Xây dựng chương trình truyền thông cho sản phẩm cà phê HC

Ngành cà phê Việt Nam nói chung đang phát triển mạnh từ năm 1986. Theo bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn, sản lượng cà phê Việt Nam chiếm 18% cà phê xuất khẩu thế giới. Đây là một ưu thế để các doanh nghiệp sản xuất cà phê Việt Nam có thể dựa để phát triển. Trên thị trường cà phê hòa tan hiện nay mới chỉ có công ty cổ phần Cà Phê Biên Hòa với Vinacafe và công ty trách nhiệm hữu hạn Trung Nguyên với nhãn hiệu G7 là hai doanh nghiệp trong nước xây dựng được tiếng vang trên thị trường cùng sản phẩm Nescafe của tập đoàn thực phẩm Nesle. Tuy chỉ với ba thương hiệu hàng đầu nhưng cuộc chiến giành thị phần diễn ra rất khốc liệt.Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà trong năm 2010 vừa qua đã tung ra sản phẩm cà phê hòa tan mới với nhãn hiệu HC. Sản xuất cà phê là một lĩnh vực hoàn toàn mới đối với công ty, nhưng với kinh nghiệm hơn 50 năm trên thị trường, được thị trường công nhận về chất lượng các sản phẩm, cà phê HC hoàn toàn có thể là một sản phẩm thành công của công ty. Tuy nhiên, công ty chưa thực sự quan tâm đến vấn đề marketing cho sản phẩm cà phê HC, đặc biệt là hoạt động truyền thông chưa được lên kế hoạch nên sản phẩm hiện chưa được đông đảo khách hàng biết đến. Do đó công ty cần đẩy mạnh hoạt động marketing hơn nữa để thu hút khách hàng đến với sản phẩm. Trong các công cụ của marketing, chữ P thứ tư truyền thông nắm giữ một vai trò rất quan trọng, quyết định sự thành công của cả chiến lược. Đặc biệt là với một sản phẩm mới ra tung ra thị trường, việc xây dựng một chiến lược marketing bài bản, đặc biệt là chiến lược truyền thông là một điều tất yếu.Với các lí do trên, em chọn đề tài “ xây dựng chương trình truyền thông cho sản phẩm cà phê HC” làm đề án môn học. Với kiến thức hạn chế, đề án không tránh khỏi những sai sot, rất mong nhận được sự góp ý của thầy cô. Em xin chân thành cảm ơn Tiến sĩ Vũ Huy Thông đã nhiệt tình giúp đỡ em hoàn thành bản đề án môn học.

MỤC LỤC

PHẦN I: MỞ ĐẦU 1

I Lí do nghiên cứu 1

II Mục tiêu nghiên cứu 2

III Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 2

IV Nội dung nghiên cứu 2

V Phương pháp nghiên cứu 2

VI Kết cấu bài viết 2

PHẦN II : NỘI DUNG 3

I Cơ sở lí luận 3

1.Khái niệm của truyền thông marketing tích hợp (IMC- Integrated Marketing Communications) 3

2 Khái niệm các công cụ trong truyền thông marketing tích hợp……….4

II Công ty cố phần bánh kẹo Hải Hà và cà phê hòa tan H&C 6

1) Giới thiệu về công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà 6

2) Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà trong các năm 2007, 2008, 2009 8

III Chương trình truyền thông marketing tích hợp cho cà phê H&C 13

1 Phân đoạn và xác định thị trường mục tiêu cho sản phẩm cà phê H&C 13

2 Chương trình truyền thông marketing cho cà phê H&C 14

2.1 Mục tiêu và thông điệp của chương trình truyền thông 14

2.2 Quảng cáo 16

2.3 Xúc tiến bán 19

2.4 PR (public relation) 21

2.5 Marketing trên mạng internet 24

2 6 Đánh giá hiệu quả hoạt động chương trình truyền thông cho H&C 26

PHẦN III : KẾT LUẬN 27 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHẦN I: MỞ ĐẦU

