Xây dựng kế hoạch truyền thông cho sản phẩm Clearmen của Unilever Việt Nam trong năm 2010

Đề tài: Xây dựng kế hoạch truyền thông cho sản phẩm Clear-men của Unilever

Việt Nam trong năm 2010.

A Phần mở đầu1 Lý do chọn đề tài:

Thị trường dầu gội đầu cho phụ nữ nói chung và cho nam giới nói riêng trênthị trường Việt Nam đang cạnh tranh rất gay gắt và quyết liệt giữa các công ty lớn,nhỏ không chỉ vì tính năng, công dụng, giá cả mà còn về hình ảnh truyền thông Sảnphẩm Clear-men là một sản phẩm dầu gội dành riêng cho nam giới được đánh giákhá thành công Sản phẩm này đem lại phần doanh số không nhỏ cho công ty Xongthị trường tiềm năng là rất lớn không kém gì so với thị trường dầu gội cho phụ nữ,ước tính trong năm 2010 nam giới chiếm 49,8% tổng dân số của Việt Nam trong khiđó thị trị dầu gội dành riêng cho nam vẫn còn bỏ ngỏ vì thế bước sang năm 2010 đốidiện với áp lực cạnh tranh của các công ty lớn và nhỏ đòi hỏi công ty phải cú cỏcchiến lược marketing hiểu quả, đặc biệt là kế hoạch truyền thông cho sản phẩm vàhình ảnh của công ty đứng vững trên thị trường cũng như trong tâm trí khách hàng,vì sự cấp thiết doanh nghiệp cần xây dựng một kế hoạch cho chiến lược truyềnthông cụ thể, vỡ lớ do đó em chọn đề tài xây dựng kế hoạch truyền thông cho Clear-men vào năm 2010 mục đích chính nhằm thu hút các khách hàng mục tiêu, tạo áplực cạnh tranh cho các đối thủ cạnh tranh hiện tại cũng như các đối thủ cạnh trạnhtiềm ẩn, tạo dựng hình ảnh của sản phẩm, công ty trên thị trường…

2 Mục tiêu :

Xây dựng kế hoạch truyền thông cho sản phẩm clear-men trong năm 2010, tậpchung nhấn mạnh vào nội dung, các đặc tính hay công dụng hay các công cụ khácnhằm mở rộng, tạo tiền đề cho các chương trình truyền thông để giới thiệu sảnphẩm clear-men tới công chúng.

B Nội dung

I Tổng quan về công ty Unilever Việt Nam và hoạt động marketing của sảnphẩm clear-men

1 Vài nét về công ty Unilever Việt Nam và sản phẩm Clear- men.

1.1 Unilever Việt Nam

UVGN (Unilever Vlees Groupe Nederland) được thành lập năm 1970 trên cơsở hợp nhất hai doanh nghiệp chế biến và xuất khẩu thực phẩm từng có bề dày lịchsử trên 150 tuổi Đóng trụ sở tại Oss, miền nam Hà Lan, UVGN hoạt động trên cảhai lĩnh vực là sản xuất và kinh doanh từ năm 1995 Các đơn vị cung ứng sản xuấtcủa UVGN gồm bốn nhà máy chế biến các sản phẩm thịt, súp, xúc xích và các loạithức ăn tổng hợp dưới dạng đồ khô Đơn vị kinh doanh sản phẩm của UVGNthường thông qua các đại lý bán lẻ tại Hà Lan Thương hiệu đầu tiên của công ty làUnox đồng thời cũng là thương hiệu thực phẩm lớn và lâu đời nhất tại Hà Lan và làbiểu tượng cho những giá trị truyền thống của ngành công nghiệp thực phẩm củađất nước này.

Vào năm 1988 Unilever khám phá và bắt đầu điều tra cơ hội tại thị trường ViệtNam nhưng do một số vấn đề về cấm vận kinh tế, sự hội nhập kinh tế thế giới nênsự thâm nhập tạm thời dừng lại, sau một thời gian ý tưởng của việc xây dựng mộtcông ty Unilever tại Việt Nam được trở lại vào năm 1991 khi John Kedzierki khámphá và nghiên cứu tỡm hiểu thị trường tại Việt Nam Sau khi đàm phán với một vàibộ trưởng chính phủ và một số doanh nghiệp nhà nước, Unilever đã lựa chọn trongkhu vực phía bắc một nhà máy xà phòng haso tại thành phố Hà Nội và một số nhàmáy trong phía nam cụ thể tại HCM Năm 1992 bắt đầu xin được giấy phép kinhdoanh trên lãnh thổ Việt Nam, các sản phẩm của Unilever bao gồm một loạt các sảnphẩm từ trà cho đến kem, dầu gội đầu, kem đánh răng, Unilever có trong tay nhữngnhãn hiệu nổi tiếng nhất thế giới: Lipton, Hellman’s, Ragu, Rama, Magnum,Bertolli, Knorr, Bird’Eyes, Slim-Fast, Dove, Pond, Signal, Close-up, Surf và Omo,

và đó cũng chỉ là một con số nhỏ trong tổng số các nhãn hiệu của Tập đoàn

Hiện nay công ty liên doanh Unilever Việt Nam vừa đã công bố chính thứcđược cấp giấy chứng nhận chuyển đổi thành công ty 100% vốn nước ngoài sau khimua lại cổ phần của đối tác trong liên doanh là công ty hóa chất Việt NamVinachem.

