênh trực tiếp, xuất khẩu,……

+ Theo sản phẩm ngành hàng: sản phẩm tiêu dùng hằng ngày ; sản phẩm đồ nội thất trong gia đình , ………

- Mục tiêu bán hàng được xây dựng theo hai quy trình:

+ Quy trình từ trên xuống: Mục tiêu được các cấp cao quy định sau

đó được phân bổ xuống cho các cấp dưới cuối cùng là cấp cơ sở

 Điều kiện áp dụng: cho các sản phẩm và thị trường truyền thống có doanh số ổn định và ít có biến động thị trường Ví dụ: các mặt hàng tiêu dùng hằng ngày như bột giặt; dầu ăn…

 Nhược điểm: mang tính áp đặt; làm giảm sự chủ động, sáng tạo, của các cấp bán hàng cơ sở

+ Quy trình quản trị theo mục tiêu MBO:Mỗi bộ phận cáp bán hàng trực tiếp xác định mục tiêu bán hàng và triển khai thực hiện mục tiêu đó.Các mục tiêu này sẽ được các cấp cao hơn tổng hợp

 Điều kiện áp dụng: đối với hầu hết các sản phẩm và mặt hàng

 Ưu điểm: phát huy được tính chủ động sáng tạo của nhân viên nhưng cũng yêu cầu sự nhiệt tình của nhân viên

Mục tiêu bán hàng phải xây dựng đáp ứng các tiêu chuẩn SMART:

+ Tính cụ thể: mục tiêu phải cụ thể không được quá chung chung

Ví dụ mục tiêu gia tăng doanh thu của quý II lên 15% so với quý I của năm 2011 mặt hàng sữa tươi Ba Vì

+ Đo lường được: Một mục tiêu phải được thể hiện thông qua các con số cho dù đó là mục tiêu định tính hay định lượng

+Có thể đạt được: Mục tiêu đặt ra không được quá dễ đạt được cũng không được quá khó đến mức không thể đạt được

+Tính hiện thực: Mục tiêu không thể là giấc mà phải dựa trên cơ sở thực tiễn doanh nghiệp có khả năng đạt được

+ Giới hạn thời gian: cần phải thời gian hoàn thành mục tiêu

3 Xác định các hoạt động và chương trình bán hàng

3.1Các hoạt động bán hàng

Các hoạt động bán hàng được chia làm nhiều nhóm khác nhau:

 Các hoạt động chuẩn bị bán: thu thập thông tin, nghiên cứu thị trường, chuẩn bị phương pháp tiếp cận khách hàng, chuẩn bị hàng hóa…

 Các hoạt động phát triển mạng lưới bán hàng: tìm, lựa chọn và

ký kết các hợp đồng với các nhà phân phối, các đại lý…

 Các hoạt động tuyển dụng, huấn luyện và tạo động lực cho lực lượng bán hàng: lên phương án về nhân sự, tuyển nhân sự, huấn luyện nhân viên…

 Các hoạt động liên quan đến kho bãi và bảo quản hàng hóa: lên phương án kho bãi, tìm và ký kết hợp đồng, mua sắm trang thiết

bị kho bãi,…

 Các hoạt động vận chuyển hàng háo

 Các hoạt động liên quan đến dịch vụ sau bán

 Các hoạt động về kế toán tài chính: thanh toán tiền hàng…

 Các hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán, quan hệ công chúng Các hoạt động bán hàng thường được tập hợp thành các chương trình bán hàng nhằm đẩy mạnh doanh số

3.2Các chương trình bán hàng:

Các chương trình bán hàng tập trung vào các hoạt động hướng tới gia tăng lợi ích cho khách hàng bao gồm các hoạt động chính sau:

 Chương trình giảm giá

 Chương trình chiết khấu mạnh cho các đại lý, khách hàng

 Chương trình khuyến mại

 Chương trình quà tặng

 Chương trình tư vấn miễn phí

 Chương trình sử dụng thử sản phẩm

 Chương trình tăng cường dịch vụ sau bán hàng (sửa chữa miễm phí, đổi sản phẩm cũ…)

 Chương trình bán hàng theo thời vụ, các sự kiện ( ngày lễ, tết…)

 Chương trình khách hàng trung thủy

Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp phải liên tục sáng tạo ý tưởng, xây dựng kế hoạch và triển khai các chương trình bán hàng để duy trì và đẩy cao doanh số

4.Xây dựng ngân sách bán hàng.

a) Khái niệm

- Ngân sách bán hàng: là bản kế hoạch tài chính các hoạt động bán hàng được xác định cho một khoản thời gian hoặc cho một chương trình, chiến dịch bán hàng

- Phân loại ngân sách bán hàng:

+ Ngân sách chi phí bán hàng: cho biết tất cả các yếu tố chi phí theo chức năng có liên quan đến hoạt động bán hàng, thực hiện doanh số