I Lí do nghiên cứu

Ngành cà phê Việt Nam nói chung đang phát triển mạnh từ năm 1986 Theo bộNông nghiệp và phát triển nông thôn, sản lượng cà phê Việt Nam chiếm 18% cà phêxuất khẩu thế giới Đây là một ưu thế để các doanh nghiệp sản xuất cà phê Việt Nam cóthể dựa để phát triển Trên thị trường cà phê hòa tan hiện nay mới chỉ có công ty cổ phần

Cà Phê Biên Hòa với Vinacafe và công ty trách nhiệm hữu hạn Trung Nguyên với nhãnhiệu G7 là hai doanh nghiệp trong nước xây dựng được tiếng vang trên thị trường cùngsản phẩm Nescafe của tập đoàn thực phẩm Nesle Tuy chỉ với ba thương hiệu hàng đầunhưng cuộc chiến giành thị phần diễn ra rất khốc liệt

Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà trong năm 2010 vừa qua đã tung ra sảnphẩm cà phê hòa tan mới với nhãn hiệu H&C Sản xuất cà phê là một lĩnh vực hoàntoàn mới đối với công ty, nhưng với kinh nghiệm hơn 50 năm trên thị trường, đượcthị trường công nhận về chất lượng các sản phẩm, cà phê H&C hoàn toàn có thể làmột sản phẩm thành công của công ty Tuy nhiên, công ty chưa thực sự quan tâmđến vấn đề marketing cho sản phẩm cà phê H&C, đặc biệt là hoạt động truyền thôngchưa được lên kế hoạch nên sản phẩm hiện chưa được đông đảo khách hàng biếtđến Do đó công ty cần đẩy mạnh hoạt động marketing hơn nữa để thu hút kháchhàng đến với sản phẩm

Trong các công cụ của marketing, chữ P thứ tư- truyền thông nắm giữ một vaitrò rất quan trọng, quyết định sự thành công của cả chiến lược Đặc biệt là với mộtsản phẩm mới ra tung ra thị trường, việc xây dựng một chiến lược marketing bàibản, đặc biệt là chiến lược truyền thông là một điều tất yếu

Với các lí do trên, em chọn đề tài “ xây dựng chương trình truyền thông chosản phẩm cà phê H&C” làm đề án môn học Với kiến thức hạn chế, đề án khôngtránh khỏi những sai sot, rất mong nhận được sự góp ý của thầy cô Em xin chânthành cảm ơn Tiến sĩ Vũ Huy Thông đã nhiệt tình giúp đỡ em hoàn thành bản đề ánmôn học

II Mục tiêu nghiên cứu

Đề án được nghiên cứu với hai mục tiêu đặt ra :

1 Thực hành các kỹ năng marketing đã học ở các môn chuyên ngànmarketing tại trường Đại Học Kinh tế Quốc dân đã học vào thực tế doanh nghiệpViệt Nam cụ thể trong đề án là công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà

2 Qua việc áp dụng những kiến thức đó, có thể xây dựng nên một chương trìnhtruyền thông có thê áp dụng cho cà phê H&C của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà

III Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

1 Đối tượng nghiên cứu : các công cụ trong truyền thông cho sản phẩm càphê H&C

2 Phạm vi nghiên cứu : do hạn chế về thời gian và nguồn lực, hơn nữa đề tàiphải có mục tiêu phù hợp tầm mức của một đề án môn học, nên nghiên cứu mới chỉdùng lại ở công cụ truyền thông, không khái quát được cả bốn công cụ trong chiếndịch marketing

IV Nội dung nghiên cứu

1 Tìm hiểu các kiến thức căn bản về truyền thông và các công cụ của nó

2 Tìm hiểu về công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà và các hoạt động tiêu thụcủa công ty

3 Tìm hiểu về sản phẩm cà phê H&C của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà

4 Thiết kế chương trình truyền thông thông qua các công cụ cụ thể: quảngcáo, bán hàng cá nhân, PR, marketing trực tiếp, xúc tiến bán