Trụ sở của Unilever Việt Nam tại lô A 2-3 khu công nghiệp Tây Bắc - Củ Chixó Tõn An Hội huyện Củ Chi Thành phố Hồ Chí Minh, tên đầy đủ là công ty liêndoanh Unilever Việt Nam

1.2 Sản phẩm Clear-men.

Do nhu cầu của thị trường dầu gội đầu cho nam giới tăng cao mà sản phẩm đápứng còn hạn chế, vỡ lớ do cấp thiết vào tháng 3 năm 2007 Unilever đã tung ra mộtloại sản phẩm dành riêng cho nam có tên Clear-men Cùng với công nghệ clear techhi performance 2.0 Unilever đã giới thiệu cho khách hàng một loại sản phẩm dầugội Clear-men dành cho đàn ông với tính chất bạc hà cho cảm giác mát lạnh và cựckỳ sảng khoái, sạch gầu sau mỗi lần gội, mùi thơm đặc trưng cho nam giới, cho bạnmột cảm giác hoàn toàn tự tin đến gần phái đẹp.

- Dòng sản phẩm: Clear-men dầu gội đầu có tính chất bạc hà bao gồm nhiềucác chủng loại sản phẩm như Clear-men sport, Clear-men activsport, Clear-menstyle-express… sắp tới Clear-men cũng đưa ra một số loại sản phẩm mới có tínhnăng thích hợp hơn với một số loại tóc khác biệt.

- Thị trường mục tiêu của sản phẩm Clear-men: Clear-men là loại sản phẩmdành cho nam giới vì vậy thị trường mục tiêu là những người nam giới có độ tuổi từ18- 40 tuổi có cá tính, trẻ trung, lịch lãm tập trung vào những gia đình có thu nhậptrung bình khá trở lên Một số chủng loại sản phẩm sport tập trung vào đoạn thịtrường dành cho nam giới yêu thích và tham gia thể thao

- Hình ảnh định vị cho Clear-men: Unilever định vị hình ảnh Clear-men trongtâm trí khách hàng là sản phẩm cảm giác mát lạnh, trị gầu suốt 365 ngày, tự tinđứng trước phái đẹp Cùng với công nghệ clear tech hi performace 2.0 Unilever đãtạo ra dòng sản phẩm Clear-men mang tính đột phá trị sạch gầu suốt 365 ngày, mùihương đặc trưng phù hợp với nam, kết hợp với tính chất bạc hà đã tạo lên loại sảnphẩm tối ưu, hấp dẫn, thể hiện bản lĩnh đàn ông

- Đối thủ cạnh tranh: Do đoạn thị trường dầu gội cho nam còn hạn hẹp mặtkhác tỷ suất lợi nhuận đem lại là là rất lớn vì thế rất nhiều doanh nghiệp đang tíchcực đầu tư vào đoạn thị trường này Có thể nói đối thủ cạnh tranh mạnh và lớn nhấtcủa Clear-men là X-men, Hatrich, teen_x, Dr men shampoo của ICP, và Romanocủa Unza hoặc một số nhãn hiệu khác như head & shoulders, Oriflame, Consort…P&G Áp lực cạnh tranh là rất mạnh để có thể giữ vững hình ảnh của mình trong

tâm trí khách hàng thì Clear-men cần phải có các chiến lược marketing phù hợp, đặcbiệt chú trọng hơn cho chiến lược truyền thông.

- Giá cả và phân phối: Clear-men được phân phối qua các cửa hàng, đại lý, siêuthị, các trung gian thương mại, quảng cỏo… do Unilever ủy nhiệm Ban đầu sảnphẩm được phân phối với giá bán lẻ bao gồm cả VAT với trai thể tích 650ml là88.900 đồng.

2 Thực trạng động marketing trong thời gian qua của sản phẩm Clear-men.

2.1 Chiến lược định vị cho sản phẩm Clear-men trong tâm trí khách hàng

Mọi người đều biết rằng có thể tạo dựng những đặc điểm khác biệt cho bất kỳmột công ty hay nhãn hiệu nào Thay vì nghĩ rằng mình đang bán một món hàng,công ty phải thấy được nhiệm vụ của mình là biến một sản phẩm không khác biệtthành một sản phẩm khác biệt Thật vậy Unilever đã đưa ra một sản phẩm có tínhkhác biệt hoàn toàn so với các chủng loại sản phẩm của công ty cụ thể là dầu gộicho nam giới, một quyết định mang tính đột phá Clear-men không những là sảnphẩm mang tính khác biệt so với các sản phẩm của công ty mà còn cho thấy sự khácbiệt so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Dựa trên công nghệ sẵn có củacông ty cùng với nguồn nhân lực Unilever đã tung ra sản phẩm Clear-men với mứcgiá thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh, đồng thời không làm giảm đi các tínhnăng, đặc tính hay công dụng của sản phẩm, thậm trí Clear-men còn có nhiều ưuđiểm vượt trội hơn so với các sản phẩm cạnh tranh, đó là một lợi thế rất lớn choClear-men để tạo ra rào cản cạnh tranh trên thị trường Clear-men không những chothấy sự khác biệt về sản phẩm mà còn cho thấy sự khác biệt về về các chiến lượcnhư hoạt động về cung ứng sản phẩm, dịch vụ hoàn hảo nhanh chóng, công ty đãcung cấp cho khách hàng những sản phẩm hay dịch vụ tin cậy với giá cạnh tranh vàdễ tìm kiếm Công ty có mối quan hệ thân thiết với khách hàng, hiểu biết sâu sắc vềkhách hàng và có khả năng cung ứng những sản phẩm đặc thù, cung ứng những sảnphẩm dịch vụ đổi mới, tăng thêm lợi ích cho khách hàng và hơn hẳn so với các đốithủ cạnh tranh