+ Ngân sách kết quả bán hàng: dựa trên cơ sở mục tiêu bán hàng và các hoạt động bán hàng để dự trù các phương án doanh số

và kết quả

- Vai trò của ngân sách bán hàng:

+ Tạo đường hướng chỉ đạo cho hoạt động của các cá nhân và

bộ phận bán hàng của doanh nghiệp + Cho phép phối hợp đồng bộ các cấp, các bộ phận trong doanh nghiệp triển khai thực hiện mục tiêu bán hàng

+ Ngân sách bán hàng giúp các doanh nghiệp tăng cường công tác kiểm soát hoạt động bán hàng thông qua các chỉ tiêu tài chính

b) Phương pháp xác định ngân sách bán hàng

- Dựa trên các chỉ tiêu chi phí và kết quả của các kỳ trước: Nhà quản trị bán hàng căn cứ vào các định mức chi phí và kết quả bán hàng của kỳ trước kết hợp với mục tiêu bán hàng của kỳ kế hoạch để dự trù các khoản chi thu

- Theo đối cạnh tranh: Ngân sách bán hàng phải được hoạch định trên cơ sở chi phí và kết quả của các đối thủ cạnh tranh nhằm giữ vị thế của doanh nghiệp trên thị trường Ví dụ như ngân sách quảng cáo, hoa hồng cho các đại lý, khuyến mãi……

- Phương pháp khả thi: Ngân sách bán hàng được xác định dựa trên cơ sở tính toán các khoản phải chi cân nhắc với mục tiêu sau đó nghiên cứu các hoạt động phải làm.Từ đó lấy báo giá và lên phương án phí

- Phương pháp hạn ngạch:Doanh nghiệp lên các phương án về thu, chi, lợi nhuận sau đó giao cho các đơn vị tự chủ động triển khai lập ngân sách trong giới hạn hạn ngạch được giao

- Phương pháp tăng từng bước:Ngân sách bán hàng sẽ được phê duyệt theo nguyên lý gia tăng dần dần theo thời gian

c) Nội dung của ngân sách bán hàng

- Nội dung ngân sách bao gồm các chỉ tiêu về doanh thu bán hàng, chi phí bán hàng; dự toán kết quả bán hàng ( lãi gộp, lợi nhuận, tỷ

lệ sinh lời, tốc độ quay vòng vốn…)

- Ngân sách chi phí bán hàng:

+ Khi xây dựng ngân sách chi phí bán hàng, doanh nghiệp sẽ tiến hành xây dựng các định mức chi phí , từ đó xác định các khoản mục chi

+Về chi phí nhân sự, doanh nghiệp sẽ tiến hành đưa ra các giả thiết về nhân sự từ đó tính toán ngâ sách chi cho lực lượng bán hàng

+ Về tài sản cố định, doanh nghiệp phải xác lập danh mục tài sản cố định cần thiết, từ đó lấy báo gía và xác định ngân sách bán hàng

Ngân sách kết quả bán hàng: bao gồm các chỉ tiêu cơ bản sau

1 Doanh số bán

hàng

Phản ánh kết quả bán hàng

Doanh số bán hàng = số lượng hàng bán × giá bán

2 Doanh số

thuần

Doanh số thực thu về của doanh nghiệp

Doanh số thuần = doanh

số bán hàng – các khoản giảm trừ( chiết khấu, thuế GTGT.)

3 Giá vốn hàng

bán( doanh số

nhập kho)

Giá mua vào của hàng hoá bán ra

Giá vốn hàng bán = số lượng hàng bán × giá mua vào + các khoản chi phí mua hàng

4 Lãi gộp Phản ánh hiệu

quả của hoạt động bán hàng

Lãi gộp = Doanh số thuần – Giá vốn hàng bán

5 Tỷ lệ lãi gộp Phản ánh hiệu

quả của hoạt động bán hàng

Tỷ lệ lãi gộp = lãi gộp/ doanh số thuần

6 Lợi nhuận

trước thuế

Phản ánh hiệu quả của hoạt động bán hàng

Lợi nhu ận trước thu = Lãi gộp – chi phí hoạt động của doanh nghiệp ( bao gồm cả chi phí bán

hàng)

7 Lợi nhuận sau

thuế

Phản ánh hiệu quả của hoạt động bán hàng

Lợi nhuận sau thuế = Lợi nhuận trước thuế - Thuế thu nhập doanh nghiệp

8 Tốc độ luân

chuyển vốn

lưu động

Phản ánh hiệu quả sử dụng vốn lưu động

T ốc độ luân chuyển vốn lưu động = Vốn lưu động bình quân/ doanh số

thuần

- Khi thiết lập ngân sách bán hàng, doanh nghiệp sẽ đưa ra nhiều phương án khác nhau

+ phương án 1: Doanh số đạt 100% mục tiêu đề ra

+ phương án 2: Doanh số đạt 80% mục tiêu đề ra

+ phương án 3:Doanh số đạt 120% mục tiêu đề ra

B.Áp dụng thực tế:

Đề bài:Xây dựng kế hoạch bán hàng cho sản phẩm sữa tươi Vinamilk trên địa bạn đường Hồ Tùng Mậu:

I.Kết quả dự báo bán hàng:

Sau khi thực hiện khảo sát người tiêu dùng trên thị trường khu vực đường

Hồ Tùng Mậu,nhóm đã đưa ra được các chỉ tiêu doanh số trong 1 tháng của 1 mặt hàng sữa tươi Vinamilk.Trong đó:

1.Các chỉ tiêu định lượng:

 Quy Mô thị trường: Trên khu vực đường Hồ Tùng Mậu dài khoẳng 3km,thị trường tương đối vừa,khu vực tập trung khá nhiều trường đại học và cao đẳng xung quanh nên có 1 lượng lớn dân cư là học sinh,sinh viên các trường đại học,cao đẳng

 Quy mô khách hàng:Theo ước tính vào khoảng 1500 khách hàng bao gồm các lứa tuổi khác nhau,tập trung vào 1 lượng lớn vào học sinh,sinh viên và công chức

 Quy mô theo ngành:Khu vực Đường Hồ Tùng Mậu có khoảng trên 10 đại lý bán lẻ các mặt hàng sữa khác nhau theo nhiều chủng loại và chất lượng

 Các doanh nghiệp tham gia thị trường bao gồm:Sữa tươi của

Vinamilk,TH True Milk,Cô Gái Hà Lan,

 Doanh số của ngành xét trên đơn vị 1 tháng ước tính vào khoảng xấp xỉ: 150 triệu,con số này xét trong khu vực địa bàn đường Hồ Tùng Mậu cũng có thể coi là năng lực của thị trường

 Tốc độ tăng trưởng:Có nhiều biến động lớn tác động đến tốc độ tăng trưởng trong đó yếu tố thời tiết tác động rõ ràng nhất

 Quy mô của doanh nghiệp Vinamilk trên thị trường sữa tươi khu vực đường Hồ Tùng Mậu:

 Chiếm doanh số thị phần vào khoảng 34-40% toàn thị trường

 Số đại lý:

-1 đại lý phân phối tổng thể

-6 đại lý trung gian bán hàng bao gồm cả cửa hàng bán lẻ và 1 Siêu thị

 Nhân viên:

-Đại lý phân phối bao gồm 1 nhân viên bán hàng,thu chi

-2 nhân viên giao hàng

 Kết quả dự báo doanh số:

 Trong vòng 1 tháng ước tính:

 Doanh số của đại lý phân phối sẽ đạt 100 triệu

 Số sản phẩm tiêu thụ ước tính sẽ rơi vào khoảng 9000 hộp sữa tươi các loại trong đó:

-5000 hộp sữa 180ml

-3000 hộp sữa 110ml

-1000 hộp sữa 1L

Cụ thể hơn:qua khảo sát khách hàng có tới 30% khách hàng chọn mùi vị sữa là mùi dâu,trong đó 20% chọn hương vị socola và còn lại là chọn sữa tươi nguyên chất có đường và không đường

 Thị trường khách hàng mục tiêu của sản phẩm bao gồm:

-Độ tuổi <15: 30%

-Độ tuổi: 15-40: 60%

-Độ tuổi >40: 10%

2.Chỉ tiêu định tính:

 Yếu tố thói quen:Qua bảng kết quả khảo sát cho thấy có khoảng 40% khách hàng trung thành và chọn sữa tươi vinamilk là loại sữa duy nhất để sử dụng

 Yếu tố cạnh tranh: Hiện nay có nhiều hãng sữa đối thủ đang tìm cách xâm nhập thị trường,đồng thời các đổi thủ trong ngành cũng

áp dụng nhiều hình thức quảng cáo,marketing nhằm nâng sao thị phần cho sản phẩm của họ,điều này đem lại sự cạnh tranh trong ngành tăng rất nhanh trong điều kiện thi trường sữa tươi ngày càng

mở rộng.Các doanh nghiệp lớn dùng cách thức là quảng bá thương hiệu bằng uy tín đã tạo được lâu năm cùng với nhiều mẫu mã đa dạng để tạo nhiều sự lựa chọn cho khách hàng,các doanh nghiệp nhỏ thì chọn cho họ giải pháp là tung ra sản phẩm với giá rẻ hơn nhằm đánh vào đối tượng học sinh,sinh viên

 Yếu tố thời vụ:Tuy mặt hàng sữa không bị ảnh hưởng nhiều bởi thời vụ nhưng cũng có nhiều giai đoạn trong năm mà doanh số có

sự ảnh hưởng rõ rệt,ví dụ:giai đoạn nghỉ hè,giai đoạn mùa

đông,tháng nghỉ Tết,những giai đoạn này đều có những ảnh hưởng nhất định tới doanh số của doanh nghiệp nói riêng cũng như của toàn ngành nói chung