V Phương pháp nghiên cứu

Đề án được viết với phương pháp mô tả, thông tin trong bài viết là các thôngtin thứ cấp thu thập tại nhiều nguồn khác nhau

VI Kết cấu bài viết

Nội dung bài viết được chia làm 3 phần :

Phần 1 : Cơ sơ lý luận

Phần 2 : Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà và cà phê hòa tan H&C

Phần 3 : Chương trình truyền thông tích hợp cho cà phê H&C

PHẦN II : NỘI DUNG

I Cơ sở lí luận

1 Khái niệm của truyền thông marketing tích hợp (IMC- Integrated Marketing Communications)

a) Khái niệm của truyền thông

Theo hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ (American Asociation of AdvertisingAgencies): “Việc lập kế hoạch truyền thông marketing cho rằng một kế hoạch bàibản sẽ có giá trị tăng thêm dựa trên đánh giá vai trò chiến lược của hàng loạt công

cụ truyền thông: Quảng cáo, phản hồi trực tiếp, xúc tiến bán, quan hệ công chúng vàcác công cụ này kết hợp với nhau để ảnh hưởng rõ ràng, lâu dài và lớn nhất đếntừng khách hàng”

Theo Giáo sư Don Schultz- một chuyên gia về truyền thông marketing tíchhợp, đưa ra một định nghĩa khác được cho là hợp lý hơn: “Truyền thông marketingtích hợp là một quá trình kinh doanh mang tính chiến lược được sử dụng để lên kếhoạch, phát triển, thực hiện và đánh giá các chương trình truyền thông thương hiệu

có tính thuyết phục, có khả năng đo lường được và được phối hợp tác động tớikhách hàng, người tiêu dùng, nhân viên, khách hàng tiềm năng và những người cóliên quan khác bên trong và bên ngoài doanh nghiệp Mục đích nhằm thu lợi nhuậntrong ngắn hạn và xây dựng thương hiệu, giá trị cổ đông trong dài hạn”

Như vậy, IMC là một khái niệm theo đó công nhận giá trị gia tăng trong chươngtrình hợp nhất nhiều lĩnh vực có tính chiến lược khác nhau, chẳng hạn như quảng cáotổng quan, bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, và hợp nhất những lĩnhvực này để tạo ra sự rõ ràng nhất quán và có tác động truyền thông tối đa

b) Chức năng của truyền thông

Tạo ra các mối quan hệ qua việc sử dụng truyền thông với những người mànếu không có các công cụ truyền thông hỗ trợ thì không thể biết về các sản phẩm vàdịch vụ của công ty hay chính bản thân công ty

Giúp công ty trở nên “thật và sống động hơn” trong tâm trí người tiêu dùng

Kết nối công ty với các doanh nghiệp cùng ngành đang phục vụ chung trênmột mảng thị trường

Tạo ra giao tiếp và đưa ra sự tương tác mà khách hàng mong đợi nhận được

Theo quan điểm quản lý, quảng cáo là phương sách có tính chất chiến lược đểđạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường trong nhiều trường hợp,đầu tư cho quảng cáo là một sự đầu tư dài hạn

Trong thế giới mà khách hàng chìm ngập trong những quảng cáo thì xúc tiếnbán hàng lại là một công cụ rất hiệu quả giúp khách hàng thúc đẩy hành vi mua.Thông thường xúc tiến bán hàng thường mang lại những kết quả ngắn hạn Vì vậy,khó khăn đối với doanh nghiệp là làm sao để khiến khách hàng mà doanh nghiệpthúc đẩy mua trở thành những khách hàng lâu dài

c) Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là một phương thức giao tiếp một đối một, trong đó ngườibán hàng cố gắng để trợ giúp hoặc thuyết phục khách hàng tương lai mua sản phẩmhoặc dịch vụ của công ty hoặc tạo nên thiện cảm đối với công ty để ảnh hưởng đếnhành động mua hàng trong tương lai

người bán và người mua, mặt đối mặt thông qua các phương tiện truyền thông nhưđiện thoại Do đó cho phép xử lý các phản hồi của khách hàng một cạc nhanhchóng và chính xác bởi tác động của việc bán hàng có thể được quyết định từ phảnhồi của khách hàng.