Những yếu tố chủ yếu tạo lên đặc điểm khác biệt cho dầu gội Clear-men:

2.1.1 Tính chất của sản phẩm: Tính chất là những đặc trưng bổ sung cho hoạt động

cơ bản của sản phẩm, là một công cụ cạnh tranh để tạo ra đặc điểm khác biệt chosản phẩm của công ty Dầu gội Clear-men không những chỉ mang tính chất là dầu

gội sạch gầu mà cũn cú cỏc tính chất nổi bật, bổ sung khác như mùi hương namtính, mát da đầu, cho da đầu cảm giác mát lạnh… Những tính chất này được coi làthế mạnh hơn hẳn so với các sản phẩm cạnh tranh.

2.1.2 Chất lượng của sản phẩm: Chất lượng công dụng có nghĩa là mức độ hoạt

động theo những tính năng chủ yếu của sản phẩm, công ty thường xuyên kiểm địnhchất lượng cho sản phẩm Không ngừng tung ra thị trường các chủng loại sản phẩmcó đặc tính vượt trội, phù hợp để khách hàng có nhiều lựa chọn hơn một phần giatăng lợi lợi nhuận thị phần mặt khác nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của kháchhàng.

2.1.3 Độ tin cậy của sản phẩm: Trước khi tung sản phẩm ra thị trường công ty đã

nghiên cứu rất kỹ về điểm này, công ty đã thử sản phẩm này trên rất nhiều các loạitóc, da đầu của nam giới thì kết quả cho biết là đặc biệt an toàn và tin cậy, khônggây ra các ảnh hưởng phụ khi khách hàng sử dụng.

2.1.4 Kiểu dáng của sản phẩm: Kiểu dáng là hình thức và dáng vẻ bên ngoài mà

người mua cảm nhận được từ sản phẩm Kiểu dỏng cú ưu điểm là tạo cho sản phẩmmột đặc điểm khác biệt khó có thể bắt chước được Vì thế mà không có gì đángngạc nhiên là công ty đầu tập trung vào việc cải thiện kiểu dáng đẹp hơn, công tyluôn luôn cải tiến bao gói, kiểu dáng phù hợp, dễ sử dụng, gọn gàng, thích hợp vớitừng đoạn thị trường.

2.2 các giải pháp marketing-mix

2.2.1 Sản phẩm:

Cùng với công nghệ zing vitanol 2.0 Unilever đã kết hợp và phát minh ra loạisản phẩm Clear-men cũng có tính chất bạc hà, mát da đầu, trị sạch gầu cho ngườidùng cảm giác thật sỏng khoỏi Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, côngnghệ, tình trạng cạnh tranh, công ty không thể tồn tại và phát triển chỉ dựa vào sảnphẩm hiện tại vì thế Unilever đã không ngừng nghiên cứu để tung ra các chủng loạisản phẩm mới phù hợp hơn với khách hàng mục tiêu, liên tục cải tiến mẫu mã, baogói làm cho sản phẩm hấp dẫn hơn trong tâm trí người tiờu dùng cũng như côngchúng mục tiêu

2.2.2 Giá cả:

Dựa trên các nhân tố ảnh hưởng về giá như chi phí, các mục tiêu marketing,marketing-mix, đặc điểm của thị trường về cung cầu, cạnh tranh, các loại chi phí

khỏc… Công ty đã đưa ra các quyết định về giá phù hợp với hiện trạng So với cácđối thủ cạnh tranh chính như X-men, Romano thì Clear-men có lợi thế hơn về chiphí vì thế giá bán thấp hơn Sau khi đã nghiên cứu kỹ lưỡng mục tiêu kinh doanh vàchiến lược định vị mà doanh nghiệp đã lựa chọn các chính sách về sản phẩm, phânphối và xúc tiến ban đầu công ty đã đưa ra mức giá thâm nhập vào thị trường đểnghiên cứu thăm dò trạng thái của đối thủ cạnh tranh cũng như khách hàng mục tiêuđể dài hạn có thể đưa ra mức giá cạnh tranh.

2.2.3 Phân phối:

Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa và dịch vụ được đưa đếnngười tiêu dùng như thế nào Những quyết định về phân phối ảnh hưởng rất phứctạp và tác động trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác Vì thế việc phân phối Clear-men công ty cũng phải đưa ra các chiến lược về phân phối, mặt khác hệ thống phânphối của Unilever cũng khá rộng rãi nờn cũng như các sản phẩm mỹ phẩm kháccông ty cũng phân phối Clear-men trờn cỏc kờnh phân phối chủ yếu của công tynhư hệ thống các cửa hàng, đại lý, siêu thị do Unilever ủy quyền.