c) Quan hệ công chúng (PR- Public relation)

Quan hệ công chúng là truyền thông phi cá nhân cho một tổ chức, một sảnphẩm, một dịch vụ hoặc ý tưởng mà không phải trả tiền một cách trực tiếp hoặc ẩndưới dạng một hoạt động tài trợ

Khi một tổ chức lên kế hoạch và thực hiện truyền tin một cách hệ thống, cốgắng để quản lý và kiểm soát hình ảnh của tổ chức và thái độ của công chúng đốivới tổ chức, khi đó nó thực sự xây dựng quan hệ công chúng Quan hệ công chúngđược xác định như chức năng quản lý đánh giá thái độ của cộng đồng, xác định sự

ưa thích của cộng đồng với các chính sách và quy trình của một cá nhân hay tổ chức

và thực hiện một chương trình hành động để tăng sự hiểu biết và châp nhận củacộng đồng

d) Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là phương thức sử dụng các phương tiện truyền thông đểcác tổ chức có thể giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra sự phảnhồi hay giao dịch của khách hàng tại mọi địa điểm

e) Marketing tương tác

Phương tiện truyền thông mang tính tương tác cho phép thông tin được truyềnqua lại một cách dễ dàng, do vậy khách hàng có thể tham gia và tiếp nhận thông tinmột cách dễ dàng hơn và kịp thời hơn Không giống như các phương tiện truyềnthống như quảng cáo bản chất là thông tin một chiều, marketing tương tác cho phépkhách hàng thực hiện một loạt chức năng như nhận, biến đổi thông tin, hình ảnh,đưa ra các câu hỏi, phản hồi cho câu hỏi và thực hiện giao dịch mua bán Ngoàiinternet ra, các hình thức khác của phương tiện truyền thông mang tính tương tácnhư CD-ROMs, kiosk, chương trình truyền hình tương tác và điện thoại di động

II Công ty cố phần bánh kẹo Hải Hà và cà phê hòa tan H&C

1) Giới thiệu về công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà

a) Giới thiệu chung về công ty

 Tên công ty : Công ty Cổ Phần Bánh kẹo Hải Hà, tên giao dịch quốc tế làHaiha Confictionery Joint Stock Company (HAIHACO)

 Giấy phép hoạt động kinh doanh : Giấy chứng nhận kinh doanh số

0103003614 do Sở kế hoạch và Đầu tư Hà Nội cấp

 Trụ sở chính : 25 Trương Định- Hai Bà Trưng- Hà Nội

 Quá trình hình thành của công ty:

Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà được thành lập ngày 25/12/1960, với 50năm phấn đấu và trưởng thành, từ một xưởng làm nước chấm và maggi đã trở thànhmột trong những nhad sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam với quy mô sản xuấttới 20.000 tấn sản phẩm trên một năm

Năm 2003, công ty quyết định thực hiện cổ phần hóa theo quyết định số192/2002/QĐ-BCN ngày 14/11/2003 của bộ Công nghiệp Từ tháng 1/2004 công tychính thức hoạt động dưới hình thức công ty cổ phần theo giấy chứng nhận đăng kíkinh doanh số 0103003614 do Sở Kế hoạch và Đầu tư cấp ngày 20/01/2004 và thayđổi lần 2 ngày 13/08/2007

Công ty được chấp thuận niêm yết cổ phiếu tại trung tâm giao dịch chứngkhoán Hà Nội theo quyết định số 312/QĐ-TTGDHN ngà 08/11/2007 của giám đốctrung tâm giao dịch chứng khoán Hà Nội ngày 20/11/2007

b Chức năng, nhiệm vụ của công ty

 Chức năng, nhiệm vụ theo giấy phép kinh doanh của doanh nghiệp

Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà thuộc bộ Công nghiệp với chức năng sản xuấtbánh kẹo phục vụ mọi tầng lớp nhân dân Để thực hiện tốt chức năng, giám đốc cùngtoàn thể cán bộ công nhân viên của công ty phải thực hiện tôt các nhiệm vụ sau:

Tăng cường đầu tư chiều sâu với mục đích không ngừng nâng cao chất lượngsản phẩm, tăng năng suất lao động, đa dạng hóa sản phẩm nhằm mở rộng thị trường,đáp ứng nhu cầu về sản phẩm cho từng khu vực thị trường

Xác định rõ thị trường mục tiêu, thị trường phụ, tập trung nghiên cứu thịtrường mới, chú trọng hơn nữa đễn thị trường xuất khẩu

Nghiên cứu, sắp xếp lại bộ máy sản xuất và tổ chức trong doanh nghiệp,hoàn thiện bộ máy quản lý từ trên xuống, vận hành nhanh chóng thông suốt

Không ngừng nâng cao công tác đào tạo cán bộ công nhân viên

Tăng cường công tác xây dựng Đảng trong doanh nghiệp, thường xuyên tổchức các buổi sinh hoạt Đảng để quán triệt nghị quyết của Đảng, tổ chức Đảng phảithật sự lãnh đạo kiểm tra các hoạt động kinh doanh, đảm bảo thực hiện đúng đườnglối của Đảng, chủ trương chính sách của nhà nước

Quản lý sử dụng vốn có hiệu quả, không ngừng phát triển nguồn vốn do ngânsách nhà nước cấp, huy động thêm các nguồn vốn khác, tiến tới tăng vốn chủ sở hữu

Không ngừng chăm lo đời sống cho cán bộ công nhân viên, thực hiện đầy đủnghĩa vụ đối với nhà nước, tham gia các công tác xã hội

 Các sản phẩm hiện tại của công ty

Kẹo: gồm kẹo CHEW Hải Hà, kẹo xốp mềm, kẹo Felly, kẹo cứng nhân, kẹocây HAIHAPOP

Bánh: bánh quy, bánh kem xốp, bánh xốp cuộn MINIWAP, bánh snack,bánh trung thu…

Dòng bánh mềm cao cấp phủ socola: Long pie, Long cake, Hi pie, Lolie

Cà phê H&C

Trong đó, kẹo CHEW Hải Hà được đánh giá là dòng sản phẩm chủ lực, khẳngđịnh lợi thế đi đầu của công ty Ngoài ra là dòng sản phẩm truyền thống của côngty- dòng bánh kem xốp Còn sản phẩm bánh Trung thu là một sản phẩm mùa vụ,được doanh nghiệp khai thác khá tốt trong thời gian gần đây

2) Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà trong các năm 2007, 2008, 2009

Tỷ trọng (%)

Doanh thu (Triệu đồng)

Tỷ trọng (%)

Doanh thu (Triệu đồng)

Tỷ trọng (%)

Nguồn:Báo cáo tiêu thụ năm 2007, 2008, 2009 Phòng kế hoạch – thị trường

Nhìn vào bảng số liệu ta thấy, dòng sản phẩm kẹo Chew luôn giữ mức tiêu thụmạnh nhất và cũng khá ổn định Dòng bánh kem xốp chiếm tỷ trọng thấp, đặc biệtnăm 2009 giảm xuống chỉ còn 6.5% Nguyên nhân, năm 2009 công ty đã tung ra thịtrường dòng sản phẩm bánh mềm cao cấp như Long pie, Lolie… dần được thịtrường chấp nhận

b) Tình hình tiêu thụ theo khu vực địa lý

Phong tục, tập quán, lối sống, thị hiếu, thói quen tiêu dùng của người dân cóảnh hưởng sâu sắc đến nhu cầu của thị trường Thị hiếu tiêu dùng về sản phẩm bánhkẹo của người dân Miền Bắc, Miền Trung, Miền Nam là khác nhau, vì vậy khảnăng tiêu thụ sản phẩm của Công ty trên từng thị trường sẽ khác nhau

Với chiến lược phủ khắp thị trường, các mạng lưới tiêu thụ của Công ty đã cómặt rộng rãi ở rất nhiều nơi trên cả nước

Bảng 2: Tình hình tiêu thụ theo khu vực địa lý

Mức tăng

Tỷ lệ tăng (%)

Nguồn: Báo cáo tiêu thụ năm 2007, 2008, 2009 Phòng kế hoạch thị trường

(*) các tỉnh miền núi phía Bắc

Qua bảng trên cho ta thấy: Nhìn chung, doanh thu bán hàng của công ty qua cácnăm trên thị trường là tăng Năm 2008 tổng doanh thu bán hàng tăng 21,65%, tươngứng tăng 74.536 ( triệu đồng) so với năm 2007 Năm 2009 tăng 9,92% so với năm

2008, tương ứng tăng 41.564( triệu đồng) Các thành phố lớn có mức tăng doanh thuthấp, năm 2009 mức tiêu thụ ở một số thành phố có xu hướng giảm

Cụ thể : Thị trường chính của Công ty là thị trường miền Bắc, năm 2007 mứcdoanh thu trên thị trường này đạt hơn 60% trên tổng doanh thu bán hàng của công ty.Năm 2008 tỷ trọng này giảm xuống còn 58,42% nhưng doanh thu vẫn tăng 17,43% sovới năm 2007 là do giá của sản phẩm tăng Sang đến năm 2009 tỷ trọng này lại tiếp tụctăng lên tới 62,18%, năm 2009 doanh thu bán hàng tăng 16,99% tương ứng tăng41.581( triệu đồng) Bên cạnh đó tại các tỉnh như Hải Dương, Phú Thọ, Nam Định,Hưng Yên và các tỉnh miền núi phía Bắc có doanh thu tăng khá cao tương ứng là28,18%, 32,3%, 36,93% và 84,49%

Nguyên nhân của sự biến động này là do:

+ Do ảnh hưởng của các mặt hàng thay thế như hoa quả, bánh kẹo ngoại nhập vàcác sản phẩm của đối thủ cạnh tranh có nhiều lợi thế hơn sản phẩm của công ty

+ Do việc mở rộng thị trường về các địa phương nên việc mua bán, vận chuyểnbánh kẹo Thông qua các nhà trung gian từ các thành phố lớn tới các địa phương khác

bị hạn chế

Phần lớn sản phẩm của Công ty được tiêu thụ trên thị trường này, khả năng ổnđịnh và phát triển trên thị trường này là tương đối khả quan Tuy nhiên Công ty cũnggặp nhiều khó khăn trong việc mở rộng thị trường khi có các đối thủ cạnh tranh khácnhư Hải Châu, Tràng An, Kinh Đô, Công ty đường Lam Sơn, Hải Hà - Kotobuki vàmột số sản phẩm bánh kẹo ngoại nhập Thị trường miền Bắc là thị trường rộng lớn vớisức tiêu thụ sản phẩm của Công ty là mạnh nhất, thị phần của Công ty tại Hà Nội hiệnnay chiếm hơn 60% con số này phản ánh thế mạnh của Công ty tại thị trường Hà Nội,song hiện nay Công ty còn phải đối mặt với nạn hàng giả, hàng nhái, việc này khôngnhững làm giảm sản lượng tiêu thụ mà còn giảm uy tín của Công ty trên thị trườngtruyền thống Nếu giải quyết tốt vấn đề này thì khả năng mở rộng thị trường và gia tăng

SVTH: Nguyễn Thị Thuý

Lớp: Marketing - 50B

thị phần của Công ty tại thị trường miền Bắc sẽ dễ dàng hơn.