2.2.4 Xúc tiến hỗn hợp:

Mỗi sản phẩm dịch vụ cụ thể trên những đoạn thị trường cụ thể trong nhữngthời kỳ nhất định cần phải sử dụng những công cụ truyền thông phù hợp Clear-menbắt đầu tham gia vào thị trường từ tháng 3 năm 2007 cho đến nay đã trải qua gần 3năm công ty đó cú những chiến lược xúc tiến đáng kể, là bước đột phá lớn trong quátrình tiêu thụ, nhận thức sản phẩm của công ty trong tâm lý, hành vi của kháchhàng Công ty luôn luôn tìm những phương cách mới để phối hợp giữa quảng cáotuyên truyền, xúc tiến bán và bán hàng cá nhân sao cho hiệu quả

Để lựa chọn một sự phối hợp tối ưu giữa các phương tiện truyền thông công tyđã nghiên cứu kỹ bản chất và thực hiện một cách chi tiết các phương tiện truyềnthông cho dầu gội Clear-men trong thời gian qua như sau:

- Hoạt động quảng cáo: Công ty đã tung ra rất nhiều các thông điệp quảng cáotrờn cỏc phương tiện khác nhau như truyền hình, đài phát thanh, báo, tạp chí ấnphẩm, banner, ỏp phớch… Đối với các quảng cáo trên truyền hình ban đầu công tyđã sử dụng hình ảnh diễn viên kiêm ca sĩ nổi tiếng Bi-Rain và nhân vật này có tầmảnh hưởng lớn trong tâm trí những khách hàng mục tiêu lúc bấy giờ là những kháchhàng nam giới có độ tuổi thừ 18 đến 30 tuổi Nhân vật là phù hợp với thời điểm

nhưng tình huống khung cảnh chưa gây được nhiều ấn tượng cho khách hàng, sảnphẩm lúc này được công ty gắn liền với màu sắc chủ đạo là màu đen, màu đen thểhiện sự đẳng cấp, sang trọng nói lên được tính cách của nam giới Lúc này Clear-men là sản phẩm mới vì thế tần suất phát sóng là tương đối dày cụ thể phát sóngnhiều lần trong một khúc giờ, phát sóng nhiều lần trong một ngày được thực hiệntrờn cỏc kênh truyền hình phổ biến như vtv1, vtv3, vtc, hà nội… đến cuối năm 2009thì Clear-men tiếp tục sử dụng nhân vật có tầm ảnh hưởng lớn trên thế giới đó là cầuthủ bóng đá nổi tiếng nhất thế giới là Cristian Ronaldo với câu slogan “ tự tin đứngtrước phái đẹp” hay “sạch gàu suốt 365 ngày, cho cảm giác cực sảng khoỏi”, đâyđược coi là sự đầu tư rất lớn cho quảng cáo của công ty nhưng quảng cáo này cũngkhông gây ấn tượng nhiều trong tâm trí khách hàng ngoài nhân vật Đối với quảngcáo trên đài phát thanh thì lúc này công ty chỉ đưa ra một vài thông điệp gửi đếncông chúng là Clear-men đã có mặt trên thị trường, tần suất phát sóng ít, nói chungcông ty không chú trọng vào hình thức quảng cáo này Đối với quảng cáo trờn bỏo,tạp trí công ty cũng đưa ra hình ảnh của sản phẩm trờn cỏc trang tạp chí dành chonam giới như tạp chí thành đạt, báo thể thao, nhõn dõn… Mục đích chính quảng cáotrên phương tiện này Clear-men chỉ đưa ra các thông điệp, tính năng công dụng,hình ảnh, bao gói của sản phẩm.

- Hoạt động bán hàng cá nhân(marketing trực tiếp): Clear-men là sản phẩmmới cho nên bán hàng cá nhân được coi là công cụ hiệu quả nhất nhằm hình thànhsự ưa thích và niềm tin của người mua, công ty coi hoạt động này là quan trọng,công ty đã chú trọng xét tuyển, đào tạo đội ngũ bán hàng của mình một cách chuyênnghiệp, trang bị cho các nhân viên bán hàng những kiến thức đặc thù về giao tiếp,sản phẩm Để bán hàng thành công cần hiểu rõ khách hàng của công ty là ai, hànhvi, nhu cầu của khách hàng như thế nào…? Những thông tin về khách hàng đượccông ty tìm hiểu rõ và các nhân viên bán hàng cũng đã lắm được các thông tin liênquan về khách hàng, từ đó khách hàng có ấn tượng và đánh giá tốt về đội ngũ nhânviên bán hàng Clear-men, đây được coi là thành công lớn trong định vị sản phẩmtrong tâm trí khách hàng Hoạt động bán hàng được công ty tổ chức chủ yếu dướihai hình thức, một là các nhân viên bán hàng đến tận nhà khách hàng để giao bánsản phẩ, hai là tổ chức các show hàng tại các địa điểm tập trung nhiều khách hàngmục tiêu.

- Hoạt động khuyến mại: Clear-men là sản phẩm mới vì vậy khuyến mại đượccông ty sử dụng nhiều, hoạt động này nhằm mục đích kick cầu trong ngắn hạn.Clear-men đã tung ra chương trình sampling của mình hoàn toàn mới lạ, không phảilà tặng gói nhỏ, cũng không dùng đội ngũ tiếp thị đến tại nhà phát nữa Clear-menđã tổ chức chương trình ‘quà tặng yêu thương’ tạo điều kiện cho phụ nữ tặng quàcho người mình yêu thương, món quà sẽ là một chai Clear-men và có kèm theothông điệp từ Clear-men gửi tới Hiệu quả từ chương trình này là rất lớn khiếnkhách hàng có ấn tượng tốt hơn về thương hiệu Clear-men, cũng như hình ảnh củacông ty Sau một thời gian sản phẩm đã định vị được trên thị trường công ty vẫnđưa ra các chiến lược khuyến mại hấp dẫn nhằm thu hút các khách hàng mục tiêu,gia tăng sức cạnh tranh với các sản phẩm cạnh trạnh Một số hoạt động khuyến mạichủ yếu như tăng khối lượng với giá không đổi, mua sản phẩm kèm theo một số sảnphẩm mỹ phẩm khác, mua 2 tặng 1 áp dụng với sản phẩm là gói nhỏ…

- Hoạt động tuyên truyền: Clear-men dùng công cụ này mục tiêu gia tăng cầutrong ngắn hạn, mở rộng thị trường cụ thể công ty đã tổ chức các chương trình như‘đờm hội Clear-men’ chương trình này được đánh giá là tích cực, hiệu quả cho việctruyền đạt thông điệp của mình tới khách hàng Ngoài ra Clear-men đã dành mộtkhoản để tài trợ chính cho chương trình ‘Việt Nam Idol’ qua chương trình này sảnphẩm cũng như hình ảnh của công ty được giới thiệu tới công chúng một cách rộngrãi và hiệu quả vì chương trình này tập trung rất nhiều các khách hàng mục tiêu.

II Cỏc nhõn tố ảnh hưởng đến kế hoạch truyền thông cho sản phẩm men của công ty Unilever Việt Nam.

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn các dạng truyền thông và sự phốihợp giữa chúng:

1 Kiểu hàng hóa, thị trường.

Hiệu quả của các công cụ truyền thông phụ thuộc loại hàng hóa là đối tượngtruyền thông và thị trường là nơi hoạt động truyền thông tác động vào Clear-men làloại sản phẩm phục vụ tiờu dùng cá nhân, vì thế cần chú trọng, tập trung nhiều vềkhâu quảng cáo quảng cáo tốt rộng rãi sẽ được nhiều khách hàng biết tới và sẽ có ấntượng về sản phẩm của công ty và ngược lại Mặt khác tùy vào thị trường khác nhaunhư thành phố, nụng thụn… từ đó công ty đưa ra các loại hình quảng cáo khácnhau, trên truyền hình, internet, radio thì quảng cáo cho tất cả, còn quảng cáo trờn

trờn báo chí, ấn phẩm thì tùy theo vùng miền để đưa ra các mẫu quảng cáo sao chophù hợp Ban đầu Clear-men đưa ra chương trình quảng cáo trên truyền hình rộngrãi bao phủ tất cả các đoạn thị trường, khách hàng còn đối với các chương trìnhquảng cáo trờn cỏc phương tiện khỏc thỡ tùy vào thị trường riêng mà công ty đưa racác chương trình khác nhau Tiếp sau quảng cáo công ty cần chú trọng đến xúc tiếnbán, bán hàng cá nhân và cuối cùng là tuyên truyền.

2 Khách hàng mục tiêu

Khách hàng mục tiêu là yếu tố cần thiết và thiết yếu để công ty đưa ra cácchiến dịch truyền thông Sản phẩm được sản xuất ra mục đích để thỏa mãn nhu cầutiêu dùng của khách hàng vì thế tùy thuộc vào từng nhóm khách hàng mục tiêu cụthể mà công ty đưa ra các công cụ truyền thông khác nhau Clear-men là sản phẩmdành riêng cho nam giới vì thế chiến lược truyền thông của công ty chỉ tập trungvào khách hàng là nam giới Mức độ hiệu quả cao hay thấp, nhanh hay chậm củanhững hoạt động truyền thông còn phụ thuộc vào trạng thái sẵn sàng của đối tượngnhận thông điệp vì thế công ty đã tổ chức các cuộc nghiên cứu tìm hiểu tâm lý vàtrạng thái của người mua thông qua các cuộc phỏng vấn trực tiếp, gián tiếp Vì cóhiểu rõ tâm lý của khách hàng thì mới lựa chọn được những công cụ truyền thôngthích hợp, có giải pháp tiếp cận phù hợp với công chúng đây được coi là thành cônglớn của công ty.

3 Chiến lược kéo và chiến lược đẩy

Việc xác định thành phần của hệ thống truyền thông cũng như định vị từngcông cụ trong hệ thống phụ thuộc rất nhiều vào chiến lược marketing thuộc loạichiến lược kéo hay đẩy Chiến lược kéo hay chiến lược đẩy sẽ giúp phân phối sảnphẩm hiệu quả hơn khi có định vị cấu trúc truyền thông thích hợp.

3.1 Chiến lược kéo:

Chiến lược kéo đòi hỏi hoạt động marketing của công ty (chủ yếu là quảng cáovà khuyến mại) phải hướng vào người sử dụng cuối cùng để kích thích họ yêu cầunhững người trung gian cung ứng sản phẩm từ đó kích thích nhà trung gian đặt hàngtừ nhà sản xuất Clear-men đó dựng công cụ quảng cáo, khuyến mãi để kích thíchhành vi tiêu dùng của khách hàng công cụ này được đánh giá là rất hiệu quả trongchiến lược kéo của công ty Cụ thể các chương trình quảng cáo rầm rộ đã được thựchiện trờn cỏc phương tiện như truyền hình, báo chí, radio, internet, banner, ỏp