Tại thị trường miền Trung doanh thu chiếm tỷ trọng ít hơn và tương đối ổnđịnh so với thị trường miền Bắc Năm 2008 doanh thu tăng 27,97% so với năm

2007, năm 2009 tăng 6,76% Sức tiêu thụ mạnh nhất tại thị trường miền Trung cóthể kể đến là các tỉnh Nghệ An, Thanh Hoá, Đà Nẵng

Tại thị trường Miền Nam tiêu thụ ít nhất, doanh thu có xu hướng giảm, năm

2009 doanh thu giảm 8.703(triệu đồng), tương ứng giảm 12,63% Thực trạng nàyxảy ra do trên thị trường này tồn tại rất nhiều đối thủ cạnh tranh như : Công tyTNHH Kinh Đô, Bibica, cơ sở kẹo dừa Bến Tre, , mặt khác công ty chưa mở rộngmạng lưới tiêu thụ trên thị trường này

Lượng bánh kẹo xuất khẩu của Công ty còn rất khiêm tốn Do hệ thống quản

lý chất lượng chưa đồng bộ, hoạt động nghiên cứu thị trường nước ngoài chưa đượctriển khai mạnh mẽ nên sản phẩm xuất khẩu còn chưa đáp ứng nhu cầu của ngườitiêu dùng nước ngoài

3 Giới thiệu về sản phẩm cà phê H&C

H&C là một sản phẩm mới của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà, được tung

ra thị trường vào quý III năm 2010 Với bao bì màu sắc chủ đạo là tông màu nâu vàvàng, cà phê hòa tan H&C được đóng gói theo 3 loại dưới đây:

Loại đóng hộp giấy: gồm hai mẫu hộp với các kích cỡ khác nhau để kháchhàng dễ dàng lựa chọn:

 Loại hộp ngang: 15 gói/ hộp, 16gr/gói

 Loại hộp đứng: 18 gói/hộp, 16gr/ gói

 Loại đóng túi: 24 gói/túi, 16gr/gói

III Chương trình truyền thông marketing tích hợp cho cà phê H&C

1 Phân đoạn và xác định thị trường mục tiêu cho sản phẩm cà phê H&C

Mục đích của việc phân đoạn này là tìm ra những đoạn thị trường nhỏ hơn phùhợp với khả năng của công ty qua đó xác định được các cách thức tiếp cận hợp lývới khách hàng mục tiêu

Nếu phân thị trường tổng thể thành các đoạn nhỏ gồm thị trường người tiêudùng có mức thu nhập thấp ( 1 đến 3 triệu/ tháng), thị trường người tiêu dùng có thunhập trung bình (3 đến 10 triệu/ tháng), thị trường người tiêu dùng có thu nhập cao(trên 10 triệu), thì cà phê H&C hướng tới người tiêu dùng có thu nhập trung bình.Bởi cà phê không phải mặt hàng thiết yếu trong cuộc sống, do đó nhu cầu uống càphê chỉ xuất hiện khi thu nhập của người dân phải đạt được một mức độ nhất định.Mặt khác, cà phê H&C được định vị thấp hơn về giá so với các loại cà phê khác nhưG7 hay Nescafe Trên thị trường, loại cà phê đóng hộp 18 gói/ hộp, 16 gr/ gói;Nescafe có giá 39.600 đ, G7 giá 36.900 đ thì cà phê H&C có giá 28.500 đ ( giá tạisiêu thị Fivimart ngày 24/3/2011) Với giá cả dễ được thị trường chấp nhận, cà phêH&C hướng tới thị trường mục tiêu là những người tiêu dùng bình dân Việt Nam.Với đoạn thị trường lớn là người tiêu dùng có mức thu nhập trung bình, tiếp tụcphân chia đoạn này thành những đoạng thị trường nhỏ hơn nữa và sử dụng tiêu thứcnhân khẩu học để phân chia Với mặt hàng là cà phê, công ty sử dụng hai cơ sở phânđoạn là khu vực địa lý và đặc tính dân cư, giới tính để phân chia Với cơ sở phânđoạn là khu vực địa lý và đặc tính dân cư, chia đoạn thị trường thành các đoạn nhỏ đó

là khu vực đô thị, thành phố; khu vực nông thôn; khu vực miền núi Qua đó chọn khuvực đô thị thành phố làm đoạn thị trường nhắm tới Vì ở Việt Nam, các khu đô thị vàthành phố là nơi kinh tế rất phát triển, nhu cầu về thức uống của người dân cao; hơn