phớch… cỏc chương trình quảng cáo này đã khiến công chúng mục tiêu cũng nhưcác nhà trung gian thương mại chú ý, quan tâm đến sản phẩm hơn Chương trìnhkhuyến mại cũng được Clear-men tổ chức mạnh mẽ với số lượng lớn, với kháchhàng mục tiêu thì cho họ dùng thử và tự họ đánh giá về chất lượng, công dụng, tínhnăng của sản phẩm thông qua các chương trình như phát hàng miễn phí, giảm giỏ…Riờng cỏc trung gian thương mại, công ty đưa ra các mức chiết khấu khác nhau vớicác trung gian bán sản phẩm nhiều hay ít khác nhau, khuyến khích các trung gianbán nhiều hàng, trung gian nào bán được nhiều hàng, giới thiệu sản phẩm của côngty đến khách hàng nhiều sẽ được công ty cho hưởng nhiều ưu đãi hơn như chiếtkhấu cao hơn, lấy sản phẩm với giá thấp hơn, nhanh hơn… Công ty chủ yếu sửdụng chiến lược kéo để kích thích khách hàng sử dụng sản phẩm nhiều hơn, có thểnói công ty đã vận dụng khá thành công vào chiến lược này.

Sơ đồ:

Hoạt động marketing

Yêu cầu Yêu cầu

3.2 Chiến lược đẩy:

Chiến lược này yêu cầu phải sử dụng nhân viên bán hàng và khuyến mại bánbuôn phải hướng vào những người trung gian của kênh để kích thích họ đặt hàngcùng kinh doanh sản phẩm và quảng cáo sản phẩm đó tới người tiêu dùng cuốicùng Clear-men sử dụng chiến lược này như một công cụ nhằm kích thích tiêu thụsản phẩm, bằng cách đưa ra các phần trăn chiết khấu cho cỏc kờnh tùy thuộc vào sốlượng họ tiêu thụ Khuyến khích các trung gian thương mại tích cực tiêu thụ sảnphẩm của mình bằng những chính sách có lợi cho các trung gian từ nhà bán buônđến các nhà bán lẻ Với các nhân viên bán hàng, công ty đưa ra phần trăm chiếtkhấu cho từng loại sản phẩm nếu nhân viên bán được nhiều hàng thì sẽ được hưởngphần trăm hoa hồng tăng lên, làm tăng doanh thu cho công ty cũng như cho nhânviên bán hàng Để kích thích khách hàng tiêu dùng, sử dụng sản phẩm của công tycác trung gian cũng đóng góp rất lớn vào việc kích thích tiêu dùng đó vì vậy đối vớicác nhà bán buôn công ty sẽ cú cỏc chính sách đặc biệt cho các trung gian bán đượcnhiều hàng, giới thiệu sản phẩm tới các khách hàng, đồng thời thông báo các thông

cuối cùngNgười trung

gian

tin khách hàng cho công ty Cụ thể công ty đưa ra các chính sách về giá, vậnchuyển, hỗ trợ về chi phí, chính sách về chủng loại sản phẩm… Cho các trung gian.Sơ đồ:

H.động mar Yêu cầu Yêu cầu

4 Đặc điểm giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm

Các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống thích ứng với những phương tiệntruyền thông khác nhau Hiện tại dầu gội Clear-men đang ở thời kỳ tăng trưởng, sảnphẩm đã trải qua 2 giai đoạn là giai đoạn triển khai (tung sản phẩm ra thị trường) vàgiai đoạn tăng trưởng Cụ thể đặc điểm về sản phẩm của 2 giai đoạn như sau:

- Trong giai đoạn triển khai: hoạt động quảng cáo và tuyên truyền là rất thíchhợp nhằm tạo ra sự nhận biết, sau đó phải kể đến tới xúc tiến bán và bán hàng cánhân Ở giai đoạn này Clear-men đã đưa các chiến dịch quảng cáo rất rầm rộ với chiphí lớn, các chương trình sự kiện được tổ chức hoành tráng, tập trung đánh vào tâmlý của khách hàng, ban đầu là để khách hàng biết đến Clear-men là sản phẩm dànhcho nam đã có mặt trên thị trường sau đó là công dụng, tính năng của sản phẩm…Dựng cỏc đội ngũ nhân viên tiếp thị để giới thiệu sản phẩm của mình tới côngchúng mục tiêu nhằm định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng đồng thời kíchthích hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu Đối với sản phẩm, sau khi đãnghiên cứu xu hướng tiêu dùng, thị trường công ty đã tung ra sản phẩm Clear-menvới các tính năng đặc trưng thích hợp với thị trường mục tiêu Đối với chính sách vềgiá công ty đưa ra mức giá cạnh tranh với các sản phẩm cạnh tranh, vì không phảiđầu tư nhiều về công nghệ cũng như các chi phí như nhân công, nguyên vật liệu…Công ty đã có lợi thế về mặt chi phí do vậy với mức giá đưa ra công ty không phảichịu lỗ nhiều cũng như không tốn nhiều chi phí sau này để thay đổi các mức giá.Đối với phân phối, Clear-men là sản phẩm mới dành riêng cho nam giới vì thế chínhsách phân phối có một số điểm khách biệt hơn đối với các loại sản phẩm khácnhưng vẫn dựa vào cỏc kờnh phân phối có sẵn của công ty Clear-men vẫn đượcphân phối tới các trung gian này đồng thời mở rộng thờm cỏc trung gian đặc trưngcho riêng sản phẩm Đối với xúc tiến bán, công ty đã tổ chức các chương trình nhằm

Nhà sản xuất

Người sử dụngcuối cùngNgười trung

gian

giới thiệu sản phẩm cũng như kích thích hành vi tiêu dùng sản phẩm thông qua cácchương trình như quảng cáo trờn cỏc phương tiện truyền thông, tổ chức các sự kiệnnhư ‘đờm hội Clear-men’, ‘quà tặng yêu thương’, tổ chức cho các nhân viên bánhàng trực tiếp tiếp xúc với các khách hàng để giới thiệu sản phẩm, nhắc nhở họ sửdụng Clear-men là thích hợp

- Trong giai đoạn tăng trưởng: Các công cụ đều có thể có hiệu quả giảm đi, lúcnày quảng cáo và tuyên truyền càng thích hợp thì doanh số bán ra càng tăng, cáchoạt động khác có thể giảm tùy theo điều kiện Hiện tại sản phẩm Clear-men đang ởtrong giai đoạn tăng trưởng vì vậy Clear-men vẫn duy trì và tuyên truyền sản phẩmcủa mình tới công chúng, xu hướng bước sang năm 2010 tình hình cạnh tranh tronglĩnh vực này là rất mạnh, thị trường dầu gội dành cho nam vẫn còn nhiều tiềm năngvì thế để có thể duy trì sức cạnh tranh và duy trì sự tin tưởng, trung thành của kháchhàng vào sản phẩm thì Clear-men trước nhất cần đưa ra các chương trình quảng cáo,truyền thông đặc biệt, sau đó cải tiến sản phẩm, tạo cho sản phẩm nhiều ưu thế hơnso với các đối thủ cạnh tranh Đối với sản phẩm, công ty tích cực cải thiện chấtlượng, tính năng, công dụng, bao bì, mẫu mó… Của sản phẩm Không ngừng cảithiện sản phẩm để thích ứng hơn cho người tiêu dùng, liên tục cật nhập các thôngtin về sản phẩm từ phía khách hàng để từ đó có những thay đổi, công nghệ ngày mộtphát triển để sản phẩm của công ty không bị lạc hậu, lỗi mốt công ty không ngừngnghiên cứu, đầu tư để hoàn thiện phát triển sản phẩm, cũng như nghiên cứu đưa rasản phẩm mới có tính năn, công dụng cao hơn sản phẩm hiện tại Đối với giá cả,công ty nghiên cứu rõ mức giá các sản phẩm cạnh tranh, các loại chi phớ… Để từđó cú cỏc chính sách phù hợp, thời đại công nghệ, internet ngày càng phát triển cácthông tin về sản phẩm, dịch vụ được khách hàng cập nhật thương xuyên, liên tục từđó họ có những thông tin so sánh rõ ràng vì thế công ty đã nghiên cứu rất tỉ mỉ để cóthể đưa ra mức giá cố định, cạnh tranh Tùy thuộc vào sự biến đổi của thị trường đểcó thể đưa ra các quyết định về chính sách giá cho phù hợp Đới với phân phối,phân phối có vai trò rất quan trọng đến phát triển sản phẩm, hình ảnh của công ty,công ty không ngừng hoàn thiện hệ thống phân phối của mình, vạch ra các vai tròcho từng kênh để họ có thể làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, liên tục tổ chứccác cuộc họp để cập nhật các ý kiến phản hồi từ khách hàng, tổ chức một nhómquản lý từng hệ thống kênh cũng như các thành viên kênh, nắm được hoạt động của

từng thành viên để có những chính sách khuyến khích, khen thưởng, chỉnh sửa, bổxung hay phê bình, cắt giảm kênh hoạt động không hiểu quả… Đối với xúc tiến hỗnhợp, cạnh tranh trên thị trường ngày càng quyết liệt vì thế công ty không ngừng đầutư cho chương trình xúc tiến, quảng cáo, tuyên truyền, hiện thiện hoạt động bánhàng… nhằm xây dựng hình ảnh của sản phẩm, công ty trong tâm trí người tiêudùng, công chúng, trên thị trường Liên tục nghiên cứu thông tin, hành vi tiêu dùngcủa khách hàng cũng như các thông tin phản hồi trực tiếp hay gián tiếp của họ để cónhững chính sách, chiến lược cụ thể nhanh chóng đáp ứng kịp thời với xu hướng.

III Kế hoạch truyền thông-xúc tiến hỗn hợp cho Clear-men năm 20101 Mục tiêu truyền thông.

1.1 Giai đoạn 6 tháng đầu năm:

Truyền thông phải đảm bảo được các thông điệp chuyển tới khách hàng, nhắcnhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm với những tính năng ưu điểm vượt trội,thúc đẩy hành vi mua của các khách hàng đang có dự định mua Cố gắng duy trìgiai đoạn bão hòa của sản phẩm

1.2 Giai đoạn 6 tháng cuối năm:

Truyền thông kích thích được hành vi mua của khách hàng mới trờn nhữngđoạn thị trường có thể, đưa toàn bộ khách hàng đang có ý định mua tới quyết địnhvà hành động mua.

2 Chiến lược truyền thông :

Dựa trên đặc điểm của sản phẩm,cỏc mục tiêu trong dài hạn và cân nhắc đếnchiến lược truyền thông của đối thủ cạnh tranh,cụng ty quyết định lựa chọn chiếnlược tiêu thụ là “chiến lược kộo” nờn chiến lược truyền thông sẽ hướng tới đốitượng công chúng mục tiêu chủ yếu là người tiêu dùng.

2.1 Nội dung thông tin cần truyền thông: dầu gội đầu Clear-men

- Là dầu gội phong cách mới, tính chất bạc hà ,mát da đầu, trị sạch gàu.

- Là dầu gội đầu mang tính đột phá mang lại cá tính cho men, tự tin đứng trước pháiđẹp.

- Là loại dầu gội tăng cường hoạt chất cho da đầu khỏe.

2.2 Công chúng mục tiêu (Những người tiếp nhận truyền thông):

Công chúng mục tiêu của các chương trình truyền thông cho Clear-men hướngđến trong năm 2010 sẽ là các đối tượng sau:

- Khách hàng_NTD trong thị trường mục tiêu:+ Là nam giới, độ tuổi từ 18 đến 40

+ Có thu nhập và khả năng tài chính trung bình khá trở lên+ Có lối sống mạnh mẽ, cá tính

+ Ngoài ra còn bao gồm các khách hàng nam giới ngoài độ tuổi có cá tính,thích phong cách mới lạ, tò mò, muốn khẳng định mình

=> Đây là đối tượng trọng tâm chính mà chiến lược truyền thông cần tác độngđến Đảm bảo phản ứng tích cực từ đối tượng này và kích thích được trạng thái muacũng như các mục tiêu đã định, chính là hiệu quả của cả chiến lược truyền thông - Các cửa hàng,đại lý, nhà phân phối (Các đối tượng đã được chọn lọc, trọngtâm trong chiến lược phân phối sản phẩm) :

Đối tượng này tuy không phải đối tượng chính mà các chương trình truyềnthông hướng tới nhưng cũng là đối tượng hết sức quan trọng,ảnh hưởng trực tiếpđến hiệu quả quảng bá, định vị hình ảnh cho sản phẩm và công ty đối với kháchhàng cũng như kết quả tiêu thụ Yêu cầu đặt ra là các nhà phân phối phải hiểu rõ vềsản phẩm cũng như các mục tiêu cần quảng bá cho khách hàng để đảm bảo mục tiêuchung của công ty Chính vì vậy, các nhà phân phối cũng cần phải được truyềnthông đầy đủ ( Được truyền thông kĩ càng và trang bị thêm một số nội dung đặc biệtso với chương trình dành cho người tiêu dùng).

- Những người tiêu dùng tích cực, định hướng dư luận trong Word of mouce (WOM):Đây là một đối tượng khá quan trọng,giỳp những người định hướng trong WOMhiểu được và có phản ứng tốt về sản phẩm, đáp ứng được mục tiêu cần đạt đượctrong WOM chính là bước đệm cho thành công của các chương trình truyền thôngđược triển khai Ngoài các chương trình chung như đối với khách hàng mục tiêu,đối tượng này còn được truyền thông riêng trong kế hoạch sử dụng WOM của côngty

2.3 Trạng thái hiện tại của công chúng mục tiêu:

- Ảnh hưởng tích cực từ môi trường truyền thông trên thị trường dầu gội đầucho nam giới tới NTD:

+ Sau thành công của các sản phẩm mỹ phẩm nói chung và sự thành công củaUnilever nói riêng, NTD đã có ấn tương tốt về Clear-men của Unilever ViệtNam,tạo ra niềm tin đối với sản phẩm của công ty.

+ Cỏc dòng sản phẩm Clear-men sẵn có trên thị trường làm gia tăng sự hiểubiết của khách hàng đối với sản phẩm trong phân khúc thị trường dầu gội đầu chonam giới.

- Đánh giá thái độ của công chúng mục tiêu với Clear-men và các mục tiêutruyền thông cần đạt được:

+ Bước sang năm 2010,công chỳng mục tiêu đó cú hiểu biết khỏ rừ về sảnphẩm Clear-men, khách hàng mục tiêu đang ở trong giai đoạn ưa thích sản phẩm vàcó ý định mua ằMục tiờu: Thúc đẩy hành động mua + Một bộ phận khách hàng mục tiêu đang ở trạng thái hành động,sẽ mua nhưngcòn do dự ằ Mục tiêu: Tác động để khách hàng tiến hành mua sản phẩm.

+ Các khách hàng mới ở các phân khúc thị trường khác có quan tâm đến sảnphẩm ằMục tiờu: Tiếp cận,gia tăng hiểu biết để mở rộng thị trường.

2.4 Cỏc kênh truyền thông sử dụng:

- Kênh trực tiếp:

+ WOM(cả giai đầu và sau)

+ Tổ chức sự kiện ,giới thiệu sản phẩm ,triển lãm ( Giai đoạn sau, dùng để mởrộng thị trường )

Website,internet:Quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, thăm dò, nghiên cứu

2.5 Thông điệp truyền thông:

a, Nội dung: Thông điệp truyền thông hướng tới công chúng theo hướng :

- Thuyết phục công chúng mục tiêu rằng, sử dụng Clear-men là sử dụng dụngmột sản phẩm với công nghệ cải tiến, hiện đại, mang lại một phong cách mới, làmnổi bật nên cá tính và đẳng cấp của nam giới.

- Đó là một loại sản phẩm trị gầu bạc hà mát lạnh, thể hiện đẳng cấp pháimạnh - Nhắc nhở khách hàng rằng, sử dụng Clear-men là lựa chọn sáng suốt và phùhợp với bạn, hãy nhanh chóng sở hữu sản phẩm nếu không muốn bị bỏ lại.